雇主品牌如何在中小型企业落实

第一篇：雇主品牌如何在中小型企业落实

雇主品牌—演讲稿

一、雇主品牌

1）、内涵---P5、它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。2）、建设—运用新4P策略发展和强化雇主品牌

第一：识别战略对核心人才要求和驱动因素（People）

组织内任何项目或活动的推动，皆需与公司战略结合，方能协助业务目标的达成，发展雇主品牌也不例外。首先需要明确的是，公司未来的愿景，长、短期战略目标及达成目标的关键成功因素（KSF）是什么？其次，实现关键成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才状况如何，还存在哪些差距？

接下来，应考虑的什么是核心人才工作的驱动力？薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等哪些是核心人才最关心的因素？现状是否满足其需求？在此基础上制定求才留才策略。

第二：提供满足目标人才需要的工作体验（Product）

识别出目标人才的特征后，就需要为工作的“消费者”--人才--提供满足其需要的“产品”。第三：定位雇主品牌（Position）

“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驱动力的基础上，企业需要用简洁的语言提炼雇主品牌的定位。雇主品牌的定位在宣传雇主的独特的价值观和文化。

第四：雇主品牌推广（Promotion）

雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球，从而招聘到符合价值观要求的杰出人才；而大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。

3）、价值---产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。

2、优秀人才的蓄水池。雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，企业的人才库中英才济济，成为人才的蓄水池。

3、减少雇佣双方适配的风险。企业在选择应聘者的时候，即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件，对于双方而言，这种选择依然存在着双方适配的风险。但通过雇主品牌，向潜在的应聘者传递企业价值观、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更为认同企业的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方适配的风险。

4、标竿作用，留住核心员工。雇主品牌建设的过程中，涉及到品牌定位、与其它雇主品牌对比，品牌的标竿作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效仿，保持在人力资源市场上的品牌形象。这种标竿学习同时也推进了企业对核心员工激励和保留措施的更新和完善，品牌建设的过程是由内而外的，但是品牌标竿却是由外而内地促进了企业雇佣双方情感关系的加深。

5、财务成本优势。雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和财力，但是这种投入也能够在其它方面给企业带来成本优势。比如：招聘成本支出减少；人才队伍更加稳定，人才的重置

成本降低；薪酬成本的压力减小，声名在外的雇主品牌，可以作为求职人才选择的尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主；核心人才挽留成本也具相当优势。

6、对企业品牌的影响。雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产，雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。

二、我国中小企业雇主品牌应用的现状

1、受自身企业条件资源限制，大部分只关注企业的顾客品牌，无暇顾及雇主品牌

2、雇主品牌建设处于无意识状态：部分企业对如何建设雇主品牌没有任何的计划和考虑

3、临时提高薪水、推迟发放年终奖等应对“假期返乡潮”的管理措施貌似有效，实则严重挫伤了员工的工作积极性，大大降低了员工对企业的忠诚度。

等假期过去或拿到年终奖以后，一旦遇到好的工作机会，员工很有可能会跳槽，为中小企业的正常经营造成不良影响。看似有效的管理措施，不仅是中小企业不注重雇主品牌建设的表现，也为企业自身雇主品牌建设设置了重重障碍，为企业长期发展埋下了非常大的隐患。

三、雇主品牌如何在中小企业落实

雇主品牌的建立对于企业来讲讲是越来越重要，企业树立好的雇主品牌，无论是树立企业在业内的信誉和形象，还是企业的人才招募都无疑是一项很重要的内容。每类企业都有自己落实雇主品牌的手段和方式，那么，中小型企业应怎样落实自己的雇主品牌呢？ 中小型企业落实自己的雇主品牌主要从以下几个方面入手：

1，有竞争力的薪酬。从需要层次理论出发，生理需求是人最基本的要求，而薪酬无疑是最

有效的激励手段。为员工支付较高的薪酬是企业树立自己较好的雇主品牌的重要手段。2，培训与发展机会。现在企业员工愈发的重视自己的职业发展的规划，员工一般都愿意选

择有较好的发展前景的企业，因此，为员工提供培训与发展的机会，则有利于企业雇主品牌的落实。并且为企业员工提供一定的晋升空间。

3，知名度与影响力。有较高知名度和影响力的企业，其雇主品牌一般建立的较好，因此，中小型企业则应该努力提高企业的知名度与影响力。

4，工作条件与环境。为员工提供较好的工作条件和环境，员工满意度则会提高，从而有

利于雇主品牌的树立。

5，组织文化氛围。得到员工认同的组织文化，能够提高员工对企业的认同感，提高他们的满意度，得到大家的一致好评，从而在员工内部和业内建立雇主品牌。

6，领导魅力与企业竞争力。一般在行业内有较好评价的企业都拥有相对较好的雇主品牌，因此我国的中小型企业会尽力于提高企业的竞争力。另外，领导者的个人魅力也是打造雇主品牌的重要内容。

7，稳定的雇佣关系。拥有稳定的雇佣关系，能够在现有员工及潜在员工中形成好的口碑，从而进一步的打造雇主品牌。

8，和谐的员工关系，员工关怀建设，以人为本。增加员工对企业的忠诚度。

以上是中小型企业打造雇主品牌的几个方面，下面是落实到部门的一些做法：

雇主品牌建设支持系统：成功实施雇主品牌，离不开各种资源的支持，更需要不同部门紧密的合作，扮演好各自角色，从而共同推进雇主品牌的建设。

1，高层管理人员：制定战略、公司价值和使命，树立榜样并积极扮演雇主品形形象大使的角色；

2，人力资源部：负责识别核心人才的驱动因素，建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、构架和激励体系及各个关节的沟通。

3，企划营销部：使雇主品牌和商场品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值；配合雇主品牌建设项目组提供必要的资源支持。

4，财务支持：雇主品牌建设前期需要较大的成本投入，用于各种活动的实施，这部分费用的投入也是必要的。通过雇主在人才招聘和企业外在形象的宣传的投入，将会给企业带来持续的收益。这种收益所潜在的价值将远远超出前期成本的投入。

5，其他部门：负责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值和雇主品牌的一致；中心员工确保在工作中理解、执行并向潜在的员工宣传雇主品牌含义。

四、HR如何打造雇主品牌

HR要成为雇主品牌的塑造者，需要具备三个方面的核心特质：

首先是要有一个良好的品格和心态。站在员工的角度，理解他们的思维和言行方式。其次，以专业高效与业务部门实现彼此尊重。

最后是支持业务，协同战略。

HR可以在企业的核心价值观的基础上，围绕着企业雇主品牌建设这一目标，力争为企业打造一种特有的“家文化”，给予全体员工充分的尊重、认可和发展机会，实现人力资本的增值。通过科学、公平、合理的人才选拔、培养和激励机制，让员工融入到企业文化当中，将企业历史使命当作自己的使命。主要从以下几个方面进行：

1、制定科学合理的薪酬福利机制

2、建立系统的人才的开发和培养体系

3、为员工设计完善的职业生涯规划体系

4、重视沟通，与员工和业务合作部门开通全方位沟通。

5、创造“家文化”的企业氛围

HR要想成为企业中的“品牌”，在企业拥有战略地位，需要我们HR提升的能力 首先是专业性。

其次是在企业内部的公信力，即公正，诚信度，也是需要在长期的合作和支持中确立的 另外，人力资源管理者还要具有前瞻性。

第二篇：雇主品牌建设

雇主品牌建设

如同产品品牌一样，发展与推广雇主品牌策略同样至关重要。基于华信惠悦的咨询经验，建议采用新“4P”策略发展和强化雇主品牌，即：

People，Product，Position和Promotion，来研究目标人才的特征，识别驱动目标人才的关键因素，提炼出雇主品牌的关键诉求，并进行内外沟通，以迎合目标人才的独特需求。

第一：识别战略对核心人才要求和驱动因素（People）

组织内任何项目或活动的推动，皆需与公司战略结合，方能协助业务目标的达成，发展雇主品牌也不例外。首先需要明确的是，公司未来的愿景，长、短期战略目标及达成目标的关键成功因素（KSF）是什么？其次，实现关键成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才状况如何，还存在哪些差距？

接下来，应考虑的什么是核心人才工作的驱动力？薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等哪些是核心人才最关心的因素？现状是否满足其需求？在此基础上制定求才留才策略。第二：提供满足目标人才需要的工作体验（Product）

识别出目标人才的特征后，就需要为工作的“消费者”--人才--提供满足其需要的“产品”。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

第三：定位雇主品牌（Position）

“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驱动力的基础上，企业需要用简洁的语言提炼雇主品牌的定位。雇主品牌的定位比如琼森公司 “尽享不同”，西南航空公司“自由从我开始”，花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。

第四：雇主品牌推广（Promotion）

雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球，从而招聘到符合价值观要求的杰出人才；而大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。

雇主品牌实施的建议

成功实施雇主品牌，一个关键的环节是不同的部门紧密合作，扮演好各自角色，从而共同推动品牌建设：

·高层人员：负责设定战略、公司价值观和使命，树立榜样并积极扮演品牌大使的角色；

·人力资源部：负责识别核心人才的驱动因素，建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、架构和激励体系；

·营销和沟通部：使雇主品牌和产品品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值；

·各业务单元：负责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值观和雇主品牌一致；

·雇员：在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义；

无论在理论研究和实务操作方面，雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。这对于企业来说是挑战，亦是塑造独特竞争优势的绝妙机会。塑造雇主品牌的最大挑战并非培训人力资源部品牌技能，而是促使人力资源部和营销、沟通部门密切合作——在大多数公司，这几个部门仍然是缺乏往来的。因此，要成为卓越雇主，华信惠悦建议打破部门壁垒，综合运用人力资源管理和营销中的品牌管理和沟通技术，帮助雇主在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势。

第三篇：借助网络平台传播企业校园雇主品牌

企业如何借助网络平台传播企业校园雇主品牌

一、雇主品牌概念：

雇主品牌（The Employer Brand）是雇主和雇员之间被广泛传播到其他利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的企业。

雇主品牌分为对内雇主品牌和对外雇主品牌。对内，主要是企业现有员工对企业的生活、发展、成长、环境、文化的一种认可和可靠的承诺。对外，主要是指面对广大的潜在雇员，建立企业在人才市场中的形象和定位。对外的雇主品牌有分为社会和校园两方面。其中校园雇主品牌，是指目标学生群体的对企业的认知和定位。

雇主品牌不等于产品品牌，比如阿克苏诺贝尔，很多学生对阿克苏诺贝尔不了解，但是如果说起它的产品的话，很多学生就知道了，比如多乐士。产品品牌主要是针对企业和消费群体之间对产品的认知和承诺，而雇主品牌更多的是企业和人才之间的承诺和尊重。

雇主品牌的评价一般包括10个维度：薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等。

另外、企业文化和雇主品牌又是有差别的，企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。雇主品牌体现了组织文化的一个方面这一点毋庸置疑，不过，领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致，这也使得雇主品牌不同于企业文化。比如：宝洁公司的文化倡导主人翁精神、诚实正直、积极求胜等核心价值，但宝洁对优秀人才有强大吸引力的原因有可能是对人的尊重、提升能力的机会及工作和生活的平衡等等。

二、雇主品牌的价值和现状

雇主品牌的价值在于：更好的保留现有的员工、提高对目标候选人的吸引力、提高企业在人才市场中的竞争力、建立优秀人才的蓄水池、降低招应聘双方的风险、提高企业在校园和社会上的知名度和美誉度，降低企业的招聘成本。

优秀人才的蓄水池。诚如管理思想家授查尔斯•汉迪所说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’”。雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，企业的人才库中英才济济，成为人才的蓄水池。

校园雇主品牌对校园招聘来说尤其显得重要。在信息爆炸的时代，学生对信息的判断不够成熟，海量的信息反而会让学生对企业产生疑惑和隔阂；学生对企业的了解仅限于网上，最多是参加企业的一次宣讲会，但是这对于求职者来说信息是不够的，所以这也导致了很多学生拿到OFFER之后有拒的原因；90后的学生关注自我能力的发展和实现，但是在校园招聘过程中，学生很难去获得这方面的信息和体验。

华为财经的招聘经理说过这样一句话“每年我们都会去学校做宣讲、巡讲、比赛、特训营等各种校园活动，但是在公司的调研中发现，学生对华为财经的认知还是不明确，在人才招聘中还是很困难”。

三、如何建立企业雇主品牌：

雇主品牌建设是一个长期的过程，雇主品牌建设需要一个完成的推广策略和推广计划，可采用“4P”的策略发展和强化雇主品牌，即：People、Product、Position和Promotion，来研究目标人才的特征，识别驱动目标人群的关键，提炼雇主品牌关键诉求，并进行内部沟通，以迎合目标人才的独特需求。传统雇主品牌的传播主要方式包括：宣讲会、讲座、校企联合培养、奖学金、俱乐部等，这些方式都是基于线下来完成，雇主品牌的传播也是单向的传递，缺少互动和体验的元素。

随着网络的应用和发展，特别是现今各种社交媒体、SNS社区、网络招聘、微博等新媒体的应用和发展，企业对于雇主品牌发展的策略逐渐从线下转移到线上。导致这种趋势的原因有几方面：第一、90后的学生是在网络的环境中长大的，他们喜欢在网络中交友、分享信息和经验、互动交流、信息收集、在线学习、寻找工作。目标人群行为变化，导致企业不得不去学生经常出没的地方去传播企业的品牌和做校园招聘的宣传。第二、随着企业对校园招聘的重视，每年秋季的时候，每个学校要承接几百场企业的宣讲会和企业的招聘，学校的资源毕竟是有限的、学生的时间是有限的，导致企业线下做活动难的情况，而且还经常担心和同行业的公司出现撞车的情况，特别是一些雇主品牌未完全受学生认知的企业或者在行业竞争中相对处于弱势的企业。第三、雇主品牌建设和传播非常重要的一点是长期效应，对于企业来说，不可能每个月，甚至每个星期都能去学校做各种各样的活动，而网络的及时性、长期性、便利性却能很好的弥补企业这方面的不足。

四、网络在校园雇主品牌传播中的应用

1、整合企业资源和校园活动：

雇主品牌的建立和传播仅仅依靠人力资源部或者品牌部是不够的，雇主品牌需要全方位的整合企业的资源。是一个多部门、多活动相互配合的系统工程：

1)塑造品牌大使（People）：

企业品牌大使可以是公司的高层也可以是普通的员工，这就是所谓的榜样的力量。比如技

术类的学生，他们都关心自我本身技术的实现，关注最前沿的最新技术，崇拜技术牛人，企业可以让公司的技术牛人和学生进行在线交流，增加学生对企业技术的了解，以此获得更多学生的关注。公司的高层的时间一般都很紧张，很难协调出时间去和学生零距离的基础，但是通过网络平台，高层可以和学生在线互动，让学生了解公司的战略、目标价值和使命，增加学生对企业的认知度。

2)个性的企业展示（Product）：

校园招聘中，把企业招聘岗位和企业自己本身比作商品的话，求职者就是我们的消费者，人才招聘中，关键的是如何找到优秀的适合自己公司的人才。企业需要更多的去展示自己独特点和优势，才能更多的吸引目标学生的关注，获得更多精英的青睐。

通过网络体现企业个性的雇佣价值主张。雇主品牌在一定程度上就是企业作为雇主的独特

“个性”。这种“个性”以及相应承诺是雇主品牌建设的核心。“个性”展现出企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。那么，如何定位雇主的“个性”，也即是说如何确定雇主品牌的差异化价值定位？雇主品牌主张必须独立、特别和引人注目,能够反映企业作为雇主的独特性。有研究者（Ewing，Pitt，de Bussy & Berthon，2002)总结三种现有的雇主品牌价值主张：第一种是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种是激动人心的新体验,持这种主张的企业及其所在行业往往比较新,在这类企业工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值主张是来源于相似性的认同,企业常常着力宣传通过自己而在本领域获得成功的人士,言下之意是,如果你属于同一类型,加盟本企业同样也会获得成功。

A、线上可以通过公司元素的传递吸引学生的目光。比如阿克苏诺贝尔，因为很多学生对

阿克苏不了解，而阿克苏诺贝尔是经营化工涂料的企业，而且是行业中的精英，而且奥运会场馆中的很多涂料用的都是他们家的。所以在搭建企业线上平台的时候，主页面采用缤纷的色彩以及鸟巢的元素，能够加深对企业的印象，这是从雇主品牌的“视觉品牌”出发去传播企业的雇主品牌。

B、企业职业中心，可以展示企业个性化的职业发展。校园雇主品牌建设是一个长期的过程，需要企业长期的和目标学生沟通。而学生在求职准备之时，对自己的职业都比较迷茫，所以非常渴望希望能够得到指导。企业通过在线对学生进行职业指导，帮助学生明确自己的职业方向、职业诉求的同时，也是一种软性的对目标学生的影响，而且这种影响很容易获得学生的好感和认可。同时学生也是一个喜欢新鲜事物，喜欢玩的群体，通过在线平台，企业规划和公司相关的一些趣味的活动，吸引目标学生参与，让学生在玩的过程中了解企业、认知企业。

所以企业需要形成自己的职业中心，获得目标人群的积累和雇主品牌传播的长远化。

3)明确企业和求职者双发的定位，了解晋升和发展机制（Positon & Promotion）：

人力资源部和市场部要使雇主品牌和产品品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值，确定企业的自我定位。包括：我们的战略是什么，我们能为雇员提供什么，我们需要什么样的雇员，我们的优劣势是什么，我们还能进一步做什么？然后根据细分市场，找到企业所在的细分市场，确定企业雇主品牌理念。企业可以借助网络调研，从学生那边获得最直接的信息，从而帮助企业更好的定位自己。把这些定位转化成学生容易记住的语言，借助网络的传播，让学生对企业的定位有更多的了解，对企业的了解不再仅仅浮于表面，而是能够做到深层次的了解，这样能够有效的帮助企业雇主品牌的传播。

企业结合公司的定位，在线帮助学生明确自己的职业路径和发展方向，引导学生的职业定位和公司的职业定位保持同步，这需要企业长期在线给学生进行灌输和洗礼。企业在网络中建立属于自己的社区之后，可以帮助企业引导目标人群在企业的社区中进行活动，从而达到明确企业和学生求职者的定位。

通过企业在线的岗位发展事业路径以及师兄师姐的经验和心得分享，可以让求职对岗位的信息以及岗位具体工作内容有清晰的认识以及自己如果要从事这个岗位的话所应该具备的能力，同时了解这个岗位在公司中的职业发展方向和晋升的机制和方法。网络上的候选人在了解到这些信息之后，也会把相应的信息进行传播，从而扩大企业雇主品牌的传播广度和精准度，能够有效提高雇主品牌的认知，并能让更多的学生认可企业的理念、发展机制、岗位机制以及企业本身。

2、通过网络提高校园雇主品牌传播速度和广度：

90后的学生喜欢互动和体验的方式去了解企业，从原来的被动信息接收者变为活动的参与者甚至是组织者。雇主品牌的传播分为软传播和硬传播；硬传播主要是通过电视、广播、报纸、平面媒体、招聘网站、海报、单页等形式进行宣传。软传播主要是通过网络软文、BBS、微博、SNS社区以及口碑的传播。对于目标人群来说，软传播更容易让目标学生记住，也能提高学生的感受度，让目标学生对企业的了解能够深入，而且能够发挥网络传播速度快、范围广的优势。

企业可以通过塑造一些事件来帮助企业传播企业的雇主品牌知名度，比如百度借助“李彦宏天价抢走优秀毕业生”，“安居计划”等事件在网络上进行宣传，扩大百度在目标学生中的影响力。“度娘”事件一度被疯传，对于企业的品牌传播带来很大的影响力。

除了这种另外的爆发式“病毒”事件外，企业通过一些实实在在的校园活动也可以帮助企业在线传播企业的雇主品牌。比如宝洁的精英挑战赛，挑战赛出来参赛的选手以外，通过投票等形式吸引其他为参赛的同学也来参与到宝洁的其他活动中，同时还会借助微博的转发和分享，扩大整个比赛的影响力，一个比赛，通过线上扩大了宝洁校园雇主品牌的影响力。

在我们传统的认知当中，Open day一般都是在线下进行的，很多企业也会觉得这中方式可以作为深度的影响，但是对雇主品牌广度的宣传有限。网络的掀起给这种方式带来了突破，让这个活动的前中后三个阶段都能通过在线进行传播，特别是参加完之后的二次传播，都是以前线下形式所达不到的。比如德勤的在线Open Day，通过在线的形式，让学生从出发一直到公司各部门的全体验能够在线就能够完成，这种形式比较新颖有趣，学生比较喜欢；同时这种形式减少企业的投入成本，但是参观的和关注的人数却扩大了无数倍，提高德勤在雇主品牌认知度和美誉度。华为的目标学生

参加完Open day之后，企业引导学生把自己参加之后的感言、收获以及参加的路线在线进行传播，这是校园活动的二次传播，通过二次传播，可以让没有在现场体验的学生，通过线上的内容和分享，可以身临其境的去感受华为的实力、文化、理念，从而扩大活动的影响力，帮助企业传播企业雇主品牌。

3、通过在线互动，促进企业校园雇主品牌的传播：

企业建立和传播雇主品牌中，有一点是借助雇员，让其在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传雇主品牌。传统的方式大部分是企业在去学校做校园招聘的时候，让师兄、师姐在宣讲会现场分享10-15分钟。这种方式限制了传播的内容，很多学生很喜欢听，但是听多了会感觉很官方，每个人讲来讲去都是一样的东西，没劲。宣讲会结束之后，学生就很难有机会和这些师兄姐们够了。因为师兄姐也要上班，不可能天天去学校喝他们分享。

企业在线搭建互动平台，并且让公司的管理层、普通员工、该领域的精英、HR等在线作为学生可以咨询和互动的人群，是目标学生问有所答。通过分享行业、公司、职业发展、职业规划、工作环境等，可以促进学生对企业的了解，传播雇主品牌的内涵，提高学生对企业的认可度。比如德勤的在线社区，社区中主要的人群为公司的员工、俱乐部成员和公司的目标候选人，在这个平台中，员工之间可以相互互动沟通，把自己遇到的高兴的事情、心得体会、困扰拿出来和大家分享，也会把自己工作中的收获、工作环境拿出来show，大家会给建议、给安慰、给祝福或者点评；未加入公司的员工也会在平台中向师兄师姐请教问题，师兄师姐也会给大家建议。同时德勤还在线为大家提供可以学习成长的地方，大家可以在线一起学习、探讨。整个平台就形成了德勤的线上的家。

让雇员主动讲“故事”。任何一个优秀的工作场所，首先应该获得员工认同。强有力的雇主品牌都有一个主要特征：雇员主动地向外界传播公司管理、业务实践以及公司对他们生活的影响的故事。这将会形成一种氛围：公司员工不断向他们的家庭成员、朋友、合作者，甚至是在机场、专业人员会议和社会活动中碰到的陌生人传播公司的优秀管理实践。让组织内的员工主动传播公司的优秀管理实践的故事将使公司员工感到更自豪，同时提高人才保留率，此外还大大提升了开放职位的内部推荐的数量和质量。在拥有强有力的雇主品牌的公司中，甚至连雇员的家庭成员都知道并且传播公司的故事。

4、提高潜在应聘者对优秀管理实践的关注度。

这要求企业必须提炼传递给目标受众信息，引导他们关注你的管理和业务实践，并因这些信息来申请具体工作职位。企业的每一功能模块都必须承担向潜在应聘者传递他们的最佳实践的功能。这个工作可能在招聘材料、公司年报尤其是公司网站中呈现。由于许多潜在应聘者都是主动从雇主网站上获取信息，所以，在公司的网站上应该包含公司的管理和业务实践的信息，这些信息应能够使潜在应聘者受鼓舞，这一点非常重要。

5、用在线平台的活动黏住目标人群，提高目标学生对企业校园雇主品牌的忠诚度，并建立人才库

打造雇主品牌和打造产品品牌一样，都需要长期的艰苦努力。当你拥有一个成功品牌时，你不能停滞不前，必须持续地提升和改造它，使其适应目标受众的需求变化。你无法提升那些你无法评估的东西。你所评估、谈论和鼓励的东西应该向人们传递这样的信息：什么才是真正重要的！雇主品牌持续提升的关键在于利用品牌评估指标和方法来评估企业的雇主品牌的状况。品牌评估指标应该成为所有业务功能部门和管理人员评估标准的一部分。而这种持续性的关键是要能在网络平台中留住学生，同时有活动长期让学生参与。

企业搭建了属于自己的在线平台之后，需要提高学生的黏性，让学生能长期的保留在平台上，并且能经常上平台分享信息、看信息、转发信息、参加活动、个人信息更新、找寻工作机会等。把学生长期保留在平台中，能够长期接收企业的信息和参加企业的活动，从而对企业的雇主品牌有更深的了解；而且在成为我们企业忠实的粉丝之后，通过学生对雇主品牌进行口碑传播，扩大企业校园雇主品牌在学生中的影响力。大量的人才聚集在企业的平台中，形成企业社区文化，并且丰富的人才档案库。

比如GE在2010年搭建了属于GE自己的在线社区，主要是针对学校的学生为主，平台对GE校园雇主品牌主要有这么几个阶段：通过GE在线的分享、公司介绍和最新信息资讯让不知道GE的学生了解GE，通过校园活动、GE的社会责任、工作环境、荣誉墙、校企合作、在线的互动八卦让学生认可GE，通过岗位的发布吸引学生加入GE；其中在吸引学生了解GE、认可GE的过程中，建立属于自己的人才库，锁定更多优秀的学生人群加入GE。平台中为了能够吸引学生长期的在线，建立了积分兑换的机制，通过积分机制把学生凝聚在平台中。学生每天的登录、发表信息、信息的分享转发（和新浪、腾讯、人人都建立了关联，可直接分享到这些新媒体）、参加在线活动、提问、回复等都可以获得相应的积分，学生获得这些积分之后，可兑换实习机会、HR一对一指导机会、高层下午茶、GE精美礼品、GE开放日等。

五、结束

雇主品牌是企业作为雇主的“个性”，它的核心是企业差异化的雇佣价值主张，这种独特价值定位必须建立在对企业战略的需求、现职雇员和潜在雇员需求的真正理解之上。雇主品牌已经成为一个通过人力资源管理活动来提高组织价值的有力工具。过去，人力资源部门经常通过推动成本控制政策来影响公司财务状况，但这些活动对于公司生产率的提升作用非常有限。雇主品牌从另一方面提升了公司雇员质量，降低了人才不适配的风险，激励雇员提高工作效率，与企业品牌形成积极互动，促进公司的市场拓展，从而增加了企业的竞争优势。

而网络时代下的企业，随着网络的掀起以及目标人群对于网络的应用的习惯，通过网络，长期的把企业的作为雇主的“个性”传播给学生，树立起企业在某领域的标杆性。管理方面比较优秀的企业往往都是标杆企业。这些企业的最佳实践是其他企业都希望学习和模仿的。一个强有力的雇主品牌要求管理层参与领域内关键的标杆研究，并且有意识突出自己最佳实践。这样做的直接结果就是，在本领域相关会议中，公司的名字被提及的次数越来越多，而且越来越受到尊敬，这样对于企业对优秀目标人群的吸引和锁定必将带来重要的促进作用。

第四篇：雇主品牌建设

提高招才引智的吸引力

招聘是企业向目标人才集中展示其雇主品牌的重要途径，也是企业与目标人才签订心理契约的过程。招聘前的宣传以及招聘过程中对企业情况的介绍会让应聘者对企业的特色、管理风格、对待人才的态度等都有初步的了解，这是企业在目标人才心目中树立雇主品牌形象的第一步。

虽然招聘是企业招才引智、推广雇主品牌的一种重要手段，但人力资源管理者利用好这一契机并不容易。为了吸引更多的人才，一些企业在招聘时往往夸大对应聘者有利的因素，轻易向应聘者承诺入职后的若干条件，而提供这些承诺的多是企业的人力资源工作者，而不是应聘者未来的直接管理者。这些直接管理者可能并不清楚人力资源部门在招聘中许下的承诺，结果导致新员工入职后由于享受不到企业之前承诺的一些条件而感到心理预期遭到破坏，进而对企业产生质疑，甚至会选择离开。因为这种原因离开企业的员工往往会在社会上传播对企业不利的言论，这对企业雇主品牌的建设非常不利。

在招聘工作中，人力资源管理者应当识别企业需要的核心人才，研究目标人才群体的需求，制订有针对性的招聘措施，使目标人才在应聘过程中就体会到企业对人才的关怀与尊重，为企业树立良好的雇主品牌形象打下基础。

协助员工提升发展空间

企业为员工提供足够的学习、培训与发展机会对员工具有极大的激励作用。企业满足员工发展的需求、帮助员工成功不但可以大幅提高内部员工的满意度，同时也可以通过员工对企业内部美誉度的宣传作用来影响外部目标人才对企业的认识与看法。这就要求企业在观念上不要把学习、培训当作一种成本性支出，而应当作一种战略性投资。从狭义上说，企业通过这种投资为内部培养了人才；从广义上讲，企业也为行业发展输送了人才，这对企业的内部建设和外部品牌形象提升都十分有利。

目前不少企业的人力资源部门在管理培训上花费很多精力，但是对员工的技能培训、研发培训却关注甚少。事实上，并非所有员工都有成为管理者的潜质。所以，企业要充分考虑到培训与员工挽留之间的关系，多为员工的专业素质提升提供条件。人力资源部门可以帮助员工制定职业生涯规划，让他们知道自己在哪些方面做得好，哪些方面做得不够，还需要做一些什么努力等等，并为他们提供配套的培训课程、阅读资料等等，藉此来帮助他们寻求发展空间，提高员工的内部满意度。

制定科学的薪酬绩效制度

薪酬和绩效管理影响着员工对企业的忠诚度。但并不是所有企业都知道怎么用薪酬驱动绩效，更不知道如何成功保留或者发展其最重要的资本——企业的人才。科学的薪酬绩效制度能为雇主品牌建设提供战略性保障，是雇主品牌构建的重要因素。

建立科学的薪酬绩效制度要求企业的人力资源部门采取适当的绩效评估方法，公平、公正、合理地定义和评估绩效，将个人绩效与薪酬挂钩，明确企业的价值标准，制订表彰与激励机制，要明确地告诉员工企业奖励什么、鼓励什么、表彰什么，从而增强企业的价值导向力，引导员工的行为。绩效优异的员工不会抵触绩效管理，因为科学的绩效管理制度能使他

们凭借优秀的绩效脱颖而出。所以绩效管理不但不会让企业的优秀员工产生非议，反而有利于企业留住高绩效的人才，提高员工队伍的素质，增强企业雇主品牌的凝聚力。

建立有效的信息沟通机制

沟通无论在个人的交往还是组织的协作中都占有重要地位。及时有效的沟通有助于企业内部的信息交流和精神传达，使企业在雇主品牌建设中获得员工的认可和支持。

目前很多企业的沟通方式侧重单向沟通，忽略双向沟通：多用话语沟通，少用行为沟通。而从实际操作层面上看，采用双向沟通、行为沟通的方式，沟通效果会更显著。在实施双向沟通时，企业领导要先扮演“听众”角色——努力为员工提供发表意见的机会，并抽出一定的时间认真倾听员工的建议；然后转变为“解说员”角色——对员工反映的问题、提出的建议等及时反馈，从而赢得员工的认同。在实施行为沟通时，企业的领导者要把握“身教重于言教”的原则，保持言行一致，否则就会失去员工的信任，沟通就不会有效果。

企业的人力资源部门要在信息沟通时充分发挥作用，保持信息沟通的一致性和连贯性，努力探索多种方法促进企业内部沟通。例如，建立专门的信息沟通委员会，由信息沟通专员负责收集各层面员工的信息反馈给相应的管理者；员工也可以将自己的意见主动反映到委员会，实现信息的及时、有效沟通。

实施人性化的员工关系管理

企业管理员工的操作细节与对待人才的宏观政策一样，对企业在内部员工中树立良好形象、提升员工满意度至关重要。管理中的很多小细节往往会影响到员工对其主管对乃至工作的看法，进而影响其对雇主的满意度。

很多企业对产品品牌的建设与管理经验丰富，而在实施雇主品牌建设时却缺乏行之有效的管理手段，在细节上节节败退。企业在处理与员工间的关系时有很多必须考虑的问题，比如，如何妥当处理员工在日常工作中的意见与建议，如何妥善安置离职员工并安排其办理后续手续等等。如果这些关系处理得不好，企业在员工心目中消极的雇主品牌形象就会反过来影响到企业的整体品牌形象。特别是在处理一些离职员工手续办理的事务时，如果人力资源管理者对自己的态度、语言或行为方式等不加以注意，就很容易给离职人员造成负面情绪，进而影响到企业的雇主品牌形象。

企业的员工首先是一个追求自我发展和个人价值实现的个体，然后才是一个从事某种工作、有着职业分工的职业者。人力资源管理者必须充分认识到尊重员工的必要性，在处理与员工的关系时注重人性化管理。当员工受到了尊重，他们自然会产生被重视、被激励的感觉，从而主动与管理者沟通想法、探讨工作，心甘情愿为团队的荣誉付出，成为雇主品牌的忠实拥护者。

重视企业感情文化建设

企业文化和雇主品牌是企业建设中关系紧密的两个层面。而企业文化中对雇主品牌建设发挥最大作用的就是感情文化建设。企业要创立雇主品牌，必须培植独特的感情文化，在企业和员工间建立起情感关系，以情动人、以情引人、以情留人。

具体可从以下几个方面着手，一、在企业内部营造家庭般的温馨氛围。企业要让员工充分了解企业的大政方针、参与企业决策，在上下级、平级之间营造一种互帮互助、和睦相处的气氛，把企业办成温馨的“职工之家”。

二、努力解除员工生活的后顾之忧。帮助员工解决日常的诸如就餐、洗浴、子女的托幼及上学和父母的家庭护理等问题，使员工集中精力高效工作，树立良好的企业社会形象。

三、实行工作保障制度。如对员工实行不解雇政策，并保证其法定福利待遇。

四、创造积极、健康的工作环境。目前许多年轻人为了寻找乐趣而工作，期望工作充满吸引力和乐趣，工作乐趣成为吸引、留住优秀员工的重要因素。企业要积极了解员工的兴趣所在，对员工的合理需求因人、因时、因地制宜地予以满足，使员工保持“我工作，我快乐”的工作热情。

良好雇主品牌的建立不是一朝一夕就能完成的工作，而是一个长期的、持续的努力过程。企业要成功塑造雇主品牌，不能仅凭人力资源部门的一己之力，而需要在不同部门的紧密合作下，综合运用品牌建设和管理的基本知识，这样才能在日益激烈的人才争夺战中获得持久性的竞争优势。

（1）“公平公正”的管理环境。

（2）“感觉体面”的报酬系统（薪酬与福利）。

（3）“无限可能”的学习机会。

（4）“相对自由”的成长空间。

三、雇主品牌建设

1.雇主品牌建设的关键是要有个性和相应的承诺

个性表明企业的性质、价值观和愿景等;承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。建设和发展雇主品牌是一个涉及企业愿景、价值观、行为准则以及所提供服务的综合性实践过程。雇主品牌主张必须独立、特别和引人注目,能够反映企业作为雇主的独特性。我们必须把握三种现有的雇主品牌价值主张。第一种价值主张是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种价值主张是激动人心的新体验,持这种主张的企业及其所在行业是相当新的,；第三种价值主张是来源于相似性的认同,企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士。雇主品牌的价值主张应该与雇主组织形态相匹配。

2.明确雇主品牌的目标市场及其需求

如同产品品牌建设一样,在对雇主品牌进行了明确的定位以后,必须通过市场细分明确雇主品牌的目标市场及其需求。我们可以从年龄、性别、种族等几方面对目标市场进行细分,对于不同年龄、性别的员工,提供个性化的绩效薪酬、工作多样化/ 岗位轮换和培训机会，以满足他们的职业生涯发展要求。

3.关注雇主品牌建设的要素和流程

雇主品牌建设的要素和流程是非常有实践意义的问。雇主品牌建设的必备要素包括建立能够理解、影响和体验雇主品牌建设各个方面的团队,让员工参与雇主品牌建设过程的各个环节,成为目标市场的专家,检验企业所做的是不是员工所要的等。要想成为最佳雇主,高层管理人员就必须做出承诺,建立信任、关爱的文化,在人力资源管理中把人才管理与企业目标联系起来,与营销部门联合建设雇主品牌,支持直线经理进行实践。

建立“绩效所有权型文化”也是打造魅力雇主品牌的途径之一。为了建立绩效所有权型文化,企业要做出充分的承诺以使员工在心理上产生主人翁感,并且要进行广泛的财务利益共享。

企业建立强有力雇主品牌的步骤有五个：(1)了解企业；(2)做出有魅力的品牌承诺；(3)设定品牌承诺履行情况的衡量标准；(4)全面地将人力资源管理活动与雇主品牌建设结合起来,支持和强化品牌承诺；(5)执行和考评。严格遵守雇主品牌建设的步骤，可以更好的指引我们建立强有力的雇主品牌。

4.重视沟通

沟通对于产品品牌和服务品牌建设的重要性已得到广泛的认同,但对于人力资源管理的重要性尚未得到应有的重视。事实上,最佳雇主都非常重视沟通。内部沟通与外部沟通同样的重要,员工必须知道发生了什么、他们的角色是什么、需要做什么、应做出什么样的反应,必须能够感觉到自身的价值,他们的贡献需要得到认可和欣赏。花时间沟通是雇主品牌建设非常重要的一个方面。

雇主品牌的建设，是实现企业基业长青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌的象征性诉求，履行和承担社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业的雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。

企业文化建设：

良好的企业文化不是自发产生的，要靠企业长期的精心培养和建设，其建立的步骤大致为：

（1）由企业的管理者或企业文化的倡导者、设计者提出企业文化建设的初步方案；

（2）在企业的各个部门培育企业文化，既要有统一的目标，又要有明确的分工；

（3）评价文化。指对企业文化培育过程中出现的问题以及实施情况进行跟踪，确保企业文化建设任务顺利完成；

（4）对有效的企业文化进行归纳和加工，概括出易懂、简洁易记，又能鼓舞人心的语言来表达；

（5）跟踪反馈，对某些不符合环境变化的内容予以调整或重塑企业文化。

第五篇：2012年雇主品牌调研报告

你关注雇主品牌了吗？

——2012年雇主品牌调研报告

说到品牌，您首先想到的一定是产品品牌。微软，Windows视窗操作系统；麦当劳，西式快餐；家乐福，生活用品大卖场。每家企业，都在追求自己的产品和服务瞬间被客户感知，并努力通过广告等营销方式，塑造异于其他企业的产品品牌。这样做无疑很直接，也取得不错的效果，但仍然不够，一些突发事件有可能在短时间内给产品品牌造成毁灭性打击。一家企业压榨员工、偷税漏税、或者在重大灾难前表现漠然的行为一旦引爆为社会话题，形成负面的企业品牌形象，轻则影响产品销量，重则使整个企业轰然倒塌。

我们这里提到企业品牌，不单指产品品牌，也包括雇主品牌和社会品牌。雇主品牌，指企业作为雇主，在其雇员和潜在受雇者中的形象；社会品牌，则泛指企业作为社会一员，在普通大众中的形象。以往，企业最重视消费者，努力塑造产品品牌；但是，当大多数都重视产品品牌，或者企业发展至成熟阶段，产品品牌可提升的空间越来越小的时候，雇主品牌和社会品牌的营造日益受到重视，且被放置在企业整体品牌战略的高度上。

简单说社会品牌，陈光标“中国慈善第一人”的称号使其企业受益颇多，丰田汽车每年在中国的公益投入上千万元，不论中国企业家，还是外国成熟企业，都深知“社会责任”不只是付出，而且能带给企业长远的高回报。那么，雇主品牌呢？优秀雇主品牌意味企业占据着人才制高点，不仅是一群高能力员工的有机组合，而且意味着庞大的高素质后备军。中国依然人口众多，但人口红利时代已经过去，人才结构性矛盾突出。结构性矛盾体现在高校的人才培养上，体现在东南沿海的制造业用工荒上，体现在已经步入工作岗位的90后上，也体现在对核心人才的争夺战上。面对人才市场由买方市场转化为卖方市场的趋势，企业该如何应对？高薪刺激吗？不，这只是一方面，而且很可能是最不重要，甚至起反作用/ 6的一方面。优秀的雇主品牌对员工来说意味着整体回报价值更大。

针对雇主品牌话题，太和顾问发起“您眼中的雇主品牌”调研，从企业和员工两个视角反映当前中国雇主品牌状况，为企业的雇主品牌战略提供思路和建议。本次调研对象包含两部分，分别为企业方（人力资源部门或者品牌负责人）和员工方（广泛的在职员工及部分高校学生）。调查周期为2012年2月-3月，共计收集有效企业方问卷236份，员工方问卷628份，其中在职员工487份，高校学生141份。

多数企业对打造雇主品牌的认知处于初级阶段

企业对打造雇主品牌重视吗？从本次调查结果来看，似乎不那么重视。虽然有65.3%的企业表示在招聘时会向应聘者宣传雇主品牌，但这只是最基本的方式，另有26.3%的企业从来没有考虑过雇主品牌，两部分比例之和已经接近于所有调查企业。那些有意识打造雇主品牌的企业，24.2%的企业有专人负责；14.4%企业不仅向内部员工和应聘者，而且向社会大众宣传；13.1%的企业组织或参加过雇主品牌活动；8.5%的企业有专门的预算。可以看出，中国企业宣传雇主品牌还处于初级阶段，很少有专款专人，并向社会大众传播。

雇主品牌意味着更多投入，更意味着更多机会

企业为什么要打造雇主品牌？因为雇主品牌是企业的无形资产。对于企业来说，打造雇主品牌确实需要投入，也带给雇员更高的期望，但与此同时也给企业带来更多的机会。本次调查显示，46%的雇主企业认为“好的雇主品牌给应聘者带来更高的期望，意味着企业要付出更多”，这是企业的投入部分。同时，打造雇主品牌意味企业知名度更高，由此给企业带来的机会通过两方面价值。对于应聘者来讲，优秀的雇主品牌能够更清晰地传达企业的人才价值观，减少适应成本，同时更容易得到应聘者的信任，吸引更多员工的关注和加入。对于内部员工来讲，优秀的雇主品牌企业意味着员工认为应该更努力，才能够与企业相匹配，在这样的公司也有更强的荣誉感，离职可能性更低。可以说，优秀的雇主品牌营造了一种氛围，吸引外部人才加入，激励内部人才敬业。

社招员工更关心福利待遇 校招员工更关心工作稳定性

优秀的雇主品牌能够吸引更多人才的加入。如果把员工分为有工作经验的社会招聘员工和没有工作经验的校园招聘员工，企业在招聘时，不同阶段的员工的关注点是不同的。对于社会招聘员工，最关注的三项因素依次是“福利待遇高”、“工作生活平衡”和“工作稳定”；而对于还没有工作经历的校园招聘员工，其最在意的三项因素依次是“工作稳定”、“福利待遇高”和“工作环境好”。对比社招员工和校招员工对各因素的评价差距，可以明显看出社招员工更在意是否能与同事和谐相处，是否能够维持工作和生活的平衡，而校招员工更在意工作的稳定性和公司名称所带来的荣誉感。

打造雇主品牌是企业的长期战略

雇主品牌对企业吸引和保留人才起着越来越重要的作用，那么该如何打造雇主品牌？首先应该认识到的是，打造雇主品牌是企业的一项长期战略行为，而不是一时兴起，冲动之下的营销行为。整个社会有寻找热点的冲动，虽然企业可以寻找并引爆一个话题点，在短时间内形成热会热点事件，让雇主品牌迅速传播，但是，热点来得快去得也快，热潮消退之后，能够沉淀下来的很少。制造类似“高薪诚聘“的话题，长期来看并不是很好的方式，反而对雇主品牌是一种伤害。

打造雇主品牌，除了纳入企业整体战略考虑，持续向社会大众传播外，还有很重要的一点就是在职员工的表现带来的影响，大多数企业并没有仔细考虑过，更没有实践过。在企业中工作的员工，是否能够身体力行，向外展示企业形象？由于各种原因离职的员工，是否在相对和谐的氛围中离开？离职之后公司是否能够继续保持沟通？公司是否开放对离职员工的回流渠道？在职员工是企业可以首先可以使用的雇主品牌传播渠道。

雇主品牌，是企业品牌战略中的重要组成部分。当产品品牌无法再有效提升企业竞争力的时候，雇主品牌将发挥更明显的作用。优秀的雇主品牌，向客户传达的信息是：我们的产品和服务，是优秀的员工研发和生产的；我们的优秀员工，是关注员工的管理层支持的。当塑造雇主品牌排列为大多数企业的重要工作时，中国才真正迈入精细化的人力资源管理阶段。