从体验营销观点探讨消费者之认知体验

第一篇：从体验营销观点探讨消费者之认知体验

从体验营销观点探讨消费者之认知体验-以民宿经营环境为例

林佳弦 * 陈冠位**

立德管理学院地区发展管理研究所 嘉南药理科技大学休闲保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以经济核心价值演进的角度指出，二十一世纪已经进入体验经济的时代，「消费者会遗忘企业所说的话，却永远不会忘记企业提供给他们的体验和感受」，因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此，本研究希望能藉由实证得出消费者是否认同业者所提供之环境体验，拟以民宿体验元素作为效益认知的基准，来探讨民宿体验，使民宿体验之研究更趋完备，故引发本研究之动机。

体验营销策略之运用似颇适合于休闲游憩产品；然而寻求此模式之实际验证，仍有进一步研究之必要。消费者体验在民宿产业中扮演着极重要的角色。本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。本研究乃期望透过实证观点，以前往台湾本岛合格民宿之游客为研究对象，实际验证体验营销中民宿及游客对于体验媒介之认知差异。本研究主要系以体验营销之策略体验模块来探求游客所需求之体验元素，利用文献回顾建立其架构。调查对象以住宿游客为主，并以叙述性统计、变异数分析加以分析探讨，可作为台湾民宿业未来经营策略拟定上的实务参考。

关键词︰ 消费者体验，体验经济，体验营销，民宿

＊ 立德管理学院地区发展管理研究所硕士生 qcatcat626@hotmail.com 台南市安南区安中路五段188 号

＊＊ 嘉南药理科技大学休闲保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 台南县仁德乡二仁路一段60 号 壹、绪论

近年来，随着经济的快速发展，观光业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。国内休闲观光产业的发展，已成为台湾整体经济发展中不可或缺的一环，若以制式化的时代，单纯向顾客强调这些制式化所生产/提供出的产品/服务，在产品性能、效益以及质量相似下，已难以突显与他人之间的差异，因此，这些过于平淡的营销讯息将无法有效地吸引顾客的目光。因为消费者着重的已不再是商品本身，而是在消费过程中带给消费者的体验。而纵使这些营销讯息能够短暂地发挥作用，顾客仍将缺乏深刻感受。可以想见，在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代，顾客的忠诚度将快速下降，而竞争对手也会不断地从四面八方而来。

Schmitt(1999)是率先提出体验营销(experiential marketing)观念的学者；在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念；企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，而是在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同构型越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休闲旅游产业提供的产品是属于无形的服务，有别于一般有形的产品，所以对于不同类型的游客，营销策略的拟定更是需具备差异性。在现在这个信息高度发展和变化剧烈的时代里，想要满足市场中所有顾客的需要，无异是难如登天，所以企业在营销分析中，必须确认不同顾客群的需求、偏好与消费等行为，再从许多顾客群中，挑选目标市场，投入营销资源，如此一来才能将有限的资源作最有效的利用。因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。贰、文献回顾

一、经济价值与价值创造体系之演进

Pine & Gilmore(1999)表示，促使体验经济在现代迅速发展的因素是多方面的，包括科技的突发猛进，增加了体验的多元性；而日趋激烈的市场竞争，也趋使企业不断追求独特卖点；再者，财富的增加，使得人们的消费型态转变；另外很重要的一点，则是由于经济价值本身具有演进的特性。

他们并提出经济价值演进(Progression of Economic Value)的四个阶段(如图1)，图1 经济价值演进的四个阶段(Pine & Gilmore，1999)

二、体验之意涵

体验(Experience)一词源于拉丁文「Experiential」，意指探查、试验。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的论点；意指当人进行活动时，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种舒畅的沉浸状态。Schmitt(1999)亦指出，体验是发生于对某些刺激响应的个别事件；通常由直接观 察或参与事件所造成，且非自发性而是诱发性的，也可被视为复杂的、正萌芽的结构，带有永远的新奇感，因为没有两个体验是完全相同的。此外，就体验观点而言，消费体验不再只局限于一些购物前的活动(如需求的刺激、搜集信息、估价等)。也不指是一些购物后的活动(如满意度的评估等)，而是包含一连串会影响消费者决策和未来行为的其它活动(Vezina，1999)。

因此，消费体验亦延伸为涵盖一段时间，Amould et al.(2002)即将其划分为下列四个主要阶段：

1.消费前的体验(The Pre-consumption Experience)：其包含对体验的搜寻、计划、幻想、预测或猜想。

2.购买时的体验(The Purchase Experience)：来自于选择、付款、包装、与服务和环境间的互动。

3.核心消费体验(The Core Consumption Experience)：包含知觉、饱足感、满意或不满意、不适或舒畅、以及转化(Transformation)。4.回想性的消费体验和怀旧之情的体验(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次体验旧有的体验；这是藉由述说故事及与朋友之间对于过往的讨论所达成，亦有助于记忆的归类。

三、体验营销

Schmitt(1999)体验营销之定义为基于个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为，进而增加产品价值。体验营销理念主张产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意与情感关联的经验，作为一种生活型态营销及社会性认同的活动。其在「体验营销」一书中提及，现阶段经济价值已进入所谓的体验经济（Experience Economy）时代。在体验经济的时代，营销上所诉求的重点应该是创造有价值的消费体验。企业经由切身、强烈、立即的消费体验之提供，才能够在众多同构型产品中吸引住消费者关爱的眼神（Nordstorm 与Ridderstrale，2000）。有鉴于此，Schmitt(1999)提出了「体验营销」的概念。有别于传统，「体验营销」着重的是将焦点放在消费者的体验上。经由所谓的「体验媒介」的操弄，企业可以塑造一个不同于一般的消费体验情境。Schmitt 指出，「体验媒介」包括了沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、人等七项，而这些「体 验媒介」可创造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）等五项消费体验。由于这些消费体验刺激了消费者的想象与需求，获取消费者对其产品的青睐，最后，影响了消费者的最终消费决策。「体验营销」概念在实务的执行上，Schmitt（1999）举出：汽车业的捷豹、航空业的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半导体产业的英特尔（Intel）、以及咖啡连锁产业的星巴克（Starbucks）等等，都是「体验营销」概念具体的实践者。

四、传统营销与体验营销之差异

Schmitt(1999)认为体验营销与传统营销之最大差异可由宣传焦点、竞争者决定、眼中的消费者，及市场研究取向等四层面来说明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣传焦点

传统营销大部分是专注于宣传产品的性能与效益，并假设顾客在不同市场会依据个别的需求考虑产品功能特性、评估产品性能，并以最大效益选择产品。

然而，体验营销则将焦点放在消费者的体验上，认为提供顾客感官、情感、认知、行为及关联等不同类型的体验价值，将进而取代产品本身的功能价值。2.竞争者决定

传统营销强调竞争主要是发生在定义狭隘的产品分类中，例如麦当劳的竞争对手必定是肯德基(快餐业vs.快餐业)，并且将上述的分类区隔，断定为产品与品牌经营的战场。

但是，Schmitt(1999)认为消费者并不会将每个产品当作是独立存在的项目，而分别对其性能与效益作分析。相对地，消费者会询问每个产品是如何适用于全面的消费情境，及消费情境所提供的体验。因此，营销人员须跟随社会文化的消费向度(Sociocultural Consumption Vector，简称SCCV)，为消费者找到一个较宽广的意义空间。3.眼中的消费者

在传统营销的顾客决策过程中，我们将顾客视为理性决策者，其典型决策过程是包括需求认知、信息搜寻、评估选择、购买与消费。此种保守的顾客决策模式之观点往往忽略顾客是具有情绪性的购买特质。Schmitt(1999)认为消费者除会从事理性的选择外，也经常受情感的影响，亦即消费者会同时受到理性与感性的驱策。Morrison(1996)亦指出，观光服务业易发生对特定产品或品牌产生「情感依附」的现象，即游客会因短暂服务过程中所引起之愉快情绪感受，进而影响其未来的购买行为，由此可知，游客体验是企业提供游客重要价值所在，亦是观光产品的营销主轴。4.市场研究取向

传统营销研究常用之方法有分析的回归模型、定量的定位图等，只能检查品牌定位或部分价值，却不能洞悉策略竞争优势。体验营销的方法与工具则是多面向的，故不局限于特定的方法论与意识型态，而是依据多种来源，以欲达成之目标及运用后能获良好成效为前提来选择研究方法与工具。

综观上述，传统营销着重产品的功能面，体验营销则是将焦点放在顾客的体验上，与顾客交换的不再单纯只是产品或服务，而是为消费者创造出独特的价值经验。本研究将由Schmitt(1999)所著之「体验营销」一书中所列举的不同之处整理成表，如表1所示：

传统营销 体验营销产品宣传焦点 专注于产品功能上与特性 专注于顾客的体验与感受认知竞争者认定 依照产品分类判断竞争者检验消费情境来判断潜在竞争者认定顾客属性 顾客被视为理性决策者 顾客是理性与感性兼具的市场研究取向方法与工具是分析的、定量的、口语的弹性的、多元的及心理的顾客群之设定 依产品设计年龄层 具弹性诉求的年龄层顾客购买需求 以产品本身为诉求依各种感官气氛所产生的品牌为诉求资料来源：本研究整理

五、策略体验模块与体验媒介

体验营销的概念架构包含两个层面：策略体验模块与体验媒介等两层面；策略体验模块(strategic experiential modules，简称SEMs)是营销的策略基础，而体验媒介则为营销战术工具。

体验媒介的组成，根据Schmitt 所言，包括了不同的人、地、时、物。例如：

以人而言，厂商的销售业务、公司的代表、客户服务人员及任何可以与公司产品或品牌联结的人都可以提供给消费者体验；以地而言，厂商可以藉由发生交易的场所，或是其他可以与公司或品牌联结的空间，例如：办公室、工厂空间、零售据点、商展摊位，甚至是公交车上或是网络上等等来让消费者体验。Schmitt 因此提出了人、环境、沟通、识别、产品、共同建立品牌、网站等七项体验媒介。藉由以上体验媒介的传递，可以让消费者感受到一个好的体验。而此所谓的体验，是指消费者对于某些刺激的响应。Schmitt 提出五项体验，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Art)以及关联(Relate)，随后，并将此五项体验命名为「体验模块」。体验模块中，感官是指，创造知觉体验；情感是指，触动消费者内在的情感 和情绪；思考是指，利用创意，引发消费者创造认知与解决问题；行动是指，藉由身体体验，寻找替代方法；关联是指，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。

由于以上感官、情感、思考、行动以及关联等等体验模块的刺激，消费者将感受到产品本身的价值，因而认同该企业，对该企业产生喜好与忠诚，最后，愿意为消费该企业的产品支付报酬。

六、民宿相关文献

国内的民宿则是最近二十年内才开始发展，其最初发展的时间大约可追溯至民国70 年左右，随着垦丁、阿里山、溪头等早期开发的观光风景游乐区的兴起，每逢连续假日或寒暑假，涌入大量游客，使得这些地区内之旅馆无法容纳大量旅客(郑建雄，2001)。此时期，为了因应需求，民宿于焉产生。另一类则是未具旅馆规模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未开发的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区溪头地区、草岭、石壁以及达那伊谷、斯马库斯部落等都有类似民宿型态的产生。

从80 年代起，随着政府开始辅导推动发展休闲农业计划，以及当时台湾省山胞行政局开始推动在山村辅导设置民宿计划，引导许多农村或山地部落陆续出现民宿，虽然这些民宿仅是提供简易的住宿场所，并无服务可言，也无法与欧洲的民宿农庄或日本的体验型民宿媲美。但随着周休二日的开放及旅游风气的盛行，加上政府的辅导，国内的 民宿业者不但提供了舒适的住宿空间，更兼顾了本土化发展及地方文化产业的复兴，并努力学习国外民宿的经营模式和经验，目前台湾的民宿已朝向「专业化」及「优质化」的经营模式发展。

目前民宿相关研究中对民宿的分类仍是墨衷一是，陈昭郎(2002)在台湾农村民宿之类型及其营销策略中将农村民宿类型分为：

(1)艺术体验型农村民宿：此类型民宿较无特殊的环境景观，但该民宿经营者普遍具有相当的艺术涵养，且拥有艺品的创作才能，除了提供住宿服务外，主要特色在于经营者能够带领游客体验各项艺术品制作活动，内容包含捏陶、雕刻、绘画、木屐、果冻蜡烛、天灯制作等等，让游客亲手创造艺术作品，体验乡村或现代艺术文化飨宴。(2)复古经营型农村民宿：此民宿不以体验活动为经营主轴，因其复古的设施就已经提供游客身切的怀旧体验，此类农村民宿的住宿环境均为古厝所整修，或以古建筑的式样为设计蓝图，例如三合院、原住民石板屋，闽式建筑或客家建筑等，有些业者还搭配古董家具，或展示古文物、农具，像是八脚床、旧橱柜、祖母的梳妆台、石磨石臼、风鼓等，古意盎然的景观环境和古朴的家具摆饰，让游客彷佛回到古早，心中满溢怀旧之情。

(3)赏景渡假型农村体验：此民宿已享受仙境般的美景为主要诉求，不论是浑然天成的自然景观或是精心规划的人工造景，优美的景色是此类农村民宿必备的条件，包括万家灯火的夜景、满天星斗的庭园景观、草园花海或是高山大海等，风情万种的美景是足以纾解都市人紊乱的心情与压力，游客在此秀丽的山野林地间，宛如倘佯在世外桃源般，享受轻松惬意的乡野渡假。

(4)农村体验型农村民宿：该民宿大多位于传的农业乡村中，除有农村景观让游客体认农家生活外，经营者多具备丰富农事生产知识，可以提供游客农业生产方面的体验活动，举凡制茶、蜜饯腌渍、挤牛、羊奶、农作物采收，田间游憩等，游客透过亲手操作，可深入了解到各项农产品从生产、采收到加工的各项过程，也可体会到农村生活的辛劳与乐趣。

(5)小区文化体验型农村民宿：该民宿所在地均具有独特性的地方性产业或文化、诸如矿业、客家文化、渔村文化、地方戏曲文化等，此类型农村民宿最大特色在于，业者不仅强调本身的民宿产业，更能结合当地的小区文化、地方产业与生态景观，提供游客深度的文化体验，再加上业者都是当地土生土长的居民，对当地文化有深切的认知与了解，即使平淡无奇的事物，但透过业者丰富的解说介绍，游客对各地文化也得到更深一层的体认，不但达到游憩的功能，更享受一场生动的文化飨宴。

中攸关体验、策略体验模块、体验媒介等相关著作、期刊、论文及报章等予搜集、汇整、分析，以做为本研究之理论基础与建构问卷设计之有效依据。

问卷设计主要为封闭式之结构问卷，采取不具名受访方式进行。问卷内容设计有三大部分：(一)游客社经背景属性(二)投宿之游憩动机(三)参与民宿之体验感受。

三、研究范围及对象

现今政府积极推展观光业发展，但由于民宿一窝蜂的出现，法令上尚未对民宿产业严加控管，导致坊间民宿质量参差不齐，为了达到样本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿为研究范围，优质特色民宿是经由台湾在线热门民宿之网站(Hi3B 民宿小区、UBB 全球休闲旅游网、民宿乡村之家)、诚品书局前三名民宿旅游书所介绍之民宿，采随机抽样方式抽取二十家作为调查的对象，在消费者刚结束住宿后，仍在民宿环境内时，征求消费者的同意来进行问卷调查，趁着民宿环境的刺激对消费者仍存在并印象深刻时，请消费者帮忙填写问卷，以研究民宿整体环境对于消费者事前及事后的认知体验影响程度，近而产生行为趋近或趋避。问卷调查其间于民国九十五年四月一日至四月15日，共发出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及无效问卷共18 份，实际有效问卷为345 份。因此，有效问卷回收率是86.25%。肆、实证分析结果

一、游客基本资料分析

综合分析结果，我们可以将前往民宿住宿之游客归纳如下： 1.以女性略多于男性。2.年龄层介于20~40 岁之间。

3.近九成之游客教育程度在高中职及大学(专)之间。4.职业以从事商业略多、其次为自由业。5.个人每月收入在20,000~40,000 元为最普遍。

由此可知，年纪分布在年青人及中青年，较有休闲时间前往出游，可算是有潜在旅游之族群，由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，在过去的文献回顾当中可以发现，过去大部分显示由周遭的亲朋好友提供信息，是由于过去一般民宿经营者，其经营规模较小，并无充足之资金在报章杂志、电视、网络等传播媒体进行营销广告，其营销方式大多依靠政府单位编列经费印制解说折页或刊登广告，因此，过去民宿曝光率较低，民众就较难认识与了解，就只能依靠民众口耳相传，相较现在社会科技进步，全球化的趋势导致网络资讯流通便利，再加上民众的教育程度皆比以往提升许多，经营者懂得使用在线营销方式，让民众尚未出门在在线立即能体验不同的感官刺激。

二、投宿之游憩动机

该研究发现，游客对于前往民宿的动机最重视的是其「特殊的美景事物」平均数为4.06、标准差为0.81，其次为「慕名而来，为了满足心中的好奇」平均数为3.83、标准差为0.83，「体验特别的产业活动、乡村生活」则位居第三，平均数为3.78、平均数0.84，主要是因为民宿主人愿意将美好的景色分享予游客，并花心思将其特色营造出来，透过巧思的布置及建筑物的呈现，都运用与以往不同的营销方式，重新包装在游客面前，许多民宿主人都是为了提前退休而作准备，为了让游客住的更宽敞及舒适，而将旧宅改建重新装潢房子的内外，并提供游客寓教于乐的休闲空间，再加上诚恳的服务和多样化的深度旅游建议，或是利用周遭原有的果园、艺文活动…使游客满足其住宿的体 验感，这些皆能达到与民宿互补加乘的效果。伍、结论与建议

一、结论

(一)游客社经背景属性部分：

根据民宿游客调查样本结果显示，女性选择民宿住宿行为略高于男性些微，由于周休二日的实施，国人日益注重休闲活动，因此在于休闲娱乐及注重质量提升，男女对于体验感受的关注程度也较从前提升。年龄结构的分布以20~40 岁「年青人」、「中青年」之年轻族群所占比率较高；职业以从事「商业服务业」类别者居多；

教育程度则随着受教育程度之高低有明显增家，以「大专院校」类别者较多；由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，经营者懂得使用在线营销方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩动机部分

今日消费者喜爱「探索体验」，对于文化认同、生态意识也渐渐以深度思考来看待，新一代的游客喜爱「探索」甚至「旅游」，这意味着过去走马看花的观光、传统的旅游产品不再能满足他们的需求，真正高档的旅游玩乐，必须是能亲身参与，融入其中，乐在其中的设计。消费者开始追求各种不同的休闲体验，获取难忘的经验与回忆，来求得心灵真正的满足，(三)体验感受部份

调查结果显示民宿业主要还是以提供服务满足顾客为优先营销，其中主要沟通宣传方式，是以因特网的传播、旅游杂志书籍为主，透过网络的传递会让更多族群优先了解民宿最新的消息，在网络的销售交易与实时响应方面，会受到年龄层的约束，应考虑银发族群不善于网络交易，并应更便民的将每个月订房纪录放置于网页中，使消费者一目了然，减少不必要之分争，民宿业者应再强化塑造「理想之家」 的温馨特色，透过民宿主人之特色给予至民宿消费的游客能有更多的文化传承，并伴随着贴心的伴手礼，使游客能在离开此环境还能留有民宿的回忆。

二、建议

目前的国内外观光与以前的型态相较，已经发生质变现象。取代以往团体出游方式的旅行，目前个人或以家族方式的旅游已成为主流，且追求主题性的旅行变得特别强势，在所谓观光地区所无法享受得到，例如与当地居民交流、体验当地实际生活与产业、文化、知性的旅游型态，正逐渐增加。为因应诸如此类新的旅行需求与型态，地区特色 及主题需格外受到重视。(一)民宿建立自身特色

在台湾民宿基本上在量与质的发展应有着极大的发挥空间，今日民宿不仅是住宿提供，重点在于是否可以创造出满足不同的旅游体验和呈现不一样的魅力风格，开发出不同的民宿旅游消费者，从提供简单的房间、豪华的客房，发展到具品味、创意、风格的空间和生活，加上多元多样的服务提供与内函，业者应如何将民宿经营结合兴趣、理念、梦想和热情，创造一种人性化的休闲态度，民宿的经营要不同于观光旅馆或休闲旅馆，除了要有安全居住的环境、清洁的客房、具中等等级以上的餐饮，更要有自己民宿经营的主题特色，才有办法吸引外地的客人专程前往投宿。(二)口碑的塑造

众多民宿中，要能让消费者心中留下印象，一定要从事心战，也就是要塑造一个感觉进入消费者心中，让消费者一想到这个感觉，就想到这个产品，目前民宿营销通路绝大部分是来自于亲友及同事的口碑介绍。一个人在面临抉择时刻，若身旁亲友与同事有好的经验推荐，便容易影响其决定。因此，因此民宿主人若能与顾客建力良好的顾客关系、甚至是朋友关系，便能以快速有效方式，吸引适合及真正喜好民宿的顾客再度光临。网络的流行可以透过网络上口碑营销之形式，经由BBS、讨论区、电子邮件，因特网加速讯息传播，消费者更容易把他的经历、分享给其它同侪、亲友，透过群众的力量多次传播，最佳的广告途径其实也是依靠网络，在短时间提高住宿率，网络广告是最快速的，网页广告的精髓在于照片，照片是给予顾客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建议民宿主人建立一套属于自己的顾客数据库，为顾客量身打造个别化服务，形成如亲人般的亲密关系，让顾客留下深刻印象，赢得顾客高度忠诚，才能促成其品牌知名度的拓展与提升。(三)异业结盟

结合专业咨询将相关资源及关连性产业知识、服务、休闲及农特产品，组成各式各样「套装商品」，将当地生产结合农村生活、生态环境、地理景观、农村文物、休闲观光旅游、产业文化、地方美食料理、农村手工艺副业、农特产伴手礼品等，并超越重统以休闲、新体验之经营方式与主题，进行整合营销。

民宿经营成功要件之一，应发挥服务亲切之优势，多配合政府或民间团体举办之节庆活动及开发淡季的促销策略，并与竞争对手做不同之特色营造，甚至以创新营销模式之运用，搭配现在最热门的电视购物，让「画面成为一种具象的契约」，电视购物让更多的国人懂得生活、重视休闲，也使得旅游业者将购物台视为最佳的合作伙伴，利用新闻媒体的洞察能力，搭配消费者的需求，规划创新最令人难以忘怀的旅游回忆。

根据研究结果，发现顾客到民宿的动机与休闲活动，是以亲近自然与体验农村生活为主，所以民宿应熟悉当地环境，一方面可以去发掘较新鲜的主题，带领顾客了解整个地区的各种不同风貌，另一方面也可以建议最佳去处供顾客自行认识，而非只是提供一些室内活动，一味的将顾客留在民宿，应增加顾客对外体验的方式，为顾客带来更多美好的回忆。(四)政府

政府方面可加强辅导创业青年伺机回乡，以体验经验或更新经营理念，发展具风格与特色的民宿，进而成为休闲农业之生力军，以发展乡野经济，其中若能激发各地方农会成立旅游辅导服务柜台，全国农会联盟成立农村民宿统一服务窗口，透过组织运作让各乡镇农民专注于民宿经营；农会透过策略联盟的方式提供服务，以基础建设、服务质量、资源特色、小区连结四种民宿评鉴指标进行辅导，可以有效达到顾客满意及增加农村环境质量、经济发展的多重效益。

未来民宿渐多之时，只有做到「多样化」、「差异化」、「更贴心化」的民宿才能获得游客青睐。「多样化」是指一些基础设施，别人有的自己也要做到，如：餐饮服务；而「差异化」则是要靠核心产品才能做到，强化核心产品达到差异化效果，拥有自我风格；「更贴心化」是要做到「体贴入微、更胜于家」；如此一来便能让顾客每次来，都有不同的感受与新奇感。

第二篇：从消费者和企业的双重角度研究体验营销

从消费者和企业的双重角度研究体验营销

来源：采购销售助手

伯德·施密特在他所写的《体验式营销》中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。企业在提供产品和服务的基础上，还要使消费者享受到满意的体验。

一、从消费者的角度研究体验营销 1.消费者的消费需求分析

随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费需求发生了巨大的变化。马斯洛修正后的需要层次理论认为，人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。前三种是人们生存和繁衍的基本需要，后四种是促进个体人格发展、个性完善和心理安宁的发展性需要。在体验经济时代，发展性需要成为了消费者的主要需求。

发展性需要主要属于心理需求的范畴，在现代社会中，消费者的消费心理需求主要有:(1)追求个性情感的寄托。消费者购买商品的目的不再是仅仅出于生存的基本需求,而是希望购买到能与理想的自我概念吻合的特定的产品或服务。

(2)强烈的求知欲。在知识经济的时代，人们需要不断地提高自身的知识水平和综合能力。因此消费者希望在购买产品和服务的同时还能获得有用的知识和信息。

(3)追求愉悦的享受。消费者希望在消费产品和服务的同时还能通过各个感官获得一种难忘的愉悦体验。

由上述分析可知，传统的营销模式已不能有效地满足消费者的消费需求。在这种情况下，体验营销产生了，它具备满足消费者消费心理需求的特性作用。

2.体验营销的特性作用

(1)满足了消费者的个性化需求。在体验营销中，企业通过提供特色的产品、服务和体验来满足消费者的个性化需求。体验是消费者的主观感受，即使在同样的环境下，提供同样的产品和服务，不同的消费者产生的体验也是不同的。

(2)满足了消费者的求知欲。在体验营销中，企业在提供产品和服务的同时还能向消费者传播实用的专业知识和技能，使消费者获得有益的教育体验。

(3)满足了消费者追求愉悦享受的需求。体验营销十分重视消费者的愉悦享受需求，企业通过综合运用各种体验营销的方法，使消费者在消费过程中享受到有价值的愉悦体验。

二、从企业的角度研究体验营销 1.企业实施体验营销的原因

在激烈的市场竞争环境下，各类企业都力求不断地提高自己的产品和服务的质量,缩小与强大的竞争对手之间的差距，这就使得新技术的普及速度非常快，同类企业的产品和服务日趋同质化。为了避免低价竞争，企业就必须从更深的层面挖掘消费者的潜在心理需求，突破同类企业现有产品和服务的共性价值，找到新的个性价值空间。在这种情况下，体验营销进入了企业的视线。在体验营销中,消费者同时受感情和理性的支配,更加侧重于在消费过程中获得美好的体验。只要企业能使消费者获得高的体验价值,对体验过程感到满意,消费者就愿意支付更高的价格。体验营销不仅可以提高产品和服务的附加值，还能降低消费者对价格的敏感度，缩短购买决策时间，增强消费者的购买意愿，为企业创造更多的机会和更大的利润空间，增强企业的市场竞争力。

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体验的生产主体是消费者，企业并不能生产体验,只能为消费者提供生产体验所必须借助的物质条件和情境。不同的企业可以根据所属行业的特点以及企业自身的情况，从以下几个方面出发，具体实施体验营销。

(1)让消费者参与产品的设计，实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变为一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。随着科技的进步,部分企业已经实现了定制营销。其中戴尔公司是成功的典型,它在电脑的组装环节上实现了定制,消费者可以根据自己的个性化需求自由地设计电脑的性能配置。

(2)采取教育体验策略。企业在营销过程中通过向消费者介绍相关的专业知识和技能，使消费者在消费的过程中获得认识问题和解决问题的教育体验，满足消费者强烈的求知愿望。探险旅游能够吸引众多游客的一个重要原因就在于：游客在探险旅游的活动中能够学到许多新奇的知识和生存技能，经历一次次难忘的野外生存教育体验。

(3)美化消费环境,设置体验场景。良好的环境氛围能够使消费者产生美好难忘的消费体验,企业可以根据自身的经营特点,美化消费场所的环境氛围,为消费者提供适宜的体验场景。例如麦当劳和肯德基通过进行色彩鲜明的店面装潢,播放轻松欢快的背景音乐和设置新颖好玩儿童乐园成功营造了一个自由、快乐的就餐环境,使消费者在那里获得了自由放松,健康愉快的就餐消费体验。

(4)通过广告等促销手段传播体验。这是一种传播体验的高效策略，企业通过体验式广告等促销手段可以大范围地快速向消费者传播体验信息，使广大的目标消费者获得某种愉悦的情感体验，以此来增强消费者的购买意愿。例如柯达胶卷在广告中就不再强调色彩饱和度等质量指标，而是提出了“串起生活每一刻”的广告语，用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者的心，使消费者获得一种回忆美好瞬间的幸福体验，从而激发消费者的购买意愿。

随着我国经济的发展，无论是从消费者的角度还是从企业的角度,体验营销都是一个必然的明智选择。作为一种全新的更具感染力的营销模式，体验营销既能够充分满足消费者的发展性消费心理需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。企业应根据自身的实际情况和行业特点,灵活地运用各种体验营销策略,尽可能地使消费者获得满意的有价值的体验享受,从而最终实现企业利润的最大化。

第三篇：体验营销

一、体验营销含义及特点

（一）体验营销的含义

体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

（二）体验营销的特点

1.体验营销活动都有一个“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。

2.顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。

3.引导感性消费

长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

二、星巴克的体验营销模式

（一）情感体验

情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。

1.亲友聚首

步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。

2.情侣谈心

相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。

3.个人享受

静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛围体验

氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。

1.悠闲

星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。

（三）感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

1.极品咖啡

为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。

2.特色环境

星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木

质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”

（四）社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。

三、星巴克体验营销成功的原因

（一）品质一流的咖啡

食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：

1.高质量的咖啡

星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

2.咖啡种类繁多

星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。

（二）贴心周到的服务

顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。

1.互动式服务

星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。

（三）时尚温馨的环境

星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变

化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。

（四）不断的开拓创新

星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。

1.产品创新

产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。

2.工艺创新

为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。

3.设计创新

星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。

四、星巴克体验营销存在的问题

（一）咖啡价格过高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。

（二）文化冲突

星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。

随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。

（三）星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这

种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化

当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化

星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。

五、星巴克体验营销的改进措施

（一）实施差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：

第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。

星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。

（三）改进体验营销策略

星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

1.提高顾客体验

随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。

在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。

2.注重员工

星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

六、星巴克体验营销成功的启示

（一）追求特色服务，提高质量

营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。

星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入

到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。

（二）满足顾客需求，关注细节

这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。

星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。

（三）注重顾客交流，重视体验

构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。

星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。

有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一

个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

（四）构建企业文化，强化气氛

星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。

星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。

七、结束语

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星 巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打 造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。

第四篇：体验营销（范文）

如何做好体验营销

体验营销的概念：

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理, 准确掌握顾客需要何种类型的体验。体验营销的具体表现形式 视觉体验

视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加产品顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。Ｔ１００的货品陈列不仅数量丰富，陈列错落有致，还根据不同的服装风格分为可爱区，酷感区，亲子区，牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展现孩子天真，可爱天性的风格为主，色系上以粉红，红色为主；酷感区的衣服以多变的图案，冲击的色彩，随意的搭配的风格为主，处处透露出酷帅的本性；牛仔区以休闲的款式为主，干净利落中透露出几分粗犷和帅气；英伦学院区的服装体现简洁，清新的学院风格，五大区域五种截然不同的风格，顾客选购一目了然。情感体验

情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。Ｔ１００ＶＩＰ区是专门针对尊贵的会员开放的场所，不仅摆放了供会员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等。顾客在客厅内品味专卖店氛围的同时，也对品牌内涵有了更深的领悟，不仅加深了其服装品牌对消费者的印象，而且更进一步增加消费者与服装产品的感情，为培养消费者的忠诚度的奠定了基础。美感体验

出于现代消费者注重对个性的张扬，要求服装销售大力提倡产品的个性化，如在店里实行店内订购，任何顾客都可以享受特殊的面料，特殊的设计和特殊的码型，并且每一季时装新款上市后限量销售，让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭。怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国，德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家，根据顾客性格，气质，身体，容貌，爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋，提出建议或指导，告诉顾客整体形象打扮方案，这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子，而是参加一次美得洗礼，真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感，进而演变为忠诚度。

主要营销策略

感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。思考式

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。行动式

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

体验营销成功案例：耐克体验营销

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。

“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网„„所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。

第五篇：体验营销

体验式营销在企业咨询培训应用中的问题及

对策建议

专 业

市场营销

学 号

110807221

姓 名

经济管理学院

二零一四年五月十九日

目 录

摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

一、体验式营销简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（一）体验式营销概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（二）体验式营销特征和模式„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（三）体验式营销在企业咨询培训中的市场现状„„„„„„„ 4

二、体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题„„„„„

5（一）企业在获得真实的培训需求信息上存在缺陷„„„„„„„ 5

（二）企业对培训的认识不足„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（三）培训市场需求和供给之间的矛盾„„„„„„„„„„„ 5

三、针对体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题提出的对策及建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（一）深入了解顾客需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（二）找准定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（三）扩大和提高知名度„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（四）突出个性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（五）定期做培训评估体系„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

摘 要

经济发展的历程经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后迎来了体验经济的时代。体验是从服务中分离出来的,就像服务曾经从商品中分离出来那样。体验与服务的差别就好像服务与商品的差别一样。在体验经济中,企业是体验策划者,“不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验。”给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。消费者个人以个性化方式参与消费,获得体验。体验成为“开启未来经济增长的钥匙,”这成为当代经济的特征和以后经济发展的方向。体验式营销主要是运用体验的方式来对营销活动进行管理，它在我国企业咨询培训行业的营销方面有着非常重要的作用。为此，本论文选取企业咨询培训行业的体验式营销应用为研究对象，结合体验式营销内涵，分析企业咨询培训行业的体验式营销应用的可行性和面临的问题并提出了对策和建议。

关键词： 体验式经济 体验式营销 企业咨询培训 应用 体验式营销在企业咨询培训应用中的问题

及对策建议

一、体验式营销简介

（一）体验式营销概念

体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

（二）体验式营销特征和模式

1、体验式营销特征

A、关注顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

B、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

C、检验消费情景。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

D、顾客既是理性的又是情感的。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

E、体验要有一个“主题”。体验要先设定一个“主题”，也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。F、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

2、体验式营销的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观的事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极地情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，激发消费者积极地情感，促进营销活动顺利进行。

B、节日模式。每个国家都有自己的传统节日，节日在丰富着人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻影响消费行为的变化。

C、美化模式。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美德价值；二是商品能为消费者创造出美和美感。这种模式不但极大的满足了消费者美的需要，而且较好的促进了各类化妆品和服装的销售。

D、个性模式。这种模式主要是突出个性，让消费者眼前一亮，能更好的吸引消费者。

E、服务模式。F、环境模式。

G、多功能娱乐模式。全方位的多功能娱乐模式不但有利于延长消费者在商店内滞留时间，同时也使消费者自然而然的进行心理调节，切实的感受到逛商场的一种享受。

（三）体验式营销在企业咨询培训中的市场现状

通过在清大企业咨询有限公司（清大国际教育集团）的实习及相关单位的企业客户进行的访问调查，力图从一个侧面反映当前企业培训的现状。从调查后的统计结果分析，可以看出目前培训市场存在的一些问题：企业的培训需求非常旺盛，但企业在获得培训需求信息和选择何种培训方法上还很盲目；市场上大大小小的培训咨询机构提供的大都是无差异化的培训产品，很难满足企业的针对性需求；培训目前的营销模式单一，低价策略成为主流，创新和开发能力非常欠缺。据统计数据显示，最近几年的培训市场每年都保持了30%左右的增长速度，并且这个速度在未来的几年中仍将持续甚至加速发展。看来企业对于加强培训的意识是提高了，也肯花钱了，这种开始注重“内功的修炼”也算得是与国际接轨，是件可喜的事情。

二、体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题

（一）企业在获得真实的培训需求信息上存在缺陷

尽管很多企业都明白培训是重要的，但企业在到底应该做什么样的培训才能帮助企业发展，怎样才能获得最关键的，最真实的培训需求信息上还存在很大的缺陷。

（二）企业对培训的认识不足

目前企业对于培训的观念已经有所转变，也肯花钱投入，但一旦企业经费紧张或者计划外需要用钱的时候，首先削减的就会是培训费用，如此可见一斑，由于培训对于企业来说短期之内不能见到效益，所以在很多企业里，这块费用仍然被视为是一种支出，而培训部也被认为是花钱的部门。从这点来看，其实企业对于培训的认识仍存在不足，这当然和不完善的培训制度和缺乏合理的计算培训投入产出有关，但更深入的原因还是企业没有从骨子里认识到“学习”的重要性。

（三）培训市场需求和供给之间的矛盾

1、创新和差异化产品

在现在企业培训销售模式上，他们把一些在企业中具有共性的问题被提炼出来制作成课程，或者针对那些从企业中出来的老师的特长研发系列课程，也就拿了这些课程进行推销（以产品为导向），尽管培训的业务人员本身的专业度已经不断的提高，但企业的状况仍然是千差万别，真正能发现企业存在的个性问题从而推出针对性很强的培训方案，还有很长的一段路要走。

2、缺乏有效的培训评估体系

缺乏有效的培训评估体系，是培训发展中的一个难题，培训是先投入后产出的，它的产出也不象制造出来的产品一样，看得见摸得着，可能产量的提高有它的功劳，技术的创新有它的功劳，更有可能在管理效率的提升里它也出过一份力，所以培训的收益到底在哪里，怎样去衡量，是非常困难的一件事，这也是现下企业对培训认识不足，培训方法选择盲目等问题的症结所在。

3、市场缺乏监管

政策法规一般都有滞后性的特点，因为只有等到问题产生了，才会想到要去管理整顿，而在前期是缺乏预见性的，培训市场现在是“群雄逐鹿”的战国局面，造成这种局面的原因主要有：行业准入门槛低，没有一定资质的只要有一定的关系就可以做；老师水平的难以评定和服务意识，目前对于讲师水平的界定缺乏权威认证，而且大多数的讲师以赚钱为首要目的，到处挂牌，不善长的课也在讲等等，服务意识和敬业精神也比较欠缺；培训咨询企业的后续服务不够，与企业缺少一个长期的合作关系。

4、企业培训的内化

就企业本身来说，主要依赖外部训练的这种行为其实是一种舍本求末的做法，治标而不治本，因为外面的人不知道企业的具体情况，他可以传授的也只是在一般情况下应该如何去做，但企业的问题是内生的，一些细小的差异就会决定一件事情的成败，而且培训完了以后回来处理问题的人仍然是企业本身的人，所以最好的方法就是企业培训的内化。

三、针对体验式营销在企业咨询培训中的应用中存在的问题提出的对策及建议

（一）深入了解顾客需求

透过顾客所概述的需要，首先针对顾客需要制作一份详细的基本的调查问卷，并发放给企业的每一位员工，让他们认真填写；次通过调查问卷中所发现企业存在的主要问题进行深入调查，必要时最好潜入企业内部和员工（上下级）近距离相处；最后针对顾客存在的主要问题进行分析总结，并把问题和解决方案与企业领导进行沟通，好让顾客也真实的知道企业中问题的所在，并非只是当初的无针对性的盲目培训。

（二）找准定位

根据调查企业中所存在的必然问题，确定自己的培训内容是必要的。只有先找准自己努力前进的方向指针，才能更快的提升自己，在自己最好的状态下才能给顾客带来看得见的效果。所以，必须透过细分市场找到自己所要培训哪方面的知识、能力以及哪一阶层的顾客等，这样针自己定位是有效提高培训的主要途径，也是必不可少的重要环节。从而随其自然的就满足了顾客的切实需要，看得见的问题解决了自然他们对企业培训的偏见就没有了。

（三）扩大和提高知名度

看得见和看不见的商品需要扩大知名度，体验式营销中的企业培训同样也需要扩大和提高知名度。在这样一个经济猛速前进的时代里，广告和知名度是成为企业发展不可缺少的环节。当顾客切身感受体验到了培训所带给他们的果效，自然就成为我们最忠实的广告代言人，再加上通过飞速的网络传播更加能让更多的顾客前来体验。

（四）突出个性

培训本身就是针对企业所存在的问题进行改善和解决，顾客物质需要的不断满足的同时就会更加的追求精神层面的满足，从而也就不断的想要日新月异、不同于别人的需求。所以，这就需要在自己的培训定位上进一步的提升自己，突出培训内容的个性，找出差异化，吸引消费者。同时也可以加入多功能娱乐营销模式，培训本身就是枯燥的，如果能透过娱乐性的肢体培训就再好不过了。

（五）定期做培训评估体系

培训顾客的同时更需要不断提升自己，所以企业培训行业更加注重对自己的培训评估。首先必须要做一个定期培训评估体系，透过它来找出在某一时间段所存在的培训问题，并及时改正。其次针对培训老师也需要定期进行高一层次的培训学习。只有自己提高了才能更好的提升顾客，满足顾客需要。

通过以上的分析，不难知道体验式营销，在企业咨询培训中的应用是十分行之有效的。解决了消费者对咨询和培训知识不信任心理和对培训效果不理想的疑虑。使更多的新客户了解本公司文化及实力，有利于新客户开发和老客户维护。提高客户忠诚度。是很好的企业宣传，品牌建设和品牌维护的方式。

参 考 文 献

1．马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.2．赵海涛.体验经济时代体育营销策略分析[D].华东师范大学, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,译.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.4．[日]钟启泉译：《现代教育学基础》，上海教育出版社，2003年版

致谢

时间转瞬即逝，大学三年要在一片紧张的论文准备中说再见了。想想三年前刚迈进大学校门时的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同时也新奇着。但是不管怎样的状态我都怀揣梦想，永不言弃！在这要离开老师，离开学校的时候，我只想跟我亲爱的母校和亲爱的老师深深地致谢。在实习过程中我取得了优异的成绩，在年终得了优秀员工的奖励，得到了公司领导和实习指导老师的认可。我知道这是我的母校对我的造就，同时也是老师们谆谆教导的结果。由于工作忙碌也很少跟实习老师有过多联系，但老师一直关心着我的情况，我在实习中遇到问题时咨询老师，他总是耐心讲解，而且提醒我论文格式命题之类的。我特别感动！感谢老师的帮助，我顺利的写好了毕业论文。在这里祝福我的老师福杯满溢，祝福我的母校有越来越多的人才走出！