宜家家居企业营销诊断与策划[优秀范文五篇]

第一篇：宜家家居企业营销诊断与策划

目 录

1.0宜家家居背景概述-----------2.0宜家家居潜在问题描述（诊断调查）--2.1宜家家居市场营销观念的诊断--2.2宜家家居开展诊断调查-----2.21宜家家居市场营销弊病调查----------------------------2.22宜家家居销售管理调查--2.23宜家家居销售状况调查--------2.24宜家家居销售队伍调查-----------2.25宜家家居经销商调查------3.0分析诊断研究的材料--3.1宜家家居营销环境分析

3.11宜家家居宏观观营销环境分析

3.12宜家家居微观营销环境分析（PEST扫描）3.2宜家家居五种竞争战略

3.3宜家家居业务（产品）组合战略（BCG模型）3.4宜家家居产品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增长战略（Intensive-growth matrix）4.0带有论证的建议（分析、评估备选方案）4.1生成备选方案

4.2分析、评估备选方案 4.3推荐最优方案 4.4带有论证的建议 5.0致谢

1.0宜家家居背景概述

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

2.0宜家家居潜在问题描述（诊断调查）2.1市场营销观念的诊断

宜家家居的营销观念是以客户为中心，服务箴言以顾客的实际需要为出发点,处处以顾客为中心,是宜家独特的营销观念,也是宜家赢得顾客和市场的独家秘诀。服务典范20世纪50年代初期,宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中,于是想出一个办法,开放家具展销厅,用立体的方式呈现宜家家具的内涵,如今这已成为宜家最重要的营销方法之一。家居摆设都是根据顾客的习惯和普通家居生活状况而定，以避免会给顾客造成错觉,作出错误的购买决定。主要体现在1、每个宜家商场均有一批专业的装修人员和销售咨询人员为顾客服务，秉承顾客至上；

2、定期做消费者满意度和产品调查，以确保了解客户需求，继而作出相应调整；

3、无论售前售后服务到位赢得和确保顾客的忠诚度。

2.2宜家家居开展诊断调查

2.21宜家家居市场营销弊病调查 2.22宜家家居销售管理调查 2.23宜家家居销售状况调查 2.24宜家家居销售队伍调查

2.25宜家家居经销商调查（调查未写，后补！！）3.0分析诊断研究的材料--3.1宜家家居营销环境分析 3.11宜家家居宏观观营销环境分析

人口环境

（1）人口的基数和增长率

人口出生率的缓慢降低导致人民可支配消费额提高，这对于家具行业来说是有利形势。（2）人口的构成

不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点存在明显的差异，所以家具市场存在很多风格的家具，而且价格不一。（3）家庭规模

随着社会的发展，孩子在家庭地位越来越突出，但仍然有些年轻人结婚后大多数选择过2人世界，因而我们在开发家具产品时也可以针对这些特殊群体，设计专属型家具产品。经济环境

随着GDP的不断攀升，人们得生活水平提高了，对生活的品质也要求的层

次更高了，希望生活在更加舒适的环境中。自然环境

目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。在此大前提和背景下，家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。技术环境

（1）家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产，提高了劳动生产率；（2）各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线；

（3）计算机技术进步带动了家具行业的发展，比如CAD等绘图软件的运用

大大提高了设计速度。3.12宜家家居微观营销环境分析

行业潜在进入者分析

由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入、退出障碍较小。对于潜在进入者主要是国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上上 游和下游的一些生产商。由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行 业。

替代产品分析

随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。竞争者分析

中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。供应商分析

中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致 更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。顾客分析 随着政府刺激消费政策的进一步深化，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。消费者理念倡导基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫，即是减少硬装饰的使用，增加软装饰的消费。

3.2宜家家居五种竞争战略

总体低成本战略。宜家追求以合理且经济的方式开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。它在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最大范围地鼓励供应商之间的自由竟争，使供应商参加到这场追求“价低质优”的角逐中来。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。在IT 技术的支持下，宜家精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。宜家让顾客自己动手组装家具，也大大节省了经营成本。

广泛差异化战略。“卖家具，更卖生活方式”是宜家在全球范围内推销其所倡导的生活方式，轻松自在的购物氛围以及亲身购物体验是全200 多家宜家商场的共同特征。购物体验是宜家在全球最大的竞争优势。新产品目录是宜家独特的广告方式。宜家每年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册，仅2002 年

在中国就分发了220 万册。成千上万的中国人通过这本目录册认识了宜家，直销了家居设计这个概念。如今，宜家的目录制作已经由一个部门专门管理。在拍摄制作目录时还会根据各国或地区的地方特色，以求更适应该国或地区人们的需要。虽然比起做广告来说，发行目录成本巨大，但是它的深入人心和品牌渗透效果则是靠其他手段不可能达到的。

成本集中化战略。宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。最优供应商战略。

目前宜家的供应链规模已经相当庞大,发展至今在55个国家和地区拥有超过1300家供应商,在9个国家拥有31家宜家独资工厂。传统企业供应链的模式中,供应商就是卖方,企业与供应商的关系就是简单的买卖关系,最大的特点是很重视交易过程中的供应商的价格,通过供应商的多头价格竞争,从中选择价格最低的供应商作为合作者。而宜家采购管理的贡献并不仅仅在于采购价格方面的节省,更重要的是它还可以使企业与供应商建立联盟,以缩减新产品的开发成本与时间,早日进入市场,早日获得更高的利润,最终实现双方的互赢。

宜家在产品设计开发的最初阶段就开始选择最适合的供应商。选择供应商有多方面的因素,在多个供应商都达到入门条件之后,在供应商的报价基础上,考量总体成本最低,包括制造,物流,关税等所有相关成本。由于宜家绝大部分的产品将在欧洲和美国的商场销售,所以一般先参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。宜家的策略是发展长期稳定合作的供应商,采取合作与必要的扶持态度。所以在宜家的供应商名列中不乏多年的老伙伴,有的供应商甚至特别设立工厂只生产宜家的产品。特别是在产品的设计开发阶段,供应商可以充分发挥他们的技术优势;同时宜家也有各方面的专家帮助供应商提高管理水平,改善品质,缩短交期等等。3.3宜家家居业务（产品）组合战略（BCG模型）3.4宜家家居产品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增长战略（Intensive-growth matrix）（帝坚补）

宜家的成功：

宜家成功之处是从产品设计、生产、管理到销售模式都在时代是领先地位，并开创独特风格。主要体现在：

一、宜家注重自主开发品牌，对品牌强韧的塑造力。宜家家居一直坚持所有产品都由自己的强大的设计团队设计，并申请专利，以保证所有商品都是一流的产品；

二、产品以模块导向研发设计体系。宜家设计产品秉承着以“简约”降低顾客总成本，同时“精美”增加顾客总价值。从而赢得顾客美誉度和忠诚度；

三、宜家注重低成本研发。宜家拥有数百名设计师的强大设计团队，宗旨是同类型产品设研发上成本要比市场低，同时实用度和美感要高出一般市场。自己设计，外包制造，高效率地实现低成本研发；

四、开创家居兴业“透明式营销”与“DM营销 ”以及“用户主动体验”三大营销方针。透明式营销指：宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。用户主动体验指：消费者可以到任何的宜家家亲身居体验并试用家居，让消费者用身心去体会和感受；DM营销指 宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单；用户主动体验指宜家允许客户在任何的商场内试用、体验家居产品，强调让消费者主动体验，获得最真的感受，从而做出正确的判断。

宜家在中国潜在问题：

从宜家在中国第一家上海商店开到成都分店，宜家的经营状况和销售状况并不是宜家所期待的。宜家无疑是一家成功的集团，但在中国13年是并不尽人意的。宜家在欧美市场在家居兴业是可算兴业屈居巨头，但为何到了中国却难展雄图。根据一上相关调差，诊断出宜家在中国各个潜在问题。：

1、在中国宜家的价格定位不适合中国大众消费。广州算是全国各大城市的消费代表。据了解广州一般家庭购客厅买家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居仅仅客厅的一张沙发就需要2000元以上，如果要布置整个客厅必然会超出预算的。广州2011年全市每月平均收入3326元。如果要在宜家家居作为主要的家居购物来源的话，是一件很沉重的负担。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德在访问宜家成都店时，对员工训话时一再强调：“我们要给成都带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。”显然，这想法与实际的价格定位是不合和中国的消费者需求的，虽然，宜家从创建初期就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，产品定位于“低价格、美观、耐用”。但是，从1998年中国第一家宜家店开业至今，中国的消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。一提起宜家，人们更多联想到的可能是诸如“简约、时尚、小资”等词汇。宜家的定位与消费者感知的不一致，说明宜家在实际的经营过程中存在与其定位不符的偏颇。宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。这入宜家当初的设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。

2、针对的消费层不明确。在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。据我们现场观察，消费者手里拿着4000元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有60%的广州消费者认为宜家不便宜。“宜家平均每年以10％的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100％。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。”然而，宜家的降价在中国遭遇了前所未有的尴尬：有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。正可谓“顾此失彼”。或许，降价并不是首先要解决的问题，或者说不是最根本的问题。更应该关注宜家在中国仍然是以贴近大众消费还是改变方针，针对中国高端消费市场入手这个问题上。

3、售后服务方式不合适中国消费习惯，宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。或许对高收入的群体来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。认清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家任然是一个课题。

4、产品设计的理念不适合大众中国市场。理念是一个企业的灵魂，是最为根深蒂固的东西。而宜家的“魂”则体现在了它的产品设计、商场服务的方方面面。如果理念一旦错位，将很难复位。宜家与中国的消费者就是在做这种艰难的磨合。宜家的家居设计照搬了北欧简约、自然的风格（其中广州只有30%人选择），而中国人对于家居的追求则是豪华和气派（调查所得有45%），尤其是在大件家具的购买决策方面。中国人对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和适用等经典要素。这是中国人对家的概念决定的。在广州宜家的卧室家具部，虽宜家追求风格统一的整体家居感，但消费者在购买大件家具的时候还是会慎之又慎，货比三家。

总的而然宜家家居进入中国以来，优势与成功之处大家有目共睹，但在认清中国与欧美的消费情况和文化习惯这个课题上，宜家仍需要不断专研和改善。

致

谢

本课程设计是在我们的指导教师汤发良老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终完成，汤发良老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。非常感谢汤发良老师对我的指导和关怀。

第二篇：宜家家居企业战略规划报告（本站推荐）

宜家家居企业战略规划报告

一、公司概况

（一）发展历史

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

（二）组织结构及法人结构

宜家创始人一直渴望创建一种拥有长期独立和保障的所有权组织。宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会所有。该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集团公司的母公司，包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的所有公司。宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家商场签署授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权经营者。英格卡控股有限公司管理董事会： 主席、高级顾问，宜家集团管理层： 集团总裁和集团副总裁

（三）业务构成

宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，所以我们的导航栏先按产品功能分类，使顾客可以找到布置家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。因此我们还按风格分类，使浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，我们做事的方式有些与众不同。

二、环境分析

（一）行业竞争力

近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使得我国家具消费迅速增长，家具业更是得到蓬勃发展，各种形式的家具大卖场如雨后春笋般的开遍大江南北。据粗略统计，至2005年末面积在1万平米以上的家具卖场全国就有1000余家，其中面积在5万平米以上的卖场也有30余家，如此密集的卖场分布导致了相互竞争的日益激烈。

中国家具业的商业氛围日渐成熟，市场辐射力大为增强，对于行业来说是件好事。但目前中国的家具卖场水平参差不齐，鱼龙混杂，同质化竞争现象突出。无论高端卖场还是中低端卖场，家具的标价看起来非常接近，低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远，普通消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽,在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类,采用大型超市的经营方式,把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表,先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营,形成房地产与零售两业复合。

走高档路线的有BO(北欧风情)、达芬奇等,其多以专卖店的形式出现,产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情,其产品线和设计风格和宜家一脉相承,但BO主打的是高收入人群。中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所,价格低廉,但没有统一形象,商场定位模糊。(二）产品波士顿分析

1、家居产品处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

2、儿童产品处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

3、户外家具处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

4、窗帘业是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。

(三）SWOT分析

1、优势

（1）品牌优势。2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居“全球最佳品牌”的前50名。可见，宜家作为一个国际知名的品牌，能够吸引众多高收入和追求生活品质的群体。

（2）雄厚的资金实力。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。

（3）领先的营销策略。宜家采取了多种具有人性化的营销策略。“体验营销”：IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。“信息营销”：IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。“生动化营销”：IKEA把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。

（4）产品风格独特，有利销售宜家产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

（5）产品系列广泛。宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品.（6）物流优势。“平板包装”是重要的特色，既降低了运输成本，也提高了效率，而且节省了大笔产品组装的成本。为了以最简捷、最廉价的方法把商品送到顾客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。近年来，宜家又把更多的采购任务从欧洲转移到远东地区。

2、劣势

（1）在东西方文化上的差异。中华文化博大精深，拥有顽强的生命力，这是世界上其它的文化无可比拟的。宜家作为一个欧洲品牌，在进入中国市场时，难免会遇到东西方文化方面的挑战。宜家独特的或者说具有欧洲特点的设计风格多多少少有些偏离中国大众的消费习惯。中国人的消费习惯、宗教信仰、生活习俗等都需要宜家进一步地了解。

（2）价格。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在中国却成了高收入阶层的乐园。这与宜家采用全球“统一商品，统一价格”有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。

（3）宜家的规模可能会使其在全球的活动达到难以控制的标准。有句话“船大难调头”，对于规模不断扩大的宜家来说，规模经济使其获得巨额利润。但是规模过大的后果就是很难统一控制全球的标准。

3、机会

（1）巨大的潜力。2004年，宜家在中国市场的销售额为10亿人民币，在宜家全球128亿欧元的销售额中仅占1%，但在单个店面的销售和访客数上，宜家中国却位居前列，这说明宜家在中国市场还埋藏着巨大潜力。

（2）广阔的国内家具市场。相对于世界上其他国家而言，虽然我国国内家具市场并不是最大的，但是，我国巨大的国内市场还是为家具产业提供了广阔的生存空间。改革开放以来，我国经济发展非常迅速，同时这样的增长还会持续，这对于提高我国家具消费，扩大我国家具市场将产生积极的影响。

（3）宜家的可持续发展计划使其与我国倡导可持续发展相协调。例如，宜家瞄准零填埋废物利用，减少污水处理和使用更少的水。减少运输和包装、减少碳足迹又与我国倡导低碳经济一致。

4、威胁

（1）激烈的竞争。国产品牌的竞争。随着中国家具市场的快速发展，中国国内的家具品牌也迅速成长起来，包括中国名牌全友家私、中国驰名商标双虎家私、皇朝家私等在内的众多品牌严重威胁到宜家的扩张。此外，宜家在中国的产品也被大量仿制，被贴上其他品牌，这对于宜家品牌是一种损害。吉盛伟邦、月星、红星和高力等国内大型跨区域家具销售卖场正快速布局，国外的宜家家居、百安家居等也在中国加紧快速抢占市场。

（2）行业的价格战。国产品牌的成长必然带来激烈的竞争，其中价格战备认为是最具有杀伤力的一种手段。在中国被视为中高端品牌的宜家也不能对被蚕食的市场熟视无睹。这样更公加剧了价格战的激烈程度。

三、司战略指导与目标定位

在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本——它在货物运输过程中采用的平板式包装就是降低运输成本的绝佳方式，宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，比如，其枕头有十几元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。

迈克尔·波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略——总成本领先战略，并获得了巨大的成功。

1、成本领先战略的运用

成本领先战略是指企业在发现和挖掘现有资源的基础上，从研发、采购、生产、销售等各环节来降低成本，通过形成生产规模和出售标准化的产品，使其成为其产业中的低成本生产厂商，从而以行业最低价格为其产品定价，以成本优势获取竞争优势。宜家自成立之日起，就以低成本作为其产品生产的战略目标之一，并将这种意识贯穿于整个经营过程。比如，在研发方面，宜家产品的开发系列包含大约10 000种产品，而整个研发工作的基本思想就是：打造低价位、设计精良、实用性强的家居产品，为人人所有。从设计研发开始，低成本已成为宜家的一种战略理念。在采购环节上，宜家与供应商保持着长久的合作伙伴关系，不仅对产品有着较高的质量要求，而且鼓励供应商之间的良性竞争。在这种模式下，宜家既获得了高质量的商品，又实现了采购环节的成本节约。在销售方面，宜家通过设定专门的店面，控制销售渠道，避免不必要的成本消耗

2、差异化战略的运用

差异化战略是指为使企业的产品与竞争对手的产品有明显区别，形成与众不同特点而采取的战略。随着市场环境的变化，在激烈的竞争中，宜家逐渐意识到产品差异化的重要性，并巧妙地将差异化战略融入其成本管理战略之中。在宜家发展之初，虽然其产品价格低廉，但是由于产品缺乏特色，曾遭遇不断的降价压力。后来，宜家非常注重产品特色化，尤其在产品的研发设计环节，一直坚持由自己设计所有产品并拥有其专利，每年有1 09多名设计师为这一目标而努力。宜家出售的产品彰显了“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。此外，宜家产品的销售也是与众不同的。在销售流程上，宣家从顾客立场出发，根据顾客的品位和需求，提供简单而富有创意的设计和服务，从而深得顾客的喜爱；在销售方式上，宜家的店面销售别具一格，“服务人员”不向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

四、战略方案选择与实施

短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷？我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为：一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。

（一）一个核心：“娱乐购物”的家居文化

宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐„„人们在这里购物完全成为了一种享受。

实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。

（二）两个攻略：低价+连锁

攻略1：有价值的低价格。

“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。

2003年９月１日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的１０００种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到６５％左右。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为３３５０元以上的工薪客户群体。这是成立６０年的瑞典宜家进入中国市场６年后的一次重大决定。

按照预期，宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品——据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。

宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。

攻略2：连锁店模式

在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计，预计在2005年初开始营业。到2010年，北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。

（三）三个营销：透明、DM、一站式

1、透明营销

宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

消费者在购买一件商品的时候，心里通常有的疑问会是，目前选择这么多，凭什么让我选择你？还有很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

2、DM营销

IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。

宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信--用细节体现价值。

3、一站式营销

宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。

亲身购物的连锁反应。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。但在宜家家居，顾客可以买到几乎所有的家居用品，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？其实，这可以说是宜家最聪明之处。本来你只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不动心。所以，今天你很有可能为此而“破产”，还乐滋滋的抱着那些让你爱不释手的“家什”。

（四)四个支点：成本、品牌、管理、物流

第一种武器：成本控制

宜家的成本控制可以说是宜家所有文化的轴心，IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。

首先，宜家先定价格后生产。大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。

最后，宜家还将利用边际环节降低成本。这其中有两个最明显的事例。第一，作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。二，在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，宜家卖出的一般是散件。这也是宜家降低成本的一个重要环节。宜家将散装家具称为平板包装家具。在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。

第二种武器：品牌控制。

对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

第三种武器：管理控制。

宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“无形的手”(经营理念和管理流程)。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。

在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。这是一种经过实践证明比较成功的管理模式，进入中国后宜家没有对它进行彻底的“大换血”，而是在适应中国本土化的过程中作了适当的调整。比如：增加中国设计人员的数量；把在欧洲生产的产品拿到中国来生产；进行全球集中采购；将采购中心从新加坡转移到中国，在哈尔滨、青岛、广州、蛇口和上海设立了5个采购中心等。2002年宜家在中国的采购量已经居全球首位，达到15％。

宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。

这种调整对宜家而言是明智的，这从1998年至今宜家快速增长的销售业绩上就可以得到印证。

第四种武器：形象控制

宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝色柔软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分——黄色与蓝色正是宜家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。

五、体制与机制

宜家的激励机制薪酬福利体系是激励员工最有效的措施之一，所有员工的福利都是一样的，从搬运工到销售总监，甚至到CEO，我们为每个员工提供最平等的工作环境。全面的薪酬福利体系，也就是除了反映在财务上的工资、奖金和补贴外，还包括公司为员工提供 的培训学习等发展机会、企业文化、工作与生活的平衡条件以及公司的整体运行环境等。向员工公开职位空缺信息，促进员工思考和衡量自己的能力与需要学习的地方，于是开始管理自己的职业发展。给员工提供很多学习借鉴的机会，对于处于不同阶段的员工，宜家对他们的要求和管理方式也有所不同。对刚参加工作的员工，给予更多的指导意见。告诉他们该做什么，与他们分享知识，帮助他们建立只是结构。对有进步及成熟的员工，赋予他们更多的责任，任务，给予他们更多的自主和决策空间。在工作环境方面，宜家首先提供员工一个弹性和舒适的物理工作环境。自由分配自己的工作时间。为员工提供良好而人性化的工作环境，宜家主张平等，反对等级观念，官僚制度。宜家的员工和经理之间非常平等，都是为了缓解员工的工作压力，增进员工关系。经理与员工穿相同的服饰，一起在店面工作。办公室都是敞开的。注重沟通，公司会对具体员工设定一个目标，有一整套完善的评估体系在评估他的表现，如果工作出色，他会得到各种各样的发展机会，关心员工做了什么，关心他们的贡献。找合适的人选通过具体措施确保员工用心执行。人道原则，以价值观为中心的生活方式。强调个人的尊严，价值和自我实现能力。

六、核心竞争力

宜家公司的核心竞争力由高效的成本控制、卓越的研发设计和协调的支持体系共同构成。成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商的选择与评价、引导顾客自助服务与参与；设计能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合产业链的关键，宜家坚持产品自主设计和专利保护；内部体系是宜家的价值创造基础，规范化的管理模式、高效的组织设计与协调，以及专业的活动服务支持平台，有力推动了成本控制和研发设计能力。

七、保障措施

虽然宜家一直在以低价进行销售，可能由于压低价格，供货商就会对材料等原料降低质量保证，但是宜家在各大高级社区都设有专业的品牌推广队伍，免费给消费者进行家具维修，无论你是否购买了宜家家具的产品，都能享受到宜家家居的维修维护，这样做不仅能提高产品的知名度，还能在消费群体中拥有越来越稳定的受众。对于购买宜家家具的消费者来说，90天可无理由退还货，30天低价承诺，另外还有5年之内免费保修。相信他大部分家居企业都将“建设完善的服务体系”作为近一两年的发展目标。

第三篇：宜家家居体验营销分析报告

宜家家居体验营销分析报告

一、概况

企业简介

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

二、具体分析其体验营销的原理

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去„

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

1、销售现场的精心设置刺激消费者感官

宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。

2、体验是从产品开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

3、体验背后包含了强大的品牌文化符号

消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。

4、全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。

5、体验营销是一种更为系统的营销管理体系

从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程

结合宜家经验一个系统的体验营销流行需要开展以下工作 第一，注重对消费者心理需求的研究和分析

第二，注重产品的心理属性的开发 第三，加强体验式的信息传播

第四，进行精心的体验场景设置

第五，组织体验式活动，让消费者参与进来

体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

三、对体验营销的启示

体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。

第四篇：体验营销宜家家居为例

重庆科技学院

市场营销学年论文

题 目

体验营销在家居卖场的应用分析

院（系）

工商管理学院

专业班级

营销2012-04 学生姓名

李雪霞

学号

2011443603 指导教师

罗慧英

论文成绩__ _ 论文评语__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

体验营销在家居卖场的运用分析

摘要： 在21世纪的今天，随着人们生活水平和质量的提高，消费者精神需求的倾向偏好于体验形式，正如1970年著名的未来学家托夫勒所预言的一样：服务经济的下一步，是走向体验营销。企业要想在行业市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求的新特点，给消费者引导和创造体验，体验营销作为一种新的营销理念就这样应运而生。文章将基于中国家具市场现状，针对目前中高档家居卖场的销售模式中存在的问题，根据体验营销的内容与特点，提出体验营销在家居卖场应用的必要性和具体措施，以提高家居卖场的营销业绩。

关键词：体验营销；家居卖场；差异化；策略

一 体验营销概述

（一）体验营销的概念

与传统营销不同，传统营销更多的是注重产品的特色和利益，体验营销的焦点则主要在顾客的体验上，是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

体验营销认为我们面对的顾客是既理性又感性的，顾客会因为自身追求的乐趣、刺激等一时的冲动而购买商品，这一购买的概率与理性趋势的购买概率是相同的。在实际操作中，体验营销关注产品在广泛的社会文化背景中，为顾客制造各种消费体验情景。这是一种全新的营销理念和营销模式，它的产生给市场带来了深远的影响，与传统营销相比具有自身鲜明的特点。

（二）体验营销的特点

1．关注顾客体验

体验营销注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心渴望，站在顾客体验的角度，去审视企业自身的产品和服务。

2．产品设计、制作和销售导向化

例如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；但当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但假如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。所以增加产品的“体验”含量，所以体验为导向设计、制作和销售产品会给企业带来可观的经济效益。

3．检验消费情景完善化

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还会跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

4．对待顾客感情合理化

一般说来，顾客在消费时经常会进行理性选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。体验营销不仅从顾客理性的角度去开展营销活动，也会考虑消费者感性情感的需要。

5．设定产品主题化

体验要先设定一个主题，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，设有“主题道具”例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等。并且这些体验和主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的，则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

二 家居卖场实施体验营销的必要性

（一）适应家居行业发展需要

1．家居行业存在的问题

现如今在我国家居市场庞大，但是也存在很大的问题，这些问题最终的指向都是说明了，家居卖场需要运用体验营销以此来注入新能量。在我国不同企业间经营风格和产品款式基本雷同，使得家居产品差异化程度越来越低，多数家居卖场规模小、知名度不高、销售模式比较传统，仍旧是主张过去的通过专卖店、旗舰店中产品的展示来销售产品。更有甚者，一些家居卖场由于担心自己店里的样品被弄破损，为保持原样美观，不允许顾客触碰或者体验产品，商家原以为这样可以保持样品的真实性，产品不受到损坏，实际上这无形中拉开了顾客与产品之间的距离。

这特别是对于企业刚刚上市的全新型产品，顾客是十分陌生的，对于新产品他们并没有过相似的消费体验，而顾客又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，卖场上不允许顾客体验产品，这无疑是使得顾客不敢选择这类产品，自然企业的销售量也就上不去，也无法在行业中竞争。

2．差异化实施迫在眉睫

多年来积攒的经验都是相同的产品、类似的经验渠道、千篇一律的价格战争，加上企业营销模式传统而单一，无疑使得家居卖场的发展受到了阻碍，导致家居销售行业竞争日益激烈，因此将体验营销应用到家居卖场势在必行，家居卖场不再只是依靠产品基本功能来吸引消费者，而是在产品附加值上着手，重视顾客的心理和情绪，以顾客为中心创造有别于起它对手的服务体验，使顾客对企业和产品产生良好的印象，为顾客创造值得回忆的、独一无二的感受。这样就能有效建立差异化的竞争优势，从传统营销中走出来，从竞争中脱颖而出。

（二）更好地适应消费者需求变化

1．消费需求多元化

随着买方市场的形成，消费者渴望凭自己的意愿去挑选，他们不仅能够选择，而且渴望选择，不仅选择商品的使用价值，而且还包括其他延伸物，消费者的消费需求趋于多元化发展。

2.感性消费不断升级

首先，人们希望企业的营销活动能给自己带来愉快的心情体验，引起感情共鸣，甚至心灵震撼。其次，生活节奏加快一方面，人们渴望通过购物、娱乐需求生活乐趣，保持与社会的联系。另一方面，人们有渴望回归自然，追求宁静和谐的生活，即他们需要企业提供给他们娱乐、精神、心灵 的体验和遁世体验。

3.理性消费更注重价值、信息

消费者更加理智，相信自己的判断，主动寻求信息，希望通过产品和服务的信息交流，全面了解产品，包括对个人和社会的效益，以此来判断是否符合自己购买的价值标准。

三 现有家居行业中运用体验营销的成功案例

（一）宜家家居企业概况

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

（二）宜家家居体验营销的运用

1、产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局

宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示,同时还有利于连带购买很多东西。

在宜家家居卖场上，迎合住房的不同面积要求，卖场将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉温馨而舒适。

一般的卖场的布局通常按家具类型分类放置，所有灯具都在一起，所有沙发都在一块儿，消费者可以很方便地找到单一部件但缺乏整体家居布局概念，常常会发生因为和整体家庭装潢不匹配而频繁换货的情况。宜家家居卖场则不同，卖场提供了家具的组合和房间布局,使得消费者不需要费劲心思设计布局，可以采用现场现成的方案，省去了设计成本。

样板间从厨房、浴室到客厅、卧室，应有尽有。透过设计精巧可供学习的样板间, 色彩鲜明的小居室设计, 线条简单、可拆装的家具, 紧随潮流的窗帘、床罩等布艺，配合优雅柔和的音乐，使人们在宜家购物成为休闲和享受，并不知不觉地被“宜家文化”熏陶。这些样板房布局合理、大方，设计简洁时尚，再加上价格优惠，适合目标消费群的消费能力，其吸引力自然远大于其他家具零售商。并且，一旦消费者看中某一套家居模式的风格款式，将会被宜家锁定，其现期购买和未来的升级都自然会在宜家完成。

3、对顾客的人性化关怀

宜家设有儿童乐园，里面有专人照看孩子，孩子可以在里面尽情的玩耍，家长门就可以放心的去宜家进行购物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡小憩一会，也没有人会打扰你。只不过与众不同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租的。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，他们需要比较，需要考虑，需要有一个说服自己的缓冲时间，而宜家餐厅在提供闲暇之余，也开辟了一个顾客思考决策的空间。

在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。

轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。

跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”

宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。宜家的做法，可见实在是高明。

4、DIY的灵活方式

宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

（三）宜家家居实施体验营销效益分析

1.经济效益

宜家家居独特的体验营销模式,给宜家带来了很大的益处。数据显示，宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。目前中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。据统计，光是宜家卖场附属的餐厅，全球的年收入就高达16亿美元，经营这些餐厅，宜家不单单是为了盈利，其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历，这就是运用了体验营销的独特之处。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其从不认为自己是一家家具制造商和经销商，而是在市场中不断阐释自己作为“家的感觉”的出品人，抓住了产业链环节的核心部分的研发设计和产品销售环节，并通过自主品牌的控制，独特的体验营销方式，以及创新设计贯穿于企业运作的各个环节，保持着其在家居行业的核心竞争力。

3.社会效益

宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。

四 体验营销在家居市场的应用策略

（一）传递产品、服务和体验

坚持“以人为本”的原则，在设计和开发环节充分利用企业所能控制的各种资源，尽可能的在顾客面前体现出产品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。学习宜家家居的模式，营造“一站式”购物环境，为消费者提供齐全的家居用品。同时还应整合其他企业和社会资源，共同营造一个集家居产品、饮食、娱乐为一体的综合性购物场所。这对于当今追求快节奏的生活消费者来说，这是一种省时省心省力的购物体验，无疑是一个很好的选择。

（二）营造体验情境

以合适的展示设计，营造体验情境。将产品在设计的基础上，整合设计成为家居的形式，营造整体家居效果，带给顾客初步体验。在这一环节还需要结合不同的背景，进行设计。其次商品的陈列也要有利于引导消费者接受信息，让消费者便于快速的搜寻到商品，节省时间和精力。同时不应该盲目追求艺术性而失去了实用性，要与面对的消费群体的消费需求相适应。

（三）采用先进科学技术 科技体验应用于卖场，技术的进步也使卖场上的模式更加独特。在家居卖场中可以加入三维虚拟展馆卖场，这不仅仅是实体店面的简单复制，顾客可以在卖场的顾客体验区，利用电脑动动鼠标对产品进行视觉上的体验，每一件家具的价格性能优点等详细信息都只要轻轻点击鼠标，家具模型便会自动呈现。

（四）提供优质服务

一方面在卖场上，除了卖场整体的设计偏向于顾客的体验，优良的服务也很重要。销售人员在实施体验营销的销售过程中尤为重要，服务是展示和传递体验营销的媒介，销售人员应该摒弃原有的坐地待客，转向温馨的服务，使消费者感受到购物的亲切与自由。

另一方面在售后部分，每一件产品的售出以后都是卖场与顾客建立情感联系的新的开始，此外还要为顾客提供优良的售后服务，送货上门，卖场通过 建立产品好客户档案，在企业庆典或新产品出售之际主动联系顾客，便于增强与顾客的感情联系，提高顾客忠诚度。

总的来说，家居卖场应该与时俱进，将体验营销与传统营销的优点相结合，运筹帷幄从消费者需求出发，满足消费者，方能在家居卖场中立于不败之地。

参考文献：

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第五篇：浅析体验式营销-以宜家家居为例

浅析体验式营销-以宜家家居为例

【摘要】社会市场经济不断发展和进步，各行各业的营销模式和营销策略都在不断创新，在家居市场当中，出现了以体验式营销为首的有效营销方式，带动了家居业的快速改革和完善。与国外体验式营销模式进行对比，我国体验式营销发展比较缓慢，因为起步较晚，所以很多家居市场和家居企业都未施行体验式营销，但是体验式营销方式为家居市场带来的经济效益和社会效益却是不可小觑的。本文以宜家家居为例，探讨体验式营销在宜家家居中的应用，首先对体验式营销相关理念进行概述；然后对宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略进行分析；最后对宜家家居的体验式营销策略进行分析和总结，为体验式营销方式在家居市场中得以施展拳脚提供参考借鉴。

【关键词】体验式营销；宜家家居；营销策略

目 录

一、体验式营销相关理念概述..........................................3

（一）体验式营销定义............................................3

（二）体验式营销特点............................................4

1、个性化....................................................4

2、情感性....................................................4

3、互动性....................................................4

4、参与性....................................................4

5、主题性....................................................5

二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析..................5

（一）宜家家居的发展现状........................................5

（二）宜家家居经营模式..........................................5

（三）宜家家居一般营销策略分析..................................5

1、促销策略..................................................5

2、价格策略..................................................6

3、服务与产品编配............................................6

4、宜家大众家居定位..........................................6

三、宜家家居的体验式营销策略........................................7

1、自主购物..................................................7

2、关注消费者心理需求........................................7

3、产品模特..................................................8

4、目录手册..................................................8

5、自行组装和运输............................................8

6、其他体验式营销方式........................................8 结束语..............................................................8 参考文献...........................................................10 致谢语.............................................................11 社会市场经济发展越来越快，必不可免地会造成同行间的竞争越来越激烈，很多零售商都开始寻求创新营销模式和策略来推动企业的稳定发展，赢得经济效益，提升市场竞争力。世界上多个国家的生产商为了增加销售额，将商品品牌采取兜售的方式，结果导致市场中的商品同质化现象越来越严重，商品和服务差异化越来越小，顾客除了对价格产生兴趣之外，对其他方面的兴趣越来越少，因为每种商品的属性都差不多相似，这对零售市场来讲是很大的挑战，于是各行各业都纷纷对营销模式和营销策略不断进行改革和创新，使其给消费者产生耳目一新的感觉，宜家家居的体验式营销方式便是一绝，为其在家居市场中赢得利润和占据地位优势起到很重要的影响。

一、体验式营销相关理念概述

（一）体验式营销定义

体验式营销指的是企业将有形产品作为载体，采取差异化服务方式，关注消费者的情感，重视消费者体验，满足消费者的个性化需求，把消费者行为放在社会场景当中，让消费者在情感和心理上都获得深刻而美好的体验，是关注消费者和企业之间形成一种良性互动的创新营销方式。如图一所示

图一 体验式营销多元化因素

在现代社会中，很多企业都开始关注为消费者提供个性化需求的服务和产品，然而，某些营销策略并不能提升消费者对企业的忠诚度。伴随消费者消费观念发生改变，企业要想留住老客户，培养新客户，仅依赖消费者满意度是不足的，还要从消费者难忘和兴奋点入手，要让消费者成为企业服务和产品倡导者，于是体验式营销便产生了，能够给消费者带来全新亲身体验。

（二）体验式营销特点

伴随体验式营销产生，对传统营销方式造成巨大冲击，体验式营销逐渐代替了传统利益和特色营销，传统营销和体验式营销进行对比，有很多弱势。

1、个性化

在人人都追求亲身体验的时代，消费者将产品品牌形象、功效和特点等视为必需，消费方式逐渐由简单、大众、标准和普通消费向人性化消费方向转变，体验营销能够让消费者亲身体验产品和服务的性能，能够满足消费者对产品和服务的个性化需求。

2、情感性

体验式营销一个非常关键的成功之处就在于关注消费者情感。普遍来讲，消费者会理性选择消费，然而也会出现追求欢乐、感情和狂想的时候。企业既要由理性角度展开营销模式，又要对消费者实际情感需要进行关注。利用情感互动和交流能够增进消费者和企业之间的情谊，能够让消费者对企业产生忠诚度和归属感，体验式营销模式能够让消费者从情感角度对产品服务产生认同感。

3、互动性

体验式营销十分重视消费者体验，关注和消费者之间情感沟通和交流，这样就能够便于发现他们内心真正所需，体验式营销模式将消费者体验视为营销目标，对自身服务和产品进行审查，让企业和消费者之间产生双向互动的良性发展关系。

4、参与性

体验式营销和传统营销模式的最根本区别就在于参与性。体验指的是消费者亲身体验、亲身参与，这是消费者主动行为。企业为消费者搭建亲身参与和体验的平台，让消费者根据参与之后的感受对产品和服务进行评价。

5、主题性

体验式营销让消费者对产品和服务产生深刻印象，不管是好印象还是坏印象，总之产品和服务的性能信息已经完全向顾客传达了。但是假如体验式营销没有一个主题的话，也是很难引起消费者兴趣，给消费者留下深刻印象的，因此体验式营销是围绕主题而存在的。

二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析

（一）宜家家居的发展现状

按照美国商业周刊对品牌进行调查数据显示，全世界知名品牌前五十名当中，宜家排第四十三，品牌价值达到了70亿美元。截止到现在，宜家的经营方式和经营渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九个国家中都有市场，不仅包括宜家产品的开发，还包括宜家产品的服务。而在全世界33个国家当中都存在贸易公司，有一千六百家合作企业。其中，二十二个国家一百六十五个商场都是独家经营的，现在，宜家品牌逐渐渗透到全世界人们心中，而且成为时尚潮流的代表，其经营业绩和经营利润之所以这么客观，这与其独特的营销模式是密不可分的。

（二）宜家家居经营模式

宜家经营模式是采取家居货栈的方式，还被视为第四代零售模式。也就是现代化的连锁仓储超市。宜家采取现代化的连锁仓储模式来销售和经营家居用品，在经营理念上，它渴望提供给消费者美观实用、种类繁多、经济实惠的家居产品，走大众家居路线，创大众时尚品牌。

（三）宜家家居一般营销策略分析

因为宜家主要是仓储式的零售销售模式，因此经营策略一般是采取零售营销双结合的策略，将促销、服务和产品编配、定位目标市场等联合使用，能够充分发挥其功效。宜家家居的独特营销策略为宜家创造了巨大的经济利润，而且在家居市场中占有一席之地。

1、促销策略

普遍情况下，零售商采取促销手段主要是有公共关系、销售促进、个人推销和广告宣传等，利用杂志、报纸、电视、广播和电台等打广告。但是宜家却与众不同，促销方式主要依靠《宜家目录册》，1951年开始，宜家目录册便拥有较大发行量，而且还成为宜家家居的代表性营销策略，发行量远比其他名牌企业要多。虽然与广告进行对比，成本很高，然而其品牌渗透功效却是可观的。

2、价格策略

除体验式营销策略之外，其价格策略与其他企业相比也有其督导指出。对零售企业来讲，是否将价格和成本把握好是非常关键的，也是提升竞争力和占据市场的重要砝码。宜家品牌世界闻名，其商品质量可见受到大众的认可，其价格却非常低，和竞争对手进行对比，宜家家居价格要比其他厂家要低1/3——1/2之间，而且价格伴随时间降低而降低。但是很多家居厂家商品价格却不断随时间上涨而上涨。宜家“低价格高价值商品”受到消费者的亲睐。不管是产品设计、构思、运输、生产与营销等，宜家家居都采取不同手段来缩减成本，然而却生产出高质量产品。

3、服务与产品编配

在服务与产品编配上，宜家也有过人之处宜家卖场和店铺中，商品都不是孤单存在和展示的，全部商品都是根据用途或者颜色进行摆放和搭配的。如在厨房家居中，会摆放咖啡壶、高脚玻璃杯、果蔬和鲜花餐桌、闪光刀叉、或者几把竹椅、精美瓷盘等，除了厨房之外，还有客厅、书房、浴室、卧室、家居办公室等都有服务和产品编配商品，商品虽多但是却摆放有序，就好像一个“家庭”一样，让人感受到亲切和温馨，让消费者产生真实之感，给消费者以视觉享受，对消费者消费欲望和消费行为起到刺激效果。而且宜家品牌份额与自身整体的价值进行对比是3/4,2001年，宜家获得“最有价值品牌”荣誉称号，在苹果、哈利戴维森和百事品牌前。宜家品牌体系架构很有创意，宜家品牌就好像一个“家”一样，宜家是家长，旗下按照不同产品风格和特色，不断开发新产品品牌，对原有品牌内涵进行不断扩充，就好像“繁衍子嗣”“延绵后代”一样。宜家将公司所有产品分成三种，儿童宜家、家庭储物和宜家办公等，而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一万多产品品牌，甚至连香槟杯——价值1元都有其品牌，每种新产品在上市前或者上市时几乎都有自己品牌名称。不同产品品牌充实了宜家“家庭”品牌，推动宜家向稳定、健康和可持续发展的方向有序地迈进。

4、宜家大众家居定位

宜家从创立之初，便为自己定位为大众家居。因此宜家把高格调但是经济有限的年轻人视为目标消费人群。这部分年轻人潜力无穷，青春、活力四射而且追求时尚，所以他们要求家居产品时装化，追求商品设计流行搭配，宜家商品便能满足其选择。他们对售后服务不大上心，因为喜欢不断更换新家居，等有经济条件和基础之后会追求更高端的家居，所以这和宜家降低成本价格想法不谋而合，而且这批年轻人大都喜欢自行运输、自行提货和自行组装，以满足其个性化需求，也就是所谓的DIY，对宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的体验式营销策略

宜家家居虽然定价低，但是商品价值和商品质量却很高，这是消费者亲身体验到的。宜家家居一直秉承着为消费者提供功能齐全、设计精良、物美价廉的商品原则，尽可能满足消费者情感和心理实际所需。

1、自主购物

在宜家商场中，消费者很快就会发现，销售人员并非是亦步亦趋地跟着消费者，这并不是销售人员冷淡，不热情，而是宜家家居的经典营销策略。除非是消费者主动要求销售人员为其解说商品属性，否则销售人员不会来打扰消费者，让消费者自行体验商品的舒适度，为了方便消费者，宜家还在每件商品上都贴上“导购信息”，其中包括产品功能、价格、购买程序、使用规则等程序。

2、关注消费者心理需求

在宜家商场当中，消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。宜家贩卖生活模式在各个国家都十分流行。宜家体验式营销和中国家居行销方式背道而驰，他们既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求。每个走进宜家的消费者，第一次都会有同样的体会和感受。这是由于它和其他大家居商场差异很大，有些商品因为是白色等“不能摸”的商品，所以会贴上“无心购买，请勿踏坐”，或者是“请不要用手触摸”等标语，这让消费者从心里和情感上都非常不适，就好像已经受到歧视一样，但是在宜家商场当中，全部商品消费者都能试用和体验。宜家“高利可斯达”和“桑德伯”等品牌还特别提醒消费者“请坐上去，感觉一下它是多么地舒服！”

3、产品模特

宜家为了让整个宜家商场看上去更加和谐而亲切，为了让消费者的购买体验更真实、更舒服、更深刻，宜家把多种产品采取多种方式予以组合，设计不同风格样板间，如“复古”、“现代”、“欧式”、“中式”等，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。为让“模特”更为真实，宜家还和部分时尚消费品企业联合，让“模特”穿上漂亮“新意”，例如：无绳电话、电脑等产品，这样消费者感受到宜家的“用心良苦”，更为感动。

4、目录手册

宜家目录手册的制作非常精美，将家居艺术和家居时尚等理念融为一体，让消费者不自觉就产生视觉享受，宜家家居不是兜售，更像是传达信息和理念，“醉翁之意不在酒”，而在于给消费者深刻体验后，打动消费者的心。

5、自行组装和运输

在宜家自行组装和运输的过程当中，消费者尽管付出精力和时间，然而看到自己DIY作品不禁会产生极大成就感，宜家鼓励消费者将DIY视为积极向上的生活态度，并且把生活态度与产品服务相融合。

6、其他体验式营销方式

宜家产品设计有其独特之处，不同产品质量让宜家有足够信心提供“无条件免费退换”的服务，宜家对自身缺陷丝毫不隐瞒，宜家会提示，一次性投入价格相对比较高。此外，宜家卖场中还拥有喝饮料、用餐和咖啡休息区，假如到了饭点，而宜家体验又让你流连忘返时，就会被美味所吸引，宜家把卖场氛围营造成适合所有消费者休闲和娱乐的购物场所，消费者不仅是来买家居产品的，更像是来免费享受的。

结束语

综上所述，宜家家居在体验式营销方面做得非常成功，既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节，还在具体操作环节，让消费者感受到情感关怀。伴随我国居民生活质量和水平不断提升，生活理念和生活方式等不断改观，宜家家居这种体验式营销方式更能满足消费者实际心理和情感需求，宜家家居的市场潜力很大，而且经济利润也必然会实现大幅度增长，理所当然地，将来会有更多的家居厂商乃至其他行业都开始关注和运用体验式营销模式。

参考文献

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[10] 马连福．体验营销一触摸人性的需要．北京：首都经济贸易大学出版社，2006．

致谢语

终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其是非常感谢我的论文指导老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦地帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示由衷的感谢。感谢这篇论文所涉及到的各位学者，本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我很多理论素材帮助，还在论文撰写和排版等过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足指出，恳请各位老师和学友批评和指正。