沈志勇：从螺旋藻铅超标谈保健品企业危机公关

第一篇：沈志勇：从螺旋藻铅超标谈保健品企业危机公关

沈志勇:从螺旋藻铅超标谈保健品企业危机公关

作者：沈志勇

随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。相关数据表明，2009年中国保健品市场以134亿美元的市场规模位列世界第二，年均复合率达到31%，未来有望取代美国成为最大单一市场。但是由于行业标准和规范不够健全、行业良莠不齐及部分企业急功近利、宣传不规范等问题，使得保健品产业的市场声誉不佳，公共关系危机频发，这无疑在很大程度上制约了中国保健品产业的健康快速发展。

而随着微博等媒体平台的发展，媒体和舆论环境愈加复杂，企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对保健品企业而言，由于食品药品本身的高敏感性，学习如何预防和应对公共关系危机尤为紧迫。笔者以为，保健品企业危机公关的关键在于以下三方面：推动完善行业标准规避行业系统性风险；规范经营，避免夸大宣传；未雨绸缪，加强危机公关应对。

推动完善行业标准，规避系统风险

健康产业在快速发展的同时，还存在如法律法规的标准滞后、某些环节的标准缺失和标准打架、信用体系的建设落后等亟待解决的突出问题。此次螺旋藻事件的最大症结也是由于铅指标限量的标准不清晰，致使舆论混乱，大批企业陷入危机。尽管国家食品药品监督管理局最后确认了“以藻类为唯一原料辅以少量辅料组方的产品，其铅指标限量为2.0mg/kg；不以藻类为唯一原料组方的产品，其铅指标限量为0.5mg/kg”的标准，使得很多企业的产品变成“合格产品”。但是事件对当事企业造成的损害已成事实，而且对于企业品牌和消费者信心潜在的伤害更大。

在这个案例里，因为标准的问题，企业实际上处在很弱势和被动的地位，笔者相信，如果标准明确了，很多企业是完全有能力生产出符合标准的产品，这也是对优秀企业的保护。笔者以为，通过螺旋藻事件，螺旋藻生产企业乃至保健品行业应该积极联合起来，推动政府部门加快行业标准制定的步伐，这是规避保健品行业系统性风险的重要一环。

规范经营，避免夸大宣传

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飞龙等企业，这些企业依靠激进的广告投放和眼花缭乱的宣传手段成为那个时代的明星企业，但是都难逃昙花一现的厄运，在财经作家吴晓波那本著名的探讨企业失败的《大败局》一书中，这些企业都纷纷入选。这些企业作为中国保健品市场的启蒙者，展现了保健品市场的巨大潜力，但是也因为他们激进的经营模式和脱离事实的宣传损害了保健品的市场声誉。

近年来，市场监管体系渐趋完善，监管和监督的力度日趋严厉，保健品的发展也进入到良性循环中，发展趋势渐从广告营销向品牌经营方式提升，但是保健品企业和产品良莠不齐，泥沙俱下的现象依然存在，夸大产品功能、虚假宣传的现象也一直为媒体和消费者所诟病。这不但不影响保健品市场的声誉，也为危机的爆发埋下隐患。

4月10日，国家食品药品监督管理局发文表示将“开展保健食品综合治理工作，强调严字当头，重典治乱。”监管力度的加强，对于快速发展中的中国保健品行业无疑是利好消息。

未雨绸缪，加强公关危机应对

危机发生的原因是多方面的，企业除了注意规避系统性的风险和规范自身的经营，也需要加强危机管理的意识，未雨绸缪做好公共关系危机的预防和应对。如在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机管理的最高境界。

企业对危机应有正确认识。中国有句古话“家丑不可外扬”，这也反应了很多企业处理公关危机的心态，平常不正视负面报道，能屏蔽就屏蔽，总想着眼不见为净，而放弃了借助负面报道完善自身的机会。优秀的企业要能够从负面中汲取经验教训，及时作出调整，这样才能避免更大的危机出现。

在公共关系危机的处理过程中要把握以下原则：

1、第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断；

2、第一时间发出声明，表明态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延，以免丧失话语权；

3、关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立；

4、积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论；

5、建立统一的信息出口，需准确对外传递信息；

6、以事实为依据，但要讲感情，要有人文关怀。

在这里有几点需要注意：首先，面对危机企业要积极应对，不能选择沉默或者回避，不回应的结果是企业会失掉话语权在舆论中处于非常不利的位置；其次，危机往往都起于各种“谣言”或是未经证实的传闻，如果媒体的报道不严谨，传闻常常会引起舆论的混乱。面对谣言最好的办法就是“公开”和借助“权威第三方的论断”；再次，在危机的应对过程中，企业不应只是在事实层面沟通，也要在情感层面沟通，关切和尊重利益相关者的利益和情感诉求的沟通才是最有效的。

作者沈志勇系资深公共关系顾问、新桥公关CEO。主讲课程：《危机公关策略与应对》 《公共关系传播与媒体沟通》《医院品牌营销与危机公关》《客户投诉处理与媒体沟通》 微信公众账号：沈志勇@公关

第二篇：从双汇事件谈食品危机公关

浅析双汇“瘦肉精”事件的危机公关

食品安全和食品危机从来没有像近几年这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像近两年这样，受到公众如此热切的关注。央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。**一起，双汇股价午后一路下行至跌停。双汇集团表示要积极彻查此事，给消费者一个答复。由此，双汇开始了其危机公关。

在2010年3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。但是，这次道歉大会遭到了许多网友的质疑。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。一些评论则质疑，这种做法显然将严肃的反思搞成了闹剧。“竟然没有消费者代表，也没提购买了问题产品的消费者该怎么办。”一些分析人士质疑，虽然大会打着“消费者旗号”，现场主席台背景板上还写着“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”的标语，但是真正面临“生死攸关考验”的消费者却被遗忘了。显然，这次大会的效果收效甚微。

自今年3月央视曝光了双汇旗下子公司济源双汇违规使用含“瘦肉精”的生猪原料后，双汇把责任归至济源双汇一家身上。在双汇发展复牌前夜所发的事件调查报告中，该公司依旧强调，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节执行《双汇集团“瘦肉精”的抽检与控制方案》时没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。事件曝光至今，双汇一直没有提出向消费者进行赔偿的措施。

在推迟近一个月后，双汇发展昨日发布了2010年年报，也发布了一份2010年双汇社会责任报告。可以发现，这份社会责任报告除了一些数字等有所变化外，其余与前些年的报告几乎相同，更值得关注的是，报告中只字不提瘦肉精事件。双汇2010年年报显示，双汇发展去年实现净利润10.89亿元，同比上涨19.61%。双汇表示，因“瘦肉精”事件的影响，部分地区经销双汇产品的商场、超市、特约店出现了产品下架的情况，公司2011年一季度净利润增长幅度与以往同期正常水平相比，有所下降。

在双汇的危机公关中并没看到有效的结果，有两个方面的原因。首先双汇的危机公关不谨慎，缺乏诚意。更为重要的是，双汇瘦肉精严重损害了消费者的利益，超越了危机公关的道德底线。

从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。

企业出现重大安全事故，危机公关是正常的商业行为，运用得当，可为问题企业渡过难关，减轻危机所带来的损害和威胁。但是，企业危机公关，要有一个前提，即要一切以消费者的利益为重，以诚恳、诚实、诚意的态度积极面向社会公众，不回避问题和错误，积极承担企业的社会责任。这样才能赢得消费者的同情和理解，重拾公众的信任和尊重。

然而遗憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在双汇所作出的诸种措施中，我们很难体会到企业的诚意，更看不到企业对消费者补偿的迹象，而企业对混入“瘦肉精”的产品种类和数量，依然模糊不清。譬如在双汇“万人大会”上，虽然大会现场打着消费者旗号，但与会者中见不到一个消费者代表的影子，而企业对如何处理消费者已购买的问题产品也只字不提。与此相反的是，双汇企业负责人却在反复强调企业的损失有多大。所谓的“道歉大会”由此成了“算账大会”、“万人誓师大会”。在企业危机应对价值排序中，社会利益和消费者利益，应该高于企业利益。而双汇公司则恰恰相反，在“瘦肉精”事件中，向消费者和公众所欠下的“经济账”和“良心债”都未算清，双汇却忙于计算自身得失，并意图运用公关手段侥幸重整市场。在双汇眼里，社会利益是无关紧要的，舆情是可以掌控的。

双汇危机公关之所以取效甚微最重要的原因是其企业行为超越了危机公关的道德底线。所谓道德底线是一种最基本、最低限度的行为准则，是社会和人类行为的最后边界和屏障。如果一项活动超越了道德底线，将不可能获得最终成功。一个组织没有一些基本的准则得到遵守，这样的组织不可能得以存续。危机公关的道德底线是诚信和负责。如果公关从业人员所服务的企业不是诚信负责的，最好的做法是拒绝为他们服务。因为一旦企业行为超越了道德底线，为之做公关服务的人员就是助纣为虐，自然也就丧失了基本的道德。危机公关的目的是要挽回企业的形象，但形象的背后必须由企业的信誉和责任作支撑，没有这个前提条件，一切危机公关策略只是空架子。最为典型的例子就是三鹿奶粉事件，由于其企业本身的责任缺失，挽救不及时，再好的公关策略也挽救不了三鹿的灭亡。同样的是双汇，其本身已经出现了问题，但问题曝光后不是先主动承担责任，给消费者一个明确的交代，而是只是抓住一个方面不放，企图推卸责任。这是严重的缺乏信誉和责任的表现，而且这样已经错过了危机公关的最佳时机，不可避免的造成很大的损失。

由双汇“瘦肉精”事件可以看出，食品企业危机公关尤需谨慎。并且危机公关并不仅仅要求企业在危机形成发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然，因为食品企业有其自身的特殊性。食品企业危机公关的主体自然是食品企业，其最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品——食品。食品具有一定的双重性和后验性。劣质的食品不断地侵害人们的身心健康；同时，人们又必须以必要的合格的食品来维持正常的生命和健康的需要，这便是食品的双重性。而人们往往又是在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时，才能对食品质量做出一种安全程度的判断，这就是食品的后验性。

同时，食品企业的生产也具有一定的特殊性。首先，食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。其次，食品企业生产具有时效性与季节性。这很容易让食品企业产生短期逐利行为，进而产生危害消费者健康的行为。

由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。

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第三篇：从3Q大战看企业危机公关

从3Q大战看企业危机公关

叶珍晶

内容提要：腾讯与奇虎360两家公司自9月起展开口水战，随即逐渐升级成一场人尽皆知的“3Q大战”，在这一过程中，两家公司为赢得舆论及用户的支持采取了一系列的危机公关措施，本文从个层面解析了两家公司危机公关战略。

Summary: Since September, Tencent and JiHu 360 two companies launched a spat and the immediately escalated into a everyone knows “3Q war”, in this process, the two companies in order to win public opinion and users support adopted a series of crisis management measures, this article analytic the two companies PR strategy from a level.关键词：腾讯 360 危机公关 3Q

2010年十一月初，腾讯与奇虎360两家公司的矛盾迅速激化，进而展开了一场互联网上人尽皆知的3Q大战。虽然在有关部门的干预下3Q大战已暂时告一段落，但这两家企业在这场战争中所采取的一系列的危机公关措施也为新闻公关以及危机传播提供了一个研究实例。

“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，①要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”

②而企业危机则是指“意想不到的，危机企业生命财产和名誉的重大事件。”腾讯和奇虎两家

公司在这场战争中都遭遇到了前所未有的信任危机，然而，两家的策略各有所不同。

一、双方业务对比：

·360公司创立于2005年，旗下拥有360安全卫

士、360杀毒、360安全浏览器、360保险箱、360·腾讯成立于1998，旗下拥有即时通信QQ、腾

讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、手机卫士等产品。

拍拍、财付通等平台。

二、事件回放：

9月27日，360推出隐私保护器，称QQ偷窥用户隐私，随后又推出扣扣保镖可屏蔽QQ弹窗和广告等功能。两家公司自此陷入长达一个月的口水战。

事件在11月3日晚18:20左右达到高潮，腾讯通过全国IM弹窗形式，向网友表达其刚刚做出的“艰难决定”：

“在360公司停止对QQ

进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将

①

② 《危机传播管理》

胡百精著 中国人民大学出版社

《新闻公关策划实战》 易圣华著 机械工业出版社

③在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”随后，腾讯再次发出一条公告称360推出的扣扣保镖通过“恐吓”和“诱骗”用户的手段对QQ软篡改，并呼吁用户不要使用360软件，更不要通过360软件备份QQ资料，“以免个人数据被窃取”。

19:18分左右，360通过向新闻媒体发布公告的形式正式表态，指责腾讯要挟用户，并

透露“已做好了充分准备，保证大家能够继续同时正常使用QQ和360软件，相应措施将尽快推出，请大家稍候。”

就在两分钟后，奇虎360董事长周鸿祎通过新浪微博公布了这一“保证360与QQ同时运营”的举措：为腾讯9月推出的基于浏览器的WEB QQ做了一个客户端，用户使用这款客户端可以保证360与QQ聊天的顺畅进行。

19:40分，360官方通过新闻稿正式向外界公布推出WEB QQ客户端。

针对奇虎这一系列举措，腾讯公司迅速反击，关闭了WEB QQ的网站入口。

21:20左右，360对扣扣保镖做下线处理。21:30分，360发布致网民紧急求助信，称目前是360生死存亡的紧急关头，“恳请”用户能够坚定地站出来。

360在紧急求助信里呼吁，“请您及您身边的朋友们，为了互联网安全的未来停用腾讯

QQ三天，以示对腾讯公司不尊重用户权益的抗议。在这三天之间您或您的朋友可以使用MSN或飞信等其他聊天工具代替。”④

11月4日早晨腾讯召开了发布会，发布会现场，腾讯副总裁刘畅接受采访声音哽咽，声称这不是战争。

与此同时，腾讯发出第二封致用户的公开信，称“我们只是在以一种最惨烈的方式，去发起一次呼救”，“宁肯背负可能的骂名，以如此激烈的方式来表达的原因，是因为任何的劝说，舆论，正义的声音都无法遏制360没有道德底线的破坏和窃取，是因为我们已经退无可退，让无可让，我们的身后，是悬崖万丈！”⑤

11月6日，360董事长周鸿祎对外发出一封名为“不得不说的话”的公开信。周鸿祎在公开信中称表示腾讯此前抄袭360安全卫士并强制推广的行为是置360于死地。周称，“这种赤裸裸的抄袭，明目张胆地欺负人，别人忍得住，我忍不住。”

周鸿祎在公开信中还表示，“QQ是一个封闭的帝国，它强制弹窗、强制扫描、强制升

级、强制推广，它的商业模式就是依靠用户在QQ上积累的社会关系，强制用户接受它的产品。这种商业模式，让整个互联网行业创新寥落，寸草不生。”⑥

11月10日：360称QQ已与360全线产品兼容。

同日，腾讯回应称仍有500万用户受威胁。

11月21日，在工信部的干涉下两家公司分别发出了一份道歉信，向广大用户致歉。

至此这场纷争逐渐告一段落，3Q案也将于11月25日开庭。

三、解析

在这场战争中，腾讯公司作为一个以网络为主要媒介平台的公司，所作出了一系列应对措施都显得有所欠缺，以至于舆论从一开始就倒向360公司，从而使自己出于了相对被动的地位。

首先，腾讯公司以QQ为主，推出了门户网站、对战平台、购物网站等项目，并凭借巨大的用户群迅速打开市场。但与此同时也引出了一大片质疑声，网友指出QQ游戏是对联众对战平台的抄袭，拍拍是对淘宝的抄袭，问问是对百度知道的抄袭，财付通是对支付宝的抄③ 《致广大QQ用户的一封信》 腾讯公司

《360致网民的紧急求助信》 奇虎360公司

⑤ 《难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信》腾讯公司

⑥ 《不得不说的话》 周鸿祎 ④

袭，同样，腾讯微博、搜搜甚至QQ音乐、QQ电脑管家等都可以看做是对新浪、google、酷狗、360保险箱等的变相模仿。腾讯的各类山寨产品虽然占有不小的市场份额却也使大量用户对其原创性产生了质疑，于此同时，腾讯通过QQ秀、QQ游戏、QQ空间等以及各种钻收取了用户大量的金钱。这一切都使腾讯公司在从一开始面对声称永久免费的360公司时处于不利地位，以至于腾讯在发出第一封公开信要求用户二选一时，引发了大量QQ付费用户的不满和抵制，不少用户选择MSN代替QQ导致了QQ用户短时间内大量下降。

对腾讯的舆论压力形成于第一封公开性后，政策的不合理导致公众对企业美誉度的丧失，企业形象在公众心目中受损。从腾讯整个处理危机的过程和措施来看，其公关危机不当的地方有如下几点：

1、没有立即阻止事态的发展

在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。在前期“技术暗战”阶段属于企业纯粹的技术竞争，并未和用户扯上关系，到了“弹窗口水战”阶段腾讯的应对措施开始显示出不当的地方：首先，腾讯没有顾及自身企业形象，选择了比较滑稽的“弹窗大战”为主要形式，集合“谩骂、声明、联盟对抗、专题、白皮书、曝光、报案”等各种战术手段的混战，这让公众感觉到企业行为的“娱乐式”、不够严谨、轻肆。到了矛盾激化阶段，腾讯亦做出了最为关键的不当措施，即“二选一”，殊不知腾讯的产品有着庞大的用户基数，涉及亿万用户的切身权益，果断的停止产品服务显然过于随意和鲁莽，另外以一种强制性的威胁姿态干预用户选择权，必然很容易激起用户的抵制。最终舆论普遍反映出此举带有“要挟、强制”等色彩，缺少对用户的重视和责任，遭到了用户的指责和反感。

2、没有利用权威管理部门和第三方力量

在法律没有定义的情况下，公众的恐惧需要权威证实。腾讯一直忙着“自示清白”，忽略了请权威机构证明，然而公众舆论此时是对腾讯不利的，公众在舆论当中总是习惯自觉的支持“弱者”，因而360一开始就占据了正面舆论和道义的有利战地，还带有“挑战霸权”的正义色彩。作为国内首屈一指的互联网企业，腾讯应该及时利用权威管理部门资源，挑动第三方力量参与对公众的沟通工作，这样往往能取得更好的效果。

3、缺乏有效沟通

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在整个事件当中，腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。相反，360公司迎合了公众的需求，周鸿祎更是通过微博赢得了大量的网民支持。

腾讯的公关策略是大演苦情戏，从两封语句偏于公式化的公开信，到公关总监在记者招待会上“飙泪”，戏做到十分足，看似十分感人，可惜由于缺乏诚意，晶莹的泪珠变成“鳄鱼泪”，沦为赤裸裸的做戏，让人倒足胃口。此后，马化腾的公开道歉也被网友指不真诚，无法接受。

相比之下，360的应对策略棋高一着。11月6日，周鸿炜发表《不得不说的话》回应外界，信中拍胸脯担保做扣扣保镖软件实为保护用户利益。还剖心剖肝地回顾了自己一路创业的心路历程，言辞激切，被众多网友称赞“真性情”。360的做法也难以排除做戏的成分，但同为做戏，手法比腾讯高明不少，四、结语

文显堂先生的新作《搞定》（政府、企业、机构新闻传播实战教科书），书中提到，“在新闻媒体时代，化解公关危机必须要做到真诚、善意和承诺。”而从这三方面考虑，腾讯公司都逊于360一筹，此战也暴露了其内部组织混乱，公关能力低下等原因。虽然基于强大的用户网络的支持，腾讯公司并不会处于绝对被动的状态，但此战过后，腾讯公司的信誉已然大受影响，能否挽回用户的信任仍需一段较长的时间。至于360公司虽然获得了大量的舆论

支持，但在此同时也受到了极大的损失，其浏览器的网络占有率在此期间大量下降，这使其蒙受了巨大的经济损失。

中国的传统文化具有很强的道德色彩，将许多事物归结为对错二字。这场战事，就社会发展而言没对没错。本质上这是一场用户资源争夺战，是一个生意，而不是什么对错。周鸿祎说的很直接：用户体验，用户选择。这背后还是一个词：用户利益。用户与这两个企业，存在的是利益与选择。用户的桌面，用户的选择权，用户的体验，都将决定用户最终的选择与归属，都将成为企业最终价值的数字。任何形式的商业竞争都不应该将用户的利益置于不顾，腾讯和360上演的这一场闹剧使用户的桌面演变成为战场，此举都算不上明智。排除法律层面不说，两家公司的声誉都在不同程度上受到了损害，接下来的官司无论谁输谁赢，两者都不能算的上是赢家。

这场战争也为腾讯公司的公关能力敲响警钟，作为一个大型网络媒体企业，薄弱的公关意识必将成为一个巨大的弱点而被对手有机可乘。

参考文献：

《危机传播管理》 胡百精著 中国人民大学出版社

《新闻公关策划实战》 易圣华著 机械工业出版社

《致广大QQ用户的一封信》 腾讯公司

《360致网民的紧急求助信》 奇虎360公司

《难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信》腾讯公司

《不得不说的话》 周鸿祎

《搞定》 文显堂著 国际文化出版公司

作者简介：

叶珍晶，人文学院汉语言083。

QQ：230917844

email：yzhj009@qq.com

第四篇：从郭美美事件谈组织公关危机管理

从郭美美事件谈组织公关危机管理

摘要：中国红十字总会7月1日发表声明，暂停商业系统红十字会一切活动。这一举措显然已经有些迟了……而近期举行的一些公益活动，纷纷在醒目位置郑重声明：“本次活动与中国红十字会无关，请放心捐赠!”红十字会所面临的是前所未有的信任危机，形象跌至谷底，声誉更是降至冰点，中国商业电讯认为，在此次郭美美事件中，红十字会的危机公关完全可以用失败来形容。

关键字：组织 公关危机 媒体 红十字会 公共事件

事件回顾：2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。

6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”

6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。

警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。

中国红十字会应对措施：针对新浪微博网友“@郭美美baby”炫富事件，中国红十字基金会在官方网站发出声明，以下为声明全文： 一名为“郭美美baby”的网友自称是“中国红十字会商业总经理”，在网络炫耀其奢华的生活方式，引发网友热议甚至炒作。我会对有关信息调查、核实后，特作如下说明：

一、中国红十字会没有“红十字商会”的机构，也未设有“商业总经理”的职位，更没有“郭美美”其人。

二、为维护红十字标志的严肃性，我国《红十字会法》、《商标法》及相关法规，均严格限制第三方在未经许可的情况下使用“红十字”的标志与名称。我会保留进一步追究有关方面相关责任的权利。

三、我会一贯反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式，也希望社会各界以平和心态看待此类问题，不被利用。

最后，感谢社会各界长期以来对红十字事业的支持，希望继续对红十字会工作进行监督。

郭美美事件曝光之初，中国红十字会并非没有积极补救的机会。但他们却在第一时间声称没有“红十字商会”机构，更没有“郭美美”其人;随着事件不断发酵，诸多难以撇清关系的蛛丝马迹接连浮出水面，此时再声明暂停商业系统红十字会的活动，已难以自圆其说，反而给公众造成一种前后矛盾自打耳光的感觉。

与很多企业奉行“鸵鸟政策”相比，此次当事各方的主动发表声明的危机公关应对不能不说是一种进步，但是声明并没有平息舆论反而引发更多指责，央视新闻频道《24小时》主持人的评论一针见血：红十字会不仅要声明，更要证明。而“郭美美事件”并非个例，从最近热议的“中国生乳标国标被指偏低”、“蓝月亮洗衣液被指含致癌物”、“京沪高铁被指速度造假”等公关危机事件来看，当事方往往都选择发布声明进行释疑，但是收效甚微。

案例分析：最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。

此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。

从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象;另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。

第五篇：从三鹿事件浅谈企业公关危机处理（范文）

从三鹿事件浅谈企业公关危机处理2008-09-14 12:40近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标消费群体的特殊性。

作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、经销商、消费者„„看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的**和事件。

事件还在调查中，我们没有任何权利去问责，我真诚的希望企业能挺过这一关，但在关注这件事情的时候，以我个人的观点觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细节值得改进，以下是我的一些观点和建议：

1、没有及时做出合理的回应。

当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶，质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服。

2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。

当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响（我家的一箱“三鹿大红枣牛奶”已被我封存，不敢再饮用），所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成更大的损失。

3、企业公关危机细节处理不当。

在这几天经过三鹿集团总部的时候，看到办公区和门口围了太多的人，包括各个媒体的记者、各地的中小经销商、抱着孩子讨说法的消费者„„虽然有警察和工作人员维持秩序，但现场依旧混乱。让太多的人聚集在一起是处理企业公关危机的最大禁忌，这将直接导致公众关注点集中，对企业的处理工作提出诸多要求和质疑，容易引起不必要的冲突。

第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进），然后严格按承诺的时间召开新闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，否则猜测和传言会更加误导公众。

第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部，各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司，然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。

第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要说法，有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病„„抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。

以上是本人的一些浅薄观点，也许企业已经付出了很多，也在公关危机处理中做了很多，我们相信事情会向好的方向发展，我们也期待看到一个有能力处理这件事情的企业和政府！