第一篇：中国消费者理性行为与非理性行为研究
中国消费者理性行为与非理性行为研究
姚 迪
一、引言
消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费„„面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。
二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定
（一）理性消费与非理性消费行为的涵义
1、理性消费行为的涵义及其表现
如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费
1行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。
2、非理性消费行为的涵义及其表现
在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。
（二）影响消费者理性决策行为的因素
消费者购买决策过程有五个阶段 ：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：
1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。
2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为
品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。
（三）理性消费与非理性消费行为的界定
人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。
我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：
1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。
2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购**，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。
3、非理性消费行为呈现出诱发性和盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境因素共同诱发作用的结果。再如由于采用饥饿式低价营销战略，小米手机今年春节期间接连出现抢购风，据报道，10万部小米手机，仅仅三个半小时就告售罄。由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开，该机火热的程度堪比春运的火车票。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。例如，按工业和信息化部发布的2011年中国汽车工业经济运行情况公告显示，我国汽车市场产销量2011年双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。但不可否认，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种心理原因与社会环境因素的双重影响，非理性消费行为主要表现在：忽略了汽车的本质是一种交通运输工具，而把诸如身份、财富和地位等社会因素赋予汽车身上；消费者在购车时，不计汽车性能如何，只要尺寸够大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能够多、够全就好；盲目追涨追品牌，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购车时追求所谓一步到位，忽略了高昂的养车费用；和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识„„而这，正是造成中国汽车消费非理性的根源。
4、非理性消费行为呈现出目的性与冲动性。需要是个体动机产生的基础，消费个体的内部需要和外部刺激相结合。消费个体的需要具有一定目标和方向，对个体产生消费驱力，这种消费驱力在碰到适宜诱因的情况下（如营销手段、社会跟风等）产生动机，指向行为活动的目标，通过做出消费决策满足需要，从而导致了非理性消费行为呈现出很强的目的性与冲动性。
三、消费者非理性消费行为的防范措施
由上述对中国消费者非理性消费行为的分析，可以看出，非理性消费行为是普遍存在的，它不仅使消费者的利益受损，同时也不利于我国国民经济地持续健康发展。因此，针对以上情况，要对消费者非理性消费行为加以正确的引导。
第一，大力开发多样化、个性化的产品服务。随着生活水平的提高，人们的物质文化追求日渐丰富，开发多样化、个性化的产品服务将缩小供需差距，推动社会
经济的发展和人的全面进步。
第二，提高国民素质，形成健康的消费观。国家相关部门要把提高国民素质、引导健康消费观作为一项长期工作来做，同时与社会各界良性互动，合力配合来营造一个健康有序的消费市场。
第三，加强供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，产品服务供应商可以利用消费者的非理性行为获取利益。因此，我国应进一步完善消费者权益保护制度和市场诚信体系建设，对供应商的商业行为进行监管，以保证广大消费者的切身利益不受到损害。产品供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身市场行为，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导消费者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。
第四，正确引导媒体对消费市场的影响。媒体是一把“双刃剑”，媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给消费者较其它促销方式来说更加迅速，对消费者消费决策产生影响更为直接，容易导致消费者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少消费者非理性消费行为的发生。
参考文献
（1）何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.
（2）王官诚.个体非理性经济行为的心理透析［J］.经济纵横，2008，（9）.（3）吕显涛.面向消费者非理性消费行为的营销策略研究［J］.科技和产业，2010，（1）.
第二篇：论消费者理性行为与企业决策
论消费者的理性行为与企业决策
王
康
摘 要：现实生活中，人们的消费决策经常出现“拍脑袋”、“头脑发热”的情况。比如，一些“懒汉”消费者，贪图当前生活质量而不考虑日后福利，花钱“寅吃卯粮”，“今朝有酒今朝醉”，手头不留余钱；还有一些“羊群行为者”，消费决策容易受到别人决策的影响，花钱爱“随大流”，盲目“跟风”消费。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。
关键词： 决策 理性行为 企业决策
正
文
古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比较中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害的原则，对其所面临的一切机会和手段进行优化选择，从而使选取的方案自然达到其偏好尺度的最高点。
西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。
20世纪40年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的标准，而只是“满意”的标准。【6】也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。
非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感；也指那些反对理性哲学的各种非理性思潮，如惟情论、意志论、生命哲学、无意识、直觉论、神秘主义、虚无主义、相对主义等。由于因果归因往往取决于事件发生时最为突出的因素，所以，事件越是突出，看起来越像因果关系，这是由于人们的注意指向的特点所决定的。因此要回避一些心理偏差，必须要寻求隐藏的因素，不能迷惑于事件的表面现象，而是要充分挖掘事物内部的深沉原因。研究表明，归因往往受到决策者的认知风格、情绪情感以及问题的措辞和问题的框架所影响，而这些因素往往是隐藏在事件背后的。因此，想要避免发生非理性的经济行为，就必须通过现象看本质。
那么企业又该作如何的决策呢？
决策者可以针对原来锚定值，确定一个反向的锚，也就是说破坏一开始那个锚而选择其他的锚。比如决策者可以有意选择一些不常见的、与自己的观点不一致的或者不熟悉的信息作为判断时的参考。
第一、要积累经验。皮亚杰1951年的实验提出了著名的守恒问题，提醒决策者在对某一决策问题没有深入研究、充分论证的时候，是不应该进行直觉判断的。回避这些直觉判断陷阱的其中一个方法就是学习知识，积累经验。第二、减少首因效应和近因效应的影响。决策者可以记录某些事情发生的频率，减少首因效应和近因效应对个人决策非理性的影响，减少信息呈现方式的不同而引起的偏差。
第三、不断反馈。皮亚杰的认知理论表明，反馈会破坏事物原来的平衡，但是却有利于人们对事物的认识达到一种平衡，这种旧的平衡达到新的平衡，就是能纠正偏差的一种方法。
由前面分析得知个人的认知偏差会导致非理性经济行为的出现，从而会使个人做决策的时候不能做出最优化的选择，如果个人是为企业做决策的时候不能达到这一点，将会给企业带来巨大的风险和损失，那么从个人决策中的非理性经济行为在企业中应该如何应用呢？本文从以下几个方面对企业经营中可能出现的偏差进行纠正。
当团体在做决策的时候，对于某个判断感到极度自信的时候，很可能是出现了集体盲思的状态。这时就要提高警惕，要学会冷静分析，应该进行反向思维，思考该方案或者选择错误的可能性，或者寻找其它判断和途径判断正确的原因，以此来抑制过度自信的可能性而导致了非理性经济行为的出现，这时要重新校正乐观判断，因为90%的置信概率其实一般在70%—80%之间。
同样一种结果，不同的参照系会导致不同选择的出现，因此企业在做决策的时候应该站在不同的角度看问题，选择两个以上的参照系来判断企业决策的相对最优抉择。尤其是企业要避免沉没成本的影响，要正确认识损失，要有承认错误和损失的勇气及时阻止在出现沉没成本的基础上还继续进行投资，从而使企业损失愈加严重。此外，企业还要注意到机会成本和实际成本两者之间的关系和运用等。
企业在做经济决策的时候，时常会遭受很多新旧真假信息的冲击从而导致脚忙手乱，为了快速作出决策，企业往往会遭受锚定心理和简化原则进行选择，从而使企业决策风险加大。这时企业决策人员应该保持冷静的心态，谨慎地筛选信息，不能一味进行简化处理。尽可能掌握好相关信息，识别无关信息，重视新的信息，并根据事物的发展状态和趋势进行决策调整，避免各种非理性思维的影响。
企业在做决策的时候应该营造出民主的氛围，鼓励员工各抒己见，采用头脑风暴法，激发员工的灵感，正确对待不同的意见，提高员工的参与度。对每一个方案的细节，优点缺点都列举出来进行仔细分析，并不断完善，从而使决策更有效率更正确，从而使企业效率最大化。参考文献
《西蒙的有限理性研究综述》邓汉慧
张子刚 中国评论网
2007.6
《非理性与有限理性》江晓东 上海财经出版社 2006.7
《决策与判断》斯科特·普劳斯（美）王星等译 人民邮电出版社 2004 ④《决策认知偏差的认知心理学分析》周菲《北京行政学院学报》2008年第五期
第三篇：中国消费者网购行为分析
中国消费者网购行为分析
摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。
关键词：消费者；行为；网络购物
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。简析网上购物的消费者
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力--使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
第四篇：理性行为理论
理性行为理论(TRA)与计划行为理论(TPB)理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。TRA的理论模型，如下图：
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境 下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。
X
计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior）是由多属性态度理论（Theory of Multiattribute attitude）与理性行为理论（Theory of Reasoned Action）（Ajzen& Fishbein,1980;Fishbein & Ajzen,1975）所结合发展出来的，由于理性行为理论假设行为的发生，皆能够由个人的意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往受到许多其它的因素所干扰，而大大的降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。因此，Ajzen（1985,1991）便将理性行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释更具适当性。[编辑] Ajzen的计划行为理论的五要素 计划行为理论的几个因素
（一）行为意图
Fishbein和Ajzen（1980）认为行为意图（behavior intention），就是个人想要采取某一特定行为之行动倾向，也就是指行为选择之决定过程下，所引导而产生是否要采取此行为的某种程度表达，因此行为意图是任何行为表现的必需过程，为行为显现前的决定，Peter和Olson（1987）提出对行为意图的测量，可用来预测实际行为的产生，可应用于营销市场对消费者行为作预测。
（二）行为态度
行为意图第一个决定因素：实行某项行为的态度（Attitude towards the Behavior）对于态度的说法，并不一致。根据期望─价值理论﹙Fishbein& Ajzen，1975﹚指出态度乃个人对特定对象所反应出来一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场，也可说是个人实行某特定行为的正向或负向的评价，他们认为态度的形成可从个人实行某特定行为结果的重要信念（salient beliefs）和对结果的评价（outcome evaluations）两个层面解释。即
Ab= BBiOEi
Ab=执行某项行为的态度（Attitude towards the Behavior）
BBi=行为信念（Behavior Beliefs）
OEi=结果评价（Outcome Evaluations）
i=显著信念的个数
（三）主观规范
行为意图第二个决定因素：主观规范（Subjective Norm）它是由个人在采取某一特定行为时所感受到的社会压力的认知。主观规范（Subjective Norm〉可以说是个人知觉重要的他人或团体（salient individuals or groups）认为他应不应实行某一特定行为的压力。所以主观规范是规范信念（Normative Belief）和依从此普遍性社会压力的依从动机（Motivation to Comply）的积和。即
SN= NBjMCj
SN=主观规范（Subjective Norm）
NBj=规范信念（Normative Belief）
MCj=依从动机（Motivation to Comply）
j=规范信念的个数
（四）知觉行为控制
行为意图第三个决定因素：知觉行为控制（Perceived Behavioral Control），亦即个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促进或阻碍行为表现的因素之个人能力评估（Control Belief）和这些因素重要性考虑的便利性认知（perceived facilitation）的积和。即
PBC= CBkPFk
PBC=知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）
CBk=控制信念（Control Belief）
CFk=便利性认知（perceived facilitation）
k=控制信念的个数
知觉行为控制常反映个人过去的经验或二手信息或预期的阻碍。Ajzen和Madden的知觉行为控制（1986）与Bandura的自我效能（1986）与Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandis的便利条件（facilitating conditions）概念类似。基本上，知觉行为控制(PBC〉是包括了内在控制因素，如个人的缺点、技术、能力或情绪等，以及外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等（Notani，1998）。
第五篇：企业投资行为的非理性
企业投资行为的非理性
企业投资行为的非理性
在企业投资规模既定的前提下，企业投资内部结构成存在很大差别，有企业主动扩大生产规模的基本建设投资﹑技术改造开发投资；也有因企业销售困难而被动增加的存货资；还有企业通过合资经营﹑兼并收购等形式扩大生产规模的股权投资；等等。企业投资结构不仅决定着企业投资效益的好坏，而且对一
国经济技术进步和产业结构深化有有深远影响。
1.企业技术改造开发投资不足
传统经济增长模式决定我国企业投资结构的鲜明特点之一，就是基本建设投资占据主导地位。这种投资结构在20世纪初90年代遇到了前所未有的挑战，知识经济时代的来临使得技术进步在经济增长中的贡献远大于要素投入的贡献，技术进步成为决定经济增长的关键因素。原有的企业投资结构中由于技术改造开发投资不足，迟滞了企业技术进步的步伐，从长远看，影响了企业竞争力和企业价值。
尽管技术改造开发投资对企业技术进步的作用已经得到充分认识，但是从实际的技术改造开发投资情况看，更新改造投资占整个固定资产投资的比重从“八五”以来逐年下降，从“七五”时期的35左右下降到30左右，同发达国家相比仍然是显得很低。美国20世纪80年代初这一比例高达77，日本制造业在同期该比例达到50，原材料行业达60，而其他工业化国家的技术改造投资比例也都在40以上。从企业技术开发的经费支出看，我国企业技术开发经费支出从1990年的133亿元增加到1994年的339亿元，增加近2倍。但是，企业技术开发经费支出占销售收入的比重却仍然只有1.37，而这一比例在发达国家一般为3到5左右。
造成我国企业投资结构中技术改造开发投资滞后的原因是多方面的。第一，技术进步的动力来源于采用新技术﹑新工艺﹑创造新产品所能带来的超额利润，技术进步的压力来自激烈的市场竞争。由于国有企业还不是真正自主经营﹑自负盈亏的经济主体，缺乏自我改造﹑自我发展的动力和压力，缺乏应有的风险机制和责任机制。第二，我国目前的技术创新机制难以适应市场经济的需要。在传统的技术创新机制下，首先由国家制定科技发展战略，科研单位﹑高等院校接受上级的技术研究和发展任务，完成任务后交给主管部门，由主管部门会同主管生产部门商量新技术的中试和生产安排。企业在接到任务后在实验﹑调试，直到生产出合格产品。在这种僵化的技术创新机制中，生产和科研脱节，企业没有成为技术进步的主体，承担起技术开发，中试和试生产的主要任务。第三，企业技术开发投资相对于企业的一般投资项目来说是高风险高收益项目，一项产品创新，从构思到设计，从开发到中试，最后成功地投入市场，成功的几率只有1-2。产品从开发﹑中试到投入生产的资金需求之比大致为1：10：100。长期以来，我国对创新企业的金融支持主要通过向其提供低息贷款的方式，而这种方式与创新企业的融资需求不相适应，影响了我国的创新企业的发展。由于我国对代表高新技术产业发展的创新企业缺乏相应的金融支持制度，限制了这种具有高技术开发投资倾向的企业缺乏相应的金融支持制度，限制了这种具有高技术开发投资倾向的企业发展，这也是构成我国企业技术开发投资比重过低的原因之一。
2.企业购并投资不足
20世纪90年代以后，我国企业面临着增长方式转变和重大结构调整的任务。党的“十五”大提出，需要以资本为纽带，建立一批跨地区﹑跨部门﹑跨所有制和跨国经营的大型企业集团，企业收购兼并被提到战略高度。然而，反观90年代以来我国的企业收购兼并所走过的历程，政府干预式的非市场化痕迹十分明显。政府干预过多主要表现在两个方面：一是政府主管部门出于地方保护主义的需要，阻碍本部门或本地区企业被其他部门或地区企业兼并，分割企业购并市场；二是政府硬性牵线搭桥，进行“调整合并”。这种通过行政手段，为了消灭当地企业亏损需要而促使资产流动的“调整合并”，由于忽视了通过市场化的产权转让优化配置存量资源的问题，其结果往往是效率不高，没有真正实现企业购并的目的。
相对于我国目前面临的巨大的结构调整任务，企业购并投资显得微乎其微，难以胜任企业购并市场的主角位置。我国企业购并投资之所以没有在企业投资中占一席之地，原因是多方面的，但就企业投资选择来看，主要有以下两方面：首先，对于发起购并的企业来说，购并往往涉及一次性较大的现金支持，这对企业内部现金流量和融资能力是十分严峻的考验。我国企业大多数是以银行为融资来源，单一的企业融资渠道，使企业缺乏稳定的资本资金来源，极大地限制了企业内部现金流量水平和融资能力的扩张，进而使大批潜在的企业购并投资由于财务和融资方面的限制难以实现。此外，为了降低购并一次性支付的额度，发起购并企业可以采取多样化的策略，以低成本达到购并的目的，如以获得控制权方式或以争夺股东代理权方式等等。但是由于
我国资本市场不发达，目前企业购并基本上采取整体接受方式，通过资本市场的低成本购并策略难以实施，这无疑增加了企业并购并投资的难度。其次，企业购并成功与否很大程度上取决于购并对象选取是否得当和发起购并企业的出价是否合理，这需要对购并对象的经营情况和资产质量有一个科学全面的评估。发达的资本市场通过持续的信息披露机制和市场价值指标为发起购
并企业提供了可靠的决策依据，从而大大地降低了企业购并市场的交易成本。由于我国企业产权证券化比例较低，企业购并更主要依靠非证券化的产权交易中心。这种非证券化的产权交易中心一般有沟通信息﹑咨询服务﹑资产评估和法律顾问的功能，其目的是通过专业化的服务降低企业购并市场的交易成本。然而，目前的产权交易中心一般有地方政府的体改委或国资局牵头，地方在政府批准，普遍带有明显的政府背景和行政色彩，交易主体职能﹑中介职能和监督职能容易混淆，仍旧是市场化程度很低的产权交易组织，这使得我国企业购并投资与新增投资相比交易成本过大，一般企业大都偏向于新增投资，抑制了企业购并投资动机。
3.企业投机偏好明显
在企业技术改造开发投资与购并投资不足的背景下，企业﹑尤其是国有企业则由于投资环境﹑治理结构和自身竞争的制约，不愿对实体经济领域进行长期投资，产业资本失去对实体经济领域投资的兴趣，为获得短期收益，将大量资金投入资本市场，使得市场价格水平不断升高，既形成了实体经济中的泡沫成分，也逐步加大了虚拟经济中的泡沫，并成为引发金融风险和经济危机的潜在因素。反映在上市公司的股利分配政策变化中，年终不分配红利的上市公司比例由1994年不足10上升到1997年的48，而1998年更高达55以上。市场对资金的引导作用也显现出来，当企业意识到市场这一特点后，纷纷将企业投入到高收益的短期投资中。2000年，深沪股票市场发行上市了133只新股，一级市场有效申购冻结资金共157560.8亿元，每只新股平均的申购资金为1184.66亿元。按每只新股3天的冻结期计算，2000年一级市场每只新股的申购资金总额为3553.98亿元。按开盘价和上市最高价平均计算，一级市场申购者从中获利834.48亿元。全年申购资金的收益率为23.48。1996年为7.40，1999年为8.07，2000年为7.55，基本处于下降趋势。而515家国家重点企业在2000年的净资产收益率仅为7.15，远低于同年投资深沪两市股票的收益率和一级市场申购新股的收益率。另外一种投机方式则是1998年以后，出于对开放创业板市场的预期，大量的投机性资本投入到创业企业中，以获取一级市场和二级市场间的投机性资本收益，是投机资本新的表现形式。
我们从上述分析中看出，影响国有企业投资偏好的主要原因是其治理结构的约束，软约束下的国有企业管理者不必承担经营失败的责任而影响非国有企业投资偏好的主要是诸多投资领域的进入障碍，如技术壁垒﹑行业准入许可等。如政府在资本市场设立租金，为证券机构获得高额租金提供了机会；加之金融长期以来就是高度垄断性行业，获得高额垄断性租金的机会较多，当上市公司的募集资金参与证券公司的增资扩股，搞所谓多元化经营时，大量上市公司的募集资金通过证券机构流入资本市场。从资本市场赚取暴利的示范作用引导上市公司效仿，纷纷将募集资金委托给证券公司﹑资产管理公司﹑投资顾问公司等证券投资机构来管理。15家最大的证券公司在1999年的平均税前净资产收益率达19.74，而2000年则提高到31.92。
点击咨询 