波特五力分析模型

第一篇：波特五力分析模型

波特五力分析模型是迈克尔.波特80年代提出的，对企业战略制定产生了全球性的影响。五力分别是:供应商的议价能力，购买商的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量组合变化，会最终影响行业利润潜力变化。

（1）供应商的议价能力

银行业作为国有垄断性的行业，基本没有替代品，没有其他供应商；银行业的产品或服务对于顾客具有较高的交换成本；银行业由少数几家银行主导并面向大多数客户销售；银行业提供的产品对客户的生产业务很重要。

（2）购买商的议价能力

银行业具有较强的议价能力，银行提供种类众多的理财产品和服务，顾客具有较强的选择空间；银行贷款途径多样；银行业直接受国家货币政策的干预调控

（3）潜在竞争者进入的能力

银行业作为国有垄断行业，经营状况的好坏关乎国计民生。银行业的发展状况关系到国家的金融安全，因此银行业的进入具有较高的门槛。世界各国对自己的银行业都实行强有力的监管和保护。随着全球经济的发展和经济一体化的增强以及WTO关于银行业的规定，各国对于银行业的保护会逐渐放开。因此，现阶段，银行的潜在竞争者的进入能力较弱。

（4）替代品的替代能力

保险行业；股票交易市场；基金交易市场等

（5）行业内竞争者现在的竞争能力主要取决于以下几方面

竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越强。

行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈。随着中国经济的快速增长，中国银行业业面临着巨大的压力的挑战。

不确定性，银行业具有较高的风险和较强的不确定性，一旦投资失败或所放贷款不能及时收回都会给企业的经营带来较大的风险。

优势分析

1、国家信誉支持。与其他非国有商业银行相比，作为国家重要扶持的商业银行，可以长期获得低成本存款。能获得百姓的信任，具有强大的信用支持。

2、市场领先地位。拥有一套适合中国农村金融市场情况的完善的业务系统和人员队伍，能够深刻理解国家金融监管条例和规则，了解国家的宏观经济政策，了解中国的民族文化和风土人情。同时经过长期的经营活动，拥有了众多的稳定客户资源。，对农村客户更有亲和力，具有较强的企业文化优势，客户忠诚度相对较高。

3、资本规模大，实力雄厚。县域内存款市场份额达到30%，贷款市场份额达到34，农户贷款份额达到89%，实力雄厚。

4、网点众多。农村信用社承担着新农村建设金融主力军的任务，网点遍布城乡。经过广泛发展，遍布城乡，形成了全国性的结算体系。

劣势分析：

第二篇：中国电信波特五力模型分析（精选）

中国电信集团公司五力模型分析报告

一、中国电信集团公司简介

中国电信即是中国电信集团公司，是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司旗下有两大上市公司——中国电信股份有限公司和中国通信服务股份有限公司。

中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，于2002年5月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后，中国电信下辖21个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网70％的资产，允许在北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。资产和财务关系在财政部实行单列。中国电信集团公司注册资本1580亿元人民币。中国电信集团公司继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产。目前中国电信集团公司主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图象及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其它业务。中国电信集团在拆分后的第一年里，业务健康发展，全年业务收入完成1509亿元，同比增长12.1％。固定电话用户新增2211万户，达到1.33亿户。其中城市电话用户达到8507万户，占总数的63.8％；农村电话用户达到4834万户，占总数的36.2％。N-ISDN用户新增6284户，达到63万户。新增宽带用户185万户，达到254万户。互联网拨号注册及主叫号码计费用户新增553万户，达到2620万户。数据通信基础业务用户达到43.77万户，其中DDN达到31.9万户，帧中继及ＡＴＭ业务用户达到6.77万户。IP电话通话时长继续大幅度增长。各种上网业务不断推进，促进了社会信息化进程。中国电信实现通信主营业务收入1363亿元，同比增长7.6％，实现了“保七争八”的目标。收入总数中本地电话网业务收入约占68％，长途电话网业务收入 1 约占22％，数据通信业务收入约占10％。税前利润达到91.8亿元，同比增长80％。光缆线路长度新增8.7万公里，达到90多万公里，其中：长途光缆线路长度达17万公里，本地中继光缆线路长度达47万公里，接入网光缆线路长度达26万公里。长途电话交换机容量新增41万路端，达444万路端；局用交换机容量（含接入网设备容量）新增1821万门，达1.78亿门。积极拓展海外市场，中国电信（美国）公司正式开业。

尽管电信在中国市场取得了较大的成功，不过，市场竞争瞬息万变，电信在中国市场上虽面临着良好的机遇，但也必然会遇见各种威胁。现在我们将使用波特教授的“五力模型”来分析中国电信所面临的战略环境,通过评价其在行业中发挥作用力量的强弱，使经营者对竞争环境产生新的认识，有助于企业形成更好的竞争战略。

二、中国电信集团公司与竞争对手的比较分析

现今中国电信市场有三家基础电信运营企业：中国电信、中国移动、中国联通。在基础电信领域，包括国际、国内长途、本地、移动等各类主要业务，都有两家以上运营商竞争；在固定电话市场上，中国电信在南方、中国联通在北方分别拥有绝对的市场份额；竞争最激烈的是长途和数据业务市场，三家基础电信运营企业都提供长途和国际电话服务。其中，在长途市场上，中国电信和中国移动并立；在数据业务市场上，中国电信居绝对优势地位，占据57.81%的市场份额；移动通信市场是双寡头垄断结构，但其中中国移动的市场份额占70%。

与其它运营商相比，电信在市区、县城及大型乡镇拥有丰富的管线资源，而且人力资源覆盖面广，渗透到各个乡镇。电信更是拥有一枝稳定、强大的终端服务队伍。由于固定电话自身的特点，决定了固定电话从安装到维护一直存在着一对一服务的特征，即安装需要电信派人上门安装，维护需要电信上门维护。这种一对一服务在一定程度上增加了电信的人工成本。但也为电信培养了大批终端维护人员。并使得电信在客户信息的掌握上更具体、更准确、更丰富。正如一句话说得那样：移动知道客户的名字，电信却知道客户的地址。这将为电信在通信服务上的深层次竞争、捆绑竞争提供强大的后盾和优势。在这方面，移动和联通的的劣势是很明显的，像移动，其售后服务主要是营业厅和相关的服务热线，对客户信息的掌握主要靠入网信息；另一方面，移动的大客户服务主要在集团和政府 机关。

三、中国电信集团公司与供应商的关系分析

中国电信运营企业的供应商扮演着供给者的作用，从整个国际大环境来看，通信设备市场是一个买方市场，电信运营企业居于主导地位。电信企业按照某一产品或一产品平台对电信设备供应商招标或者是供应商将生产出来的产品努力推销给运营商，也就是说电信运营企业希望得到的产品是既定的，招标的产品或产品平台已经存在于供应商的产品序列中或是供应商正在研发的新产品（有经验的运营商往往在产品处于研发阶段时就开始向运营商积极推销该产品或其理念以尽快扩大降低其研发和生产的盲目性，降低经营风险）。就目前的形式来看，运营商采购电信设备的理念基本上仍有相当的局限性，即电信设备供应商指出了产品生产的大方向，运营商基本上利用自己最靠近终端消费者和直接经营电信服务，先进的技术，优良的品质，可靠的质量的优势，通过自己对市场的敏锐观察和研究，把握适合的消费者和最有利于自身发展的电信服务种类，从而降低自己的经营风险，实现集约化经营，实现资源利用最大化。

四、中国电信集团公司与顾客的关系分析

买方的竞争方式是压低价格，要求较高的产品质量或获得更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，这些都将导致企业利润减少。自从中国电信市场引入竞争以来，电信运营企业都已不同程度地感受到消费者作为买方所带来的压价的压力。供大于求的买方市场提高了中国消费者地位，不断提出要求更高的质量、更低的价格。日常的电信纠纷和消费者投诉也给电信运营商造成很大的压力。消费者非常关注与切身利益紧密相关的电信资费调整，对电信运营企业的意见也较多。顾客在其中扮演者价值源头的作用。

五、潜在进入者分析

潜在威胁主要来自广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。“三网合一”是未来发展趋势，未来的电信网络，是以光纤传输网和IP技术为基础的，计算机互联网、电话网(PSTN)、移动通信网和有线电视网全面融合的网络，Internet将是下一代网络的主体。在2005年 我国公布的十一五规划中，首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”健全信息安全保障体系。”政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁。同时，中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通信网资源，也想加入电信市场竞争。被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信市场竞争指日可待。此外，加入WTO后，跨国公司进入威胁正在变成现实。

虚拟运营商是又一个潜在进入者。虚拟运营商是指没有基础网络而经营电信或者电信增值业务的厂商。虚拟运营商利用中国电信、中国移动、中国联通等基础电信运营企业的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发，将这些软件搭载到一些电信业务中去。

目前中国对虚拟运营的相关政策还不明朗，中国电信虚拟运营处于探索阶段，国内主要的虚拟运营商润讯、TOM、鸿联九

五、联想、中关村科技等都是转型而来的。从业务构成上看，这些虚拟运营商只是在部分业务上存在着竞争。

六、替代品分析

随着技术不断创新，电信业务结构向多元化转变，不同业务之间的异质竞争日趋激烈，不同业务之间的替代性越来越强，传统固定长途业务先是面临移动长途业务的竞争，后又被快速增长的IP电话所替代。IP电话业务价格低廉是其最大优势，因此对国内长途、国际长途、港、澳、台长途的替代最强。移动电话除对国内长途、国际电话、港澳台长途业务有一定的替代，随着资费的降低，将抢占更多的市场。

无线市话由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，对一部分移动业务具有替代性。目前无线市话通话质量与移动通信相比，还存在一定的差距，而且小灵通不具备漫游功能。因此，对移动业务的替代有一定的局限性。

在本地话音业务方面，移动对固话的替代效应日益增强。2005年固定本地通话量(含无线市话)同比增长仅2.4%，其中传统固定电话本地通话量已连续三年负增长，而同期移动电话本地通话时长增长率高达33.3%，已经在本地通信领域居主导地位。

七、总结

（一）五力模型分析结果

从五力模型分析可以看出，通信行业是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，替代产品的威胁逐渐演变成现实，而且购买商及供应商不断强大的讨价还价能力将制约着电信行业的发展，这将很难挤出利润。同时，行业内的对抗十分激烈，几乎呈现出白热化的局面。因此，在这个竞争环境中，公司要想获得持续性的利润与发展，很大程度上依靠其销售方式和在产品或产品组合过于死板应多注意其灵活变通性。

（二）对企业发展的建议

1.产品销售不一定非要搞一个捆绑式销售

以宽带新装为例。不一定要以装个固话为约束前提，这个是过去的垄断思维模式，用户在没有其他选择的情况下才会这样做。现在必须要打破过去的这种思维模式，优化产品结构，提高产品组合自由度，以更优惠的价格吸引用户组合购买产品。例如安装宽带的同时选择安装固话，可以每月赠送10元话费或者免去固话的月租费等方式，也可以不安装固话单独安装预付费宽带，以次来吸引消费者。现在的这种强制搭配销售，难免有强买强卖之嫌，也不利于提高竞争力。

2.关于用户付费形式以及追缴欠费

现在的欠费风险很高，追缴欠费成本也很高。我们现在所采用的各种追缴欠费的方式虽然有一定的成效，但是治标不治本。很多追缴不上来的欠费风险都转嫁到了员工的头上，在企业利润下滑的同时还要为这些少部分用户的不诚信付出成本，是很危险的。综观其他移动电话运营商已经基本没有后付费的个人用户，我们为什么不能由后付费彻底改成预付费，从根本上解决欠费问题。单位用户、集团用户可以保留后付费，对于个人用户应该坚决彻底取消后付费，全部改为预付费，一劳永逸，彻底根治欠费问题。这样的风险，企业不应该再继续承担下去。

3.提高产品附加值

一是固话月租费，肯定是要收，但是可以换个形式收。例如用户可以选择最低消费30元而不用交月租。或者有宽带的用户可以选择50元以上宽带包月减免电话月租等等方式。现在还保留着这种月租形式，太死板，缺少变通，没有吸引力。一句话，这还是垄断思维模式，没有竞争力。

二是针对星空极速拨号软件的使用问题。现在的方式是强制用户使用，也可 以换个方式吸引用户使用。针对该软件可以开发出很多附加的东西，比如IM产品等，一个理性的用户只会选择有价值的东西，而不会接受这种强制安装类似于流氓软件的产品。

4.应该改变电信运营机制

目前中国电信行业的分离重组并未在根本上改变传统的运营机制，甚至在形式上的分离转变为运营公司的重组仍然有许多障碍，电信企业内部治理结构的改造仍任重道远。同时，企业缺乏市场运作经验、内部管理经验等问题也比较突出。此外，电信企业还面临着低端用户比重不断上升和增量不增收的矛盾日益突出、市场开发难度增大等问题。故应该加快电信企业公司化改造和重组力度，解决企业内部的运营体制和治理结构，在适当的时候允许各专业公司间通过业务交叉来强化市场竞争水平。

市场竞争是需要灵活多变的，我们现在的产品或产品组合过于死板，缺少灵活变通性。移动公司，只有一个移动电话业务，但是在这个移动电话业务上做了多少文章，恐怕我们电信人知道的并不多。移动各市分公司，光是套餐就有几百种。针对学生用户，针对政府用户，针对高端用户等等。产品结构非常丰富，整个产业链非常完整。移动的营销政策也是多种多样。在市场上能存活下去的，既不是最强大的企业，也不是最聪明的企业，而是变化最快的企业。我们电信有这么多很好的产品，为什么缺少竞争力，恐怕缺少的就是灵活性。关键的还是从上到下的员工思想的灵活性。

这几年我们在宏观上搞企业转型，经营业务范围发生了很多的变化。服务理念上也发生了很大的转变。但是在微观上，在产品结构上，在营销方式上，恐怕还是缺少更贴近用户的转变，缺少灵活性。比如我们现在的这个E6-46的套餐，没有什么实质性意义。小灵通的冲值优惠政策没有竞争力，缺少多样化，太死板，优惠的很不彻底。

可能我们的思维依然有垄断的影子在作祟，企业上下员工的思想确实需要统一，我们都要关心企业的心跳企业的发展，但是目前我们更需要开放思想、实事求是去搞经营，搞发展，搞维护。我认为我们以后的经营发展，应该更靠近用户更靠近市场。不断深入了解用户和市场，积极针对市场做产品结构调整和营销政策，产品结构多样化，营销方式多样化，提高用户体验感，肯定会分到市场更大 6 的蛋糕。我们的维护工作，应该把有限的精力放在保障在网设备的稳定运行上，把障碍率降低，争取把处理障碍时间缩地更短，让用户少受甚至不受断网断电话之苦。同时应该不断学习新技术新业务，提高自身素质，而不是做一些简单重复劳动又无实质性意义的事情，这样才能把维护工作做的更好。我们所有人都应该对企业尽心尽力，对工作一丝不苟，对客户认真负责，这样才能把以后的工作做的更好。

第三篇：波特五力模型分析中国联通

波特五力模型分析中国联通

（一）新进入者的威胁

电信服务业的潜在威胁者: 潜在威胁主要来自广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。“三网合一”是未来发展趋势，未来的电信网络，是以光纤传输网和IP技术为基础的，计算机互联网、电话网(PSTN)、移动通信网和有线电视网全面融合的网络，Internet将是下一代网络的主体。在2005年我国公布的十一五规划中，首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’健全信息安全保障体系。”政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁。同时，中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通信网资源，也想加入电信市场竞争。被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信市场竞争指日可待。此外，加入WTO后，跨国公司进入威胁正在变成现实。

虚拟运营商是又一个潜在进入者。虚拟运营商是指没有基础网络而经营电信或者电信增值业务的厂商。虚拟运营商利用中国电信、中国移动、中国联通等基础电信运营企业的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发，将这些软件搭载到一些电信业务中去。

目前中国对虚拟运营的相关政策还不明朗，中国电信虚拟运营处于探索阶段，国内主要的虚拟运营商润讯、TOM、鸿联九

五、联想、中关村科技等都是转型而来的。从业务构成上看，这些虚拟运营商只是在部分业务上存在着竞争。1.进入障碍

a规模：电信服务是一个投资巨大，讲究规模的行业，而且随着产品规模的扩大（体现在客户数的增加）单个产品的成本会降低（客户越多，毛利越高）。大量的投资会使潜在进入者望而生畏；如果以小的生产规模进入，又使得产品成本过高造成竞争劣势。两种结果都会对新入者不利。

b产品差异优势：原有企业通过长期的广告宣传、用户服务和产品质量等获得一定的市场信誉和用户忠诚度（所以2G时代中国联通作为后入者一直难以撼动中国移动的寡头地位，同理，中国电信要想在移动领域分一杯羹也不是易事，现在发展3G大部分还是在原来联通CDMA客户的基础上升级上去的）。在2G时代，移动的信号明显要比联通好（特别是在广大农村、山区、三线城镇），造成一定的产品差异优势（移动品牌的信誉好于联通）使得联通业务发展举步维艰（个人认为联通发展CDMA是一个无奈的败笔），在3G时代，三张网技术都不一样，产品差异明显。联通拥有技术和市场最成熟的WCDMA网（全球占有率77％）有利于在3G时代树立信誉并从原有企业（移动）手中夺取用户，取得一定的市场份额。C资金需求：新进入者想要进入一个新的行业，并在竞争中获胜，不仅需要大量的资金，而且需要冒失败的风险，由此形成了进入障碍。通信服务业对资金的需求量很大，使一般企业难以进入（包括外资），市场主要是移动、电信、联通三家竞争。

d销售渠道：以前移动和联通的销售渠道主要通过自建营业厅，现在联通与国美苏宁都签订了合作协议，利用国美苏宁众多网点弥补了自建渠道不足的缺陷（不过移动、电信也在考虑与国美苏宁合作），与苹果合作则带来的大量稳定的高端客户源，试想，谁买了IPONE4后还会用2G呢？移动的TD-SCDMA 苹果IPONE4根本不支持，IPONE4 支持CDMA 2000版也迟迟未进入中国市场。

e转换成本：电信服务的转换成本很高（因为现在手机号基本上已经成为个人的身份标识，换掉一个熟悉的号码可能会损失掉很多社会关系）不过可能正式推出的携号转网业务则对联通有利，联通在3G业务的发展上已经领先于移动、电信，移动和电信的3G网应用贫乏，远远比不上WCDMA，现在很多水货3G终端用的还是2G网，多数甚至是移动公司的2G用户，但是一旦联通WCDMA上了轨道，谁能说这些用户不会转到新联通，直接使用新联通的3G业务呢？

f与规模经济无关的固有成本优势

这一点在电信服务业中主要指运营牌照，在烟草、金融、电信和某些战略资源行业，国家规定了严格的准入制度，不是有资本有技术就可以进入的。在行业内部，移动占据市场的有利地位，目前有成本优势，但是在3G上的不成熟让它无论达到什么样的规模经济状态都无法把2G的优势带到3G上。（三分天下消除移动垄断这也许才是国家和人民乐见的成果）2.现有企业的反击程度

a、移动企业资源还是很强大的，在2G时代，要挑战移动的垄断地位无论是电信还是联通都

完全没有机会。移动目前处于防御状态，尽量想延续2G时代的辉煌。其实3G推出已经很久了，在欧美基本上已经普及3G，但是在中国，由于移动的存在，3G发展一直都很缓慢（看看通话质量更好也更环保的CDMA在中国举步维艰就知道了），只是3G取代2G毕竟是大趋势，移动能做的不过是尽量延缓这一进程罢了（它希望能直接跳到4G也说明移动自知自己在3G上面的落后）。

b、电信服务业的退出壁垒很高，资产的流动性低，如果投资失败很难退出或翻身。联通剥离不赚钱的CDMA体现了国家对联通的扶持，至于让电信而不让移动接手也是不得已而为之（如果移动接手CDMA,联通即使在3G时代也完全不可能和移动竞争）

c、在行业内，原有2G市场增长已经到了瓶颈，不可能再象以前那样把蛋糕做大则人人有份，3G则处于一个基本空白的市场当中（当然现在的市场蛋糕也不大），未来运营商的竞争主战场当在3G。结论：联通所处的行业具有强大的进入壁垒，外来资本基本不可能对现有企业的生存和发展形成威胁。（个人认为电信在3G领域对联通基本不构成威胁，要威胁也是威胁移动。而移动没有固网，运营的又是一个不成熟的3G网，未来前景堪忧）

（二）行业内竞争者现在的竞争能力: 现今中国电信市场有三家基础电信运营企业：中国电信、中国移动、中国联通。在基础电信领域，包括国际、国内长途、本地、移动等各类主要业务，都有两家以上运营商竞争；在固定电话市场上，中国电信在南方、中国联通在北方分别拥有绝对的市场份额；竞争最激烈的是长途和数据业务市场，三家基础电信运营企业都提供长途和国际电话服务。其中，在长途市场上，中国电信和中国移动并立；在数据业务市场上，中国电信居绝对优势地位，占据57，81%的市场份额；移动通信市场是双寡头垄断结构，但其中中国移动的市场份额占70%。

——引用自2009电信市场竞争报告。（很可惜，网上查不到2010年的）1.同业企业的数量和力量对比

在同一个行业中，生产相同或相似产品的企业越多，竞争就越激烈。电信服务业的竞争态势比较明确，移动网主要就是移动、电信、联通三家运营商在竞争，其中联通和电信在固网方面也存在竞争关系。目前看移动在2G移动网占据最大市场份额，即使把联通和电信加在一起也不及移动，所以行业市场集中度高，基本上市移动一家独大，联通和电信拾人牙慧的局面。而在3G移动网层面，三家企业之间实力相差不大，处于相持不下的局面，竞争非常的激烈。为了争夺市场和未来在行业中的领导地位，三家企业都在大力建网，用优惠的价格和服务吸引客户，中短期内3G业务处于亏损运营阶段。（即跑马圈地阶段）中国3G网刚刚起步，未来的局面还很浑浊，现在看移动用不成熟的3G网竟然获得了最多的客户，不过联通的客户质量最高，电信目前的发展态势最好。（最新公布的5月份3G客户增长电信竟然超越了联通）。在固网领域，联通明显不是电信的对手，不过网络质量在迎头赶上。2.行业发展的速度

中国的电信服务行业的发展还处于成长阶段，其发展速度比较快，由于市场的不断扩大和企业生存空间的加大，每个企业都可以较容易地在市场中找到自己的位置，因此企业考虑更多的是如何集中精力更好更快地发展壮大自己，而不会过多考虑竞争对手的情况（不存在你死我活，三分天下是将来最有可能出现的局面。未来即使联通3G压倒另外两家，也不敢奢望会一家独大）。直接竞争虽然不可避免，但是恶性竞争诋毁对手的现象比较少，对行业发展有利。（说句不好听的话，由于垄断，三个运营商都够黑的）3.产品的差异化程度与用户的转换成本

在2G移动网，移动GSM一网独大，联通GSM网只能凭优惠的价格获取移动的残汁冷羹，电信接收CDMA网的目的在于运营CDMA2000（用户可以直接从2G升级到3G），所在在2G网领域并没有投入过多的资金搞营销和建设，营销的重点主要在3G网。在3G移动网，联通拥有最成熟的技术和应用，最好的网络质量，虽然目前是亏损运营，但是前景看好；电信的营销声势浩大，短期内可能会取得比较辉煌的成果。但是长期看由于美国高通一贯的技术垄断和封闭，使得UMB技术没有取得全球市场的广泛认可，更没有形成完善的产业链和产业规模，发展前景不如联通。由于TD-SCDMA（3G）的不成熟，移动已经把宝押在4G上面，目前的营销策略是主要是稳固好2G市场，同时大力建设TD-let（4G），但是由于缺乏终端和应用支持，总给人画饼充饥，前景黯淡的感觉。由于产品的巨大差异性，标准化、通用化水平低，所以用户的转换成本很高。一旦获取用户，则用户的忠诚度很高，携号转网政策出台阻力重重（主要是移动的阻力，国家也会考虑网络运营商之间的平衡问题），一旦正式出台，对联通是利好。4.固定成本和库存成本

电信服务业的固定成本主要是网络建设和维护费用。联通目前在三大运营商里面力量最弱小，所以只能集中力量发展3G，3G战略攸关联通的存亡。（如果这次联通3G搞不成功，估计下一次电信改革国家就会把联通并到电信去，以新电信来跟移动抗衡）。5.行业内生产能力的增加幅度

以当前的数据看，移动在2G移动网的优势仍在不断扩大，即使是3G客户增加数也在三大运营商（不过计算方式存在水分，客户质量也不高，新增客户以低端客户为主），电信作为新入者来势汹汹，用强大的营销投入取得了不错的增长，联通积弱难返，3G也在亏钱运营阶段，虽然前景最好，但是要取得实际的盈利尚待时日。

三大运营商目前都在增加投资，建设网络，由于中国电信服务业的广阔发展前景（可能是世界上最大的市场），不存在生产力过剩的问题。6.退出障碍

因为具有高度专门化的资产，大量的员工和相关产业众多，所以电信运营商退出成本高昂，出于战略考虑，即使经营不善，国家也不会允许联通以破产清算的方式退出该产业，而会采取相应的重组措施扶持联通发展。（比如我前面提到的和电信合并）

结论：综合考虑，在行业内移动的综合竞争力现在排名第一，电信和联通在伯仲之间，短期内联通竞争处于劣势，长期看有可能由弱转强，挤占移动份额。3G发展生死攸关，将来的竞争电信对联通的威胁更大。

（三）替代品的威胁: 随着技术不断创新，电信业务结构向多元化转变，不同业务之间的异质竞争日趋激烈，不同业务之间的替代性越来越强，传统固定长途业务先是面临移动长途业务的竞争，后又被快速增长的IP电话所替代。IP电话业务价格低廉是其最大优势，因此对国内长途、国际长途、港、澳、台长途的替代最强。移动电话除对国内长途、国际电话、港澳台长途业务有一定的替代，随着资费的降低，将抢占更多的市场。

无线市话由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，对一部分移动业务具有替代性。目前无线市话通话质量与移动通信相比，还存在一定的差距，而且小灵通不具备漫游功能。因此，对移动业务的替代有一定的局限性。

在本地话音业务方面，移动对固话的替代效应日益增强。2005年固定本地通话量(含无线市话)同比增长仅2，4%，其中传统固定电话本地通话量已连续三年负增长，而同期移动电话本地通话时长增长率高达33，3%，已经在本地通信领域居主导地位。

能够成为替代品的往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势，比如价格低、质量高、功能新、性能好等。在电信服务业，移动对固话的替代更基于此，随着移动网络越来越完善，这种替代趋势更是不可逆转。从数据看电信和联通的固话业务一直在萎缩，联通的固话客户流失尤为明显，联通如果采取象电信那样的e家捆绑销售模式只会徒增客户的反感（因为联通的数据业务和电信的差距犹如2G移动业务和移动的差距），与其固守2G和固话业务联通不如将主要精力放在代表着时代潮流，具有很强的市场吸引力的3G业务上（实际上联通的发展战略也是这样，大量资金投入到3G网络的建设当中，对固话业务只提供基本的维护。它的目标就是做中国最好的3G运营商）

至于2G向3G过渡的问题（即3G对2G的替代），联通因为手握WCDMA网具有移动、电信都不可比拟的先天优势。WCDMA具有丰富的终端支持，优于电信和移动的网络质量，广泛的互联网应用资源，全球领先的市场份额(全球主流的3G技术标准，遍布100多个国家，全球有258张网络，国外用户 3.2亿，全球市场占有率77％)和与2G时代占统治地位的GSM网技术对接（在没有3G信号的情况下，WCDMA可以和GSM直接切换，TD和CDMA2000不行）优势，怎么看WCDMA都是最有钱途的3G制式。

联通3G对2G替代的主要障碍恐怕就在于中国人的消费习惯上。勤劳简朴的中国人对消费品的要求大多停留在够用就好的层次，和GSM替代模拟网不同，当年的模拟网通讯质量差得令人发指，终端又没有成本优势，所以很快被GSM替代。现在GSM终端众多且便宜，网络通话质量尚可，偶尔用来上Q聊天浏览网页也是够用的，在消费水平不是很高的中国农村和二三线城市还是有比较稳定的市场的，现阶段3G的使用成本还比较高，大部分GSM的使用者是低端客户，缺乏升级到3G的欲望，所以2G和3G将在很长一段时间内共存。

（四）供应商的讨价还价能力: 中国电信运营企业的供方是通信设备制造企业。从整个行业大环境来看，通信设备市场是一个买方市场，电信运营企业居于主导地位。电信运营企业往往以先进的技术、优良的品质、可靠的质量和完善的售后服务作为选择电信设备制造企业的主要标准，电信运营企业在设备采购时更注重产品的性价比、扩容性和供应商的后续服务。供应由少数几家公司实行高度集中控制，并且由它们向分散而众多的企业提供产品时，供应商就很容易联手操纵市场，供应商处于强势地位，他们会迫使购买者在价格、量、付款条件和交货方式等方面接受有利于供应商的条款。原本电信运营企业由于大批量定制和采购会占据强势地位，但是近年苹果在智能手机上的强势改变了这个游戏规则，（苹果的强势在于 它不仅仅是通信设备制造企业，同时也是世界领先的操作系统和应用资源提供者）现在的苹果对任何一个电信运营商而言都是重要的客户，拥有强大的议价能力，中国三大运营商为了尽快上3G争相和苹果联合，最终苹果选择了联通。联通和苹果的合作协议看上去就象是联通在亏本赚吆喝。

运营商向下整合通信设备制造业的可能性不大（也没有这个必要）想改变这个局面只能寄希望于HTC，诺基亚，黑莓和三星能强大起来，打破苹果在智能机上的垄断地位。

（五）顾客的讨价还价能力: 电信运营企业的顾客就是个人消费者，一般来说，个人消费者的讨价还价能力都不高。特别是在中国,虽然消费者非常关注与切身利益紧密相关的电信资费调整（由国家统一调整），对电信运营企业的服务意见也较多。但是三大运营商因为有国家撑腰和垄断都很牛气。个人消费者作为顾客对于产品的挑选余地不大（你除了三大运营商你还能挑谁？总不能用QQ代替手机吧）转换成本很高，对市场需求、市场价格、生产成本等信息又缺乏足够的了解，所以基本没有议价权。对电信运营商而言，日常的电信纠纷和消费者投诉经媒体曝光会给电信运营商造成压力，（影响品牌美誉度）国家对电信资费长期向下调整的方针政策也会对经济规模较小的运营商不利。

第四篇：波特五力模型分析中国联通

波特五力模型分析苹果公司的竞争策略

（一）新进入者的威胁

资料：电信服务业的潜在威胁者

潜在威胁主要来自广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。“三网合一”是未来发展趋势，未来的电信网络，是以光纤传输网和IP技术为基础的，计算机互联网、电话网(PSTN)、移动通信网和有线电视网全面融合的网络，Internet将是下一代网络的主体。在2005年我国公布的十一五规划中，首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进„三网融合‟健全信息安全保障体系。”政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁。同时，中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通信网资源，也想加入电信市场竞争。被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信市场竞争指日可待。此外，加入WTO后，跨国公司进入威胁正在变成现实。

虚拟运营商是又一个潜在进入者。虚拟运营商是指没有基础网络而经营电信或者电信增值业务的厂商。虚拟运营商利用中国电信、中国移动、中国联通等基础电信运营企业的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发，将这些软件搭载到一些电信业务中去。

目前中国对虚拟运营的相关政策还不明朗，中国电信虚拟运营处于探索阶段，国内主要的虚拟运营商润讯、TOM、鸿联九

五、联想、中关村科技等都是转型而来的。从业务构成上看，这些虚拟运营商只是在部分业务上存在着竞争。

1.进入障碍

a规模：电信服务是一个投资巨大，讲究规模的行业，而且随着产品规模的扩大（体现在客户数的增加）单个产品的成本会降低（客户越多，毛利越高）。大量的投资会使潜在进入者望而生畏；如果以小的生产规模进入，又使得产品成本过高造成竞争劣势。两种结果都会对新入者不利。

b产品差异优势：原有企业通过长期的广告宣传、用户服务和产品质量等获得一定的市场信誉和用户忠诚度（所以2G时代中国联通作为后入者一直难以撼动中国移动的寡头地位，同理，中国电信要想在移动领域分一杯羹也不是易事，现在发展3G大部分还是在原来联通CDMA客户的基础上升级上去的）。在2G时代，移动的信号明显要比联通好（特别是在广大农村、山区、三线城镇），造成一定的产品差异优势（移动品牌的信誉好于联通）使得联通业务发展举步维艰（个人认为联通发展CDMA是一个无奈的败笔），在3G时代，三张网技术都不一样，产品差异明显。联通拥有技术和市场最成熟的WCDMA网（全球占有率77％）有利于在3G时代树立信誉并从原有企业（移动）手中夺取用户，取得一定的市场份额。

C资金需求：新进入者想要进入一个新的行业，并在竞争中获胜，不仅需要大量的资金，而且需要冒失败的风险，由此形成了进入障碍。通信服务业对资金的需求量很大，使一般企业难以进入（包括外资），市场主要是移动、电信、联通三家竞争。

d销售渠道：以前移动和联通的销售渠道主要通过自建营业厅，现在联通与国美苏宁都签订了合作协议，利用国美苏宁众多网点弥补了自建渠道不足的缺陷（不过移动、电信也在考虑与国美苏宁合作），与苹果合作则带来的大量稳定的高端客户源，试想，谁买了IPONE4后还会用2G呢？移动的TD-SCDMA 苹果IPONE4根本不支持，IPONE4 支持CDMA 2000版也迟迟未进入中国市场。

e转换成本：电信服务的转换成本很高（因为现在手机号基本上已经成为个人的身份标识，换掉一个熟悉的号码可能会损失掉很多社会关系）不过可能正式推出的携号转网业务则对联通有利，联通在3G业务的发展上已经领先于移动、电信，移动和电信的3G网应用贫乏，远远比不上WCDMA，现在很多水货3G终端用的还是2G网，多数甚至是移动公司的2G用户，但是一旦联通WCDMA上了轨道，谁能说这些用户不会转到新联通，直接使用新联通的3G业务呢？

f与规模经济无关的固有成本优势

这一点在电信服务业中主要指运营牌照，在烟草、金融、电信和某些战略资源行业，国家规定了严格的准入制度，不是有资本有技术就可以进入的。在行业内部，移动占据市场的有利地位，目前有成本优势，但是在3G上的不成熟让它无论达到什么样的规模经济状态都无法把2G的优势带到3G上。（三分天下消除移动垄断这也许才是国家和人民乐见的成果）

2.现有企业的反击程度

a、移动企业资源还是很强大的，在2G时代，要挑战移动的垄断地位无论是电信还是联通都

完全没有机会。移动目前处于防御状态，尽量想延续2G时代的辉煌。其实3G推出已经很久了，在欧美基本上已经普及3G，但是在中国，由于移动的存在，3G发展一直都很缓慢（看看通话质量更好也更环保的CDMA在中国举步维艰就知道了），只是3G取代2G毕竟是大趋势，移动能做的不过是尽量延缓这一进程罢了（它希望能直接跳到4G也说明移动自知自己在3G上面的落后）。

b、电信服务业的退出壁垒很高，资产的流动性低，如果投资失败很难退出或翻身。联通剥离不赚钱的CDMA体现了国家对联通的扶持，至于让电信而不让移动接手也是不得已而为之（如果移动接手CDMA,联通即使在3G时代也完全不可能和移动竞争）

c、在行业内，原有2G市场增长已经到了瓶颈，不可能再象以前那样把蛋糕做大则人人有份，3G则处于一个基本空白的市场当中（当然现在的市场蛋糕也不大），未来运营商的竞争主战场当在3G。

结论：联通所处的行业具有强大的进入壁垒，外来资本基本不可能对现有企业的生存和发展形成威胁。（个人认为电信在3G领域对联通基本不构成威胁，要威胁也是威胁移动。而移动没有固网，运营的又是一个不成熟的3G网，未来前景堪忧）

（二）行业内竞争者现在的竞争能力 资料：

现今中国电信市场有三家基础电信运营企业：中国电信、中国移动、中国联通。在基础电信领域，包括国际、国内长途、本地、移动等各类主要业务，都有两家以上运营商竞争；在固定电话市场上，中国电信在南方、中国联通在北方分别拥有绝对的市场份额；竞争最激烈的是长途和数据业务市场，三家基础电信运营企业都提供长途和国际电话服务。其中，在长途市场上，中国电信和中国移动并立；在数据业务市场上，中国电信居绝对优势地位，占据57，81%的市场份额；移动通信市场是双寡头垄断结构，但其中中国移动的市场份额占70%。

——引用自2009电信市场竞争报告。（很可惜，网上查不到2010年的）

1.同业企业的数量和力量对比

在同一个行业中，生产相同或相似产品的企业越多，竞争就越激烈。电信服务业的竞争态势比较明确，移动网主要就是移动、电信、联通三家运营商在竞争，其中联通和电信在固网方面也存在竞争关系。目前看移动在2G移动网占据最大市场份额，即使把联通和电信加在一起也不及移动，所以行业市场集中度高，基本上市移动一家独大，联通和电信拾人牙慧的局面。而在3G移动网层面，三家企业之间实力相差不大，处于相持不下的局面，竞争非常的激烈。为了争夺市场和未来在行业中的领导地位，三家企业都在大力建网，用优惠的价格和服务吸引客户，中短期内3G业务处于亏损运营阶段。（即跑马圈地阶段）中国3G网刚刚起步，未来的局面还很浑浊，现在看移动用不成熟的3G网竟然获得了最多的客户，不过联通的客户质量最高，电信目前的发展态势最好。（最新公布的5月份3G客户增长电信竟然超越了联通）。在固网领域，联通明显不是电信的对手，不过网络质量在迎头赶上。

2.行业发展的速度 中国的电信服务行业的发展还处于成长阶段，其发展速度比较快，由于市场的不断扩大和企业生存空间的加大，每个企业都可以较容易地在市场中找到自己的位置，因此企业考虑更多的是如何集中精力更好更快地发展壮大自己，而不会过多考虑竞争对手的情况（不存在你死我活，三分天下是将来最有可能出现的局面。未来即使联通3G压倒另外两家，也不敢奢望会一家独大）。直接竞争虽然不可避免，但是恶性竞争诋毁对手的现象比较少，对行业发展有利。（说句不好听的话，由于垄断，三个运营商都够黑的）

3.产品的差异化程度与用户的转换成本

在2G移动网，移动GSM一网独大，联通GSM网只能凭优惠的价格获取移动的残汁冷羹，电信接收CDMA网的目的在于运营CDMA2000（用户可以直接从2G升级到3G），所在在2G网领域并没有投入过多的资金搞营销和建设，营销的重点主要在3G网。在3G移动网，联通拥有最成熟的技术和应用，最好的网络质量，虽然目前是亏损运营，但是前景看好；电信的营销声势浩大，短期内可能会取得比较辉煌的成果。但是长期看由于美国高通一贯的技术垄断和封闭，使得UMB技术没有取得全球市场的广泛认可，更没有形成完善的产业链和产业规模，发展前景不如联通。由于TD-SCDMA（3G）的不成熟，移动已经把宝押在4G上面，目前的营销策略是主要是稳固好2G市场，同时大力建设TD-let（4G），但是由于缺乏终端和应用支持，总给人画饼充饥，前景黯淡的感觉。

由于产品的巨大差异性，标准化、通用化水平低，所以用户的转换成本很高。一旦获取用户，则用户的忠诚度很高，携号转网政策出台阻力重重（主要是移动的阻力，国家也会考虑网络运营商之间的平衡问题），一旦正式出台，对联通是利好。

4.固定成本和库存成本 电信服务业的固定成本主要是网络建设和维护费用。联通目前在三大运营商里面力量最弱小，所以只能集中力量发展3G，3G战略攸关联通的存亡。（如果这次联通3G搞不成功，估计下一次电信改革国家就会把联通并到电信去，以新电信来跟移动抗衡）。

5.行业内生产能力的增加幅度

以当前的数据看，移动在2G移动网的优势仍在不断扩大，即使是3G客户增加数也在三大运营商（不过计算方式存在水分，客户质量也不高，新增客户以低端客户为主），电信作为新入者来势汹汹，用强大的营销投入取得了不错的增长，联通积弱难返，3G也在亏钱运营阶段，虽然前景最好，但是要取得实际的盈利尚待时日。

三大运营商目前都在增加投资，建设网络，由于中国电信服务业的广阔发展前景（可能是世界上最大的市场），不存在生产力过剩的问题。

6.退出障碍

因为具有高度专门化的资产，大量的员工和相关产业众多，所以电信运营商退出成本高昂，出于战略考虑，即使经营不善，国家也不会允许联通以破产清算的方式退出该产业，而会采取相应的重组措施扶持联通发展。（比如我前面提到的和电信合并）

结论：综合考虑，在行业内移动的综合竞争力现在排名第一，电信和联通在伯仲之间，短期内联通竞争处于劣势，长期看有可能由弱转强，挤占移动份额。3G发展生死攸关，将来的竞争电信对联通的威胁更大。

（三）替代品的威胁 资料：

随着技术不断创新，电信业务结构向多元化转变，不同业务之间的异质竞争日趋激烈，不同业务之间的替代性越来越强，传统固定长途业务先是面临移动长途业务的竞争，后又被快速增长的IP电话所替代。IP电话业务价格低廉是其最大优势，因此对国内长途、国际长途、港、澳、台长途的替代最强。移动电话除对国内长途、国际电话、港澳台长途业务有一定的替代，随着资费的降低，将抢占更多的市场。

无线市话由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，对一部分移动业务具有替代性。目前无线市话通话质量与移动通信相比，还存在一定的差距，而且小灵通不具备漫游功能。因此，对移动业务的替代有一定的局限性。

在本地话音业务方面，移动对固话的替代效应日益增强。2005年固定本地通话量(含无线市话)同比增长仅2，4%，其中传统固定电话本地通话量已连续三年负增长，而同期移动电话本地通话时长增长率高达33，3%，已经在本地通信领域居主导地位。

能够成为替代品的往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势，比如价格低、质量高、功能新、性能好等。在电信服务业，移动对固话的替代更基于此，随着移动网络越来越完善，这种替代趋势更是不可逆转。从数据看电信和联通的固话业务一直在萎缩，联通的固话客户流失尤为明显，联通如果采取象电信那样的e家捆绑销售模式只会徒增客户的反感（因为联通的数据业务和电信的差距犹如2G移动业务和移动的差距），与其固守2G和固话业务联通不如将主要精力放在代表着时代潮流，具有很强的市场吸引力的3G业务上（实际上联通的发展战略也是这样，大量资金投入到3G网络的建设当中，对固话业务只提供基本的维护。它的目标就是做中国最好的3G运营商）

至于2G向3G过渡的问题（即3G对2G的替代），联通因为手握WCDMA网具有移动、电信都不可比拟的先天优势。WCDMA具有丰富的终端支持，优于电信和移动的网络质量，广泛的互联网应用资源，全球领先的市场份额(全球主流的3G技术标准，遍布100多个国家，全球有258张网络，国外用户 3.2亿，全球市场占有率77％)和与2G时代占统治地位的GSM网技术对接（在没有3G信号的情况下，WCDMA可以和GSM直接切换，TD和CDMA2000不行）优势，怎么看WCDMA都是最有钱途的3G制式。

联通3G对2G替代的主要障碍恐怕就在于中国人的消费习惯上。勤劳简朴的中国人对消费品的要求大多停留在够用就好的层次，和GSM替代模拟网不同，当年的模拟网通讯质量差得令人发指，终端又没有成本优势，所以很快被GSM替代。现在GSM终端众多且便宜，网络通话质量尚可，偶尔用来上Q聊天浏览网页也是够用的，在消费水平不是很高的中国农村和二三线城市还是有比较稳定的市场的，现阶段3G的使用成本还比较高，大部分GSM的使用者是低端客户，缺乏升级到3G的欲望，所以2G和3G将在很长一段时间内共存。

（四）供应商的讨价还价能力

资料：

中国电信运营企业的供方是通信设备制造企业。从整个行业大环境来看，通信设备市场是一个买方市场，电信运营企业居于主导地位。电信运营企业往往以先进的技术、优良的品质、可靠的质量和完善的售后服务作为选择电信设备制造企业的主要标准，电信运营企业在设备采购时更注重产品的性价比、扩容性和供应商的后续服务。

供应由少数几家公司实行高度集中控制，并且由它们向分散而众多的企业提供产品时，供应商就很容易联手操纵市场，供应商处于强势地位，他们会迫使购买者在价格、量、付款条件和交货方式等方面接受有利于供应商的条款。原本电信运营企业由于大批量定制和采购会占据强势地位，但是近年苹果在智能手机上的强势改变了这个游戏规则，（苹果的强势在于

它不仅仅是通信设备制造企业，同时也是世界领先的操作系统和应用资源提供者）

现在的苹果对任何一个电信运营商而言都是重要的客户，拥有强大的议价能力，中国三大运营商为了尽快上3G争相和苹果联合，最终苹果选择了联通。联通和苹果的合作协议看上去就象是联通在亏本赚吆喝。

运营商向下整合通信设备制造业的可能性不大（也没有这个必要）想改变这个局面只能寄希望于HTC，诺基亚，黑莓和三星能强大起来，打破苹果在智能机上的垄断地位。

（五）顾客的讨价还价能力

电信运营企业的顾客就是个人消费者，一般来说，个人消费者的讨价还价能力都不高。特别是在中国,虽然消费者非常关注与切身利益紧密相关的电信资费调整（由国家统一调整），对电信运营企业的服务意见也较多。但是三大运营商因为有国家撑腰和垄断都很牛气。

个人消费者作为顾客对于产品的挑选余地不大（你除了三大运营商你还能挑谁？总不能用QQ代替手机吧）转换成本很高，对市场需求、市场价格、生产成本等信息又缺乏足够的了解，所以基本没有议价权。

对电信运营商而言，日常的电信纠纷和消费者投诉经媒体曝光会给电信运营商造成压力，（影响品牌美誉度）国家对电信资费长期向下调整的方针政策也会对经济规模较小的运营商不利。

第五篇：波特五力模型讲稿

波特五力模型在邮政营销

战略中的实际应用

1、课程导入：

上次课我们给大家介绍了企业的宏观营销环境，它们包括政治、法律、经济、人口、文化、技术等要素。在这次课中我们将为大家介绍企业的微观营销环境。在我们的教材中主要是用波特五力模型来为大家进行说明的。

五力分析模型是迈克尔〃波特(Michael Porter)于80年代初提出，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析模型是竞争战略分析的一种有效工具，可以帮助企业进行竞争环境分析，对企业战略制定产生深远影响。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

2、核心内容：

首先是供应商的议价能力：供应商是企业整个价值传递的重要一环，提供企业生产产品以及提供服务的资源。邮政企业主要以提供服务为主，供应商相对较少，但对于分销、思想月、家乡包裹等业务来说供应商就非常重要了。供应商的议价能力取决于供应商与企业实力的对比情况。还是拿思乡月举个例子，想为我们提供月饼的商家很多，邮政由于销量大、渠道可靠我们就可以选择大品牌的糕点商并且能获得比较低的价格。相反社区超市想要以同样的价格拿到相同的月饼几乎是不可能的。

然后是购买者的议价能力，购买者主要通过以更低的价格要求更高质量的产品或服务来影响企业的盈利能力。邮政企业的客户主要以个人、企业以及政府客户为主，应仔细分析每一类客户并根据不同客户的需求特点有针对性的采用不同的营销策略。购买者的议价能力从根本上说是由供求关系决定的，供小于求购买者的议价能力就弱，供大于求购买者的议价能力就强，正所谓店大欺客客大欺店，但在商品经济极为发达的今天几乎没有一个市场是供小于求的，塑造产品的差异化非常重要。例如我想用ISO系统手机的手机，我基本上是没有议价能力的只能选择苹果的手机；要使用安卓系统的手机那我的议价能力就比较强了，有很多品牌的手机供我选择，所以安卓系统的手机普遍价格较低。

下面是潜在竞争者的进入能力。所谓潜在竞争者并不是实际存在的，而是那些想要假如这个行业中的人。潜在竞争者的进入能力主要决定于市场进入壁垒的存在程度，进入壁垒主要包括规模经济、资金限制、渠道要求、经验、政府行为等等。例如我国电信行业利润水平很高，为什么呐？因为你想干是不行的，政府的牌照只给三大运营商，这就是壁垒。

再然后是替代品的替代能力，几乎任何产品都有替代品，只是替代程度不同而已，正是这些替代品的出现保证了垄断商品的价格不会过高。例如因特尔芯片被告垄断，被强迫分支出去一个芯片厂商叫做AMD，后来AMD市场越做越大导致了芯片价格迅速下降。替代产品的发展这对于传统产业来说影响更为明显，拿邮政来说通讯技术的迅猛发展使得大众对函件业务的需求逐渐减少。

最后是行业内竞争者的竞争能力，行业内的竞争者与上面讲到的潜在竞争者不同他们是现实在一个市场中拼杀的企业是最直观的竞争者。竞争者的竞争能力主要受竞争者之间的力量对比、市场增长速度、行业固定成本与退出壁垒等情况的影响。

由于邮政企业产品、服务种类多，覆盖范围广，所以今天就以EMS快递业务为例采用波特五力模型进行分析。

供应商的议价能力：EMS的供应商主要包括为EMS提供设备、工具、能源及房产的各类供应商。由于EMS规模大、需求量高、供款稳定所以呢在一些项目上有一定的议价能力，例如我们会集中采购一些设备与损耗品等等。供应商的议价能力的核心告诉我们要加强与供应商互惠互利，建立彼此间的信任关系，尽量降低运营成本。

购买者的议价能力：快递市场近年来由于市场空间急剧扩大导致了大量民营快递企业与外资快递巨头迅速发展布局，市场供求关系突变，消费者也拥有很强的议价能力，可以用较低的价格拥有较好的服务。这就需要我们进行更为深入的市场细分，同时制定更为灵活的价格策略，用同一种服务面对所有的消费者的时代一去不复返了。潜在竞争者的进入能力：目前快递行业进入的门槛较低，目前中国国内快递市场每年以两位数的速度增长，国外快递巨头加紧布局占领高端市场，民营快递也进一步加快发展速度。所以目前的快递市场已经非常接近于充分竞争市场利润率很低，潜在竞争者进入压力已经不大。在充分竞争的市场更需要我们提高服务品质、同时树立自身的特色，提高竞争能力。

最后是行业内竞争者的竞争能力：由于快递行业发展迅速，近年来竞争相当激烈，未来几年内国内大、小几千家快递公司都将面临重新洗牌、优胜劣汰的考验。所以我们如果想要在竞争中生存下来就需要比竞争对手做得更好更让客户满意，因此呢我们必须树立自己独特的竞争优势才能给客户留下更为深刻的印象。

3、总结：

经过分析我们得出了这样的结论给EMS进行参考：EMS目前正处于一个完全竞争市场，但目前这个市场正处于快速整张阶段存在着大量机遇，我们需要对内提升效率加强与供应商的合作关系，对外进行市场细分开发差异化的服务产品，围绕产品进行品牌塑造，树立自身独特的竞争优势。

4、布置思考问题：

本次课程我为大家介绍了波特五力模型并对企业微观环境进行了分析，但是波特五力模型已经创立了三十多年时间，理论本身的缺陷与局限性导致了该理论目前适用性不强，那么我们课后思考一下波特五力模型存在的缺陷与不足有哪些，下节课我将与大家一起进行讨论，谢谢大家。