体验营销在线下实体店中的运用

第一篇：体验营销在线下实体店中的运用

体验营销在线下实体店中的运用

[摘 要] 在经济技术发展的今天，线下实体店面临各种各样的威胁，产品同质化愈加严重，市场竞争加剧，网店对线下实体店带来冲击，消费者也不再只满足于产品的质量和功能，因此线下实体店想要满足顾客的需求就要改变传统的营销观念。体验营销不同于传统营销，在线下实体店中逐渐展现它的优势。相对于看不见摸不着的网上购物，体验营销通过与传统营销不同的体验式购物，让消费者在购物中就能感受到售后的体验和愉悦的购物体验，满足消费者的精神需求。

[关键词] 体验营销；实体店；网购

[中图分类号] F270 [文献标识码] A

Abstract： With economic and technological development，physical stores face with various threats，including increasingly serious product homogeneity，intensifying market competition，the impact of online stores and the rising consumer demand for more than mere product quality and function.As a result，physical stores should change traditional marketing patterns to meet the customer demands.Differ from traditional marketing，experience marketing gradually reveals its advantages in operating physical stores.Comparing with virtual online shopping，experience marketing enables consumers to have after sales experience and pleasure of shopping in the shopping process，satisfying the spiritual need of consumers.Key words： experience marketing，physical store，online shopping

一、电子商务平台兴起后对线下实体店的冲击

在电子商务平台兴起后，网店对线下实体店产生了巨大的冲击和影响，各种功能齐全方便快捷的APP吸引越来越多的消费者成为网购的忠实粉丝，随着网店兴起后的一些新的购物方式和购物渠道吸引越来越多的人网上购物，并且移动互联网的兴起后消费者的消费习惯产生巨大的改变，特别是现在的80、90后逐渐成为消费的主力军，网上购物便宜、方便、快捷送货上门对他们有巨大的吸引，因此线下实体店就必须面临改革创新。但同时在某些方面，网店是无法并且不可能取代线下实体店的，网店与线下实体店各具有优劣势。

二、线下实体店与网店比较

（一）线下实体店的优势

实体店可以让消费者感受到购物的真实性，与在网上购物看不见摸不着相比，实体店可以使消费者在购买时近距离观察产品，符合自己需求后再进行购买，比如线下实体服装店，消费者可以进行试穿不用担心买回来后大小是否合适，或者是否符合自己的风格，更不需面对色差等问题，因此在实体店购买的成功的可能性就会大于网上购买。而且对于某些价格昂贵、功能复杂的产品还有一些需要与服务相结合的产品，门店能更好的让消费者了解产品。

（二）线下实体店的劣势

线下实体店开店较复杂，同时在经营成本上具有劣势，前期投入较大后期回报风险不确定，店铺的购买或者租金，雇佣人员费用，水费，电费，店内装潢，货物的流动资金等，每天的一些固定费用，不管这一天是否有销售量都必须有费用支出的，因此线下实体店在前期经营不善很容易面临亏损问题。店铺的地址，周围的人流量都对店铺的客流量有影响。

（三）网店的优势

网上店铺不必考虑店铺和每天一些必须支出的费用，在价格上就可以采取一些优惠策略吸引消费者，并且网上购物没有时间和空间上的限制，足不出户就可以购买自己需要的物品甚至是其它地?^的产品。方便快捷的购物方式解决了很大一部分人的需求，而且因为移动互联网的兴起，足不出户的网上购物，让消费者感受到的不出门就能购物还能节省时间和精力，加上送货上门的购物方式，网上购物让消费者面临的选择越来越多样化，不必局限于某个地区。

（四）网店的劣势

产品的质量品质没有保证，从而导致了消费者在购买后出现大量的退货，并且对网店的诚信度产生怀疑。在网上购物无法见到实物，商家拍摄的一些图片也是经过后期处理美化的与实物有一定差距，物品的规格材质大小颜色在购买后可能与图片看到的不同，不能达到消费者的满意度，降低了商家的的信誉度。因为地区交通问题对于货物送达时间具有不确定性，购买后可能不能按时到达。消费者在网上购物时都会关注评价，而每个人对产品的要求和自身的满意度不同，评价带有偏见性，不能站在公平公正的角度进行评价，消费者受到评价的影响。某些商家具有不诚信的行为刷评价或者刷销量，网店之间不能进行公平竞争。

线下实体店与网店各具有优劣势，然而正式购物体验是网上购物无法体会的。因此实体店为了更好的发展，就要从自身优势出发利用营销手段抓住消费者心理，使消费者产生购买的冲动，刺激消费者购买。营销的最高境界就是体验营销，这也是互联网电商无法超越和比拟的优势。

三、体验营销的概念

体验营销从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官刺激让消费者通过实体的感官感受产品和服务，是一种更为直观的方式让消费者直接接触到产品或服务，让消费者购买的更安心。体验营销的最终目的在体验的过程中刺激消费者购买欲实现最终的产品的销售，为了达到最终的销售目的。体验营销还对消费者进行了分析，为了更好的从各个方面有针对性的满足消费者需求。

体验营销可分为五种类型：

第一，知觉式营销即感官式营销是通过人体感官建立的体验，这种方式是最直接明了的，不同的产品或者同种产品质量或材质有什么区别，消费者通过感官就可以直接感受。

第二，思维营销是引起消费者思考，通过创新用创造性的方式让消费者对问题进行思考为消费者创造认知和解决问题的体验。

第三，行为营销是实际参与其中体验产品或服务，比如通过商家广告或者一些明星代言产品影响消费者的行为，从而促进产品的销售。

第四，情感营销是利用消费者感性情感，商家要为消费者创造一个能使消费者产生冲动性购买的环境，这个环境是令人感到舒适的能引起消费者感情触动的，这些感情包括各种积极向上正面的情感。

第五，关联营销是通过消费者想改变自身的某些东西的愿望，使别人对自己产生好感。关联营销使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好[1]。

体验营销最早是由B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩（1998）提出的概念，认为“体验营销师从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销观念。”[2]继而越来越多的营销学者认识到体验营销对于经济发展的重要性，开始重视并研究体验营销。通俗的来说体验营销就是根据消费者心理，发掘消费者购买欲，换句话说就是潜意识中的渴望，从消费者的角度出发考虑问题，让顾客参与其中，让消费者体验到购物不仅是一个结果其过程也是美好的，在体验中产生需求，体验后刺激购买。

美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中提出，人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求。[3]人们在满足低层次需求后就会自然的追求高层次需求。而体验营销不仅可以满足消费者的低层次需求还可以满足消费者的高层次需求。

线下实体店需要的就是顾客购买，产品展示在顾客眼前，却没有购买欲望，这并不是商家追求的最终目标。商家最终的目标是获取利润，而获取利润就需要消费者购买。体验式营销将产品展示在消费者眼前并让消费者通过实际的感知感受，将消费者的理性和感性结合起来，提前让消费者实际感受消费中、消费后的体验。这种营销模式增强消费者购物的快感。

线下实体店想要吸引新顾客留住老顾客，体验式营销的运营模式可以为商家实现。因为从用户心理来说在消费者在对产品或服务的功能性达到满足之后，消费者就会开始追求情感上的满足。而且随着经济的发展大部分消费者都拥有一定的购买能力，在这个时候情感上的满足就会显得尤为重要。线下实体店还是延用以往的传统的营销模式，就不会满足顾客的需求。而体验营销就是专门以产品为辅助，为消费者创造一个舒适、美好，能满足消费者情感需求的购物环境。目前很多行业已经开始采用体验式营销的模式，比如房地产行业，新修的楼盘每个户型都会装样板间，让顾客实际体验该户型在装修好以后会是怎么样的，单是一间清水房消费者不能切身体会，在视觉上没有那样好的效果。而漂亮的样板间让消费者产生一种想象以后我的家也会是这么漂亮，就会产生购买的欲望。

四、案例体验营销在宜家的成功案例

宜家采取的体验营销是相当成功的，宜家将自己独特的产品和体验式营销相结合起来，让消费者不仅有一个舒适安逸的购物环境，还能购买自己心仪的产品。宜家的信念一直以来都是“为大多数人创造更加美好的日常生活”。加上设计、生产、销售、派送、安装的一条龙服务，为宜家吸引更多的周边顾客，消费者不用担心购买后不能带回家的烦恼。并且宜家销售的产品种类众多有上万种，每个种类又分为不同的系列，每个系列下又有不同的风格，可以满足不同年龄阶段不同消费群体的消费偏好。

（一）产品体验

产品体验是体验营销的最重要的部分，消费者在购物的过程中最重视的就是产品，没有好的产品即使给消费者创造再好的体验环境也不能保持顾客忠诚，宜家的体验营销如此成功很大一部分原因来自于宜家的产品。产品设计：宜家拥有自己的生产设计团队，宜家在设计产品时会根据消费者需求和偏好设计新产品，此外，宜家的产品都使用自己的品牌，采用自己的设计技术，就可以控制成本，生产出质优价廉的产品。产品风格：不同的消费者对于风格有不同的追求，宜家的产品风格多样化，拥有简约自然、富丽堂皇、高贵典雅、新颖时髦、宁静幽雅等不同风格，因为宜家具有不同风格的产品，消?M者在宜家可以买到自己喜欢风格的产品。产品种类：宜家的产品种类繁多，从小的装饰品到大的家具用品，在宜家几乎能买到家里用的任何用品。产品价格：宜家的产品在原料采购，供应商，运输渠道等方面控制成本，使产品的价格低于其它同类产品的价格，在产品相同的情况下价格成为消费者选择产品的重要因素。

（二）利用感官体验

体验经济学家派恩先生指出：“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。[4]当某样东西具有个性化之后，会令人记忆深刻，具有值得回忆的价值。体验营销的一种重要的营销手段，其目的就是利用感官体验让产品具有个性化，引起消费者的注意，因为感官体验可以让消费者区分不同公司的产品或服务，增加消费者的购买动机和增加产品的附加值。在不同的地方我们经常可以看见“易碎品不要触碰损坏后要赔偿”“勿试”“勿体验”等各种字样，虽然这样的提醒可以减少物品的损坏率，但是也会降低消费者的购买热情。但是单单从家具行业我们就会发现消费者在购物时是十分渴望体验的，床、沙发类的产品就想坐一坐体验一下舒适程度，衣柜、柜子等产品就想打开看一下里面的构造，看看产品的材质和质量等，但是从商家的角度他们就并不是很希望消费者试用产品，特别是一些奢侈品品牌，试的人多了产品就不能销售会增加他们的成本，因此我们常常会看见商家贴的一些温馨的提示语“**不能试用”“样品勿试”或者有服务人员看见消费者在试用的同时紧盯着你并说“产品没有问题，不用试用的”间接地提醒你不能试用，让消费者心里产生不舒服的感觉，而且在没有试用的情况下消费者将产品买回家后才发现不适合或者有什么问题在买的时候没有发现，这样的情况不仅会降低消费者的回头率，还会影响品牌形象。

宜家就打破不能体验这一传统，在宜家的每样产品你都能尽情体验，宜家在消费者购物时不仅不会阻止消费者体验反而会鼓励消费者体验，在一些醒目的地方还会有标语提醒消费者“请试一试”在宜家的卖场消费者能进行全面的体验营销。宜家的购物环境使人感到舒适自由，不会有服务人员紧跟着你给你一种紧迫感，给你介绍这样产品介绍那样产品，顾客可以根据自己的爱好慢慢挑选自己需要的产品。床、沙发类产品顾客也可以在上面躺着坐着即使几个小时都可不会有服务人员来干扰，柜子可以打开，地毯也可以在上面踩踏不会因为怕你踩脏而不让你踩。累了饿了宜家也有专门的餐厅，而且作为宜家的会员可以免费的喝咖啡无限续杯。

（三）情景体验

与传统的家具零售企业将产品分门别类的展示产品不同，宜家将产品组合在一起创造一种情景，宜家将建筑行业的样本间搬到了卖场，根据不同风格将产品设计组合，面积与家居面积一样，厨房、卫生间、卧室、客厅书房甚至连儿童房都考虑到，并且里面的细节设计的非常细致，你想要买的没有在里面找不到的，为了呈现良好的视觉效果衣柜连衣服都有，厨房的瓶瓶罐罐也都不是空的，里面装的也一些家常用的，在里面自然而然产生一种家的感觉，在每个样板间的外面都有一句广告语，“这就是我们的家”，宜家在这一点上面充分的利用了情感体验。而且搭配好的家具顾客就不要在考虑买回家后组合起来不协调的问题，直接在买的时候就可以实际体验出摆放在家里的感觉，比起单独按种类售卖的家具，更能刺激消费者的购买欲。并且为顾客减少了一些不必要的麻烦。重要的是宜家样板书的各种风格都是专门的设计师设计的，比起顾客自己的一些想法更好。此外为了方便消费者测量家具是否符合自己家里面格局，还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格等小工具，这些人性化的设计为宜家留住了更多的回头客。

（四）用体验影响消费者的情感

在之前消费者购买家具或者家庭用品都是专门为了买东西而去购物，匆忙的去各个家具卖场考察，比较产品价格，所需产品虽然买到了，但是整个人也身心疲惫，丝毫没有购物的乐趣。宜家做到了真正了解消费者需求，宜家利用体验营销的原理，它知道该怎样给消费者提供一个舒适愉悦的购物环境，在怎样的环境中能刺激消费者的购物欲，从哪些方面入手而不是盲目的开展一些营销活动。在制造的体验中，使得消费者自然的受到周围环境的感染，将单纯的购物变成一种休闲娱乐活动。

伯蒂勒？法卢曾说过“宜家就是有办法让你相信，他们的东西样样物美价廉”。[5]在一张餐桌上摆放着精致碗筷、瓷盘上面盛着与真的毫无差距的食物。床头柜或者书桌上放着一个精美的相框或者台灯。标价?s低的出乎你的意外，在这种情况下消费者毫不犹豫的就将这些小物件填入购物清单中。本来只需要买一样物品，宜家却有能力吸引消费者购买相关的一系列产品，宜家将体验营销用到了极致。

五、宜家对线下实体店的启示

（一）学习体验营销

虽然现在一些线下实体店已经开始采用体验营销，但是他们并没有充分利用体验营销或者是说正确使用体验营销，以往的一些促销活动或者广告都是以推送的方式让消费者了解信息，但是这些方式不能达到企业最终想要的效果。就存在一种情况企业浪费了一大笔营销费，增加成本。企业要改变传统的营销理念，学会创新，树立体验营销的现代的营销理念。体验营销是指企业以有形产品为载体，以服务为支架，以满足顾客个性化为诉求，将顾客的消费行为置于更广阔的社会场景中，使其在心理和情感上获得美好、深刻的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。[6]

（二）了解消费者需求

在产品同质化严重的今天，商家想要在产品上保持独一无二十分的困难，同时消费者的购买力也在不断的上升，于是消费者在购买一件产品时已经不满与它所带来的功效，更多追求的是产品带来附加值。商家想要提高销量就要从消费者的角度出发，考虑他们需要什么，追求什么，重视什么。了解消费者的购买需求和潜在需求，不能只是销售一种产品，要让消费者购买后获得满足感，认为他们购买的价值等于或者大于付出的价值。

（三）重视产品的开发

体验营销虽然强调体验，但是还是以产品为主，若是产品不够好，营销方法再好也留不住顾客。现在一些技术已经成熟，市场上的产品越来越多样化、个性化。消费者已经不能满足企业设计生产的的产品，在产品的设计上提出越来越多的要求，甚至部分消费者为了满足自身的需求，直接定制。因此商家想要吸引顾客在产品的研发过程中，重视产品的品味、形象、个性、感性等方面。多样性的产品也是吸引消费者的一个重要因素。

（四）重视场景设计

从宜家成功的场景体验中，可以看出商家追求的目标是提高销售量，体验营销就是创造一种场景刺激消费者的购买欲，从而促使消费者购买产品。购物过程的体验不仅对此次购物有着深刻的影响还可能影响消费者下次对店铺的选择，所以，在店铺的产品陈列和场景设计上，不仅要突出产品的特色，还要有一个具有创新特色的能够吸引消费者的主题。同时还要注意场景设计对消费者情感的影响，使得消费者的购物的过程是轻松愉悦的，并且产生下次还要再来的潜在影响。

（五）提供优质的服务

优质的服务并不是意味着，服务人员时时刻刻跟着顾客的后面，不停地主动为顾客介绍。而是在顾客不需要的时候不用出现，避免顾客感到约束不自在，在顾客需要的时候立即出现并提供顾客所需要的服务。优质的服务可以体现一个企业的文化内涵和提升产品的品牌形象，保持顾客忠诚。消费者永远不会想去劣质服务的店铺中购物。因此企业除了关注顾客购买的产品，还要提供优质的服务。

六、总结

从宜家我们可以看出，体验营销在线下实体店的运用中并不难，体验营销作为营销的最高境界，对于线下实体店的发展具有重要意义。线下实体店中的店内装潢布局、灯光、色彩、音乐、产品组合，都会对消费者产生刺激，使消费者产生冲动性购买。消费者在线下实体店的实际感受可以体会出不同品牌产品之间的不同差别，更能凸显店铺之间不同的特点。另一方面，网上购物，虽然网上购物成为现在购物的一种流行趋势，但是网上购物无法体验直接体验产品的缺点，让大部分最求产品性能的消费者对网上购物不放心，还是会选择线下实体店。体验营销作为线下实体店的重要的营销手段之一，是线下实体店的一大优势，在消费者购物时进行产品体验时，是以一种互动的方式，消费者能够从产品体验中，实际感受产品的功能价值以及附加值，更好的激发消费者的购买欲，刺激消费者购买。

总而言之，消费者是体验营销的感受者，线下实体店运用体验式的营销模式都是为了吸引消费者促进产品销售，因此在运用体验营销时就要站在消费者的角度来思考，怎样给消费者留下一个不一样的购物体验，保持顾客忠诚。现在市场竞争越来越激烈，线下实体店可以根据自身情况运用营销方法，提高自身竞争力。

[参 考 文 献]

[1]B?约瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉尔摩/夏业良，鲁炜.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]曲纾瑶.宜家家居（IKEA）体验营销策略研究[J].中国外资，2013（4）

[3]张平.宜家：体验营销专家[J].企业改革与管理2008，01，（1）

[4]姜晓庆，田圣炳.宜家体验营销实证研究[J].销售与市场，2010（8）

[责任编辑：史朴]

第二篇：论体验营销在新产品推广中的运用

体验营销在高档葡萄酒企业营销中的应用

[内容摘要] 体验式营销以满足消费者个性化需求为核心，以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客进而获取利润为目的，是目前营销学界研究的热点。随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与质量已不再是消费者考虑的重点，而与精神及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费决策中起决定作用。

[关键词] 高档葡萄酒 体验营销

市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再更多的停留于物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。葡萄酒产品，代表的是一种西化的生活方式，选用葡萄酒的消费者在消费的过程中其实在更深层意义上是对于西方生活方式和价值观念的认可和追逐。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒企业营销中的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等创造和获得感官上的体验，感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他们掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄酒知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广告宣传。

（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在满足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

四、结束语

随着人们生活水平的提高不可避免地促使消费者追求更完美的体验，也就产生更高的需求。因此，体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需求的营销方式将成为市场竞争中最有力的秘密武器。企业应认真研究和把握体验营销新途径和新方法，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，就会最终赢得市场竞争的胜利。然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，葡萄酒的经营者应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。

[参考文献]

[1]晏国祥，消费体验理论评述[J]，财贸研究，2006，6：101-109

[2]廖以臣，消费体验及其管理的研究综述[J]，经济管理，2007，14：43-50

第三篇：线下实体店开业策划(经典)

开业庆典策划方案一

一、活动原则

创新、喜庆、经济、热烈；

二、活动整体议程

1、成立筹备小组； 2.发出邀请函；

3.现场组织及典礼仪式议程； 4安排嘉宾接待人员； 5现场安保维护人员

6、活动现场布置；

7、仪式正式进行；

8、现场服务措施

9、仪式全部结束；

10、撤场、清理。

三、活动前期筹备及工作安排

1、成立活动筹备小组，确认人员分工及责任，颁发通讯录，以便及时沟通；

2、制定发放现场人员工作证

3、准备专业摄影摄像设备

4、拟定活动议程，讲稿、程序安排；

5、专人安排接送嘉宾的车辆并放置停车区域；

6、安排电工准备电源，防止断电，备用电源；

7、准备音响及备用音响，并安装调试；

8、鲜花安排花艺师夜间插花，确保新鲜；

9、明确责任责任区域划分，工作人员定岗定位并发放对讲机；

10、专人负责礼仪小姐及表演人员的落实；

11、专人监督气球升放及现场布置；

12、专人监督宣传条幅印刷及文字、图案校对；

13、专人负责活动现场的督导疏通工作；

14、专人负责礼品的制作；

15、现场彩排演练。

四、活动现场布置

1、主门前：铺设全新红毯，作为嘉宾讲话及公司领导剪裁之用；门头覆盖红绸，作为开业揭竿仪式之用；

2、拱门/氢气球：拱门印有千盛商城及全国首家等额购物赠送平台（自买拱门）；拱门门头和两边挂横幅（租借拱门）；氢气球下挂开业条幅；

3、门头横幅；

4、花篮：从拱门到主门左右各放置两个花篮，共四个；

5、司仪台：仪式主持、致辞之用；

6、签到处：门口设置签到处，专业礼仪小姐在此为来宾做签到服务；

7、音响用品：作为开业仪式致辞之用（话筒、音箱、卡座、调音台、功放）

五、仪式主要内容

开业揭竿、剪彩仪式；来宾观摩

六、仪式议程与安排

1、仪式前一天布置现场；

2、仪式前工程人员进行典礼设施的准备与检测；

3、仪式当日：

（1）7:30。仪式现场所需设备全部到位。

（2）8:10。做最后的现场工作检查。调试音箱、礼仪小姐、摄影师及现场所有工作人员到位，工程部电工确保电源稳定。

（3）8:20。音箱调试完毕

（4）8:40。现场音乐响起，聚揽人气

（5）礼仪接待，工作人员到岗；礼仪为来宾佩戴胸花进行签到服务，接待人员引入大厅入座。

（6）表演暖场。公司领导、主持人及来宾齐聚典礼现场。领导、来宾致辞后，礼仪小姐将揭竿、剪彩用品备妥，主持人宣布开业，公司领导揭竿同时爆喜球爆开；而后由嘉宾、领导剪彩瞬间礼炮齐响。

（7）来宾进场观摩，工作人员全程细致讲解，领导随行（8）外场工作人员进行简单的现场清理（撤离话筒等），音乐继续播放，吸引周边人群。

（9）户外音乐停止,现场工作人员及庆典工作人员进行现场清理(横幅、拱门、花篮保留),工程部协助音响撤离。保安人员保障嘉宾离场疏散。礼仪小姐撤回大厅等候,恭送嘉宾离场。

（10）礼仪小姐、现场工作人员经总监检查现场后无异常状况,全体撤离,并交还现场工作证及对讲机,各归各岗,恢复正常工作。

开业典礼方案二：

千盛商城是国内首家等额购物赠送平台，因此首先要逐渐进步着名度和美誉度，在消费者心中形成良好的消费者口碑并利于拓展商户。所有这些需要前期宣传活动来培养消费者的认知度。当然开业当天才是重中之重。

“开业”要确保“首战必胜”是所有新生项目的首要题目，尤其贸易日趋激烈的今天，因此要做到：既有热烈的现场气氛，又有实实在在的前期活动宣传，就需要各种庆典活动具有惊爆性和着名度，作到先声夺人，站稳脚跟。

第一部分活动基本内容

一、活动目的：

在开业当天对店面做热烈隆重的庆典式布置，并配合促销活动，达到汇聚人气，提高千盛商城知名度和店铺销量的目的。同时，进一步提高千盛商城品牌和模式的知名度。

二、活动地点：千盛商城商丘线下体验店

三、开业时间：2015年1月26日

四、开业主题：热烈庆祝千盛商城线下体验店商丘店开业！

五、方案适用范围：商丘

六、活动对象：世商丘的消费群体、过往行人和嘉宾；

嘉宾邀请，是开业仪式活动工作中极其重要的一环，为了使活动充分发挥其轰动效应及舆论的积极作用，在邀请嘉宾上必须精心选择对象，设计精美的请柬，尽力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函(根据实际情况邀请乡镇经销商为嘉宾)。嘉宾邀请范围：

a、千盛商城公司领导:*** b、政府相关负责人:*** c、新闻记者:*** d、经销商代表：*** e、行业专家：

七、宣传造势：

各种宣传要先于开业前夕的一周安排到位，增加市民关注热点，形成开业前夕的气候。

1）必须在当地建立电视宣传：20：00——22：00的黄金时段新闻类节目或连续剧加字幕滚动播出或点歌类节目的软文介绍。

2）必须在县城和乡镇发放宣传单页：将千盛商城线下体验店开业的消息和等额购物赠送的消息传递到消费人群。

3）必须在户外进行造势宣传：1）选择人流量较多及商圈较集中地段，以线下体验店位置为中心选定一条主要街道，人流量集中地段进行悬挂横幅。并将墙体喷绘选择合适的商场墙面及交汇地段装贴。

4）必须让车辆进行沿街宣传将千盛商城的活动时间和内容传递出去。5）必须将单页进行报纸夹带投放覆盖城区。

八、开业气氛营造

1．空中动力伞飞行（千盛商城-国内首家等额购物赠送平台）2．拱门6个

3．联系学校乐队（把握人数）4．搭建舞台、联系演出公司。

5．花篮可由代理商的朋友和乡镇客户准备 6．门口红地毯（印上开业主题）

7．易拉宝（现场人口一侧，玫瑰红背景为主，注明活动事项）8．附近主要街道拉大型横幅。

九、开业形式

1．约20分钟乐队奏乐礼仪小姐引导乡镇代表进入现场 2．安排当地政府领导及公司领导讲话，开业剪彩。

十、现场氛围营造：

1．收银台：可根据位置制定大小。

2．线下体验店吊顶离地面一般2.8——3米的，易于悬挂小红包或红色饰品，或制作精美吊旗，烘托开业气氛，开业前几日也可在店堂内挂上彩带，洋溢喜庆的气氛。3．摆放一些饰品，尽量制造节日的气氛，如中国节，门口处滑稽的玩具等，能引起过往人流的关注，一两个即可。

4．导购身披大红绶带，印上庆祝字样，可以更好地现场气氛。

第二部分主题活动

一、乐队表演

乐队表演（形式内容，和领导沟通后再定）活动目的：吸引人群，聚集人气。

二、合影送礼

让消费者在千盛商城的幕景前进行留影，同时，照片现场打印，赠送一张照片给消费者做留念；并在后面打千盛商城介绍

活动目的：线下体验店开业活动的目的，除了提高知名度和销量外，更要注重“千盛商城”品牌的建设和品牌故事的传播。

三、促销连环计

通过促销连环计的设计，促使消费者完成以下转变过程： 去看看——想要买——一一起买——买更多

1、报销车费（去看看）

消费者可打的到线下体验店参加活动，购买物品时，凭的士发票可抵5 元货款（有购买才有报销，每人最多只报销5元）；

活动目的：一个成功的开业活动最主要的就是有足够多的人参加，从而制造出一定的人气效应和轰动效应。

2、现场讲解（想要买）

所有参加活动的人都可以清晰了解千盛商城的模式与内容。

活动目的：消费者的购买心理是一个复杂的过程：刺激（内外）产生需要—需要产生—购买动机—导致购买行为。

3、多买多送（一起买）买多少送多少，等额购物赠送。

活动目的：形成联动购买效应，进一步扩大销量。

四、抽奖活动 1）凡当场购买人数达到10人，将可参加免费抽奖

2）收银台处设一摸奖区，摸奖柜材料为透明有机玻璃，大小约为30x25x15cm，留一圆形开口，内装红包里面写着中奖号码。

3）凡开业当日凭代金券不购物者也可直接到收银处领取对应的现金，一人限一张代金卷。

以上活动在聚集一定人气后，可让行人有跟风的举动，甚至有一人带动多人的几何效应，即便是为中现金的形式而来，也能增加场面的火爆程度以及销售额，一举而多得。五．营造气氛

1）由代理商安排活动当天要有10人来店购买，达到先期引导作用2）开业期间凡购物后可每小时发放小礼品。

3）利用活动现场的小朋友手持道旗进行沿街宣传。

第三部分活动流程

一、开业庆典的前期工作 1、1月20日：市场部会同企划部将开业策划草案送公司审阅，就方案做出实际性的修改意见。1、1月21日：市场部会同企划部与代理商双方召开会议，确定本次活动的形式、规模、大小、物料、人员安排，对项目日设置做出决定，并做出详细的方案。

二、制作、实施阶段工作安排 1、1月21日：市场部会同企划部与代理商进行电视广告和报纸夹带发放单页的洽谈工作 2、1月21日：企划部与代理商进行车辆巡回广告的洽谈工作和人手安排以及乐队的落实联系表演团，沟通设计好相应表演节目。确定好演员和表演节目，各种活动用品(印刷品、礼 品等)应完成制作、采购 3、1月22日：企划部与代理商进行户外广告与宣传的落实工作 开始设计活动的宣传材料，并采购相关物料。4、1月23日：企划部与代理商进行条幅和相关礼品的准备工作 5、1月24日：确定好到场嘉宾，工作人员安排和活动流程。10、1月24日：企划部与代理商在主要街道进行车辆宣传单页发放活动确定好到场嘉宾

三、现场布置阶段工作安排 1、1月25日：开始现场的布置工作，应完成所有拱门、小气球、条幅、易拉宝、葡萄藤等的布置工作。2、1月25日：完成花篮的布置，安装好音响，并调试好。3、1月25日：傍晚5点，完成全部布置工作，并将各种活动物 料准备好，搬到线下体验店里，由公司与代理商共同全面检查验收。4、1月25日：市场部会同企划部与代理商完成现场的布置并检查落实情况

四、活动实施阶段工作安排 1、1月26日：上午7：00工作人员、礼仪小姐、演员到达现场做准备工作，工作人员做好现场安全工作。礼仪小姐、演员准备完毕摄影师、音响师准备完毕。

2、上午7：10活动正式开始。乐队播放迎宾曲，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花。

五、仪式程序

上午7：15庆典正式开始。燃放礼炮。

7：20主持人宣布庆典正式开始，介绍嘉宾，读祝贺单位贺贺词。7：25 主持人：邀请政府领导致辞。

7：30 主持人：邀请千盛商城公司领导讲话。7：35 主持人：请嘉宾代表讲话。7：40 主持人：邀请经销商代表讲话。

7：45 主持人：宣布剪彩人员名单，礼仪小姐分别引导主礼嘉宾就位。7：45主持人：宣布千盛商城线下体验店开业剪彩仪式开始，主礼嘉宾为庆典仪式剪彩。乐队奏乐。

8：00 主持人：千盛商城商丘线下体验店开业了，欢迎进店观摩选购！8：30主持人：动力伞低空表演开始。

第四部分人员安排

一、主持人一名，负责活动现场的主持和协调；

二、乐队人员；

三、礼仪小姐6名，主要负责迎宾、剪彩、现场活动配合。

第四篇：实体店营销方案（精选）

实体店营销方案

毕竟一家店面的面积有限所以做成格子铺的话便于辅助你的同城购的网站。以下主要是关于实体店的方案以及通过实体店对网站的辅助。

实体店寄售业务流程货品介绍和展示——租赁位置确定——租用协议签署——上货清点——格子位置布置——货品入店手续——货品销售——每月_______为结算日

一、目标寄售客户目标寄售客户细分成以下十类人群。

第一种本来就在网上开有网店的人可以租一格把货寄卖在人流量巨大的城市商业中心的“格子铺”里作为网店的补充形式。

第二种自己手工制作的个体商家或设计师。

第三种代理公司和大公司。特别是对于一些每个季度或定期会有新产品推出的商家来讲都希望能通过有效的方式看看市场对该产品的接受程度。

第四种一些新的公司。

第五种以同城经营为主的网上店家。

第六种自己喜欢做一些手工制品的小商家。

第七种渴望创业的大学生。

第八种有闲置二手商品或者私藏品的人第九种有渠道的都市白领兼职大公司的采购销售代表有货源物美价廉者等等或者做批发的大商户以及经常出差带回来的小礼物出售者.第十种是想尝尝做老板滋味又没有时间自己打理的人

二、为寄售者提供的服务

1、高质量的销售服务专业的销售人员进行销售销售达到一定的水平后才支付佣金作为销售人员的提成以刺激其销售热情。

以销售为主题定期在店堂、网站、校园、广场举办各类销售活动让店内的生意锦上添花争取让入驻的每一个格主都有盈利。

2、高覆盖的广告宣传将通过网站、海报、学生刊物、赞助活动、派传单等立体的宣传系统另外实际上组成了一个庞大的网店联盟拥有资源整合的绝对优势百来家格主同时为我们共同的“格子铺”做着宣传。

3、高效率的配套服务免入场费、管理费、水电费税务、工商等各项费用提供精美的礼品袋每日销售报告每周营销评点。

三、市场推广策略导入期贴海报、发传单给寄售人免租金的机会让他们大胆的尝试建立良好的初期信誉建立起一个联系沟通网络平台。

成长期与校社团等组织强强合作赞助校园活动等进行免费促销真诚为目标客户提供实实在在服务。发布试用者的亲身感受进行一系列的公关活动让格子小铺真正的驻扎在目标客户心中。

成熟期通过品牌化运作推向各县市树立品牌为合作伙伴推出加盟代理成为一体化运作。

消亡期通过服务口碑赞助社团活动通过品牌横联加强目标客户的品牌记忆开发新的功能与服务。

四、其他策略思考充分运用4P的原理制定每一步行动纲领4P产品—Product价格—Price地点—Place促销—Promotion服务产品定位——淘你喜欢目标客户定位——学生白领

五、市场推广执行1一对一多营销——通过QQemailMSN论坛2通过俱乐部会员卡制度构建更多会员。通过会员表获得会员的个人资料针对会员资料给予会员个性化的沟通与服务如会员生日给会员温馨祝福给他她惊喜。

六、人员计划人力管理主要负责格子铺的成立事宜及加入者的考核。以及格子铺的宣传工作及与各部分进行的联系工作财务管理店铺管理平时的卫生与店铺的整理开拓新的业务联系投资加盟。

通过实体店的运作网站的运营相信是可以起到一定的辅助作用的。

同城网购是不错的网站和实体店如果说是营销方案的话其实还是有一定的共性只是说在合适的时候选用合适的媒介和手段。其实你通过格子铺的形式来推广你的网站是个很不错的主意。有什么不同意见或需要修改的联系我。

如果网站是你自己的在寄售合同里的选择租金付给的方式上还是可以进行相应的推广的。将一定的优惠措施通过网站的形式计体现在实体店里又体现在网上。一石二鸟。例如在你的网站上开网店到你的实体店租个小格子第一个月免租或者在租你的格子时顺便也推广你的网站。换汤不换药。

第五篇：体验性营销在汽车销售中的运用（共）

目 录 引言...........................................................4 2 体验性营销的理论分析...........................................4 3 汽车行业的体验性营销分析.......................................5

3.1 我国汽车行业的现状.................................................5 3.2 体验性营销的地位...................................................6 3.3 体验性营销在汽车销售中的运用.......................................6 3.4 体验性营销在汽车销售中的SWOT分析..................................7 3.5 汽车体验式营销的方式...............................................9 4 体验性营销在汽车销售中的运用需要注意的地方.....................10

4.1 开展体验性营销的基础..............................................10

4.2 顾客的心理需求为客观导向...........................................11 4.3 以体验为导向设计、制作和销售你的产品...............................11 4.4 消费者的个人档案和特征差异.........................................11 4.5 体验性活动的“横”与 “纵”........................................11 4.6 不断创新...........................................................12 5 结论...........................................................12

摘要：随着消费形态的转变，社会经济由“传统经济”逐渐向“体验式经济”发展。传统经济的经济形态下，汽车销售一般注重介绍其产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，而在体验式经济下的汽车销售，各种体验性营销却让消费者亲身感受产品及服务，从而更能促进消费者认知、产生喜好并最终购买。本文主要介绍体验性营销在汽车销售中的作用和地位，分析了当前体验性营销在汽车销售中碰到的问题。最后例举了一些当前出现的比较新颖与成功的例子，以便能更好地把体验性营销更好的运用到汽车销售中，体验性营销得到更好的发展。

关键词：体验性营销

汽车销售

试驾

体验性营销在汽车销售中的运用

1.引言

步入21世纪后，我国汽车行业快速发展，各种合资企业如雨后春笋的冒出来，市场竞争日益激烈。然而目前汽车体验营销还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。甚至还有的厂家因为条件限制根本实施不开，然而现在体验性营销在各行各业得到了广泛的发展，可以预见这种营销方式在整个汽车营销中所起的作用将越来越大。

2.体验性营销的理论分析

体验性营销是站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想5个方面，是将消费者的参与融入到营销过程中，重新定义、设计营销的思考方式。相比传统营销在物质上带来的利益和满足，体验性营销更多的是聚焦在顾客切身的“体验”上。体验性营销总的来说可以分为四阶段：第一阶段：知觉体验阶段，知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。回到汽车体验营销中，早期的赏车会、车展可以归为这个阶段；第二阶段：

思维体验阶段，思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。这种体验的方式关键点在于用户的互动，传统的汽车命名、汽车涂鸦设计等可以归类其中；第三阶段：行为体验阶段，行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。传统的试乘试驾可以归属到这个阶段。第四阶段：情感体验阶段，情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。这一阶段的内容比较广，也可以说，要达到情感体验的目的，厂商要设计除了以上体验之外的体验环节与内容，例如对企业服务的体验、对企业文化的体验等等，上升到了品牌文化内涵，而不仅仅局限于产品本身，这种体验实际上是考验企业自身全面能力的一种方式，最终目的完成用户对品牌黏度的建设。这也为汽车企业开展体验营销留出了广度和深度。企业以消费者为导向，制作和设计自己的产品，在顾客购买、消费的过程中，通过体验，引发他们心中的欲望从中获得最大的精神满足。其目标是为人们提供娱乐、教育、遁世、审美的感性价值，更深层次提供丰富的体验过程，从而更关注消费者的感觉、感受和感知。

3.汽车行业的体验性营销分析

3.1我国汽车行业现状

20世纪90年代后，体验经济开始出现在人们的视野中，品牌之间技术差异小、产品倾向细分化。而我国的汽车行业正处于迅速发展的时期，由于我国汽车市场的潜力巨大，国外许多知名汽车服务企业进军我国市场，由于外国汽车企业资金和渠道上的优势所在，在如今的汽车销售中基本以合资为主的丰田、现代、大众、本田等外系车。但以比亚迪、奇瑞、吉利等本国国产汽车日益趋于成熟。而现在的汽车营销也不再是单纯的硬广推送，而应该将品牌+口碑+体验营销融为一体的整合营销。不再单是汽车质量、安全、功能的销售，而更多的是服务和欲望的满足。而通过汽车市场及购买者进行分析和了解，国内汽车营销服务具有以下几个特点：第一，汽车营销服务内容不完整。我国汽车销售公司在加强车辆的维修、保养服务的同时，较少去关注汽车运输、支付、更换、检测等各环节的服务。第二，汽车营销服务标准太低。汽车销售服务标准主要是4s：满意

（satisfaction）、微笑服务（smile）、速度（speed）、诚意（sincerity）。这一服务标准虽然较好地满足了消费者对汽车产品使用功能方面的需求，但与现代汽车销售理念还是有相当一部分差距。此外，购车手续办理的的繁杂和车辆难以提到现货等也影响了服务满意度。3.2 体验性营销的地位

中国汽车社会发展到今天，购买者的心态已经发生了巨大的变化。他们不再只看汽车的外表去选车，转而更加关注产品的品质。与消费者心态发生变化相对应，如今的汽车销售人员更愿意让消费者亲自去试乘试驾、体验产品的性能品质，而并非仅仅口头阐述。人们购买汽车的主要目的是驾驶它，而不是观赏它。照此说来，在消费者选购汽车时，道路上的试驾过程应该比展厅中的赏车过程更加重要。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。试驾是消费者了解一款汽车的重要途径。一辆汽车的外表再好，也是“给别人看的”，车主与汽车的感情实际上是产生于方向盘与踏板之间。所以，汽车的行驶性能和操控性能就是消费者购车时不容忽视的因素。而且，由于汽车的行驶性能与操控性能难以用数据来衡量，试驾也就成了多数消费者了解汽车行驶性能和操控性能的唯一途径。此外，试驾还是经销商推销产品和服务的最好时机。一方面，顾客在试驾时很可能会需要使用音响、空调以及电动门窗、座椅调节等功能，销售人员此时可以非常自然地向顾客介绍车上的各种装备，从而使顾客深入了解这款汽车。而在展厅里，面对着断油断电的展车，顾客通常不会对一些具体的功能感兴趣。另一方面，经销商可以借此机会展示自己的专业素养。此次调查表明，大多数的销售人员在展厅中都比较热情，彼此间没有明显的差别。而在试驾过程中，销售人员的服务水平便立即显现出巨大的差别。因此，有心的经销商很容易在试驾服务过程中与竞争对手拉开差距。3.3 体验性营销在汽车销售中的运用

各个品牌的汽车经销商举办各种试乘试驾等营销活动，就是最为常见的一种汽车体验性营销，为的就是能把汽车的各种硬件设施和服务通过体验来传递给顾客，更能吸引到潜在的顾客。试乘是指由经销商指定的人员来驾驶指定的汽车供顾客乘坐。但是由于绝大多数购车者都会开车，单纯的试乘通常并不会出现，所以我在此也就不去讨论试乘的问题。本人在4S店里工作过一段日子，从在汽车销售行业打滚多年的同事口中了解到，大部分汽车的4S店都会提供试驾服务，而且还是花样繁多。去过各种有规模的汽车城就会了看到“真诚邀请您来试驾”、“欢迎试车”等不少类似的牌子摆在店外明显位置。也从工作中了解到公司会经常联系一些门户网站以及行业媒体进行今年的试驾活动，网友报名非常踊跃，同时在试驾会中订车的客户非常多，因此作为商家，非常希望能有更多的潜在客户前来试驾。现在的一些网络达人，买车前都会泡在一些汽车类的坛子里，恶补汽车类知识，同时也会通过网络上的车友会或者参加网站公布的各种试驾机会，通过自己多次亲身试驾，可以让自己对不断更新换代的汽车有较深的感受，这样购车也不会过于盲目。目前车商举办的各类试驾会中，不但可以让消费者从多方面亲身感受汽车的各项性能，同时还设有驾车知识讲座、现场有奖问答、汽车特技表演等，这些带有娱乐性的活动都吸引了消费者参与其中。对大多数消费者而言，买车是一件比较谨慎的事情，如果能让消费者亲身体验，实际了解产品优缺点，对其最后的购买抉择将起非常重要的作用。因此，体验性营销对精准营销、提升销量都有很大帮助。

3.4 体验性营销在汽车销售运用中的SWOT分析

（1）优势（strength）：随着汽车行业各种硬件设备的同质化越来越大，以服务为重心，商品为素材的体验经济即将到来，人们将追求的是感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。消费者在购买汽车时同时受到感性和理性的同时制约，作为实用性商品的汽车，其内在品质只能通过体验才能感受得到。大部分人买东西都要先试一下，看看是不是适合自己。就好像我们买衣服都要试穿一样，汽车消费者也是如此。在试驾过程中消费者可以通过实际触觉去操控这台汽车，体会到这款汽车带给消费者设计上的舒适、功能上的优越、服务上的人性化，可以说大大的满足了潜在消费者的感官与联想，让消费者能设想到更深的情境，从而采取购买的行动。同一品牌汽车旗下的4S店，是否拥有试驾这个服务，在汽车销量中起着很大的一部分因素。体验营销不仅可以提高产品和服务的附加值，还能降低消费者对价格的敏感度，缩短购买决策时间，增强消费者的购买意愿，为企业创造更多的机会和更大的利润空间，增强企业的市场竞争力。（2）劣势

（weakness）：我国现在的汽车消费群体还处在一个发展的阶段，虽然试驾能为企业带来销量，但是它却受各方面条件的制约。首先，试驾需要一定的资金支持，公司得能承受在试乘试驾过程中的非人为损失，能够提供一个专业的试驾场地和试驾人员来保证试驾的安全性。到目前为止，汽车销售行业中的试驾也仅限于4S店和部分经销商，很难落实到大部分区域。其次，目前国内车企的体验营销，形式、手段、内容都比较单一，在大多数情况下公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物，很难让消费者参与到体验活动当中。（3）机会(opportunity)： 2001 年中国加入WTO 之后，中国汽车市场开始高速的发展，基本上全球的汽车企业纷纷来中国建厂或者把汽车卖到中国。形成了本土企业和各类国际企业激烈的竞争，随着竞争格局的复杂化、多元化，围绕品牌创立和传播推广的营销创新将成为汽车厂商在今后一个阶段竞争的主要手段。体验式营销的应用可以为公司与车主、车主与车主之间搭建沟通平台，同时让汽车品牌的性能得到最充分的展现。通过消费者亲身的接触使他们增加对产品、品牌的好感和信任，体验式营销是车市走向成熟的表现。体验经济将企业竞争的门槛提高，过去单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者长期的青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。（4）威胁（threat）:体验性营销在销售服务中非常重要，但调查表明，超过一半的汽车经销商对于试驾的重视程度比较低。在他们看来，试驾的机会似乎是对于顾客的“赏赐”，而不是销售服务中必备的一环。因此，当顾客暂时无法试驾时，他们自然不会表示歉意，甚至还可能用冷漠的态度给顾客带来“碰钉子”的感觉。经销商对试驾要求回应不积极的原因主要是试驾服务的成本较高。不可否认，当经销商提供试驾服务时，不仅要为烧掉的汽油和汽车的损耗埋单，还要为可能发生的事故承担一部分风险。但是，既然几乎所有的4S店都配有试驾车，就说明了在汽车厂家看来，试驾是销售服务中的必要一环。而另一些经销商利用优质试驾服务树立的良好形象也是他们不能忽视的。有些经销商可能只对那些所谓的“高级客户”提供优质的试驾服务，也就是说只有顾客第二次甚至第三次前往这家经销店时才能得到这种优质的试驾服务。这种目标明确的做法看似合理，可是当一名顾客第一次前往经销店要求试驾就被拒绝后，那他

还会再来第二次或者第三次吗？这种认识的不够深层次导致试驾慢慢的被简化，乃至被其他所取代。其次，体验性营销是在其硬件设施非常完善的基础上的，如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌，对企业的品牌形象，于企业的其次销量都是非常不利的。3.5 汽车体验式营销的方式

面对需求心理日益成熟的消费者，试驾、节油赛、巡展、车友会、明星代言等传统营销思维正在被打破。面对日益增大的市场竞争压力，各种汽车销售厂家不断突破自己的想象，开始突破自我寻找更有新意、更能吸引消费者眼球的汽车营销活动。从购置税改到安全性能，再到低耗环保，这两年体验式营销开始在国内车市大行其道。以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高。但总的可以分为四个大点：

（一）向顾客提供体验性产品和服务： 开展体验式营销常用的方法是在产品和服务中附加各种不同的体验。汽车厂商应首先确保自己的产品和服务具有基本功能，然后根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地来为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如比亚迪就针对市场特点，独创了“移动4S店”的活动，让消费者可以更多场合接触到比亚迪的产品，了解并感受比亚迪的服务。另外经销商也可以借此机会展示自己的专业素养。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

（二）提供联想的空间，丰富消费者的意境：一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。体验要先设定一个“主题”,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，体

验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。如上海通用——贴地飞行秀，2007年是Saab萨博汽车60周年诞辰，也是Saab萨博应用涡轮增压技术30周年纪念。上海通用汽车以此为契机，隆重推出“贴地飞行60年”的大型体验活动，让数万名中国Saab萨博喜爱者和来自全球各地的Saab萨博性能表演团队的热心追随者尽情感受Saab萨博的荣耀。2007年初夏，Saab萨博陆上飞行秀诠释“人车合一，贴地飞行”的Saab萨博精神，从5月16日开始的两周内，Saab萨博性能表演团队燃起的激情旋风席卷了成都、北京和上海。自“贴地飞行60年”系列活动成功举行以来，Saab萨博以自己鲜明的个性赢得了中国公众的认可，越来越多的中国车迷们开始熟悉并喜爱Saab萨博。

（三）以媒介传播体验： 作为一种有力的促销工具，媒体广告在汽车销售公司开展体验式营销的过程中用不可缺的一个环节。体验营销者别出心裁、另辟蹊径，打破传统广告对产品效能、质量和价格的宣扬，创造性地把“体验”作为广告的价值诉求点，使广告不再简单地向消费者推销产品或服务，而是在传递一份新奇的感觉，一份快乐的心情，甚至是一份扣人心弦的体验。如各大汽车公司支持并参与方程式汽车赛、拉力赛、越野赛等。给他们提供了一个展示汽车和体验汽车意境的一个平台。

（四）通过品牌凝聚体验：通过建立自己的品牌，增强消费者对品牌的信任、接受并传播公司的文化、培养客户的忠诚度、传递给顾客积极向上的消费感知、建立顾客与公司的一种特殊感情联系。Robin（2001）指出，品牌体验在经济发展的现代之所有受到很大的欢迎，是因为消费者厌烦了企业制造的硬性条规，他们更愿意拿产品与现实的生活产生互动和关联，并且用心去体验、感受。

4.体验性营销在汽车销售中的运用需要注意的地方

4.1 开展体验性营销的基础

体验性营销的开展是建立在企业产品无论是功能、质量和服务上都是非常先进、出色的。注重细节和品质，才能铸就完美体验。对于企业来说，急功近利的

营销模式并不能收到长期的回报，通过提升体验式营销模式的细节和品质，才能真正打动顾客，培养顾客的品牌忠诚度。这才是品牌的立足之本。4．2 顾客的心理需求为客观导向

无论是企业的产品还是人员的营销时刻要跟随顾客的心理变化而变化，才能更好的满足顾客的需求与欲望。汽车销售企业一般通过专业的机构对目标顾客进行心理和个人行为的调查。其次，企业设立专门进行沟通和接纳顾客意见的岗位或部门，设置免费电话，积极营造与消费者进行交流的互动平台如在互联网上建网页，设置公司的聊天室和BBS、留言板等。4.3 以体验为导向设计、制作和销售你的产品

在开展营销前应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，因为当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；而当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

4.4 消费者的个人档案和特征差异

消费者在体验汽车时受到多方面的影响，而且这些因素在不同的体验者身上都有着不同的体现，所以汽车销售商在体验时要对当地的政治、经济、文化、地理等方面都应有足够的了解。根据各个地区不同消费者的消费特征，制定有针对性的体验营销措施。同时，还应该建立属于客户个人的档案，消费者对汽车的喜好程度很大一部分受着其性格、行为、地位、家庭情况等影响，从而建立相应的体验性营销活动。在此，还能让顾客得到重视，从而使体验性营销活动更顺畅的做下去。

4.5 体验性活动的“横”与 “纵”

“纵”就是要延长体验者的体验时间，在体验过程中，让厂家及外聘的专家共同指出产品的特性(包括与同类产品相比的不足之处)。任何一款产品，都有其优缺点，而消费者的个性需求形成趋势，如果真的喜欢一款产品，一般不会只因了解了其不足便影响购买。真正对产品自信的厂家，是不会掩盖自身不足的。蜻蜒点水似的“体验”难以让消费者真正了解产品，而某些厂家“自卖自夸”式的

“体验讲座”不仅误导消费者，更会在其了解真相后引起极大的反感。只有让消费者有充足的时间对产品进行深入的了解，才能树立真正的“品牌忠诚度”。所谓“横”，就是扩大体验者的范围。从目前厂家行为来看，仍是只着重于行业记者这—特殊群体进行体验。体验需要多种社会群体的共同参与，而并非个别群体。4.6 不断创新

无论是企业管理还是企业产品都需要不断地创新，它是企业进步的源泉，是产品之间竞争性强弱的体现。实施体验式营销也是如此，需要不断地推陈出新。如果企业无法持续提供吸引人的体验、收取的价格超过消费者所感受到的价值，或者供应过量，就会面临压力。为实现对顾客的承诺，采用体验营销管理的车商必须持续不断地从事创新发展实务，把握任何可以提升顾客生活的机会，以增进顾客经验和维持市场竞争力。

5.结论

本文首先介绍了当代营销一种比较流行的营销方式即体验式营销，然后借以中国汽车行业的现状体现出体验性营销在汽车销售中的重要地位。体验性营销能提高汽车及其附属产品的销量，能提供给销售人员更广阔的服务空间，使顾客更大层次的提高自己的满意度和忠诚度。在此高度上，汽车经销商能更大程度上拉开与其竞争对手的距离。虽然近几年体验性营销在汽车行业中快速发展，各种体验性的营销方式层出不穷，但也暴露出许多不足的地方。针对这些问题，文章最后总结了一些要注意的地方如，质量、安全、服务等各方面的保证；要在产品设计和服务上要以顾客的现实需要，而不是简单追求时尚个性；成功的体验性营销必须要找到自己的特点，而不能随大流，拉开品牌之间的差异化，一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动却需花费数十万元，甚至数百万元，平均下来单人成本非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到真正的利益最大化。重视消费者的个人信息，而不是象征性的做个档案；无论是在产品还是服务上都要不断创新，借以满足消费者日益增长的需求和欲望。最后是观念上的问题。无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，要去热爱生活，要以积极的

心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。通过本篇文字，希望各大汽车汽车经销商和厂家看到自己的不足，从而使体验性营销在汽车销售中能有更深层次、更长远的发展。

参考文献

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