解读卖场操作之谜

第一篇：解读卖场操作之谜

解读卖场操作之谜

前言：现代市场竞争越来越激烈，市场格局面临一次又一次地洗牌，传统的销售渠道市场份额在逐渐萎缩，消费者购物越来越倾向大卖场。所以做好卖场成了快速消费品行业销售的重中之重。

进驻卖场前的准备工作：

1、了解卖场的定位，各连锁单店软硬件设施，赢利状况和内部管理能力，进店费用和后期产生的费用等

2、了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况

3、了解超市的组织结构、内部作业流程，卖场发展规划，卖场对供应商考核指标等作详细了解；

4、了解同类品牌各品种竞争态势和数量；了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项、调查竞品的价格和利润，调查竞品在超市的市场表现和销量排名，了解竞品优势和不足，调查竞品的人力，费用投入；分析竞品广告诉求及投放策略，线上广告和线下促销活动的情况。

5、预估需投入费用和产出比；，核算盈亏平衡点

6、按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持；

进场谈判

卖场采购部考核供应商的指标：

1、品牌或是否是当地名优新特产品。

2、销售量。

3、费用。

4、客情关系

卖场采购部和各门店店长的考核指标：销售同比增长率，毛利同比增长率，人均同比增长率，来客同比增长率，费用同比增长率和客单量等。

供应商要想在卖场站稳脚跟，得到卖场更多的支持，打击竟品，必须帮助卖场采购部和各门店店长解决问题，必须在市场操作形成自己的核心竞争力。

计划书

依据以上信息，作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、店内外宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理，费用控制等各种要素，从而在卖场实现销售增长，达到持续赢利。

引子：丁家宜化妆品卖场布展“海，陆，空”造势销售：

2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆，丁家宜化妆品销售经理与卖场经理谈妥，把超市日化区二分之一地段包下来，作“海，陆，空”布展。“海”指脚下，当你从超市扶梯进入，第一眼就会看到丁家宜海报宣传品，一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。“陆”是指天蓝色的堆头，天蓝色的吊旗，八连堆，十连堆，气势雄伟，雍容大方，加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候，“您好，请看丁家宜……”“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头，由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色，浅蓝色，天蓝色，如果不是丁家宜模特走台，宣传产品的声音，你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界，当一个顾客进入这一境地，她有理由拒绝丁家宜吗？

秘诀

一、场内宣传造势：

宣传上要突出大气势，有强烈视觉冲击力。

其形式有：包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。

注意：宣传要有整体性、统一性和针对性。

秘诀

二、促销小姐

1、促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估，特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能——是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励（星级促销小姐的评选）和负激励（末位淘汰制），使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场，实现资源输出的利益最大化。

2、终端拦截：把握与竟品的过渡地带，善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障（架贴、拱门、促销价签等）或派驻促销员站立（与消费者面对面站立，挡住竟品），尽可能使顾客滞留在你的陈列区内。

秘诀

三、陈列

借力打力：武汉中百超市内部报纸发表过一篇文章题目是”重新定位品类管理”,其内容是檀犁小区店根据实际情况重新调整陈列,把一线品牌由黄金陈列位调整到次黄金陈列位,把高毛利高增长率的小品牌由次黄金陈列位调整到黄金陈列位,结果毛利率和销量同步增长, 高毛利高增长率的厂家销售经理借此向各门店沟通,要陈列,要支持。

总原则为紧贴领导品牌，远离竞争品牌

1、什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满，因为卖场有

上万个品种，消费者停留在某一单品上的时间只有3秒钟。陈列效果要有视觉冲击力，要从众多品牌中跳出来，要突出季节性陈列，要突出主推陈列，色差陈列、要做纵向陈列，做专架陈列、做交叉陈列、做包柱陈列等。

例：舒蕾洗发水陈列原则有三：一是紧贴宝洁 二是陈列面积大于或等于宝洁（每个sku至少有3个陈列面），三是陈列在主通道或主推区

2、陈列组合对陈列效果的影响：

落地陈列+宣传品+特价卡（原价的对比）能促进销售增长225%

落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%

落地陈列+宣传品能促进销售增长160%

单独落地陈列能促进销售增长142%

促销档期：促销活动具有明显的生命周期，一般DM不应超过15天：促销活动第一周效果为100，第二周就下降为75％，第三周下降到65％；

3、占据最好的货架位置：

货架高度：争取当地消费者的视线平行位置。若货架第二层为当地消费者的视线平行位置，从上往下数，则第一层销售指数为90，第二层销售指数129，第三层销售指数为208，第四层销售指数为169，第五层销售指数为100

货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放200ml洗发水系列，第三层放400ml洗发水系列，第四层，第五层放800ml洗发水

4、好的货架位置，给最快销的产品；

货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%

多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154； 每个SKU至少3个陈列面，并且陈列数量越多越好。

5、正确摆放产品 ：以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25％；

不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16％；

同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；注意：陈列要有整体性、统一性和针对性.特殊陈列：其形式有堆码陈列和端架陈列。

1、一般上堆码和端架其销量至少能增加80%，销量冲上去以后，立即增大陈列面，抢占黄金陈列位（消费者水平视线），争取更多，更优惠的卖场支持，只有这样卖场销售才能形成良性循环。

地堆出量应满足三个条件，一是陈列在动线上，二是此位置能留住顾客，三是需要优秀的促销员守住地堆，形成良好的动销。

2、堆码台上百花齐放：可口可乐在“十一”前用空罐做成天安门城楼的模型；宝洁系列产品做成航行在水上的轮船；用树叶从天顶垂到堆码上方清凉氛围的营造；假日海滩随意放着几瓶防晒乳液；这些亮丽的风景每天都在卖场上演。

注意：上堆码或端架能增加销量专指

一、线品牌。新品牌做堆码或端架只能起到宣传效果。同时做堆码陈列时不能做满陈列，应故意少放几瓶，提示给消费者产品有良好的销售，并赋予堆码动感。

秘诀

四、促销：

促销是快速消费品行业运用最多短期效果最显著的营销手段。

1、促销的地点有：店内秀和场外促销

做店内秀能有效锁定目标消费群体而做场外促销还兼具传播效应。

2、促销形式有：买赠（换购）、特价、做互动游戏促销活动、模特走秀（其他形式表演），做产品现场体验（演示）等。

买赠是现在做得最多的，一直没有多大变化。值得欣喜的是在2003年金龙鱼和隆力奇化妆品做鸡蛋大米的换购活动都很成功。

特价能起到较好刺激消费的作用。

新型熨斗和拖把做产品现场演示能很准确传达它具有的多种功能，对消费者有极强的说服力。

注意：特价只适用于畅销品牌，对新品牌无效果（新品牌推广重点应放在如何尽快扩大试用人群），同时做的特价应比以前的价格降低一个价格梯次（如原价14元现价9元）。只有这样，才能让消费者感到实惠。

秘诀

五、客情关系

客情关系的基础是品牌，是销量，是厂家对卖场的费用和促销活动投入，是对该卖场的重视程度和互相的配合，非常规（商业贿赂）的手段只能解一时的燃眉之急。

秘诀

六、客情关系

客情关系的基础是品牌，是销量，是厂家对卖场的费用和促销活动投入，是对该卖场的重视程度和互相的配合，非常规（商业贿赂）的手段只能解一时的燃眉之急。

秘诀

七、货物库存合理

拥有再优秀的促销员，运用再厉害的终端推广武器，货物供应不及时，经常断货，也提升不了销售，出现断货情况不外乎下面三种情况

1、安全库存设计不合理：安全库存量是销售的1.5倍是总的原则。安全库存=产品陈列数量+订单周期*日销售量

合理进货=（上期库存+上期进货－本期库存）×1.5倍－本期库存

2、物流配送不及时：如武汉中百便民超市在武汉城区有350家门店且是小订单多批次，如供应商采取直供，一台送货车肯定不够，配二台车费用无法承受，这时业务员必须承担一定比例的送货任务。

3、计划有问题：遇到公司做大型促销活动或做DM，仓库产品不能满足市场供应。出现这种情况是考验销售经理的管理能力以及对市场的预见能力，掌控能力。

兵无常式，水无常形。营销策略只有适合自己的，能提升销售，树立良好品牌形象才是最好的。纵观一线品牌的成功，都应归功于系统运作的成功，创新才是品牌发展的原动力。

第二篇：解读三星惊艳之谜

解读三星惊艳之谜

三星电子因何而强大？把三星和索尼类比，按中国的思维方式，是有点“青出于蓝而更胜于蓝”的期待在里面的。几年前的三星，还是索尼的追随者，而现在，许多中国企业则成为了三星电子的追随者。

从一只“仿造猫”进化为“太极虎”，三星电子让整个世界都为之惊艳的谜底是什么？

公司精神：孤注一掷

2003年8月中旬，北京，三星电子高层做了一件让中国人感觉惊世骇俗的事情。在三星显示器发布会上，三星电子中国总部社长李相铉致辞后，把与会的三星高层请上展台。担当解说的韩国高层，反复提及要给与会者和中国消费者“拜年”。正当台下数百位与会者懵然之际，7、8个三星韩国高层已经齐齐跪倒在台上，五体投地叩头顿拜，赢得台下掌声雷动。

这场“商业秀”式的大礼反倒成了最大看点，以致于人们差点忘记发布会的主角显示器。有媒体如此形容道：尽管这一跪基于商业利益，但还是震撼了在场者的某根神经。事后，三星电子这一举动引起了媒体广泛的讨论。

事实上，把三星电子看作一个坚定的孤注一掷者，不仅会理解三星电子这种“惊世骇俗”的合理性，而且会对三星电子的隐性竞争力有一个更准确的把握。

按照管理大师彼得。杜拉克的理论，三星电子更象是“孤注一掷”策略的具体案例。“孤注一掷”（FustestwiththeMostest）是美国内战时期一名南部联邦骑兵将军的常用取胜战略。采用这种战略，企业家的目标是领导权，或是占领新市场，或新产业。彼得。杜拉克认为：“‘孤注一掷’的目标并不一定是立即建立一个大企业，虽然这是它的最终目标。但是初始时它的目标是占据永久性的领导地位。”现在，三星电子“孤注一掷”的目标是“数字融合革命。”

坚定的孤注一掷

彼得。杜拉克看来，“孤注一掷”是一个高风险的战略，甚至，在所有企业家战略中，这个战略的赌博性最强。而且它不容许有失误，也不会给第二次机会。但是，一旦成功，孤注一掷的回报率却是惊人的。

回顾三星电子的发展历程，其最大的赌注莫过于发轫于1999年的“数字融合”战略。这个战略始于1999年，当时正值三星电子的30周年庆典活动，三星电子宣布了在未来成为“数字融合革命的一个领导者”的计划。按照这个计划，公司开始了三星电子“数码战略”：“数码-电子公司”，以实现三星领导数字集成革命的目标。在这个数字融合时代中，消费电子、信息／电信产品、电视机和PC机以及在线和离线的世界都将融合在一起。由于三星电子在消费电子、电信和半导体方面都处于领先地位，因此三星电子是推动这次数字革命的理想之选。

现在来看，三星电子的这一选择无疑是一非常成功的战略，但在当时，这绝对是一场豪赌，“孤注一掷”战略必须击中目的，否则所有的努力就会付之东流。换一个说法，这有点类似于那个著名的神箭手的故事：如果神箭手第一次就射中了儿子头上的苹果，暴君就答应赦免他，如果失败了，不是儿子死，就是他被杀死。这正是三星电子采用“孤注一掷”战略时所处的境况，它没有“几乎成功”或“差不多失败”的情况，只有成功和失败。

三星电子给自己设立了一个雄伟的目标：超越索尼。三星希望在2005年以前把全球销售收入增长两倍，从而一举超过索尼，索尼2001年的销售收入为585亿美元，而三星电子2001年的销售收入为244亿美元。

在模拟技术时代，三星公司不过是一个追随者；而在数字技术时代，三星电子希望成为一个领导者。三星几乎不惜血本地投入了这场数字变革。三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，在通信领域，三星电子也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心。

三星电子的“孤注一掷”战略独特之处在于：

第一，树立一个雄伟的目标。

第二，以颠覆旧规则的方式获得差异化竞争优势。

第三，以“孤注一掷”的策略获得持续竞争优势。

第四，“孤注一掷”的执行。

愿景：豪赌未来

“孤注一掷”战略必须有一个宏伟的愿景，占据市场或者行业的领导地位，或者控制市场或行业。

对三星电子而言，愿景可以告诉消费者为什么一个企业需要存在，这个企业存在的目的和理由。

2002年1月，三星电子在四个相关的商业网络中进行了重塑自身的过程，主题仍然是数字融合。三星电子正在努力成为Digital-ECompany，Digital-ECompany有两个部分，第一是要清楚地知道数字化的生产不仅仅是数字化的产品，而是跨越整个公司的激发数字集成的产品。第二部分是采用E方法将研发、生产和对客户、合作伙伴的营销连接起来，用一个行之有效的方法，可以使其把价值带到供应链上的每个环节并通过ERP支持管理产品数据和客户关系。

在愿景规划中，描绘蓝图、形成共鸣至关重要。在三星看来，所谓蓝图就是企业发展的美好未来和公司要实现的目标。蓝图不应该是美好而不可实现的东西，而应该是既美好又可实现的。制定蓝图的时候应该考虑基于企业核心力量的选择与集中。制定蓝图是第一步，下一步应该是怎样让所有的员工一起产生共鸣。企业制定这个蓝图，应该考虑到企业的发展最后都会涉及到每个人的利益，而且这样的想法应该与每个员工形成共鸣才行。

这期间，企业的领导人应该以身作则，把这个蓝图说明给员工，让他们也共享这样的蓝图。而且这样的蓝图，不应该只是一个CEO想的，应该需要作为企业的参谋组织的企划部门的配合，如果需要的话，也要得到外面专门机构的帮助。

如何为公司提出发展蓝图呢？三星集团中国会长李亨道曾认为，提出蓝图很重要，但是如何把这样的发展蓝图让公司的每一个职员都充满热情的投入到实现蓝图的过程中，也是至关重要的。在实现企业发展蓝图的过程中，总结起来又有采取选择与集中的战略，要大量的培育一流的人才，既要大胆地进行研发投资，又要建立信息平台，进行经营，并且把经营战略和经营方针发展成为企业的文化。另外，在现在的企业经营当中最重要的是速度，企业发展要有速度，企业的决策要有速度，这就要求我们简化企业决策的程序，简化组织结构，这一点在现代经营当中是至关重要的。除此之外，还要不断的进行革新和企业的组织调整。

在确定一个清晰的愿景时，三星的经验是重视团队和创新。李亨道认为，首先你个人要经过几天几夜不能睡觉这样一个过程去认真的思考和研究。而且你要和你一起工作的其他的领导人探讨，得到他们的共识，必要的时候还要接受外界的资讯甚至公司内部一些基层职员的一些意见，在这些的基础上，经过很长时间的思考研究，你才会知道一个比较正确的企业发展蓝图。

其次，这种公司的发展蓝图发展规划不仅仅局限于公司得到发展，得到壮大，而且你要通过发展规划，给每一个在公司工作的员工以梦想。他们认为实现了这个规划，就可以得到自己所梦想的人生，而且只要自己努力，就可以实现这个梦想，这种规划才是有现实意义的。

第三，在确定这个发展规划之后，我们要做的初步工作是要对公司的全体员工说明我们的规划，内容是什么，我们怎么样才能达到这个规划。如果实现了这个规划，每一个员工的未来是怎样的。通过这个工作，使每个人都能以全身心的热情投入到规划实现过程当中。在实现企业的目标当中，作为企业的领导人，要有实现这种目标的热情，使你的员工都能看到你在全身心的投入。

颠覆旧规则

颠覆旧规则，重建新规则。即如何在竞争中通过差异化方法做得更好。

三星电子CEO尹钟龙则喜欢用“生鱼片理论”来解释三星的竞争策略。尹钟龙说在把热销产品推入市场之前，就要先将产品变成“生鱼片”，这样才能使电子巨头售上高价。《商业周刊》曾详细介绍了他是如何运用其“生鱼片理论”来打下一片片江山的。

在竞争白热化的电子消费产品市场，今天还在热销的新产品，明日就变成了昔日黄花，在这样一种市场环境下，尹钟龙将三星的成功之道形象地比喻为“生鱼片理论”。其意思是说，当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果一些鱼没卖完，等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆，到第三天，你就只能卖到四分之一的价格，如此以往。这就是“干鱼片。”因此，在电子消费产品市场上的成功秘诀就是将最先进的产品在竞争爆发之前就摆上零售架。这样，你就可以在其它产品纷纷跟进、你的产品不再时尚之前获得一个好价格。他说：“在我们的商业中，如果你能缩短交货时间，你就可以赚。如果我将交货时间缩短一星期，这就大不相同。如果你两个月之后才入市，那就完蛋了。”

为了不让自己的产品变成隔夜生鱼片，三星电子的策略是不断重建新规则。

比如，在产品策略上，三星始终以最酷、最时尚的产品进驻全球市场，其移动电话、LCD电视、存储芯片和摄像机一直领先于它的主要竞争对手，使它某些产品在这一行业赢得了最高价。

三星电子在重建新规则上的一个经典案例是Anycall手机。1992年，三星集团会长李健熙提出“新经营”思想，进行战略调整。那时的韩国手机产品还多为模拟技术。摩托罗拉手机的产品市场份额很大。李健熙提出“质量为上”的口号，三星手机因此曾将所有不良手机烧毁以表达重视质量的决心。三星电子经过分析认为，模拟技术靠经验，而数字技术靠的是创意和速度。因此，三星迅速改变发展方向，于1996年采用CDMA技术，正式走向数字技术之路。为了打造过硬的产品，抢占摩托罗拉的市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为Anycall手机，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。

重建新规则的另一个经典案例是百事可乐。1970年代，百事可乐在调查中发现，消费者更喜欢轻便型包装，因此他们决定改用塑料瓶。当然，可口可乐可以完全模仿百事的做法，但在当时，可口可乐外形独特的玻璃瓶就是自己的标志，他们已为此用了数亿美元、几十年的时间宣传推广，如果再模仿百事是一件代价非常昂贵的事情。可以说，百事发起了一场可以为自己带来价值，同时破坏可口可乐价值的运动。

可以说，这种战略思考（也就是博弈中的前瞻行为）才是制定真正拥有持续优势战略的关键。

如何保持持续竞争优势？

三星电子的答案是：设计明天。

2003年9月底，记者参观三星电子位于韩国水原的“三星展示馆”时，感觉就像进入了《黑客帝国》中的明日世界。“三星展示馆”展示了三星电子制造的产品以及正在发明的产品，从最新型的LCD电视、旋转照相手机和家用电器到下一代的网络影院、清洁衣柜、脚踏式真空吸尘器和集线器，无不体现了简单易用的设计理念。

三星电子保持竞争优势的一大重心就是，不吝巨资投资研发和设计上，三星电子的产品所体现出来的科技、时尚、前卫的特点是为世人所公认的。

1970年，三星电子还在为三洋公司打杂，为其制造12英寸黑白电视机；5年前，三星还不得不从索尼或者松下公司购买芯片。然而现在的三星电子已是今非昔比，它已成为世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。2003年，三星电子的专利数在全球排名第5，在美国取得了1450项专利，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，领先于松下、索尼、日立、三菱和富士通公司。

三星电子拥有64000名员工的研发队伍，其中将近1/4的员工分布在世界各地的14家研发中心。在2001年，三星电子将总销售额的7.5%（相当于19.39亿美元）投入到研发工作中。他们研制出世界上第一台63英寸的等离子电视和40英寸薄膜晶体管-液晶电视；推出了世界上第一台0.10微米4Gb动态随即存储器；开发了联合式DVD（数字化视频光盘）/VCRs、SPH-1300PDA（个人数字助理）电话和突破性的NEXiOS150无线手持电脑；制造了组合式CDMA20001X和WCDMA第三代网络设备和系统。

在2002，三星电子在美国工业设计协会颁发的2002工业设计奖（IndustrialDesignExcellenceAwards简称IDEA）的评选中共获得5项大奖，与美国的苹果公司平分秋色，同为本届工业设计奖中获奖最多的公司。由美国工业设计协会颁发的工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。他们开发的众多实用性产品在德国获得了11项“iF产品设计奖品”，在日本获得了12项“工业设计优秀奖”，在全球各地获得了几十项其他奖励。

一些新的产品也不断给三星电子带来机会。例如，三星电子的新型DuoCam，这是一个带有内置数码照相头的便携式数字摄像机。对于那些希望能够拍摄高质量静态图片的，对数码便携式摄像机有着更高要求的客户来说，DuoCam展现了一种独特的增值解决方案。再如，三星电子新一代照相手机集合了世界先进的TFT-LCD技术和用于多媒体通讯的高速数字传输技术，这些产品都体现了人性与技术的完美结合。

为了让用户体验到数字家庭的舒适和便利，三星电子推出了以TCP/IP为基础的数字家庭网络解决方案—HomeVita，该工程在韩国拥有100个实验室，并在汉城、香港设立多个体验中心，通过一个无线的Webpad（网络遥控器）或WAP移动电话或任何联网的电脑，就可以对整个家居实现智能化、综合性的控制，把家庭自动化的理想提高了一个一个更高的层次。

获得美国工业设计协会颁发的2002工业设计奖金奖的“家庭医生”充分表现了三星电子创造有品质的数码体验的理想：它是三星的家庭健康诊断工具箱的概念产品。人们吞下一个小小的可检查内部器官的高科技药丸，其他外部设备监测检测结果，并将数据反馈给医生。

《商业周刊》在一篇题为《全球最佳品牌》的文章中谈到：“三星在设计研发中的巨大投入为其在高端产品领域带来了丰厚的利润回报。这些产品包括可以像油画一样悬挂于墙上的TFTLCD显示器和小巧的便携式DVD播放机。”今年，三星电子凭借彩屏手机业务一跃成为世界第三大手机制造商。

现在，对三星电子而言，继续保持在个性化设计方面及研发方面的领先地位显得更加重要。三星正全心致力于一种以市场为导向的设计，这种设计将把统一的三星品牌形象融入到每一个产品中。从产品的内部到用户界面和表面装饰，以期使消费者更轻易地辨认出三星产品独特的介于理性和感性之间的平衡之美。

李健熙的第一主义

如何获得企业最高竞争力。最重要的就是三星的“一等”主义，在所有领域都做第一位，最好的。这也是三星普遍认可的一个企业文化。三星的创始者李秉哲他在创立公司的时候就提出来，要追求第一主义。现在的三星会长李健熙在1993年也提出三星要在所有的领域都要追求第一，成为这些领域的最先进、最好的企业。当时，李健熙提出了三星要进行“新经营”的理念，他提出要成为世界一流企业，在目前无限竞争的国际环境下，三星要从大量生产转为以质为主的经营。因为当时以追求量为主的企业文化在三星内部非常普及，为改变这种观念，他提出一句非常有名的口号：除了老婆和孩子，其他所有都要换。当时这句话一度在韩国非常流行。

为了使李健熙新经营的理念得到进一步的落实，当时三星生产的很多产品，一些认为有质量问题的产品，包括电视机、冰箱、手机都被堆到一个操场上，点火焚烧，三星的职员亲自目睹。通过这一系列的活动，使追求第一品质的理念在三星内部变得十分深入人心。

此外，三星“一等”主义战略之所以取得成功，还有一个非常明智的决策，就是选择集中的战略。所谓选择集中就是企业不可能在所有的领域都取得世界第一位，所以要充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域在这一领域进行集中的投资。三星把世界上分为三个部分，一个是现在我们的企业在某些领域做得非常出色，我们称之为果树事业，就是目前我们可以获得成果的事业领域，我们要加强这一领域的投资；第二个是在五年之内有可能给公司创造利润的领域，我们称之为苗圃事业，它虽然是树木还很小，但在1~5年之内它会结出成果，为企业创造利润。第三个是在5年至10年之后能给公司创造利润的，我们称为种子事业，在这一方面的投资也是重要的。

高层铁三角

三星电子一个颇为人所称道的是其稳固的三角形框架结构设置：以指引经营方向和战略的李健熙会长为顶点；负责协助会长及总裁团实施战略决策的结构调整总部；指挥实际经营的总裁团形成三星电子经营班子“双轴”。

这个高层三方各司其职。会长李健熙作为铁三角的顶点，主要把握大方向远景，比如，在三星电子向半导体事业进军的问题、三星电子和三星半导体通信的整合（1988年）、制造世界一流产品等大方向。结构调整总部与三星经济研究所共同合作制定总体蓝图（未来战略），起着“领头羊”的作用。同时也起着在经营环境突变的时候及时发出警报的“早期警报器”的作用和调整各部门经营的“管制小组”作用。电子经营班子以结构调整总部的建议作为参考制定经营战略和方针。

三星电子的结构调整指挥部曾经为三星的机构变革立下了汗马功劳。如果没有结构调整，三星电子不可能战胜九十年代中期出现的严酷的半导体行业不景气状况，成长为每年能创造以亿为单位的纯利润的一流企业。

结构调整总部在外汇危机以后主导结构调整，打下了包括电子在内的各个部门，不管在什么条件下都能创造经济利益的基础。结构调整的细节计划和方法虽然是由三星电子制定，但基本方向是由结构调整总部提示的。经济危机后1998年下半年，三星电子为了人力裁减问题而受到困扰。已经做了一次精兵简政，但结构调整总部认为危机会长时间持续，并打算再进一步精简。从电子经营者立场上看，一年内两次进行精简很不容易，但结构调整总部以李健熙的信任为后台，超高强度地推进了结构调整。电子通过大力分家和出售，把人员从4.7万名减少到3.8万名。这种“减肥”政策与今后手机以及半导体事业兴隆一起，成了使三星电子每年能够创出高利润的原动力。

三星手机的横空出世，也离不开结构调整总部的幕后支持。1996年，当上IOC（国际奥委会）委员的李健熙提出了借助奥运会提高品牌知名度的构想。因为三星的电子产品在质量方面与日本产品相等但未能进入“世界一流产品”行列，所以打算通过奥运会改变低价位产品形象。

结构调整总部宣传小组经过艰苦努力终于使三星电子加入本来由11个主办单位构成的1998年中野冬季奥运会公开赞助企业。三星品牌被世人公认为一流产品的时机已经成熟。此后，三星电子也参与了悉尼（2000年夏季）、盐湖（2002年冬季）奥运会公开赞助企业，提高了品牌知名度。结构调整总部还在每周星期三召开的社长团恳谈会和每月召开两次结构调整委员会会议，讨论并决定包括三星电子在内的各子公司企业的发展方向。

重视人力资本

三星的人才观与众不同，他们认为的人才不但是很有能力，而且可以把重任交给他的人。三星非常重视在企业内部培养自己的人才，让他们在企业里担当重任。

曾有人向三星中国会长李亨道提问：三星怎样克服金融危机的？李的回答是：“三星公司没有更多的秘诀，就是以培养人才作为企业重要的事情，让他们成为企业所需要的栋梁”。文网：www.xiexiebang.com

来源：http://www.xiexiebang.com 推荐 臂力论

第三篇：BC卖场操作攻略(深圳)

浅谈宝安BC市场攻略

宝安位于广东南海之滨，是深圳市六大辖区之一，2010年工业产值占全区生产总值的63%。是深圳市名副其实的工业大区。随处可见的都是工业园区，生产加工企业，外来流动人口的数量也较大。

纵观深圳零售市场，大量的BC门店集中在该区。因为这里是深圳面积最大的行政区域和特殊的消费群体，不管是作为新品还是成熟品牌，BC市场从来都是兵家必争之地，因为KA卖场多数位于地价高昂市中心。各项促销和市场推广的费用高，导致费销比高，真正的盈利点很少。但是这里却是很好的宣传窗口和形象展示的平台。多数厂家都会选择KA展示，重攻BC的战略。这使得BC市场的作用显得越发的突出。

BC市场分销渠道的建立，作为金锣，伊利这种成熟的大品牌，在消费者心中的形象已经深入人心。在设计渠道时是本着便利性，大面积接触顾客，使顾客能够就近购买。因此应为宽渠道。但是又由于我们所代理的产品的自然生命周期短，易腐烂，易变质（低温奶保质期15天，火腿肠一般均为半年）因此应该为短渠道。综上所述我们现在的产品应选择宽而短的分销渠道。

丰田公司靠一个JIT摇身成为世界汽车王国。因为准时制生产不但减少了中间停工待料的时间，减缓了库存的压力（几乎是零库存）而且还优化了整个生产流水线。我司所代理的产品均为保质期短，易腐烂变质的食品。个人觉得JIT配送是必由之路，但是JIT配送的前提就是销量的预估。洞悉每个门店的动销情况，做好周度调货计划。尽可能减少中间配送环节，减少配送成本和质变成本。现在各行各业的营销，促销都是必要的手段，作为食品行业来说更是尤为重要。促销（promotion）应该做到：P: person（人）万事应以人为本，这里包含所有的利益相关者，重点是促销活动的执行人和消费者。R：Resources（资源）包括所有支持活动进行的所有硬资源和软资源，兵马未动粮草先行，这是战斗的前提条件。O：objective（目标,目的）明白活动的最终目标是动销还是宣传。M：(make)做、执行 任何活动的关键都是要执行到位。以后的促销活动我已将按照以上几点严格执行。活动一定会做到物尽其用，人尽其才。结合现在市场具体情况，宝安区的BC门店均在工业园区，工厂附近，这里的消费群体多位打工族，因为平时上班时间比较紧张，周六日才有更多的时间用于休闲购物。我将会有针对性地进行周末促销联合活动，做试吃，试饮，买赠，这样有助于公司新品的推广和产品的动销。另作为成熟品牌来说应加大士多店，便利小卖部，特通渠道的铺市率，真正使我们的分销渠道做宽做大。

销售管理归根结底是对人的管理，人员这块我将我将严格按照公司的配置标准。招5名资深业务员。根据每个的具体情况给予管辖的门店（数量10-20不等）。脚踏实地的带领自己的小团队耕耘市场。切实的敦促每个业务员做好自己的分内工作，如：每天拜访情况的记录，产品排面整理，店内客情的维护，促销活动的执行，竞品信息的收集，空白市场的开拓等。为了增强团队的工作积极性和战斗力，将采取标杆式管理，把团队分成AB两组，以销售绩效为标尺进行考核，以某租或某人作为标兵，为团队营造你争我赶的工作氛围。当然在要求别人的同时，我也会严于律己，做好带头作用。

以上是我对市场的初步看法，若有不足之处望领导指出。

张均洪

2012-9-13

第四篇：KA卖场代销操作流程

实习报 告

——KA卖场代销操作流程

国际经济与贸易0311班解松松2003441042

我们都知道，在KA卖场，经销商品是凭入库单对账。物流对入库单交接都比较重视。很少出现单据丢失或者打错单据之类的问题。而代销产品大部分是月结，是根据卖场每月卖多少商品结算多少货款，而不是凭入库单对账。所以我们的产品寄放在各大卖场的仓库。样机免费在各专柜出样，所以，在一些单据的交接上，促销员在上岗交接稍微疏忽，再加上现在KA的操作流程比较复杂等情况，我们稍微不注意，就很容易造成公司产品的损失，而产生一些不必要的费用。所以如果能对运营的流程比较了解，这样不仅可以节省很多时间，同时还可以避免一些不必要的损失。以下是我在KA渠道的流程操作经验和心得，希望能与大家一起分享和学习。这个流程主要以国美为例，其他卖场与此大同小异。

一、合同

公司经营的大多数品牌都是国内外知名品牌，所以很多品牌都通过上游厂家与KA渠道总部直接签订大盘合同，我们主要跟KA卖场签订三方协议。对于我们业务员来讲，主要是就合同点数（月返+费用）、账期、年保底金额、特价机占比进行操作。什么时候可以对账，费用点数有没有多扣等，这样我们在与卖场对账时才能心里有数。这边我要特别提出的是年保底金额和特价机占比，所谓年保底金额，就是在年底未完成保底销售任务，需要按主体合同签订的商业折扣进行补利，我们业务员时时刻刻都得知道自己年初到现在的总销售。通常在前九个月如果总销售额离保底金额太远的话，业务员要主动找厂家，项目经理或者公司要促销政策，力保年保底销售金额的完成。所谓特价机占比，就是特价机占总销售额的比例。这个比例通常不同地区有有不同限制，大概在15%-20%。超过这个比例按正常扣点补收返利。特价机占比考核期经常在变动，从最期的半年考核一次到如今两个月就考核一次，看有没超占比。今年的特价机不仅考核占比。也考核特价机滞销。考核期为30天，就是说货入库30天未销售，补收正常机返点。这点我们要特别注意。建议特价机每个门店一次不要备太多货，尽量做到勤尽快销，同时也要时刻关注库存，反现可能滞销，最好提前打出退单，办理退货。

二、上样

代销商品的上样流程：把样机陈列完毕——送货红单上写上样机型号数量和产品编码——找 1

柜台长在送货红单上签字——到门店仓库审核——到门店财务打暂存商品入库单——担责人员核对型号数量无误在暂存商品入库单签字，加盖国美红章。

注意⑴样机暂存商品入库单很重要，因为关系到以后门店重装，样机从门店退回来所需的单据。如果此单据丢失，样机就无法从门店拿出，建议业务员在门店开业或者重装开业，必须自己去操作这个流程，核对每台样机的型号，数量都能够准确办理入库。如果暂存商品入库单丢失，卖场是同意给补打单据。业务员要写一份证明，证明内容大抵如下：样机为我司所有，样机单不慎丢失，样机入库单号为XXX，如因样机单丢失造成损失，由我司负责。需加盖公司红章，然后，找采销和分部财务经理签字，再到门店补打入库单。目前卖场虽然同意给予补打，但有时还规定补打一张，罚一百元。已经有厂家被罚过。

注意⑵样机送货绿单上需给促销员签字确认，以便以后如果样机交接出问题的时候有最原始的单据。这一点尤其苏宁这个系统更为重要，因为苏宁代销样机是不给办入库的，所以更要有促销员签字。

三、库存备货

正常商品入库流程：在送货红单上写上型号、数量、金额、附上订单——卖场财务在订单上制单——把货拿到门店仓库审核数量和型号——回到门店财务打入库单——担责人员核对型号数量无误在入库单签字，加盖国美红章。

1、业务员收到卖场订单有以下几点需注意①型号和价格有没有一致，审价格有两个好外一，国美是供价代销，是根据你办入库的价格跟你结算。如果入库价错误，就算你零售价是正确的话，国美还是根据入库价跟你结算。二，因为订单是不能体现货要办入哪个库区（1000库为正常机库，1004库为特价机，1007库为包销机库）我们只能从价格得知这些货是要正常库还是特价机库，要是没有认真审核，办入正常库的货如果要以特价机的价格来卖是开不了单，最终导致滞销，增加逆物流成本。所以一旦价格有误，坚决不能送货。②入库单有效时间，在此有效时间内送货入库单都为有效订单③数量：只要送货数量≤订单数量，在有效时间内，订单可以重复使用。

2、下单：代销产品尽量不要备太多货，原因如下，代销产品备多了会使得公司资金的压力增大，尤其最近卖场的恶性竞争，库存多的话不利于我们控制价格。

四、负卖

产生负卖的原因有以下几点①库存没货。促销员为避免顾客跑单，先做负卖，等货到通知顾客凭提货联到仓库提货或者送货上门拿回提货联②仓库没货而门店有未办入库商品。促销员先做负卖让顾客提走货，保留提货联。我们这边不提倡，商品先不办入库放在门店，因

为放在门店丢失，卖场是不给予负责的。③团购做负卖，代销产品经常遇到数量大的团购单，尤其是在中秋佳节那段时间，所以有团购单做负卖。建议促销员或者业务员押车跟单拿回提货联，因为在逢年过节物流配送高峰期间，很多时候我们都得自己押车送货，以务造成不必要的风险。④样机做负卖促销员要保留提货联。

需要强调的是提货联很重要，提货联相当于一台机子，提货联丢失相当于一台机子丢失。所以，如果出现负卖的情况，建议尽快把提货联办入库。提货联办入库流程和正常商品办理入库流程基本一致，只是在仓库审核商品换成仓库审核提货联。提货联丢失是可以补打的，但是手续非常复杂。流程是这样的：先到我们门店柜台长打一份丢失证明，找柜台长、门店经理、采销、财务经理和采销总监签字，再到门店财务补打提货联，但不一定以上这些人会同意你补打提货联。所以有产生负卖，尽量在一周时间内把提货联办入库，入库单及时交回公司物流。因为时间跨度长了，会导致忘记把提货联办入库甚至丢失。

五、退货

退货流程：拿退货单+收货证明+送货红单（三单都要加盖公司红章）到门店财务制单——打出退货单——到门店仓库提货

产生退货的原因主要是滞销。卖场采销会帮你打出60天和90天滞销机退货单，退货单需加盖国美红章和公司红章。找分部财务和财务主管签字，财务主管通常要求你当天就得退货，逾期无效。如果门店或者数量较多，可要求多签一天，如果退货数量少的话，建议业务员当天就把货退回公司仓库。如果门店和数量都比较多，业务员当天先到各门店财务把所有的退货单都打出来，第二天再安排司机拿退货单到各门店退货。通常货退回来，还涉及到公司物流有没有把货办入库的问题。所以退货事后三天，业务员把型号和数量让公司物流核对货有无准确办入库，以防时间跨度长，不好核实。现在卖场对代销产品也采取比较严格的滞销考核，所以业务员在平时备货的时候最好要对各卖场的库存数量清楚。提倡勤进多销。时时刻刻关注卖场库存。

六、退样

拿暂存商品入库单+收货证明+红单（三个都要加盖公司红章）——门店柜台长和经理签字——门店仓库核单——门店财务打暂存商品出库单——凭暂存商品出库单退回样机

退样主要原因有两点：①样机负卖，如果此样机型号，公司已经没有库存，建议把样机退掉，到时候把提货联办入库，再在入库单上注明样机转入库。以便公司物流及时把样机库转成销售。如果此型号公司还有货，下次备货到该门店，促销员凭提货联到仓库出一台货当

样机，就不用为了一台样机特意跑出门店办这些流程。

②老型号机子需要淘汰，运回仓库（最好是能在卖场打折卖掉，因为样机退回仓库也很难处理掉）。如果需要退回仓库的样机数量较少，业务员直接打退样单把样机退回仓库，如果数量较大，先去门店打出退样单，然后再安排司机凭暂存商品出库单去退样机，三天后核实物流有无将样机办入库。

七、对账

大多数代销产品都是月结产品，也就是账期为一个月，记住国美月头三天和月末三天都不对账，国美每周前三天可以对账。也就是说星期一到星期三可以对账。

一：首先打对账明细。代销产品和经销产品不一样，经销产品是业务员把到账期的入库单给国美账务制单，而代销产品是业务员把供应商编码给国美财务，国美财务会把上个月的进销存打出来。业务员把进销存对账明细拿给公司物流核查对账。对看看是不是跟公司的进销存一致，通常情况一定要做到（上月库存+本月进货-本月销售-本月退货=本月库存）一致，发现不一致可能有以下几种情况，1。本月送进国美代销的货办到下个月。2。本月送进去的货有办入库，国美门店财务没审核，通常这种情况业务员把入库单拿到门店重新审核，下个月的进货账就可以体现。3。促销员做负卖，提货联未办入库。

二：制单。把对好的对账明细拿给国美财务制单。

三：打商业折扣对账通知函。把制好单的对账明细拿给商折组打商业折扣对账通知函。打完通知函，如果有负毛利，商折组会把负毛利明细打出来。业务员要认真核实商业折扣的扣点明细。商业折扣的扣点点数大多数情况下主合同的月返点数，特价机除外。负毛利要注要以下几点1。负毛利和正毛利不能互抵。2。同一型号的负毛利和正利也不能互抵。3，本月同一产品产生负毛利在退货情况下（退货情况下负毛利就转换成正负毛）产生正毛利可以互抵，隔月就不能互抵。通常采销都有一定的权限可以申请核销一定额度的负毛利。所以尽量让国美承担一定额度的负毛利。

四．打费用单。找国美费用组打单。费用单通常情况包括以下几种：广告费用和会员费用。这属于合同内费用，为固定点数。还有一些费用如进场费用：促销费用，礼赠费用等等，这些合同外费用通常以费用备忘录的形式出现，所以要做到每尾扣款明细都有相应的备忘录。其中兰卡要注要以下几点。1某一型号产生兰卡在本月因发生退货。可以互抵，也就是说可以归还兰卡。2某一型号产生兰卡在隔月发生退货兰卡也可以归还，但是归回金额跟你隔月这个产品产生的兰卡有直接关系，假如你隔月本产品无产生任何兰卡，或者产生的兰卡（假设80元）没有因退货归回的兰卡多（假设100元）。国美系统只抵你隔月产生的那一部分

80元。国美绝不会把那20元的退回来的兰卡归回给供应商。

五：打结算单。找结算组打结算单，一定要核实到本月销售金额-商业折扣（合同内费用月返）-负毛利-合同内费用（广告费用+会员费用）-合同外费用-兰卡=本月应结账款。方可签字确认。

本周对完账应在本周把增值税发票送到国美财务签收，避免影响货款的回收。

总结：以上主要是送货、退货、上样、退样以及一些单据上的交接，做比较详细的分析。因为代销产品经常出现货物、样机和单据的丢失，这都是在以上环节疏忽所产生的。所以，业务员在对代销这个流程必须非常熟练。还有一点是代销很多产品的促销员都是业务员自己管理的。因为促销员是在卖场的最前线，所以你必须把你的促销员培训到不仅能卖货，而且对这个流程非常熟悉。现在卖场越来越多，而业务员精力有限，所以很多事情都要促销员帮忙完成。建议每周开一次促销员会议，要求促销员做进销存和样机报表。这样你才能在第一时间知道你的机子有无负卖，提货联有无办入库，单据有无收集等。还有一点，现在由于促销员的不稳定性导致终端卖场促销员频频流动，致使有些卖场在更换促销员上出现赠品丢失，甚至样机和商品。所以要求每一个业务员在各自负责的促销员队伍中离职或者调岗的促销员必须办理好“导购员离职交接表”这样我们才能比较有效的规避经营风险，减少不可预期的成本支出。

第五篇：日本起源之谜解读

日本起源之谜

世界历史研究所的汤重南研究员介绍说，日本天皇的血统问题是日本历史学的一段公案，至今无解。即便在日本学者那里也没有统一答案。

首要的原因是因为日本早期历史记载一度是个空白。曾有一位日本律师介绍日本历史的书被翻译到中国，引起史学界关注。他的主要观点是“日本国没有完整的历史，而更多的是神话传说。其中包括许多虚构的历史”。

现在研究者把日本民族的起源归于以下几个版本：（1）来自中国东北通古司的骑马民族；（2）来自稻作文化发达的中国江南；（3）来自阿拉伯文明；（4）来自中国云南，因为历史上这两个民族都有“黑齿”的习俗；此外，还有东南亚、蒙古高原等说法。汤重南分析，日本人的祖先的确应该有中国血统，但是最终形成了一个多族杂交的日本民族。

具体到天皇血统问题，在史学界一直有种说法称中国人徐福东渡，后来徐福成为日本第一个天皇。但是这种说法传说的可能性很大。汤重南认为“这种说法是不可能的”。因为最早关于徐福东渡的介绍出自司马迁《史记》，但语焉不详。而日本则晚在中国宋朝时才有徐福东渡记载。虽然说明中日交流渊源很深，但仅仅限于民间传说。

目前关于日本历史有史可查的记载是《三国志·魏志·倭人传》，现在日本研究自己的起源，也要到中国的古书去找。天皇的历史记载同样充满了断层，形成谜团更不足为怪。

汤重南认为，日本最早的天皇应该是公元64年第17代继体天皇，之前并没有相关记载。后来日本为了美化和延长自己的历史，编撰了一个“辛酉年革命”。称21个“辛酉革命”会发生大事，于是把时间前推，从公元601年一直往前推了1260年，并且人为制造了一个神武天皇，作为日本天皇历史的发端。实际上，连日本研究者也承认这个神武天皇是不存在的。

他介绍，继体时期日本还非常野蛮落后，中国已经到了隋唐时期，日本还是部落等地方政权割据，部落的首领叫做大王。后来才演化为天皇，更多的人相信，“继体”这一称谓就是表明了当时的日本体制发生了转折性的变化，而且是非常大的变化，这个应该是日本最早天皇的雏形出现的时期。

日本天皇古坟是否埋藏着秘密

这次关于天皇祖先血统的争论再起，是因为关于天皇古坟的公开问题一直是大众关注的焦点。

许多年来，日本考古学界一直想对天皇古墓进行考古研究，但却遭日本宫内厅无一例外的拒绝，理由是“皇室古坟是神圣不可侵犯的禁地”。

天皇古墓里到底隐藏着什么样的秘密？据报道，5月9日的台湾日本研究所，5月17日的英国《泰晤士报》和5月18日的新加坡《联

合晚报》报道不约而同地对此进行了报道，声称日本天皇的古墓里可能隐藏着三大秘密：

第一大秘密是丰富的宝藏：天皇古墓里可能隐藏着大量的宝藏———镶嵌着黄金的宝剑、翡翠宝石、精心制作的冠冕，以及用黏土雕塑的人和动物小雕像，也许还有来自中国和朝鲜的神圣镜子，有精美的老虎和龙的壁画，和神化了的天皇遗骸。

第二大秘密是部分天皇古墓“身份不确定”：据宫内厅最新公开的文件显示，很多在19世纪确认的皇室古墓看来“并非真正皇室古坟”！尽管这些文件没有明确下结论，但却应验了多年来日本考古界的怀疑。

第三大秘密是古墓里可能有日本天皇的起源证据：天皇古墓非常有可能隐藏着日本天皇的起源证据。早有日本考古专家怀疑，早期的日本天皇非常有可能是中国人或者朝鲜人。

汤重南介绍，日本天皇是国家的象征，所以一直不允许随便挖掘王陵。但是越不让挖就越引起人们的猜测。而且焦点集中到日本早期天皇的血统问题，认为一定隐藏着许多不为人知的秘密。

早期天皇是不是外来人？

那么，继体天皇是不是中国人？或者是日本民族之外的外来人？

虽然有各种传说，比如说徐福东渡成为日本天皇。但是历史的蛛丝马迹让汤重南研究员倾向认为，继体天皇是朝鲜人的可能性更大。

据现今的考古证据，古代的日本是由众多的部落国家以及自东北亚迁来的游牧民族融合演变而成。当时处于部落战争时期，由于生产

力比较发达，所以来自中国和朝鲜的部落大王可能在战争中占据有力的位置，最终统一其他部落，并进而成为第一个天皇。

长期以来，日本国民一直以为，日本皇室拥有纯正的血统。事实上，就连日本天皇本人曾经也在公开场合承认自己的祖先来自古代朝鲜皇室的成员，当时明仁天皇68岁生日这天抚今追昔，谈起了自己的先祖。他说，“就我而言，我感觉自己与朝鲜半岛有某种亲切感。据日本编年史记载，（日本）桓武天皇的母亲是古代朝鲜百济王国一位国王的家族中人。”

史学界对明仁天皇的声明也发表了自己的观点。日本京都一所大学的历史系教授广司田中说，普通日本国民几乎不知，日本和朝鲜的古代皇室有血缘关系。

相关链接

神秘的日本天皇古坟

日本全国各地有超过20万个古坟，大多是公元250年至538年间建成。日本最大型及最重要的陵墓是包括124位日本天皇在内的896个皇室坟地。有权威学者认为，在古代天皇陵墓中，只有天智天皇陵墓和天武天皇陵墓两处是正确的。

继体天皇陵墓就是一个典型的例子。宫内厅在日本历代天皇陵墓要览中认为继体天皇陵墓是位于太田茶臼山的古坟，而日本学者则普遍认为继体天皇陵墓是今城冢古坟。

日本学者极力呼吁公开日本皇室古坟真相，但是宫内厅认为天皇陵墓是皇室固有的财产，而不是把它当作国民共有的文化财产。

掩藏于日本大王坟墓和天皇陵墓的历史背景深不可测。学者认为，天皇陵墓包含着再构筑近年来争论不休的王朝论的珍贵史料。

其中有一处HO-KENOSAN古坟，全长90米的前方后圆坟，是公元240年左右建造。在这一古坟发现了被称为石围木郭的埋葬设施，复原之后如图所示。这种形式在朝鲜半岛南部同样存在。由此可以推断大和王朝和朝鲜半岛之间曾有关联。在日本，有一种声音认为，天皇家族是来自朝鲜半岛的某一部落民族。

一、民族与国家的起源

日本民族的起源，可以从体质结构和日本语的起源两方面来考察。日本民族是日本文明的主体，也是日本文明的创造者。然而，这里所说的“民族”，既不同于人类学中的“人种”概念，也不同于民族学中狭义的“民族”概念，而是指较为宽泛的概念。因而，本书所说的“日本民族”，也包括日本的少数民族阿伊努族。

关于日本民族的起源，或日本人的起源问题，学界至今仍聚讼不决。从体质结构来看，诸种见解大致可分三类：

（一）“人种更替说”，认为在日本列岛曾发生一次乃至两次人种更替。如在19世纪80年代，解削学家小金井良精认为，在绳纹时代生活于日本列岛的原住民是阿伊努入，绳纹时代后他们被大陆来的其他人种驱赶往北方。

（二）“混血说”，认为“原日本人”（旧石器时代的日本人）在绳纹时代之后，与大陆或南洋诸岛移居来的其他人种混血，逐渐形成现代日本人。医学家清野谦次首先提出“混血说”，直至20世纪30年代，仍为学界主流。

（三）“演变说”（或称“连续说”），认为绳纹时代的日本人由于

生活方式的变化，其体质逐渐演变，成为弥生时代人、古坟时代人乃至现代日本人。它更为重视人种的继承性，既不赞同“人种更替说”，也不大重视混血对日本民族构成的影响。二战后，东京大学人类学研究室的长谷部言人和铃木尚教授持此说，至今对学界仍有影响。

从各时代日本人的体质结构来看，属于蒙古利亚人种是毫无疑义的。考古学已证明在10万年乃至20万年以前（即旧石器时代早期或中期），便有人群在日本列岛生息。但是，由于尚无这一时期的人类骨化石的发现，因而无从了解其体质特征。目前，在日本列岛发现的最早的人骨化石是1957年在丰桥市牛川町发现的“牛川人”，约生活于旧石器时代，具有“占人”（尼安德特人），的特征。除“牛川人”外，在日本发现的旧石器时代人骨化石，如“三日人”、“浜北人”，“港川人”、“圣岳人”，其生活时代均不超过3万年前，已进入“新人”阶段。它们的体质特征是身材较矮。例如，在冲绳岛发现的“港川人”，距今约18000年，男性身高约155厘米．女性约144厘米。与中国大陆发现的旧石器时代后期的人骨化石相比较，较之华北地区的身材较高的“山顶洞人”，他们更类似于在中国广西发现的身材较矮的“柳江人”。可以认为，在冰河期海面较低而出现陆桥时，“古蒙古利亚人”（广泛分布于东南亚）之一部，从中国大陆南部移居到冲绳和西日本，形成了上述的“原日本人”。他们便是绳纹时代日本人的母体。

从1万年前到公元前3世纪，是日本的绳纹时代。由于已渡过冰河期，海面上升，日本列岛与大陆隔绝，一般认为，绳纹时代人与大陆来往甚少。目前，已发现数干具绳纹人的遗骨。从其体质结构来看，虽因时代和环境的不同，同为绳纹人也有体质差异，但大都保留着“古蒙古利亚人”的典型体征，如身材矮、脸型短、鼻扁平等，与现代日本人显然不同。然而，自绳纹时代晚期开始，又有亚洲大陆移民进入日本。到弥生时代，大陆移民急剧增加。1953年，九州大学教授直良信夫①在本州西北端的山口县土井浜发现了200余具保存良好的弥生人遗骨。其体质结构与绳纹人明显不同，其特点是身材高（平均约162—163厘米）、脸型长等，更接近于现代日本人。经许多学者研究，认为弥生时代的大陆移民，来自朝鲜半岛和中国东北。蒙古东西伯利亚等东北亚地区，属“新蒙古利亚人”系统，最初居住于本州西端和北九州，以后逐渐向东扩散，经近畿地区扩散至关东地区。在扩散过程中，他们不断与原居民（绳纹人的子孙）混血。不过，学者们对大陆移民的人数与混血对日本民族构成的影响，其估价却大相径庭。持“演变说”的学者认为，这些来自东北亚的大陆移民，因后续乏人，在混血过程中，逐渐为原居民集团所吸收，其影响不大。而持“混血说”的学者②，则运用当代的人口统汁法和拟态模型法推算，移民过程近千年（从公元前3世纪至公元7世纪），大陆新移民的人数可达数十万乃至上百万，在有些地区应占人口的四成到九成，他们认为混血之影响，远远超过一般人们的想象。自然人类学家埴原和郎③便持此说。诚然，他们也承认地域的差异，认为在弥生时代来自东北亚的新移民大多居住于北九州地区。其一部分曾扩散至近畿和关东地区，而地处偏远的东北地区、北海道、西北九州，离岛地区，则较少或几乎未受移民混血的影响，仍以绳纹人的子孙为主要居民，因而生

活于北海道的阿伊努人被认为是未受混血影响的绳纹人的直系子孙。于是，在弥生时代，形成了日本人的二重构造，即移民系统弥生人（主要分布于西日本）和绳纹系统弥生人（主要分布于东日本）。而且，指纹、耳垢、齿冠的类型调查以及近年来新兴的血液、病毒的遗传因子调查，亦似乎支持这种“二重构造”说。当然，在弥生时代，也可能有中国江南地区的移民，直接或经南岛地区进入日本．但日本学者的有关研究尚不多见。

弥生时代后的古坟时代（3世纪至6世纪），大陆移民仍不断进入口本，且继续向东日本扣各地扩散，与原居民的混血亦持续进行。但是，日本人的“二重构造”仍然存在。直至现代依然如此。只是绳纹人系统的影响，日渐缩小而已。因而，从体质结构来看，日本民族绝非单一民族，而是在漫长的历史中，由来自东南亚的人口集团和来自东北亚的人口集团，不断混血形成的“混合民族”。

从日本语起源的角度来看，与日本民族起源问题直接相关的，是日本浯的起源为何，它属于哪一语言系统。因为在当时的条件下，只有使用某种语言的民族的人们到达并生活于日本列岛，那种语言才叮能成为日本语的来源。通过探索日本语的起源亦可证明，日本民族是“混合民族”。

许多日本学者早就注意到，日本语的语法结构与包括朝鲜语在内的阿尔泰语系的语法结构有许多相似之处。例如，宾语或补语置于动词谓语之前，语句的构成顺序是主语一宾语一动词谓语；在单词后附加助词或助动词，表示语法意义；名词无性与单复数的区别等。这表

明日本语和阿尔泰语系诸种语言（包括朝鲜浯）可能是从共同砠语分化而来的同系统语言，因而日本民族在人种血缘关系上，也可能与生活于东北亚的阿尔泰语系诸民族具有某种关连。但是，他们也同时注意到，日本浯和阿尔泰语系诸种语言之间，也有一些不同点。例如缺少单词读音的音韵对应关系，因而阿尔泰语系不可能是日本语的惟一来源。

于是，一些学者逐渐注意到，日本语与“南岛语系”（即马来与玻里尼两亚浯系）之间或许有某种亲缘关系。“南岛语系”是分布十四起印度洋的马达加斯加岛，经马来西亚。印度尼西亚，东至南太平洋诸岛的一大语系，其范围可至中国南部的一些非汉族的少数民族。“南岛语”与日本语的类似点是：元音（母音）有5个，即(a)(i)(u)(e)(o)，不使用双重元音；单词以元音结束；浊音不同于单词之首等。这表明，使用“南岛语”的东南亚的一些民族，有可能对日本民族的构成曾发生影响。但是，足以证明这些民族曾从南太平洋或东南亚直接进入日本列岛的考古学依据，却十分罕见。一些学者便推测，南岛语系的语言可能是经过中国南部，然后传入日本的。

近年来，有许多学者认为，应将日本语视为“混合语”，即日本语是在漫长的历史中，由若干种语言混合而成的。有的学者从语言学、考古学和民族学诸学科综合研究结果，认为占代日本语的形成，大约经历了这样的过程：在绳纹时代之前的数千年，在东北亚地区的落叶林带，可能存在一种称为“原东北亚语”的基础语。绳纹时代初期的日本语可能来自这一系统，日本语中的阿尔泰语系的某些特征可能由此

而来。而到了绳纹时代晚期或弥生时代前期，从事水田稻作的移民，由朝鲜半岛，或直接由中国长江下游地区进入日本。这样，不仅从朝鲜半岛继续传入阿尔泰语系的语言，而且也可能有中国长江下游地区的吴。越语传入日本。（有的学者认为吴、越语均属南方系统的话言，越语属南岛语系或泰语族，吴语则属藏缅语族。）日本语中的南岛语系的某些特征则可能由此而来。进入古坟时代，中国大陆移民增多，汉语对日本语的影响更为强烈。正是上述这些语言要素的混合，形成了古代的日本语。

日本语是由亚洲大陆北方系统语言和南方系统语言混合而成的“混合语”，这也可以佐证日本民族是亚洲大陆北方人口集团和南方人口集团混血而形成的“混合民族”，最后成为一统的大和民族。

与日本民族形成一样，日本国家的形成也经历了相当漫长的历史过程。由于日本出现历史文献的时代较晚，因而我们只有借助日本周边国家，尤其是中国的历史文献，以及日本的考古发掘资料，来追溯这一过程的原委。

一般认为，在弥生时代前期相中期（约为公元前3世纪至公元1世纪），在北九州和畿内地区已出现了许多“原生小国”。中国正史《汉书·地理志》记载说：“乐浪海中有倭人，分为百余国，以岁时来献见云。”其中的“百余国”，虽非确数，但也反映了公元前2世纪至公元1世纪这一时期，在日本列岛小国林立的状况。《后汉书·倭传》则记载说：自武帝灭朝鲜，使驿通于汉者三十许国。”虽不能说日本列岛上的这些小国均有条件与汉朝建立交往关系，但“三十许国”的数字要

比“百余国”少了许多。这大约可以反映出这些小国在逐渐向地域统一的方向发展。《后汉书·倭传》特别提及其中的“倭奴国”，说：“建武中元二年（公元57年），倭奴国奉贡朝贺，使人自称大夫，倭国之极南界也。光武赐以印绶。”其中提及的汉光武帝于公元57年赐给倭奴国王的印章，在1784年2月（旧历）于福冈县志贺岛被发现了。这是一枚长宽约为2.3厘米，厚0.8厘米的金印，蛇形纽，阴文篆书“汉委奴国王”5个字。在相当长时间内，一些人对此印是否汉代遗物表示怀疑。但是，近年来在中国先后发现了“滇王之印”（1957年）、“广陵王玺”（1981年）、“文帝行玺”（1983年）等汉代印章。“汉委奴国王”金印与这些汉代印章在纽式、形制、重量或字体上相似。由此可断定“汉委奴国王”金印确系汉代遗物，也可证明中国史籍对当时日本国家状况的记载大体无误。此外，从日本的考古发掘资料来看，在以九州北部和大阪湾沿岸为中心的近畿地区，发现下一些属于这一时期的人群集中生活的据点集落遗址。这些集落遗址大部周围筑有壕沟。这些据点集落遗址中，均出土了一些反映少数人巳具有某种权威的随葬品，如铜镜、铜剑、铜矛，铜戈、铜铎、玉器等。在有的遗址中还出土了用于战争的铁制武器，如铁镞等。这些考古发掘资料表明这些集落的内部已有上下贵贱的区别，对外已进行战争。④因而，每一个集落都可能是一个“原生小国”，当时的日本列岛确实存在过“百余国”井立的状况。中国史籍《三国志·魏志·倭人传》则较为详尽地记载了稍后逐渐形成的地域大国邪马台国的社会政冶状况。邪马台国⑤约存在于公元2世纪至公元3世纪后期。在邪马台国内，已有上下尊卑

区别，“尊卑各有差序，足相臣服”。也出现了阶级区别，有称为“国大人”和“大人”的贵族统治阶级，有隶属于“大人”的被统治阶级“下户”，还有更为低贱的可作赠品的“生口”，和可作殉葬品的“奴婢”。邪马台国已形成国家机构。国家的最高统治者为王，“其国本亦以男子为王”，以后经内乱“乃共立一女子为王，名曰卑弥呼”。在女王卑弥呼统治时期，其下设辅臣“有男弟佐治国”。女王卑弥呼居城池内，还有常备军守卫。“居处宫室楼观，城栅严设，常有人持兵守卫。”中央一级的官吏，还有分管政治、贸易和外交的“大率”、“大倭”和“大夫”。邪马台国已有租赋制度，“收租赋，有邸阁”；也有刑罚，“其犯法，轻者没其妻子，重者灭其门户及家族。”邪马台国还监督与控制着同一地域的其他小国，如“斯马国”至“奴国”的21个小国和“伊都国”等。女王卑弥呼曾多次遣使曹魏，并受到魏明帝的册封，称“亲魏倭王”。卑弥呼女王死后，葬仪隆重，“大作冢，径百余步，殉葬者奴蜱百余人。”《三国志·魏志·倭人传》有关邪马台国的记载表明，邪马台国已是控制相当大地域的阶级国家，⑥尽管其阶级分化与国家机构仍未尽成熟。

中国史籍《晋书·武帝本纪》亦记载了武帝泰始二年（公元266年），女国王最后一次遣使入贡的情况。不过，自此以后直至《宋书·倭国传》记载宋高祖刘裕于永初二年（公元421年）赐沼倭王赞，有近一个半世纪，中国史籍对日本的状况缺载。而恰恰在这一时期，在畿内地区兴起了控制日本大部分地域的大和国王权。由于缺少文献记载，有关大和国的兴起及其统一日本的活动虽已不得其详，但根据少量的保存至今的金石文材料，可知大和国王权具有强烈的军事性格。

据传为百济肖古王赠给大和国的七支刀，现仍保存于奈良县天理市石上神宫。刀上的铭文表明此刀是百济国王为感谢大和国派兵渡海攻击新罗而解救百济所赠送的，现保存于我国吉林省辑安县境内，建造于公元414年的高句丽奸大王（广开土王）碑的碑文，则记载大和国曾派兵渡海与百济联合进攻新罗。结果，新罗求救高句丽，击退了大和国军。此外，自5世纪初期至中期，在大和盆地、河内平原一带出现许多人型古坟，也表明大和国是较邪马台国更为强大的存在。

中国史籍《宋书·倭国传》则记载了5世纪大和国五位国王（即“倭五王”赞、珍、济，兴、武）与刘宋交往的情况。他们部曾遣使朝贡，并接受刘宋皇帝的册封。例如，倭王珍被封为“安车大将军、倭国王”，其臣属13人亦分别被封“平西、征虏、冠车、辅国将军号”。据《宋书·倭国传》记载，末顺帝开明二年（公元478年），倭王武曾遣使上表，表文中提及其先祖统一日本的活动情况说：“自昔祖祢，躬榄甲胄，跋涉山川，不遑宁处。东证毛人五十五国，西服众夷六十六国，渡下海北九十五国。”然而，有关这一时期的日本国家的体制，却不得其详。不过，这一时期的大和国不仅逐渐统一了日本，而且成长为可与朝鲜半岛上的高句丽、百济相抗衡的强国。因为它在致力于接受中国南朝刘宋朝廷册封的同时，还试图建立以它为中心的地域性册封体制。《宋书·倭国传》记载，倭王珍，济、武都曾要求宋朝皇帝册封其“使持节都督倭、百济、新罗、任那、秦韩、慕韩六国诸军事”等封号。结果，倭王济与武部分地达到了目的，刘宋朝廷承认了他们对百济之外的其他几个国家和地区的军事控制权。

日本成为制度完备的国家，应是在公元7世纪以后的事。7世纪初，推古女王和圣德太子多次派遣“遣隋使”和留学生到中国大陆。在与隋的交往中，开始称国名为“日本”，称国王为“天皇”。他们认真学习隋的政治制度，开始实行所谓的“推古朝改革”。尤其是在645年实行。大化改新”之后，日本更是频繁地派遣“遣唐使”和留学生、留学僧到中国，全面地学习唐朝的各项制度，实行经济、政治社会改革，并仿照唐的“律令”而稍加修改，制定了日本的“律令”，将各项改革和制度法典化，使日本成为比较成熟的文明国家。

①1931年。直良信夫曾发现所谓“明石猿人”的腰骨化石，但最近的研究证明，它不属于“猿人”，而属丁更晚的“新人”阶段。

②直木孝次郎：《倭国的诞生》，小学馆，1978年初版第5次印刷，第378页。

③埴原和郎：《日本人的形成》，收入《日本通史》第1卷，岩波书店1993年第一版，第96页。

④佐佐木高明；《日本史诞生》，集英社1991年5月初版，第256--260 页。

⑤有关邪马台国的所在位置，学界历来众说不一，有的认为是在北九州，有的

认为是在畿内地区的大和。还有其他一些说法，在此从略。

⑥王金林：《汉唐文化与古代日本文化》，天津人民出版社1996年10月第l版，第5--12页

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根