打造家具业国际品牌

第一篇：打造家具业国际品牌

打造家具业国际品牌

家具金凤凰打造国际品牌的战略规划

可口可乐公司的 CEO 说：“我们卖的是水，顾客买的是品牌”。只是卖水，可口可乐能成为世界500 强，这就是品牌的价值。金凤凰集团多年来专注于家具的生产，专注于品牌价值的提升，一直在为打造国际品牌而努力。国际品牌应该怎么来打造？那我们首先应该明确国际品牌的定义和特征，国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。那么国际品牌又有哪些特征呢？

1、具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等，金凤凰也在努力策划集团形象影视片广告篇在相应媒体播放，形象平面广告，网络推广宣传活动，提升企业知名度；完善导入企业VI，逐一对公司内部环境、展厅、店面、进行全面升级。再到凤凰之声、凤凰之家的企业文化宣传。立体的给外界一个新宣传形象，努力提升企业的认知度。

金凤凰也获得中央首长的高度评价，并题词“技术精湛，为国争光”，能够获得这样的美誉是值得骄傲的；而且天师集团的李金元、红牛的集团严彬用也是金凤凰的家具，还有雅戈尔李总的酒店和会所选用的也是金凤凰的家具，他觉得金凤凰的产品不错，后来他的家里也选用了金凤凰，这些人都是成功之人，却对金凤凰家具有特别的偏好。

金凤凰力求客户的满意度的目标是100%，保证每件产品都经过严格的检验方可出厂，而且对品质的要求是产品拿到十二点的太阳下去看要没有任何瑕疵，以高标准来定义自己的产品，消费者对金凤凰的产品是非常认可。对于购买过金凤凰产品的顾客，很多人在再次选购家具的时候都还是选金凤凰，他们也会极力的推存给他们的朋友们，可见金凤凰卖出去的是家具，回来的不仅是满意，还有忠诚。

2、能引领业界的发展方向。金凤凰在力倡新古典家具风格的同时，深度挖掘细分市场，为中年成功人士研究开发了引领世界潮流的专用家具，保留了古典家具的神韵，采用现代的工艺制作，王金凤总裁将这种风格命名为“现代经典”；“现代经典”风格家具，得到意大利、西班牙、美国设计大师的认同，填补300年来欧式古典、新古典家具与现代家具、中式家具之间的空白，为家具业树立了一面旗帜。

3、具有国际市场营销能力，国际品牌在某种程度上可被称为“无国籍品牌”。它以世界市场为舞台，利用众多国家的资源，在世界很多国家开展市场营销活动。

金凤凰曾为西班牙国王府、哈萨克斯坦总统府、马来西亚议会提供过家具配置工程，也为世界上十大豪华游轮制造商Aker yards集团进行过游轮家具配套。在国外市场部的努力，我们成功打造出了国际市场，意大利、英国、法国、西班牙、美国、伊朗、迪拜、泰国、埃及等等一些国家都是金凤凰家具销售市场。

4、具有高度的文化理念。品牌的背后是文化，国际品牌的知名度、品质认知度、联想度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升了消费者对品牌的忠诚度。

“用心追求完美”、“把每件家具当做自己的亲人”。在这里看到的是家具，体会到的是艺术，感受到的是文化。这是金凤凰的主题文化。金凤凰拥有的核心理念就是：领航中国，与世界同步。家具金凤凰，拥有就是价值。目标就是要做世界最顶级的家具。

5、拥有国际化的团队、国际化的品质及国际化的服务。

国际化的团队：“百年品牌，以人为本”。金凤凰现在在努力打造一支最优秀的精英团队，这支团队必须具备有激情、有责任心、有自信、有战斗力的团队，因为只有这样才是最有发展的团队，才能成为行业里的精英，让金凤凰一直保持行业领先的必要条件。

国际化的品质：国际品牌的品质是无可挑剔的，因为它们非常注重产品的品质，品质优良，消费者才会选够你的产品，才会对产品所对应的品牌及企业有所信赖。金凤凰对品质的要求是非常严格的，上面有提到是在中午十二点的太阳下没有任何瑕疵才算合格，对产品的环保要求也是按照目前国内最高的最可信赖的十环标准。只有这样才符合金凤凰做世界顶级品牌的目标，“质量是企业的生命”这是金凤凰给品质的定义。

国际化的服务：金凤凰一直在重点抓服务意识，接待客户开始，从车队、到前台、再到业务，要有周到的全员服务意识，并制定标准化的接待流程，每个服务都要体现出金凤凰对客户的热情与真诚，每段介绍都体现出金凤凰对家具的专业与执着，让顾客认同金凤凰、赞扬金凤凰。

朝着“建精英团队，造百年老厂，树国际品牌”的目标去努力，我们相信打造国际品牌不是梦想，因为金凤凰要做的是家具行业的领航企业。

第二篇：美国家具业简介

美国家具业及其相关的制造业（包括厨柜）目前主要集中在三个地区，一个是中西部地区，它们包括：密歇根州、印第安纳州、俄亥俄州、威斯康星州、伊利诺斯州；其二是南部地区，它们包括：北卡罗来纳州、密西西比州和弗吉尼亚州；其三是西南部地区，它们包括加利福尼亚州、新墨西哥州和德克萨斯州。美国家具业最早从东北部地区即纽约、宾夕法尼亚和新英格兰发展起来的，后来向中西部地区转移，接着再向南部地区转移。每一次的转移实际上是移向制造成本更低和优质硬木资源丰富的地区，这种“制造能力的转移”在北美和海外的大多数产业中均为如此。现在，美国家具产量最大的12个州所生产的家具占美国本土制造的家具和厨柜的三分之二。

家具及其相关产业中最受到全球化负面冲击的部门是木制家具业，其中包括厨柜业、木制民用家具、木制办公家具和软体家具。自1997年至2005年，除厨柜以外的家具产业，已失去就业岗位108,000个，或者说占21%的工人失业。

不幸的是，如同许多批量生产的消费品一样，民用家具已成为一种更像是大宗类的“普通商品”，销售量取决于价格。消费者主要感兴趣的是看起来不错的家具和看起来值钱的家具。他们不再把家具视作是一件值得花钱的东西，不再是伴随他们童年生活的东西，或者是值得保存的古董。这样，消费者在家具上花的钱就越来越少，而电子类的小玩意、家庭娱乐设施、旅游和休闲也把消费者的钱袋里的钱掏走了。由于在市场上拼价格，美国家具制造商的利润大大地缩水了，但是生产成本却在不断上升。这就对利润产生了严重的挤压，结果使对工厂和设备的投资大幅地下降，最终导致了许多美国家具工厂的技术和设备大大地落伍了。

全球化对美国木制品业的冲击

全球化对家具业各分支部门贸易的冲击使美国制造商的处境变糟。自1992年至2005年，所有家具产品的进口（包括民用家具、社团用家具和办公家具，但不包括厨柜）从41亿美元增加到236.5亿美元，几乎增加了200亿美元，或者说增长了477%。在这一期间，从中国的进口从2.08 亿美元增加到108亿美元，几乎增加了110亿美元，或者说在13年里，增长了50倍。

列出了几种家具和厨柜市场中进口家具所占的份额，现在美国国内的家具消费中，进口产品占了28%（不包括厨柜），而在13年前，这个比例是9%。2005年，美国家具市场中，进口产品所占份额在民用家具中是55%，在厨柜中是11%，在软体家具中是19%，在木制办公家具中是21%。

木制民用家具产业是受进口产品重灾的部门，进口产品的主要来源列于图2，中国是最重要的出口国。自1998年以来，从中国的进口增长了 525%，在这8年中，它增加了6倍有余。其中的主要原因是，自20世纪90年代早期以来，台湾家具业在大陆的迅速发展，这是由于台湾家具业拥有企业管理的专门人才、资金、对美国市场的了解和其它有关的人才。

1.寻找自己具有竞争力的新型的正在成长的市场

硬木锯材的最大用户是木制零件业，它们包括木线条、细木工件、橱柜、家具和楼梯零部件、地板条和其它硬木制品。由于家具业的萧条，该产业已经转移了他们的主要客户群，从家具业转向建筑业/住宅修缮和厨柜业。通过更好地了解顾客需求和确立细分市场，他们来适应因为家具业改变了状况。

2.由“普通商品”的产品及其服务向“定制商品”及其服务转型

美国是一个高工资的国家，在许多普通商品类的市场中不可能保持竞争力，而低成本的制造商在这方面具有更多优势。

在家具业中，许多家具制造商与终端客户之间缺少联系，过多地是依赖零售商来获得顾客需求和期望方面的信息。

家具业必须学会如何接近终端客户，如何来为他们提供产品，并且保证自己赢利。这就需要拥有更好的营销能力、更好的销售网络、精益生产和柔性制造能力、即时的供应链运营能力、供应链管理、创新思维和领导能力、对员工更好的教育和培训等等，总之是一种新的商务模式。如果整个供应链的各环节能协同工作，这个模式就能建立起来。供应链包括所有主要环节的整合，从木材资源到制造过程再到营销，使顾客达到最高的满意度。

3.建立相关的优势中心或聚集竞争优势

根据迈克•波特在他最近的一本著作《竞争论》(OnCompetition)中的定义，“集聚是指地理上接近的、互相关联的一群公司，在特定的领域拥有协同的机构，通过共同利益和互补性联系在一起”。北卡罗来纳的高点是木制民用家具集聚的一个典型例子。在经济全球化的时代之前，实力较强的大公司拥有大量资源，可以想象他们彼此会发生竞争，几十年来他们一直这样，但还是可以赢利。但是在今天，这些公司是通过产业集聚，与其它国家的公司进行竞争，不再是“在后面一个峡谷里的锯木厂”。

我们的看法是，美国家具业在竞争谋略上一些明显的疏忽是，没有作有效的市场分析，未能与顾客沟通，未能建立起“柔性的制造策略”，未能保持与国外的同步发展。柔性的制造策略是采用精益生产和高效的生产技术，但是如果市场情况发生了变化，也拥有迅速改变生产能力（在几个小时内）的能力。

高工资经济条件下的发展战略

在高工资经济条件下取得成功有许多重要的发展战略，最重要的是的一条必须依靠创新，在“定制产品”中取胜，这意味着必须在产品的设计、装饰、营销、配送上取得优势，占领高端的“定制产品”市场，在这个市场上，消费者愿意付出更多的钱来满足自己的需求。从制造方面来说，工厂必须尽可能实现自动化，以获得最大的生产效率，提高劳动生产率，因此，可能要采取新的技术和“精益生产”(leanmanufacturing)来降低成本。同时，发达国家由于工资较高，所以要在工人的教育和培训、新产品的开发和研究方面加大投入，从而培养出工人具有特殊的技艺，创造出高级产品，卖出好价钱。如果我们继续生产普通商品类的产品，提供的是低层次的服务，那么我们将不断地丧失国内市场，拱手让给劳动力丰富而且价廉的国家。

美国家具制造商的运营策略

有许多运营策略可供美国家具制造商选择，其中的一些可以混合使用，许多公司采取了多种运营策略。一些较大的家具制造公司用得最多的策略是，进口更多的家具，通过自己拥有的销售通道卖出去，更多地是做零售业务。简单地说，就是关掉自己的工厂，成为批发商和零售商。

在零售通路上，他们利用自己的品牌来吸引消费者，把产品放到低工资成本的国家例如中国去制造，它的赢利来自于零售价与制造价的级差。这种做法正在走下坡路，原因是他们的中国供应商也在开发自己的直接销售通路或零售渠道。

我们的看法是，美国家具业在竞争谋略上一些明显的疏忽是，没有作有效的市场分析，未能与顾客沟通，未能建立起“柔性的制造策略”，未能保持与国外的同步发展。柔性的制造策略是采用精益生产和高效的生产技术，但是如果市场情况发生了变化，也拥有迅速改变生产能力（在几个小时内）的能力

第三篇：国际品牌规划

一个品牌(Brand name)的形成需要时间的积累和信誉的积累。但是，企业如果懂得对品牌进行运作，品牌就更加容易得到消费者的接受和认同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商标注册或购买，包装整合，推广运作，并最终使之成名。在中国，一般把商标按等级分为普通商标、著名商标、驰名商标。有些人为了使自己的商标成为著名商标或驰名商标，也不惜加入操作行列。部分中国消费者比较喜欢法国、意大利、韩国、日本、香港的品牌，有些投资者就迎合了中国市场需求，在这些国家不但注册了商标、还注册了公司，通过运作，形成了品牌后，反投中国市场，获得了品牌效应和市场效果，真正实现了品牌运作、资本运作，实现了无形资产与价值积累。

一、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二、品牌文化

品牌文化（Brand Culture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。

三、品牌价值

品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战, 品牌价值源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为, 品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关, 更与市场认可程度有关;在既定市场条件下, 品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度, 是二者相互作用的结果。

四、品牌规划

国际品牌规划是组织创立、计划、设计和培育品牌的总体行为和过程，由总体规划和执行策略规划两大部分构成。分别从总体目标的确立和具体目标的实施上做详细策划和指导性执行标准建议。

五、品牌管理

市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

六、品牌形像

品牌形象简单点说，就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的，也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车，消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来，这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。品牌也是这样，包装、标志是品牌的长相，可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓，是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外，还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之，品牌形象管理是从外到内的系统过程，是一个整体。

七、品牌建设

诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标识着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。

第四篇：家具业行业分析报告

中 国 家 具 制 造 行 业 分 析 报 告

组长：张福强 组员：杨艺

刘太桂楚凯 曲鹏云

目录 Part 1

Part 2

Part 3

Part 4

Part 5

调研背景 内部分析 外部分析 市场分析

五、未来中国家具市场发展趋势

中国家具制造行业分析

一、调研背景

近年来，我国经济持续快速发展，人民生活水平逐渐提高，家具制造行业得到较快发展，行业内企业收入规模增长迅速：2000 年我国规模以上家具制造企业收入为327.50亿元，占 GDP 的比重为 0.33%； 至2014年已达到7,187.35 亿元，占当年 GDP 比重为 1.13%。2000 年~2014 年，我国规模以上家具制造业企业收入复合增长率为 24.68%，增长速度较快。2000-2014年中国规模以上家具制造企业收入与占GDP的比重。消费者对于家具产品的需求主要来源于两个方面： 一方面源自住宅用新房装修产生的家具产品需求，新房装修主要包括对毛坯房的装修及对精装修新房的改造等；另一方面源自住宅用旧房重新装修带来的家具产品置换需求，旧房重新装修主要包括旧房整体翻新及旧房局部装修等。2014年新房装修带来的家具消费需求占家具消费市场的 56%，旧房重新装修带来的家具需求则占家具消费市场的 44%。目前，我国家具企业众多，行业集中度较低，未来随着家具行业不断发展，行业集中度将逐步提高，优势品牌将占据市场主导地位。未来，品牌将成为定制家具产品吸引消费者的关键因素之一，因此品牌经营是行业内企业经营的核心和重点。加强自主品牌管理和品牌建设，形成清晰的品牌定位和品牌内涵，提升产品竞争力和品牌附加值，成为未来定制家具行业发展的重要趋势。

二、内部分析 中国家具行业产值逐年增长，到2012年达11300亿元，占世界家具总产值的70%，年出口量世界第一中国家具工业已形成了一定的产业规模，呈现较为明显的集群化格局，国内大家具集群产量已占到全国家具产量的98%大部分家具企业已经实现了自动化、半自动化制造。借鉴模仿国际先进家具制造、设计技术，工艺水平低，家具档次低。政策环境：进出口关税、退税支持“十二五规划”扩大内需保障安居工程加快，经济增长空间大，国外环保指令影响出口。关税吸引国外品牌进驻，加剧竞争《加工贸易禁止类商品目录》等法规出台引起原木、人力成本等上升、经济环境：经济发展拉动家具产品需求，制造业占GDP产值40%以上，吸收大量劳动力产值连续5年世界第一，出口量世界第一，国际市场潜力大国家经济战略由出口主导向内需主导型调整、占国际市场份额7成以上的家具制造强国冲击中国市场，国际金融危机影响出口。社会环境：独特的民族特征，创新设计的来源，人口环境影响市场份额，消费观念缩短家具使用周期，增大需求量。般来说，家具市场和平均国民生产总值是有关系的。高收入当然会消费比较多的家具购置费用，但却不是绝对的。有些地区或民族对购买家具比较感兴趣，这和该民族的文化、生活方式、居住环境等都有关系。

目前国内家具最大的供应地是广东。广东的家具生产，1997年占全国总产量的25%，其中40%供应其他省市，30%省内自销，30%出口。家具在中国人心目中占有什么位置呢？上海的博华公司曾对820人做过调查。(见表)台湾的人均国民生产总值为12265美元，但人均家具消费只有54美元；反之，韩国的人均国民生产总值为9511美元，人均消费却高达97美元。美国家具消费全球第一，人均年家具消费300美元。2002 年零售额高达669亿美元。2003年美国家具零售市场增长3.1%，零售额达到689亿美元。国内的情况也是如此，各省市的消费不一定就反映出各省市的人均收入水平。

国内的人均国民生产总值是655美元，家具总消费是546亿元人民币(65.94亿美元)，人均消费45.5元人民币(5.48美元)，可以说非常低。目前国际上流行这样的一个预测，中国经济假如保持6%-8%的年增长率，到2030年之前，中国的平均生产总值会达到3000美元，相当于今日上海市的人均收入。而到那时，中国的总人口应该达到16亿，假如以简单的计算方法，中国人均收入增加了4.58倍，家具市场也应该达到3320亿元人民币，相当于今日美国的市场。我们的这个计算，相当接近今日上海的消费，因此是合乎逻辑的。

三、外部分析

原材料供应商的议价能力一般

家具构成的主要材料实木、板材以及各种辅料油漆、五金件、玻璃、皮革等，存在十分显著的差异和阶段性的部分稀缺情况，但原材料供应商集中度偏低，较为分散，因此市场化程度高。家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间。

家具行业平均利润较高，不断有新的材料供应商加入 顾客的议价能力强

家具品牌众多，家具产量不断增加，略有供过于求的状态，逐步由卖方市场向买方市场过渡。国内家具企业间产品差异化很小，产品市场竞争非常激烈，下游客户对家具产品的选择性增大。政府采购、集团采购对产品标准化、质量要求高，议价能力强，四、市场分析

据报道，在第八届中国(大连)国际家具展组委会采访时获悉：中国家具生产厂家现已超过3万家，去年全行业总产值达1600亿元左右，比前一年增长了15%，出口额达50亿美元，比上一年增长了36%。可以说，中国已成为世界家具生产和消费大国。

中国(大连)国际家具展已经举办了七届，首届展览面积仅几千平方米，参展商屈指可数。而7年后的第八届展览会面积超过2.5万平方米，有来自40多个国家和地区的2000多家知名家具厂商参展。这也从一个侧面折射出中国家具市场飞速成长所带来的活力和魅力。

业内专家指出，持续升温的房地产热和住宅装修热激活了中国潜力巨大的家具市场，既驱动国内家具产业快速崛起，又吸引国际家具厂商纷至沓来抢占商机。

专家还指出，中国家具市场货源充足，种类丰富，而且家具消费开始从大中城市向中小城镇延伸。与此相应，海外家具厂商也纷纷抢滩中国市场。很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，实行“地销地产”。

台湾家具制造商也十分青睐祖国大陆的投资环境和市场前景，据了解，迄今至少已有200家家具制造企业或家具五金公司在祖国大陆建立了生产线。香港则早已完成了家具产业向内地的大转移，很多家具厂都移到了广东、福建等地。

五、未来中国家具市场发展趋势

1、家具家饰一体化

随着“轻装修，重装饰”的理念深入，越来越富裕的国人对家居生活品质的追求日益增强，传统单一的家具经营模式将向家具、家饰一体化的经销模式转变。2.家居环保概念深化

家具及居家用品开始采用可再生材料，多种多样的可循环利用的材料运用在家具行业，未来更注重可持续发展。3.市场逐渐细分

随着家具品种的细分、专业化程度的不断提高，中高低档市场逐渐分化，专业化市场逐渐形成，传统的家具营销模式如独立店、连锁店、大型超市将逐步依托电子商务，家具行业获得新的有效营销模式。4.家具CBD模式继续发展

家具行业的CBD是一种集制造、商贸、物流、园区社会为一体，具备有效集聚效果的产业集中发展的模式，最大化利用场地。5.家具企业品牌化发展

通过产品设计的创新来进行品牌创新，通过提高品质来树立品牌形象，形成了各具特色的品牌阵营，由制造型向创造型转型，增强品牌在市场上的竞争能力，这是未来家具企业发展的主要方向。6.保障性住宅制造巨大商机

家具产业与房地产产业息息相关，现行国家政策正在对房地产行业进行宏观调控，保障性住宅的加大建设为家具行业巨大市场。7.三四级市场空间巨大

三四级市场将成为销售热点，我国以地级城市和部分经济发达县市为代表的三四级市场，约有1.5亿个家庭，随着这些城市居民收入水平的提高，购买力也增强。

第五篇：我国家具业营销

我国家具业营销

自改革开放以来，中国家具业获得了长足发展，行业整体水平不断提升。未来五到十年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具业将迎来第二个高速发展期。“二次创业”阶段的到来，使更多人开始关注家具业的出路到底在哪里，规模、渠道、品牌，还是自主设计，起初业内各执一词。然而当中国家具业经历了原始积累、初步发展到群雄混战、发展受阻几个阶段后，家具生产与家具流通企业都意识到了要想把更多的产品卖出去，就需要一个更加贴近市场发展形势的销售通路，营销渠道作为企业一种关键性战略资源，需要更好的培育与发展。

一、我国家具业营销渠道主要模式

传统的家具企业为占领市场，在营销环节主要采取了三种模式：一是通过各地代理商代销，二是各地自租场地销售，三是在大型家具商场或百货商场进行展销。基于此三种经销方式，目前家具企业主要通过以下渠道销售：

（一）大型专业家具商城。由生产厂家或经销商在家具商城内租用场地进行展销，这是目前大多数家具生产企业采用的销售模式。

（二）品牌专卖店。一般是制造商品牌单个独立店，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。

（三）百货商场开辟某一层作为家具经营场地。这是我国家具销售较早运用的模式。

（四）招标采购。这是近年出现的较引人注目的家具销售方式，大部分是以政府采购方式进行。

二、我国家具业营销渠道目前存在的问题 １．渠道理念落后

渠道是市场营销４Ｐ中重要的一环，且随着市场经济的发展，其他３Ｐ已经不能成为企业战胜竞争对手、获得市场份额的关键要素。我国大部分家具企业市场营销还处在“产品观念”阶段，甚至还不能称为营销，只能称为销售，往往只重视４Ｐ中的其他３Ｐ，而忽视了渠道在市场营销中的重要地位，没有把渠道提升到竞争战略层面去发展渠道、规划渠道，更不要说进行渠道管理。

２．流通业态落后，阻碍家具业进一 步发展

我国家具业虽然拥有多种销售模式，但仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。这种营销模式，虽然在相当长的一段时期内推动了家具产品的销售与生产的发展，但随着市场的日益完善，逐渐表现出流通成本高、流通速度慢等弊端。而且，目前国内的大多数卖场实际只是场地业主，发挥的仅为招商功能，不参与厂家或商家的经营，使厂家的管理和营销受到限制。这些弊端都阻碍了家具业的“大市场、大流通”格局的形成，也势必会影响家具业的进一步发展。３．渠道结构单一，销售难以形成网 络化

中国的家具生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商，特别是占大多数的中小企业，多是通过经销商在各自区域租场地进行销售，对于多种营销渠道的建设还在摸索之中，虽然有的中小生产企业有能力自租场 地，但由于成本较高，也只能在一些重

要战略市场布点。同时，家具生产企业为避免自己的产品在同一城市进行市场竞价，采取了一个城市只供给一个经销商的策略，阻碍了市场网络的扩展。因此，渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难以形成互动的网络化销售。４．经销商忠诚度不高，缺乏协同效应２１世纪的竞争不再是单个企业之

间的竞争，而是营销链之间的竞争，这种竞争一个最基本的条件就是营销链上下游之间的协同效应。而家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易，很多企业对经销商也没有任何合同约束，这种松散的合作关系，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以形成家具销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏厂商互动。品牌、设计、技术做得再好，缺乏效益相关联的营销网络，也无法在销售上取得更大的突破。５．忽视终端管理

多数家具企业经营者都比较关注量的扩张，总希望多开几家店，达到遍地开花的效果。认为家具只要到了经销商那里就算完成销售任务，而忘记了家具的真正购买者是最终用户而不是经销商，开的店再多、铺的点再多，不加强对终端的管理、服务，消费者不愿进你的店购买你的产品，那么销售额永远也不会上去，真正的市场份额也不会扩大。家具具有特殊性，对家具 的摆放与布置要求很高，而多数家具销售终端，商品陈列和摆放凌乱拥挤，没有给消费者创造家居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现场吸引度不够，难以让消费者产生共鸣。对经销商及营业员培训不足、缺少专业知识、服务创新缺乏，很难提供优质服务。

二、我国家具业营销渠道对策分析 １．建立正确的渠道理念

渠道不仅仅是用来销售产品的通路，而且是提升企业竞争力的有效手段。家具业“二次创业”的突破点在渠道，那么就必须对渠道有一个更科学、合理的认识，树立正确的渠道理念： ２．渠道是品牌重要的传播途径

在家具业中，通常将媒体广告、新闻公关作为品牌传播的主要途径，而利用销售渠道的展售陈列把家具的风格、特色，品牌的形象、内涵等信息传达给消费者的方式则常常被忽略，处于次要地位。品牌形象利用大众媒体传播，让消费者感受到的只是一个知名度，而在专卖店中消费者能实实在在地接触到品牌产品的售后服务、产品质量、品牌价值。专卖店为消费者提供的是一个专业性强、信任度高的优秀品牌产品购买场所。家具生产商要全面提升企业的知名度、美誉度，就必须进行渠道品牌化，让渠道成为品牌发展与实现销售的首要选择，成为品牌建设的第一桥头堡。３．渠道管理应更重服务

现代的家具企业营销渠道，不仅要对渠道进行销售上的管理，更要为渠道注入服务理念，进行渠道服务。在与经销商合作初期，可以协助经销商在当地选择硬件设施较好、管理专业的家具商场，并利用自身与家具商场的良好关系，帮助经销商在场内取得客流量高的位置。合作中期，对经销商以及销售人员进行阶段培训，协助经销商做好顾客的售前消费引导、售中商品指导、售后使用辅导等方面的专业知识服务，把对经销商与对顾客的服务纳入到企业营销渠道的日常管理中。４．渠道是满足消费者个性化需求的 媒介

随着家具市场不断扩大，消费者的需求呈现出个性化、多样化，如何满

足消费者日益增长的个性化需求，成为家具企业面临的巨大挑战。除在产品以及技术上进行创新满足消费者需求外，以销售渠道为媒介进行厂商与消费者之间的信息沟通也是满足个性化需求的重要途径。一方面，作为信息桥梁的经销商可以及时将消费者的个性化需求信息反馈给厂商，以便厂商掌握消费者的喜好，投其所好生产产品。另一方面，经销商将厂商的最新产品介绍给消费者，帮助消费者更好地了解家具流行趋势。５．多元化渠道，打造网络化市场

任何一个名牌都要有强大的市场体系作为后盾和支持，需要有广泛而有效的市场网络去推进和提升。家具企业的市场体系若要从无到有、从区域到遍布全国乃至走向国际化，就必须使渠道多元化，满足不同阶层、不同消费方式消费者的需求。利用多种渠道如品牌独立店、自营连锁、分公司、家居广场，以及极具发展前景的特许经营专卖店、网络销售，打造企业多层次、全方位的市场网络。６．家具特许经营专卖

先进的生产与落后的流通使家具业自然而然产生营销“瓶颈”。特许经营无疑是解决这一疑难杂症的良药。特许经营使拥有品牌、技术、管理的企业通过标准化的复制迅速扩大规模、占领终端市场，不需要处理店与店之间复杂的问题，只需有一个紧密的加盟网络、相应的管理人员与先进的管理手段，就可开展专卖业务。当然，家具业的特许经营并不是一件容易的事，目前要想在我国家具业取得成功，生产商必须做好以下几点：①建立科学的品牌运作管理系统，培育可供转让的成熟特许经营品牌，利用优秀的品牌文化吸引、掌控经销商；②加强规范化运作，制定一套较为成熟的管理 制度和控制体系，建立物流中心，实行统一配货、统一核算，发挥特许经营的

规模效用，使特许经营真正成为统一整体；③运用现代化的管理手段，加强企业的信息化建设，促进内部的业务配合、信息传递，使整个特许经营连锁体系的服务统一、质量统一。７．网络营销

网络的发展改变了人们的生活方式和消费习惯，不管买什么，人们在购买之前都喜欢上网搜一搜，看一看。处在网络时代的家具企业也要与时俱进，力争成为网络营销时代的弄潮儿。网络营销在国内正处于相对发展的阶段，机会多、成本低、形式灵活，对于中小企业是机会无限的舞台，而对大企业来说则是有益的补充。网络营销可以为家具企业与终端消费者搭建起一个直接对话的平台，有很强的互动性，信息传递更加及时、准确。通过网络团购、网络调查等营销手段，扩大了企业接触的市场面，帮助企业更快更准地寻找潜在顾客，同时也降低了消费者的购买成本，获得双赢的效果。８．深度营销，谋求营销链系统协同 效应

对于家具企业，深度营销是对现有家具厂商合作理念甚至合作模式的一种升级。它要求企业的资源要向渠道倾斜，利用渠道资源，发挥整体价值链效用。家具企业在深度营销中更需要解决区域市场的建设与完善，以区域为单位开发市场，全面解决家具市场散乱无序的问题。营销价值链上的经销商，要在厂家的帮助下更好地整合资源，以区域为单位进行区域联动，对本区域市场进行精耕细作和为客户提供更贴近的增值服务，增强竞争能力。此外，深度营销通过有组织的努力，通过以企业为核心构建的营销价值链，可以提升客户关系，提高经销商的忠诚度，易于形成成熟而稳定的营销网络，从而保证厂商有效互动，产生强大的品牌冲击力。■