消费者心理与行为学期末复习

第一篇：消费者心理与行为学期末复习

感觉适应性人的感受性会随同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而变化。随着该作用持续时间逐步加长，感觉就逐步适应。为改变由于感觉适应引起的消费者感受性降低这一现象，商家需要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，通过特别的营销活动使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性。

消费者心理活动三个过程统一性消费者通过感觉、知觉对商品外部特征和直观形象有了感性认识，通过记忆、想象、思维等较高级心理活动对商品有进一步的客观的理性认识。情感过程是认识与意志的中介，是消费者在认识客观事物过程中的主观体验。意志过程是消费者心理在认识过程、情感过程基础上，做出购买决策，采取购买行动的过程。消费者为实现购买目的，往往要排除各种主客观因素的影响暗示指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消费者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。模仿是个人依据一定的榜样做出类似的行为或动作的过程。从众行为指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致的倾向。

消投处法①绝对避免辩解，立即向消费者道歉②耐心聆听消费者意见，直到最后一句，不要打断对方的话③询问顾客提出抱怨的原因，记录重点④迅速采取措施，解决问题，消除抱怨。消费者购买决策过程:认识需求、收集信息、分析评价、决定购买、购后行为。感知风险类型:消费支出型的感知风险、功能、人身、心理、社会方面

减少风险方法：尽可能多地收集产品相关信息，少量购买。尽量购买熟悉的产品，避免购买不熟悉的产品。尽量购买名牌产品。通过有信誉的销售渠道购买产品。选购价格较高的产品。老年:①消费习惯稳定，消费行为理智②商品消费追求实用③消费追求便利④需求结构发生变化⑤部分老年消费者抱有补偿性消费心理⑥注重健康，增加储蓄 女性：①情感性心理②注重商品的实用性和细节设计③注重商品的便利性和生活的创造性④有较强的自我意识和自尊心⑤选择购买商品挑剔⑥攀比炫耀心理。经济因素影响：①随着物质不断丰富，人们的消费观念也日益改变②电子商务逐渐改变了人们的消费方式③个性化消费突出④对绿色产品需求增加⑤服务消费需求增加⑥更注重精神。影响新产品购买行为的心理因素：消费者对新产品的需要；消费者对新产品的感知程度；消费者个性特征；消费者对新产品的态度。

品牌忠诚度对消费者影响：降低了消费者受竞争行为影响的程度；缩短了顾客挑选的时间；降低了顾客对价格的敏感性；增加消费者对产品质量事故的承受能力。

商品陈列的基本形式:①醒目陈列法(高度要适宜、保持量感、突出特点)②裸露陈列法③季节陈列法④分类陈列法⑤连带陈列法⑥专题陈列法⑦艺术陈列法 广告媒体：①特定顾客接触频度②了解广告媒体的性质特点(传播范围，发行量,社会影响力和可信度)③广告商品的性质、销售空间和时间(日用品，生活用品:视听媒体。中秋月饼等时令流行品:报纸，广播，电视；大型机械设备:印刷媒体)售中顾客心理分析:希望获得详尽的商品信息；希望寻求决策帮助；希望受到热情的接待与尊敬；追求方便快捷。消研内①消费者心理过程、状态和个性心理的研究②消费者购买决策与行为的研③影响消费者心理与行为的外部因素的研④消费者的需求动态和人们消费心理与行为变化趋势的研究。理解问卷法文字传递信息简便易行，节省时间费用，但受访者容易不负责任的回答。访谈法易取得预期资料，准确性高，费用较多，素质要求高

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。错觉对客观事物的一种不正确、歪曲的知觉。

胆汁质（冲动型购物，喜欢新奇商品）、多血质（想象型和不定型购物）、黏液质（理智型购物），抑郁型（谨慎型和敏感型购物）

消费者需要划分按需要的对象:物质需要和精神需要。物质需要(基本需要):安全需要，如人身、职业安全等；生理需要，如衣食住行等 价格心理功能商品价值认识功能（质量）；自我意识的比拟功能（地位）；调节需求的功能（奢侈品和必需品）

消费者价格心理与行为特征习惯性价格；感受性(由于商品商标、包装等不同，引起不同的价格感受)；敏感性(购买频繁，敏感度强)；倾向性(由于经济收入、文化水平等差异，倾向不同)；逆反性(比如买涨不买跌)商场集聚效应人口密集，顾客人数足以形成市场，存在规模性目标顾客群的商业圈（地理位置相近，营业性质接近或兼容）。

音响注意高低要合适；音乐要优美，尽量体现商品特点和经营特色；播放要适时有度，播放与不播放相结合。广告理性诉求写实，对比，权威，示范。感性想象，威吓，夸张，文艺。感觉指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的客观事物的个别属性的反映。情绪与情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。情绪指与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。

气质指一个人在心理活动、行为方式上表现出的速度、强度、稳定性和灵活性等动力方面的心理活动特征。

消购动机指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。消购行为是消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程。感知风险：消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。

消费习俗一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯。消费流行指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同消费行为的现象。参照群体指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。它通常在个体形成观念、态度和信仰时对其产生重要影响。

革新者：任何新产品都是由少数革新者率先使用的，这部分消费者一般约占全部购买者的2.5%。他们极富创新和冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人，交际广泛且信息灵通。他们人数虽少，但有示范、表率作用，因而是新产品推广的首要对象。近因效应指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。

第二篇：《消费者心理与行为》复习资料

《消费者心理与行为》复习资料

1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。

3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。

5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化

6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。

7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。

8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。

11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、注意稳定、注意转移

13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。

14）记忆的过程：识记、保持、回忆

15）记忆的类型：

（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。

17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想

18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想

19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法

21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型

22)情绪：指人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。

23）消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段

24）意志：是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。

25）消费者意志的特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难的联系、调节购买行为全过程

26）消费者购买的意志过程：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、体验执行效果阶段

27）个性：个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。

28）个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性

29）个性大五模型：神经质、外向型、开放性、宜人性、谨慎性

30）能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。

31）能力的类型：一般能力和特殊能力、优势能力和非优势能力、再造性能力和

创造性能力

32）消费者能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力

33）能力与消费行为类型：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型

34）气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

35）气质的类型：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质

36）气质与消费者行为：主动型与被动型、理智型与冲动型、果断型与犹豫型、敏感型与粗放型

37）性格：是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。

38）性格与消费者行为：

（一）从消费角度：节约型、保守型、随意型

（二）购买行为方式角度：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型

39）自我概念：自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。

40）自我概念形成的影响因素：自我评价、他人的评价、与他人的比较、从外界环境获取有利信息。

41）自我概念的理论模型：自我强化理论、环境自我形象理论、自我形象——产品形象一致理论

42）生活方式的特点：是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；反映一个人的核心生活利益；在不同人口统计变量上存在差异。

43）态度: 是后天学得的偏好，它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。

44）态度的特征:1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性

45）消费者态度的功能

适应功能;自我防御功能;知识或认识功能;价值表达功能

46）消费者态度形成的影响因素

对产品的观察;获得的产品信息;个人经验与相关群体、大众传播的经验;个性因素

47）平衡理论

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

局限性

不能说明在不平衡状态时，何以会对其中的一方而不是另一方改变态度以恢复认知的平衡；小的分歧和意见、看法的不一致不一定导致态度的改变。

48）平衡理论代表人物：海德

49）认知－情感相符理论

人们总是试图使其认知与情感相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。

50）认知失调论消除的途径

改变态度；增加认知；改变认知的重要性；减少选择感；改变行为。

51）社会判断理论

假设人们根据已知的或已有道德感觉来吸收和同化态度对象的新信息；其中原有的态度起到框架指导作用，新的信息根据已有的标准进行分类。

52）影响态度改变的因素

消费者群体的影响;消费者对产品的介入程度;消费者态度的性质;

广告宣传和服务

53）信息源对消费者态度改变的影响

传达者的权威性;传达者的可靠性;传达者外表的吸引力;对传达者的喜爱程度

54）目标靶的特性

对原有观点、信念的信奉程度;预防注射;介入程度;人格因素;性别差异

55）改变消费者态度的途径

直接说服: 信息源的信誉和效能;传递媒介和方式;消费者的信息接收能力 间接说服: 利用相关群体;亲身体验

56）消费者态度的测量方法

瑟斯顿等距量表;李克特量表;语意差别法;行为反应测量

距离测量法;生理反应测量;任务完成测量法

57）动机的含义

动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。

58）动机与需要的关系

需要是动机产生的基础，动机是需要的具体化；

并不是说有的需要都能够形成动机，动机的形成需要刺激条件；

需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件才能形成动机。

59）精神分析理论

该理论认为，人的行为和动机主要是由潜意识所支配。

据该理论，人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机。

60）驱力理论

该理论建立在体内平衡基础上，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力会促使他产生行动，消除紧张。一旦某种行为能够有效地消除紧张，该种行为变为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张时，会产生类似的反应。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解释一些人的行为与其预想的目标发生冲突的情况。

61）双因素理论

保健因素——商品的基本功能;激励因素——附加价值

62）购买动机的特性

主导性;实践性;内隐性;复杂性;冲突性

63）影响外在归因与内在归因的因素

1.持续性洗衣机原来工作正常，现在相同的操作，洗衣机不能洗干净衣服，结论，洗衣机有问题；

2.共通性我们和邻居的洗衣机品牌和型号相同，邻居的洗衣机能够洗干净衣服，我们的却不能洗干净衣服，可能我们哪里没有操作对；

3.独特性某人一反常态到高级餐馆用餐，可能有特别的事情需要庆祝。

64）消费者具体的购买动机

求实购买动机;求新购买动机;求美购买动机

求廉购买动机;求名购买动机;求便购买动机;从众购买动机;储备购买动机

65）购买动机研究方法

直接询问法;联想分析法;推测实验法;

66）购买决策的内容

Who——确定购买主体Why——权衡购买动机What——明确购买对象

How much——确定购买数量When——确定购买时间Where——确定购买地点 how——确定购买方式

67）购买决策原则

最大满意原则;相对满意原则;遗憾最小原则;预期——满意原则

68）消费者涉入度

涉入度是指消费者由需要或价值观而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。

高涉入度购买是指那些对消费者而言非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花时间和精力仔细考察可供选择的产品。低涉入度购买对消费者并不重要，其财务、社会和心理风险不大，消费者不会花时间和精力去考察可选产品。

69）消费者信息的来源

1.内部信息

2.外部信息:营销人员控制的信息来源;非营销人员控制的信息来源

70）消费者的购后评价

对商品品牌做出评价;对商品质量做出评价;对经营企业做出评价

71）不满意消费者的行为反应

直接向厂商反应;私下反应;向权威第三者反应;沉默;拒绝该产品

72）减少消费者不满意的策略

提高产品的档次和质量;改变消费者的期望;放弃满意度低的顾客

73）家庭消费的意义及特征：家庭是大部分商品的主要销售目标、家庭决定其成员的消费行为方式、家庭的消费价值观影响其成员的价值观。特征：阶段性、稳定性、传递性。

74）家庭决策类型及影响家庭决策的因素：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。影响因素：家庭购买力、家庭的民主气氛与分工、收购商品的重要性、购买时间、可觉察风险、其他因素。

75）影响家庭购买行为的营销策略：针对家庭结构变化采取的营销策略；针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略；向孩子营销；针对家庭购买决策特点。

76）群体：广义:是指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。狭义:指由持续的、直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

77）群体的形成原因：

1、消费者因自身生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体；

2、经济发展水平、文化传统、民族、宗教信仰、地理气候等外部因素的影响。

78）参照群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为个体判断事物的依据或楷模的群体，在个体形成观念、态度和信仰是给以七重要的影响。

79）影响消费者的主要参照群体：家庭成员、同学、社区邻居、亲戚朋友社会团体、名人专家。

80）参照群体的影响方式以及发挥作用的因素：信息性影响、规范性影响价值表达影响。因素:消费者的个性特征、消费者的自我形象选购商品的类型。

81）群体中的消费者行为：

1、去个性化——处于较大群体中的人，或处于不太可能被人识别情况下的人会较少注意自己，对行为的常规约束减少的现象；

2、社会惰化——个人置身于群体中时，逃避其在集体中某项任务应尽职责的现象；

82）决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度。

83）群体规范：指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。包括：成文规范、不成文规范。

84）消费者群体的内部沟通：

1、积极的沟通：传话效应

2、消极的沟通：抱怨、传话、投诉。

85）口碑:是个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播。

86）有效的口碑传播管理：

1、实施有效的主动口碑传播管理：加强顾客体验、运用典型故事或事件树立正面口碑；

2、进行有效的负面口碑管理：采用奖励或补偿方式鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉和获得解决方案、建立顾客投诉方便网络、建立有效投诉处理小组。

87）负面口碑管理的一般准则：

1、有效的监控是负面口碑管理的第一步

2、勇于处理和面对不利的口碑

3、提早行动，掌握时效

4、应由高层人员出面

5、发挥团队合作的精神。

88）创新扩散：是指新产品上市后随时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

89）创新扩散模式：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者、落后采用者。

90）从众现象:指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。

91）从众的原因：行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照；个体对他人的信任和群体对个体的吸引力；对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

92）从众行为的表现形式：从心理到行为的完全从众；内心接受、行为不从众；内心拒绝、行为从众。

93）从众行为的特点：是被动接受的过程、涉及的范围有限、发生的规模较大。

94）消费习俗：是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类消费行为，是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习

惯。

95）习俗的特点：长期性、社会性、地域性、非强制性。

96）习俗对消费行为的影响：

1、促成消费者购买心理的稳定和购买行为的习惯性；

2、强化了消费者的消费偏好；

3、使消费心理与行为的变化趋缓。

97）文化的特征：社会传承性、共有性、差异性、动态性、适应性。

社会阶层：是由具有相同和类似社会地位社会成员组成的相对持久的群体。

98）社会阶层的决定因素：

1、职业

2、社会与财富

3、社会互动——社会互动变量：声望、联系、社会化。

4、权力

5、阶层意识。

99）认知相符论：人的信念或态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和矛盾。100）风险转移——群体成员在群体讨论后跟愿意考虑有风险的方案，包括：决策分化——结果更加极端；更多非计划购买；群体压力增加销售（特百惠的家庭购物会）。

第三篇：消费者心理与行为

消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理特点：具有仿效性盲目性

评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。

评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取

求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素

评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。公众的主要消费心理类型大致有：

（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理，消费心理

即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。

（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。

（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。

（9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。儿童心理

在消费群体中，儿童是一种重要的群体，也是一个特殊的群体，他们本身并没有消费资本，但是他们有消费的主导性，下面我们就从消费心理学的观点，来分析一下儿童消费的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的时候，他们会相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以拥有最好、最高级的衣服、玩具为荣。其实这种攀比心理在成人中也是存在的，只是没有表现的如此明显。

2、从众

从众效应是社会心理学的概念，每一个人都会存在。但是儿童心理机制尚未发展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易产生从众心理。大多数儿童消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层孤立。

3、盲目

儿童在购物时，一般来说并没有太多的目的性，都是非常随意与盲目的，看到喜欢的衣服或者说玩具，就会着迷。

4、喜新厌旧

儿童因为心智不够成熟，所以稳定性也不强，对一件事情的喜爱很容易进行转移，新奇的事物虽然容易引起他们的注意，但新奇感一旦消失后，他们的注意力很快就会发生转移。

5、易受刺激 儿童具有很强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐.由此决定了他们对刺激物的反应也比成年人更加强烈。儿童消费时会受到各种刺激的影响：如色彩鲜艳的包装(视觉刺激)，食物浓郁的气味(嗅觉刺激).玩具柔软的手感(触觉刺激)而产生购买欲望。

6、认同感

二十一世纪的世界，是一个广告的世界，在广告的包围下成长起来的儿童，已成为一个强大的认牌购买群体。如在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃哈哈”;提到果冻，就会想起“喜之郎”。经常看见一些孩子在消费时，会积极主动地认牌购买。很显然，品牌已成为儿童消费时考虑的一个重要因素。

只要了解了儿童的消费心理，那么针对儿童的销售，就会让你事半功倍！购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。(一)理智动机 它包括：

1、适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。消费心理

在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2、经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3、可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。

4、安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。

5、美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。

6、使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7、购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8、售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。(二)感情动机

感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2、异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3、炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

4、攀比心理

攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

5、从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。

6、崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买。一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7、尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。变化特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点。(一)个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(二)消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。(三)消费心理稳定性减小，,转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。由于产品生命周期不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者才买不久的电视到下一年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

(四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。心理陷阱

很多朋友在消费时，都没有什么金钱观念，就算是计划好的购物，当逛完超市后，总会发现比原先预想的多，回家后也往往会后悔，不知道自己为何会买很多一些并没有用处的东西。其实这并不是能怪你，因为消费存在很多心理陷阱，让你不知不觉间，就会买很多自己并不需要的，下面问渠心理网就带你一起来看一下，有哪些消费心理陷阱！1.超市的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的，这是为了尽可能延长消费者在超市的“滞留”时间，避免他们从捷径通往款台和出口。超市还利用人们习惯用右手的习惯，将最想推销的、利润较高的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不需要的商品激起购买欲。

2.超市中的蔬果大多陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学研究发现，由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里，因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。第二，农产品是超市里利润率高的产品，大多数超市都将这个区域承包给供应商，虽然价格比菜市场贵得多，但在超市也能卖出去。

3.走进超市，迎面可能就是一堆特价商品，但你要保持冷静，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利润较高或急于出手的商品。一般来说，挨近入口的地方，放的多是薄利多销、购买频率高的商品，以吸引你进门，比如书本、拖鞋、毛巾等，而烟酒等贵重商品一般放在超市中间偏后区。

4.逛超市时，会碰到许多“导购员”向你热情推荐产品。其实，在他们热情的背后，却有拿回扣的“隐情”：一些影响力不大的品牌通常没钱大量投放广告，质量也不出众，所以利用“人海战术”，在超市内大量安置导购员，并允以高比例提成。导购员一般会使用“褒此贬彼”的方法，拼命劝说顾客购买自己承销的品牌商品。5.包装分切的水果可以吃多少买多少，这种销售方式表面看很方便消费者，其实来历可疑。超市每天都有大量水果因外观或变质等问题无法销售，一般的做法是化整为零，包装销售。有些超市的工作人员用刀把果蔬坏的部分切掉，剩下的切成小块，用保鲜膜包装起来，这样看不出一点儿问题，消费者买到的商品质量却可能大打折扣 6.一些小超市中肉类专柜的上方回安装粉红色灯，能让鲜肉看起来更加诱人，等你买回家一看就不是那么回事了。因为暧昧的灯光往往让食品更娇艳，一般来说，肉类常用红灯光，面包类常用黄灯光，海鲜类常用蓝灯光。

7.超市里有一整套复杂的价格策略，你可能会看到“天天低价”、“5公里范围内最低价”等大幅吸引眼球的标语，但实际情况却并非如此。超市使用心理学上的“晕轮效应”，将食品、日杂等生活必需品的价格定低一些，让你形成这家超市比较便宜的印象，并且不自觉地以为所有东西都便宜。

8.超市面包房中飘出的浓郁香味总让人无法抗拒。一般人认为现场烤面包、做熟食是为了“新鲜”，其实，这是超市的“嗅觉营销”。研究发现，食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌，调动与欲望相关的情感中枢，即使你不饿，也会在不知不觉中增加食品的购买量。9.很多消费者会有“买得多比买得少实惠”的惯性思维，这也成为了超市的一种“销售心理战术”。逛超市时，你可以算一算，很多商品的大包装价格都比小包装贵。这种情况大多存在于休闲食品中，如饮料、薯片等。而且这些商品的重量、价格往往不是整数，比如480克、458克等，消费者一时也算不清到底哪种更划算。

10.最容易出现购买冲动的是谁？孩子。儿童的消费是非理性的，并且占有欲很强，可以在情绪上操纵父母。正是利用这种消费心理，超市里有一套赚孩子钱的销售策略：第一种就是精心布置儿童产品（玩具、食品等）展柜；第二则是在孩子必经之路设“埋伏”。11．超市里常常会搞促销，但有些促销却未必真便宜。比如在特价区会混有一些原价的东西；在大大的价格表下用不起眼的小字写了该商品的生产厂家，同时混放其他品牌，一些不细心的顾客容易误买；在服装区，把颜色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只标便宜的价格，把高价的价签藏到不显眼的地方。很多特价商品也并不“超值”。12．超市的商品摆放都有一个共同原则：你容易拿到手的永远是商家最想卖的。调查显示，销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平行处、齐腰处和齐膝处。其中，前者是超市货物摆放的最佳位置，可增加70%销量。所以，超市一般把利润较高或者快过期的产品放在1.5米到 1.7米的高度间，方便大家看到后随手就能拿取。13.超市总是希望“把先进的货物先卖出去”。所以，摆放牛奶、酸奶时，喜欢把最新鲜的产品摆在最里面，每天逐渐更换；冰柜和冷柜食品，也都是把新鲜产品放在最下层。如果你想买出厂日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出来。

14．暴露在面前的诱惑越多，顾客就越经受不起这些考验。调查发现，被“困”在长长结账队伍中的人，购买货架上糖果、饮料的几率高25%。款台边的商品一般是日用品或经济实惠的小型零食，而排队付钱时往往是人最没有耐心的时候，让你很难扛过这最后一道购物关。

.消费者心理的概述

指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买

根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（３）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用

影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；

（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；

（3）消费者个人及心理因素。

个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。

心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。

④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度

[ ] 什么是消费者心理

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

[ ] 消费者心理的特征

1、消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的。

2、消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的。

3、心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。

4、当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性。

5、消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

[ ] 消费者心理与消费行为

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。

这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。

[ ] 运用消费者心理进行品牌推广的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

许多企业将竞争对手视为商业竞争的敌人，总是想着办法比着花样来宣传自己。蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利牢牢地联系在一起，打出了“向伊利学习，为民族工业争气”“做内蒙古自治区第二品牌”的字样。谦虚、诚恳，其求实敬业的态度恰恰迎合了消费者的心理特征：企业尊重他人，也自尊自爱，是消费者可以信赖的产品。

当蒙牛企业开始被人们认知之后，蒙牛又启动了更大的明星“内蒙古”。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛借助内蒙古，自然而然地将自己与他们排在一起。消费者也顺理成章地把蒙牛和他们摆在了一起。从此，蒙牛开始迅速成长。

蒙牛的这种推广战略，借助于其他品牌的力量，让消费者从心里先接受蒙牛品牌，然后利用商业宣传，将蒙牛和内蒙古的优秀品牌联系在一起，消费者由于对这个群体有良好的整体印象，自然也会对蒙牛产生好感。

2.通过情感联系来打造品牌

今天蒙牛的宣传语“一天一杯奶，强壮中国人”，体现了一个民族产业对国民素质的关心，充分地将产品和民族情感联系在一起，这样的产品，恐怕不会有任何中国人排斥。同样非常可乐打出“中国人自己的可乐”这一张牌，利用消费者的民族自尊心，在被可口可乐和百事可乐占领的饮料市场中搏出一方天地。

“钻石恒久远，一颗永留传”，也是我们熟悉的情感联系方式。它巧妙地把钻石和爱情联系在了一起，迎合了年青人“钻石有价，爱情无价”的心理，从而开辟了钻戒的广阔市场，甚至引导了结婚购买钻戒的新时尚。

美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象，堪称企业市场营销方式的经典之作。一天傍晚，一对正在用晚餐的老夫妇接到了千里之外的女儿打来电话，老夫人十分动情地对老伴说“女儿说她爱我们。”这时的广告两面定格在两位激动不已的老人身上。用电话传递爱，电话有线，亲情无限。这个广告深深打动许许多多父母儿女的心扉，真诚地牵动了人与人之间美好的情感。贝尔良好的企业形象深深地烙入消费者的心中。贝尔用最有效的方式把关爱客户的理念传递到客户的心中，给客户以美好的感觉。这种情感诉请的方式可以很好地影响消费者的情绪，达到消费者与商品的沟通，对商品产生好感，从而购买商品。同时也容易建立品牌文化，亲情和贝尔深深地联系在了一起。

3.掌握消费者的需求和心理

伊莱克斯冰箱通过对中国冰箱市场的调查，发现冰箱已经成为家庭中不可缺少的一部分，整个冰箱市场已近饱和，市场也趋向成熟，消费者对冰箱的需求也呈现多元化状态。当时很多厂商都在提高服务质量方面做出努力，包括海尔在内。但伊莱克斯冰箱却打出了“好的让你一生都能相依相靠，静的让你日日夜夜都感觉不到”的广告，提出了要“静”冰箱的新观点，一下成为消费者首选的产品。所以，很好地把握消费者内心真正的需求，对于品牌的宣传来讲非常重要。另外，在同类产品竞争比较激烈的情况下，如何开辟自己独特的宣传方式也非常重要。个体的消费心理总是对新奇的东西感兴趣，把消费者的注意点从所有厂家都在宣传的质量中，一下引入到“静”的概念中，突破了原来所有宣传的框架，起到了很好的市场宣传作用。

除了把握消费者内心需求以外，还需要了解目标人群的心理。耐克运动鞋为了突破青少年消费者，根据青少年的共同特征：热爱运动、崇拜英雄人物、思维活跃、想象力丰富并充满梦想的特点，发起了著名的明星攻势，相继与一些受青少年追捧的体育明星签约，如乔丹、阿加西等。在耐克的广告片“谁杀了兔子乔丹”中，基本上没有出现耐克的身影，只有乔丹和兔子本尼，乔丹穿着耐克鞋来救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了广大青少年的喜好。

4.通过事件营销推广品牌

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

事件营销充分地利用了大众的猎奇心理，巧妙地将产品和新闻事件联系在一起，引发大众对品牌的兴趣。农夫山泉刚刚上市的时候面临乐百氏和娃哈哈纯净水的天下，为了打开销售局面，他们做了很有名的“水仙花”实验，向观众展示了水仙花在农夫山泉天然水和纯净水中的生长状况，以眼见为实的方式彻底颠覆了纯净水在人们心目中的形象，提出饮用健康天然水的概念。

另外，很多企业利用新闻事件制造卖点，打造企业品牌。刘翔经济就是典型的事件营销。当刘翔在奥运会上跨过最后一道栏冲到终点时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一次被载入史册。与此同时，可口可乐公司在推出3枚“刘翔纪念章”的同时，中央电视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深地印在记忆里。据事后调查统计，在奥运期间，可口可乐的销量一度上升了30％。

事件营销借助新闻的力量，很容易吸引消费者的眼球。如果是重大的正面的新闻事件，类似神

五、神六升天，奥运会夺冠等，不仅可以在短时间内提高企业的知名度，而且很容易和消费者形成情感上的共鸣，在宣传品牌知名度的同时，也提升了品牌的文化含量及深层的内涵。

中国人的8大消费心理

上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。

从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。

一、面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

二、从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。

三、推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

四、爱占便宜

刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。

五、害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？

六、心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。

七、炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。

八、攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

第四篇：消费者心理与行为模拟题(开卷)

中国地质大学（北京）继续教育学院2014年03课程考试

《消费者心理与行为》模拟题（开卷）

一．单项选择题

1．记忆可根据记忆内容或映像的性质分，其中不属于此类分法的一项是（B）

A.形象记忆B.感觉记忆C.逻辑记忆D.运动记忆

2．经典性条件反射理论是下列哪位提出来的（A）

A.巴甫洛夫B.斯金纳C.托尔曼D.柯勒

3.高级神经活动类型属于兴奋型的消费者属于下列哪种气质（C）

A.粘液质B.多血质C.胆汁质D.抑郁质

4.人体的状态由体液的类型和数量决定，这是属于哪种主要气质学说（B）

A.血型说B.体液说C.激素说D.体形说

5.按消费者在购买现场的个性心理反应划分的是（A）

A.沉着型和反抗型 B.温和型和理智型C.习惯型和激动型 D.活泼型和总指挥型

6.作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是(B)

A.先天素质B.后天影响C.性别D.年龄

7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为(A)

A.学习B.记忆C.注意D.态度

8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的(A)

A.方向性改变B.目的性改变C.功能性改变D.发生度改变

9.促使购买行为产生的动机是(C)

A.一般动机B.主要动机C.主导动机D.从属动机

10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是(A)

A.仿效心理B.学习心理C.攀比心理D.追随心理

11.从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是(B)

A.少年儿童B.青年C.中年D.老年

12.自觉群体也一定是(C)

A.正式群体B.首要群体C.假设群体D.实际群体

13.从决策方式看，现代核心家庭主要有(B)

A.3类B.4类C.5米D.7米

14.消费流行的本质在于其标准的(C)

A.抽象性B.主观性C.客观性D.盲目性

15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于(B)

A.人与人之间关系的改变B.人与自然之间关系的改变

C.消费心理的改变D.消费行为的改变

16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量(A)

A.严格控制B.适当控制C.适当增加D.大幅压缩

17.商品名称的首要心理功能是(A)

A.认知功能B.记忆功能C.情感功能D.联想功能

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18.自选商场店面设计大多采取的方式是(B)

A.大招牌、大店门、大橱窗B.大招牌、小店门、大橱窗

C.小招牌、大店门、大橱窗D.小招牌、小店门、大橱窗

19.商业广告的传播功能主要是(D)

A.吸引消费者的注意B.提高消费者的兴趣

C.改变消费者的态度D.向消费者传递信息

20.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是(A)

A.正比关系B.反比关系C.不确定关系D.没有关系的二．多项选择题

1.反映个性差异的特征包括(CDE)

A.理想B.动机C.气质D.性格E.能力

2.社会制度环境因素包括(ABCE)

A.社会体制B.社会风俗C.社会层次D.社会安全E.社会宗教

3.暗示的具体方式可以是(ABC)

A.语言B.动作C.语气D.情绪E.情感

4.感性消费市场具有的特点为(ABCE)

A.生命周期短B.空间广泛C.细分难度大

D.与消费者的性别直接相关E.与消费者的可随意支配收入直接相关

5.企业名称商标化策略比较适用于(ADE)

A.大企业B.知名度低的企业C.小企业

D.信誉好的企业E.知名度高的企业

6.商场常见的货位形式有(ACD)

A.线条式B.曲线式C.陈列式

D.岛屿式E.自选式

7.商业广告心理功能的主要表现有(ABCE)

A.传播功能B.诱导功能C.教育功能

D.批判功能E.促销功能

8.联想的规律有（ABCDE）

A.接近联想B.类似联想C.对比联想

D.因果联想E.特殊联想

9.指定购买决策的原则有（ABCE）

A.最大满意原则B.相对满意原则C.预期满意原则

D.无遗憾原则E.遗憾最小原则

10.产生投资风险的因素有（ACDE）

A.市场风险B.通货紧缩风险

C.利率风险D.通货膨胀风险E.企业经营风险

11．商品命名的心理要求（ABCDE）

A.名实相符B.便于记忆

C.引人注意D.激发联想E.避免禁忌

12．消费流行的周期包括（ACDE）

A.酝酿期B.平稳期

C.发展期D.流行高潮期E.流行衰退期

13．家庭成员在购买过程中扮演的角色可开概括为（ABCDE）

A.提议者B.影响着

C.决策者D.购买者E.使用者

14．下列属于消费者购买商品的意志过程基本特征是（BCDE）

A.还没有明确的购买目的B.有明确的购买目的C.与排除干扰有关系D.克服困难E.调节购买行为全过程

三．名词解释

1．消费者心理

消费者心理是在消费过程中发生的心理活动，是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的活动。

2．预期心理

人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并受此制约参与参与商品交换、投资等经济活动心理与行为现象。

3．恩格尔系数

食品消费支出占生活消费总支出的份额。

4．广告心理效果

广告信息经特殊媒体传递给消费者后，对消费者心理活动的影响程度

5．E化服务

E化服务美就是通过计算机和因特网，通过服务运营的电子化来完善售前售中服务，重塑售后服务，为企业降低服务成本，为顾客提供个性化的最佳指定服务。

四．简答题

1.简述影响消费者记忆的客观因素。

(1)学习程度。学习程度深，重复次数多，信息在短期记忆中停留的机会多，有助于向长期记忆转化。

(2)信息引起注意与兴趣的程度。对注意的事物和有兴趣的事物记忆保持相对长久，遗忘慢。

(3)所受刺激的强弱程度。对特征鲜明的、刺激性强的易于记忆。

(4)信息的顺序和位置。开始和最后的信息使人记忆深刻，保持时间相对较长。

2.简要说明消费需要变化的规律。

消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化，其变化表现出以下规律：

第一，需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件；

第二，已有的需要决定着新的需要；

第三，需要呈周期性变化；

第四，需要的变化取决于社会环境的变化。

3.简述气质对消费者行为的影响。

消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。

(1)第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；

(2)第二，胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；

(3)第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；

(4)第四，抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。

4．广告的促销功能。

广告通过对商品或服务的宣传把有关信息传递给努表市场的消费者、工种，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实现促销目标。

5．零售商店标志的心理功能。

（1）标志是一家与其它商店的区别所在（2）是商店或企业文化形象的物化特征

（3）具有广告宣传功能

五．分析论述题

消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系?

消费文化心理层次不同，导致消费行为的内容、范围、方式、变化状态不同。

①表层→物质消费，衣食住行用等需求，受环境影响大，易变化；

②浅层→社会消费，生活方式、生产方式等，受环境影响一般，较稳定；

③深层→精神消费，价值观、审美观等，受环境影响小，稳定性强。

六．案例分析题

美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。

(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。

第五篇：心理学期末复习总结

心理学期末复习总结

1.心理学

概念：机体的心理活动与行为规律的科学。目的 ：描述

解释

预测

控制 分类

基础心理学

应用心理学（教育 社会 管理

医学 犯罪

商业）2.医学心理学

概念：是研究心理现象与健康和疾病关系的学科

既关注心理社会因素在健康和疾病中的作用

也重视解决医学领域中的有关健康和疾病的心理或行为问题

分支：临床心理学

咨询心理学 护理心理学

变态心理学

心身医学

神经心理学

健康心理学 3.医学心理学的发展简史

德国

洛采

1852 《医学心理学》

最早提出“医学心理学”这一概念。

美国

魏特曼

1896

建立了第一个临床心理诊所，首创“临床心理学”这一术语，被后人尊称为“临床心理学之父”。

1890美国

卡特尔

提出了“心理测验”的概念。

1908年，在美国出现了世界上第一个心理卫生协会。

19世纪末20世纪初，奥地利医生弗洛伊德（S.Freud）创立精神分析疗法。

0世纪30年代，美国又成立了心身医学会。

1950s，美国在医学院校开设医学心理学课程。

1976

美国提出了“行为医学”的概念。

1978 出现了“健康心理学”的概念。5.医学心理学的研究对象

研究心理行为的生物学和社会学基础及其在健康和疾病中的作用；

研究心身相互作用的规律和机制；

研究各种疾病过程中的心理行为变化及其影响；

研究情绪和个性等心理行为因素在健康保持和疾病发生、发展变化 过程中的影响作用及其规律；

研究如何将心理学知识和技术应用于治病、防病和养生保健。

6.医学心理学研究任务

研究疾病发生、发展过程中心理因素的作用规律；

研究心理因素对身体生理、生化功能的影响 ；

研究个性心理特征或行为模式在疾病的发生和康复中的意义；

研究运用医学心理学的原理达到防病治病、养生保健的途径。

7.研究方法

观察法

调查法

心理测验法

实验法 8.研究方式

个案研究

抽样研究

纵向研究

横向研究

9.医学心理学在现代医学中的意义

适应医学模式的转变

承认心理因素是致病的重要原因

指导预防疾病战略的转变

临床医疗工作的需要

改善医患关系

医学模式：人类在一定历史时期，观察和处理医学领域中各种问题的一般思想和

方法。它是某一时代的各种医学思想的集中反映，包括疾病观、健康观等。

A.生物医学模式(起源于17世纪)

将人看成是生物的人，在医疗过程中重视躯体的因素而忽视心理和社会的因素

特点：单一病因——单一方法，方法机械化、绝对化、心身分离、人与环境分离。

B.社会-心理-生物医学模式(1977)

一种系统论和整体观的医学模式，它要求医学把人看成是一个多层次，完整的连续体，也就是在健康和疾病问题上，要同时考虑生物的、心理和行为的，以及社会的各种因素的综合作用

治疗观：从社会、心理、生物三轴系统全面对疾病进行诊断、预防、治疗和护理

C.整体医学模式(1990)

认为健康是整体素质健康,即身体素质、心理素质、社会素质、道德素质、审美素质等多种素质的完美组合。

预防疾病战略的转变

第一阶段—环境卫生

第二阶段—个人卫生

第三阶段—行为卫生

临床医疗工作的需要

适应临床疾病谱变化

美国：躯体疾病、心身疾病、神经症各占 1/3

中国: 抑郁症

中国医疗负担最大的第二号疾病。提高诊疗水平降低医疗费用

现代医学研究证明，良好的医患关系本身有治疗作用

医学模式需要改变的理由

1．人类疾病谱发生变化，心脏病、恶性肿瘤、脑血

管病、意外死亡等已取代传染病成为主要死亡原因。

2．证明心理、社会、行为因素与目前导致人类主要死亡的疾病有关。

3．对心理社会因素与躯体疾病的中介机制有较深入的了解和认识。

4．随着现代生活节奏的加快和竞争的激烈，压力对人健康的影响越趋明显。

5．随着物质文明的发展，人们对心理健康的需求不断增加。

心理学：是一门研究心理现象(包括心理过程和个性心理特征)及其对行为的影响的科学。

个人日常生活中的各种心理问题以及各种心理疾病的治疗。

当代神经科学研究重点：心理与大脑是如何相互影响的，采取实证科学的研究方法，透过实验和观察来检验假设。

分类：个体心理（认知

动机和情绪

能力和人格）

认知

概念：认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或者说是信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。

1感觉：是人脑对事物个别属性的反映

心理学上把能够引起感觉差别的最小变化量叫差别阈限。

心理学上把能区别出同种刺激最小差别的能力叫做差别感受性

2；认知：

是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识

知觉的选择性：人在知觉客观世界时，总时有选择地把少数事物当成知觉对象，而把其他事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象

整体性 ：我们不是将事物的各种属性、各个组成部分知觉为个别孤立的部分，而是把它知觉为一个有组织的整体。

格式塔心理学将整体知觉的组织原则概括为：接近法则、相似法则、闭合法则、连续法则

理解性： 人对于知觉对象总是以自己的过去经验予以解释，并以概念（词）来标记它。过去的经验和定势影响对当前事物的知觉。

恒常性：当外在刺激的物理特性受环境的影响有所变化时，我们的知觉经验在一定范围内保持不变的心理倾向。

视知觉中的大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性

错觉 ：在特定条件下对事物必然产生的某种固有倾向的歪曲知觉，不同于幻觉。(视知觉错觉最多)

区别

感觉是一种生理、心理活动

受感觉器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影响； 知觉是一种心理活动。

感觉而知觉并非只是单纯地对环境中客观事实的反映，而是其中带有相当成分的主观意识和主观解释，受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响。

注意：不能完全分开

3.记忆:

是人脑对过去经历的事物的反映 ，信息加工过程：感觉记忆、短时记忆、长时记忆

遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的 再认或回。

遗忘是我们在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所致。前摄抑制——先学习的材料对后继学习的干扰作用。

倒摄抑制——后学习的材料对回忆先前学习材料的干扰作用 动机性遗忘理论：精神分析理论认为遗忘是由于压抑。（将意识不愿意接受的、令人痛苦的经验排斥到意识之外。）遗忘不是保持的消失而是记忆被压抑

4、思维

解决问题（发现问题、分析问题 提出假设、验证假设）影响问题解决的心理因素：

①动机水平

②问题情景的特点

③定势

④认知结构的限制

⑤功能固着

5.注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。它不是独立的心理过程，而是伴随各种心理过程的共同属性。

注意的特点：①指向性

②集中性注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它不是独立的心理过程，而是伴随各种心理过程的共同属性。注意的特点：

①指向性

②集中性

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它不是独立的心理过程，而是伴随各种心理过程的共同属性。

情绪与意志

1.情绪怎么来？

事件→想法→心理反应+生理反应→行为反应

2.概念：情绪是个体受到外界刺激或内在需求所引起的一种全身激动状态；这种状态虽为个自我意识所察觉，但不为其所控制，因而对个体（生理）和心理干扰，及其行为有促动作用，并导致生理、心理与行为产生变化。

3.成因：同一种刺激在不同人身上由于个人的经验不同会引起各种不同反应。因此情绪反应既受外在刺激影响，也受个人内在因素所影响

理论：1.詹姆士-兰格：刺激引发自主神经系统的活动，产生生理状态上的改变，生理上的反应导致了情绪。

2.坎农—德学说：认为个体引起情绪时，生理变化与情绪经验系同时产生。

3.沙赫特—辛格学说：认为是个体内在的生理反应与认知经验历程交互作用的结果，强调个人过去认知经验以及对情境之感受与判断在情绪上扮演极为重要角色。

4.性质：情绪的组成

（1）认知评估：指对刺激内容的意义进行分析、解释与推论。

（2）生理反应：自主神经系统的变化

（3）表情反应：面部及肢体的表情反应

（4）行为倾向

5.解读：正确性：60％

脸部表情带来最多的信息，其次是身体，声音的音调居末

但脸部表情最易作假，身体、声音则易泄漏讯息

女性重视脸部表情，男性则重声音与身体

脸部表情最能表现快乐、愤怒；

声音则最能表现悲伤和恐惧；

身体动作则表现情绪的强度，如握拳—愤怒，搓手—焦虑

6.表情不只是情绪之副产品，有时表情也可以引发情绪经验 7.分类：情绪可为为正向与负向两大类

正向的情绪有喜爱与快乐

负向情绪则有愤怒、恐惧与厌恶

情绪与情感同属一种基本的感情作用，情绪比情感的反应激烈，它能使个体的身体与生理产生反应。

8.作用：人类行为是由需求促成的，所以每当个体有某些需求时，心理上就呈现紧张而失去平衡，而产生一种驱力，该驱力就使个体引起行为动机，而采取某种行为以达成其动机，来满足其需求。9.适应是指个体为满足其需求，而与环境发生协调作用的过程；亦指个体与环境的互动过程。

良好适应至少要符合两个基准：

(一)依个体而言，个体需求已获得满足，紧张情绪已消除。

(二)依社会而言，满足个体需求的行为是社会认可的。

10、功能 ：自我保护功能

人际沟通功能

信息传递功能

11.情绪可以激发或增强行为，提升工作的效果；亦可以阻碍或迟滞行为，干扰或消弱工作的成效。

研究发现负向情绪，如紧张、焦虑、愤怒等均会导致身体疾病。

心身疾病与个人的情绪问题或人格特质有密切关系

情绪的抑压对癌症出现机率似有较高趋势

医学证实部份高血压、偏头痛或气喘等疾病也是长期生活在紧张情绪中所导致者。

个体在发怒时的分泌物具有毒性，如心脏病者因发怒而致死可能性是正常人的五倍，孕妇若经常发怒，流产的机率是正常人的三倍。

12.意志：人自觉地确定目的，并支配行动，克服困难，实现目的的心理过程。

意志品质：是指人们行动中自觉克服困难,以达到预定目的的心理过程。

独立性（自觉性）、果断性、自制性、坚持性（坚韧性）

人格

1、概念：是构成一个人的思想、情感及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。

2、本质特征：独特性

稳定性

整体性

社会性

3.心理结构： 人格倾向性 人格心理特征

自我调节系统

4.1.人格倾向性 决定人对客观事物的态度和行为的基本动力

人格心理结构中最活跃的因素，主要是在后天社会化过程中形成 主要包含需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观等

各种成分之间相互影响和相互制约

5、人格心理特征

个体心理活动中所表现出的比较稳定的心理特点，集中反映了人的心理活动的独特性

主要包含能力、气质和性格

3.自我调节系统

自我认知——对自己的洞察和理解，包括自我观察和自我评价

自我体验——伴随自我认识而产生的内心体验，是自我意识在情感上的表现 自我控制——自我意识在行为上的表现，是实现自我意识调节的最后环节

6、形成因素：人格是在个体先天遗传素质的基础上，在后天社会环境的社会实践中逐渐形成和发展起来的，其中教育发挥了主导作用。

7.人格特质理论

1.卡特尔的特质理论：

特质是指个人的遗传与环境相互作用而形成的对刺激发生反应的一种内在倾向,是人格最有效的分析单元

表 面特质——从外部行为能够直接观察到的特质

根源特质——相互关联而以相同原因为其基础的行为特质

2.艾森克人格维度理论：

外倾性：内倾外倾 神经质：情绪稳定性

精神质：孤独、冷酷、敌视等偏负面的人格特征

3.大五人格理论

I． 外倾性（健谈的、自信的、活跃的）

II． 宜人性（善良的、合作的、可信的）

III．责任心（有条理的、负责任的、可依靠的）

IV．神经质或情绪稳定性（平静的、非神经质的、不易发怒的）

V．开放性（明智的、有想象力的、独立思考的）

8、需要:是个体对生理的和社会的客观需求在人脑的反映，是个体的心理活动与行

为的基本动力。

9、气质：指表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征。

特点：先天的，无好坏之分

10、性格 个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。特点：在社会生活中逐渐形成，同时也受生物学因素影响 11；区别

12：

气质类型

胆汁质——直率热情、精力旺盛、反应迅速、脾气急躁、易于冲动

多血质——活泼好动、反应迅速、善于交际、灵活多变、注意易转移、情绪情感易生易变，体验不强，粘液质——安静稳重、交际适度、反应缓慢、寡言少语、善于克制、情绪不外露、注意稳定不易转移，抑郁质——行为孤僻、多愁善感、体验深刻、高度敏感、观察细致、情绪不易外露，13：

A型人格的主要特点是，性情急躁，缺乏耐性。

B型人格的特点是，性情不温不火，举止稳当，对工作和生活的满足感强，喜欢慢步调的生活节奏，在需要审慎思考和耐心的工作中，B型人较A型人更适合，他们属于较平凡之人。

14：

能力：是人顺利地完成某种活动所必需具备的那些心理特征。

一般能力——i智力

特殊能力 ——如数学能力、音乐能力、绘画能力、机械操作能力等

关系：一般能力在某种活动中的特别发展，就可能成为特殊能力；特殊能力得到发展的同时也发展了一般能力。

15：

液体智力——是指在信息加工和问题解决过程中所表现出来的能力。如注意力、知识整合力、思维的敏捷性

晶体智力——获得语言、数学等知识的能力。如知识的广度、判断力

模仿能力和创造能力

认知能力——人脑加工、存储和提取信息的能力，即一般所讲的智力。

操作能力——人们操作自己的肢体以完成各项活动的能力。

社交能力——人们在社会交往中表现出来的能力。15：

能力形成的原因和条件：

遗传的作用

环境和教育对能力形成的影响

实践活动的影响

心理学理论

1：精神分析理论（弗洛伊德）

意识：意识层次论－是个人所觉知的部分，只占心灵总体的一小部分。

无意识/潜意识：无意识储存了个人所有的经验、记忆，以及被压抑的需求和动机。它无法直接观察，但可由梦、催眠、等得知有关无意识的线索。

前意识

发展理论：口唇期（0－1岁）：肛门期（1－3岁）： 前生殖器期（3－6岁）潜伏期（6－11岁）青春期（11岁开始）

自由联想：使当事人处于松弛的状况下，立即说出当事人心中所流露出的任何情感或想法，不必经过意识的审察。

梦的分析：梦为通往无意识的王道，人一切无意识的欲望、需求和恐惧都会在梦中以歪曲形式间接出现。透过梦的解析能够揭露当事人的无意识，让当事人获得内省某些问题的机会。

梦的机制

防御机制：合理化、拒绝、投射、转移、升华、退行、反向形成

精神分析理论强调个人的早期生活经验对人格发展的影响。认为被压抑在潜意识的心理冲突（主要是幼年时期的精神创伤和焦虑情绪体验）可以通过某种防御机制以病态方式表现出来。

精神分析理论述评 :有很深、很广的影响，但缺乏实验室证据。

2：行为学习理论

行为主义，或称行为论和行为学派，系由美国心理学家华生，在 1913 年所创立。

主张：1.科学心理学所研究者，只是能够由别人客观观察和测量的外显行为。

2.行为基础者是个体的反应，集多个反应即可知行为的整体。

3.行为不是与生俱来的，不是由遗传决定的，而是受环境因素的影响被动学习的。

4.对动物或儿童实验研究所得到的行为的原理原则，即可推论解释一般人的同类行为。经典条件反射：强化

泛化：反复强化使某些与条件刺激（CS）相近的环境刺激也引起条件反射

消退：取消强化，条件反射可逐渐消失

理论意义：强调环境因素对行为的影响

华生认为心理学是研究行为的科学，而不是心理或意识。应对环境刺激（S）与人和动物的行为反应（R）之间的关系进行客观研究（S-R）。

强化对行为的养成很重要。操作条件反射：究起源—桑代克猫的研究

代表人物斯金纳及其“斯金纳箱”学习实验 正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强

消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。

惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱

社会学习理论——班杜拉

理论认为：人可以通过对—个具体模型的行为活动的观察和模仿，学会这一种新的行为类型

意义：人类的个性可以被理解成是一系列习得性行为的综合。

人类的异常行为多是在日常生活经历中尤其是在心理创伤体验中，通过学习并经条件反射固定下来的，既然异常行为和正常行为一样，是通过学习获得，那么也可以通过学习而矫正，进而达到治疗的目的。

以各种学习理论为依据的行为治疗方法。

也存在一定局限性

3：人本主义理论（马斯洛）

主要观点： 人是理性的、善良的、值得信任的。人的取向是成长、健康、独立自主、自我认识和自我实现。

人是具有潜能的，每个人都是有价值的、独立的个体，有自身的尊严。

人有能力认识自己，掌握自己的命运。

核心理论：自我实现理论。

注重对“健康人”进行研究。

困扰产生的原因：婴幼儿从重要照顾者（父母）内摄入外界的评价，并内化之形成自我评价，当父母亲给予有条件的接纳时，婴幼儿便形成有条件的自我评价，不是完全接纳自己，同时也不能完全接纳他人；

当现实环境的经验与内在的评价抵触时，个体感受到受威胁，焦虑便产生，防卫也因之而起。

内摄：硬生生地吞进外界标准，不清楚自己要的是什么。

投射：把自己不承认的人格属性加诸别人身上，以免自己痛苦或是把对方当成过去曾让自己不舒服的人，将情绪投注于对方。

罗杰斯认为实现自我潜能的关键是人与人之间建立真诚相处、相互理解和尊重的关系。

形成“当事人为中心”疗法。

4：认知理论

认知的概念：是个体对“感觉信号的接受、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决等信息加工的过程”。

Ellies的ABC理论；认为人的情绪主要不是由于刺激所引起，而是基于个体本身的信念、解释与想法。

强调人的思考是决定困扰发生与否的最大关键

人类天生具有理性与非理性的思考潜能，人有保护自己、追求爱、价值感与自我实现的倾向，也有毁灭自己、逃避责任、扭曲现实、自责的倾向。

人会犯错是很自然的，没有人必须完美。

人的困扰主要来自非理性的信念，源自童年或自己创造。

人有能力改变信念为合理性的想法，合理的信念带来愉快的情绪及适应的行为表现

贝克的认知歪曲：心理障碍的产生并不是激发事件刺激的直接后果，而是通过了认知加工（一种反应的基本模式），是在那些具有逻辑错误的思维的影响下促成的。

外在刺激要引起行为反应，取决于当事人内在如何思考。

常见的逻辑错误思维：任意的推断、选择性概括、过度引申、夸大或缩小、“全或无”的思维

不良的认知在脑海中不断重复时，成了自动化思维 遇到事件后的脑子出现的想法称作自动思维。自动思维没有好坏之分，只有适应和非适应之分。非适应部分也称歪曲思维或错误思维。

5：心理生物学理论

心理健康

心理健康的特征：

1、自我评价正确

2、人际关系和谐

3、社会适应良好

4、意志品质健全

5、情绪积极稳定

6、人格和谐完整

7、心理行为符合年龄特征 心理健康的标准:

心理活动强度、心理活动的耐受力、周期节律性、意识水平、暗示性、康复能力、心理自控力、自信心、社会交往、环境适应能力

注意正确对待心理健康：

心理不健康不等于不健康的心理。

心理健康是一种连续状态。

心理健康是动态的。个体心理健康的发展：

胎儿期、婴儿期、幼儿期、儿童期、青春期、中年期、老年期

心理应激

一、应激及心理应激的概念 应激的概念：

应激是引起机体发生应激反应的刺激物；

应激是某种威胁性刺激下所产生的反应； 应激是应激源和应激反应的中间变量

心理应激的概念：心理应激是个体在察觉需求与满足需求的能力不平衡时倾向于通过心理、生理及行为反应表现出来的多因素作用的适应过程

二、应激源

引起应激反应的各种事件或环境。也就是说对个体有威胁的事件或环境 生理性应激源：直接作用于躯体而产生

应激反应的刺激物（物理、化学、生物等刺激）社会性应激源 ：重大的应激性生活事件、生活琐事、环境因素应激源

自然灾害 战争 空气污染 噪音 恐怖事件

心理性应激源：是来自人们头脑中的紧张性信息 心理冲突（“双避式”、“双趋式”、“趋—避式”、“双趋—双避式”）

挫折

文化性应激源：化性应激源主要源于社会文化环境的改变，如语言、风俗、信仰、社会价值观念的变化等

三、应激的中介变量(影响因素)

认知评价：

指个体对遇到的应激源的性质、程度和可能的危害情况作出估计。的是应激作用过程关键性中介因素。

社会支持：

应对方式：又称应对策略，是个体在应激期间处理应激情境，保持心理平衡的一种手段。

人格特征：A、B、C型

四、应激反应

是指个体因为应激源所致的各种生物、心理、行为方面的变化

生理反应

心理行为反应（情绪反应、行为反应、认知反应、心理防御反应）

压力与身体健康：压力状态下分泌的糖皮质激素，作用在于促进身体的能量应用，增加心血管活动，其结果使得心脏负担加重，导致心血管疾病；猝死；癌症；消化功能紊乱；失眠；多梦；早醒„„

行为反应：逃避；敌对和攻击行为；退化与依赖；物质滥用；无助

五、应激管理

常见临床心理与行为障碍

1、人类正常的心理活动具有三大功能：

1.能保障人作为生物体顺利地适应环境，健康地生存发展

2.能保障人作为社会实体正常地进行人际交往，在家庭、社会团体、机构中正常地肩负责任，使社会组织正常运行

3.能使人正常地、正确地反映、认识客观世界的本质及其规律性，创造性地改造世界，创造更适合人类生存的环境条件

2、异常心理的概念：个体在遗传和环境（社会环境和自然环境）的相互作用下导致身体（尤其是大脑）的损伤或功能异常而表现出来的与所处文化环境不相符的、不恰当的行为、情感或认知方面的功能失调，主要体现为无法摆脱的内心痛苦或明显的社会功能损害

3、异常心理的判断标准

医学标准：心理障碍是疾病，是脑功能失调，应该有病理解剖或病理生理变化的根据，也就是说存在病因和症状

社会适应性标准：行为给他们带来情感上的痛苦

行为给他们造成生理上的伤害

行为严重妨碍他们的日常生活

脱离现实并无法控制其思想或行为 经验标准：个体的主观经验

观察者根据自己的经验对被观察个体的心理与行为处于正常或者异常状态的判断

很大的主观性和局限性，因观察者的不同而存在差异

目前精神科医生常用的方法

统计学标准：

4、异常心理的分类：

按照心理过程分类：认知过程障碍、情感过程障碍、意志行为障碍、意识障碍

按医学心理学的分类体系：1.轻度心理障碍

2.严重心理障碍

3.心理生理障碍

4.躯体器质性疾病伴发的心理障碍

5.人格障碍

6.行为问题和不良的行为习惯

7.特殊条件下产生的心理障碍

5、神经症性障碍：

神经症的定义：神经症又称神经官能症，是一组常见的精神障碍，主要表现为精神活动能力下降、烦恼、紧张、焦虑、抑郁、恐惧、强迫症状、疑病症状或各种身体不适感

特征：

1、起病常与心理社会因素有关

2、患者人格特征常构成其发病基础

3、没有任何可证实的器质性病理改变

4、无精神病性症状,如无幻觉、妄想等症状

5、社会适应相对良好

6、病人自知力完整 常见的神经症：

焦虑症

恐惧症（社交恐惧症、空间恐惧症、单纯性恐惧症）

强迫症（强迫观念、强迫意向、强迫动作）

（药物疗法: 心理疗法：系统脱敏疗法、厌恶疗法、认知疗法、森田疗法）

疑病症

神经衰弱

抑郁症（季节性、产后、更年期抑郁障碍等）

癔症

（也称歇斯底里，是一种常见的神经症，乡村多见。常由于精神因素或不良暗示引起发病。可呈现各种不同的临床症状。此类症状无器质性损害，可因暗示而产生，也可因暗示而改变或消失）（分离症状、转换症状）

6、躯体形式障碍

一类以持久的担心或相信各种躯体症状的优势观念为特征的神经症

心理冲突和个性倾向

患者拒绝探讨心理病因的可能（即使症状与应激性生活事件或心理冲突密切相关）

常伴有焦虑或抑郁情绪 分类

1、躯体化障碍

2.未分化躯体形式障碍

3.疑病症

4.躯体形式自主神经紊乱

5.躯体形式疼痛障碍

7、人格障碍

是指明显偏离正常且根深蒂固的行为方式

病因；生物学因素、心理社会因素、常见人格障碍：反社会性、偏执性、分裂样冲动性、表演性（癔症性）、强迫性、焦虑性

8、临床常见行为障碍

进食障碍（神经性厌食、神经性贪食、神经性呕吐）

过度饮酒吸烟

异食癖

赌博成瘾等

心身疾病

1、心身疾病的概念

又称为心理生理疾病，是指主要或完全由心理和社会因素引起、与情绪有关且主要表现为身体症状的躯体疾病。

其发病、演变、预后和转归都与心理和社会因素密切相关

2、心身疾病的标准

发病原因以心理社会因素为主

有明显的躯体症状和体征

与人格因素、情绪因素关系密切

与生理性薄弱器官有关

单纯生物医学治疗，效果不好

3、心身疾病的范围

心血管系统: 冠心病、原发性高血压、心律不齐等。消化系统: 胃、十二指肠溃疡、溃疡性结肠炎、胃痉挛、精神性（心因性）厌食等

呼吸系统:

支气管哮喘、过度换气综合征等 内分泌系统: 甲状腺机能亢进症，肥胖症等

神经系统: 紧张性头痛、偏头痛、痉挛性斜颈、植物神经障碍等。泌尿生殖系统: 肌肉骨骼系统：皮肤科：眼科: 耳鼻科： 妇科：口腔科

4、心身疾病的致病因素

社会因素、心理因素、生理因素、个性因素

5、常见的心身疾病

一、原发性高血压病

原发性高血压病是以慢性血压升高为特征的临床综合症 二.冠心病

是由于冠状动脉发生粥样硬化或痉挛而使心肌产生缺血的一种心脏病，故亦称为缺血性心脏病

A型性格；时间紧迫感、争强好胜、暴躁、敌意 三.支气管哮喘

支气管哮喘的发病机理是在气道高反应状态下，由于各种因素引起的广泛气道痉挛、粘膜水肿、粘膜分泌物增多及纤毛功能障碍等变化。

致病因素：生物学因素：遗传因素、诱发因素（吸入物、感染、食物 气候改变、运动、药物、月经）

心理社会因素：家庭教养方式

心理应激

个性与行为特征

大气污染

临床心理表现：

1、哮喘发作时的紧张焦虑

2、对哮喘产生多种不良情绪

3、对抗治疗心理

4、自卑感和依赖感

5、心理社会层面的交互影响

四、糖尿病

心理社会因素：1 应激性生活事件

2、负性情绪和精神障碍

3、个性特征 糖尿病患者的心理反应

1型糖尿病，青少年：激动、愤怒、抑郁

2型糖尿病，成年人：烦躁、对生活和未来失去信心。

糖尿病对中枢神经系统的影响：影响人的认知功能、情绪、性格、运动能力等，并影响患者的社会功能

心理社会干预

1.糖尿病患者及其家庭的健康教育

2.改变生活方式

3.心理治疗和精神药物治疗 五.支气管哮喘

气管支气管树对于不同的刺激源产生呼吸道平滑肌痉挛的反应，依反应程度的强度，产生不等程度的阻塞病变。临床症状：

身体反应：呼吸急促，喘息，胸闷，咳嗽

心理反应：发作时呼吸困难，使患者产生濒死感，同时伴焦虑和恐惧，形成“发作－恐惧－发作”的恶性循环。

诱发因素：个人因素 –家庭关系失常的人、敏感强烈、惯于压抑、容易接受暗示的人、环境条件

过度紧张或艰苦的运动 六.消化性溃疡

包括胃、十二指肠溃疡

七、肿瘤

心理理社会因素与癌症之间的关系

①具有某些情绪或个性行为特征的人其癌症发病率较高；

②直接影响癌症发展和转归的内分泌和免疫防卫功能，受患者本人的情绪和行为反应的影响；

研究发现，那些不愿表达个人情感，不善于宣泄负性情绪体验者，其癌症发生率较高。

③具有某些心理行为特征的病人，其生存期较长；

④采用情绪支持和行为干预等心理治疗方法，可使癌症病人的平均生存期延长。

C型行为：行为特点：过分合作、协调、姑息，谦让、自信心不足，过分忍耐、回避冲突，负性情绪控制能力强，追求完美、生活单调等。

心理诊断

1、心理诊断

2、心理评估

3、心理诊断与心理评估的关系：

心理诊断强调结果和确定性，是一个相对静止和孤立的概念

心理评估强调过程，是一个侧重动态和变化的概念。

4、心理诊断的特征：

结果的多维性、个体差异性、矛盾性、多重性

心理诊断的对象：处于没有任何心理紊乱与患有精神疾病之间过渡带的人群

心理诊断的任务：

正确区分正常与异常精神活动（一致性原则、个性相对稳定原则

寻找心理紊乱的原因

对心理紊乱状态作出分类诊断(包括心理问题、心理障碍和精神疾病边缘三类）

5、主要方法：观察法、访谈法（标准化访谈、非标准化访谈、半标准化访谈）。

心理测验法

特点：间接性、相对性和客观性

心理测验的编制：常模、信度、效度、标准化、医学检查法： 常用心理评估工具：

智力测验（比奈智力测验量表、韦克斯勒智力量表、）

人格测验（明尼苏达多项人格调查表、卡特尔16项人格因素问卷、艾森克人格问卷、罗夏墨迹测验）

神经心理测验（Bender格式塔测验、H．R神经成套测验）

心理干预

1、概念

心理干预是指运用心理学的理论和方法，对需要心理帮助的个体或群体心理施加影响，使之发生指向预期目标变化的过程。

2、心理干预的特征：专业性、规范性、人本性

3、心理干预的基本形式：心理教育、心理咨询、心理治疗、心理危机干预

4、心理治疗的概念：心理治疗是指应用心理学的有关理论和技术，帮助求助者消除或缓解心理问题或障碍，矫正不良行为，促进其人格向健康、协调的方向发展

5、心理治疗方法

（1）精神分析疗法

奥地利著名精神病学家弗洛伊德创立。

心理疾患的根源在于早年生活的心灵创伤以及由此遗留下来的被压入潜意识的心理冲突

精神分析疗法常用技术：自由联想、阻抗的处理、释梦、移情的处理、解释（2）行为主义疗法

系统脱敏疗法（巴甫洛夫、使刺激重复出现直到习惯）（适用：恐怖症、焦虑症、神经性厌食）

满灌疗法

厌恶疗法；（电击厌恶法、药物厌恶法、想象厌恶法）暗示疗法

认知疗法：

人本主义疗法：该理论认为，人要理解自己，不断趋向成熟，产生积极的建设性的巨大潜力，因而心理咨询与心理治疗的任务在于启发和鼓励这种潜能的发挥，促进其成熟、发展。

森田疗法：治疗法则：顺应自然、为所当为

阶段: 1．绝对卧床阶段

2．工作治疗阶段

3．生活训练阶段

支持疗法

音乐疗法