营销培训 连锁销售的起源和发展

【连锁之谜】连锁销售的起源和发展

一、连锁前沿

自1978年中国改革开放以来，从计划经济进入市场经济，商品经济蓬勃发展的同时，商品销售面临滞销积压等困难局面渐渐形成，特别是近年来在供大于求的买方市场局面下表现得较为严重。

在商品交换中除传统的营销方式外，也随着改革开放从西方国家引入了一些先进新型的营销模式。比如，直=销、传=销、连=锁=销=售、电子商务、网上销售等，这些营销方式在其关联性亦有其本质的不同。但是无论何种营销方式，其最终目的都是在销售产品的同时创造利润，解决就业，为买卖双方增值，只是不同的营销方式在中国的国情土壤中萌芽开花以后的果实不同，所获得的社会效益不同，得到政府和人民的支持和认可的程度不同而已。这些营销理念在中国的发展经历可谓坎坷，甚至争论激烈，几起几落，其中，炒作最为激烈者非传销莫属。

二、传=销的由来

英文中“Business”是直=销和传=销的中文义译，在国外只有直销和“金字塔”推销法的称呼，而没有传=销一词。传=销只是在上世纪90年代初进入中国后才有的称呼。为什么在西方只有直销而没有传销一词。这就必须明白中国现行的直销是如何从传销脱胎换骨演变成直销的。从1990年，中国从国外引进的第一家传销公司雅芳开始，产品在销售过程中采用逐渐传递法销售产品而称为传销。传销引进初期中国政府没有评价这种在资本主义国家诞生、发展的营销模式在中国的适应性。接着又引进了数十家传销公司，到1993年，传销在中国发展异常迅猛，这时候，由于缺乏行业规范和政府有效监管，许多不法分子在传销活动中偷税漏税，推销质低价高、假冒伪劣商品以牟取暴利，严重扰乱了经济秩序和社会安定。

1994年8月10日国家工商行政管理局发布了《制止传销活动中违法行为的通知》，到1996年2月颁布了《准许传销意见书》，批准了41家包括安利、雅芳、玫琳凯等在内的传销公司可以在中国继续运营。但意见书并没有达到整顿的作用和目的，反而越来越严重。迫于形势，1998年4月21日中国政府全面禁止一切形式的传销、直销。

然而，并没有因为中国政府明令禁止，传销的负面现象就迅速减少，反而因为媒体的介入又为传销活动蒙上了一层影响社会稳定的阴影，传销在中国人的意识中成了商业诈骗的代名词。

1998年6月，迫于压力和市场的需求，国家工商总局共批准了10家传销公司进行传销活动，但明确规定必须采用店铺的形式。同时必须将“传销”改为“直销”。

中国的直销业在一颁一废、一破一立、一开一关的政策下告一段落，并且以行政法规的形式对直销的两种形式作了区别，按照国际惯例，直销分为单层次和多层次两种，在国际上，直销大多数都是采用多层次方式的，并获得了巨大成功。比如，世界最大的直销公司安利就是采用多层次方式的。因而可以说多层次是直销的灵魂，但在中国，政府以“暂不符合国情”为由，屡屡禁止多层次的直销活动。

至此，中国的直销业就出现了传销和直销的一个概念、两个不同形式的别称。

国际直销学会对直销的简单定义为：商品不通过店铺批发环节而直接零售给消费者的都叫直销。它通常满足以下3个条件：（1）无店铺，（2）销售人员与消费者面对面，（3）销售者的销售佣金为收入来源。

由此可见，无论是单层次还是多层次均属直销的范畴，而中国的直销只是单层次的，而非国际成熟的多元化（单层次和多层次）形式。可以说，中国的直销离国际成熟之路还很漫长，与国际直销存在巨大区别和差距。

三、中国连=锁=销=售的由来

传销取缔之后，国家在认真总结失败的经验和教训，为培植中国的多层次本土化直销公司及应WTO文件规定的开放无店铺销售（即多层次直销），国家外经贸部在实地考察、评估的基础上，根据新加坡等国家的网络发展、历史演变的规律，中国政府在1998年新加坡直销大会上引进了连=锁=销=售。

四、定义、属性

连=锁=销=售就是企业的产品通过连锁店、店铺销售的同时，还通过广大的推销员加以推广，或由推销员直接把产品介绍给消费者，并带领消费者认购一定数量的产品，并从中获得一定比例的提成。

由此可以看出，连=锁=销=售不但满足了中国政府的规定，而且也符合国际惯例。所以，连锁销售不但填补了中国多层次直销领域的空白，更是本土化、科学化、先进化的中国直销。它的类别从属于直销。

五、连锁销售发展的历史

1859年美国哈佛大学，两位犹太人学生，想在毕业后能有一笔财富走出校门，就发现了一个现象，这个现象其实很普遍，就是发现学校里每年都有新的学生入学，每年都有毕业生毕业离开学校，于是他们就在学校里成立了一个俱乐部，这个俱乐部就是每一位新生都可以交一定的费用，成为这个俱乐部的会员，而会员就可以享受以后每位新生加入俱乐部所产生的费用的分成，直到毕业之后就不可以享受待遇了。就是这样，凭这个俱乐部，成就了很多百万富翁，一直到19年之后，这个俱乐部就被哈佛大学28位经济博士研究生（其中包括科学家，数学家、经济学家、心里学家）将这个运作模式和管理更加完善，科学地设计出来后，经过不断运行和变革完善100多年，变革者拿到新家坡亚太地区国际直销大会上参展，获得最高级别“银鹰奖”。

连=锁=销=售因有集中配送、采购、以销定产、统一经营、低风险、高回报等特点，在当时的资本主义社会迅速发展起来，并成为主导商品流通的一种新型营销模式。经过一百多年的发展，目前在发达的美国、日本、台湾等国家和地区，社会商品的40％—60％都是通过连=锁=销=售的模式销售的。而中国到目前为止还不到2％，但连=锁=销=售目前在中国以20％的速度发展，即便如此，中国直销连锁销售协会估计，目前国人的知晓率仅占2‰。

连=锁=销=售的引进及投放至今已有15年的时间，从业人员从最初的千余人到现今的数百万之多。投放地由最初的两广地带扩大到除西藏、新疆的全国各地。