中国家电行业市场分析（推荐阅读）

第一篇：中国家电行业市场分析

桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

目 录

一、引 言...................................................3

二、中国家电行业的概述......................................3

（一）行业竞争者的竞争程度..................................3

（二）新进入者的威胁........................................3

（三）购买者讨价还价的能力..................................4

（四）供应商讨价还价的能力..................................4

（五）替代产品和服务的威胁..................................4

三、我国家电行业市场竞争存在的问题及分析....................4

（一）恶性价格之战成主流....................................4

（二）自身创新不足遭冲击....................................5

（三）产品品牌纠纷招抢注....................................5

（四）家电连锁供应起冲突....................................5

（五）服务质量提高被忽略....................................6

四、针对家电行业市场竞争存在的问题企业应采取的对策..........6

（一）差异化竞争策略........................................6

1、产品差异化...............................................6

2、服务差异化...............................................6

3、品牌差异化...............................................6

（二）集中性竞争策略........................................7

（三）建立战略联盟..........................................7 桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

（四）与顾客建立良好关系....................................7

（五）核心专长竞争..........................................7

五、美的集团创新发展战略实例分析............................8

（一）美的集团概况..........................................8

（二）企业转型升级..........................................8

（三）持续有质量发展.............................................................................................19

结束语......................................................9 参考文献...................................................10 桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

中国家电行业市场分析

【摘 要】：中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。本文总共分为五章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。

【关键词】：家电行业；波特五力分析；竞争 桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

Analysis of Chinese household electrical appliance

industry market

Abstract：Chinese home appliance market, started late, but with the economic development, China itself has huge market potential began increasingly prominent the appliance industry has developed rapidly.In this process, due to the characteristics of the market economy itself, the corresponding system is imperfect, coupled with profit-driven and other factors, resulting in China's home appliance market such as the vicious competition, and their lack of creativity and some other issues, and these issues must also China's household electrical appliance enterprises face and proper solution.This total is divided into five chapters, the first elaborate on the course of development of China's home appliance industry, appliance industry in the national economy as well as the importance of immediately according to Porter's five forces analysis of relevant theories, the degree of competition from competitors, the threat of new entrants five aspects of China's home appliance industry, detailed analysis of the current market and draw the corresponding analytical results, and then on the basis of the analysis clearly points out the existence of competition in the home appliance industry market important issues, such as their lack of innovation, ignoring the quality of service, and finally to the problem based on detailed list of household electrical appliance enterprises address these issues should take countermeasures, such as the return to rational competition, to improve their innovation, so as to indicate the direction of the development of China's home appliance manufacturers, China's home appliance industry for the future development of better and faster to provide more ideas.桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

Keyword：Appliance industry;Porter's five forces analysis;competition

目 录

前 言.......................................................1

一、中国家电行业的概述......................................2

（一）世界家电行业发展历程..................................2

（二）家用电器行业现状分析..................................2

1、家用电器政策助力节能产品发展.............................2

2、我国家用电器产业发展格局探讨分析.........................3

二、中国家电行业市场竞争的波特五力分析......................3

（一）行业竞争者的竞争程度..................................3

（二）新进入者的威胁........................................4

（三）购买者讨价还价的能力..................................4

（四）供应商讨价还价的能力..................................5

（五）替代产品和服务的威胁..................................5

三、我国家电行业市场竞争存在的问题及分析....................5

（一）恶性价格之战成主流....................................5

（二）自身创新不足遭冲击....................................6

（三）产品品牌纠纷招抢注....................................6

（四）家电连锁供应起冲突....................................7 桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

（五）服务质量提高被忽略....................................8

四、家电行业应对市场竞争采取的对策..........................8

（一）差异化竞争策略........................................8

1、产品差异化...............................................8

2、服务差异化...............................................9

3、品牌差异化...............................................9

（二）集中性竞争策略........................................9

（三）建立战略联盟.........................................10

（四）与顾客建立良好关系...................错误！未定义书签。

（五）核心专长竞争.........................................10

五、美的集团创新发展战略实例分析...........................11

（一）美的集团概况.........................................11

（二）企业转型升级.........................................12

（三）持续有质量发展.............................................................................................12

结束语.....................................................14 参考文献...................................................15

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前 言

中国家电行业近几年发展的风生水起，随着家电下乡的开展，家电行业与人民生活的联系更加密切，而家电市场又是我国消费者市场的重要组成部分，因此深入分析家电市场发展现状，发现竞争中存在的问题，并提出相应的解决对策显得格外重要。而现实中家电行业市场竞争中确实存在着一系列的问题，比如经久不息的价格战，自身创新能力不足等，这些问题制约了我国家电行业发展，同时也给广大消费者的权益带来了波动，特别是消费者关于产品服务方面的权益尤其不能得到完善的保障。因此发现市场竞争中存在的问题，并积极的采取相应的解决对策，一方面为家电行业发展提供一定的建议，另一方面，也让广大消费者了解家电竞争现状，保障自己的权益，以免充当竞争的炮灰。我国消费市场庞大，家电行业拥有绝佳的机会，可是必须改正竞争以及自身存在的问题，这才是长远之计，贪图一时的暴利是肤浅的不合适的，家电厂商需要进一步的自我反思，因此家电行业要走的路还很长。

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一、中国家电行业的概述

（一）世界家电行业发展历程

世界家电行业发展至今可以划分为三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家电类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。

（二）家用电器行业现状分析

随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。现对2013年家用电器行业现状分析如下：

家电行业在经过2011年的低靡之后2012年上半年的表现依然不尽如人意。受国内外宏观经济景气度下滑，楼市调控和节能惠民补贴、家电下乡、以旧换新刺激政策退出等因素的叠加影响，上半年家电行业持续低迷运行，整体产、销数据表现均不理想。其中，白电等主要品类上半年销售量增速均有所放缓，2012年下半年，随着节能补贴政策的实施以及宏观政策面的微调等利好因素的刺激，家电行业有望企稳回暖。2012年上半年，我国家电行业销量呈现整体下滑的态势，但是分月来看环比呈现逐步回暖的态势。今年上半年家用电器和音像器材销售额同比下降了3.8%。

1、家用电器政策助力节能产品发展

随着空调市场的逐步回暖，2013年第一季度空调风扇电机市场也出现明显回升。产业在线监测数据显示，2013年第一季度，空调电机总销量为 6742.8万台，同比增长11.32%。其中内销量为5166万台，同比增长13.41%；出口量为1576.8万台，同比增长4.98%。其中，空调电机3月内销量为22

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万台，环比增长84.91%，同比增长5.21%。据分析，空调电机3月内销量成为近两年月度内销最高值的主要原因有两方面，一方面是传统空调产销旺季的到来带动空调电机的市场需求，另一方面是伴随国内经济复苏、房地产刚性需求逐步释放以及城镇化建设的稳步推进，空调内销市场出现明显增长。

2、我国家用电器产业发展格局探讨分析

长三角家电产业风头日盛，但总体来看，珠三角家电企业仍有相当明显的规模优势。中怡康的数据显示，在空调、热水器、抽油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力锅品类的前十品牌中，珠三角企业均占到半数以上，最多的消毒柜占到70%，彩电品类珠三角企业则占到40%。

家电产业的主流形势还是珠三角强于长三角，“珠三角家电行业三十年来积累的产业整体优势不可撼动”。家电产业观察人士洪仕斌认为，长三角主要是占了区域优势，在冰洗等部分板块会有较大发展，而珠三角的产业供应链更齐全，整体实力更强，未来发展前景仍可期待。但他也谈到，随着物流成本在整个生产流程中的占比渐重，“局面会有些微妙的变化”。

二、中国家电行业市场竞争概况的波特五力分析

（一）行业竞争者的竞争程度

一个行业，聚集了众多的同类企业，当一个企业采取某些行为时，必然会引发竞争反应，因为当下的市场竞争实在太激烈了。因此企业为了追求利润，稳定并扩大市场份额，必然积极投身竞争。家电行业的竞争相当激烈，不可避免，显而易见的竞争诸如价格、质量和创新。在产品同质化的今天，打造自身独特优势，实现产品差异化成为各大企业的宗旨，这也是我国家电行业现在的竞争态势，大鱼吃小鱼的竞争规则始终贯穿其中，竞争相当惨烈。

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同时，不得不提的还有国外家电企业带来的竞争压力。洋品牌由于发展历史较早，在资本、技术、规模以及管理方面相对于国内家电企业都拥有绝对的优势。在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额，近几年国外家电企业在国内分的的市场份额呈现增长趋势，并且他们也在不断整合我国分散的企业、资源，从而导致我国国内家电企业面临巨大的挑战和更激烈的竞争，怎么保存自己，赢得竞争，成为了每个企业的战略目标。(二)新进入者的威胁

对于一个行业来说，新的进入者或者潜在的进入者可能带来新的物质资源，新的生产能力，就像给行业带来了新鲜空气，只不过这股空气来着不善，因为新的进入者必然会对已有的市场份额提出重新分配的要求。不过每个行业都有各自不同的进入障碍，当进入障碍较小时，竞争者必然大量涌入，从而加剧竞争的激烈程度，同时削弱整个行业的利润。

我国家电企业品牌国内集中度较高，国内行业新进入者面临难度较大的技术、市场等的壁垒压力。同时，洋品牌咄咄逼人的进攻态势，使得国内家电企业履步维艰，凭借自身先进的技术、雄厚的资金储备，加之加入世贸之后，我国关税的降低，洋品牌纷纷进驻国内家电市场，争得一碗羹，竞争强度可谓空前绝后。

（三）购买者讨价还价的能力

家电消费者总是希望用最少的钱买到最有价值的产品，为了降低自己在购买过程中付出的成本，消费者们习惯了讨价还价，目的无非就一个，谋求更高的质量，更好的服务。同时，由于我国家电市场总体呈现供大于求的趋势，过剩的生产能力导致竞争愈发激烈。在这种背景下，消费者的选择面广了，话语权大了，讨价还价的能力大大增强。同时，国内家电厂商面对着洋品牌的竞争，在自身处于劣势的情况下不得不采取低价策略，消费者乐见其成，纷纷持币坐观，从而导致价格战愈演愈烈。

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（四）供应商讨价还价的能力

对于家电生产企业，其采购成本影响到各个环节，利润空间也会因为原料供应商的行为而降低。我国家电企业在过去的时间内，凭借较低的成本和低价打拼国内国外市场，获得了不错的市场份额，但是随着原材料价格的上涨以及劳动力成本优势不复存在，使得供应商不得不提高了各自的价格，增加了成本，一味的保持当初的价格策略已经显得不合时宜了，因此，改变现状，改善产品，改善服务，才是我国家电企业下一步应该做的。

（五）替代产品和服务的威胁

替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，但这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。家电行业发展初期，由于替代品的缺乏，家电产品可以任意驰骋，可是随着大量替代品，尤其拥有相似功能，更优惠价格替代品的出现，这种状况不再持续了。

同时，由于我国家电企业普遍存在核心技术不足的囧态，从而导致在产品设计、技术使用方面跟风随大流的现象，一家有家家有，结果产品同质化严重，这也给替代品提供了一个绝好的机会，其对家电市场的威胁也越来越大。

三、我国家电行业市场竞争存在的问题及分析

（一）恶性价格之战成主流

价格战，一个普通百姓都相当熟知的名词，近年来，在中国家电市场上可谓此起彼伏。面对着激烈的市场竞争，面对着同质化的产品及服务，家电厂商们纷纷采取价格跳水策略，以低价进行这种不符合彼此核心利益的手段

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进行恶性竞争，结果到最后才发现，即使自己赢了对手，也是遍体鳞伤。价格战已使我国家电业进入了微利时代，价格博弈1持续发酵。

其中，最具代表性的当属国美与苏宁两大商家之间的价格博弈。企业老总隔空喊话，其网络平台上商店价格纷纷跳水，以此吸引消费者，但不得不说的是价格战毕竟只能是短期行为，因为谁也耗不起。同时，实体店产品价格调整远远跟不上网络平台的价格，或者直接说是原地踏步，与商家承诺的截然相反，消费者感觉一头雾水。同时，在纷纷推出自己低价的各大厂商还不满足现状，暗地里雇佣一部分水军参与到抹黑竞争者的运动中，可谓相当混乱。最后的结果可想而知，真正实现自身利益而又击溃对象的商家寥寥无几，不过，对于很多实力较弱的家电厂家来说，大大价格战是不得已而为之，毕竟自身实力有限，但又不想处于劣势，因此这种价格竞争弊端重重。

（二）自身创新不足遭冲击

缺乏独立自主的核心技术，创新能力不足，一直是我国家电企业的诟病。随着我国市场的不断开放，拥有强大技术优势，创新能力强的洋品牌纷纷进驻国内家电市场，在面对这样对手时，本土家电企业显得有点捉肩见肘。一些实力不够的企业纷纷关门歇业，甚至无奈退出了家电市场。

我国家电最初走的是OEM2的发展模式，即便是现在过去了这么多年，也慢慢认识到这种发展模式的弊端，但是在自主研发，自主创新方面还是显得心有余而力不足。核心技术掌握在国外家电商手里，而拥有技术优势，实力雄厚的他们成为了新产品的首创者和标准的制定者，我国很多家电商们只能跟在人家屁股后面，可想而知，丰厚的利润都被国外企业掠走，我国家电业的利润空间却进一步的被压缩。

（三）产品品牌纠纷招抢注

《孙子兵法》中论述的13篇军事思想和治国策略就闪烁着博弈的光辉.博弈，词语解释是局戏及围棋等.现代数学中有博弈论,亦名对策论,属应用数学的一个分支，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时,各主体根据已掌握信息及自身能力认知,做出有利于自己的决策的一种行为理论.2 英语全称“Original Equipment Manufacture”(原始设备生产商)随着经济全球化的发展，著名品牌的商品销售数量攀升，而自己的厂房又不能达到大批量生产的要求，或者是商品中缺乏某些特定的零部件，因此只能向其他厂商求助，而这些伸出援手的厂商就是OEM厂商。

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我国家电企业一直以来把更多的精力放在了市场宣传以及终端销售上，这不完全是企业的责任，毕竟市场左右了各家电商们，使其不停的在宣传炒作上做文章。毕竟产品上相与洋品牌来说却是有所差距，为了弥补在产品上的不足。

据调查，目前国内40%的企业依据停留在产品推销观念上，简单的认为战胜市场的法宝是产品的品质和品种创新，当然也不能说这是完全错误的。但是相应的大多厂商却没有在品牌塑造品牌积累方面投入更多的资金、精力。更有相当的部分企业还在采用贴牌形式生产，依赖他人的品牌，缺乏自身品牌塑造。以上的短视行为都是由于企业缺乏品牌意识，一味的追求眼前利益，从而使得企业失去了加强自我自我品牌建设的良机，必然给国外企业提供了抢注品牌的机会，可谓“拣了芝麻丢了西瓜”，所以我国家电企业们应该好好反思了。

（四）家电市场连锁占主导

我国家电行业如今已经进入了成熟期，消费者也就是买方占据主导，以前那个厂商决定价格一手遮天的时代已经一去不复返。在这样的大环境下，传统的销售渠道模式即百货商场和家电企业自建的销售网点已不再具有大吸引力。同时，由于竞争的日益激烈，成本的日益增加，导致各个家电厂商的利润变得微薄，从而使得绝大多数的厂商已无法自建甚至维持原有的销售渠道。因此，家电厂商只有通过专业的家电连锁，依赖其庞大的销售网络，才能更好的销售产品，保住市场份额，进而开拓销售量。

不过，这种家电厂商与连锁商之间的合作是以“利”字为先，这种建立在“利”的基础上的合作关系，一旦双方利益分配不合理，很容易破裂。与其说彼此合作，倒不如说是彼此利用。加上行业竞争的加剧，本来利润已经很薄，家电连锁商为了自身又进一步压低价格，抬高入场费，返利费，这种近似疯狂的榨取，必然导致双方关系微妙而又紧张。

案例：当年家电连锁巨头国美和空调巨头格力之间发生的那场战争导火索就是当时国美要求格力给出12个百分点的利润和45天的付款期限，大大超出了格力的承受能力，当然这场战争的最后可想而知是以国美和格力的决裂而告终，其中的利益争夺关系可见一斑。

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所以，家电连锁商依靠其自身的优势，凭借掌握的大量的顾客资源向家电厂商提出各种苛刻条件，必然引起双方利益分配的不合理不平衡，这种不对等的合作为家电市场埋下了一颗定时炸弹。怎么改变现状，实现双方合理有效的发展，是摆在双方面前的一个大问题。

（五）服务质量提高被忽略

我国人口众多，市场潜力巨大，使得我国家电厂商一开始就急于扩大生产，抢占市场先机，甚至不惜一次次的开打价格战，恶性竞争。而对于同样重要的服务，投入的并不多，甚至对于消费者的服务诉求有时熟视无睹。

家电厂商对于自己的服务承诺在销售过程中那是喊得震天响，频频打出“顾客就是上帝”的招牌，可是一旦消费者真正遇到问题的时候，家电厂商以及连锁商更愿意把更多的责任推给消费者，使得消费者在维护自身权益时感觉自己永远都是不对的，这样不可避免的伤害了消费者。

同时，家电商自身的服务大多数都是外包的，如果消费者遇到问题需要维修的话，苦不堪言。

四、针对家电行业市场竞争存在的问题企业应采取的对策

（一）差异化竞争策略

所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面。通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务。在消费者心目中树立起不同一般的形象。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率。也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成伤害。这几年来我国许多产品所发生的价格战就是由于各个企业所生产的产品缺乏差异性。只好通过降价来增加销量或对抗竞争对手。实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点，差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。

1、产品差异化

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通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值。对产品进行差异化创新。是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术、改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

2、服务差异化

顾客在购买产品时，除了希望得到物质上的满足还要求精神消费，前者主要体现在产品的质量方面，后者最重要的内容就是服务。除了质量、价格等因素外，服务需求同样决定着消费者的购买与消费。

3、品牌差异化

品牌不同于一个产品或一项服务，它是触摸不到的、存在于消费者的脑海中，消费者往往被品牌带来的附加价值所吸引，而淡化价格的重要。加之有很多商品消费者无法自己判断其质量(家电很难从外观或用料上看出其寿命)，名牌商品更为市场所肯定，有效地避免了价格战。海尔是为数不多的、在企业发展初期即坚持优质高价定位的我国家电企业。海尔产品的价格一般均高出国内同行的同类产品价格的10%以上，而且这一定位贯彻到海尔的每一类家电产品、每一产品销售地(当中包括国外市场)之中。长期坚持高端定位使得海尔一方面获得了相对较高的利润率，另一方面塑造了优秀的企业品牌。较高的利润率使海尔有能力在品牌建设方面投人巨资，而优秀的品牌反过来又支撑了企业进行高端市场定位，高端定位进一步保证了其利润率，三者互相支撑，形成良性循环，从而一定程度上避免了企业整体参与价格大战的局面。

（二）集中性竞争策略

由于消费需求的多样化，服务于多个细分市场的企业面临着这样的难题：不同档次之间的协调成本增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的领先，也可以获得差异性经营的收益。集中性战略就是只做一部分，不做全部。谋求竞争优势不是“大小通吃”，而是要有选择地做．因为有选择，你就可以把你的精力集中在某些点上，从而做得比别人强，也就避免了价格战。当然，如果细分市场上无特殊要求，采用集中性战略的意义就不大了。企业，必须根

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据细分市场的状况，针对竞争对手的特点，集合自身的优势，才能采用集中性战略，并使所获得的竞争优势得以保持。

（三）建立战略联盟

部分企业发动价格战原因是生产能力过剩。企业希望充分利用闲置的生产能力或要清理库存，回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决，同时化解一场恶性的战争。于是很多企业相互之间结成了联盟。

联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系，互取长补短。如有的公司具有较强的技术开发能力，但是生产能力不足；有的公司有强的生产能力但不能组织有效的营销活动；有的公司销售网络布天下，却没有真正受消费者欢迎的产品，这样的公司往往

受短处制约，发展速度很慢。建立战略联盟，就能联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。战略联盟的方式多种多样，除此之外，管理、技术、物流、供应链等也都可以互补建立战略联盟。

（四）与顾客建立良好关系

实证研究表明，争取一个新顾客要比保留一个顾客成本高，忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。企业营销的关键是争取和留住顾客、满足消费者个性化的需求。因此，与客户建立一种稳定的信任和合作关系，就能超越了单纯的价格问题，使企业拥有持

续的优势。坚持“以顾客为中心”，不断提高消费者对企业忠诚度，建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带，是摆脱价格战的有效选择。

（五）核心专长竞争

对于目前无论在国内还是海外市场许多中国企业都以价格为主要竞争手段，一些专家认为，那是因为这些企业不注重研发。缺乏核心技术。热衷于模仿。在低端产品市场打滚，依仗的只能是价格战。世界上许多成功企业的商战实践表明，随着市场竞争的日益激烈，核心竞争力发挥着越来越重要的作用。核心专长是指拥有别人所没有的并能为公司带来竞争优势的资源或能力，如人力、技术、企业文化、营销能力、决策能力、应变能力等。即使

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是在价格战中暂时声名大噪的厂商要想真正树立自己的品牌，还需要价格战手段之外的长期市场培育，价格战只是一种短期的市场行为。只有那些最终经受住市场和消费者双重考验的品牌厂商，才能成为最终的赢家。

五、美的集团创新发展战略实例分析

（一）美的集团概况

据了解，创业于1968年的美的集团，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，旗下拥有美的电器、小天鹅、威灵控股等三家上市公司。2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。根据2012年最新公布的中国最有价值品牌榜单，美的品牌价值超过611亿元，居品牌榜第五位。

作为我国白色家电航母，美的集团已经拥有空调、冰箱、洗衣机、中央空调、微波炉、电磁炉、电饭煲等完备的大、小家电产品阵营，和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品集群，并整合“核心部件－整机制造”和“供应商－厂商－经销商-消费者”的“全产业链－全价值链”平台竞争优势，这些成为了美的独有的核心竞争优势，不断牵引企业稳步前行，并开拓了全球家电产业竞争新格局。

2011年开始，面对风云突变的国际国内经济形势，美的集团率先主动战略转型，大力从注重增长数量向注重增长质量转型，从低附加值向高附加值转型，从粗放式管理向精细管理转型。依靠科技创新驱动企业发展，通过加大研发投入，美的集团进一步聚焦核心产业，提升经营效率，研发出一系列尖端技术和创新的新品，并持续推进国际化布局，以新型的商业逻辑构筑中国家电业的“中国梦”，成为中国制造企业转型升级的典型缩影。

美的集团相关负责人表示，未来，美的将转变发展方式、推动战略转型，加强自主创新力度，积极推进结构调整，构建顾客导向的敏捷型企业，成为世界级的、具有全球竞争力的白色家电企业。

2013年8月29日，全国工商联在京公布2013年中国民营企业500强榜单，美的集团以2012年1027亿元的营业收入名列榜单第十位，成为挺入该

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榜单前十的唯一家电制造企业。据介绍，民营企业500强榜单基于全国工商联上规模民营企业调研数据。这项以企业自愿参加为原则的调研已经进行了15年，旨在通过对营业收入在5亿元以上民营企业的经营状况来分析民营经济发展的趋势。

（二）企业转型升级

“创新科技为核心驱动力，加速企业转型升级”作为我国家电行业的“旗帜企业”，美的集团在过去的四十多年间，由一个不起眼的“小作坊”，稳步发展成为举世瞩目的千亿级白色家电“航母”。

美的集团稳健发展的核心驱动力，便直指科技和创新。从去年开始，加快转型升级的美的集团在全产业链、科技研发、品质提升、产品差异化等方面重点投入的同时，紧紧抓住家电业节能化和智能化的潮流，推出一系列的“智慧科技”型产品，领先于同行竞争对手一大步。

2013年以来，美的旗下一系列创新的产品和技术不断推向市场，不但为企业赢得了市场竞争的先机，也充分带动了整个家电行业智能、节能趋势的升级：美的主推的“新节能”系列空调，特有ECO运行模式，在“0.1HZ精控技术”的支持下，实现“一晚一度电”的超节能效果；美的“蒸汽洗”油烟机，使用行业独创的智能蒸汽洗功能，油污洗净率达到98.5%以上，在烟机市场掀起“冲击波”；美的冰箱“芯节能”系列产品，推出业内最节能的三门冰箱和对开门冰箱，对冰箱节能做出全面系统性升级，成为高端冰箱市场的节能标杆；美的全球首发的香甜系列智能电饭煲，独创核心涡轮动力沸腾技术，拥有国家7项专利，同时也开创了中国电饭煲企业首次在日韩申请专利的历史；今年6月，美的生活电器网销品牌“易酷客”正式发布，其产品以简洁、炫彩、高性价比作为特色，符合80、90后的消费观及消费水平，开创了家电品牌融合电商发展的崭新模式。

（三）持续有质量发展

“稳步推进整体上市，护航美的持续有质量发展”为保障企业长期稳定发展，规范治理架构，提升协同效应，美的集团正在大力推进整体上市项目，拟通过整体上市，整合美的集团的大家电、小家电、机电及物流等产业资源，做精做强主业，巩固公司行业地位和综合竞争实力，整体上市完成后，公司

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预计将成为中国制造销售规模最大、品类最多的家电上市企业，美的一体化的产业链协同运作能力与资源共享能力将大幅提升。

重组完成后美的集团的发展战略仍将围绕“产品领先，效率驱动、全球经营”三大战略主轴，聚焦产业、做好产品、确保规模、改善盈利，坚定不移地推动并深化战略转型。以“一个美的、一个体系、一个标准”为指引，推动流程再造，实现经营简单化、标准化和高效运营，成为顾客导向的敏捷型企业，实现市场份额及盈利能力行业领先，成为中国家电行业领导者。桐乡电大 工商管理2012（春）毕业论文

结束语

今天的中国家电市场已不再如以前那般充满动荡，而是多了一份平稳。虽然中国家电市场还有许多问题亟待改善，也面临着不少的挑战，不过我国家电行业历经三十多年的发展积淀，以及入世之后与国外厂商的交锋交流，相信他们有能力应对这些问题，并不断地走向成熟。

特别是随着全球经济危机的持续，消费的低迷，中国市场巨大的潜力吸引了各行各业各地域的商品产商齐聚中国，而对于家电行业来说，可谓占得了先机，相信未来我国的家电行业势必会有进一步的发展与提升。

希望本文关于中国家电市场竞争与挑战的分析能带给大家有益的启示。

参考文献

[1]徐东升.家电行业新时期的机遇与挑战[J].中国高新技术企业，2011(59):14-17 [2]李蕾.我国农村家电市场分析[J].科协论坛, 2011(17):33-35 [3]顾姝姝.中国家电市场“价格战”博弈分析[J].市场周刊, 2008(8):1-7 [4]赵萌.中国家电企业多元化战略研究[D].首都经济贸易大学，2010:12-15 [5]蒋明，周玮玮.浅析中国家电行业销售渠道冲突---关于家电厂商和大型家电连锁销售企业[J].市场周刊,2008（32）:2-3 [6]魏伯海.浅析中国家电行业发展[J].产业经济,2009(8):1-3 [7]史凯.电商激战，服务比价格更重要[J].销售与市场·管理，2012(7):22-26 [8]周金贤.激烈竞争中的网[J].现代家电，2010(8):15-33 [9]李浩.中国家电市场竞争与挑战[D].上海理工大学，2009:5-8 [10]李雪峰.家电：毛利率提升，中期依然向好[J].股市动态分析，2011(45):12-13 [11]陈琳，唐勇.我国家电行业现状及其战略选择分析[J].科技创业，2008(3):22-23

第二篇：2011中国家电行业研究报告发布新闻稿

《中国家电行业研究报告（2011）》正式发布

2011年，中国家电行业在极为复杂的经济形势下，确定了转型升级的整体发展思路，并以科技创新为突破口，取得了明显的进步和发展。行业在“家电下乡”、“以旧换新”等国家拉动内需政策的持续作用下，克服了大宗原材料价格波动大、人民币升值速度加快、信贷日趋紧缩、房地产市场低迷、消费市场增幅趋缓的困难，主要产品的生产、出口均保持了良好增长，在产量、内销量、外贸出口等各领域全面突破原有水平，达到新的历史高点。

2012年，中国家电行业挑战与机遇并存，一方面，世界经济形势更加严峻复杂，全球经济增长和世界贸易将继续减速，国内生产综合成本上升，这些都会对企业经济发展产生较大影响。另一方面，中国目前正处于消费升级的历史时期，家电消费升级的趋势不可逆转，对行业发展产生机遇。

如何全面掌握中国家电行业的整体现状？2012年中国家电行业面临怎样的宏观政策和市场环境？未来行业运行走势如何？中国轻工业信息中心发布的《中国家电行业研究报告（2011）》，以国家统计局、国家海关总署宏观数据为基础，依托中国轻工业经济运行及预测预警平台，结合行业历年市场供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对中国家电行业的发展现状、发展前景、行业总体水平、市场供求现状、市场结构特征、细分行业的产销情况以及行业遭遇国际贸易磨擦的特点进行了分析研究，并对未来行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，在大量分析和提出了促进行业发展的政策建议。

本《报告》为家电行业的生产商和上游供应商企业提供了准确的市场数据支持与导向，并且对企业管理层制定战略规划具有参考价值。

报告目录：

一、前言

二、2011年家电行业运行分析

（一）2011年产销形势分析

1、生产情况分析

（1）工业总产值分析

（2）主要产品产量分析

2、销售情况分析

（1）工业销售产值分析

（2）产销率分析

3、产销走势分析

（二）2011年进出口形势分析

1、出口情况分析

（1）月度出口走势分析

（2）出口产品结构分析

（3）出口贸易国分析

（4）出口产品价格分析

2、进口情况分析

（1）月度进口走势分析

（2）进口产品结构分析

3、进出口走势分析

（三）效益指标分析

1、盈利能力分析

（1）利润总额

（2）产值利润率

2、偿债能力分析

3、亏损情况分析

4、效益指标变化分析

三、国家相关政策的实施情况及效果分析

（一）家电下乡政策

（二）家电以旧换新政策

（三）节能产品惠民工程

（四）家电品牌建设政策

四、国际贸易摩擦情况分析

（一）贸易磨擦的特点

（二）贸易磨擦对行业的影响

（三）近两年遭遇的贸易磨擦案件

五、2012年家电行业发展环境分析及运行走势预测

（一）影响行业发展的因素分析

1、有利因素

（1）国家宏观政策的利好

（2）保障房建设产生购买需求

（3）城镇化进程增加消费需求

（4）农村家电普及率将提高

（5）产品升级创造新的市场需求

（6）城市市场进入更新高峰期

2、不利因素分析

（1）利好政策透支了部分家电需求

（2）房地产市场低迷

（3）成本上升压力

（4）营销渠道尚不完善

（5）人民币升值压力

（6）出口环境复杂

（7）产能过剩危机加大

（二）2012年家电行业经济运行走势预测

六、促进家电行业发展的政策建议

（一）制定替代接续政策

（二）加大关键技术自主创新资金扶持

（三）制定品牌专项资助政策

（四）加快国际新兴市场本土化生产能力

（五）加强售后服务体系建设

（六）建设并完善流通渠道

（七）提高国际标准话语权

（八）继续推进节能减排和环保工作

（九）加大流动资金的金融支持力度

第三篇：行业分析------家电类网络购物研究报告,中国家电行业B2C市场分析及发展趋势

中国家电行业B2C市场分析及发展趋势

本文转载自中国电子商务研究中心:

一、中国B2C电子商务市场规模以及格局

据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。

08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%；B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家；卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。

市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；

以下便是各个行业的领头B2C网站：

图书音像：卓越网、当当网、99书城

手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白

百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线

药物药品:金象大药房

隐形眼镜：可得网

化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品

母婴用品：红孩子

成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网

鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：奥运网店

二、家电行业B2C市场现状分析

在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢？电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出？

2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

专业B2C家电电子商务网站

代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城

京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站

特点

产品信息更新快，信息准确度高；可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心；

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多；价格与卖场基本持平；特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多；平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章；网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币；2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求；且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小；大家电销售比例小；.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显；目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高；售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。

一、中国B2C电子商务市场规模以及格局

据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。

08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%；B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家；卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。

市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；

以下便是各个行业的领头B2C网站：

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百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线

药物药品:金象大药房

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鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：奥运网店

二、家电行业B2C市场现状分析

在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢？电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出？

2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

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代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

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特点

产品信息更新快，信息准确度高；可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心；

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多；价格与卖场基本持平；特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多；平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章；网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币；2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求；且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小；大家电销售比例小；.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显；目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高；售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。(编选：中国电子商务研究中心 方盈芝)

本文转载自中国电子商务研究中心:

第四篇：中国老年公寓市场分析

中国老年公寓市场分析

一、市场需求状况

1、老年公寓 老年公寓 老年公寓市场存在巨大需求 在我国，由于主要还是实行家庭养老，老年人多和家庭其他成员住在一起，往往难以满 足老年人对住的特殊需求，有条件单独居住的老人，其住房条件也不理想。据天津、杭州的 有关调查，有 98%的老年人住在多层或集体住宅之中，单身老人和老年夫妇住在多层或集 体住宅中的比例也高达 81%。但是随着家庭养老功能的弱化和社会化养老的发展 发展，以及老 发展 年人收入的增加，老年人对老年住宅的需求将会上升。

2、未来十年内老年公寓总体需求呈现上升态势 中国老龄协会调研部认为，截至 2005 年底我国已具有相当购买力的老年人主要集中在 中国 经济发达的东南沿海地区和一些大中城市。未来十年，当现在 50 岁左右的人进入 60 岁以后，经济 老年市场的巨大购买力将会充分地显现出来。这部分老年群体中有许多人事业有成，退休金和储蓄存款比现在 60 岁以上老年人有很 大的提高，在消费观念上也有很大的差异。这一群体是最早一批独生子女的父母，子女少的 状况也会使他们更多地依赖于社区服务和选择不同于现在的养老方式。现在所谓的老年人 “高档消费”，在 10 年之后将后变成普通消费。老年公寓总体需求正呈现上升态势。北京、上海

3、北京 上海 北京 上海等大中城市及东南沿海等经济发达地区中高收入老年群体对高端老年公 寓需求加大 社会人口流动的加速使得更多的老人没有子女在身边照料。在老龄化的发展中，老年人 对住房的需求也逐渐发生了变化。在一些大城市里，多数父母与成年子女更愿意分开居住，这既能使老人活动不受干扰，减轻子女负担，也减少了长期共同相处容易产生的矛盾。而普 通住宅由于各项设施并不符合老年人身体、心理等各方面的需求，因此，能够住进一个设施 完备、服务周全的老年城，倒成了很多中国城市老人向往的事。零点调查公司对北京、上海两地 3000 名 55 岁至 75 岁市民就“老年人住宅消费问题”进 行了随机访问，访问报告表明，目前我国老年住宅市场需求加大，一些大城市里，许多父母 与成年子女更愿意分开居住。这一方面是因为越来越多的家政服务公司介入居民的日常生活，许多老年人已经从“家 庭保姆”的身份中解放出来；另一方面社会的发展使老年人与其子女的世界 世界观、价值观和人 世界 生观产生了分歧，他们需要保持一定的距离以缓解两代人之间的矛盾。因此他们对于老年公 寓的需求也日益增加。零点的调查数据 数据表明，京沪两地 76.2%和 66.7%的被调查者对

现有居住环境中的医护急 数据 救条件、体育娱乐场所意见很大，半数以上对社区活动、空气、安全设施、环境安静度不满 意，而居住高楼、周围老人少、和子女住以及居住面积的不满意程度相对较低。这两个数据 表明，城市化过程中的负面效应使许多城市尤其是大中城市居民的生活环境质量日趋恶化。恶劣的环境越来越不适宜老年人颐养天年，所以，很多老年人也产生了到环境相对较好，又 不太偏离城市的城郊居住的愿望。2005 年的另一项调查显示，在上海 300 万 60 岁以上的老人中，愿意选择大型现代化老 年城（公寓）养老的占到 30%，这样仅上海就有近90 万老年人期盼住进老年公寓养老。

4、低收入老年群体对福利性养老机构 机构需求较高 机构 受我国经济发展城乡差距大、东西发展较大落差的影响，我国偏远地区、经济落后地区 的老年消费群体消费能力有限，且观念仍停留在传统的居家养老、养儿防老上，短期内难以 对老年公寓有较高需求。因此他们对老年公寓的需求以福利性老年公寓等养老机构为主。

5、为老年人量身定做的老年社区市场前景看好

在中高收入老年人期望的入住方式中，希望购买房屋产权的占调查总数的 51%，打算租 赁房屋使用权的占 24%，希望购买产权式酒店的占 16%，打算采取其他形式的占 9%。这也 意味着为老年人量身定做的老年社区市场前景看好。

二、市场供给状况

1、老年公寓市场有需求空间，但市场供给仍较为紧缺 国内的养老模式还不能适应形势的发展。大量靠政府、社区、街道办的福利院、敬老院 管理水平落后、设施陈旧、规模极小，缺乏专业护理人员，且资金 资金来源不能保 等养老机构，管理 管理 资金 障，只能供应老年人一些简单的生活需求。同时，在九十年代末和本世纪初，中国还出现了 一些以营利为目的的老年公寓。从环境上看，老年公寓有了比较大的改观，功能与护理手段 有了提高。但规模一般较小，且缺乏系统的针对老年人生活、心理、生理的保障体系。所谓老年公寓是供老年人集中居住的专用住宅，是居家养老与社区服务的结合，不仅需 要在楼层、医院、交通、服务设施等方面符合老人的身体特点，更要在娱乐、学习、交往、情感等方面照顾老人的心理需要。但在中国目前的这些老人服务机构中，好多名为老年公寓、养老院的场所，除少量为新建的以外，大多数是利用旧房改建的，设施简陋，服务功能单调，且可供活动的绿地较少，并不具备完善的建筑设施和服务条件，不能够全方位地为老年人提 供良好的服务。有些更是只把老人当作病人看待，并不关心老人

人们情感或心理需要。就中国而言，现有 42000 多所养老院，加上社会兴办的老年机构，现收养老人不足 100 万人，还不到目前中国 1.3 亿老年人的 1%。且不论条件如何，单从数量上也远远不能满足 老人们的实际需要。从总体上讲，除少量为新建的以外，大多数是利用旧房改建的，设施简 陋，服务功能较差，无法适应老年人日常生活的特殊需要。另外，可供老年人室外活动的绿 地较少。

2、老年公寓的供给呈现多元化特征，但仍缺乏对客户的准确定位 随着社会发展，我国的家庭结构逐步走向小型化，老年人的住宅消费观念也随之发生变 化，从基本的住宅消费逐步发展到提高住宅消费品质上来，老年人的需求呈现出多元化的特 征。老年公寓市场上已经针对不同类型消费群体的高端老年公寓、亲情社区型老年公寓、福 养老机构、利性设计独特的小户型房等多种产品。目前许多老年住宅未做好客户定位，其价格没有根据各经济层次的老年人做出合理定 位，使老年公寓市场的供求之间存在一定的落差，致使部分福利性及赢利性老年公寓的经营 较为困难。截至 2005 年，市场上的老年住宅项目多以公寓为主要物业形态。北京、上海、广州、重庆、青岛、济南、威海等很多地方均已出现一定数量的老年公寓。它们的经营成效受运营 模式中的市场定位、销售方式、服务体系的直接影响。老年公寓的设计、服务等方面并不符 合入住老人的需求，致使部分老年公寓在盈亏点间经营。

3、老年公寓开发呈现以下特点 1）客户为中高经济实力的老年人 在北京、上海、广州等经济发达的大城市，存在着一批占当地老年人口总数将近6%以 上的中高收入老年群体，他们认为现在的养老条件，无论从居住条件还是养老服务水平方面 都不能满足他们日益提高的养老需求，因此他们逐渐关注能够满足其养老需求的新型养老模 式。而老年社区能为这一群体提供个性化的居住条件和人性化的服务内容。2）居家养老与社区服务相结合的模式 老年公寓与敬老院、福利院不同，不是用来收养无经济来源的孤寡老人和低收入家庭送 养的老人，不属于国家或集体创办的社会福利设施，而是由企业投资 企业投资 企业投资并公司化经营管理的老 年专用住宅，一般选址在城市周边，有山水相伴，空气新鲜，风景优美的环境。入住的老人 可根据自己的经济条件和健康状况选择住房类型、等级和服务档次。

由于老年公寓提供给老年人是个性化的居住条件和人性化的服务内容，因此其住宅形式 一般要包括居家式的私人住宅、宿舍式的酒店公寓以及医院式的养老病房，同时

由于老年公 银行、邮局、医院等设 寓一般兴建在城市周边，还要提供多种生活必备设施（如购物场所、银行 银行 施）和娱乐锻炼的配套设施（如体育馆、餐厅、娱乐场所、老年大学等），人性化的社区服 务包括社区物业服务、社区家政服务、社区医疗服务及社区娱乐服务。因此一般房地产 房地产开发 房地产 商的“盖楼卖房”和普通养老机构的出租床位，服务内容单一的“旅店式”运营模式不适合老年 公寓的正常经营。3）具有“福利性事业、市场化经营”的特点 我国人口众多，经济发展不均衡，人口贫富差距悬殊，并且属于低福利水平国家，所以 政府主要关注并解决社会“低保”、“五保”等处于弱势的老年人群的养老问题，而对中高收入 人群养老生活关注的较少，只有一些粗放的政策，并且在现实运用过程中可操作性差。同时由于老年公寓属于新兴事物，它是老年人社会化养老和社会化投资并企业化经营的 房地产开发的混合体，有关部门在政策制定和操作方面相对滞后，所以一般开发商在税费减 免、金融 金融支持方面得不到相应的优惠，对于具有社会化养老性质的老年社区，开发商需要完 金融 全按照市场条件解决项目立项、项目审批、资金筹措等一系列问题。由于以上原因，老年社 区运营需应遵循市场规律，走“福利性事业、市场化经营”的道路。4）投资额大、资金回收期长 它不仅包括住宅本身，还包括许多服务配套项目，老年公寓项目不同于一般房地产项目，并且在设施、设备规划设计、安装方面都要结合老年人的特点，有数据显示老年社区的总体 造价要比普通房地产项目高五成至一倍。另外老年公寓的租售方式比一般住宅更为复杂，一般住宅都通过住宅销售实现房地产开 发的最终目的，而老年公寓则需要根据老年人市场需求的多种形式，采取租、售结合的方式 满足老年人入住，其中一定比例的住宅面积可以实现销售，另一部分须满足租用、度假等需 求，并且公共服务设施更需要通过经营来实现收回投资，因此老年公寓的运营模式要采取灵 活多样的销售方式保证其正常经营。

4、老年公寓市场的发展呈现以下趋势 趋势 1）基于市场竞争愈来愈激烈，社区型的老年住宅设计更注重细节 针对不同年龄层次、身体状况和家庭状况的老年人，对居住条件的要求不尽相同，因此 对老年住宅的设计因地制宜，采用不同的开发模式。绿地 21 城孝贤坊属于社区型的典型代表。作为一个尊老社区，她和其他的度假社区、国际社区、商务社区等，共同组成了绿地 21 城人文新镇。选择此类社区的客户，可以是老 两口在

第五篇：中国礼品市场分析

中国礼品市场分析

中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”

在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。礼品是一种无声的宣言。她清清楚楚的宣告了赠礼者与受礼者的关系：是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……礼品是人们感情的纽带。古人云“君子之交淡如水”，一件并不贵重的陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重。礼品更是人品的延续。通过礼品我们可以抚慰他人，激励他人，教育他人；可以取得控制，获得补偿，化解恩怨，增进情感；可以显示知识和修养、表达友善和爱心，扩大个人影响，抒发个人抱负。

同时，受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣，甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上，礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特殊的社会艺术形态。

在个体与集体，集体与集体之间，礼品扮演更为重要的角色，尤其是国宾礼品、商务礼品、收藏礼品，形式用意都更上一个层面。礼品是国家文化的桥梁，文化失和的弥合剂。好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果，拉紧国家之间、企业单位之间的距离，消除误会和隔阂。

以下我将从产品和经营两个角度，来阐述个人的一些看法和观点，仅供大家参考。

一、产品分析

1、送礼意识强，礼品大众化。

走亲访友，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日、同事婚宴等，所送礼品大多为超级商场或批发市场买来的大众货。

年年如此送礼，送的人觉得缺乏新意，也很难尽心意；受礼者有时觉得礼品太俗，但又不好拒绝，弄得双方心里都尴尬。

不管是礼品公司经营的广告促销礼品，还是广告上宣传的健康礼品，抑或散落在各种市场上的其它可以称作礼品的礼品，其共同点离不开“商品化”。

不仅属于大规模生产，而且相互抄袭，同质化十分严重，不能满足人们表达个性祝福的情感需求，选择性很差。

2、礼品知识匮乏，送礼随波逐流。

经由文革，中国传统礼文化在某些方面被淡化，某些方面甚至出现断层。在伦理、道德、礼仪的教育方面存在诸多弊端，致使传统礼文化传承不足，许多人不知道各种场合如何讲究礼仪，如何送礼。遇到需要送礼的时候，大家都随大流，广告上今年送礼送什么就送什么。往往过一次生日或春节，相同的礼品收一大堆。

3、礼品市场散乱，称心礼品难寻。

极少有专门的礼品店，各种礼品散落在超级市场、糖烟酒市场、农贸市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店。

专门的礼品包装不多，常常是附带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。

什么东西可以成为礼品？合适的礼品、个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找，不知道到哪里去买。

二、经营分析

与国内与巨大礼品消费市场形成较大反差的是：至今还没有体系化的礼品专营企业。

当前主要存在如下问题：

1、缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品。

目前市面上的大多数礼品都是一些零散家庭作坊式的小规模生产，其产品混乱，成本高，质量差，无几家以国际文化品牌理念来专业化、规模化运作。

2、缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。

由于生产的零散、规模小、无专业性，所以生产出来的产品款式重复、单调、品种杂乱、无品位，不能满足多元化、个性化的消费需求。

3、缺乏专业性经营礼品的店铺。

中国的礼品公司99%没有设立规模经营的礼品店，更不用说开设礼品专卖店。

这些礼品公司开设在写字楼，主要通过电话、资料邮寄、人员推销等方式向单位开展直销。它们绝大多数没有自己的工厂，利用样品拉单，拿到订单后再找工厂加工。

这种低成本的运作方式，局限性很大，其市场触角延伸面狭窄，许多团体客户、家庭和个人客户被忽略。

当前礼品只在某一小商品市场、文化用品店、个别鲜花店销售，商场里附带销售品种少，消费者在购物时选择性极小，很难卖到称心如意的礼品。

4、缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。

目前礼品市场受传统营销方式束缚，一般为厂家――总经销商（―级批发）――分销商（二级批发）――代理经销商（三级批发）――零售商――顾客。中间流程过多，经销商分配的利润减少，传统落后的经营模式，经营者不得不时刻面对大量库存问题，没有退出自由的尴尬境地，投资风险过大。

三、行业呼吁

中国礼品市场一方面是巨大的需求，另一方面是上述种种原因造成的行业真空，对投资者则是一次难得的商机，也为规范运营的企业留下了巨大的发展空间。