消费者心理与房地产营销

第一篇：消费者心理与房地产营销

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

第二篇：论消费者心理与营销专题

摘 要：在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。

关键词：市场区隔；团体动力学;参与管理

消费者自身对消费的影响

在商品交易中，为了使顾客接受你的产品或服务，就要让消费者了解产品的性能，质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理，所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前就会对事物形成一种观念，再根据理性加以判断，并加深其认识和记忆，使自己能有一个初步的了解。

产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度，并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听,第一步就能让消费者感到好奇或新奇,这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种,有“脉动”、“尖叫”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反呢,不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘,并不会做出任何的购买行为了。

产品的知名度要根据消费者心理而定，如有的消费者就是为了买一个品牌，或是希望产品能经久耐用；而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中,有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标,这样不仅能体现自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品,就只能退而求其次,对结实和外观漂亮的商品作为购买的对象.更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌,然而由于资金原因，就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为.

消费心理在购买过程中起到了非常关键的作用。所以为了让消费者接受你的产品或服务，企业就应了解消费者的心理，而消费心理会受到消费者自身不同因素的影响：(1)消费者的人格；如果一旦使消费者的人格受损，那么就会使顾客受到伤害，所以应对顾客一视同仁，做到没有等级的区别。即凡来消费的都应为“上帝”。(2)消费者的个性；个性体现在购买的选择上，最为明显的就是个性与商品的颜色，产品的包装、广告等广泛的应用，单从消费者购买产品如：家具、衣服、汽车等所选择的颜色看似个人的爱好，但是在心理学家看来则可以由此说明消费者属于何种类型，如心理学家歌德斯坦发现头疼眼花的人穿红色的衣服病情会更加的严重，而穿绿色或蓝色的衣服就会转好。这项发现用于商业上起到了很大的帮助，从而说明颜色能辨别大致的个性。(3)消费者的情绪；在现实生活中情绪的好坏也能影响到购买行为。据社会调查有87%的男士在情绪低落时购买行为会降低，在情绪好时购买会很大方，阔气数量也多于平时；而在女性则恰恰相反，大约有45.7%的女士在情绪低落时会疯狂购买，并在受到打击时更不会顾及便宜还是昂贵都要买，所以在企业营销时应注意上述三点，合理的利用，并对不同的消费心理进行不同的营销方式。外界环境对消费心理的影响

消费的购买行为要受到自身心理因素的影响，同时还受到来自外部环境因素的作用，这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响.

消费者的地位不同则他们的购买行为就不同，消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品，然而暴富的穷人不可能去购买图书，这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯；单身的家庭比三人家庭更愿意花钱旅游，这就是家庭的特点对购买因素的影响，因此营销管理人员对社会阶层的结构与分配就构成了整个消费需求的中流砥柱，美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速，而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街，并且在收入分配，教育程度，休闲时间，郊区生活等等都较低或较少，这些都体现了社会地位的差别，由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略必须要顾及社会地位的影响，即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式，符合个人的社会地位，所以厂家不能忽视社会地位的作用。

家庭及家庭成员也能影响消费者的心理，使其购买行为发生改变在社会经济中。在家庭各个成员特定的角色在维持相互关系以及角色行为如何随年龄的变化而变化，有的购买中往往受丈夫或妻子做主的影响，这这就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的团体中，妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任，所以家庭中的决定作用，也习惯性的转向妻子一方，而丈夫起到辅助了的作用。在家庭中角色一般可以分为5个：守门人——使用者——影响者——购买者——决定者。在家庭中由于收入方发生变化，这种权利也会随着而变化，所以在营销领域里也越来越被拓宽，市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯，日益变化市场经营着应该跟上时代的潮流掌握足够的信息，随机应变。

由于国家政策的改变，及从1982年来国家实行计划生育一对夫妇只能生一个孩子，这样孩子就成为家里人的掌上明珠，儿童虽然没有收入，但“钱袋”很大，据2001年我国最新调查，北京，上海，广州，成都，西安五大城市的0-12岁的儿童的消费总额高达480万元。可见如何给儿童提供喜爱的商品和售后的服务是很重要，现在已有许多的商家开始关注这一点。所以在营销方面对儿童食品的包装就很重要，如包装的外观应该设计为适合儿童喜爱的样式，并在包装内放入一种儿童感到新奇的附赠品，而对家长对儿童使用的关心和保持食品的新鲜来说，那么就应该设计为一种容易开启的，并采用卫生的包装，这样让家长用起来更为放心，还有就是应该设计便于储藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是纸包装，饮料的容器也应该设计为不太光滑的。为了满足儿童的需求可以开设一些专门为儿童设计的店铺，可以让儿童与父母一起去商店，也可以让儿童个人独立去商店，据调查像这样的商店是儿童长去的地方，还有就是与父母一起去时由儿童独立购买，这样能体验儿童的自立，并且在大人的商店里还应增加儿童喜爱的运动器材和免费的玩具，这样更能吸引家庭一起购物。在促销上可制作专为儿童的广告，广告人物的最好有儿童知晓的人物或卡通人物。培养消费者的消费意识

为了使消费者做出实际的购买行为，我们就要了解消费者的购买动机，消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一部彩色的电视机，就要使消费者建立起一种达成交易的愿望，他为了彩色电视机就要支付金额；而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买，并要做决定时，这实际已进入一种紧张的状态。要购到彩色电视机后这种状态才可以消除，所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买，所以在针对不同的消费动机，我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。

以前消费者在购买商品时是主动的购买,是他们有所需求就要做出购买行为,而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识，对这方面我们应该从广告, 服务, 包装上吸引消费者。

首先就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来。并且还要在产品的功能上说明清楚，让消费者了解本产品，会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好，要么就要做的最差，这样才能引起消费者的注意，如：在电视广告中常见到的脑白金。它就是典型的一个例证，都知道“脑白金”的广告是很烂的，但是它让消费者深深的记在心里，这样的广告不足之处是会造成产品形象的破坏。如果是好的广告就不一样了。如：“劲霸”服饰的广告就做的很好，这不仅提高了产品的层次，给人有一种文化内涵的感觉，这样产品的形象也就提高了。其次包装是产品的外衣，刺激并打动消费者的心理。从消费者心理的角度来看，色彩，形状等是人在心里产生的第一触角。拿我国新上市的“壮壮瓜子”来说：其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩，就恰好的形象表达了“壮壮瓜子，干净的瓜子”这一理念，所以一上市就受到消费者的青睐。

最后从产品的服务方面来看，我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手，不仅要尽量满足消费者的需求，而且要突破原来的服务模式，发展新的适合现代需求的模式。曾有一位成功的企业家写过这样一个颇具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响，类似这样的例子不胜枚举。就中国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此习以为常。然而，正在迈向21世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于服务浪潮之中，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”因此，以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说，21世纪的市场竞争是服务竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社会市场竞争中，品牌，质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了，而对品牌的好坏已不再重视，而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。

参考文献

［1］赵学清.经济韬略［M］.成都：四川辞书出版社,2000.

［2］龚振.消费者行为学［M］.大连：东北财经大学出版社,2002.

［3］刘志超.消费者心理与营销对策［M］.大连：东北财经大学出版社,2001.论文出处(作者):

第三篇：李传裕 浅谈我国消费者购房心理与房地产营销策略

李传裕:浅谈我国消费者购房心理与房地产营销策略 副标题：

作者：李传裕 来源：商业经济文荟

200505 人气： 3394 时间：2006-4-6 13:56:09 进入论坛

摘要：房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，而消费者的购房心理对房地产的营销有重要的影响作用。通过对消费者购房心理的主要因素分析，提出如何适当巧妙地运用房地产的营销策略。

关键词：购房心理；房地产品；营销策略

随着改革开放的不断深入，我国的房地产也迅速地发展起来。通过对房地产项目的投资，进行开发、经营、管理等一系列的房地产经济活动，然后经营者就要把房地产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现房地产品的价值。只有实现了房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销是房地产经营的重要环节。而消费者对房地产品的需求，通过购房消费行为表现出来的消费心理，对房地产的营销状况有重要的影响作用。

一、消费者的购房心理对房地产营销的重要性

我国的房地产业，在社会主义市场经济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。

房地产营销，就是通过交易过程满足消费者对房地产品的需求，也是把房地产品转换成现金的流通过程，使房地产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的房地产品，才能促成交易。因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。而消费者的购买行为是受其心理影响的，这直接影响到房地产的销售。由此，消费者的购房心理对房地产营销有其特殊的重要性。

消费者的购房心理就是各种信息经过其大脑的整合后，形成了意识，并表现在行为上。不同年龄、不同性格、不同阶层的消费人群，他们的购房消费心理都是不一样的。因而房地产在营销时，就要注重分析消费者的购房心理，这样才能明确消费者的需求，运用一定的营销策略技巧，以达成交易。据了解，购买房地产品的一般大部分是中年人群，他们有一定的积蓄，对房地产品的需求很大；而有少部分的是接近30或30多岁年龄段的青年人；只有极少数是老年人，没有跟子女共住或没有子女的另外购买房地产品。因而房地产营销对象应重点锁定在青年人和中年人。由此，房地产营销的策略中就要注重分析这部分消费人群的购房心理。只有了解掌握了他们的购房心理，才能准确定位营销策略，利于促成交易。同时，不同阶层的消费能力也是不一样的，较高支付能力的消费者，对房地产品各方面的要求，其表现在购买行为上的消费心理，与较低支付能力的消费者的购房要求有很大的饿差别。这就是不同阶

层的消费心理差异，对房地产的营销有很大影响。

因而，知悉了解消费者的购房心理，对房地产的营销是很重要的，这才能具有针对性地设计营销方案，运用适当的营销策略，避免使消费者产生不适的感觉，有利于房地产营销效益的实现，较快获得房地产品的价值。

二、消费者购房心理的主要因素分析

大多数消费者购房，都是为了更好的安置家庭，改善生活环境。因而消费者的购房心理因需求的不同则有各种各样的因素，且因个人喜好不同而有差异。但总的来说，通过消费者的购房行为而表现出来的购房心理，主要有以下一些因素：

1、环境格局设计心理。这是消费者购房的首要考虑。现代生活中越来越讲求生态环境，环境的好坏直接影响到消费者生活质量的高低。因而消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保绿色健康的心理需求。同时，消费者都有自己的审美观点，因而对房地产品的格局设计的舒适美观方便有其独自的要求。如四室两厅、三室两厅、两室两厅、复室结构等，以满足消费者对格局设计的心理需求。

2、地区位置便利心理。便利的交通条件，是消费者购房的一个重要选择标准。坐落的地区位置，如市区的繁华地段，或近郊的安静小区，消费者对此有不同的心理需求。另外，楼层的高中低及朝向也是消费者购房选择的重要心理因素。

3、设施配套管理心理。消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。如安全服务管理、学区的设置、运动设施、科技智能化的投入等，都是现代消费者对舒适生活的要求。因而消费者购房时趋向于完善管理和配置齐全的心理需求。

4、价格选择消费心理。消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择“降价”、“优惠”、“折扣”等时期。同时，相关的对房款的支付形式也是消费者购房时价格选择心理的一个表现，如分期付款或首期付款形式，也是满足消费者购房心理的需求。

5、社会文化习俗心理。消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会人文差异。不同地域的消费者在购房时就会根据自己的文化习俗心理对房地产品的各方面进行选择。同时，社会形成的消费风气，时尚潮流及社区群体文化等，也会使消费者在购房时产生迎合从众的心理。

6、优越品牌消费心理。消费者购房时都希望得到房地产经营公司对房地产品的质量保证。因而名声信誉好，服务细致周到的名牌公司得到消费者的欢迎。这是消费者购房的品牌效应心理，同时也是消费者追求体现自身优越地位的消费心理。

除此之外，还有许多心理因素影响和制约着消费者的购房行为。在实际生活中，影响消费者购房决策的心理往往不只是某一方面，而是受到多种心理因素共同作用和影响。且随着社会和时代的发展，消费者的购房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消费者购房的心理是当

今房地产营销的客观要求和重要环节。

三、结合消费者的购房心理信息，适当巧妙地运用房地产营销策略

随着时代的变化发展，房地产已不再是过去的计划短缺时代，房地产市场已经开始迈进买方市场。在竞争激烈的市场经济中，房地产业要可持续地不断发展，就要实现房地产品的价值，获得收益。房地产再生产过程的各个环节都是围绕着房地产营销展开的。因而房地产营销的顺利实现交易，关系到房地产业的生存和发展。房地产营销的理念不是传统所认为的仅是把房地产品推销出去，而是要讲究一定的策略，尽快促成交易的同时，并在营销过程中树立房地产公司的品牌形象。现代化的房地产营销理念已贯穿到房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节。

房地产营销是通过一定的方式将房地产品及相关信息介绍给客户，即消费者，使其对产品或企业形成认识，并促使其购买的过程。在此过程中，消费者对欲购产品的功能、结构、环境等各方面的需求信息反映给消费者，这两方面是相互影响相互作用的。消费者的消费心理直接决定消费者的购买行为，影响房地产品的销售，而营销人员的营销策略也影响消费者的购买行为。当双方心理沟通彻底时，各自获得对称的信息，则交易的阻力趋于最小。现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的房地产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的购房心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。

1、产品定位策略。在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的房地产品，合理地进行产品定位，为房地产营销阶段创造成功的条件。

2、针对需求策略。进入房地产营销阶段，在信息交流过程中，善于根据消费者对环境格局设计、区域位置及设施管理的个人需求，提供合乎其心理需求的房地产品。如一些阶层的消费者，对格局设计的要求不高，但对区域位置的便利性要求很高，其心理注重便利；但有些阶层的消费者极讲究环境格局的设计，或喜欢安静的生活区，则对便利的要求不高，这类心理多是选择别墅区；而一般的公寓类，对格局设计不太注重，只求环境和区域位置的便利，更看中社区的服务管理及配套的文化运动设施。所以，营销人员就要充分知悉了解消费者各种不同的心理需求，并分析不同阶层消费者购房的共性消费心理，在营销时才能有针对性地为消费者提供合乎其心理需求的房地产品选择，准确实施客户定位，避免提供泛泛信息而不能满足消费者的需求，反而使消费者产生不适应感。

3、文化品位策略。在营销过程中，可以根据消费者的社会文化习俗心理强调房地产产品的文化品位。如有些消费者比较注重人文文化，会选择有独特艺术风格的格局设计，或是追求名人效应，热衷文化活动的，营销时可为其提供文化风味浓郁的环境区；又如一些消费者偏好商业文化的集购物、娱乐、休闲为一体的流行文化心理，这些消费者的购房心理在营销过程是应注意的，有利于提高房地产品的品位，也满足消费者对文化修养的心理需求。

4、适当时期技巧性实施价格策略。房地产品的价格是消费者购房时注重的信息。房地产营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的房地产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，作一定的升价或降价调整，有利于房地产品实现价值，又能获得一定的利润。

5、实施名牌战略。在房地产营销过程中树立良好形象。消费者购房时也很注重房地产公司的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行房地产营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现房地产品的优质和放心的保证，塑造房地产公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

6、诱导策略。消费者购房时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进房地产营销效益的实现。

由此，消费者购房心理的各种不同因素，在现实生活中直接影响着消费者的购房行为。因而房地产营销时，切实了解知悉消费者购房心理是非常重要的。并针对个性的心理需求，恰当地运用一些营销策略，这样才能较快地实现房地产品的价值。在讲求人本主义理念的现代社会，房地产业的发展与消费者各种各样的心理需求密切相关，则房地产营销撕，处理好消费者心理需求问题，使我国的房地产业在社会主义市场经济中更蓬勃发展。

参考文献

[1]吕萍,等.房地产开发与经营[M].北京：中国人民大学出版社，2002.[2]黄贤金,等.房地产企业经营管理[M].上海：上海财经大学出版社，2000.[3]罗以振.房地产开发经营与管理[M].合肥：安徽人民出版社，2000.[4]刘正山.房地产投资分析[M].沈阳：东北大学出版社，2000.[5]马洪波,等.房地产销售代表培训教程[M].中信出版社，2002.[6]王今民.房地产经济学[M].东北财经大学出版社，2002.

第四篇：消费者网上购物心理分析与网店营销策略探讨

消费者网上购物心理分析与网店营销策略探讨

08商务 08060719 冒嘉娟

摘要：21世纪是网络的时代和信息的时代，随着电子商务的飞速发展，消费者网上购物已经成为网络时代的必然趋势。淘宝网、当当网、卓越网、易趣网是电子商务平台的领头羊，麦网、凡客诚品也后来者居上。而最近的各大团购网也越来越受到消费者的好评。在这种大趋势下，本文对消费者的网上购物心理进行一定程度的分析，并从网络营销的角度给网店提出了一些比较实用的建议。关键词：网络购物消费者策略心理

(一)网络购物相比于传统购物的优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别

1.网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

2.网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

3.购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

4.网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对C2C购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到20%以上商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。

6商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

7.网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。

正因为网络购物有如此多的优势，所谓天时、地利、人和，所以越来越多的消费者才更倾向于这种便捷快速的购物模式。

(二)消费者网络购物行为主要特征

1、消费者购买的主动性较强。传统的4p营销理念，缺乏产品和消费者的互动。消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。而网上购物具有很强的互动性。消费者可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见

2、消费追求个性化。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

3、消费者追求物美价廉、货比三家。价格对于网上购物的消费者来说是一个非常重要的参考依据，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。“货比三家不吃亏”是人们在购物时常采用的技巧，在网上挑选商品，可以“货比多家”，它能使消费者通过精心挑选更为直接和直观的了解商品价格，甚至可在全球范围内寻找到最优惠的价格。最近正值圣诞节和元旦节之际，各大网络购物平台纷纷推出促销降价活动。凡客诚品

和当当网甚至打起了价格战。在这种情况下，消费者得利，会去购买很多物美价廉的商品。

4、消费者注重自我。他们有各自独特的喜好。今天的商家要帮助个人满足其独特的需求。今天作为网络用户的消费者可以以很低的价格买到名牌产品。尤其是女性消费者更注重消费时的感觉。

(三)消费者网上购物心理障碍

1、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

2、网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3、网上购物存在一定的风险。一是支付安全；一是个人信息安全。由于网上购物的虚拟性，网上购物的支付必须通过虚拟的方式，即在线支付的方式进行支付。在网上支付时，可能导致用户的账号密码泄露，或者出现在转账过程中资金被盗等问题。这些问题的出现使得消费者对网上购物产生不安全感，从而产生疑虑；网上购物通常需要消费者填写完整的个人信息，而这些信息也有可能泄露。

(四)网店营销策略

商家的根本目的是通过提供产品或服务，来满足消费者的需求，从而获得生存和发展。对网络中的商家而言，如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文中对网络消费者特征的一些分析，给店家提一些关于网店营销策略的建议。

1、诚信的经营。“人无信不知其可也”，诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则，诚信更是电子商务的生命。个别商家可能会认为网络交易不用面对面，有时候缺斤少两也无伤大雅，那就大错特错了。消费者“吃一见长一智“，商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户，正所谓是拣了芝麻，丢了西瓜。我们可以仔细观察发现：在各大购物网站干的红火的店家，都是好评率很高的店家。消费者在网上购买商品时，最看重的还是其他客户对于该商品的评价。所以，商

家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量，宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、次品流向客户。

2、精美适当的店面设计。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人，设计得非常可爱，大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色，就会忍不住想进去看看。女性消费者也喜欢漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妆品网站草莓网的店面来说，它就是那种女性看了还想再看的店面设计，让人看了心情愉悦。此外，店面的分类也要恰当，店家应合理分类商品，便于客户检索查阅。总之，店面的设计要与所销售的商品“相称”。

3、优质的服务

服务的好坏是能否经营好一个店铺的重要因素，服务好能让客户买得放心，用得放心。这样，也会有长久的客户。(1)售前服务。一些买家在买东西之前，都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家，态度要热情，让她们觉得有种亲切感；对她们所提的问题，要真诚对待，不厌其烦地给她们一一回答，让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家，即使你已经不能降价，也不要急予拒绝，要寻求方法来说服她们，让她们心甘情愿地按你的价格购买。卖家要热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内建立情感纽带等。

(2)及时发货。求便动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易，消费者在订货后需要几天的等待，这样就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性，因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间，以提高消费者的满意度。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。可以利用先进的“第三方物流”网络经营者可利用专业的物流公司来尽量缩短配送时间。这样，买家也会很高兴，自然会给你个好评。

(3)售后服务。建立良好的退换货品机制。相对于快速发展的网络经济，网络购物的售后服务显得滞后。网络购物的本身是一种风险较高的购物方式，如果尚没有一种有效地退换货机制，那么消费者的权益难以保障，进而降低了消费者进行网络购物的兴趣。因此要在卖家和买家之间建立第三方对网络购物进行监

管，并且营造规范的网络营销法律环境，对网络购物的退换货机制予以保障。总之，好的售后服务能带来源源不断的回头客。

4、促销降价的策略

消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效。还记得淘宝商城在11月11日的光棍节全场打5折的促销策略，那一天淘宝商城的点击率和成交量都刷新了历史记录。结束语：不难看出，对消费者网上购物的心理进行分析，掌握并抓住消费者网上购物的心理特征，有的放矢的制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者在网上购物，实现消费者与店家的双赢。

参考文献：

[1]李忠艳．电子商务中的消费心理浅析[J]．商业研究．2010．

[2]柚景生．网络营销消费者心理和行为分析[J]．商业经济与管理．2009.(6)．

[3]孙志宏．同络营销与策划[M]．北京：机械工业出版社，2009．

第五篇：《消费者心理与行为》复习资料

《消费者心理与行为》复习资料

1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。

3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。

5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化

6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。

7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。

8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。

11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、注意稳定、注意转移

13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。

14）记忆的过程：识记、保持、回忆

15）记忆的类型：

（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。

17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想

18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想

19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法

21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型

22)情绪：指人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。

23）消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段

24）意志：是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。

25）消费者意志的特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难的联系、调节购买行为全过程

26）消费者购买的意志过程：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、体验执行效果阶段

27）个性：个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。

28）个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性

29）个性大五模型：神经质、外向型、开放性、宜人性、谨慎性

30）能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。

31）能力的类型：一般能力和特殊能力、优势能力和非优势能力、再造性能力和

创造性能力

32）消费者能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力

33）能力与消费行为类型：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型

34）气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

35）气质的类型：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质

36）气质与消费者行为：主动型与被动型、理智型与冲动型、果断型与犹豫型、敏感型与粗放型

37）性格：是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。

38）性格与消费者行为：

（一）从消费角度：节约型、保守型、随意型

（二）购买行为方式角度：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型

39）自我概念：自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。

40）自我概念形成的影响因素：自我评价、他人的评价、与他人的比较、从外界环境获取有利信息。

41）自我概念的理论模型：自我强化理论、环境自我形象理论、自我形象——产品形象一致理论

42）生活方式的特点：是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；反映一个人的核心生活利益；在不同人口统计变量上存在差异。

43）态度: 是后天学得的偏好，它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。

44）态度的特征:1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性

45）消费者态度的功能

适应功能;自我防御功能;知识或认识功能;价值表达功能

46）消费者态度形成的影响因素

对产品的观察;获得的产品信息;个人经验与相关群体、大众传播的经验;个性因素

47）平衡理论

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

局限性

不能说明在不平衡状态时，何以会对其中的一方而不是另一方改变态度以恢复认知的平衡；小的分歧和意见、看法的不一致不一定导致态度的改变。

48）平衡理论代表人物：海德

49）认知－情感相符理论

人们总是试图使其认知与情感相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。

50）认知失调论消除的途径

改变态度；增加认知；改变认知的重要性；减少选择感；改变行为。

51）社会判断理论

假设人们根据已知的或已有道德感觉来吸收和同化态度对象的新信息；其中原有的态度起到框架指导作用，新的信息根据已有的标准进行分类。

52）影响态度改变的因素

消费者群体的影响;消费者对产品的介入程度;消费者态度的性质;

广告宣传和服务

53）信息源对消费者态度改变的影响

传达者的权威性;传达者的可靠性;传达者外表的吸引力;对传达者的喜爱程度

54）目标靶的特性

对原有观点、信念的信奉程度;预防注射;介入程度;人格因素;性别差异

55）改变消费者态度的途径

直接说服: 信息源的信誉和效能;传递媒介和方式;消费者的信息接收能力 间接说服: 利用相关群体;亲身体验

56）消费者态度的测量方法

瑟斯顿等距量表;李克特量表;语意差别法;行为反应测量

距离测量法;生理反应测量;任务完成测量法

57）动机的含义

动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。

58）动机与需要的关系

需要是动机产生的基础，动机是需要的具体化；

并不是说有的需要都能够形成动机，动机的形成需要刺激条件；

需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件才能形成动机。

59）精神分析理论

该理论认为，人的行为和动机主要是由潜意识所支配。

据该理论，人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机。

60）驱力理论

该理论建立在体内平衡基础上，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力会促使他产生行动，消除紧张。一旦某种行为能够有效地消除紧张，该种行为变为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张时，会产生类似的反应。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解释一些人的行为与其预想的目标发生冲突的情况。

61）双因素理论

保健因素——商品的基本功能;激励因素——附加价值

62）购买动机的特性

主导性;实践性;内隐性;复杂性;冲突性

63）影响外在归因与内在归因的因素

1.持续性洗衣机原来工作正常，现在相同的操作，洗衣机不能洗干净衣服，结论，洗衣机有问题；

2.共通性我们和邻居的洗衣机品牌和型号相同，邻居的洗衣机能够洗干净衣服，我们的却不能洗干净衣服，可能我们哪里没有操作对；

3.独特性某人一反常态到高级餐馆用餐，可能有特别的事情需要庆祝。

64）消费者具体的购买动机

求实购买动机;求新购买动机;求美购买动机

求廉购买动机;求名购买动机;求便购买动机;从众购买动机;储备购买动机

65）购买动机研究方法

直接询问法;联想分析法;推测实验法;

66）购买决策的内容

Who——确定购买主体Why——权衡购买动机What——明确购买对象

How much——确定购买数量When——确定购买时间Where——确定购买地点 how——确定购买方式

67）购买决策原则

最大满意原则;相对满意原则;遗憾最小原则;预期——满意原则

68）消费者涉入度

涉入度是指消费者由需要或价值观而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。

高涉入度购买是指那些对消费者而言非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花时间和精力仔细考察可供选择的产品。低涉入度购买对消费者并不重要，其财务、社会和心理风险不大，消费者不会花时间和精力去考察可选产品。

69）消费者信息的来源

1.内部信息

2.外部信息:营销人员控制的信息来源;非营销人员控制的信息来源

70）消费者的购后评价

对商品品牌做出评价;对商品质量做出评价;对经营企业做出评价

71）不满意消费者的行为反应

直接向厂商反应;私下反应;向权威第三者反应;沉默;拒绝该产品

72）减少消费者不满意的策略

提高产品的档次和质量;改变消费者的期望;放弃满意度低的顾客

73）家庭消费的意义及特征：家庭是大部分商品的主要销售目标、家庭决定其成员的消费行为方式、家庭的消费价值观影响其成员的价值观。特征：阶段性、稳定性、传递性。

74）家庭决策类型及影响家庭决策的因素：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。影响因素：家庭购买力、家庭的民主气氛与分工、收购商品的重要性、购买时间、可觉察风险、其他因素。

75）影响家庭购买行为的营销策略：针对家庭结构变化采取的营销策略；针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略；向孩子营销；针对家庭购买决策特点。

76）群体：广义:是指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。狭义:指由持续的、直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

77）群体的形成原因：

1、消费者因自身生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体；

2、经济发展水平、文化传统、民族、宗教信仰、地理气候等外部因素的影响。

78）参照群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为个体判断事物的依据或楷模的群体，在个体形成观念、态度和信仰是给以七重要的影响。

79）影响消费者的主要参照群体：家庭成员、同学、社区邻居、亲戚朋友社会团体、名人专家。

80）参照群体的影响方式以及发挥作用的因素：信息性影响、规范性影响价值表达影响。因素:消费者的个性特征、消费者的自我形象选购商品的类型。

81）群体中的消费者行为：

1、去个性化——处于较大群体中的人，或处于不太可能被人识别情况下的人会较少注意自己，对行为的常规约束减少的现象；

2、社会惰化——个人置身于群体中时，逃避其在集体中某项任务应尽职责的现象；

82）决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度。

83）群体规范：指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。包括：成文规范、不成文规范。

84）消费者群体的内部沟通：

1、积极的沟通：传话效应

2、消极的沟通：抱怨、传话、投诉。

85）口碑:是个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播。

86）有效的口碑传播管理：

1、实施有效的主动口碑传播管理：加强顾客体验、运用典型故事或事件树立正面口碑；

2、进行有效的负面口碑管理：采用奖励或补偿方式鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉和获得解决方案、建立顾客投诉方便网络、建立有效投诉处理小组。

87）负面口碑管理的一般准则：

1、有效的监控是负面口碑管理的第一步

2、勇于处理和面对不利的口碑

3、提早行动，掌握时效

4、应由高层人员出面

5、发挥团队合作的精神。

88）创新扩散：是指新产品上市后随时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

89）创新扩散模式：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者、落后采用者。

90）从众现象:指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。

91）从众的原因：行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照；个体对他人的信任和群体对个体的吸引力；对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

92）从众行为的表现形式：从心理到行为的完全从众；内心接受、行为不从众；内心拒绝、行为从众。

93）从众行为的特点：是被动接受的过程、涉及的范围有限、发生的规模较大。

94）消费习俗：是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类消费行为，是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习

惯。

95）习俗的特点：长期性、社会性、地域性、非强制性。

96）习俗对消费行为的影响：

1、促成消费者购买心理的稳定和购买行为的习惯性；

2、强化了消费者的消费偏好；

3、使消费心理与行为的变化趋缓。

97）文化的特征：社会传承性、共有性、差异性、动态性、适应性。

社会阶层：是由具有相同和类似社会地位社会成员组成的相对持久的群体。

98）社会阶层的决定因素：

1、职业

2、社会与财富

3、社会互动——社会互动变量：声望、联系、社会化。

4、权力

5、阶层意识。

99）认知相符论：人的信念或态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和矛盾。100）风险转移——群体成员在群体讨论后跟愿意考虑有风险的方案，包括：决策分化——结果更加极端；更多非计划购买；群体压力增加销售（特百惠的家庭购物会）。