2013-2017年中国金融租赁业市场动态分析及发展趋势研究报告

第一篇：2013-2017年中国金融租赁业市场动态分析及发展趋势研究报告

2013-2017年中国金融租赁业市场动态分析及发展趋势研究报告

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正文目录

第一章金融租赁基础概述1

第一节金融租赁简述

1一、金融租赁的内涵

1二、金融租赁的特点

3三、金融租赁的主要形式4第二节金融租赁的功能优势7

一、解决中小企业资金不足的困境7

二、加大中小企业现金流8

三、有利于中小企业平衡利税，稳健发展10

四、有利于中小企业加强技术改造13第三节金融租赁公司业务范围16 第二章2013年全球金融租赁运行状况分析18第一节2013年全球金融租赁业运行环境分析18

一、全球经济回暖分析18

二、近几年全球主要经济体经济发展概述

21三、在殴债危机的影响下，金砖四国的金字招牌不再2

3四、殴债危机影响下全球实体经济或将进入衰退通道2

4五、金融业经营混业26第二节2013年全球金融租赁业运行现状综述30

一、世界金融租赁的发展进程30

二、融资租赁市场投资者类别3

3三、金融租赁是成熟资本市场国家通用的融资工具3

5四、主要地区工程机械租赁市场发展状况36第三节2013年世界融资租赁市场发展动态分析39

一、融资租赁已成为仅次于银行信贷的第二大融资方式39

二、融资租赁业务额总体上增长速度快，但市场占有率分布不均衡40

三、发达国家的融资租赁业的规模和市场占有率占绝对优势

42四、发展中国家融资租赁业起步晚，占比小，发展速度很快4

5五、新兴IT设备、软件与服务业融资租赁呈现强劲增长态势47

六、融资租赁业中中小企业占主体地位，受殴债危机影响甚微48第四节美国金融租赁市场运行分析

51一、美国融资公司的构成51二、融资租赁创新产品不断出现

52三、政府优惠政策和完善的法律法规

54四、北美地区工程机械租赁市场发展状况57

五、美国飞机融资租赁交易结构59

一、日本融资租赁发展历程6

1二、日本融资租赁业发展现状及特点6

3三、日本融资租赁有关促进政策6

4四、浅析日本的杠杆租赁与经营租赁66

五、日本杠杆租赁交易结构69第六节2012-2013年世界金融租赁业运行新趋势探析72 第三章2013年中国金融租赁市场运行环境解析74第一节2013年中国宏观经济环境分析7

4一、扩大内需保增长政策解析7

4二、中国GDP分析77

三、中国汇率调整分析79

四、中国CPI指数分析80

五、中国城镇居民家庭人均可支配收入分析8

2六、工业发展形势分析8

5七、殴债危机对中国经济的影响87 第二节2013年中国金融租赁政策环境分析89

一、金融租赁公司管理办法89

二、小型工业企业租赁经营条例91

三、《外商投资租赁业管理办法》92

四、汽车租赁管理暂行规定94

五、城镇廉租住房管理办法97 第三节2013年中国金融租赁市场发展的产业环境分析100

一、中国民航飞机需求量很大100

二、国际金融市场动荡影响航运业直接融资10

2三、汽车消费潜能巨大10

5四、工程机械下游需求分析107

五、医疗市场变革对医疗设备需求增加108 第四节2013年中外融资租赁市场发展环境比较研究11

1一、融资租赁立法和相关法律比较11

1二、融资租赁市场的监管比较11

2三、融资租赁行业的会计政策比较11

4四、融资租赁业的税收政策比较117

五、政府其他扶持措施比较119 第四章2013年中国金融租赁业务运行态势分析122第一节2013年中国金融租赁市场现状综述12

2一、中国融资租赁业发展演进12

2二、中国租赁业发展阶段分析12

5三、金融租赁行业市场规模127

四、金融租赁业进入新起点128第二节2013年中国金融租赁业新格局透析1

31一、主要金融租赁公司经营状况1

31二、外资抢滩中国金融租赁业1

32第三节2013年中国金融租赁业市场问题探讨138

一、与发达市场存在巨大差距138

二、未形成与行业发展相适应的法律、法规环境1

41三、金融租赁公司资金来源匮乏1

43四、金融租赁公司市场定位不准确144 第五章2013年中国融资租赁业深度剖析148第一节2013年中国融资租赁业新模式探析148

一、融资租赁业务增长迅速148

二、业务模式不断创新150

三、金融机构支持力度明显加大153 第二节2013年中国融资租赁主体机构分析156

一、由中国人民银行审批管理的专营融资租赁公司156

二、由外经贸部审批管理的专营融资租赁公司158

三、兼营机构161 第三节2013年中国融资租赁业发展存在的问题分析16

4一、发展滞后16

4二、业务萎缩166

三、租金拖欠严重169

四、资产质量不高171 第四节2013年加快发展中国融资租赁业务的对策建议分析17

3一、政府主导，市场运作，尽快建立地方金融租赁企业17

3二、加快商业银行开展融资租赁业务的步伐17

5三、采取切实措施，加大对融资租赁业的扶持176

四、租赁市场主体加强自身抗风险能力178 第六章2013年中国金融租赁业务细分市场运行动态分析183第一节船舶金融租赁18

3一、船舶行业主要的融资方式18

3二、主要从事船舶融资租赁的企业及业务概况18

4三、实践中可采用的融资租赁模式186

四、全球船舶融资重心将由欧洲转至亚洲189

五、北欧银行抢滩中国船舶融资市场19

1六、中国船舶金融租赁市场潜力巨大192第二节航空金融租赁19

5一、中国航空融资租赁市场规模19

5二、主要从事航空融资租赁的企业及业务介绍196

三、制约航空租赁业发展的瓶颈198

四、私募基金将成航空租赁新融资渠道20

1五、2012-2013年中国航空租赁市场规模预测203 第三节汽车金融租赁20

5一、主要从事汽车融资租赁的企业及业务概况20

5二、汽车金融租赁业务特点及流程207

三、汽车融资租赁和汽车消费信贷比较分析208

第四节工程机械金融租赁21

4一、主要从事工程机械租赁的企业及业务介绍21

4二、装备制造业将成融资租赁主阵地217

三、中国工程机械融资租赁市场前景广阔219

四、中国工程机械融资租赁面临的机遇与挑战220 第五节医疗设备金融租赁22

3一、主要从事医疗设备租赁的企业及业务概况223

二、医院对医疗设备的需求分析224

三、融资租赁方式购置医疗设备的优势226

四、医疗设备融资租赁市场存在的问题分析229

五、医疗设备金融租赁前景广阔231

第六节房地产金融租赁233

一、房地产融资租赁方式233

二、房地产融资租赁的优势235

四、房地产融资租赁的前景236

第七章2013年中国金融租赁市场运作机构分析240

第一节银行业金融租赁公司240

一、银行业金融租赁公司发展现状240

二、银行业金融租赁公司主要业务对比242

三、银行业金融租赁公司主要问题245

四、银行业金融租赁公司发展趋势247

第二节资产管理公司类金融租赁公司249

一、资产管理公司类金融租赁发展现状249

二、主要业务对比251

三、主要问题252

四、发展趋势254

第三节外资、合资金融租赁公司258

一、外资和合资金融租赁公司发展现状258

二、外资和合资的金融租赁面临的主要问题261

三、外资和合资金融租赁公司发展趋势263

第四节内资金融租赁公司265

一、内资金融租赁公司发展现状265

二、内资金融租赁公司主要业务对比267

三、内资金融租赁公司主要问题268

四、内资金融租赁公司发展趋势270

第八章2013年中国五大银行金融租赁企业主体竞争力分析

第一节建信金融租赁公司275

一、企业发展背景分析275

二、主要业务及业务产品276

三、公司主要完成项目介绍华能澜沧江小湾水电项目

四、建信租赁公司金融租赁业务竞争力SWOT分析

第二节工银金融租赁公司284 275 278 28

1第四节交银金融租赁公司286第五节招商金融租赁公司287 第九章2013年中国其他银行系金融租赁企业主体竞争力分析289第一节长江租赁有限公司289

一、企业发展背景分析289

二、主要业务方式及业务流程29

1三、企业金融租赁业务经营效益29

2四、企业金融租赁市场竞争力SWOT分析294 第二节中国金融租赁有限公司298第三节中国外贸金融租赁有限公司299第四节江苏金融租赁有限公司300第五节华融金融租赁301 第十章2013年中国金融租赁企业的经营与管理分析303第一节金融租赁公司的设立与组织结构30

3一、金融租赁公司的设立30

3二、金融租赁公司的组织结构304第二节金融租赁交易的基本流程307

一、金融租赁交易流程307

二、金融租赁交易流程的差异性308 第三节不同类型出租人的功能定位31

1一、银行类出租人的营销策略31

1二、厂商类出租人的功能定位31

2三、独立出租人的功能定位31

4四、战略投资机构类出租人的功能定位317 第四节金融租赁的风险管理320

一、金融租赁业务的风险管理与控制320

二、主要风险种类的管理与控制32

2三、金融租赁公司的监管与控制325 第五节金融租赁的盈利模式328

一、债权收益328

二、余值收益330

三、服务收益33

3四、运营收益33

5五、节税收益337

六、风险收益337第六节金融租赁项目评审的原则和程序340

一、金融租赁项目评审原则340

二、金融租赁项目评审程序342 第十一章2013-2017年中国金融租赁行业发展趋势347第一节2013-2017年中国金融租赁行业市场规模预测347第二节2013-2017年中国金融租赁业新趋势探析348

一、金融租赁成为新的融资选择348

三、中国金融租赁形式向现代租赁过渡3

53四、金融租赁与银行保理业务结合成为新的业务趋势355 第三节2013-2017年中国金融租赁业前景展望357

一、中国融资租赁业的市场前景广阔357

二、金融租赁市场发展空间极大359 第十二章2013-2017年中国金融租赁市场投资机会与风险362第一节2013年中国金融租赁业投资概况36

2一、金融租赁业投资特性分析36

2二、金融租赁业政策环境分析365第二节2013-2017年中国金融租赁业投资机会分析368第三节2013-2017年中国金融租赁市场投资风险分析369

一、资金风险369

二、系统性风险37

1三、经营风险37

2四、信用风险374第四节专家投资建议378 更多图表：见报告正文

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第二篇：中国飞机租赁业研究报告

中国飞机租赁业研究报告

注：此文为2003年银监会成立以前的报告，相关数据也比较老，仅供参考

一、中国飞机租赁业的历史与发展现状...............................................................................1

1．中国飞机租赁业的历史回顾.....................................................................................1 2．中国内资租赁公司开展飞机租赁业务的现状.........................................................2

二、中国飞机租赁业发展的最新动态...................................................................................3

1．航空公司优化财务状况以进行上市的需要.............................................................4 2．国内银行开展贷款业务的现实需求.........................................................................4

三、中国飞机租赁业的市场前景...........................................................................................5

四、目前世界几大主要租赁公司在中国开展飞机租赁业务的情况...................................6

一、中国飞机租赁业的历史与发展现状 1．中国飞机租赁业的历史回顾

中国国家民航总局（CASC）的数据显示，中国航空公司的飞机在1998年以前主要是通过直接购买的方式取得的，航空公司自行向银行申请贷款购买飞机并自己拥有飞机的所有权。1998年以后，中国飞机租赁业开始起步，到目前为止，大约40％的航空公司的飞机为租赁形式取得。

由于国内融资成本过高和国际融资进行上的实际困难，航空公司自己申请贷款购买飞机代价很大，而且使得公司面临非常大的资产压力。因此从90年代开始，中国多家银行和其他机构，包括中国银行，中国开发银行和中信银行等开始不断在飞机的融资租赁方面做出探索性的尝试，但是由于国内物价因素和技术人才等方面的差距，各大银行进行的种种尝试最终都未能成功。

2．中国内资租赁公司开展飞机租赁业务的现状 中国目前从事租赁业务的租赁公司，从审批和设立程序角度，可以划分为三种主要类型：（1）由中国人民银行批准的内资的金融租赁公司；（2）由外经贸部批准的，按照外商投资企业法律设立的外资租赁公司；（3）其他租赁公司，主要是指原来由国家经贸委批准的一般性的租赁公司和后来按照一般性有限公司的程序注册的，不需批准的普通租赁公司。

目前这三种类型的租赁公司，如果拟从事飞机租赁业务都有瓶颈的制约。

对于第一类租赁公司，国家民航总局制定的《金融租赁公司管理办法》第二十六条第二款规定：“金融租赁公司业务经营须遵循下列资产负债比例：对同一承租人的融资余额（租赁＋贷款）最高不得超过金融租赁公司资本总额的１５％。”由于飞机租赁业务的标的物价值过大，因此，第一类租赁公司实际上是无法有效开展飞机租赁业务的。

对于第二类租赁公司，直接面临的就是融资问题。因为第二类租赁公司不能象第一类公司那样被认定为金融机构，因此不可以进行同业拆借和外汇借款等，又由于购入飞机开支很大，一般的合资公司在不进行大规模拆借和贷款的情况下是无法完成飞机租赁业务的。

对于第三类公司，由于其本身规模较小，又没有同业拆借等权限，因此大多只限于从事汽车租赁和普通的物品租赁等业务，根本无法进行飞机租赁。

在法律和资金的双重约束下，中国租赁事业仍然得到了较快发展。中国目前已经有4－5家租赁公司开展飞机租赁的相关业务，但是普遍规模较小，主要从事7000万人民币左右的公务机和支线机甚至飞机发动机等的租赁业务。深圳金融租赁有限公司成为国内首家开展飞机租赁业务的公司，2000年11月该公司将花40多亿元订购60架国产“新舟60”飞机，并向国内有关航空公司开展飞机租赁业务。另外中外合资租赁公司、实华租赁公司、三峡国际租赁、中国重型汽车集团租赁商社等都是我国规模较大的租赁公司。

二、中国飞机租赁业发展的最新动态

最近一段时间，由于以下几方面的原因使得飞机租赁又再次走向了前台，成为航空公司、银行和国内外租赁公司关心的热门话题： 1．航空公司优化财务状况以进行上市的需要 航空公司自行申请贷款购买飞机，其后果必然使得航空公司对银行负债过多，从而使得整个资产负债表上的负债项目与数额过大，而且购入的飞机会计入公司的资产负债表，成为公司的固定资产，使得公司的现金流不足，这些都不利于航空公司财务状况的调整，大大阻碍了航空公司上市的步伐。因此，航空公司为了尽快实现上市发售股票，引入外部投资人，优化公司治理结构，必须先行调整公司的资产负债表，改善公司的资产负债状况。其中的关键就是飞机的取得方式，如果航空公司可以通过租赁的方式取得飞机，则租赁飞机就是租赁公司的资产而不会进入航空公司的资产负债表，达到优化航空公司财务状况，利于上市的目的。

2．国内银行开展贷款业务的现实需求

随着中国综合国力的不断提高，各大商业银行的存款余额逐年上升，与此同时，国际国内整体经济疲软，尤其国内公司经营状况和资信程度差强人意，国内银行惜贷心理严重，同时又面对着很大的贷款压力，急于寻找新的业务增长点，加快银行储蓄的流通与运用。飞机租赁业务便是一项银行急欲开拓的，盈利前景诱人的行业，因此银行业也开始探寻开展飞机融资租赁等方面的业务。

三、中国飞机租赁业的市场前景

目前国内民航业保有的５００多架飞机中，通过租赁方式从国外引进的达到４００多架，涉及的租赁金额大约３００多亿美元，每年支付的租金达３０亿美元左右，这大体上给出了中国飞机租赁市场当前的现实容量。其潜在容量有多大？前空中客车公司（airbus）ＣＥＯ费加德来华拉订单时曾经做过一个估计，未来２０年中国大约需要１６００架新飞机。根据２０００年目录价格，其价值约１４９０亿美元。在这些新飞机中，通过融资租赁方式获得的比例，可参考通用电气ＧＥ的研究结论。ＧＥ的研究表明，１９８６年全球只有１５％的飞机通过融资租赁的形式获得，到２０００年，这个数字已达到４０％，而且还有进一步增长的趋势。即使按照４０％的口径，未来２０年中国的飞机租赁市场也将达到６００亿美元，合５０００亿人民币。而实际情况是，目前国内航空公司８０～９０％以上的飞机是租赁得来。按照这个比例，飞机租赁市场至少将达到１万亿人民币。若按照通用电气金融航空服务部（ＧＥＣＡＳ）比较严格的统计口径，目前通过规范的融资租赁方式进入中国市场的飞机总共有１８０多架，其中ＧＥＣＡＳ就占据１００多架。飞机租赁业务这块大蛋糕，正变得越来越令人垂涎。

除新飞机租赁外，旧飞机（二手飞机）的租赁市场也相当可观。我国以租赁方式从国外引进的400多架大型民用飞机，其租期基本上为12年，租期期满时，留有大约成本价30%的残值（尾款），可以续租、留购或退租。目前到期或接近到期的飞机约100多架。这些租期即将结束的飞机，其实质价值远比一般租赁公司计算的所谓“残值”大得多──一架飞机的正常使用年限通常可以达到２０～３０年，而租赁公司往往在１０年左右就把它淘汰出局，这里面存在巨大的利润空间和市场空间。

四、目前世界几大主要租赁公司在中国开展飞机租赁业务的情况

目前世界上的飞机经营性租赁业务基本上是由两家最大的跨国经营的飞机租赁公司掌握和控制的，即美国GE集团下属的GECAS公司（通用电气的金融航空服务部）和美国AIG集团下属的ILFC（国际金融租赁公司），另外几家小一点的跨国经营的公司也占有一定的份额，例如GATX, CIT, Aviation Capital, Pegasus等。

这些大的飞机租赁公司很早就开始了在中国进行飞机租赁的探索，并且控制了几乎全部的中国飞机租赁业务。据国家民航总局的统计，1980年到2000年底，中国从国外添置飞机总计738架，其中融资租赁飞机365架，占49．5％，经营性租赁飞机117架，占15．8%。这些租赁飞机主要来源于上述几家大的飞机租赁公司，其中： ——GE金融服务集团的6个业务公司在中国开展业务，包括航空服务、结构融资、在上海浦东设立第一家外商独资财务公司、设备租赁和消费者服务以及股本投资和再保险业务。GECAS公司有50多架飞机租赁给了中国的各大航空公司。大约占据了中国飞机租赁业15％左右。

——AIG集团下属的ILFC累计对中国租赁飞机达30余架，大约占有中国飞机租赁市场份额的10％左右。

中国飞机租赁业刚刚起步，前景十分广阔，并且飞机租赁业的发展得到了政府的大力支持。国务院责成国家计委牵头负责推动中国飞机租赁业的任务，国家计委已经进行了相关的调研和尝试，最近计划出台一份《关于鼓励开展国产飞机和大型设备租赁业务的若干政策》的政策性文件，鼓励中国飞机租赁业的发展。

另外国家计委考虑到现行法律规定对包括外商在内的飞机租赁公司在中国开展飞机租赁业务的制约，准备报请国务院，以“特批”的方式许可成立专业性的飞机租赁公司，对现行法律制约飞机租赁开展的规定做出突破。同时，近期内将在融资平台建设、税务、相关法律等方面做出有利于飞机租赁开展的调整。

第三篇：过去式中国金融分析

中国的特殊命题

“金融生态”成了2005年中国经济生活中点击频率最高的词汇。诚如周小川行长所说，“金融生态”这个比喻，指的主要不是金融机构的内部运作，而是金融运行的外部环境，也就是金融运行的一些基础条件。这个词能形象地表述中国金融风险复杂的形成机制。

金融是现代市场经济运行的枢纽，它在渗透于国民经济的各个领域、各个层面、各类经济主体和各种经济过程的同时，也反转来强烈地受到国民经济的各个领域、各个层面、各类经济主体和各种经济过程的影响。表现在金融部门的严重的风险，有相当部分是我国改革开放和国民经济运行中各类风险的集中和综合反映。根据央行于2003年完成的一项对2001～2002年我国不良资产形成的历史原因的调查分析，由于行政干预形成的银行不良资产要占到不良贷款总额的80％，而由于国有商业银行内部管理原因形成的不良贷款仅占总额的20％。此次推出中国社会科学院金融研究所的地区金融生态环境研究报告，通过缜密的研究证实了这一结论，发现中国金融部门资产质量之优劣，竟然70％以上取决于金融运行的体制环境。

基于人民银行和社科院的研究，人们清楚地认识到，造成银行不良资产和金融风险的原因，远比人们直观感受到的要复杂得多。中国的金融风险不仅来自于金融部门自身治理结构不合理、内部管理不完善和风险管理制度不健全、金融监管当局的监管不力乃至监管不当等等，而且更广泛来自于各类非金融的环境，举凡法治不完善、计划与各级行政的不当干预、各类不合金融规律的政策性安排，以及经济发展状况、社会信用环境、社会保障制度的发展等等，都可能对金融风险的形成和发展带来或强或弱的影响。

这意味着，在制定我国金融风险管理战略时，不仅应强调加强金融部门的自身建设，同时也应强调改善那些作为金融部门服务对象，同时也构成其生存条件的各类非金融的环境。从这个意义上说，金融生态概念的提出是非常有中国特色的，而且极具实践性的问题。随着我国体制改革的逐步深化，金融生态环境对金融资产质量的影响应该呈现显著下降态势，会有那么一天我国也会像发达国家一样，不再需要研究金融生态环境。那时，我国统一的市场体系就已经建成。

地区金融生态的巨大差异

“我们一直在试图回答这样一个问题：为什么我国不同地区之间金融行业的健康程度存在这么大的差别？”11月3日，央行行长周小川在首届中国金融论坛上多次强调这个问题。如果按照信贷资产质量来衡量，中国的区域间存在着巨大的差异。最差地区和最好地区的不良资产率居然能相差10倍以上。这种状况的形成，当然不可能从宏观层面，而只能从各地区之间的差异这种区域结构层面找到原因。在我们看来，我国各地区之间的金融生态环境存在着巨大的差异，这正是其根本原因。

从理论上讲，一个国家内部，如果资金是充分自由流动的，那么一个国家内部各个地区之间或许并没有明显的风险差异。但中国是一个幅员辽阔的国家。由于经济发展水平、经济结构、对外开放程度、历史文化传统、社会习俗乃至地理环境存在很大差别，地区差异一向就是中国经济的一个突出现象。

更为关键的是，中国经济的市场化改革在相当程度上是由政府推动、主要依靠政策规范和法令来展开的强制性制度变迁，相当长时期内，是由政府在主导资源配置。

在过去20余年的改革中，政府尽管从一开始就强调“减政放权”、“松绑让利”、“转变政府职能”，但在很长时期内，政府支配资源的能力并没有显著减少。在20世纪80年代后期的“拨改贷”中，政府把固定资产投资的任务从财政交给了银行，但由于银行改革没有到位，各级政府实际上对银行信贷发放有很大的影响力。许多地方的做法是，由领导班子开“办公会议”决定项目，要银行给予支持。

地方政府从自身的利益出发，对本地市场实行保护政策，使生产要素难以自由流动。近几年来，虽然工业消费的商品和农产品市场发育较快，但资金、人才和劳动力市场受行政干预仍较多，流动困难。

另外，地方制度差异存在甚至有扩大趋势。尽管从全国看，具有相同的制度环境和基础性制度安排，如宪法、法律乃至政治制度等，但各地区有自己特定的历史文化、传统习俗、价值观念、伦理规范及道德观念，这就造成各地区的正式与非正式制度安排不尽相同，区域经济发展的制度以及制度变迁的起点也就存在较大差异。同时，制度变迁还具有较强的路径依赖性特征。

多年来的实践显示，“诸侯经济”形成的各地区经济、金融、社会、法治以及其他制度环境差异，正是影响银行贷款质量乃至金融体系稳定的关键的系统性因素之一。

贫富与好坏的不对称

上述差异并不等同于各地的贫富差异。人们往往从直觉上认为，一个地区金融生态的好坏取决于该地区的贫富状况，穷的地方在资产质量等方面的指标都不好，富的地方就都好。很多学者的经验分析似乎也试图印证这个说法。

报告从多个角度的分析表明，实际情况并非如此，东中西部资产质量高低与经济发展水平并不是简单的一一对应。经济发展相对落后的西部金融生态反而好于中部地区，云南、贵州、广西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙古等经济相对较落后的西部省、区的金融资产状况始终处于中等偏上水平，而少数经济比较发达的省份的位次却并不靠前。

报告显示，中部金融资产质量欠佳(主要是黄淮地区)，在50个大中城市的金融生态环境比较中，大多数中部城市在Ⅳ级和Ⅴ级。这些地区的突出问题是：经济市场化程度不高，政府干预经济较多，地方保护主义倾向较严重；地方政府债务负担沉重，反映出地区金融部门独立性不强；法治建设相对滞后，特别是产权保护意识薄弱、执法难问题突出；社会诚信文化较薄弱(某些事件，如假冒伪劣、乱集资等对某些地区的整体诚信形象带来了不良影响)；金融违规等案件也比较突出。

所以，从某种程度上讲，未来中部崛起战略的实施的关键在于机制变革，金融生态环境的改善不亚于一场淮海战役。

法治环境与金融违规

金融法治环境的改善，是金融生态好转的核心条件之一。完善的法治环境能够有效地保护金融主体产权，有效遏制恶意信用欺诈和逃废金融债务行为发生。报告对地区法治环境好坏的评价，并不是以出不出事为标准，重要的是出了事能不能得到公正的解决。如果出了问

题却无法解决，对金融环境就有深刻的负面影响。所以说法治强调的“治”，即执法能力和司法公正。严峻的法治，对私有产权的有效保护，使得经济主体预期稳定，行为长期化，这是金融生态各要素形成良性互动的坚实基础。

此外，法治和金融违规之间还透视出种种体制性弊端。

浙江的金融违规情况较多，但大多都得到处理了，而且这里面还涉及到体制外金融。通常而言，体制外金融发展多，可能形成被认为腐败指数比较高，但是对研究金融生态的人来说，却不这样认为。既然很难得到体制保障的金融在那里都能生存发展，并且大家都能依靠它取得资金，这恰恰说明了那里的金融环境好。这是研究问题的角度不同，我们是把研究的角度控制在环境是不是适合金融的存在、发展和扩展上。

我们在研究中就发现比较明显的这种数据反差。

以民营经济为主体，具有“块状经济”特征的浙江，在一元金融结构下企业要想获得更多的金融资源，基本上只能通过以下两个途径：一是运作良好民间金融，作为正规金融的替代；一是通过寻租以获取更多体系内资源。但是无论哪种途径在当前的金融体系中都基本不合法。北大中国经济研究中心的卢峰和姚洋的研究(2003)表明，国有经济和民营经济间存在某种“漏损效应”，即资金由国有部门向民营部门的转移，而这种漏损有效地支持了私人投资和经济增长。一旦通过加强法治杜绝这部分资金流动，可能会对经济效率造成损害。我们在研究中发现，浙江经济的不良率相对较低，但金融违规程度却相对较高，这种数据上的矛盾或许正是经济结构性冲突的一个明证，在某种程度上暗合了谢平、陆磊(2003)所定义的胁迫型腐败的命题。

同样某些强政府的经济发展水平较高的地区，经济发展都以地方政府主导为特征，某些地区的集体经济模式，带有“镇长经济、乡长经济”等等的法团化特征，企业和地方政府的结合紧密，获取体制内垄断金融资源的机会相较浙江便利。因此，在这些省区，金融合规性水平就要明显高出浙江之类的省份。因此，考察地方政府在经济活动中扮演的角色，就成为一种逻辑的必然。

“强政府”下的金融隐忧

报告指出，几个强政府的经济体，地区金融发展都存在较大问题。

对于“强政府”应该客观分析，工业化初期，政府集中控制资源，最低成本地占有资源，能够全额得到资源向资本转化过程中的利润。从而低成本、短时间地完成进入工业化所必不可免的资本原始积累。

但强政府也是一把双刃剑，容易形成权力的资本化，以及经济发展对过强的政府管制的依赖，从而制约经济发展的后劲。同时由于政府行为渗透至经济运行的各个层面，易导致经济主体行为的变异。近年来，一些地区兴起的一些所谓“红帽子”企业，在政府的授意、承诺甚至是鼓励下，大量收购一些地方国企，当然这中间大部分吃的是银行贷款，这就给银行留下了巨大隐患。官商关系之所以显得越来越紧迫，乃是因为现代工商业越来越要求规范的法制环境和可以预期的经营前景。

当然，一个地区的市场化水平，不能够以政府的强弱作一个标准，关键就是看政府有没有退出对企业的直接干预，有没有退出直接的经济活动。而且在退出以后，政府在工作范围和方式上所发生的变化。政府提供公共品，提供公共服务，为企业创造发展环境，帮助企业扩大市场，这个职能就属于公共服务职能。苏南地区近年已意识到这一问题，企业抓经济发展，政府主抓社会发展的良好局面正在形成。

因此，经济发展到一定阶段，政府转型是趋势之必然，如何转变成一个完全服务型的政府，能和市场经济要求高度结合的政府，是改善地区金融生态之关键。当然这个过程是渐进式的。

第四篇：2011年中国高端礼品酒市场动态聚焦与发展趋势预测研究报告

2011-2015年中国高端礼品酒市场动态聚焦与发展趋势预测研究报告

第一章2010年世界高端礼品酒市场运行状况分析

第一节 2010年世界高端礼品酒市场运行现状分析

一、世界高端礼品酒市场亮点分析

二、世界高端品牌酒进军中国市场

三、世界高端礼品酒市场消费情况

第二节 2010年世界高端礼品酒主要国家运行分析

一、美国高端礼品酒运行形势

二、法国高端礼品酒运行局势

三、加拿大高端礼品酒运行格局

第三节 2011-2015年世界高端礼品酒新趋势分析

第二章2010年中国高端礼品酒市场运行环境解析

第一节2010年中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

二、消费价格指数分析

三、城乡居民收入分析

四、社会消费品零售总额

五、全社会固定资产投资分析

六、进出口总额及增长率分析

第二节2010年中国高端礼品酒市场政策环境分析

一、酒类商品批发经营管理规范

二、葡萄酒新标准将执行

三、洋酒关税的降低及影响分析

第三节2010年中国高端礼品酒市场社会环境分析

第三章 2010年中国高端礼品酒市场运营态势分析

第一节 2010年中国高端礼品酒市场动态分析

一、高端野生蓝莓酒走“亲民”路线

二、礼品酒市场借节庆升温

三、“进口年货”成礼品新宠

四、高档酒市“涨”声中开锣

五、保健酒向高端市场延伸

第二节2010年中国高端礼品酒市场现状综述

一、高端礼品酒品牌要素

二、高端礼品酒市场演变

三、中国高档礼品酒市场结构分析

四、礼品酒面临洗牌危机

第三节2010年中国高端酒市场存在的问题

一、消费者认识存在误区

二、中国高端酒市场的混乱局面

第四章2010年中国高端礼品酒市场运行态势分析

第一节 中国高端白酒的发展历程

一、高端白酒的崛起

二、白酒市场向高端品牌集中

三、高端白酒品牌的市场布局

第二节2010年中国高端白酒的运行透析

一、高端白酒市场强势地位明显

二、高端白酒寡头格局基本形成

三、高端白酒与烈性洋酒博弈正式展开

第三节2010年中国高端白酒动态分析

一、泸州老窖:百年老窖酿新芳二、五粮液涨价领跑高端礼品酒

三、高端礼品酒限量控价

第四节2010年中国高端白酒发展强劲的原因剖析

一、消费升级注入高端白酒持续动力

二、龙头企业具备品牌号召力

三、定价权优势是核心竞争力

四、抗通胀能力最强

第五章 2010年中国葡萄酒高端市场运行形势剖析

第一节2010年中国葡萄酒高端市场发展状况

一、探究葡萄酒高端产品

二、浅谈中国高端葡萄酒市场的发展

三、中外葡萄酒对决高端葡萄酒市场

四、国产葡萄酒品牌发力高端市场

五、高端甜葡萄酒掀起争夺战

六、期酒搅热国内高端葡萄酒市场

第二节2010年中国葡萄酒高端市场战略剖析

一、国产葡萄酒推出高端新品的原因

二、发展中国高端葡萄酒市场的措施

三、解析葡萄酒高端产品的营销策略

第三节2011-2015年中国葡萄酒高端市场前景

一、未来高端葡萄酒还有提高空间

二、高端商务葡萄酒市场容量巨大

三、未来高档葡萄酒的前景相当可观

四、高档葡萄酒销售渠道日渐完善

第六章 2010年中国高端礼品酒市场营销解析

第一节 高端白酒营销

一、中国白酒营销模式分析

二、中国白酒营销的“产品化运动”分析

三、高档白酒营销产地化

四、白酒市场渠道商状况

五、白酒文化营销的探析

六、区域强势白酒品牌的营销战略

第二节 高端葡萄酒营销分析

一、中国葡萄酒市场运营模式

二、中国葡萄酒的新营销流通趋势

三、第三方独立营销商和营销网络

四、夜场在葡萄酒区域市场开发中的作用

五、主要葡萄酒品牌市场营销策略

1、长城营销策略

2、张裕营销策略

3、王朝营销策略

六、中国葡萄酒业营销的八点建议

第七章2010年中国高端礼品酒市场竞争格局透析

第一节2010年中国高端礼品酒市场竞争现状

一、中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间

二、渠道价值仍然不可低估

三、地域市场品牌仍占消费主流

四、商务用酒占有很大的消费比例

五、高档白酒准奢侈品格局逐渐形成六、传统优质品牌仍然是市场主流

第二节2010年中国高端礼品酒市场竞争格局

一、酒类品牌的增多已加剧了市场的竞争

二、各大洋酒品牌纷纷抢滩中国市场

三、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点

第三节2011-2015年中国高端礼品酒市场竞争趋势分析

第八章 2010年世界知名品牌高端酒在华市场运行浅析

第一节 帝亚吉欧

一、公司概况及最新动态分析

二、2010年在华市场销售情况

三、品牌竞争力分析

四、国际化发展战略分析

第二节 保乐力加

一、公司概况及最新动态分析

二、2010年在华市场销售情况

三、品牌竞争力分析

四、国际化发展战略分析

第三节 人头马

一、公司概况及最新动态分析

二、2010年在华市场销售情况

三、品牌竞争力分析

四、国际化发展战略分析

第四节 百富门

一、公司概况及最新动态分析

二、2010年在华市场销售情况

三、品牌竞争力分析

四、国际化发展战略分析

第五节 百加得

一、公司概况及最新动态分析

二、2010年在华市场销售情况

三、品牌竞争力分析

四、国际化发展战略分析

第九章2010年中国高端礼品酒市场内优势企业竞争力及关键性数据分析

第一节 宜宾五粮液股份有限公司（000858）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第二节 通化葡萄酒股份有限公司（600365）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第三节 安徽古井贡酒股份有限公司（000596）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第四节 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（600059）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第五节 酒鬼酒股份有限公司（000799）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第六节 贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第七节 泸州老窖集团有限责任公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第八节 山西杏花村汾酒集团有限责任公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第九节 中粮华夏长城葡萄酒有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第十节 河北衡水老白干酿酒集团有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第十章2011-2015年中国高端礼品酒投资战略研究

第一节2010年中国高端礼品酒市场投资概况

一、高端礼品酒投资环境分析

二、金融危机重创高端礼品酒定

第二节2011-2015年中国高端礼品酒市场投资机会分析

一、投资热点分析

二、区域投资潜力分析

第三节2011-2015年中国高端礼品酒市场投资风险预警

一、宏观调控政策风险

二、市场竞争风险

三、市场运营机制风险

第四节

专家投资建议

第十一章2011-2015年中国高端礼品酒市场发展趋势与前景展望

第一节2011-2015年中国高端礼品酒市场发展前景分析

一、高端酒市场发展潜力展望

二、礼品酒潜力巨大强势品牌前景可观

三、高端白酒市场前景值得期待

第二节2011-2015年中国高端礼品酒市场发展趋势分析

一、高端礼品酒企业运行趋势分析

二、高端酒市场营销趋势分析

第三节2011-2015年中国高端礼品酒市场市场预测分析

一、产量预测分析

二、需求预测分析

三、价格走势预测分析

第四节 2011-2015年中国高端礼品酒市场盈利能力预测分析

图表目录：

图表：2005-2010年中国GDP总量及增长趋势图

图表：2010年一季度中国三产业增加值结构图

图表：2008-2010年中国CPI、PPI月度走势图

图表：2005-2010年我国城镇居民可支配收入增长趋势图

图表：2005-2010年我国农村居民人均纯收入增长趋势图

图表：2000-2009年中国城乡居民人均收入增长对比图

图表：1978-2009中国城乡居民恩格尔系数对比表

图表：1978-2009中国城乡居民恩格尔系数走势图

图表：2005-2009年中国工业增加值增长趋势图

图表：2005-2010年我国社会固定投资额走势图

图表：2005-2010年我国城乡固定资产投资额对比图

图表：2005-2009年我国财政收入支出走势图

图表：2009年1月-2010年4月人民币兑美元汇率中间价

图表：2010年4月人民币汇率中间价对照表

图表：2009年1月-2010年3月中国货币供应量统计表 单位：亿元

图表：2009年1月-2010年3月中国货币供应量的增速走势图

图表：2001-2009年中国外汇储备走势图

图表：2005-2009年中国外汇储备及增速变化图

图表：2008年12月23日中国人民币利率调整表

图表：2007-2008年央行历次调整利率时间及幅度表

图表：我国历年存款准备金率调整情况统计表

图表：2005-2010年中国社会消费品零售总额增长趋势图

图表：2005-2010年我国货物进出口总额走势图

图表：2005-2010年中国货物进口总额和出口总额走势图

图表：2005-2009年中国就业人数走势图

图表：2005-2009年中国城镇就业人数走势图

图表：1978-2009年我国人口出生率、死亡率及自然增长率走势图

图表：1978-2009年我国总人口数量增长趋势图

图表：2009年人口数量及其构成

图表：1978-2009年中国城镇化率走势图

图表：2005-2009年我国研究与试验发展（R&D）经费支出走势图

图表：宜宾五粮液股份有限公司主要经济指标走势图

图表：宜宾五粮液股份有限公司经营收入走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司盈利指标走势图

图表：宜宾五粮液股份有限公司负债情况图

图表：宜宾五粮液股份有限公司负债指标走势图

图表：宜宾五粮液股份有限公司运营能力指标走势图

图表：宜宾五粮液股份有限公司成长能力指标走势图

图表：通化葡萄酒股份有限公司主要经济指标走势图

图表：通化葡萄酒股份有限公司经营收入走势图

图表：通化葡萄酒股份有限公司盈利指标走势图

图表：通化葡萄酒股份有限公司负债情况图

图表：通化葡萄酒股份有限公司负债指标走势图

图表：通化葡萄酒股份有限公司运营能力指标走势图

图表：通化葡萄酒股份有限公司成长能力指标走势图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司主要经济指标走势图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司经营收入走势图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司盈利指标走势图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司负债情况图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司负债指标走势图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司运营能力指标走势图

图表：安徽古井贡酒股份有限公司成长能力指标走势图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经济指标走势图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司经营收入走势图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司盈利指标走势图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司负债情况图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司负债指标走势图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司运营能力指标走势图

图表：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司成长能力指标走势图

图表：酒鬼酒股份有限公司主要经济指标走势图

图表：酒鬼酒股份有限公司经营收入走势图

图表：酒鬼酒股份有限公司盈利指标走势图

图表：酒鬼酒股份有限公司负债情况图

图表：酒鬼酒股份有限公司负债指标走势图

图表：酒鬼酒股份有限公司运营能力指标走势图

图表：酒鬼酒股份有限公司成长能力指标走势图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司主要经济指标走势图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司经营收入走势图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司盈利指标走势图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司负债情况图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司负债指标走势图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司运营能力指标走势图

图表：贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司成长能力指标走势图

图表：泸州老窖集团有限责任公司主要经济指标走势图

图表：泸州老窖集团有限责任公司经营收入走势图

图表：泸州老窖集团有限责任公司盈利指标走势图

图表：泸州老窖集团有限责任公司负债情况图

图表：泸州老窖集团有限责任公司负债指标走势图

图表：泸州老窖集团有限责任公司运营能力指标走势图 图表：泸州老窖集团有限责任公司成长能力指标走势图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司主要经济指标走势图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司经营收入走势图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司盈利指标走势图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司负债情况图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司负债指标走势图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司运营能力指标走势图

图表：山西杏花村汾酒集团有限责任公司成长能力指标走势图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司主要经济指标走势图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司经营收入走势图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司盈利指标走势图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司负债情况图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司负债指标走势图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司运营能力指标走势图

图表：中粮华夏长城葡萄酒有限公司成长能力指标走势图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司主要经济指标走势图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司经营收入走势图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司盈利指标走势图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司负债情况图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司负债指标走势图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司运营能力指标走势图

图表：河北衡水老白干酿酒集团有限公司成长能力指标走势图

图表：2011-2015年中国高端礼品酒产销形势预测

图表：2011-2015年中国高端礼品酒市场前景预测

图表：2011-2015年中国高端礼品酒市场发展前景预测

第五篇：户外广告发展趋势研究报告[定稿]

户外广告发展趋势研究报告

近年来，户外广告由于其高传播到达率，低传播成本以及对现代人生活方式改变的良好适应性，在我国已成长为仅次于电视的第二大广告媒体。中国户外广告额已达110亿元，占中国广告总份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告得到了更多人士的认可。所以，我们有必要对户外广告的发展趋势做出一个全方位的预测。

一、户外媒体发展趋势

媒体是广告得以传播的介质，媒体的更新必将推动户外广告形式，创意观念的更新。媒体的发展左右着户外广告的发展趋势。

（一）媒体多样化

媒体多样化，这是我们作为普通人都能感受到的变化，因为广告早已包围了我们的生活，渗透到生活中的点点滴滴中去，“目之所及，皆为广告”。且不谈繁荣的商业区，就连车站、机场、候车亭、公交车上都是铺天盖地的广告。户外广告媒体种类正以一种几何级式的增长迅速膨胀，一切具有广告价值的媒介都被充分发掘为广告媒体。这一趋势从未停止，并且还将继续下去。

（二）户外媒体融合趋势加强

从特征上看，户外广告由于其灵活性、高品质、投入度、联系性、影响网络行为和口碑效应。当下，多维的技术已经具备，户外广告已经不再单维地思考问题，也不只是一个平板的广告那么简单，还有户外广告跟网络行为的关系问题。英国安吉斯媒体集团造了个很有意思的词，Oohgle，这个莫名其妙的词放在户外一个星期，有很多人在搜索。这说明一个简单的户外广告，哪怕是无聊的字，还是推动了网络的行为。这是户外广告与网络的融合。

其次，户外与手机的融合将会越来越紧密。在英国，Posterscope为诺基亚策划了“指哪找哪”的广告活动，这是户外与手机融合的案例。消费者只要用手机将广告拍摄下来，手机中的GPS定位系统就会根据消费者的“指哪”完成“找哪”的任务，获取搜索结果。

与手机的结合，也使媒体的融合带来界限的模糊，模糊了数字媒体和现实世界的界限，模糊了现实与虚拟技术的界限。比如：手机与GPS定位系统的结合，使得手机就可以为你指路。这是一种虚拟实境技术，利用GPS定位技术及传感器支持，将数字化内容模拟实景。Nike的一则广告运用手机技术与户外广告颜料的结合，将一些信息隐藏起来，只有通过特定手机才能看到。这正是媒介融合带来的现实与虚拟界限的模糊。

从《首尔 地铁商店特易购》这则广告中，我们能够更清晰地看出户外媒体与网络媒体、移动终端媒体的融合。韩国是一个生活节奏很快的国家，每周一次的买菜对韩国人来说是一个可怕的任务。所以，乐购在地铁站推出了“虚拟商店”，人们可以利用等地铁的时间选择商品并拍下它的二维码，然后通过网络订购的方式买到真实产品。这一运营模式便实现了户外、网络、移动终端媒体的“三媒融合”。

如何让创意帮助品牌最大化的推广，首先需要强调创意的强效展示和先进的界面技术。界面，即与消费者的接触面。在当下，界面技术越来越先进，以前是简单喷绘布，现在则是更加强效的屏幕或者与消费者互动的界面。强效展示已经成为户外传播的一大潮流。其次，展示无处不在的街道媒体2.0将成为强效展示的又一趋势。某一天可口可乐终端零售机将装上LCD，因而它不仅仅是一个售货机，也将是可以跟消费者进行对话的屏幕。第三，“无眼镜”3D技术也将是强效展示的界面。这在欧洲已经开始尝试。另外，越来越先进的界面技术使得户外广告越来越奇妙。遥控式3D技术，使得消费者与户外灯箱可以互动。基于3G技术的海量信息存储，使得无限资讯可以实时获取，Tom Cruise的电影中随意抓取信息的场景在现实中真实展现。

（三）媒体资源的设置将更加谨慎

媒体资源设置上还可以迈开步伐，比如可以参考上海浦东机场T2航站楼、虹桥机场T2候机楼设置广告的效果，开发出令人振奋的媒体网络来。

拿上海虹桥高铁站举例，有几方面也许可以做得更好。

一、媒体设置过分依赖现有LED/LCD规格，未能根据媒体点位及尺寸打造适宜眼球高度的媒体资源。如有些出风口的媒体，一对立式LED放得过高，显得小而杂乱；

二、既然有如此好的候机环境，何不在通道设置一批立式双面的图腾式广告灯箱，以增强视觉冲击力；

三、人流集中经过检票口后走下月台，在必经入口处如能设置一个刷屏标准网络，效果一定很好；

四、月台大而空旷，如能设置一批带休闲座椅的灯箱，方便乘客候车时短暂休整，也能加分。

二、户外广告创意策略发展趋势

未来的展望，未来的城市，LED、LCD这些数码化技术价格门槛越来越低。城市户外广告，包括高铁广告应该有更多更好创意的广告出现。

（一）因地制宜、与自然环境相融合的有机广告

户外媒体以城市公共空间为载体，是所在城市的公开表情、文化窗口、品牌符号和公益桥梁。各种户外媒体因地制宜，应时而变，温情地植入市民的生活轨迹，趣味地消遣市民的在途时间，巧妙缓解市民在家外的紧张、疲惫和无奈，拉近城市与市民的距离，消除市民与城市的隔膜。

户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。

（二）互动性户外广告

随着传播2.0时代的到来，广告主越来越重视广告传播的互动性。因为广告不是一个人的表演，只有受众自身参与到广告活动中去，他们才能更好地了解广

告主所要传达的品牌观念和价值理念，才能与广告主的价值观产生共鸣。国内资深户外广告创意人、安吉斯媒体集团凯伦中国CEO林建潮认为，未来，消费者与户外媒体的互动，有很大的发展空间。2011年，戛纳创意节上，一系列互动性户外广告，如《250公里的波浪》、《可口可乐“友谊贩卖机”》以及《圣诞计划》获得户外类别的大奖就是最好的证明，户外广告朝互动性方向发展是大势所趋。

（三）巧做示范的真人实物show

车站棚广告是种比较常见的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。发布在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。

（四）小众媒体举一反三的传播效应。

小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。

（五）出奇制胜的现场传播妙招。

广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。

伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。

三、户外广告生存形态发展趋势

（一）广告的融入式生存

广告融入媒介内容，即融入式广告，也称“植入式广告”、“隐性广告”等，它是指在传媒内容中融入某品牌的信息，从而达到营销传播的目的。典型的融入式广告是将广告融入场景、对白和剧情中，让广告成为媒体环境的一部分。

未来广告还将与文化创意产品融合在一起，成为人们生活的一部分。传媒集团对文化创意产业的整合，有助于增强产业的竞争能力，拓展产业的利润空间，同时也为媒介广告的发展提供更为广阔的舞台。

（二）广告的集成式生存

事实证明：户外广告市场己经走入到了大鱼吃小鱼，规模胜小店的新格局。没有规模无法生存，有一点基础规模又担心被人收购，（有些公司被收购就是成功）只有大规模，纵横交织的公司可以获得行业话语权。哪些比较泛的户外媒体，再也不是客户最青睐的媒体了。随着竞争加剧，细分过度，户外广告被分食成数不清的专项市场。于是餐厅传媒、厕所传媒、酒吧传媒、医院传媒、机场传媒、校园传媒、卖场传媒、公交传媒、高铁传媒、大巴传媒„„，等等完全不在一层面空间的媒体出现得以共舞的局面。

同行业的品牌广告在特定时空集成。这种广告传播方式不但没有产生信息相互抑制的情况，反而提高了广告传播冲击力，强化了消费者对广告的记忆，并促使广告创意表现不断创新。

不同行业品牌广告在特定时空集成，如广告专业化频道的诞生与发展。广告专业化频道应运而生，它主要是面向广告业内人士和喜爱广告的普通消费者。

（三）户外广告向互联网化转移

户外广告在当下的市场环境下，有两个特征非常明显：

1、它是不折不扣的传统媒体

2、是它必然要向互联网化转移。现今人们的生活形态都变化了。换句话说，我们的生活介质发生了逆转，甚至是在某种程度上出现了颠覆。

线下生活与线上生活之比是多少？过去是线下80%线上20%，现在则是相反的2、8定律。即线上生活与消费比线下要重要的多，也频繁的多。线上的年轻受众与主流人群比线下更集中更庞大。随着时间的推移，线下消费集中的人群，主要以边缘的中老年人群为主，再也不是主流人群的消费场了。

如何互联网化，当然不是将你的资源搬到网上去，也不可能。而是与线上互联网消费模式相平行的互联网化。

机制是互联网式的，管理是互联网式的，资源与产品也是互联网式的，要与互联网平台机构形成价值联盟，要与他们形成的“价值链”。从过去互联网广告是线下媒体的补充变为户外广告是线上平台公司的补充。不要小看这个补充，有了这个补充，户外广告的“双转移”：即经营模式的转移与消费人群的转移就可成功着陆。不是搬资源，而是聚拢资源与互联网化的思维。

10广告（2）班潘冬冬

附录一：首尔 地铁商店特易购

广告公司：cheil

广告主：特易购

创意说明：能不能不增加门店数量而成为第一？我们再次到韩国进行了深入的研究。韩国是世界上排名第二最辛勤工作的国家！对于韩国人来说，每周一次的买菜是一个可怕的任务。因此，我们决定和这些又忙又累的人直接沟通。

创意执行：韩国是一个独特的市场。即使是强大的全球性公司在此也往往以失败告终。沃尔玛、家乐福不得不收拾醒行囊离开。相反，乐购却在不断发展自己，适应当地市场。它甚至改变了自己的名称（易购），最后，它的增长在韩国排名第2！不过，乐购必须克服一个障碍——数量最少的商店。

解决方案：我们在地铁站创建了虚拟商店，希望融入人们的日常生活。虽然虚拟，但却完全与实际商店相同。只有一件事情是不同的，您可以使用智能手机扫描QR码产品，并自动上线购买！当网上购买完成后，它将被送到你家里。

结果：人们非常满意特易购的购买体验，无论身在何处，不用访问实际的商店。此外，他们可以用好，并享受好自己的空闲时间。这项运动后，网上销售大增。通过这个运动，10287名消费者使用智能手机访问Homeplus网上商城。新注册会员人数上升了76%，线上销售额增长了130%。

附录二：可口可乐“友谊贩卖机”

广告公司：奥美

广告主：可口可乐

我特别喜欢可口可乐的“友谊贩卖机”自动贩卖机，创意简单，互动性很强，能让人们参与到讨论中来，是一条能够拉近朋友距离和带来幸福的途径。

创意说明：可口可乐友谊贩卖机的出现是用来庆祝拉丁美洲的朋友日。然而，这一简单的概念却改变了原先户外贩卖机的销售理念。可口可乐设计了一个高达

3.5米的自动贩卖机，这引起了很多消费者的关注。对于任何一个想与朋友分享可乐，想利用这个特别的二合一的贩卖机的消费者来说，想喝到可乐，就必须和朋友合作一起将钱币投到贩卖机的投币口。

附录三： 250公里的波浪

广告公司：东京电通九州公司

广告主：九州旅客铁道公司

这个广告是人们自己来制作的。250公里。总计有超过20000人出于自己的意愿来参加这样的广告活动。这也是这个广告的出彩之处。

创意说明：创建这个节日，并且参加九州新干线的活动执行是纪念所有在九州岛上的子弹头列车线路的开幕式。对于仍在经济持续衰退中挣扎的当地居民来说，这是“百年一遇”的活动，因此，广告公司把建立并扩大这条铁路的消息用于创造一个大规模的“庆典”，一个无论老幼九州居民都会自愿去参加，使得个人活动变成集体活动来让他们能够一起分享喜悦和庆典的庆典。

执行：九州新干线的广告活动标志着九州岛上的所有子弹头列车线路的开放。发布这一铁路新闻是为了创造一个人人都能自愿参加的“节日”。在这个由虚拟通信所主导的时代，挑战就是创造一个真实“实况”的联系，那就是绵延250公里的波浪。我们邀请很多人在新干线测试运行的铁轨旁来一起“制造波浪”，并且保持这一长达250公里的波浪。这一生成250公里的波浪是世界上最长的。在仅仅一天中，我们通过各种各样的媒体邀请到了当地的居民通过新干线的测试运行轨道去“制造波浪”，并且举行了“九州直面250公里波浪”。在这个被虚拟交流所充斥的年代，我们面临的挑战是用一个极其真实的环境来创造出一个具有不可抗拒效果的庆典。除了广告，我们也通过呼吁群众参加活动和鼓励他们把这个当做城镇振兴的项目来接触当地政府、企业和教育机构。当地的居民自己成为了单独的媒体并且积极邀请周围的人们。在新干线测试运行的这天，我们拍摄下了这一来自子弹头列车横跨九州的创纪录的庆典浪潮。这一跨越250公里世界最长的连续镜头被当做是庆典的记录，同时也在相关的电视广告和平面得以体现。

成效：九州的人全都参加了这个活动，参加者的数量达到了3万以上。这些参加者云集到一起并成为了个人媒体，同时鼓励他们的邻居也去参加，这些邻居会和他们做同样的事情，再继续邀请各自的邻居，以此往复。所有人都是免费参与的。超过两小时的电视报道，并覆盖了九州所有的报纸，在15秒内，九州新干线的特殊门票销售一空。