政府管理经济中的非理性决策行为研究

第一篇：政府管理经济中的非理性决策行为研究

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政府管理经济中的非理性决策行为研究 作者：主 悔

来源：《沿海企业与科技》2003年第02期

[摘要]本文试图通过对县域经济中的一些非理性行为导致经济管理方面的困境进行分析，探讨产生非理性决策行为的深层次原因，并提出了相应的防止非理性决策行为的对策。

第二篇：论消费者理性行为与企业决策

论消费者的理性行为与企业决策

王

康

摘 要：现实生活中，人们的消费决策经常出现“拍脑袋”、“头脑发热”的情况。比如，一些“懒汉”消费者，贪图当前生活质量而不考虑日后福利，花钱“寅吃卯粮”，“今朝有酒今朝醉”，手头不留余钱；还有一些“羊群行为者”，消费决策容易受到别人决策的影响，花钱爱“随大流”，盲目“跟风”消费。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

关键词： 决策 理性行为 企业决策

正

文

古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比较中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害的原则，对其所面临的一切机会和手段进行优化选择，从而使选取的方案自然达到其偏好尺度的最高点。

西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

20世纪40年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的标准，而只是“满意”的标准。【6】也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感；也指那些反对理性哲学的各种非理性思潮，如惟情论、意志论、生命哲学、无意识、直觉论、神秘主义、虚无主义、相对主义等。由于因果归因往往取决于事件发生时最为突出的因素，所以，事件越是突出，看起来越像因果关系，这是由于人们的注意指向的特点所决定的。因此要回避一些心理偏差，必须要寻求隐藏的因素，不能迷惑于事件的表面现象，而是要充分挖掘事物内部的深沉原因。研究表明，归因往往受到决策者的认知风格、情绪情感以及问题的措辞和问题的框架所影响，而这些因素往往是隐藏在事件背后的。因此，想要避免发生非理性的经济行为，就必须通过现象看本质。

那么企业又该作如何的决策呢？

决策者可以针对原来锚定值，确定一个反向的锚，也就是说破坏一开始那个锚而选择其他的锚。比如决策者可以有意选择一些不常见的、与自己的观点不一致的或者不熟悉的信息作为判断时的参考。

第一、要积累经验。皮亚杰1951年的实验提出了著名的守恒问题，提醒决策者在对某一决策问题没有深入研究、充分论证的时候，是不应该进行直觉判断的。回避这些直觉判断陷阱的其中一个方法就是学习知识，积累经验。第二、减少首因效应和近因效应的影响。决策者可以记录某些事情发生的频率，减少首因效应和近因效应对个人决策非理性的影响，减少信息呈现方式的不同而引起的偏差。

第三、不断反馈。皮亚杰的认知理论表明，反馈会破坏事物原来的平衡，但是却有利于人们对事物的认识达到一种平衡，这种旧的平衡达到新的平衡，就是能纠正偏差的一种方法。

由前面分析得知个人的认知偏差会导致非理性经济行为的出现，从而会使个人做决策的时候不能做出最优化的选择，如果个人是为企业做决策的时候不能达到这一点，将会给企业带来巨大的风险和损失，那么从个人决策中的非理性经济行为在企业中应该如何应用呢？本文从以下几个方面对企业经营中可能出现的偏差进行纠正。

当团体在做决策的时候，对于某个判断感到极度自信的时候，很可能是出现了集体盲思的状态。这时就要提高警惕，要学会冷静分析，应该进行反向思维，思考该方案或者选择错误的可能性，或者寻找其它判断和途径判断正确的原因，以此来抑制过度自信的可能性而导致了非理性经济行为的出现，这时要重新校正乐观判断，因为90%的置信概率其实一般在70%—80%之间。

同样一种结果，不同的参照系会导致不同选择的出现，因此企业在做决策的时候应该站在不同的角度看问题，选择两个以上的参照系来判断企业决策的相对最优抉择。尤其是企业要避免沉没成本的影响，要正确认识损失，要有承认错误和损失的勇气及时阻止在出现沉没成本的基础上还继续进行投资，从而使企业损失愈加严重。此外，企业还要注意到机会成本和实际成本两者之间的关系和运用等。

企业在做经济决策的时候，时常会遭受很多新旧真假信息的冲击从而导致脚忙手乱，为了快速作出决策，企业往往会遭受锚定心理和简化原则进行选择，从而使企业决策风险加大。这时企业决策人员应该保持冷静的心态，谨慎地筛选信息，不能一味进行简化处理。尽可能掌握好相关信息，识别无关信息，重视新的信息，并根据事物的发展状态和趋势进行决策调整，避免各种非理性思维的影响。

企业在做决策的时候应该营造出民主的氛围，鼓励员工各抒己见，采用头脑风暴法，激发员工的灵感，正确对待不同的意见，提高员工的参与度。对每一个方案的细节，优点缺点都列举出来进行仔细分析，并不断完善，从而使决策更有效率更正确，从而使企业效率最大化。参考文献

《西蒙的有限理性研究综述》邓汉慧

张子刚 中国评论网

2007.6

《非理性与有限理性》江晓东 上海财经出版社 2006.7

《决策与判断》斯科特·普劳斯（美）王星等译 人民邮电出版社 2004 ④《决策认知偏差的认知心理学分析》周菲《北京行政学院学报》2008年第五期

第三篇：西蒙《管理行为》中的理性

第四章管理行为中的理性

赫伯特A·西蒙是美国著名的经济组织管理决策大师，他的研究领域广泛，著述甚多，包括同他人合著的在内共有20多部。其中，《管理行为》一书是西蒙的代表作。本书包括两方面的内容：一是“有限理性”和“满意解”，二是决策理论过程。本文主要针对其中的“管理行为中的理性”一章，分析其基本思路、主要内容以及本章的地位和意义等。

一、基本思路

管理决策的正确性是一个相对的概念。如果它选择适当的手段来达到指定的目的就是正确的。理性管理者主要关注如何选择有效手段。要建立一种管理理论，必须进一步考察理性的概念，尤其要彻底澄清“选择有效手段”的含义。因此，本章的目的是，从建立一套分析术语和一个分析框架对管理决策进行实际研究的角度，对决策进行剖析。为了达到这个目的，本章对抉择的目标环境进行了考察。这个环境就是一系列备选行为方案，每种方案都会导致确定的预期结果。西蒙首先分析了手段和目的的层级结构，认为这一结构缺乏完整性，不能完全整合在一起。由手段—目的分析结构的局限性引出决策的客观环境，也就是备选方案的选择，并分析了影响备选方案选择的几个主要因素。而在备选行动方案的选择过程中，理性发挥了无可替代的作用。因此西蒙最后论述了理性的概念、分类以及理性与情感的关系等问题，并初步提出了有限理性的原则。

二、主要内容

本章主要考察决策的客观环境，以及做出抉择的实际后果。抉择只要是理性的并且其客观条件是可认知的，它就是从多个备选方案中选出其中一个的过程。由于各备选方案的实施后果不同，所以对决策客观环境的分析，主要就是指研究抉择的各种可变的后果。具体内容如下：

（一）手段和目的问题

“事实和价值”同“手段和目的”有关系。在决策过程中，只有具有达到预期目的的适当手段的方案才能入选成为备选方案。但是目的本身，往往只是帮助更远大目标的实现。因此，就出现了目标系列或目标层级的概念。而理性必然同构建这种手段—目的链有关。西蒙认为，即使发生在生理层次上，手段—目的关系也是起到整合行为的作用。在个人层面上，人的行为总是有一定的目的性的。比如肌肉张力的协调是(一种手段)为了执行简单的生理动作，如行走，伸手拿一样东西。这些简单的动作在很大程度上是无意识和自动进行的。但是迈步或抓住某个东西，这些动作本身通常又是达到下一个目的的手段。在组织层面上，组织的活动也是为了实现组织的目标。为了实现一定的目标，组织就要采取一定的手段。如果说实现组织的总体目标或者说最高目标是组织中最高层管理者的职责的话，那么为了实现这一目标所需要的手段就成了组织中下一层次的管理者的目标。为了实现下一层次管理者的目标，又需要采取一定的手段，而这个手段又成了更下一个层次的管理者的目标。这样往下不断进行分解，一直到组织的总体目标能通过现有的行动计划或其它具体的方法手段的实施而实现为止。这样，在组织中就形成一个不中断的目标链，或者叫目标层级系统。这个目标层级系统与组织中形成的不中断的等级链是相吻合的。在这个系统中，每一个层次的目标（手段）既是目标又是手段。

因此，某些目标必须依赖于其他一些更远大的目标才能发挥作用。这个事实导致目标的层级式结构，每一层相对于其下层都是目的，相对于其上层又是手段。通过目的的层级结构，行为得以保持完整性和一致性，因为每个备选行动方案都使用综合的价值尺度即“最终”目的来权衡。

但是西蒙又分析，真实行为几乎达不到高度自觉的整合。因为有意识动机的结构不是单一的分支层级式，而通常是错综复杂的网络式。无论是对于个人行为还是对于组织行为来说，手段—目的层级结构一般都不是完全联系在一起的整合链。组织活动和最终目标之间的关系往往很模糊，要么这些最终目标没有完全形成，要么在最终目标中或实现最终目标的手段中，存在内在的冲突和矛盾。例如政府在进行社会财富分配的时候，就必须同时考虑效率和公平这两个目标，因此使得其决策复杂化了。

由此，西蒙得出结论，手段—目的分析结构存在以下局限性：首先，如果不考虑其他行动方案可以达到的目的，那么我们对选择某特定行为方案能达到的目的的陈述就会是片面的、错误的。其次，在真实的情形下，往往无法将手段和目的完全分离，因为对于各种可行手段的评价并不是中性的。最后，手段—目的术语一般会掩盖时间要素在决策过程中的作用。因此，在使用目的和手段的术语是应该相当谨慎。从这里我们可以用另一套术语来更清楚地说明问题，这就是备选方案和后果。

（二）备选方案和后果

西蒙认为，使用备选方案和后果术语可以在很大程度上弥补手段和目的术语的不足。行为主体或多个行为主体组成的行为组织，任何时刻都要面临大量可行的行为备选方案。决策就是在某个时刻选择将要执行的其中一种行为备选方案的过程，而策略就可以认为是确定一段时间里的行为的决策序列。选定的策略所产生的所有结果都对评价该策略的正确性很重要。

决策的任务包括以下三步：（1）列举所有备选策略；（2）确定执行每个备选策略所产生的所有结果；（3）对多个结果序列进行比较评价。但是，个人显然不可能知道所有备选方案或每个备选方案的所有结果，这其中的影响因素主要有以下几方面：

1、时间因素

如果不考虑时间因素带来的影响，行为主体或行为组织在起初选择了某种策略，那么他随后完全可以选择另一种不同的策略。但是由于时间因素的存在，一旦某项方案开始执行，对后续行动方案的选择已经产生了影响，导致后续的选择范围缩小。因此，个人或组织可以坚持特定的行为路线，而不是完全放弃已经执行的那一部分。

策略的这种时间限制特性应该受到高度的重视，因为它至少能够给行为带来一丝理性，不然行为就会变得不可思议。所以，时间因素缩小了个人每时每刻必须考虑的备选方案的范围，是理性的必要条件。

2、知识因素

知识在决策制定过程中的作用，就是确定哪个被选策略会产生哪些结果。知识的任务就是从可能结果集里选出一个限制更多的子类，在理想的情况下，甚至是为每个策略选出与之相关的唯一一组结果。行为主体所要做的，就是形成对未来结果的预期，这些预期值是以已知的经验和关于现状的信息为依据推断出来的。

在这种分析框架下，行为主体如果希望完全理性地采取行动，就必须完整地描述每个备选策略所产生的各种结果，并对这些结果进行比较。他必须从各个层面上了解他行为的变化可能导致的变化，必须使用无限延伸的时间、无限扩展的空间和无穷的价值观来探究各种行为结果。但是这几乎是不可能的。所幸，经验规律的发展趋势通常大大简化了抉择问题。两种备选行为方案的差异化结果只可能发生在很短的时间范围和有限的描述区域范围内，使得理性行为变得可能。

3、群体因素

如果决策人不止一个，决策问题就更复杂了。因为在这种情况下，每个人制定个人决策时，还必须考虑其他人的决策。也就是说，每个人为了确定自己行动的结果，必须了解他人所采取的行动。

群体因素里存在两种模式，一种是合作模式，一种是竞争模式。在合作模式下，两个或两个以上的参与者拥有共同的目标，而且每个人都完全了解别人下一步的行动，所以能够制定正确的决策。这就是我们平时所说的“团队合作”。通常用“合作”这个词来表示参与者拥有同一目标的活动，用“协调”表示向每个参与者通知团队其他成员的行动计划的过程。因此，如果没有协调，合作一般是无效的，也就是无论参与者有什么意向，都达不到目标。而竞争模式中不存在一种对所有人来说都是理性而最优的一种策略。因为对某个人来说是最优结果的，对其竞争对手来说却不是最优。所以竞争性活动会表现出某种不稳定性，每个人如果发觉其对手的意向，就会重新调整自己的行为，作为防止对手发觉自己意向的防御战术。

4、价值因素

在决策制定过程中，价值因素也尚待研究，就是确定各种结果的优先顺序，这个过程也可以称之为评价。由于体现在各种备选方案中的价值观数量较多，种类各异，所以个人在选择其偏好的方案时必须对它们一一权衡，从中选择合适的价值观。

西蒙在这里又探讨了价值、经验和行为之间的关系。

事实要素是对环境及环境的作用方式的某种描述（信息）。这种描述是否准确，可以凭经验进行观察、判断，或通过实验加以验证。决策总是涉及到某种事实要素。从这个角度来说，决策是从事实要素引伸出来的。

价值要素是关于管理者对某种事物喜好的表示，表明重在对该事物的某种判断。即管理者对该事物的“态度”反映出的价值标准。西蒙认为，价值要素不是以客观的事实证明其是或非的，即不是能以经验证明其正确性的。价值要素既具有事实的内容，同时又具有价值判断的内容。价值要素反映的是管理者根据事实要素表现的情况，按自己的价值标准所做出判断、看法的表示，而这种看法是不能以事实来评价对错、优劣的。

一条手段—目的链就是将某种价值同实现该价值的情境联系在一起，然后再将这些情境与产生这些情境的行为联系在一起的一系列预期。它既是上一层次目标的手段，又是下一层次手段（活动）的目标。在这个系统中，人们所从事的活动实际上都是一种决策活动，这种决策活动主要是要解决两个问题：即目标的确定和目标的实现。西蒙把这两个问题分成价值判断和事实判断的问题。他认为就决策导向最终目标的选取而言，应该把决策称为“价值判断”；就决策包含最终目标的实现而言，应该把它称作“事实判断”。

因此，“手段和目的”与“事实和价值”虽然没有完全一一对应，但是在这两套术语之间还是存在一定的联系。手段—目的链就是包括从实际行为到行为产生的价值在内的一系列有因果关系的要素。链上的中间目的可以充当价值指标，利用这些价值指标，我们不需要完全了解各方案在内的最终目的（或价值），就可以对各行动备选方案进行评价。

（三）、关于理性

1、概念

西蒙认为，理性就是要用评价行为后果的某个价值体系，去选择令人满意的备选行为方案。在《现代决策理论基石》中，西蒙对理性做了更为概括的定义“广义而言，理性指一种行为方式，它适合实现指定目标，而且在给定条件和约束的限度之内。给定条件和约束的改变决定了各种不同的理性。”

另外，根据依据不同，理性可以分为客观理性与主管理性，自觉理性与刻意理性，个人理性与组织理性等等。

2、“有限理性”思想

这里涉及到西蒙的一个重要思想，就是“有限理性”思想。他从心理学出发，论证了人类行为的理性是在“给定”环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。完全理性的“经济人”假设的两个致命缺陷导致从个体角度看人的行为是毫无理性可言的，原因是人们受到其注意的广度、知识的局限等因素影响。西蒙的有限理性则是从群体行为角度出发，认为人是处于一定的社会组织的人，人从来不是一个孤立的人。人的一般行为是人与人、人与组织相互影响、整合的结果。

西蒙从心理学和经济学的角度给出了行为的整合机制。这种机制可以分两类：

持久机制—指注意力和行为一旦被引向某一特定的方向，便趋向于在相当的时间内保持该方向的机制。从这种机制出发，西蒙后来提出了宏观决策是微观决策的积分的论断。

引导机制—引导行为朝向某一方向的机制。西蒙认为，主要是心理学问题，即个体的整合问题；人的行为不论多么简单，本质上都是有目的的。

3、理性与情感

人们必须同时面对许多需求，还要努力实现许多目标。人们必须学会分配时间来处理繁杂的事物。所以必须建立一些机制，让人们在特定任务之间分配注意力，但是出现紧急任务时，又能迅速转移注意力。而动机和情感都是负责注意力分配的机制。

人类行为的理性和情感存在着相反的冲突：情感流露时，行为就容易缺乏理性，甚至连有限理性也没有；而理性也常常阻止我们表达自己的真实情感。但是，情感和理智并非天生对立：情感是动机的主要来源，它让我们把注意力集中在特定目标上。并且情感会有助于对其激起的目标进行积极的相关思考。

因此，在考虑情感与组织管理以及组织决策的关系时，最有效的做法就是把情感当成有助于指导实现目标行为的一股力量，建立情感与理智之间的合作关系。

三、本章的地位及重要意义

本章所论述的内容，主要围绕“理性”一词展开，其中不乏西蒙思想的闪光点。

首先，手段—目的结构的提出，与理性是紧密联系在一起的。正是考虑到手段—目的关系的不完整性和现实中的非连接性，组织和个人都不能完全地整合自身的行为。但是，行为中的理性，恰好就体现在那种不完整的，有时还不一致的层级中。因为这样才使得人们使用理性思考去考虑更多的备选行动方案以及各个方案可能产生的后果。

其次，将价值要素与事实要素进行区分是具有根本性意义的。西蒙认为通过这样的区分，可以排除价值要素，将其归结于组织目标，即决策的前提。这样在决策过程中就是处理纯粹的事实关系，是完全可以由经验来判明其真伪的。

第三，决策的外部环境，即备选方案的提出，可以看做是理性决策的任务。对手段—目的的反对意见使得人们运用理性思考，在进行决策时要列举备选方案，确定每个备选方案产生的结果，并对结果进行评价，形成了决策的程序和任务。

第四，“有限理性”的提出，是西蒙决策思想的重要方面。“有限理性”的要点就是现实生活中，作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的“管理人”，要用“满意”代替最佳。西蒙的“有限理性”理论是他借助于心理学、经济学和社会学的研究成果，对作为决策外部环境的组织和主观因素的理性进行了分析，并在此基础上建立起来的，是他对决策科学做出的重大贡献所在。“有限理性”理论在人力资源管理、信息处理、市场经济、认知科学、人工智能等方面都具有重要的指导意义。

总之，本章以理性作为出发点，并贯穿于整个章节的论述之中，系统地引出了对理性的初步思考，为西蒙深入论述“有限理性”思想和决策过程理论奠定了基础。

第四篇：对政府决策行为取向的初步探讨

对政府决策行为取向的初步探讨

摘要:政府决策活动是一个动态过程。在决策的不同阶段，政府出于其内外因素表现出 积极主动行为与消极被动行为，理性与非理性行为，利益、价值倾向性行为。研究政府决策行为多样性，旨在规范政府决策行为，提高政府决策质量。

关键词:政府决策;行为;分析

政府处在社会上层建筑的核心地位，要正确行使国家的权力，体现国家和人民的意志，就必须做到管理科学化。而科学、高效的政府管理，关键在于政府的正确决策，政府决策是政府治理国家的核心工作。正确的决策，可以促进国家各项事业的顺利发展，而决策的失误，又会对国家的政治、经济、文化的发展产生严重的消极作用。

一、政府在决策中的行为表现

政府决策活动是一个动态的过程。在决策的不同阶段，政府出于相同或不同的内外因素表现出多重行为。

首先，是政府在问题察觉机制中的行为表现。政府决策活动的初始阶段是发现问题和确定目标的过程，政府在此阶段的行为往往是多方面的，这不仅仅是因为决策问题有明显和潜在之分，还由于政府对问题的反映态度有别。对于明显的问题，主要是取决于政府是否对问题作出反映，寻求对策，即政府对现实需决策的问题是否主动应答；对于不明显、潜在的问题则需要政府花费一定的精力去发现它们，即政府积极主动寻求潜在决策问题行为。当然有时强大的社会政治因素的差异也会左右着政府对寻求决策问题的态度。在民主不发达的体制中，许多应列入决策的政治经济社会问题往往被掩盖。社会现存的利益、权力结构往往影响政府政治决策的提出。

其次，是政府在决策方案设计、抉择和决策实施中的行为表现。决策问题产生和决策目标确定之后，随之要采取的重要步骤是设计具体决策方案和选择最佳方案，以实现决策目标，此阶段是政府决策活动的核心。不论是个人决策者还是群体决策者都会因主观偏好等因素的不同，对决策问题和目标认识有所不同，表现出不同决策行动方案的分歧和冲突。政府明智的做法是创造一个良好、宽松、自由的决策环境，发挥各个领域的专家的作用，让这些专家能充分发挥其潜能，设计出多个优质科学的决策方案，政府会根据自己的价值取向提供相应条件左右方案的设计程度，并找出决策的最佳方案。

第三，政府在决策终结及评估中的行为表现。政府在决策终结中的行为主要表现在两个方面:一是对问题的产生、决策目标的确定、方案的设计和方案抉择中不适宜的间题和方案及时给予终结，避免浪费财力。二是在决策实施后，进行

总结、评估，反馈决策过程中存在的问题和经验教训，以便为新的决策提供参考意见。政府决策的评估通常包含预评估，即对决策问题是否进入决策议程进行问题评审；决策规划的评估，即在决定方案设计和选择阶段进行评估；过程评估，即对决策认定的整个过程、决策方案的设计和选择过程与决策执行过程进行评估，这是对整个决策行为进行系统、完整的评估；结果评估是整个决定评估最为关键的环节，政府的决策是否达到预期目标，是否实现其结果，对社会发展产生什么样的影响，只有通过结果评估才能表现出来。结果评估是延续、终止一项决策的依据，也是新一轮决策循环过程的开端。

二、对政府决策行为价值取向的认识

如何看待政府在决策过程中的多重行为，视角不同会得出不同的理解结果。但总的来说，可归纳为政府在决策中的积极主动行为和消极被动行为，理性与非理性行为，利益、价值倾向性以及产生出的长期性与短期性、公共社会性和集团利益趋向性行为。

首先，一个问题能否进入政府决策议程，成为决策者研究和分析的对象，往往取决于政府的态度。政府在公共问题列入议程中充当的角色归为四类:一是任其产生，即政府在决策议程制定中相当消极，采取放任不管的态度，政府不去积极地发觉间题，也不协助界定与优先设定工作。二是鼓励其产生，即政府协助人们界定与表述问题，提高人们参与的能力或动员公众支持某一政策问题，使之进入决策议程并付诸实施。三是促使其产生，即政府采取非常积极的态度，政府是问题的察觉者，政府直接界定问题和确定决策目标、制定政策。四是阻止其产生，即政府不仅不协调人们界定和表述问题，还有意限制或阻止人们的沟通和交流，也不愿意使这些问题进入政府议事日程。政府在公共问题能否列入决策议程上的积极与消极态度直接影响甚至决定着政府在整个决策过程中的行为，如果政府对问题认识不足，对问题研究不够，就有可能导致政府决策非理性行为的产生。

其次，政府决策具有利益、价值倾向性。政府是为了行使国家权力进行阶级统治的组织体系，而体现国家和人们意志及其形成的法律只有通过政府机构来贯彻、执行。政府决策活动往往是政府机构履行其职能、贯彻执行国家和人们意志的过程，因此，政府决策活动不可能不带有其代表的阶级、阶层、利益集团的利益价值倾向。

一方面是因为:政府的权威性在于它是代表人民权力机构的执行机关，具有合法性。既然其合法性是公民赋予的，它必须要满足公众和社会的要求，才能保证政府合法运行。否则，不能代表赋予自己权力的阶级意志的政府必然难以维持。另一方面在于:政府平稳运行还要平衡整个社会各阶层利益关系，不同的利益集团出于自身利益的需要会采取种种方式对政府决定施加压力—利益集团的压力。任何政府都不能不考虑社会中具有影响力的利益集团的要求，这样，政府决策活动也难免在一定程度上带有利益集团的倾向性。

此外，现代政府不仅仅重视公众、社会、利益集团因素，更注重政府效应因素。政府决策活动过程有时受财力、物力诸因素的限制，一项决策如果仅考虑其

社会效果及其影响而不考虑其经济利益或仅考虑其经济的利益因素而不考虑其社会效果，终究会影响决策的实施。因此，政府决策中价值取向不可避免，传统政治学、行政学和决策学中提出“价值却除”，在决策中不讲究决策目标，事实上是不可能的。政府决策的目的是为了发现问题、控制和解决社会问题，满足公共要求，决策价值倾向性也是决定决策目标正确性的问题，价值判断的错误，导致决策目标、方向的偏离，不但造成决策执行阻力加大，而且会引起决策全局性失败，涉及整个社会，影响稳定，阻碍生产和社会发展。政府决策活动表现出的积极主动行为和消极被动行为，常常是与政府的政治价值取向、社会利益集团、社会中具有影响力的阶层或精英思想的影响有关，这些导致政府经常活动的复杂化、艰巨性，表现出政府行为的多重性。

第三，政府在决策过程中应选择理性行为。一般来说，政府决策的问题，是要解决社会公共问题，社会公共问题又不同于一般的个人问题，是超出个人特殊环境，与人类社会生活、制度或历史有关的人们关注的并要求加以解决的问题，这些社会间题具有普遍性、具体性、复杂性和持久性等特征。这就要求政府在决策过程中应选择理性行为，防止非理性行为的发生。政府理性与非理性决策还表现在对长期利益和短期利益的追求上。决策的短期行为常表现出显性效果，但长远来看又表现出非理性的成份。围湖造田，伐木垦荒可能会出现短期粮食的增加，但生态、森林资源的破坏又会导致水土流失、环境恶化、自然灾害频繁，结果损失更大。决策中的非理性行为很有可能造成决策的不当，决策的不当又有可能在整体上造成政府非理性行为的发生。政府在决策中应尽可能做到合理、合情、合法，选择理性行为，减少非理性行为的发生。政府决策中理性行为是防止政府决策非理性结果的发生或延续非理性结果的发生周期的正面、向上的行为。理性的决策思维是科学的、超前的、创造性的、优化的思维活动。

三、政府决策的科学化、法制化、合理化

综前分析，政府在决策活动中表现出的多重行为尽管出自不同的原因，有主观原因也有客观因素，但归根到底在于政府决策的价值取向问题、政府本身的客观、公正性问题。在进行决策选择时，着重是发现和注意隐性、非理性因素，寻求理性、合理、科学的行为，使决策做到科学化、民主化，提高决策的质量，防止历史上的决策失误和灾难的重演。

首先应把握和提高政府决策的思维能力。政府在决策中思维侧重点的不同也会导致行为的差异。尊重人民、依靠人民、为人民服务是政府决策思维的出发点和归宿，也是决策者的政治准则和价值观，是决策者决策思维的正确方向。坚持从实际出发、实事求是的决策思维原则，才能面对复杂的客观实在，作出符合实际的科学的决策。决策思路上要扬长避短、相互补充，吸取各种方案思维的精华，提高政府决策的超前思维、创新思维与综合思维能力。

其次，政府决策过程应是公共利益精神价值的体现过程。政府的功能不但可以用公共精神教育人，更多地是发挥人的主动性，使公共精神在决策和决策制定过程中占优势，同时广泛吸纳社会公众参与决策，使政府在决策中的行为趋于理

性、科学，符合大众利益的方向，不同的行为最终归结到为人民利益的目标上来。

第三，应提高政府首脑决策素质并解决好定位问题。政府首脑包含着决策个体和决策集团，他们往往是决策的直接主导者。个体的素质、品质以及与个体相联系的决策集团的整体素质与决策水平有一定的关系，因其品质和素质因素导致的非理性、短期、有悖公众利益的决策行为是一种普遍现象，而且政府首脑在政府中的地位也会出现不恰当的或者错误的定位。一个运转良好的政府系统，不单

是政府首脑个体唯一或独特的作用，而是其构成因素之间功能相互作用的结果。

第四，政府决策法制化。规范政府决策行为关键是做到决策法制化，这不仅要有一套约束政府决策的法律制度，更重要的是要依据法律制度进行决策，确保政府决策的科学化和民主化。决策法制化首先要求应有规范政府决策行为的法律法规，这是依法决策的前提条件。当前，我国正处在从计划经济向社会主义市场经济转轨的过程中，社会政治、经济生活都发生了巨大的变化。在这场划时代的变革中，中国政府既是发起人，又是领导、推动者，政府的作用非同凡响，而政府作用的发挥又是通过一系列政策来达到的。我们研究政府决策行为多样性，为的是尽可能排除政府决策中非理性、不利的一面，寻求理性、积极、合理、科学的一面。这不但是为了改进政府决策体制、规范政府决策行为，提高政策制定质量，避免历史上的失误和灾难，也是为了使政府决策更加科学化、民主化和法治化。

参考文献：〔1〕张国庆.现代公共政策导论.北京大学出版社，1997.（2）陈庆云.公共政策分析.中国经济出版社，1996.〔3〕史蒂文·凯尔曼.制定公共政策.商务出版社，1990.〔4〕许文惠，张成福，孙柏瑛.行政决策学.中央党校出版社，1997.〔5〕任晓林.政府行为的“双重效应”解析.理论与改革。

第五篇：中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究

姚 迪

一、引言

消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。

随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费„„面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。

二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定

（一）理性消费与非理性消费行为的涵义

1、理性消费行为的涵义及其表现

如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

1行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。

2、非理性消费行为的涵义及其表现

在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

（二）影响消费者理性决策行为的因素

消费者购买决策过程有五个阶段 ：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：

1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。

2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为

品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。

（三）理性消费与非理性消费行为的界定

人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。

我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：

1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。

2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购**，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。

3、非理性消费行为呈现出诱发性和盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境因素共同诱发作用的结果。再如由于采用饥饿式低价营销战略，小米手机今年春节期间接连出现抢购风，据报道，10万部小米手机，仅仅三个半小时就告售罄。由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开，该机火热的程度堪比春运的火车票。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。例如，按工业和信息化部发布的2011年中国汽车工业经济运行情况公告显示，我国汽车市场产销量2011年双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。但不可否认，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种心理原因与社会环境因素的双重影响，非理性消费行为主要表现在：忽略了汽车的本质是一种交通运输工具，而把诸如身份、财富和地位等社会因素赋予汽车身上；消费者在购车时，不计汽车性能如何，只要尺寸够大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能够多、够全就好；盲目追涨追品牌，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购车时追求所谓一步到位，忽略了高昂的养车费用；和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识„„而这，正是造成中国汽车消费非理性的根源。

4、非理性消费行为呈现出目的性与冲动性。需要是个体动机产生的基础，消费个体的内部需要和外部刺激相结合。消费个体的需要具有一定目标和方向，对个体产生消费驱力，这种消费驱力在碰到适宜诱因的情况下（如营销手段、社会跟风等）产生动机，指向行为活动的目标，通过做出消费决策满足需要，从而导致了非理性消费行为呈现出很强的目的性与冲动性。

三、消费者非理性消费行为的防范措施

由上述对中国消费者非理性消费行为的分析，可以看出，非理性消费行为是普遍存在的，它不仅使消费者的利益受损，同时也不利于我国国民经济地持续健康发展。因此，针对以上情况，要对消费者非理性消费行为加以正确的引导。

第一，大力开发多样化、个性化的产品服务。随着生活水平的提高，人们的物质文化追求日渐丰富，开发多样化、个性化的产品服务将缩小供需差距，推动社会

经济的发展和人的全面进步。

第二，提高国民素质，形成健康的消费观。国家相关部门要把提高国民素质、引导健康消费观作为一项长期工作来做，同时与社会各界良性互动，合力配合来营造一个健康有序的消费市场。

第三，加强供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，产品服务供应商可以利用消费者的非理性行为获取利益。因此，我国应进一步完善消费者权益保护制度和市场诚信体系建设，对供应商的商业行为进行监管，以保证广大消费者的切身利益不受到损害。产品供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身市场行为，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导消费者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。

第四，正确引导媒体对消费市场的影响。媒体是一把“双刃剑”，媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给消费者较其它促销方式来说更加迅速，对消费者消费决策产生影响更为直接，容易导致消费者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少消费者非理性消费行为的发生。

参考文献

（1）何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.

（2）王官诚.个体非理性经济行为的心理透析［J］.经济纵横，2008，（9）.（3）吕显涛.面向消费者非理性消费行为的营销策略研究［J］.科技和产业，2010，（1）.