发展连锁经营 构筑营销网络（5篇）

第一篇：发展连锁经营 构筑营销网络

发展连锁经营 构筑营销网络

——尽快从烟草垄断销售向市场网络营销转型

宋力总经理在2004年1月16日工作报告中指出：“只有创立有价值有竞争力的商业品牌，构筑一个真正能够经受开放市场考验的营销网络，烟草商业企业才能在未来日趋激烈竞争的环境中求得生存和发展。”宋总的这一论述为烟草行业面对入世如何从烟草专卖垄断销售向竞争市场网络营销转型提出了紧迫的课题。认真研究，积极探索连锁经营，逐步实现营销转型，是我省烟草商业企业各级领导今年工作的重点。本文就烟草商业企业发展连锁经营实现营销转型提出几点看法，以期对商业企业发展连锁经营有所助益。

一、深刻理解连锁经营形式及其内涵

连锁经营，是指同类商品的若干商店在同一总部的管理下按照统一的经营理念，进行着共同的经营活动，达到规模经营、规模效益的经营形式或组织形态。而这种连锁经营不同于单店、分店和多店，它具有自己内在的统一性和一致性。其具体表现为：一是经营理念的统一；二是企业识别系统的统一；三是经营管理的统一。

根据所有权和经营权的集中程度不同，连锁经营可划分为直营连锁（也称正规连锁）、特许连锁、自由连锁三种形式：

第一种，直营连锁。直营连锁是指“在本质上处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本所有权和同一营销经营权的总部集团统一领导，进行着共同经营活动，由若干分店组成的企业集团”（引自《零售策划学丛书》）。直营连锁的经营管理形式：所有权和经营权统一集中。即成员企业必须是同一个所有者，归属同一个联合体。各分店（分公司）由总公司或总部集中领导、统一管理。

第二种，特许连锁。特许连锁是指：本部与加盟店之间签定合同，授于加盟店使用自己的商标、服务标志、商号和其他成为象征的标志的以及经营技术，在统一的形象下进行商品经营及劳动服务”（引自《零售策划学丛书》）。特许连锁的经营管理形式：一个盟主、若干成员在财产和法律上是独立的，但在经营上没有自主权，其经营活动要按照盟主的规定而进行，双方的特许合同为连锁关系的纽带。盟主具有选择、审查、批准加盟店，制定经营方针、实施统一管理等等。

第三种，自由连锁。自由连锁是指：“分散在各地的众多零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他业务共同化，以达到共享规模利益的目的”（引自《零售策划学丛书》）。自由连锁的经营管理形式：总部确定大规模销售计划，进行业务指导，包括统一店堂装修、统一商品陈列、统一商品进货、统一组织物流、统一广告促销、统一业务培训，并开展信息咨询、财务管理监督等。各成员企业要向总部交纳管理费，自觉自愿接受总部领导，统一向总部进货等。

由此可见，各种连锁经营既有不同的形式又有不同的内涵。只有深刻理解各种连锁经营形式及其内涵，才能根据目标市场的定位，因地制宜地发展烟草零售业的连锁经营。

二、充分认识连锁经营的特点及其战略优势

现代连锁业是通过组织化的销售和服务网络，依靠规模化经营有效地带动上游产品的发展，并通过流通组织的整合提高流通效率，净化流通秩序，从而直接带动和创造了流通产业的经营现代化、效益规模化。连锁经营的特点及其战略优势在于一个核心、一个支撑点：

（一）规模化和高效率是连锁经营的核心。

由于社会生产进入工业化时代后，规模化生产已经形成。而连锁业的出现和发展是社会生产进入工业化、现代化的必然要求。连锁业的规模化经营和高效率的流通包括：

1、组织的规模化。即实行企业总部的中央采购制和门店专门销售制度。

2、销售和服务的规模化。连锁企业能实现多店铺、广域化和网络化的经营和服务。

3、流通高效率。连锁企业由于依靠现代化手段实现了专门化和专业化的经营，又由于集中进货、统一经营和服务，有效地运用资源，实现了流通高效率。

（二）多元化利润是连锁业发展的支撑点。

1、规模化的销售利润。连锁业销售利润不仅来自于高市场占有率，而且还来自于中央采购制下的低成本进货。

2、广域化市场占有的通道利润（上柜费收入）。由于连锁企业形成了规模化、高效率和高市场占有率的营销网络，工业企业要进入这个网络，就要支付通道费。

3、规模营销的经营利润。连锁企业除了获得正常经营利润外，还主要依靠财务管理控制各连锁店每天产生巨大的现金流量，并有效运用负流动资金来增加利润来源。

4、产生于信息系统的利润。连锁业建立的信息管理系统，及时分析商品销售信息，及时扩大营销业务、提高管理水平、获取变数市场的经营利润。

连锁经营的特点及其优势呈现了它旺盛的生命力和强劲的发展势头。风摩世界的麦当劳、肯德基、赛百味，遥遥领先的商业巨头沃尔玛都是连锁经营的典型代表。美国沃尔玛连锁公司，是美国最大的--也是世界上最大的连锁零售商。创始人山姆·沃尔玛从1945年开设第一家杂货店创业，到目前已拥有沃尔玛商店3370多家、员工2830多万人，年销售额1300多亿美元。可以毫不夸张地说：连锁业的发展使零售业进入了全球竞争时代。

三、发展连锁经营，发挥网络优势，实现营销转型。

世界零售业已经历了三次革命。而2002年，以大卖场为代表的超级终端迅猛崛起，呈现出中国零售业出现第四次革命。这第四次零售业的革命将改变中国传统营销体系：经销商群体开始分化：出现“优胜劣汰”，部分经销商走向没落，部分经销商主动提升自己素质以在供

应链中找到自己的位置，寻求转型及突出重围。面对这一严峻的国际、国内形势，烟草商业企业不可能完全依赖国家烟草专卖体制的长期支持和保护，应紧紧抓住入世初期还仍然实行专卖体制的良机，尽快地发展连锁经营、构筑有竞争力的营销网络，实现营销转型：

（一）加强市场研究，准确市场定位。

面对外资零售企业的大举进攻，我们烟草商业企业能否在激烈的市场竞争中赢得一席之地，取决于能否培育和发展具有较强竞争力的营销网络。因此，应加强市场研究，进行市场细分，并根据烟草商业企业资源的特点，找准自身行业中的准确市场定位发展营销网络，开展自己的特色经营和特色服务。

（二）创建名牌企业，树立企业形象。

现代商业竞争发展的趋势之一是竞争的焦点向更为宏观和更为高级的层面转变，即企业形象的竞争。因此，面对国际化、全球化的大趋势，我们烟草商业企业应充分利用自己在长期经营中所形成的商誉并努力采取各种措施，树立优良的产品形象、服务形象、职工形象和环境形象，以增强企业的综合形象和竞争能力。

（三）适度投资扩张，多种连锁经营。

扩张是连锁经营的关键，只有通过正确的扩张策略，连锁店才有可能成长，且不断增强竞争力，一旦扩张失败，连锁企业就要破产或解体（郑州亚细亚的惨痛教训足以让我们引以为戒）。因此，对投资扩张注意如下几方面选择：

1、扩张的区域选择。在连锁店扩张区域选择方面要认真考虑两个因素：一是所要扩张区域的市场情况和竞争水平；二是连锁店（总店）与分支店的分布与其扩张的区别联系是否紧密。在扩张区域上可采用如下方式：一是以现有连锁店（总店）和分店为中心区域，呈同心圆方向，向四周扩张；二是依据与连锁店（总店）、配送中心和现有分店之间的交通网络进行扩张，在主要交通交界处扩张网点；三是依托与连锁店（总店）与配送中心连接的主要交通干道，在其两侧实施带状扩张。

2、扩张的方式选择。连锁店的扩张方式一般有两种形式：一是自身不断开出分店，以企业对每一家分店拥有完全所有权为特点；二是通过对小型零售商实施兼并，扩大连锁规模。

3、扩张的密度选择。连锁店的扩张密度是连锁经营扩大规模、增强竞争力的主要标志。若同一地区连锁店过多，同分店之间就易于现竞争过度，但若太少，则会影响规模，给违规经营者留下可乘之机。一般而言，最适宜的密度是两家分店之间的距离保持在边缘商业圈相交到次级商业圈相切的水平上为佳。

4、扩张的连锁形式选择。要在加强市场研究、准确市场定位的前提下，对扩张的形式做出规划。借鉴大型零售连锁企业经验，大多数零售连锁企业是既直营连锁又特许连锁；有的企业直营、特许、自由三种形式混合连锁，但有其固定的比例要求。

5、连锁中的配送中心的扩张选择。配送中心的扩张应与分店的扩张在扩张区域，扩张速

度上相匹配。配送中心的分布要适度合理，保持适当距离，分布过近造成配送能力的浪费，分布过远则使配送成本升高。

四、强化信息支撑，规范连锁经营。

零售业连锁经营活动是商流、物流、信息流、资金流的统一体，而信息流把商流、物流、资金流紧密地连接在一起，并贯穿于整个商品流通全过程。因此，要以信息化为支撑，使连锁经营更加规范。一是商流信息化。商流信息化包括电子订货、自动配送、实时盘存等，做到每一件商品从订货开始到销售完毕进行全过程监控。二是财务电算化。财务电算化是资金信息化的主要内容，它不仅降低财务人员的劳动强度，而且减少手工操作出现的差错，提高工作效率，及时提供财务数据，为整个营销活动提供财务依据。三是购物电子化。随着整个社会电子信息化水平的不断提高，金融工具也发生了新的变化，信息卡购物越来越普遍，因此购物电子化成为不可阻挡的历史潮流。四是管理自动化。零售企业连锁经营竞争优势的另一个体现就在于管理上。由于连锁经营，管理人员的管理半径不断扩大，管理层也越来越少，管理成本越来越低，因此，要认真制定管理自动化规划，提高管理水平，使连锁经营企业的竞争优势得以充分的体现。

福建省烟草公司投资处长 孙长青

第二篇：美容业连锁经营营销策略

美容业连锁经营营销策略

大众营销

所谓大众营销，通俗地说，就是美容化妆品企业参与社会公益性事业的举措，是长期增强企业形象力的一种谋略。美容化妆品连锁企业拥有众多网点，更应策划实施一些大手笔的大众营销活动；这会有助于企业树立良好形象，使连锁店各分店从中受益，企业的美誉度亦会大大上扬。

关系营销

关系营销的概念最先由美国营销学者巴巴拉•本德•杰克逊于1985年提出。美容化妆品连锁企业因有自己的独立性，关系营销对象对于一些企业有所不同，但关系营销的深度思想，对企业发展所起的指导作用是不应忽视的。

供应商营销

美容业连锁店经营的全部商品都是由连锁店总部负责购进的，连锁总部倾向于把供应商看作合作伙伴，开展供应商营销，即做到：以严格的资格标准选择优秀的供应商。

连锁店分店营销

美容业各分店的经营销售成果是连锁企业利润的源泉所在。连锁总部为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是建立起先进的市场信息反馈系统。

内部营销

内部营销要求美容化妆品企业通过种种途径，如用培训等活动来提高职员的连锁经营意识、工作技艺、服务水平，增强其敏感性及与顾客融洽相处的自觉性和艺术性，好的管理可以说是成功的一半，并且管理成本的高与低也直接影响着公司的效益，而职员的素质高低就像一个瓶颈一样，制约着公司的前进发展。

金融机构营销

资金问题是任何商家、任何企业发展连锁经营遇到的带有普遍性的问题，因此，连锁企业要了解金融机构对它的资信评价，并由自己的财务人员通过报表、业务计划等财务工具来影响金融机构的看法，以便在资金成本和便利性拓展方面获得优势，特别是在流行负债经营的现在，没有钱是滚不出钱的，若能积聚多些资金，加大一些投入，则可以影响到企业的规模发展，且信誉度始终是一个企业重视的。

最终顾客营销

连锁经营的专门人才，同时也应是颇具水准的营销研究人员，要具备很高的持术手段，建立顾客品牌偏好的行为选择的数学模型，认真研究消费心理与消费行为，并以最佳的服务投入，最好而真诚的承诺寻求满足目标顾客群的最佳途径。

连锁企业作为服务特色强烈的商品企业，应有自己独特，有效的目标顾客战略，例如服务对象是五十岁以下女士，二十至30岁会遇到一些问题是一个目标层，30岁至40岁会遇到一些皮肤问题是一个目标层，40岁至50岁会遇到一些皮肤问题是一个目标层，具体问题具体分析，才可以得到具体效益。

传媒营销

美容业连锁企业应善于利用自己店名统一、包装统一、标识统一、价格统一等特点和优势，对传播媒介开展营销活动。

政府营销

所有美容化妆品企业的经营行为，都必然受制于颁布的一系列法则，即使是政府“ 宠儿” 连锁企业，也一样面对着政府的法规制约。因此，企业领导应强化政府营销意识，启动有关部门开展政府营销活动，有些企业在招职员时会明确提出要求熟练掌握名行业的政府政策、法规，并有着相应的融洽的人事关系，这不得说不是一个精明的办法，谁都知道，政策对一个企业的影响有多大。

第三篇：餐饮企业连锁经营的营销战略

背景说明：

摘 要

2006年我国餐饮业保持了较快的发展势头，零售额达到7486亿元，比上年净增1300多亿元，同比增长21.6%，高于社会消费品零售总额增幅8.3个百分点。实现营业税金411亿元，同比增长23.3%。占社会消费品零售总额的比例将达到14%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%。全年新批餐饮业外资项目812个，同比增长30.8%，实际使用外资金额达4亿美元。餐饮业能够保持快速的发展，主要得益于我国经济的快速增长，商务活动的活跃以及居民收入水平的不断提高。2006年餐饮业的发展的主要特征是行业规模不断扩大，多元化的投资结构已经形成，餐饮业的发展与经济发展水平密切相关，连锁经营迅猛发展。此外，餐饮业的发展也存在着不足之处，如发展的失衡，盲目扩张，人才缺乏等。

2006年我国重点城市如北京，上海，西安的餐饮业都保持了较快的发展，且各具特色。展望2006年，我国餐饮业将继续保持两位数的增长，其零售额将继续成为拉动消费增长的重要因素，预计2007年全年销售额最终将突破8000亿元。

一、企业概况

成都巴国布衣餐饮发展有限公司成立于1996年，注册资金500万元。秉承“文化、自然、民间、现代”的经营理念，公司将地方文化和现代企业管理引入川菜经营，开创了新川菜发展的先河。经过十年的发展，现已成为成都市、四川省以及全国规模较大的餐饮企业。2000年，巴国布衣分别被成都市商贸委、四川烹饪协会授予“成都餐饮名店”和“四川餐饮名店”称号；2001年，巴国布衣被授予“中华餐饮名店”、“成都十佳餐饮企业”等称号，并被中国商业联合会评选为“中国商业品牌企业”和“中国商业服务品牌”； 2004年，巴国布衣被评为“魅力成都10大餐饮名店”及“2004四川餐饮业十大最具影响力品牌”；2005年，巴国布衣荣获“2005成都餐饮特别贡献奖——川菜王国 厨师摇篮”，2000年至2005年巴国布衣连续六年进入全国餐饮百强行列。2001年经权威机构评估，品牌价值达到1.06亿。自2001年始，巴国布衣先后被评定为“成都市著名商标”、“四川省著名商标”，并在2005年12月30日，被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为“中国驰名商标”。

缘于对传统川菜的文化再造及对行业复兴的卓越贡献，巴国布衣因此获得了“一个企业救活一个行业”的至高赞誉。经过八年的发展，巴国布衣已形成以成都为总部，北京、上海、重庆、南京、郑州等地为区域中心，旗下拥有10家直营店、12家特许店，资产规模近亿，年营业收入过亿元的大型中餐连锁企业。预计未来三年，巴国布衣将继续保持年均30%的增长速度，到2007年，单店数量规模及体系利润规模晋升行业10强。

8年来，巴国布衣誉满行业内外：98年巴国布衣特许经营被中国连锁经营协会列为四个成功案例之一，并被《现代餐饮成功50例》一书作为餐饮业成功典范予以宣扬；99年公司开发的菜品荣获中国第四届烹饪大赛大众筵席最高金奖；2000年，国内贸易局评选的45个川菜“中国名菜”中，巴国布衣创新菜品独中六元，为川菜企业之首；2000年，公司6款创新菜品获四川省人民政府和四川省烹饪协会共同评定的“四川名菜”称号；2001年，成都巴国布衣餐饮发展有限公司被成都市政府、成都市商贸委授予“成都十佳餐饮企业”，巴国布衣的六菜一点被评为“成都名菜”。2002年5月，成都巴国布衣餐饮发展有限公司获得“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”称号，成为全国餐饮行业唯一一次同获两项殊荣的单位；同年10月在全国第十二届厨师节上，除“布衣家宴”获得“金府奖”外，又有六菜三点获“中国名点名菜”，五人参加个人赛获三金两银，显示出较强的技术实力。

自2000年起，巴国布衣先后获得“成都市餐饮名店”、“成都十佳餐饮企业”、“四川餐饮名店”、“中华餐饮名店”等称号。2000年至2003年巴国布衣连续四年进入全国餐饮百强行列。2002年，“巴国布衣”品牌经权威机构评估，无形资产高达1.06亿元，成为中国餐饮行业为数不多的亿元品牌。

多年来，巴国布衣餐饮公司先后组建了烹饪技术研究所、烹饪技术学院，并联姻西南民族大学创办正规大中专班，投资兴建了拥有1000多亩示范园区的原料供应基地。目前成都巴国布衣餐饮发展公司下辖成都巴国布衣餐饮连锁管理公司、巴国布衣烹饪技术学院、巴国布衣食品开发公司、北京巴国布衣、上海巴国布衣等多家公司，共同构成了以川菜酒楼连锁经营为龙头，产业布局完整，融川菜经营、科研、生产、培训为一体的大型现代化企业。

三种力量支撑并推动着巴国布衣餐饮公司持续向前：直营体系成长，特许规模扩张，食品开发壮大。未来3-5年中，巴国布衣将集中精力，围绕酒楼营运这一中心任务，同时依托现有门店，加强食品开发力度，力争到2008年，直营经营利润、特许年金收益、食品销售效益构成巴国布衣未来盈利的三大基石。

主题内容：

该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐

二、当前行业的背景

当前，我国餐饮业继续保持较高的增长速度，值得关注的是，高档酒楼餐饮企业日渐增多，餐饮高档化、酒楼化特征日益明显，正逐渐成为餐饮业的发展趋势，而巴国布衣进军北京市场无疑正顺应了这一趋势。不过，京城消费者对高档餐饮的消费能力和趋向都非常强，他们看重产品的品位和消费环境以及提供的全方位服务功能，其消费需求也相应的较高。通过对市场的深入研究得出：当其他企业在价格、规模等方面用心良苦的时候，巴国布衣应该依托自身独特的文化底蕴，从环境、品位、健康等竞争元素入手，力争成为消费者需求的最佳实现者。

为取得最为准确的第一手资料，巴国布衣进行了深入的市场调研与用户分析。调查表明： 当前北京高档餐饮消费者去高档场所消费的目的是：

1.满足特殊目的的商务活动和亲朋好友之间的欢宴，因此环境档次、文化品位是他们选择消费场所的基本理由。

2.消费者对新酒店定位最关心的是“它有什么文化”。了解了用户需求的核心，为制定营销策略指明了方向。

三、影响餐饮行业发展的问题

目前市场经济日益完善，人民生活水平不断提高，但餐饮业的发展似乎并不那么顺利。餐饮业发展到今天，主要遭遇了三大瓶颈。首先是人才瓶颈，餐饮从业人员素质偏低。现在整个社会教育文化水平提高，人们都向往好的、受人尊重的职业，而餐饮服务业恰恰在此呈现出弱势，在争取人才上竞争力不足，因此招工难，招到的人素质也不高。

其次是资金瓶颈。资金是企业的“血液”，对于餐饮业而言，这种“血液”更是宝贵。滚动式的所谓“稳健发展”只能是养家糊口，资金积累有点“长征”的味道，很难在规模上体现出效益。

第三是管理瓶颈。从整体上看，目前餐饮业内部管理的规范化、现代化水平还不高，缺乏专门从事研究开发、企业管理、市场营销、品种研究的人员，管理不完善，经营的效益自然不会很好，发展也便成了难题。

四、市场环境分析

川菜名满天下。在今天的成都，大小川菜馆已有近4万家，在北京、在上海、在中国和全世界究竟有多少家，已经无法统计。川菜正在被越来越多的人所接受，已成为中国餐饮文化的重要组成部分。同时，川菜又是打着地方印记的一个产业，不是每个地方都有这样的产业，川菜的兴衰不仅关系到四川的形象，也实实在在地关系到四川的经济发展。

从十年前的上个世纪九十年代初期，川菜一度低迷，到十年后的今天，川菜在全国乃至全世界蓬勃发展，中间经历了不少的拐点。行业人士称，虽然现在火遍各地，十年后、二十年后又会怎样？川菜的长远发展之计是什么？出路又在哪里？这些都是引人思索的问题。

1.川菜的拐点

粤菜打进来了，国营老店拆迁了„„这就是20世纪90年代初川菜风光不再的写照，川菜出现了前所未有的低迷。川菜人不得不顺应变化，开始向粤菜学习。一大批厨师相继离开国营老店，下海学习粤菜。好在菜点低迷的一段时间内，川菜中的四川火锅开始走向大江南北，并为川菜撑起了半边天。1996年是川菜史上关键的一年。至今还令业界记忆犹新的是，一群文化人打响了振兴川菜第一枪。1996年9月26日，在人民南路四段开了一家叫巴国布衣的风味酒楼。“回到民间、回到自然”，这拨文化人把川东风格的乡土文化引进到装修之中，把乡土菜引进到大雅之堂，把现代企业制度引进到川菜馆的管理，这些与众不同的举措，让川菜焕发青春，走向全国，这在当时的川菜行业产生了石破天惊的影响。

2.川菜的发展

对于川菜行业而言，巴国布衣最大的价值就是对文化的梳理，把文化贯穿于菜品之中。实际上，餐饮就是一个文化的体现。川菜是当代中国餐饮中的强势菜系，在各大菜系的激烈竞争中，川菜显示出强劲的风头。川菜要表达的文化实际上是一个地域的文化特征，但是以前的川菜囿于行业之隔，几乎没有注意到这一点。传统川菜在发展的路子上往往选择雕琢，去学习传统宫廷菜，未能做到扬长避短，所以这条路子越走越窄。根据巴国布衣的理解，实际上川菜的环境就在巴蜀民居里面。巴国布衣首先从装修入手进入了一条新路子，接下来从菜风、器皿、菜名、服装上等等环节上开始了重塑川菜的创举。

正是由于力推餐饮“文化”，巴国布衣模式被各地川菜馆所效仿，带动了川菜在全国的发展。一时之间，身着民间服饰的服务员走进了许多餐馆酒楼，连盛放杂物的工具都换成了背篓。当然，也有以其他方式改变调整的酒楼，但“文化”已经成为了他们的菜品灵魂。当这些餐馆以连锁或者特许加盟的形式扩张到了外地，自然成为川菜的代表活跃在当地人的胃口中。

五、巴国布衣集团SWOT分析

SWOT分析模式，是对企业现有资源进行全面分析的一种非常适用的模式。S是指Strength，即企业优势，它是指企业在进行医疗市场细分之后，根据企业自身情况和对竞争者的分析，确定企业在同类竞争市场的竞争优势。W即Weakness，是指企业的劣势，要想进入某一个细分市场，不但要分析到自己的优势，更应理性地分析自己在同类竞争企业中的劣势，只有全面地分析了自己的实力，才能做到心中有数，才能制定正确的经营策略。O是指Opportunity,具体指企业在某一竞争市场中的机会，所谓机会，是指企业在某一竞争市场中尚未发现的潜在需求或者说是有利于企业经营的客观环境的出现，在这种情况下，企业如果能很好地利用这些机会，会为企业的发展带来无限的机遇。最后，T是指Threat，是指威胁，具体来讲，是指在企业现有的竞争市场中，有新的竞争对手的进入，或原有的市场份额被竞争对手所抢占，或是出现了对本企业活动非常不利的情况等，都有可能威胁到企业的生存和发展。对于企业来说，现有的经营环境，新的餐饮企业的不断设立都有可能成为餐饮企业经营的威胁。

采用SWOT分析方法，对企业本身已有的资源，分析其优势和劣势，并对企业外部环境的机会和威胁加以探求，拟订企业未来发展的策略，能有效地利用企业现有的资源，提高企业的运营绩效。

六、建立连锁经营营销渠道的可行性

1.抗风险能力强

据了解，美国的连锁业务销售额约达到一万亿美元，几乎超过全美零售额的一半，并且大部分连锁企业将参与未来经济的竞争。其理由是连锁销售的发展力强，它能不断地使产品和服务技术系统化，从而提高竞争力。比如以麦当劳为代表的连锁经营产业，就很少受到社会经济状况的影响，抵御各种经营风险的能力很强。连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，因此应该成为我国餐饮业经营模式的主要发展方向。连锁经营把传统的餐馆单兵作战，改造成了具有专业化分工的产业。对于餐饮行业的连锁经营特许方来说，能通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店。而加盟者只要运用好品牌战略优势，就不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本。

2.不同规模的餐饮企业需要选择不同的连锁路径

对于小型连锁餐饮业(指有了一定的经营积累，只有少量的几个店)而言，特许加盟应成为发展路径之一。小型餐饮企业完全可以通过特许经营积累资金，扩大影响力，树立品牌意识。比如：深圳地区有名的烧饼店“西施烧饼”，从开始的三家店到如今数不清的分店，随着自身经营规模的不断扩大，“西施烧饼”这一名称也是传遍了深圳的大街小巷。

直营回归应成为中等连锁餐饮企业(指有了一定的特许连锁网络的餐饮企业)的发展路径。通过扩大直营份额，不断完善连锁经营的模式，塑造品牌的美誉度。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势，同时能利用品牌的特许经营迅速壮大。“全聚德”的直营回归就给了我们很好的注解。大型连锁餐饮业(指有了相对稳定的连锁网络的餐饮企业)品牌影响力已基本具备，大规模特许加盟应成为其发展路径选择。

许多大型餐饮企业通过流程重组，大规模的进行特许加盟，关联多元化，实行品牌经营。我国餐饮老品牌众多，死守老牌子，这是许多老字号兴旺不起来的原因。被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺及时认识到了连锁经营对于他们起死回生的重要性，在破除了“没有资金，怎么发展连锁”的惯性思维后，依托无形资产，空转起步，先上规模，后上水平，强化自身品牌价值，以软投入实现了硬效益。四年来在全国21个省市自治区发展了88家特许加盟店，实现营业收入

4.5亿元，并且盘活了社会上的有形资产。

连锁经营是一个“多赢”的经营策略，是对社会资源的最佳整合。随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而连锁经营的突出作用就表现在对小企业的整合上，提高小企业的竞争力和生存能力。当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这套经验会帮助企业减少因探索和失误付出的时间和资金，还可以充分享用特许者的采购和品牌优势。此外，无形中还提升了小企业所在行业的整体服务水平。

中国餐饮的暴利时代已成为历史，大众化消费、理性消费成为主流。因此，只有兼并联合，走连锁经营之路，走规模经济之路，才是生存和发展的最佳选择。

七、营销渠道策略的分析研究

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。它可以更有效地解决需求与供应在量上、空间上和时间上的矛盾，从而使社会经济高效率地运行。营销渠道的作用是充分发挥渠道成员的职能、降低复杂程度和专业化。渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和更便利。关注营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。

目前，大多数营销者常常采用传统的营销模式来为医院做规划。首先进行市场调研(有些餐饮企业甚至还没有这个过程)，看看市场状况；然后细分市场（STP），选择服务的目标市场以及设计和传达去业的定位；最后选择合适的营销组合策略来支持企业的定位。也就是说，大部分的餐饮企业营销者是基于需求的营销观。现在我们面临的问题是，在激烈的市场竞争中，大部分餐饮企业的营销规划趋于雷同。每一家都在争取差异性不是很大的目标顾客，那么对于一家餐饮企业来讲，如何在这个潜力巨大的市场上脱颖而出，获得高于行业平均水平的利润呢?基于这种思考，需要对现代餐饮行业的营销观念进行革新，即由需求的营销观念转向居于需求的竞争营销观念。我们不是要脱离市场需求，而是在市场需求的基础上引入竞争观念，即我们做的比我们的竞争对手更好一点，更能够取得顾客的信任，从而吸引更多的顾客。在这种竞争理念下，巴国布衣制定了高水平的服务标准以确保队顾客的服务质量。

1、能力：员工要掌握一定的技能和知识，这是提供良好服务的先决条件。

2、礼貌：员工须具备友善、礼貌和尊重他人的处世态度，才可以与顾客建立真诚而长久的关系。

3、反应：员工快速准确地回答顾客的提问以满足顾客的要求，这种令顾客满 意的积极性同样是他们素质的一个反映。

4、沟通：用顾客所使用的语言进行交流而使顾客满意是我们服务的主要宗旨，同时保证客人在沟通上不会发生误会或障碍。部门之间的相互沟通对酒楼的正常运作甚为重要。简而言之，各部门间必须抱有互助互谅的精神。

5、理解顾客：员工应尽量了解和满足顾客所需并给与应有的注意，提供专业而个人化的服务是我们的职责，那会使我们的顾客感觉舒适。

6、可信性：酒楼和员工是可信的，他们把顾客的要求放在首位，这样客人会感到自己是真正被关心的。

7、可靠性：准确而又规范的服务、长期稳定的菜品质量可以赢得客人信任，这正是我们各部门以及整个酒楼的财富。

8、亲切性：发自内心的微笑是亲切性的基础，酒楼服务的更高境界是让客人体验回家的轻松、自然和愉悦。

9、安全：我们的服务应当不包含任何猜疑、冒险和危险，食品和设备必须符合卫生标准。员工的仪表将对表达巴国布衣形象产生极大影响，与顾客接触的员工尤应注意个人卫生及仪容。

营销渠道是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。在这个整体中，“产品是企业的立命之本，渠道是企业的立身之本”。当今中国市场的竞争不仅仅体现在产品的性能、价格上，更多的是在渠道上的竞争，渠道的优劣直接关乎企业的成败。不仅如此，在市场经济条件下，渠道更与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。从管理者的角度看，渠道的管理就是要推动和

促进产品从创造到消费的职能流程。选择合适的方法和途径来完成所有权转移的职能流程是渠道管理的必要内容。

渠道管理是必要的，因为吸纳渠道成员的仪式和合约本身，只能代表渠道成员的合法性，却不能保证渠道成员能有效地履行其应尽的义务，尤其不能保证渠道成员之间应有的合作。对于渠道管理来讲，促使渠道成员相互合作并确保其有效地完成既定的任务，正是挑战所在。一方面，很少有渠道成员意识到自己是渠道中的一分子，而主动寻求与联盟及其他渠道成员的合作；另一方面，对于联盟本身来讲，如果不出面协调广大渠道成员的相互关系，整个营销渠道网络将面临陷入混乱的可能。因此为确保渠道成员间的合作，渠道管理行为必不可少。

渠道管理的决策和执行也非常重要。渠道管理中的决策对公司既有的渠道结构和渠道选择决策有着反作用力。恰当有效的渠道管理决策可以维护既有的渠道结构和保持与现有渠道成员的良好关系，不当失效的渠道管理决策可能导致现有渠道成员的流失和对现有渠道结构的变换。例如，为确保渠道成员合作而采用的价格刺激（渠道管理决策）可能失败，这导致要考虑变换渠道成员，从而影响渠道设计的决策。渠道管理的三大目标——货畅其流、价格稳定、市场最大化。渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3ps。建立在有效的渠道管理基础上的稳定、高效的营销渠道网络可以影响产品生命周期的发展变化。在产品的导入期，通畅的渠道网络方便新产品的顺利铺货和面市，可促进产品的成长；在产品的成熟和衰败期，牢固的渠道网络关系可以延长产品的成熟期，延缓产品的衰退。但事实上很多公司肯花力气建立渠道网络，却轻视对渠道的管理和维护；或者不知道如何通过有效的渠道管理充分发挥渠道作用。

八、结束语

在当前日趋激烈的竞争中，作为一个企业，如果想生存下去，首先要有自己的营销渠道才行，以怎样的方式建立自己的渠道，同时让这条渠道畅通无阻的走下去，为企业的发展开通一条光明之道，正是每一个企业所要面对的课题。

优秀的企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，营销渠道是企业的无形资产，建立营销渠道是企业面临的最重要决策之一，一个企业拥有四通八达的营销渠道就等于拥有了决胜市场的控制权。

“巴国布衣”，是由多位思想新锐、擅长策划、强于管理的青年精英于1996年创办成立并迅速扩张壮大的餐饮文化经营企业。多年来，秉承“文化、自然、民间、现代”的经营理念，融乡土文化于传统川菜，巴国布衣在取得辉煌成就的同时更奠定了持续领先的坚实基础。多年来，巴国布衣餐饮公司先后组建了烹饪技术研究所、烹饪技术学院，并联姻西南民族大学创办正规大中专班，投资兴建了拥有1000多亩示范园区的原料供应基地。目前成都巴国布衣餐饮发展公司下辖成都巴国布衣餐饮连锁管理公司、巴国布衣烹饪技术学院、巴国布衣食品开发公司、北京巴国布衣、上海巴国布衣等多家公司，共同构成了以川菜酒楼连锁经营为龙头，产业布局完整，融川菜经营、科研、生产、培训为一体的大型现代化企业。巴国布衣注重文化与餐饮的结合，也以最成功的文化餐饮范例而闻名。作为文化餐饮的缔造者，巴国布衣的川东民俗文化老门窗、黄角树、风车、包谷、干辣椒等曾引领了一轮全国民间民俗文化餐饮浪潮。经过十年沉淀，巴国布衣又将时尚元素和民俗文化进行熔炼，其独特的风味和布衣平民化消费水准，保持着一种浪漫情调，一种平民情绪，一种乡土文化，一种家的温馨，一种小资的惬意.......

第四篇：连锁经营是烟草销售网络终端建设发展的方向

连锁经营是烟草销售网络终端建设发展的方向

来源：福安县局作者：刘 斌

[摘要]当前，烟草行业在全国范围内掀起卷烟销售网络建设全面提升的热潮。事实

上，大家都在探索卷烟销售网络建设今后经营方式的发展方向，连锁经营在烟草行业零售终

端的实施，是形势的需要，是烟草行业牢牢控制卷烟销售网络的最好形式。不失为当今烟草

行业摆脱因体制转换或变革所带来不利局面困惑的有效途径。在大力推行卷烟连锁经营的同

时，要注意学及时发现和改进运行中存在的问题，利用连锁经营的运行模式，完善卷烟销售的网络终端建设。

[关键词]连锁经营 卷烟销售 终端建设

进入21世纪后，现代市场营销已经演变成一场“终端战”，一切的市场反应都来自“神

经末梢”。它是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。对于卷烟销售

而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远来看，仅靠专卖垄断是远

远不够的，关键还是要扎扎实实地做好零售终端建设，发展零售终端建设，这也是卷烟商业

企业打造核心竞争力的一项重要战略举措。随着我国加入WTO世贸组织以后，放开烟草专

卖政策，国外卷烟网络进入国内市场形成强大竞争力，要稳定、要发展，必须要有自己来掌

控的零售终端网络。最近随着省局网建验收检查工作的临近，本人在思考我们烟草零售终端

建设的发展问题。我认为连锁经营是个发展的方向。所以提出下面的观点共商榷：

一、当前烟草行业零售终端的状况。

面对入世的卷烟市场的日趋竞争局面，提升卷烟零售终端建设，是当前网络建设的重

要任务，就当前烟草零售网络终端现状，有以下几个突出问题设亟需解决。

（一）卷烟零售户数量过多。就福安市持证零售户2450户，布局不合理，社会上还有

大大小小的无证户，国家局近期就零售户数量提出0.3％量化目标，是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出来的，但就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。

（二）卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部

分都经营为数不少的非卷烟类商品。经营业态共有七大类：食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类。造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，造成了其

对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

（三）卷烟零售户经营水平科技含量不高。近年在烟草网络建设中，开展了电子货币

结算，电话订货等经营手段，一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量，但针对零

售终端，科技含量没有明显改善，在大型超市和专业烟酒店中已利用电脑管理，而绝大多数

商店还处于传统的人工管理阶段。特别是农村商店管理全凭老板印象，不知道自己经营多少

个品种，不知道什么时候能卖完，现在库存还有多少，感觉什么货没有了就进什么货，至于

进多少只是大概数，甚至有的连帐簿也没有，没有现代商业的购、销、存管理。

（四）终端形象不统一。由于长期自主经营的经营方式，导致形象各异，城关四五星级的零售客户会好多，尤其是农村零售店面形象差，有些商店整体设施陈旧，里面的商品琳琅满目，但杂乱无章，横七竖八，连自己找货也不知道上什么地方找，就不用说如何方便顾客了；地面黑乎乎的，烟头、包装纸等什么都有。主要原因是他们过去是一贯这么走过来的，而且现在顾客也不对他有什么挑剔，甚至烟草赠送的烟柜烟架也乱放，都要我们客户经理经常维护，只要一段时间没去就恢复原样。

（五）经营意识淡薄、获利水平低下。部分零售客户规范自律意识薄弱，多数商店还习惯于进货后加点利润就卖，喜好大进大出，薄利多销，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证，直接导致零售户的获利水平很低，很少人懂得客户需求、客户购买成本、客户的购物的便利性、与客户的沟通，柜台陈列缺乏生动性和多样性，不了解市场细分，不知道目标客户，很少制定一定时期内的营销计划，没有丰富的经营手段来应对日益复杂的消费需求变化，对客户经理经常进行营利指导也无济于事。

这种零售终端状况都要我们主动维护，他们被动接受，就很难跟得上烟草整个形势发展的需要。

二、连锁经营是烟草零售网络终端建设今后发展的必走之路。

连锁商业的兴盛，是一个国家和地区现代化的重要标志，现代连锁经营模式将成为今后国家的主流经营业态。美国电脑业的一世枭雄——微软总裁比尔•盖茨被从“世界首富”的宝座上下来，取而代之的不是其它新经济的带头人，而是美国传统零售业大王——沃尔玛公司。这就再次证明连锁经营具有强大的生命力，它将以不可阻挡的势头改造传统的商业形态。

从发展连锁经营的长远来看，在中国加入世贸后，国家对烟草已逐步实行关税减让政策，对配额和许可证管理制度有所放松，并将最终取消烟草专卖制度。为了有效的抵制外来烟草对中国烟草业的冲击，商业企业早日建立适应市场经济的烟草连锁网络，并使之与现代物流配送网络相结合，是符合国情的一个切实可行的办法。日本就是在取消烟草专卖制度前，通过建立现代化烟草连锁网络，由烟草行政垄断转变为经济垄断，从而保证民族烟草持续续发展的。另一方面从连锁实质来看，发展烟草连锁经营，有助于达到规模效应，不断提高企业的综合竞争能力。因此，烟草连锁经营不仅仅是拥有十几家自设的门店，其关键是把一些忠诚度较高的零售烟户更多的加盟进来，发展成为特许经营连锁店或自由连锁店，让烟草公司与广大售烟户成为“双赢”、稳定合作的利益共同体，真正达到烟草经营“以我为主，为我调空”的目的。特别是发展农村连锁销售网点是行业目前之需，现在农村卷烟网络实际情况是：低挡卷烟占绝对市场，乱渠道卷烟，假烟存在一定的空间，烟草物流配送在农村网点的运行存在着高投入、低产出的问题；边远的农村目前采取委托代送、定点取货的方式，来祢补网络配送的不足，在烟草物流配送的大前提下，充分发挥烟草连锁经营在农村网点的延伸作用，在每个城镇、集市中心，建立一个加盟烟草连锁门店，明确连锁的权力和义务，从营销角度来说：一方面有助于做好零售工作，起到规范、平抑当地卷烟市场的作用；另一方面能够为部分售烟户做好卷烟“补货”工作，利于填补农村网点卷烟营销的“空白点”（物流配送延伸不到或者运行成本较高的地区），从而降低烟草物流配送的运行成本，提高运行效率，完善农村网络建设。从烟草专卖角度来说：可以限制乱渠道进货，打击假烟，提高合理化供货，达到市场管理自律化目的，提高专卖许可证的含金量，让农村连锁网点真正成为烟草公司的“真网”、“实网”。

三、如何规范对烟草连锁店管理的探讨。

从目前的卷烟销售网络建设发展情况看，我们的卷烟零售连锁经营乃是一种松散型、供货型、单一型的模式，仍然是我供货、你销售的模式，只不过是在紧俏货源上给重点零售户一点优惠，相互之间没有从根本利益上紧紧“连锁”起来。如果要进行卷烟零售真正连锁经营，就要紧紧抓住利益这根纽带，从目前的松散型连锁向紧密型连锁转变，从供货型向赢利型转变，从单一型向多元型转变。我认为可以从以下四方面着手：

（一）完善自身条件。烟草公司在发展连锁经营时，必须做好前提准备工作。①设立连锁经营管理机构，选配的开展连锁经营人员必须具有较强的组织能力和相应的管理能力，能够对连锁店提供技术和业务指导。②具有先进的信息、物流系统，良好的配送能力。③编制供连锁店使用的规范化经营手册。④培训连锁店人员。如对连锁店负责人进行经营理念、职业道德教育，对连锁店工作人员进行上岗前统一培训等。⑤设置和培育连锁样板店。⑥提供统一制作的广告、开展统一宣传活动等。

（二）严格准入制度。特许加盟连锁经营要有严格的准入制度，有完善的加盟条件和加盟程序。加盟条件： ①特许加盟连锁店要拥有固定的营业场所，并具有较强的辐射能力和配送能力，能保证区域内的烟草供应。②具有良好的企业信誉和经营能力。③具有足够的资金，以确保烟草经营正常化。④特许加盟连锁店负责人要求要身体健康，具有一定的学历，懂经营、善管理。加盟程序：特许加盟连锁经营主张采取招标形式，由烟草公司出具特许加盟连锁店的条件，加盟者自愿提出申请后，烟草公司对加盟申请者进行资质审查、核实后与申请者签订特许加盟合约，并要求在期限内按合约要求对店面进行统一改造，齐店营业。

（三）明确权利义务。特许加盟连锁作为以授权为主的契约连锁，必须以规范的合约方式就特许加盟连锁店的权利与义务进行明确。特许加盟连锁店的权利：①有权依据加盟方案，烟草公司订购各种卷烟，并在合同约定的渠道和区域开展经营活动。②有权拥有特许加盟店在对外营业过程中所产生的一切权益。③有权自主招聘人员，业务管理及对外销售、等活动具有充分的自主权。④有权对烟草公司的员工不负责任造成连锁店严重缺货，影响连锁店销售之行为进行投诉，并有权要求及时给予圆满答复。⑤有权参加总部举办的各种相关培训、教育、宣传活动。⑥连锁店有权经营总部不能提供的其他业务。明确特许加盟连锁店的义务：①鉴于烟草专卖的特殊性，特许加盟连锁店必须遵守烟草专卖的各项法律法规，在烟草专卖法规的总体框架下开展经营活动。②应严格贯彻执行烟草公司制订的规范化经营手册，并按其中的要求组织开展经营活动，确保市场供应。③必须严格按照烟草公司的统一要求进行统一店名、店貌及统一连锁经营的柜台设计、员工服装、商品陈列等。④应每月按时向烟草公司报送业务报表（或提供相关信息），如销售、库存报表，以便烟草公司及时了解、掌控市场销售情况。⑤积极参加烟草公司安排的相关培训、宣传及其他活动。⑥连锁店应自行办理当地工商、税务等与经营相关的各种手续，实行独立经营、独立核算，遵守国家有关法规，依法纳税，连锁店的一切债权、债务及纠纷均与烟草公司无关。

（四）统一规范管理。为加强对连锁经营店的管理，发挥连锁经营的优势，在连锁店规范与管理方面，必须做到以下“六个统一”：统一标识：这包括统一店名、店貌、柜台设

计、员工服装、商品陈列、色彩组合等，都应形成统一的标识，给外界鲜明而持久反复的视觉刺激，易于培育烟草品牌与形象。统一管理：连锁经营店应严格按照烟草公司制订的加盟手册执行统一的经营方针，如企业经营理念、社会责任、服务规范、对外承诺等。统一配送：由总部根据各连锁店订货要求，按时统一配送到各连锁点。统一价格：严格按照国家、省市有关卷烟的价格文件，执行统一的价格政策，不得乱提价、或低价冲销。统一培训：为进一步提高加盟连锁店员工素质，员工要接受统一的业务用语、服务行为规范以及卷烟的知识等方面的学习。统一宣传：对外宣传要统一策划，做到宣传标准化、系统化，并适时做一些公益广告，扩大影响，提高烟草企业的公众形象。

四、适应新形势要求，促进连锁经营在卷烟销售中快速健康发展

烟草行业在引进连锁经营的同时，要注意用其长而避其短，充分利用《烟草专卖法》的优势条件，结合烟草市场的实际情况，大力推进连锁经营在卷烟销售中的运用，使我国的卷烟销售网建水平实现突破性进展。

（一）将知识经济观念运用于卷烟连锁企业管理和运营之中。加强规范化、标准化运营是保障企业进行低成本运作的基本原则，要真正下功夫，做到规范化管理，建立一套完整的卷烟连锁经营管理运作程序和手册，提高连锁经营管理水平。更重要的是对人力资源的质量进行符合连锁企业管理的再造与控制，我们应该充分利用有利条件，加大对连锁经营管理人员及员工的培训力度。

（二）在卷烟连锁经营中提高信息化程度。努力采用计算机等现代管理手段，利用电子商务带来的网上商店、网上购物，使烟草零售业从劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变，全自动化的营销和流通技术逐步改变传统的营销和流通模式，使这个古老行业进入高科技行列。建立自己的信息系统，实现信息流通的连锁，使企业能够追踪需求动向、监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。这些现代化的零售新技术，开始影响新一代消费者的购物行为和消费行为。

（三）尽可能多地利用网络资源。，尝试着在互联网上建立网上商店，进行网上交易，开展电子商务，实行网上“连锁”。互联网为连锁店间信息的交流和传递提供了便利

（四）发展连锁经营，形成规模效应。科学选址，合理布局。我们要根据配送中心的位置，在节约成本、提高效率的原则上，选择店面的具体位置。可以统一进货，统一配货，统一送货，这样就降低了市场中的成本和风险，最终形成规模优势。我们要充分运用《烟草专卖法》的优势条件，进一步加强市场整顿力度，优化卷烟零售户结构，实现合理布局，给连锁经营创造良好的市场环境，形成规模经营。因此，我们烟草行业要创造条件，利用已有的庞大的销售网络，大胆借鉴其他行业连锁经营的先进管理经验和模式，大胆试点，稳步推广，然后以点带面，最终形成规模，牢牢控制我国卷烟销售网络。

第五篇：连锁经营策划书

连锁经营策划书

连锁经营策划书1

一、仙踪林的目标市场分析

舒适、放松的环境，自由自在的想象空间。新奇、好味的饮品和美食。

仙踪林的休闲餐饮揉合了东方人所喜爱的传统甘香茶味和西方人所乐于尝试的新奇口味，是传统产品与现代技术的结合

（一）仙踪林的开发价值

1、作为一所拥有超过五千人的大学，广州康大职业技术学院坐落在广州市萝岗区九龙镇华师康大教育园，环境优越安静，学校里面有数间饭堂，学校对面也有许多快餐店。但却没有一间快餐店是连锁店，商品也只是很单调的饭和菜，所以，我决定于康大校园开一间仙踪林连锁分店。仙踪林集中餐，西餐，甜品，于一身，仙踪林的休闲餐饮揉合了东方人所喜爱的传统甘香茶味和西方人所乐于尝试的新奇口味，是传统产品与现代技术的结合。仙踪林在未来将立足中国，放眼世界，进取而稳健地逐步将休闲餐饮的文化及以特许经营方式的创业良机带往世界每一个角落。

2、以食物种类的多寡来说，仙踪林所供应的是属于一个系列的食品。而且它们变更菜单以及推出新产品的间隔非常之久。而快餐店所涉及到的品种数量繁多，而且推出新产品的速度也十分之快。这样，消费者就不用为换口味而东家西家的，满足了康大学子的新鲜感。

（二）仙踪林的目标顾客分析

1、“学生”市场评估

康大职业技术学院有5000名左右，是一个很大的快餐市场。校内快餐市场竞争一般，校办食堂具有主导地位，进入该市场具有一定风险。这个消费群体的收入主要来自于父母，月生活费在800元左右，具有一定的.购买力。且该消费群体具有很高的成长性，在接受了一个品牌后，能迅速扩大该品牌市场份额。该消费群体比较容易尝试并接受新的品牌。而且校内也并不存在一些知名品牌，如肯德基、麦当劳、必胜客等，市场竞争环境较好，竞争者数量较少。加上，该消费群体注重就餐的方便快捷，丰富多样的食物品种，因此，企业只要投其所好，便能在该市场获得较好的盈利。

2、“教师”市场评估

康大职业技术学院现有教师及其家属500余人。该消费群体约占校内快餐市场的20％。他们具有相当的购买能力，对档次的偏好较弱。这个市场盈利性较好。消费者有固定的收入来源。因此，进入市场的风险较小。企业进入这一市场后应着重于服务质量的提高，加上校内不存在国际化品牌，如肯德基、麦当劳、必胜客等，市场竞争环境较好，竞争者数量较少。

3、“其他”市场评估

其他在这里所指的是指住在这里的人还有开车到这里来休息一下的司机。就原居民来说，他们一般很少出来吃。而司机这方面来这里吃通常会在意价格，一般不会到太高档的饮食店消费，所以这个市场基本不考虑。

根据上述细分市场的分析与研究，仙踪林市场应选择如下细分市场。

细分市场（1）广州康大职业技术学院内的广大学生，学生月生活费主要依赖父母，约为800元以上。对快餐的需求较大，愿意从尝试新奇事物的消费群体。

细分市场（2）广州康大职业技术学院教师群体，收入在20xx元以上，对快餐的需求较大，档次偏好明显的消费群体。

二、仙踪林选址

仙踪林店面地址选在了技工门口出去右拐100米地道美食隔壁（原台湾风味美食）。选在那里主要有以下几点优势。

1、地理优势，位于学生进出学校的必经之路。调查显示：技工门口的流动人群速度较快。作为主要目标客户的学生方面，流动人群的高速流动能为仙踪林带来大量的顾客。需要注意的是应及时改变商学院学生的饮食习惯，可依赖学生间的交流传播品牌。

2、竞争优势，附近没有像学校正门对面那么多快餐店，学生选择少。

3、资金优势，租金比在学校内或是在正门对面都要便宜

三、仙踪林swot分析

优势:

1、我们将健康，时尚口味作为主要的经营目标，开创康大学园之前所没有的仙踪林特色菜品，我们定位准确，经营主旨明确，有清晰目标。

2、统一经营，仙踪林加盟店现已有174家。直营店22家。所以我们店不像普通的店那样是从一张白纸开始的，而是建立在仙踪林的成功经验上的。仙踪林总店或直销店会派员工和厨师过来传授经验，菜式等。而我们的员工也会接受他们的培训。

3、具有知名度。仙踪林作为餐饮业连锁经营店，在广州和其他城市开了多家分店，培养了一群忠实粉丝。

劣势：

1、价格比普通的快餐店贵。一些比较省吃俭用的同学可能很少或者是不来我们店吃。

2、许多同学已经习惯了大学饭堂的排队生活，觉得非要去饭堂挤一挤才更有大学气氛，在某种程度来说，也算是一种惯性生活。

机会

1、地理位置居于学校与外界相连的路上，来往学生多，有足够客户来源。

2、有外卖服务，可以满足学生足不出户便可享受仙踪林甜品美食的要求。

3 、我们仙踪林的市场定位是健康，时尚。而且是中西结合，正餐和甜品共存的经营方式，目前康大学园还没有类似的店。

威胁：

竞争者的数量多，实力强。康大校园内部有5，6间饭堂，且校外有几十家快餐店，且他们可能会有先入为主的观念，不会优先选择仙踪林。

四、仙踪林的经营战略

1、经营理念：时尚，健康，卫生，服务

对于学生而言，口味和独特的店面布置是最容易被关注和留意的要素，所以，一方面，我们的店面虽然不大设计要配合时尚，前卫，独特。另一方面，我们会在菜单上下功夫。勇于向消费者询问我们在口味上的缺点，采取奖励奖品，送优惠券的方法鼓励消费者向我们提意见。我们的目标是把仙踪林经营成一家真正适合学生和老师的营养，时尚，健康的店。充分运用qscv理念，即质量，服务，清洁，价值。

2、销售计划

开业前精心进行一系列宣传工作，向消费者介绍仙踪林的历史，规模，还有康大分店的特点，重点突出仙踪林时尚，健康，卫生，服务的服务理念。还会发放调查问卷，根据消费者的需求，完善本店的产品和服务内容。

开业当天为扩大声势，影响销售额，我们推出凡于开张当日用餐者赠送精美礼品一份且附上我们店的宣传小册子。

推出每日特价，从而吸引更多的顾客，开业前限量发行优惠券，每逢节日推出“限时点餐”活动，规定时间内会有几种套餐搞促销，从而促进销售。

五、方案结论

从仙踪林的地理环境分析：郊区的环境

竞争者分析：虽竞争激烈，但是我们本店有着与其他店完全不相同的产品和服务，同时也是我们的优势。

经营理念：经营理念：时尚，健康，卫生，服务

市场分析：整院中师生人数高达5000多人口。位于教学楼和艺术楼地理位置，每天人流量超过两千人次。有着一定量的潜在顾客。

根据以上的分析，我们得出了结论：于康大学园建立仙踪林连锁店具有一定的收益。

连锁经营策划书2

特许者（总部）： （简称甲方）

受许者（连锁店）： （简称乙方）

在签定加盟山庄特许连锁经营协议书之前，乙方已经熟悉加盟山庄特许连锁经营方案的所有内容，并且确认无误，接受加盟山庄特许连锁经营方案中的所有条款。甲乙双方承诺认真履行加盟山庄特许连锁经营协议书中的所有事宜。

一、加盟方式：乙方独家买断 区域内的 年经营管理权限。乙方现已成为甲方第 号山庄特许连锁经营商。

二、经营方式：乙方独立自主经营，独立核算，自负盈亏。

三、特许连锁经营店的种类：

四、山庄特许连锁经营的有效期限为：自 年 月 日至 年 月 日止。

五、蛙林山庄特许连锁经营的加盟费用为：加盟费： 万元； 保证金 万元。

六、特许者（总部）的权利和义务：

权利：

1、加盟店认可总部是蛙林山庄连锁经营模式合法所有者，认可总部拥有蛙林山庄品牌及以下知识产权：

1） 包括但不仅仅限于山庄连锁店商号、山庄商标、专利、外观设计、中国林蛙资源、产品信息、厂商信息等所有与山庄相关的专有资源和技术等。

2） 总部拥有山庄店面设计及大堂设计方案的知识产权。

3）中国林蛙系列深加工产品和中国林蛙菜系的知识产权。

2、总部有权根据市场情况对乙方从总部所订购的中国林蛙及中国林蛙系列产品的货物量进行适当地调配，总部保留限量供应乙方所需中国林蛙及中国林蛙系列产品的权利。

3、总部有权对乙方的营业状况、财务报表、货品销售、库存等情况进行检查、核对。

4、在合同履行期间，如因加盟店违约造成总部经济损失和企业形象的损坏，总部有权视情况在合同保证金中扣除一定金额作为处罚，并有权要求加盟店赔偿经济损失。

5、对于严重影响蛙林山庄特许经营连锁店形象，多次违反章程而不听劝阻的，以及连续两个月以上从别的渠道订购与总部相似的同类产品的`特许加盟商，总部有权单方面终止协议，取消加盟商的连锁经营资格。

义务：

1、负责蛙林山庄所需的中国林蛙鲜品和中国林蛙速冻品的生产，负责蛙林山庄所需的中国林蛙鲜品和中国林蛙速冻品的限量供应工作，负责中国林蛙系列深加工产品的研制和开发。

2、总部负责及时向连锁店供应所需的货物，运费由乙方承担。

3、总部向连锁店提供统一的铺面设计方案，并在连锁店开业前统一安排连锁店所需的餐具和服装等用品，连锁店根据具体使用数量有偿支付购买费用。

4、总部负责在一定的范围内维护连锁店在当地的经营权，在授权区域内不得再授予他人同样的权利。

5、总部负责蛙林山庄整体形象的维护工作。

6、总部负责为每一位特许连锁经营商在中国林蛙信息网网站上制作特许连锁经营商形象宣传的网页，并免费为每一位特许连锁经营商提供便于业务联系的电子邮件一个。

七、受许者（连锁店）的权利和义务

权利：

1、有权依据加盟方案向总部订购许可其经营的产品，并在合同约定之区域范围内开展经营业务。

2、有权拥有连锁店对外经营过程中产生的一切权益。

3、有权自主招聘人员，业务管理及对外销售、促销等活动具有充分的自主权（不能做侵害甲方权益的事情）。

4、有权对总部的员工不负责任造成连锁店严重缺货，影响连锁店销售之行为进行投诉，并有权要求及时给予圆满答复。

5、有权到总部的中国林蛙信息网网站上了解、查询产品信息及对外发布信息。

6、有权参加总部举办的全国性或区域性培训活动。

7、连锁店有权在特许经营协议授权范围内合理使用总部所拥有的以上知识产权。

8、连锁店有权经营总部不能提供的其他业务。

9、享有向总部进谏的自由权。

义务：

1、连锁店在经营期间内应遵守先支付货款给甲方，甲方则款到发货的定购原则，连锁店承担所购货品的运输费用。

2、连锁店需配置全国直拨电话和传真机、电脑等通讯工具，以方便双方业务联络。

3、连锁店需每月（每月20日）向总部提交业务报表，包括销售、库存数据，以传真或电子邮件形式发送给总部。

4、连锁店按总部的统一形象要求装修店面，并负责装修费用，按设计要求购买甲方统一订制的餐具、标志、灯箱架等辅助材料。

5、连锁店应自行办理当地与经营相关的各种工商与税务手续，确保连锁店的工商、税务等有关部门证照的合法性与完整性，应实行独立经营、独立核算，遵守国家有关法规，依法纳税，连锁店的一切债权、债务及纠纷均与总部无关。

6、连锁店不能从其它渠道购进总部所能够提供的同类产品。

7、连锁店在收到总部提供的产品后，必须于收货当天进行数量验收，并负责验收产品质量，由于质量问题导致的供应原料不能使用，必须于验收后的2天内及时通知总部，逾期视为无效。

8、积极参予总部安排的统一促销活动及其他活动。

9、在知悉任何第三方可能侵犯总部所拥有的权益或有关产品及经营所发生或可能发生的任何争议、诉讼、仲裁等，均有义务立即以书面形式通知总部。

八、连锁店的行为准则：

1、遵循“服务第一，客户至上；诚信为本，永续经营”的经营理念 。

2、维护企业良好形象，做到不以次充好、以假乱真，保护消费者合法权益。

3、有责任和义务严守“山庄特许连锁经营”的商业机密。

4、连锁店自主经营，独立核算、自负盈亏。

5、连锁店独立承担民事责任。

九、连锁成员经营期限到期后的退出机制

双方应本着诚实守信、遵守合约的原则，友好合作。连锁成员有权根据自身的意愿选择经营期限到期后的再次加盟或退出山庄特许连锁经营。 连锁成员申请退出蛙林山庄特许连锁经营，乙方应归还山庄特许连锁经营经营授权书，牌匾等知识产权，不可继续使用总部授权使用的所有形象标志，否则追究责任。乙方在连锁经营期限届满后，按要求返还给甲方所拥有的一切知识产权后，甲方将保证金退回给乙方。

十、违约责任

加盟商（乙方）要依据山庄特许连锁经营方案依法经营，如果违约，甲方有追究乙方责任的权利（具体事宜可见附件）。

甲方要维护乙方的合法利益，如果违约，乙方有追究甲方责任的权利（具体事宜可见附件）。

十一、奖励制度

总部对各山庄特许连锁经营加盟商的经营业绩每年评比一次，对优秀经营者给予奖励。

十二、其他未尽事宜请见附件。

特许者（总部）： （简称甲方）

签字盖章：

受许者（连锁店）： （简称乙方）

签字盖章：

连锁经营策划书3

目录

1、关于品牌 “果轩”

2、水果超市建立的市场环境分析（以昆明学院为例）

3、行业现状分析

4、消费对象分析

5、竞争分析

6、自身优势分析

7、运营策略

8、资金预算和收益评估

一、关于品牌 “果轩”

“果轩”一词，灵感来源于昆明学院澄明苑名轩餐厅，正所谓灵感来自生活。 新的水果超市取名果轩，原因有三。一是打造品牌效应，通过品牌效应提升知名度打开市场；二是有利于宣传新店开张；三是连锁经营企业必须要有统一的品牌统一管理。

二、高校市场环境分析（以昆明学院为例）

昆明市高校市场环境分析，可分为宏观市场环境和微观市场环境：

宏观环境：昆院坐拥17000多名师生，市场需求旺盛。根据生物学表明多吃水果有益维持膳食平衡和补充维C等，因此水果同蔬菜一样是人们生活不可或缺的必需品。

微观环境：根据调查得知昆院学子每周平均用于水果消费大多处于10-50元范围内，且频率大多1-2次，且偏爱苹果香蕉梨西瓜这类水果，因此货源的采购应相对便宜且要就近进货降低运输成本以达到盈利目的。

三、行业现状分析

国内水果市场普遍存在价格弹性较大，逢节假日价格均有三成到五成的价格上升，即使非节假日无论是收购价，批发价以及零售价均有相当可观的利润空间。果品类只要采后处理得当，保鲜时间普遍较长，错开果品集中上市避免滞销掉价。 同时因我们做的是学校内水果超市，因此应该在促销和延长水果新鲜度方面做功课，例如减少进高档昂贵类水果，选取诚信供货商，规划好物流费用，通过控制成本从而控制水果零售价，给予广大同学们以最实惠的价格和最优品质。

水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为学生和老师。

四、主要消费群体分析

“果轩” 水果超市市场定位主要针对高校师生。

（以昆明学院师生为例）

这类消费群体特点通过调查报告得知：

1、消费频率为周1-2次，月3-6次。

2、消费水平每次约为10-30，因此知每月用于水果消费的份额约为70-120左右。

3、水果消费女性人数和份额大大高于男性，因此要适时针对女性消费心理制定合理的促销手段，如打折或者买一送多。

4、学生不像久经沙场的父母一辈善于挑拣性价比水果，因此在购买水果的时候心理略倾向于色泽口感优类果品。

五、竞争分析 水果超市是水果行业发展到一定阶段的产物，它和水果零售的专业场所与水果批发及大型综合超市经营特征不同，我们塑造的是服务周到的校区平价水果超市。

通过调查得知，昆院师生购买水果一般在校外水果摊、校内超市、路边摊贩。其中校外水果摊和路边摊贩能够通过各种渠道进到相对廉价的水果且果品多样，因此最受到师生们的青睐。但校外摊贩毕竟鱼龙混杂，食品安全（例如农残）是一个值得质疑的问题。其次是校内超市，毕竟不是专做水果，因此时常能见到放好几天的水果摆在那里，最大问题就是不新鲜，少数男生懒得跑出去会在此消费。进城购买和网购占极少数，可忽略。

而如果我们在学校内部开设专业的水果店则有以下优势：

（一）价格优势，品种丰富

水果超市的出现对传统的水果店，小摊贩冲击很大，首先在拿货上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊和水果店低，而且水果超市的种类也更加丰富，一般都达到上百种。

（二）购买感觉好

从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐，能够吸引人，水果标价牌标明水果产地，价格。给人公正，诚信不欺骗的感觉，使用电子秤结帐，不会短斤缺两，配备标有水果店的名称，联系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。

（三）够档次，有品位。

学校内都是年轻

人，特别是女生大多都会从美容.健康的角度考虑多吃水果，但是很少有时间和精力单为买水果跑校外市场，在路边的摊贩买不敢放心，，水果超市的出现正好为他们解决以上问题，下课后还可以顺路选购，回宿舍马上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服务快捷

同学们来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果，即不愿意花太多时间比较和挑选，也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。

六、“果轩”自身优势分析

“果轩” 水果超市若能成功建立，那将是昆明学院内目前授权唯一合法专营水果的超市。

优势如下：

1、获得昆院特许经营，政策上的扶持。

2、所有果品来源保证，质量保证，无农残。

3、开设在校内，方便广大师生购买。

4、通过控制成本从而控制商品价格，给予师生最大优惠价格等。

七、运营策略

市场策略主要包括经营策略、服务策略、铺面规划策略、进货渠道策略等环节紧密构成。

（一）经营策略

平价形象的.塑造 除了严格的控制商品的毛利率及各种经营成本，还在于其经常开展一些特价销售，会员制销售以及利用POP广告和自有品牌来塑造形象。

1、特价销售

特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。 实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物！为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换！

2、平价销售

将商场内某个分类商品整体折价出售，其价格应该比市场价低10%。 折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利，但实际上与减价让利有很大的差异，折价是一种长期的稳定让利，即通过压低价格来保证销量，从而保证利润的总量，同时保证客源，也就是说，让顾客对商店形成一种强化信息，将使顾客对商店形成一种信赖感。

3、会员制销售

会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。

（1）实行累计积分制

即购物时出示会员卡，收银员通过POS机记录会员消费情况，并将会员的消费金额换算成积分，再根据积分进行抽奖，赠品等活动。

（2）对会员实行一定折扣的会员价

它即可以对整个商场的商品实行相同或不同的价格折扣，也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。

（3）获得门店的各种优惠服务

可享受会员价商品，可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。

采取会员制度不单单只是为了用一些优惠长期捆绑客户，更深一层目的是根据系统统计数据对客户进行详细的数据分析，为下一步精细化营销和深度营销提供可靠的数据依据。

4、POP广告

POP广告即为销售点广告，是指在商品购买场所零售商店的周围，人口，内部以及有商品的地方设置的广告。包括商店的招牌.门面装潢.橱窗设计.商店装饰。它的作用在于向消费者传达明确的商品信息，包括商品的位置.价格.特价时限等，吸引刺激消费者进行购买，提高超市的销售额营造整个超市的销售气氛。

连锁经营策划书4

一、投资目标与任务

投资目标

成为本区域以商务休闲为主、兼顾情调消费的领导性品牌咖啡店，时尚消费场所。3年左右收回总投资成本，并逐渐开始赢利。

投资任务

（1）为资本落实稳定、理想的投资渠道，为投资场所的业主提供稳定、合理的收入。

（2）顺利完成品牌店的建设和发展，逐渐使投资的资本产生收益。

（3）合理利用现有场所，以品牌店优势提升自身和天池宾馆形象，提高宾馆知名度和客源数量，实现双赢。

成功的关键

（1）投资方与业主的良好合作，发挥双方资源的最大组合优势。

（2）充足的市场需求，积极有效的推广计划。

（3）选址的把握。咖啡店的地址要求是环境优美，或有成型的商圈（一般来讲，喝咖啡属于娱乐休闲的交流活动，典型的区域主要有购物中心、电影院、高档社区、写字楼、高校等），两者至少要具备一点。

二、投资方简介

1、投资方性质：股份制方式合作的个人投资者。产权、权责关系明晰，经营方式灵活，便于处理投资方月业主的合作事物。

2、运营模式：加盟店形式

合作者：上岛咖啡。上岛咖啡1968年在台湾创业，至今已有30多年的历史，现已发展了400多家咖啡店加盟，上岛咖啡店仍在继续以其强大的品牌效应吸引着全国各地的加盟投资者。上岛咖啡总部对于加盟者所选择的营业地点要求很严格，结合上岛咖啡是商务、休闲咖啡专卖店的特点，建议加盟者在高档写字楼、CBD商圈、高科技园区或其他有市场空隙之处等地域选址；加盟店营业面积应不少于300平米；统一装修风格、统一产品；总部提供技术支持（包括人员培训）和产品（咖啡豆、茶）配送。

三、产品和服务

产品和服务描述

出售咖啡、茶类、饮料、酒水、食品、简餐等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡店成为商务休闲、情侣聚会的好场所。

竞争比较

本区域同行竞争格局对我们有利，主要是一些小规模的、具有一定个性的咖啡店。相对而言，我们的加盟店无论是品牌号召力，还是管理水平、产品和服务质量、规模与资金优势，都占有相当的优势。

咖啡店的时尚和品位色彩，决定它的情感消费比重是很大的，消费者非常在意品牌和档次因素。这也可以解释众多消费者舍近求远，宁愿到市中心一带位置找咖啡店的心理。

资源、技术

咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。要达到这些，对投资者的资源、技术有很高的要求。投资者选择加盟方式，一方面获得了充分的资源、先进的设备和技术，一方面也避免了不少经营风险。

将来的产品、服务计划

随着本店的发展和周边环境的变化，产品和服务将不断的改进。包括更全面的产品，更优质和人性化的服务。本加盟店将在上岛的支持和自身的努力下，不断提高。

四、市场分析

1、市场需求

本店的消费需求还是比较充足的。一方面，这里有稳定的老顾客，另一方面，这里虽然没有优美的自然环境，却有一个比较稳定的商圈。

（1）稳定的老客户资源。原来“欧麦”上座率约为60%，而且人群比较稳定。这部分消费者在新的品牌店落成后，是天然的客户资源。面对更有号召力、产品与服务更好的品牌店，他们不会流失掉。

（2）写字楼与宾馆客源。

（3）购物娱乐场所。

（4）成熟居民小区与城西高档小区。

（5）本市最大外企，及本地区众多的IT类企业、广告公司等新兴产业。

（6）本区域各种学校和大专院校众多。

总的来说，这里的目标消费者是充足的，只是这里欠缺有品牌号召力、上规模的咖啡店，上岛天池店的出现正好可以填补这一市场空隙。

2、行业发展趋势

（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、本市和天津。

（2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。

（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的.频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。

（4）行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。本市的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。

3、竞争分析

（1）与强势品牌店的间接竞争。目前本市有超过150家咖啡店。其中星巴克(StarbucksCoffee)4家，以及同样来自美国的CoffeeBeanery西湖天地店，源自日本的真锅咖啡（Manabe）2家，包括现有的上岛（两岸）加盟店，南山路的特色店，在天池店的发展初期，周边客源将被这些间接对手分流。

（2）直接竞争对手。本区域的一些特色咖啡店，如台湾庄记咖啡（文新路）、风尚咖啡（学院路）、咖啡盒子(boxcafé)（文新路）等等，规模都不太大，具有一定特色，环境和咖啡口味都不错。这些店在休闲娱乐方面还是有一定竞争力的。

4、原有店经营分析

目前营业状况：

总台数40张，位置数170个，上座率：晚9点50%左右，营业额4000元/天左右。

经营不成功的原因：

①品牌因素。咖啡消费的品牌依赖程度非常高，消费者不但是消费咖啡之类的产品，更多的还是展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感。这也是为什么消费者愿意为一杯小小的咖啡付出几十元的原因。而“欧麦”的内涵不够，外在一般，难以满足消费者高层次的需要，尤其是商务、交际方面的。

②管理因素。缺乏先进、规范、系统的管理理念和手段，服务水平一般，难以上台阶，消费者不能充分体现其消费价值。

③产品因素。产品质量是品牌和销售的基础，而原来的店产品品种单一、平淡，难以满足消费者多方面的需要。

④销售意识。没有积极去寻找、稳定客户资源，基本是守株待兔。这导致本店上座率始终处于不高的状态。

5、小结

从整个市场的环境来看，上岛天池店拥有稳定的目标消费群；整个咖啡消费行业的态势也是呈上升趋势；暂时没有强势竞争对手的直接竞争；原来的店不成功并非是地址原因。

所以，市场存在着空隙。只要我们抓住机会，充分利用上岛咖啡的品牌号召力和资源支持，密切投资方与业主的合作，积极进行推广，尽快建立上岛天池店的知名度、美誉度，夺回分流客源，并建立对本地区小型特色店的品牌优势，上岛咖啡店完全可以在投资规划的时间内，稳定增长，实现赢利。

6、成功案例参考

说明：下面这个案例的咖啡店投资、规模等虽然与本店有一定差异，但是这个小型店地理环境与本店类似，并取得了成功。说明了只要选址得当、管理有方、定位准确、推广得力，咖啡店实现良好的赢利并非难事。

因为情况不同，本案例仅供参考。

项目名称：梦旅人咖啡馆

经营项目：咖啡＋酒水＋简餐

店铺位置：非市中心，类似于本店（天池上岛）地理环境。面积：30平米

初期资金投入：10万元收回投资时间：8个月

投资与收益

投资：“梦旅人”初期投放了10万元，包括房租4万元、设备、人员工资、装修、产品等费用。当然在经营过程中常有一些无形中想不到的支出，比如购买相关书籍。另外，要严格控制成本。例如，一包中上等级的咖啡豆重1斤，售价约为一二百元，每包咖啡豆大约能冲泡出50-70杯咖啡，一杯咖啡的咖啡豆成本约为3元左右，此外还应考虑房租、设备投入、产品投入、人员开支、水电费用等（未考虑折旧因素，如折旧数额较大，也应考虑）。

收入：这里每杯咖啡的定价为20元左右，还出售酒水和西餐简餐。咖啡收入约占营业额的30%。每天大约有40人次，人均消费30元左右。

经营与推广：咖啡店素描30平米渲泄自由

“梦旅人”虽然装修简单，但特别有家的味道，甚至比家还温馨，还放松。北面墙全部是书架，上面横七竖八地摆满了各种书籍，俨然一个小型图书馆，客人随手可拿起一本来读。东面的墙最有特色，从房顶到地面整个白墙都被涂鸦，全是客人的即兴之作，有绘画、文字，多与情感和生活有关，称之为情感渲泄地。窗台很低，上面落满了各种杂志，靠窗的地方只摆放了2张小方桌，仅可以坐4人，整个房间也就容纳十余人，真是太小了，但是，这里的空气、光线、声音更让人迷恋、难舍，感觉就像在家里一样轻松自由。

鸡尾酒、沙龙派对：为了提高知名度，“梦旅人”在联系周边的大专院校，搞了一些宣传活动，如：沙龙派对活动、读书活动、放映最新电影、留学生俱乐部等等，效果不错。

五、推广策略

1、市场策略

目标市场

本区域商圈（在“市场需求”部分已叙述过）有小资情调的消费者，月收入20xx元以上，多数受过良好教育，追求时尚和品位，以青、中年为主。也包括部分学生情侣。

营销规划

①利用加盟店品牌和资源优势，迅速建立上岛天池店的知名度、美誉度，稳固住老客源，将被强势品牌店和本地特色店分流的客源夺回来。

②由于上岛属于强势品牌，但不属于最强势的，而且本地区今后很可能会出现其他强势品牌咖啡店。所以，我们必须利用现在的一切机会和资源，做好服务营销，以更人性化的服务，建设好自己的品牌，巩固消费者的忠诚度。

2、竞争优势

拥有品牌店的号召力、管理、产品与服务水平，本地区还没有其他强势品牌店，使本店一开始就占领了制高点；

拥有大的、方便的停车场地，对有车一族较有吸引力；投资方与业主的良好合作，双方优势互补；投资方的创业热情，良好的市场推广意识，保证了创新能力和服务水平。

3、定位：本地商圈内，以商务休闲为主的领导性品牌咖啡店，业务交际、情感交流的时尚场所。

4、推广计划

当前最重要的是尽快建立本店的知名度，使本店为附近消费者知晓。

广告宣传

针对城西高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。

上岛总部的广告支持

①事件营销

针对本区域广告公司较多、而广告公司又有很多客户，他们均是本店理想的目标群，可以举办一个广告沙龙。这样，即提升了本店的艺术品位和形象，又带来了稳定的客源。时机成熟后，也可定期举办这样的广告沙龙。

广告公司的名单，可以从黄页上查找，还可以主动在本区域写字楼内搜

寻一些广告公司，请他们互相转告。

学生派对、读书活动。联系本区域几个重要高校的学生会组织，举行一些沙龙派对、读书活动，照样有利于提升品位，吸引学生和年轻人消费。

时机成熟的时候，也可以举办一个以“咖啡和生活”为主题的征文活动。

②服务营销

除去品牌因素，服务对于咖啡消费者来说，是最重要的。

为了做到这一点，需要更多人性化的服务。

建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9、8折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他（她）为X先生、小姐，他们会觉得很有面子。

③个性化服务

在桌上放一些宣传品，内容是关于咖啡的知识、故事等，一方面可以提升品位，烘托气氛，也增加消费者对本店的品牌好感。

为多位一起来的消费者配备专门的讲解人员。如果他们感兴趣，可以向他们介绍各种咖啡的名称、来历等相关知识。也可以让其参观某种咖啡的制作过程。

六、财务计划

1、财务概况

（1）房租65万/年（含中央空调费用、停车场费用）

（2）加盟费用20万（头3年），以后每年2万

（3）店外装修3万店内装修改造20万设备改造3万

（4）启动其他费用5万

（5）人员工资4万/月

（6）水电1万/月

（7）其他费用1万/月