战略管理期末复习题

第一篇：战略管理期末复习题

期末复习：

 本书的框架:战略分析-战略选择-战略实施  几个核心概念: 企业战略 企业使命 核心能力 一体化战略 多元化战略 战略联盟 价值链 公司战略 竞争战略（差异化战略 成本领先战略 集中战略） 几个关键人物：

安索夫 著<<公司战略>>将”战略”概念引入企业领域;提出战略管理四要素;战略计划理论学派代表人。明茨伯格 企业战略的5p’s模式 普拉哈拉德和哈默

核心能力

波特 竞争战略理论代表人 价值链工具 五力竞争模型 一般竞争战略 钱德勒 结构跟随战略  几个重要的应用工具

PEST分析 战略集团 五力模型 价值链 波士顿矩阵 SWOT分析

一、单项选择

1、下列属于职能战略的制定者的是（B）。A.首席执行官 B.销售经理 C.董事会成员 D.公司总经理

2、以下表述属于企业战略的是（C）。

A.国务院制定的“十一五”计划 B.学校的教学规划 C.营利性的经济组织制定的未来跨国经营方案 D.政府的分支机构制定的规章

3、多元化战略常采用组织结构（B）

A、U型 B、M型 C、W型 D、H型

4、架起行业整体分析和行业中公司地位个体分析之间桥梁的分析工具是（C）

A、PEST分析 B、“5F”分析 C、战略集团分析 D、核心能力分析

5、战略与结构关系的基本原则是组织结构要服从于(B)。

A、战略目标 B、组织战略 C、战略创新 D、战略控制

6、企业的使命回答的是（B）的问题。A.“我们要做什么，该怎么做” B.“我们要做什么、为什么这样做” C.“企业在什么位置，该做什么”

D.“我们的竞争对手在做什么，我们该怎么做”

7、A公司是一家房地产公司，甲是该公司的董事长，乙是该公司的总经理，丙是销售经理、丁是董事会的成员。那么，甲、乙、丙和丁中属于制定职能战略的是（C）。A.甲 B.乙 C.丙 D.丁

8、一家酒类公司划分为白酒部和葡萄酒部，分别面向不同的市场，制定不同的战略。白酒部和葡萄酒部战略组各自制定适合自身的战略属于（B）。A.公司战略 B.业务单位战略 C.职能战略 D.营销战略

9、下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（A）。A.产业结构 B.经济发展水平C.国民收入分配政策 D.人口地区分布

10、从行业生命周期各阶段特点来看，市场销售量基本稳定的阶段属于（C）。A.起步期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

11、要从产业中找出不同企业战略管理的共性，更准确地把握产业的竞争方向和实质，常用的分析方法是（B）。A.SWOT分析法 B.战略集团分析法 C.PEST模型 D.五力模型

12、政策和制度对旅游景区行业进入并不会产生更大的市场壁垒，但景区的后期经营和运行随市场竞争会越来越高，可见旅游景区行业属于（C）。A.进入壁垒高，退出壁垒高 B.进入壁垒高，退出壁垒低 C.进入壁垒低，退出壁垒高 D.进入壁垒低，退出壁垒低 13、1990年，最初从技术产品创新角度提出企业核心能力的战略大师是（C）A、普拉哈拉德 B、哈默尔 C、普拉哈拉德和哈默尔 D、彼得.圣吉

14、温州某民营企业的主营业务为厨房用具，在很多民营企业均涉足房地产业以获取高额回报时，该企业仍坚持经营厨房用具，并且定位中高端市场，舍弃低端市场。该企业的这种战略属于（D）。A.市场细分战略

B.差异化战略

C.集中成本领先战略

D.集中化战略

15、甲与乙同是两家提供类似快餐的快餐店，下列各项中，能成为决定其竞争优势的资源的是(D)。

A.快餐店的菜单 B.快餐店的汉堡包 C.快餐店的饮料 D.快餐店的地理位置

二、多项选择

1、企业战略中，公司战略的制定者包括（AB）。A.董事会成员 B.公司总经理 C.业务单位领导 D.销售经理

2、公司总体战略选择包括（ABC）。A.成长型战略 B.稳定型战略 C.收缩型战略D.产品差异化战略

3、战略管理的结构层次包括（ABC）。A.公司战略 B.业务单位战略 C.职能战略 D.成长型战略

4、下列说法正确的有（AD）。

A.价值链分析是战略成本管理的基本分析方法 B.企业采取成本领先战略就得在市场上采取价格战

C.企业追求低成本就是要使得价值链的每一个环节的成本最低 D.价值的概念最终还得从消费者的角度来理解

5、下列各项中，属于能够建立企业核心竞争力的资源有（AB）。A.不可被模仿的资源 B.不可替代的资源 C.持久的资源 D.可不断更新的资源

6、甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有(BCD)。A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策

C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务

D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l07、按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有(BCD)。A．进入航空业需要大量的资本投入 B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势 C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低

D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低

8、下列关于企业资源的表述中，正确的有(CD)。A．企业文化和组织经验属于企业的组织资源

B．企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源 C．企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代 D．企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值

9、按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助活动的有(CD)。A．书店提供网络在线销售服务

B．家电生产企业利用外包仓库储存其产成品

C．快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力

D．制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究

10、下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有(AD)。A．销售环节利润率较高的企业 B．供应环节利润率较高的企业

C．现有上游供应商供应成本较高的企业

D．现有下游销售商销售成本较高或可靠性较差的企业。

11．某市自来水公司由市政府全资控股，其确定的公司使命和目标是为该市所有企事业单位和个人提供生产、生活用水服务。根据公司战略理论，下列各项战略类型中，该自来水公司可以选择的有(BC)。A．密集型成长战略 B．无变战略 C．维持利润战略 D．扭转战略

12、某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有(CD)。A．甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品 B．乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品 C．丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品

D．丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品

13、下列各项中，能够提高购买商的议价能力的有（BD）。A.购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高 B.购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务 C.购买商的采购人员的谈判水平比较低 D.转换其他供应商购买的成本较低

14、关于机会和威胁的说法中正确的有(ABC)。

A．有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现，不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等，这些是企业的机会

B．威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机 C．机会和威胁是存在于外部环境中的

D．同一行业中的企业面临相同的机会和威胁

【案例】

1.经过10年的艰苦创业，李先生的腾达集团已具备了坚实的竞争实力和根基，并考虑更高层次的发展。目前公司总资产3亿元，年销售收入4亿元，年净利润5000万元，并且销售收入和利润正以年平均15%的速度递增，虽然拥有着高增长速度，但是市场份额仍需提高。

制药业和轻工业是集团的两大支柱产业。制药公司设备先进并拥有数个基本类药物但目前缺乏新、特药品种，加上近几年国家出台相关政策法规来规范制药行业，遏制药品的高价出售，这对药品的利润空间产生了很大的影响。轻工方面市场需求增长很快，产品严重供不应求，但该行业市场进入壁垒较低，生产厂商众多，竞争激烈。

公司目前的困难直接体现在：融资困难，公司有非常具市场前景的项目以及厚实的企业基础，但作为民营企业其融资渠道缺乏，资金问题已成为企业发展的瓶颈；人员问题，公司中随同李先生创业的元老们忠诚有余但不具备现代企业管理能力和素质，但要更换他们也很为难，且公司的人才引进、培训、激励机制尚未建立，使得人才的匮乏问题一时内难以突破。

李先生意识到企业今后竞争的残酷性和紧迫性，他必须在短期内完成企业向现代企业的转型，完成对老企业的改造，确立更明确的战略发展思路，迅速壮大企业规模，为此他希望在相关方面着手进行企业变革，使企业在更高的层次能有进一步的发展。

要求：利用SWOT模型对以上内容进行分析。【正确答案】：

S：公司拥有坚实的竞争实力和根基；高增长速度；制药公司设备先进； W：市场份额仍需提高；制药公司缺乏新、特药品种；融资难；人员缺乏管理能力和相应的素质。

O：轻工方面市场需求增长很快，产品严重供不应求；公司有非常具有市场前景的项目。T：国家出台了药品行业的政策法规，遏制药品的高价出售；轻工方面，进入壁垒低，生产厂商众多，竞争激烈。

2.ABC是一家以生产干巾和纸巾而发展起来的企业，经过20多年的发展，该企业已经在家庭生活用纸方面（包括纸尿裤），成为国内该行业的老大，年销售额达百亿人民币。虽然该行业是高度竞争的行业，但该企业凭借着“传统渠道”优势——即在终端销售点（如小卖部），全国有35万家，庞大的销售队伍，达1万人，加上产品质量比竞争对手好，所以该企业每年增长率达30％以上，远远高于其他竞争对手。这家企业拥有一个比较好的管理队伍。由于家庭生活用纸属于快速消费品，该企业拥有宽裕的现金流，净现金流达几十亿元。该企业最近，改变以前单一经营领域的理念，通过资本市场运作，控股一家食品企业，该企业以生产果冻、薯片等这类小食品为主。在购买的当天，该公司的股票立即下跌了12％，振荡幅度超过20％，投资者多数不看好。认为“生产一家纸巾的企业，怎么能管理好生产食品的企业。技术完全不相干。”“会给消费者认为，一边从口入，一边从屁股出。”等议论。但该企业老总非常有信心，因为企业拥有各种优势可支持食品行业的发展，且食品的品牌与原有品牌一样，还是原来公司生产，原品牌。果然第二年，该食品企业销售额在第二年就涨了50％。所以老总说，食品是该企业未来的增长点。同时该企业也购买了一家化妆品生产企业，主要生产洗水液、液发水、沐浴露及女士化妆品，结果几年来以来，该化妆品企业一直亏损。所以该企业另外建立了一套班子来进行管理，以解决问题。通过以上案例，请回答以下问题

（1）企业多元化战略类型有哪几种？

（2）上述企业的多元化属于哪一种战略类型？（3）简述企业多元化的原因？

【答案解析】：（1）多元化有两种：相关多元化和非相关多元化。相关多元化也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。非相关多元化也称离心多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。

（2）该企业采用的是非相关多元化，该企业原有的业务是生产干巾和纸巾，而现在投资于食品、化妆品行业，它们都与干巾和纸巾不相关，所以属于非相关多元化。

（3）多元化已经成为日益常见的经营战略，采用多元化战略有下列三大原因： ①在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。这一点可通过差距分析来予以证明。当前行业令人不满，原因可能是产品衰退而导致回报率低，或同一领域中的技术创新机会很少，或行业缺少灵活性。

②企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。企业是喜欢将多余的资金投入业务以外的领域还是寻找多元化机会，取决于可取得的相对回报率和管理层的偏好（管理层必须在使通过保持储备金的流动性而产生的内部灵活性与多元化产生的外部灵活性之间达成平衡）。

③与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。

第二篇：战略管理复习题

升任公司总裁后的思考

郭宁最近被所在的生产机电产品的公司聘为总裁。在准备接任此职位的前一天晚上，他浮想联翩，回忆起他在该公司工作20多年的情况.他在大学时学的是工业管理，大学毕业后就到该公司工作,最初担任液压装配单位的助理监督。他当时感到真不知道如何工作，因为他对液压装配所知甚少，在管理工作上也没有实际经验,他感到几乎每天都手忙脚乱。可是他非常认真好学，他一方面仔细参阅该单位所订的工作手册，并努力学习有关的技术知识；另一方面监督长也对他主动指点，使他渐渐摆脱了困境，胜任了工作。经过半年多时间的努力，他已有能力独担液压装配的监督长工作。

可是，当时公司没有提升他为监督长，而是直接提升他为装配部经理，负责包括液压装配在内的四个装配单位的领导工作。在他当助理监督时，他主要关心的是每日的作业管理，技术性很强。而当他担任装配部经理时，他发现自己不能只关心当天的装配工作状况。还得做出此后数周乃至数月的规划，还要完成许多报告和参加许多会议，他没有多少时间去从事他过去喜欢的技术工作。当上装配部经理不久，他就发现原有的装配工作手册已基本过时，因为公司已安装了许多新的的设备，引入了一些新的技术，这令他花了整整一年时间去修订工作手册，使之切合实际。在修订手册过程中，他发现要让装配工作与整个公司的生产作业协调起来是有很多讲究的。他还主动到几个工厂访问，学到了许多新的工作方法，他也把这些吸收到修订的工作手册中去。由于该公司的生产工艺频繁发生变化，工作手册也不得不经常修订，郭宁对此都完成得很出色。他工作了几年后，不但自己学会了这些工作，而且还学会如何把这些工作交给助手去做，教他们如何做好，这样，他可以腾出更多时间用于规划工作和帮助他的下属工作得更好，以及花更多的时间去参加会议、批阅报告和完成自己向上级的工作汇报。

当他担任装配部经理6年之后，正好该公司负责规划工作的副总裁辞职应聘于其他公司，郭宁主动申请担任此一职务。但是，他还是渐渐适应了，做出了成绩，以后又被提升为负责生产工作的副总裁，而这一职位通常是由该公司资历最深的、辈分最高的副总裁担任的。到了现在，郭宁又被提升为总裁。他知道，一个人当上公司最高主管职位之时，他应该自信自己有处理可能出现的任何情况的才能，但他也明白自己尚未达到这样的水平。

因此，他不禁想到自己明天就要上任了，今后数月的情况会是怎么样?他不免为此而担忧!

问题：

1．你认为郭宁当上公司总裁后，他的管理责任与过去相比有了哪些变化?应当如何去适应这些变化?

2．你认为郭宁要成功地胜任公司总裁的工作，哪些管理技能是最重要的?你觉得他具有这些技能吗?试加以分析

3．如果你是郭宁，你认为当上公司总裁后自己应该补上哪些欠缺才能使公司取得更好的绩效?

要求：

1、用概论部分学习到的理论进行分析。

2、下次课交作业。

第三篇：客户关系管理期末复习题

一、单项选择题

1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是(B)。

A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布

B.企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％ C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益

2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？（D）。

A.企业客户 B.内部客户 C.渠道分销商和代理商 D.VIP客户

3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？(A)。

A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格

4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（C）。A.对企业的品牌产生情感和依赖 B.重复购买 C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（D）。

A.新客户 B.忠诚客户 C.流失客户 D.中小商户

6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？（D）。

A.个性化网页服务功能

B.在线客服 C.订单自助跟踪服务 D.客户状态分析

7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（C）。A.客户满意度 B.客户忠诚度 C.客户状态 D.客户成本

8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（A）。A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚

9、CRM研究的是哪种类型的忠诚？（D）。

A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚

10、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（A）。A.行业竞争激烈的企业客户关系 B.实施客户积分计划的企业客户关系 C.退出成本/门槛高的企业客户关系 D.专利技术产品企业客户关系

11、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？（A）。A.客户的长期价值或者是终身价值 B.客户消费量最高的时期所产生的价值 C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值 D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值

12、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（B）。

A.销售管理 B.采购管理 C.呼叫中心 D.数据挖掘

13、企业实施客户关系管理的最终目的是(B)。A.把握客户的消费动态

B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值 C.做好客户服务工作 D.尽可能多的收集客户信息

14、数据挖掘的技术基础是（C）。

A.客户忠诚 B.数据库 C.人工智能 D.知识管理

15、根据客户的忠诚度将客户分类，其中位于最底层的是（B）。A、忠诚客户 B、潜在客户 C、普通型客户 D、老客户

16、对于客户来说,难以接受的服务质量成立条件是（A）。A、Q1Q0 D、Q1>>Q0

17、从时间跨度考虑,20世纪30年代末出现的是（C）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

18、在提升企业与客户关系层次过程中,位于高级层次的是（C）。A、财务层次 B、关系层次 C、结构层次 D、非结构层次

19、产品结构动态与加工工艺动态形成的生产模式是（D）

A、大规模定制模式 B、大规模生产模式 C、持续改善模式 D、创新模式 20、影响客户终身价值的第一要素（B）。A、生命周期 B、贴现率 C、维系成本 D、被提及率

21、CRM系统的体系结构中属于第三发展结构的是（B）。A、C/S 结构 B、B/S结构 C、H/T 结构 D、D/T结构

22、雇员忠诚度属于的指标类型是（B）。

A、管理效果 B、学习与发展趋势 C、财务效果 D、内部程序

23、商业银行的客户经理为客户提供的“一对一”、“面对面”、“一站式”的服务被称为（D）。A、综合服务 B、终身服务 C、增值服务 D、专职服务

24、客户互动的关系链接谱中的终端是（A）。A、合作型 B、增值型 C、交易型 D、竞争型

25、客户关系生命周期从动态角度研究客户关系，可以分为四个阶段，其中（C）关系的发展的最高阶段。

A、考察期 B、形成期 C、稳定期 D、退化期

26、客户关系管理的理论基础来自于西方的（D）理论，最早产生于美国。A、管理学 B、经济学 C、服务营销 D、市场营销

27、根据每个客户的当前价值和客户长期价值，企业的所有客户可以分为四类，其中（D）对企业最有价值，为企业创造的利润最多。A、铅质客户 B、铁质客户 C、黄金客户 D、白金客户

28、在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段，其中情感消费阶段人们的价值选择标准是（C）。

A、好与差 B、喜欢与不喜欢 C、满意与不满意 D、忠诚与不忠诚

29．客户对其他客户、社会声誉等方面给企业间接带来的贡献，这种价值可以称为（B）Ａ．客户的潜在价值 Ｂ．客户的影响价值

Ｃ．客户的即有价值 Ｄ．客户的学习价值

30．在客户商业价值指标中，那些反映了客户的自身特点和消费行为的指标属于（B）Ａ．客户财务贡献类指标 Ｂ．客户特征类指标

Ｃ．客户交易类指标 Ｄ．客户忠诚类指标

31．在客户商业价值指标中，平均收款周期指标属于（C）Ａ．客户财务贡献类指标 Ｂ．客户特征类指标

Ｃ．客户交易类指标 Ｄ．客户忠诚类指标

32．依据商业价值区分客户关系管理中，企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，这种客户称为（C）Ａ．VIP客户 Ｂ．主要客户

Ｃ．普通客户 Ｄ．小客户

33．当客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期，这是客户关系生命周期的（A）

Ａ．稳定期 Ｂ．退化期

Ｃ．考察期 Ｄ．形成期

34．以下关于客户终生价值的认识，不正确的是（D）

Ａ．客户终生价值不是一个单维的矢量，它是一个立体的概念，具有三维结构 Ｂ．每个客户的价值都由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成

Ｃ．客户生命周期、客户商业价值两大因素共同影响着客户终生价值的大小 Ｄ．根据客户价值矩阵，“铁质客户”是最有价值的客户

35．对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。这类客户称为（D）Ａ．铁质客户 Ｂ．铅质客户 Ｃ．黄金客户 Ｄ．白金客户

36．客户服务相叠着三种不同层次的服务，其中客户在购买企业产品之前假定自己必须获得的服务称为（D）Ａ．延伸服务 Ｂ．反映服务 Ｃ．意外服务 Ｄ． 基本服务

37．企业愿意主动帮助客户，为客户提供便捷服务，这是客户感知服务质量的哪个维度（B）Ａ．可靠性 Ｂ．有形性

Ｃ．响应性 Ｄ．保证性 38．下列关于客户感知服务质量的特性，哪一项是不妥的（C）Ａ．抽象性 Ｂ．非全面性

Ｃ．相对性 Ｄ．客观性

4．热情地为客户介绍、展示产品，详细说明产品使用方法等活动，属于（A）Ａ．售前服务 Ｂ．售中服务

Ｃ．售后服务 Ｄ．全程服务 39．客户期望与实际获得服务之间的差距，称为（A）

Ａ．质量标准差距 Ｂ．管理层认知差距

Ｃ．服务质量感知差距 Ｄ．服务传递差距 40．关于全面质量管理含义的认识，不正确的一项是（B）

Ａ．强烈地关注客户 Ｂ．改进组织中每项工作的质量

Ｃ．主张集权 Ｄ．坚持不断地改进

41．通过道歉、送礼物、免费、提供额外服务等办法向客户真诚表达自己的歉意，可以重新赢得客户的举措，称为（C）

Ａ．客户关怀 Ｂ．服务创新 Ｃ．客户互动 Ｄ．服务补救 42．关于客户的抱怨与投诉的认识，正确的一项是（B）

Ａ．客户经常隐藏心中的不满意 Ｂ．抱怨与投诉的客户不可能成为买主

Ｃ．是营销活动中的偶然现象 Ｄ．意味着商家失去客户 43．下列关于员工满意与客户满意的认识，正确的一项是（D）Ａ．两者没有关系 Ｂ．只有满意的员工才能创造出满意的客户

Ｃ．正相关关系 Ｄ．只有满意的客户才能创造出满意的员工

44．客户对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意称为（B）

Ａ．物质满意层次 Ｂ．精神满意层次 Ｃ．社会满意层次 Ｄ．产品满意层次 45．下面关于客户满意的认识，正确的一项是（B）

Ａ．客户满意与利润目标是冲突的 Ｂ．客户满意以信息为支撑

Ｃ．强调以企业为中心 Ｄ．客户满意是静态的

46．客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和称为（C）Ａ．购买总成本 Ｂ．转移价格

Ｃ．客户的转移成本 Ｄ．转移壁垒 47．无论客户满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务的忠诚称为（A）

Ａ．垄断性忠诚 Ｂ．亲缘性忠诚

Ｃ．利益性忠诚 Ｄ．信赖性忠诚 48．下列关于客户满意与客户忠诚关系的认识，正确的一项是（D）

Ａ．正相关关系 Ｂ．客户满意等于客户忠诚

Ｃ．负相关关系 Ｄ．客户满意不等于客户忠诚

49．产品流通频率高、采购量大、客户利润率高，并愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户称为（C）Ａ．忠诚客户 Ｂ．满意客户 Ｃ．核心客户 Ｄ．普通客户 50．就某个企业而言，其核心客户通常拥有下面哪一项特点（B）Ａ．数量较多 Ｂ．一旦失去，影响严重

Ｃ．缺乏稳定的合作关系 Ｄ．不符合公司未来的发展目标 51．下列哪一项与客户的增长潜力没有大的直接影响（D）

Ａ．客户所在产业的增长速度 Ｂ．客户在产业中及主要细分市场占有率的变化

Ｃ．客户细分市场的增长速度 Ｄ．客户所在行业本身的特点

52．根据波特的产业竞争五力模型，下列哪一项不属于于“五力”构成的范围（A）Ａ．政府及公众 Ｂ．替代品的企业

Ｃ．购买者 Ｄ．供应商

53．评估潜在的大客户时，需要考虑能否与大客户整合为协同竞争的整体，这说明评估大客户必需坚持（B）

Ａ．一致性 Ｂ．整合性

Ｃ．相容性 Ｄ．双赢性 54．下列哪一项属于有形产品的范畴（C）

Ａ．产品基本功能 Ｂ．包装

Ｃ．提供信贷 Ｄ．售后服务

二、多项选择题

1．广义的客户包括（ABCD）

A．产品的供应商 B．产品的经销商 C．企业的内部客户（员工）D．银行 2．客户关系管理的核心理念是（ABCD）

A．是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化； B．是市场经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；

C．是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“客户为中心”的模式转变； D．是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。3．客户关系管理系统涉及的业务领域有（ABCD）Ａ．市场营销 Ｂ．销售实现

Ｃ．客户服务 Ｄ．决策分析

4．决定CRM工作人员基本素质的潜质有（ABC）Ａ．良好的“悟性”

Ｂ．自我激励。Ｃ．道德素质 Ｄ．丰富的知识

5．客户关系管理解决四个维度的问题，分别是（ABCD）Ａ．获取客户

Ｂ．选择客户 Ｃ．客户保持 Ｄ．客户价值拓展

6．对于客户关系管理的理解，可以从三个层面，分别是（ABD）Ａ．管理理念的宏观层面

Ｂ．企业商业模式的中观层面 Ｃ．客户价值的拓展层面 Ｄ．应用系统的微观层面 7．客户资产型组织包括（ABC）Ａ．以产品为中心的企业

Ｂ．混合型组织 Ｃ．顾客资产型组织 Ｄ．矩阵型组织

8、客户关系管理产品目前努力的方向是（BD）。

A、成本领先 B、技术领先 C、锁定客户 D、产品差异化 E、客户沟通

9、业绩考核模块主要包括的指标类型为（BCD）。

A、先导性指标 B、利润贡献 C、风险控制 D、专项指标 E、限定性指标

10、客户关系系统一般模型的营销模块包括（BCE）。

A、产品质量与价格 B、客户细分 C、宣传管理 D、企业形象 E、营销能力

11、商业智能的运用范围包括(ABCD)A、客户 B、产品 C、竞争者 D、服务 E、空间

12、数据仓库的功能包括(ABCDE)A、保留客户 B、降低管理成本 C、增强竞争优势 D、分析利润的增长 E、性能评估

13、产生客户忠诚的因素主要包括（ABCDE）。A、产品和服务的特性 B、避免购买分析

C、降低客户的相关购买风险 D、符合客户的心理因素 E、以上都是

14、客户关系管理的主要功能是（ABCDE）。A、客户的信息管理 B、市场营销管理 C、销售管理 D、服务管理 E、客户关怀

15、客户关系管理的核心思想主要包括（ABCD）方面。A、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 B、重视客户的个性化特征，实现一对一营销 C、提供客户满意度，留住老客户，争取新客户 D、客户关怀贯穿营销的全过程 E、以上都不是

16．客户商业价值主要包括（ABCD）

A．客户的学习价值 B．客户的潜在价值

C．客户的即有价值 Ｄ．客户的影响价值 17．属于客户商业价值评价的客户特征类指标的有（BD）A．累计利润额 B．企业规模

C．平均单笔交易额 Ｄ．注册资金

18．客户流失的原因可能有很多，归纳起来讲，主要有（ABCD）A．主动放弃的客户 B．主动离开的客户

C．被挖走的客户 Ｄ．被迫离开的客户 19．客户终生价值是一个立体的概念，属于其三维结构的有（ACD）A．客户维持时间维度 B．客户利益维度

C．客户份额维度 Ｄ．客户范围维度

20．根据客户终生价值矩阵，拥有较高未来利益的客户有（AC）Ａ．铁质客户 Ｂ．铅质客户 Ｃ．黄金客户 Ｄ．白金客户

21．在客户生命周期的退化期，比较合适的策略有（BD）

A．企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户 B．加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发

C．主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量

Ｄ．不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户 22．常用的客户计划忠诚模式有（ABCD）

A．独立积分计划 B．积分计划联盟模式

Ｃ．联名卡和认同卡 Ｄ．会员俱乐部 23．客户满意管理体系中客户满意度改进主要手段有（ABC）

A．PDCA循环 B．统计手段应用 Ｃ．纠正与预防措施应用 Ｄ．客户抱怨受理 24．客户满意指标体系所采用的主要方法有（ABCD）Ａ．内部访谈 Ｂ．深度访谈

Ｃ．焦点访谈 Ｄ．问卷调查 25．客户满意的层次有（BCD）

Ａ．产品满意层次 Ｂ．精神满意层次 Ｃ．社会满意层次 Ｄ．物质满意层次 26．影响客户忠诚的主要要素有（ABCD）

A．信任 B．感知价值 C．情感 Ｄ．客户的转移成本 27．客户忠诚的类型有（ABCD）

A．潜在性忠诚 B．信赖性忠诚 C．懒惰性忠诚 Ｄ．利益性忠诚

三、名词解释

1、关系营销：又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

2、客户忠诚 ：客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。

3、客户让渡价值 ：客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。

4、数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识。

5、数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

6、客户关系管理系统：是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。

7、消费价值：客户在一定使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。

四、简答题

1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？（1）全面提升企业的核心竞争力

（2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客户评价

（3）重塑企业营销功能（4）提升销售业绩

（5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低（6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度

2、分析客户流失的原因。要控制企业客户流失，可采取哪些对策？ 原因：

（1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。对策：

（1）进行全面质量管理；

（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；（4）计算降低流失率所需要的费用；（5）增进与客户的沟通。

3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？

答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见

利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

4、简述客户细分的概念、目的和步骤。

所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。

客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。

客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。

5、根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是什么？

根据客户的价值，可将客户细分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。（1）对VIP客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。（2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。

（3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，让一部分客户上升为高一级的客户。

（4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。

6、关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？

关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

五、论述题

1、结合实际，分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。答题要点：

客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。客户关系管理对企业的作用主要体现在营销智能、销售自动化、提高营销效率三个方面。其中，营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；销售自动化主要指可以提高销售活动和销售管理的程序化、规范化水平，包括硬件；营销效率则指营销的效率和效果。客户关系管理对客户的作用具体体现在节约购买成本、满足潜在需求、接受细致服务等方面。其中，节约购买成本可以降低客户的总成本，从而提高客户让渡价值；满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；接受细致服务指的是可以通过客户关系管理使客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。（要求结合实际，从企业和客户两方面进行适当的展开）

2、结合实际，分析说明客户满意度和客户忠诚度的关系？ 答题要点：

客户满意度是用来衡量客户满意的程度，是客户满意的量化，可以看做是可感知效果与期望值之间的变异函数。所谓客户满意，是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。所谓客户忠诚，是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。

客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系，所以在赢得客户满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。也就是说，客户满意度和客户忠诚度不是简单的线性关系，它们的关联度表现为：服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。简言之，忠诚依赖满意，满意未必忠诚，忠诚高于满意。需要注意的是，提高客户满意度和忠诚度，不是一定要提高所有客户的满意度和忠诚度，而是在客户细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。（要求结合实际来分析说明）

3、结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。答题要点：

（1）从客户出发。就是从客户的角度出发，重视、调查、掌握、满足用户的要求。（2）控制期望值。客户的期望值比产品质量更为重要，因此要控制期望值，即要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。

（3）控制额外要求。就是不要承诺额外的责任和承担额外的服务义务，特别是不要承诺那些成本过高和无法完成的额外的责任：

（4）关心客户。特别要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。

（5）预测需求。就是要预测客户的需求，想用户所想，急用户所急，走在用户的前面。（6）有效刺激。指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。（要求结合实际来分析说明，要点要齐全，说明要清晰）

4、结合实际，分析客户关系管理思想和方法如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用？ 答题要点：

可从以下几个方面进行分析：（1）给一线员工足够的操作技能；（2）与渠道合作伙伴进行协作；（3）将数据储存在一个中央数据库中；（4）创造以客户为中心的文化；（5）建立客户忠诚培养与提升的流程；（6）实现一对一服务；（7）想客户未来所想。（要求结合实际来展开说明）

六、案例分析

1、关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子——沃尔玛啤酒加尿布的故事

一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。

沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。

另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。

沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。案例思考题：

（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？

（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？ 答题提示：

（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的? 数据挖掘技术是人们长期对数据技术进行研究和开发的结果。商业数据挖掘是针对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，它是一种新的商业信息处理技术，其主要目的是为所有决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。

（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？

沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。

（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用? “零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。CRM的目标是客户，重点是关系管理，在沃尔玛的客户关系管理中，此系统能使供应商共享业务信息，它极大地节约了购买的成本，满足了潜在需求，同时可以满足终端客户的需求，提供更好的服务。（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？

不矛盾。客户价值是客户对产品属性、性能以及使用结果的感知偏好和评价。天天低价并不意味着产品质量的降低，低价同样可以把满足客户的需求和提高感知质量与企业的整体效益统一起来。

2、机智的化妆品公司老板

日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。

这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。

这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。

她们事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。案例思考题：

（1）什么是关系营销？试结合案例，分析关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？

（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。答题提示：

（1）关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于： ①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。

客户忠诚是企业取得长期利润增长的途径。企业如何提高客户的忠诚度可以从以下几方面考虑：

第一，赢得企业员工的忠诚度；

第二，与客户有意接触并发现他们的需求； 第三，实践80/20原则； 第四，赢得客户的满意和信赖； 第五，服务第一，销售第二； 第六，化解客户的抱怨； 第七，获得和保留客户反馈； 第八，主动提供客户感兴趣的新信息； 第九，针对同一客户使用多种服务渠道。

正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的少女这个目标顾客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后利用申请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。

3、可口可乐的客户调查

1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：

超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。

在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。

案例思考题：1）．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 2）．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 3）．可口可乐公司体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些? 4）．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？ 答题提示：

1）．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 答： 企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。

2）．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 答： 企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。

3）．可口可乐公司体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些? 答： 可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。

4）．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？ 答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。

第四篇：战略管理期末复习重点

战略管理

P21战略管理的构成要素：1.产品与市场范围（企业正在做什么？未来做什么）2.增长向量3.竞争优势4.协同作用（是衡量企业新产品与市场项目的一种变量）

P23-25（掌握）战略管理层次：公司层战略管理，业务层战略管理（内容：如何获得竞争优势），职能层战略管理

P46-48明茨伯格的定义/战略的5P模型（单选/多选）：1.战略是一种计划（计划在行动之前）2.战略是一种计策（计划在行动之中）3.战略是一种模式（战略是行为的结果）4.战略是一种定位5.战略是一种观念

P51企业的宏观环境/掌握PEST模型（多选）

行业环境，政治法律环境，经济环境，社会文化环境（人口的分布状况），技术环境 P56-63波特的五力分析法（简答，论述，案例，选择）

行业结构中五钟基本的竞争力量：即行业内现有企业间的竞争，潜在的参加竞争者，代替品生产者的威胁，供应商讨价还价的能力，购买者讨价还价的能力

P63（掌握）战略环境要素评价模型/外部因素评价（外部，行业关键战略）：列出企业的主要机会和威胁一般控制在5~20个

P63（掌握）行业关键战略要素评价矩阵（本企业---外部）行业评价矩阵要素可以是外部也可以是内部 环境评价模型与行业评价矩阵的异同：一，两者的权重和总加权分数的含义相同

二，区别：1.环境评价模型只包括外部关键因素，而行业评价矩阵既包括外部因素也包括内部因素 2.行业环境矩阵中的关键因素更为笼统，环境评价模型分为机会和威胁两类 3.行业评价矩阵中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，而战略评价模型是对公司自身的评分

P77-79（掌握核心竞争力及其特征）核心竞争力：是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力

P77-79核心竞争力的标准（什么是核心能力，他有哪些特征）

核心竞争力有四个标准，他们也称做核心竞争的四种战略力量，即有价值的能力，稀有的能力，难以模仿的能力和不可替代的能力

核心竞争力都是能力，但不是每一个能力都是核心竞争力。P85内部战略要素矩阵评价法（掌握综合评价法）

内部战略要素矩阵评价法可以帮助企业的经营战略决策者对企业内部各个职能的主要优势与劣势进行全面综合的评价。具体分析步骤：

1.由经营战略决策者识别企业内部战略条件中的关键要素，通常列出10~15个为宜 2.为每个关键战略要素指定一个权重，以表明该要素对企业战略的相对重要程度 3.将各要素的评价值相乘，即得到该要素的加权评价值 4.将每一要素的加权评价值加总，可求得企业内部战略要素的优势与劣势情况的综合评价值 P85（掌握内外环境综合分析法）SWOT分析法

swot分析法是将企业外部环境的 机会（O）与威胁（T），优势（S）与劣势（W）同列在一张十字形图表中加以对照。swot分析法是一种最常用的企业内外部环境条件战略因素综合分析方法。

swot矩阵能帮助企业的经理们识别和制定四种战略：SO战略（优势—机会战略），WO战略（劣势—机会战略），ST战略（优势—威胁战略），WT战略（弱势—威胁战略）P88波士顿矩阵分析法（选择题）市场增长率与相对市场占有率 1.高增长、低竞争的问题业务 2.高增长、强竞争的明星业务 3.低增长、低竞争的现金牛业务 4.低增长、强竞争的瘦狗业务 P98的作业

P101竞争优势：是指企业获得战略领先地位，从而进行有效竞争并实现自己目标的一些因素和特征，一般体现为企业拥有的能够为顾客创造的超过成本的价值的能力。（在同行业中能够获得超行业平均利润）

P102-108竞争优势的种类（什么是竞争优势？根据波特理论，企业竞争优势有哪些类型）1.成本和质量方面的竞争优势 2.时间和专有知识方面的竞争优势 3.设置进入障碍 4.实力优势

P125价值链：波特在分析公司行业行为和竞争优势的时候认为，每一个企业都要为产品的设计、生产、营销、交货及支持进行活动，这些活动的集合就形成了价值链。

P125-127价值链理论（掌握价值链分析原理？价值链的基本活动与辅助活动是如何构成的）基本活动（选择题）细化

1.内向物流 2.生产作业 3.外向物流 4.营销和销售 5.服务（安装，维修，培训，零部件供应和产品调整）

辅助活动（选择题）

1.采购（哪些是采购活动）2.技术开发 3.人力资源管理 4.企业基础构架 P128价值链与竞争优势

波特有关价值链的基本观点如下：1.将企业作为一个整体来看，无法识别竞争优势。2.竞争优势来源于企业的各种价值活动，价值活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献并且奠定了标新立异的基础（竞争优势有两种：成本领先和差异化）3.在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的战略活动，就是企业价值链的“战略环节”。竞争优势的四个支柱是“低成本、高质量产品、速度和创新” P147企业使命的定义（可改变，做什么？为什么做？）选择题 区别：战略问题，怎么去做

企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业使命具有定义方向、规定业务与统一观念三个方面的意义 P155-156企业战略目标的定义（企业战略目标的含义与特征）：战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命和任务过程中要达到的长期结果。企业战略目标的特征：可接受性、可验证性、可实现性、可分解性、挑战性 P159企业战略目标的核心结构表示

P177-179增长型战略的类型（看PPT案例）（掌握一体化战略与多样化战略）：1.集中型增长战略

2.一体化战略（后向一体化，前向一体化，水平一体化：竞争关系）3.多样化战略（多样化战略的类型：多样化经营战略，“横向多样化，纵向多样化，复合多样化”）4.外包战略

P184紧缩型战略：抽资转向战略，放弃战略，清算战略

P185-186了解放弃战略与清算战略的区别：放弃战略（主动）包括无形资产和有形资产

清算战略（被动）只包括有形资产

P199三种基本竞争战略：掌握三种竞争优势理论（含义，驱动，因素及其威胁），如何用波特模型来解释成本领先与差异化战略

1.成本领先战略，贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

2.差异化战略

3.集中一点战略 P255企业购并的动因（名词，选择，简答）

1.企业发展的动机（购并可以节省时间，购并可以降低进入壁垒和企业发展的风险，购并可以促进企业的跨国发展）

2.发挥协同效应（生产协同，经营协同，财务协同，人才、技术协同）3.加强对市场的控制能力

4.获取价值被低估的公司

5.避税

P237（掌握）战略联盟的概念和特点（战略联盟：用合作的方式建立在一起，不能是一方兼并一方，必须是两个独立的主体）战略联盟：是指两个或两个以上的企业为了达到一定的目的而通过一定的方式组成的网络式的联合体

战略联盟的特点：边界模糊、关系松散、机动灵活、运作高效 P244战略实施中的组织设计问题（钱德勒）：工作分析、机构设置、职能分布、工作标准的设定、工作规范的建立、沟通协调规则设计、考核与激励模式设计、文化模式的倡导、信息系统的建立、公司治理结构

P244掌握战略与组织结构的相互关系：战略决定结构，结构服从战略

P269企业战略控制：就是把企业战略执行过程中所产生的实际效果与预订的目标和评价标准进行比较，评价工作业绩，发现偏差，采取措施，以达到预期的战略目标，实现战略规划。P286企业战略控制的类型

1.避免型控制

2.开关型控制（直接领导、自我调节、共同愿景）3.事后控制（联系行为、目标导向）3.事前控制（投入因素、早期成果因素、外部环境和内部条件的变化，它们是对战略实施的制约因素）

P287（掌握）企业战略失效（浴盆曲线）及对策

战略失效按时间划分：早期失效（战略者对这种早期失效不可惊慌失措，更不可对新战略失去信心，暂时的挫折并不意味着战略的不合理。进行战略控制时必须考虑到“滞延效应”）、偶然失效（当处于偶然失效时，战略决策者也不可掉以轻心，而应及时、慎重处理，维持战略的平稳推进）、晚期失效（战略决策者应适应外部环境的变化，调整转移战略，积极创造条件推进战略）

掌握战略与资源的相互关系（对比PPT）

1.物的动态相辅效果：现在战略和将来战略能在多大程度上共同利用物的资源，或者是在现在战略运行中储备的战略资源能在多大程度上作用于将来的战略

2.资金的动态相成效果：企业现在战略与将来战略之间（1）应出资金的组合效应（2）资金在一个领域内应实现动态平衡

现在资源积累————》未来资源《————未来战略

论述/案例分析题：企业战略环境要素评价模型P63、波特模型（五力分析）、内部环境要素矩阵评价法P85、SWOT分析法P85、多元化战略&一体化战略P177-179、内部战略 名词解释（可能）

五力模型：是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策

竞争战略：被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。战略控制：指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。战略管理：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

经验曲线：一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。产品差异化：是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。规模经济：是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。进入壁垒：

第五篇：南昌大学供应链管理期末复习题

六、案例分析题

戴尔公司的供应链包括有两个有效环节：顾客订购和生产环节，原材料与零部件的获得环节。戴尔公司的销售模式为直销，不通过中间商或分销商来销售产品，而是直接面对顾客，它是通过生产而不是通过成品库来满足顾客的需求。因此，其生产环节便成为顾客订购环节中顾客定单完成过程中的重要组成部分。戴尔公司的生产哲学是“每单定制”，生产模式是“大量可户化运作”模式，这种生产成功主要取决于终极仓库概念和先进的软件平台基础上的物流系统。

戴尔公司每年的在制品周转次数大约为264次，而戴尔公司本身只保持不超过6天的库存。来自全球范围内的50~60家部件供应商为戴尔公司在德克撒斯州奥斯汀市和田纳西州纳什维尔市的两个生产工厂提供部件，戴尔公司要求供应商在两个小时内对其定单作出反应，供应商要达到这个目标的唯一方法就是利用物流公司提供的先进物流管理，位于佛罗里达州迈阿密的Ryder Integrated Logistics 公司承担了这项物流服务，Ryder公司的主要任务是管理供应商为戴尔公司提供的库存直至将它运至戴尔的工厂，通过Kanbans的信息管理系统进行补货，为戴尔公司生产工厂管理运作库存，使戴尔公司在销售运作中的产品预测和旺季预测等工作上取得了巨大的成绩。从供应商将部件运至Ryder公司开始，Ryder公司的集成化运作流程和物流管理就贯穿于整个物流运作中，从面为DELL公司带来了巨大的增值。问题：

1、供应链上存在有推动流程和拉动流程，请问这两种流程分别由什么条件启动的？DELL公司的供应链上是否同时存在有两种流程？若同时存在则两种流程的边界在哪里？

2、Ryder公司为DELL公司提供了什么库存管理模式？这种管理模式的基本思想是什么？实施过程中应坚持什么原则？

3、DELL公司和供应商在这种物流服务中取得了什么收益？ 答案要点：

1、推动流程是由对顾客订购预期的反应启动的；

拉动流程是由对顾客订单的反应启动的；

DELL公司的供应链上同时存在有两种流程，DELL公司在其原材料、零部件的获了取环节中不依据顾客订单确定原料订购，而是预测顾客需求，并据此补充库存，这是推动流程。DELL公司在顾客订购与生产环节中的所有作业流程都是由顾客订单启动的，这是拉动流程； 这两种流程的边界是计算机组装生产线的起点，计算机组装前的所有流程是推动流程，计算机组装过程和此后的所有流程是拉动流程，2、Ryder公司为DELL公司提模范作用了供应商管理库存（VMI）模式；

供应商管理库存（VMI）是一种在用户和供应商之间的全作性政策，其基本思想是突破传统的条块分割、各自为政的库存管理模式，以系统的、集成的管理思想进行库存管理，使供应链系统能够获得同步化的运作。VMI允许供应链的上游组织对下游组织的库策略、订货策略进行计划与管理，在一个相互同意的目标框架下由供应商管理库存；

VMI实施过程中应坚持的原则：（1）合作精神（合作性原则）。（2）使双方成本最小（互惠原则）。（3）框架协议（目标一致性原则）。（4）连续改进原则。

3、DELL公司可以减轻订货及监视采购的负担，降低库存投资，可以实行零库存动作，原判料供应有保障，保证了顾客订购与生产环节的拉动流程正常进和行；

供应商可以减少需求预测的次数和需求预测的不确定性，减少物流成本，缩短交货时间，改善服务水平，降低运输成本。

惠普公司全球打印机市场享有盛誉。该公司生产的台式喷墨打印机系列（DeskJet 系列）的供应商、制造商、配送中心、中间商和用户一起构成了原来的供应链。在打印机制造工艺方面有两个关键阶段：一是打印机电路板的安装和调试，包括应用程序专用集成电路打印头驱动板等核心电子部件。二是打印机的总体安装和调试，包括发动机、电缆、外壳以及齿轮配件等其他部件惠普公司供应链的5个成员以及供应商在地域相互分隔，由制造到消费共需6个月。而且除了美洲的产品标准统一以外，欧洲和亚洲销售的打印机要求对打印机实现定制，以满足当地语言和动力供应的要求。比如电压，各地有的要110V，有的却要220V。

惠普公司供应链的原方案是，工厂生产“地区性”的商品，即工厂为各地区性市场生产打印机，再加上与需要地区一致的电源插头，变压器以及用当地语言写成的说明书，统一包装后发往目的地。结果是，尽管打印机相同，但是工厂生产的却是一组不同“品种”的打印机。为了满足不同国家和地区的需求，批发部门不得不为不同的品种建立较大的库存，但是打印机行业竞争激烈，中间商都希望保持较少量的库存，这个矛盾非常明显。特别是在欧洲和亚洲，因为那里的标准较为复杂。因此必须对惠普公司的供应链进行重新建模，以减少库存。基本考虑的方案是工厂生产通用打印机后，直接发往各批发部门，批发部门再将打印机和当地语言的说明书，电源线装相，发往消费者，这就大大地缩小了全部库存量。

其结果是，为了满足98%的定货服务目标，原方案需要维持7周的成品库存量。按照现有的规模，一年可以节省3000万美元。而新方案只需要5周的库存量，另一方面来自库存价值的减少，因为将产品地区化（加入不同的电源线，变压器，说明书）使产品的价值增加，通用打印机库存的价值显然比地区化的打印机低。值得注意的是，地区化方案对美国本土并不适用。

由于美国适用的标准统一，批发部门若是重新开箱，加入电源线，变压器，说明书，再重新包装，这笔费用将更加昂贵，因此，在美国必须另行设计方案。由此可见，供应链的改进潜力是很大的，合理的供应链将大大地提高企业的竞争力。

问题：

1、现代供应链管理绩效评价的指标具有什么特征？

2、从供应链管理的角度和评价以上HP供应链的优化方案。

答案要点：

1、现代供应链管理绩效评价的七项特征：

（1）直接与生产战略相关联

（2）主要应用非财务指标；

（3）这些指标在不同的应用环境有所不同；

（4）可以在需要变化时，随时间而改变；

（5）简单易用；

（6）为管理者和操作者提供快速反馈；

（7）相对与监视绩效的变化，它们更倾向于激励绩效的改善。

2、（1）业务流程重组：HP供应链通过业务流程重组，进行资源整合和资源优化，最大限度地满足企业和供应链管理体系高速发展的需要，业务流程重组关注的要点是企业的业务流程，并围绕业务流程展开重组工作，以达到降低成本和提高效益的目标，业务流程重组是供应链管理的重要内容。

（2）供应链策略：案例中提到的打印机作为一种功能型产品，生命周期长，不经常更新换代，竞争激烈，边际利润较低，而且处于其生命周期中的成熟期，可以充分利用延期制造，消费点制造等供应链策略来改善服务，减少库存。

（3）供应链核心企业：核心企业除了能制造特殊价值，长期控制比竞争对手更擅长的关键性业务工作外，还要调整好整个从供应商，制造商，分销商直到最终用户之间的关系，控制好整个增殖链的运行。做到供应链的统一协调。所以HP供应链的组织结构应当是围绕着HP来构建。

（4）供应链合作伙伴：HP企业管理涉及到企业之间的相互往来，力求理解和满足顾客要求，提供更为贴切的服务与产品。因此HP和供应商达成了长期共识，建立长期的供应链伙伴关系，以促进双方目标的实现。

（5）供应链管理创新：供应链管理的策略和方法不是一成不变的，一定是与供应链的现状和发展密切联系的，HP的地区化方案对美国本土并不适用。需要另行设计方案就是最好的佐证。因此供应链管理的理论，方法和技术都需要不断的创新，才能达到更好的效果。