保险公司的品牌建设与管理思考

第一篇：保险公司的品牌建设与管理思考

保险公司的品牌建设与管理思考

马蒙蒙

发布时间:2010-08-03 近日，全球三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京召开了2010年第七届世界品牌大会，大会发布了《中国500最具价值品牌排行榜》。研究榜单后可以发现，在该机构评选的500个中国最有价值品牌中，金融行业品牌占据26席，保险业仅占6席。中国人寿一枝独秀，排名第5，也是前50名中惟一一家保险企业。对比2008和2009年的榜单，虽然上榜保险公司的排名均有不同程度地提高，但是上榜保险品牌总数一直是6个，三年没有新增上榜品牌。尽管业界对类似排行榜一直争议不断，然而一个不争的事实是，处于初级阶段的中国保险业在近几年取得巨大发展成就的同时，整体行业品牌形象较弱，尚未摆脱“大行业、小品牌”的困境，各保险公司在品牌建设与管理上还有很长的路要走。

现阶段保险公司品牌建设存在的问题

从保险品牌在排行榜上的“弱势”地位，可以管窥以往保险公司粗放型经营模式带来的弊端：片面注重市场份额、业务规模，忽视品牌的长期建设。现阶段，各保险公司在品牌建设管理方面存在以下问题和不足：

(一)品牌战略须需提升完善

主要表现为两个“脱节”和两个“趋同”：

一是品牌战略与发展战略相脱节。不少保险公司在制定品牌战略时，忽视了与公司发展战略的从属关系，造成品牌建设自行其是，缺乏目标性，与公司战略关联度不高，也就不能更好地为公司发展服务。

二是品牌建设与文化建设相脱节。一些保险公司仅仅通过运用各种宣传手段，一味强化品牌外在形象，忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而容易导致品牌宣传的随意性，难以树立卓越、长久的市场形象。

三是宣传策略趋同。长期着眼于价格层面的对抗性竞争，使各保险公司产品和服务同质化特征明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，我们更多看到的是公司品牌的广告，鲜有特色保险产品的广告。

四是品牌定位趋同。不少保险公司在品牌建设上缺乏科学系统地市场研究，无法准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋同造成的保险品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形象。

(二)品牌管理基础较为薄弱

第一，组织机构不健全。各保险公司中，主管品牌建设和管理工作的部门各不相同，有的是办公室，有的是企划部，还有的是党群部，甚至分别由两个或多个部门共同负责。这不利于品牌建设的整体规划和发展，也容易出现部门之间的“职责真空”，造成部分品牌建设工作“有人问，无人管”。

第二，管理机制不健全。一是品牌制度缺位或陈旧。不少保险公司尚未建立完善的品牌管理制度，或者虽有相关制度，但亟需更新、修订。二是品牌预算不规范。一些公司在年度预算中没有设立品牌建设专项资金，品牌建设投入明显不足，且随意性大，缺乏连续性、计划性。三是品牌评估机制未建立。部分保险公司从未开展品牌调研和市场信息收集工作，不了解自身品牌的市场情况，也就不能根据品牌评估情况制定有效的品牌策略。四是品牌维护工作滞后。法律保护等品牌维护工作欠缺，可能给保险公司带来巨大的损失。一个典型的例子是2007年国民人寿和国民代理的品牌之争，前者最终付出了数十万元的赔偿，而且被迫更名，业务发展受到影响。五是企业形象识别(CI)系统不完善。国内保险公司普遍存在“重VI(视觉识别)，轻MI(理念识别)、BI(行为识别)”的现象，在LOGO设计与宣传上投入巨大，但对企业精神、经营哲学等理念系统和员工规范、行为标准等行为系统建设工作不足。

(三)集团品牌管控刚刚起步

集团化是当前我国保险业发展的主要特征。今年三月份保监会发布的《保险集团公司管理办法(试行)》要求，保险集团公司要对集团内部的品牌文化实施统一管理。但不少保险集团公司仍处于拓展综合经营、布局战略框架过程中，还没有站在集团角度系统梳理现有品牌，更谈不上对旗下各品牌进行科学管控，一定程度上存在品牌混乱和稀释的风险。比如，保险公司控股信托、租赁等公司之后，是否要保留原信托、租赁品牌，还是将保险公司的品牌延伸到信托、租赁等其他金融领域？这需要合理设计保险集团的品牌体系和层级。

(四)保险从业人员素质有待提高

与银行业相比，我国保险业起步较晚、成熟度较低，其中一个主要不足表现为从业队伍整体素质偏低，诚信服务水平不高。近年来，违法违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序，甚至假赔骗保的现象还时有发生，已经引起监管部门的高度重视和严肃处理，如不有效根治，势必加深社会公众对保险从业人员的不良印象，影响各保险公司乃至整个保险行业的品牌和形象。

几点思考和建议

当前正处于我国保险业转方式、调结构的关键时期，也是各保险公司提升品牌实力和形象的有利时机。我们认为，各保险公司可从以下四方面入手，加强自身品牌建设与管理工作。

(一)强化品牌战略规划工作

重点做好战略化、系统化、制度化三方面工作。一是要确立品牌建设与发展的方向，即全面服务、服从公司整体发展战略，这是强化品牌战略规划的核心内容；二是要理清品牌规划工作思路，完善各级品牌管理机构、组织，健全企业形象识别系统，形成可持续的品牌管理和发展模式；三是要进一步加强品牌建设相关制度的制定与完善，这是保障品牌战略有效实施的重要条件。

(二)完善品牌管理运行机制

要建立品牌建设的长效管理机制，建立品牌目标管理考评体系，形成品牌建设管理有规划、有评价的工作格局；要建立公司内部的品牌协调机制，协调资源在品牌体系不同层级中的配置；要建立保障机制，设立品牌建设专项经费并纳入年度预算，为品牌建设提供必要的资金支持和物质保障。

(三)健全集团品牌管理体系

保险集团公司要针对各子公司的不同情况进行品牌专题调研和专项评估，以集团发展战略为导向构建品牌层级，明确品牌管控界限，实施不同品牌策略。如对于战略投资的子公司，可使用品牌延伸策略，将受到市场认可的集团品牌延伸至子公司，达到提高子公司知名度的效果；对于财务投资类子公司，若其品牌已有一定市场知名度，为部分消费者所熟知，则可考虑维持其子品牌地位，在集团品牌体系整体框架中加以管理和发展。

(四)持续提升综合竞争实力

品牌是保险公司综合竞争实力的直接体现，打造优秀品牌有赖于综合竞争实力的增强和提高。一是要坚决转变片面重规模、轻效益的发展方式，兼顾效益与风险，资源、渠道向公司效益险种、利润来源险种倾斜，全面加强盈利能力和可持续发展能力；二是要深入开展精细化管理，狠抓核心指标管控，注重承保、理赔、费用等全环节管理；三是要加大研发投入，培养自身的专业化队伍，开展保险产品和服务的差异化经营；四是科学规划、合理设计公司形象和品牌宣传工作，不断提高品牌美誉度。

《中国保险报》 2010年08月02日

第二篇：品牌建设之思考

品牌的建设之思考

前几天与一个做企划的朋友聊天，他提出医院的品牌建设，并从CIS系统标识、企业环境调查以及他的从业经验和案例给我做了广泛的交谈，很受启发。等朋友讲完，我心中困惑的是品牌建设的目的以及建设成功的检验标准是什么呢？我想要搞清这个问题恐怕还得从源头说起，什么是企业的品牌。

什么是企业的品牌，看到这里很多朋友可能会发笑，品牌就是企业向外界传达的本企业的核心价值观。说得没错，品牌是企业向外界传达的核心价值观，是企业向社会传递的企业灵魂。就例如我们提到苹果，首先想到的就是它的被吃了一口的苹果的标识，其次我们想到的是什么呢，是苹果良好的性能质量、科技创新与时尚新潮——而这些才是苹果热卖的根本，是苹果获得消费者认可进而获取果粉忠诚青睐的根本，也是苹果品牌建设的目的和品牌建设成功的检验标准。那么企业的品牌是什么呢，我想应该是企业的产品的品质和独特的服务流程。品牌建设的目的和检验品牌建设成功的标准就是消费者认识你、认可你、接受你，进而发展成为你忠实的铁杆粉丝。

怎么建设一个企业的品牌呢？品牌建设是一个企业长久的追求与持续的提升维护。建设企业的品牌方法很多，但万变不离其宗，品牌建设的出发点和落脚点就是要站在客户的角度来提炼企业的灵魂，也就是企业产品的品质或企业独特的服务流程。海尔的品牌是从张瑞敏怒砸76台质量有瑕疵的冰箱建立起来的，美的电器的品牌是从其几十年如一日的持续坚持的高品质、安全、环保的产品质量上建立起来的。品牌的建设也是一个持续提升维护的过程，海尔的品牌建立起来后，海尔人并没有满足于张瑞敏怒砸冰箱事件的宣传报道，而是通过美国买大楼事件、德国洗红薯的洗衣机事件，进哈佛讲学事件不断地提升维护其品牌。

致此以解本人及品牌建设困惑之士的疑惑，可能与品牌专业管理之士精湛技能相差甚远，希望多多指教。

第三篇：品牌建设与品牌管理学习总结

品牌建设与品牌管理学习总结

——期货公司的品牌之路

通过两天品牌建设与品牌管理课程的学习，从薛维舟老师风趣幽默又不乏实战案例的授课中，系统的了解了客户、产品、服务、品牌的定义和他们之间的关系，让我们期货公司的品牌建设和品牌管理之路有了理论基础和指导。

品牌建设的基础，首先要明白公司所处的市场阶段，不同的市场阶段争夺客户的方式是不同的：

市场发展初期，圈地是笼络客户，成为行业老大的主要方式，谁的地盘大，谁就是老大；

随着市场的发展，当地盘固定，份额固定，竞争就会以价格为导向，谁的价格低，谁就越容易吸引客户，因此降价成为主要竞争手段； 当市场进一步成熟，地无可圈，价无可降，或者圈地和降价不会产生市场份额的变化，只能导致行业利润下降的时候，增值业务就会成为吸引客户，增加市场占有率的有效武器，这个时候市场是以服务为导向的；

当市场竞争非常激烈，大家都有各种各样的增值业务，这时候只有明确自己公司的目标客户群体，树立产品品牌或企业品牌才能在市场继续生存下去并有利润。

基于以上定义，可以清晰的了解到期货行业属于第二个阶段的末期，第三个阶段的初期，因此期货公司目前的工作重点是开发增值业务，通过提升服务来吸引客户，这也是后续品牌之路的基石。怎样的增值业务，也就是服务能吸引客户呢？

根据产品与顾客的匹配原则，这个问题的答案要从客户人群特征、客户群体需求顺序、产品功能服务和客户需求的匹配关系几个方面来考量。

客户群体划分，特征提取的时候，重点关注客户的年龄、文化程度、收入水平、性别、职业五个方面，这个五个方面确定了，基本上这个人的需求也是大致相同的。

例如一个20岁，从父母那每月领1000元零花钱的大学生，会考虑开通期货账户进行交易么？至少这类人群不会成为我们的主要服务对象。因为20岁大学生的消费是冲动型的，而期货是理智型消费，同时20岁的大学生的首要需求并不是理财，而是完成学业、舒适、安全、体现身份等，所以教育辅导机构、学校周围的饮食娱乐场所、学生品牌服饰应该着重研究此类人群的需求，从而设计符合需求的产品和服务，拴住老客户吸引新客户，比如新东方教育机构，虽然价格比普通辅导机构昂贵很多，但是一直过硬的通过率，满足了学生学习的主要需求，建立了品牌。

我分析了我公司客户人群的结构，多以25岁以上60岁以下的中青年男性为主，有一定的经济基础，有希望获取高收益，能够承担高风险的特点。这类人群的首要需求是安全性、舒适性、方便性、经济性，因此我们提供的增值服务要考虑这些需求。比如进行账户诊断提醒，这个措施可以满足客户财务健康的安全性需要；比如人工下单过程中变口头报密码为自助输密码，给客户资金安全感；比如客户经理对于所服务客户的交易相关问题或个人问题给与适当关注，及时协助客户解决各种问题（不限于交易问题），能增加客户舒适感和方便感。这些增值业务都是能提高客户满意度，让客户产生依赖的好措施，是建立企业品牌的基础软件。

通过两天的课程学习：从理论上了解了产品的发展过程，渠道长短和产品、产品生命周期的关系，不同长短渠道建设过程要注意的问题，市场营销过程中市场推广与销售的关系，产品和品牌的关系，这些各种关系相互关联，相互影响，是建设品牌过程中所必须关注的方方面面，同时也让我们明白品牌的建立，尤其是企业品牌的建立，绝对是细节决定成败的功夫活。

俗话说：“打江山容易守江山难”，品牌建立之后的管理，更是对一个企业软件硬件各方面素质的考验，有多少知名品牌毁于一旦，原因可能就是一个方面的薄弱。

就期货公司的品牌之路，是一个需要长期专研和投入的过程，需要一个漫长而艰辛的阶段，但是我们要带着革命乐观主义精神，怀着坚定的信念，和我们中国年轻的期货行业、期货公司一起成长成熟起来！

第四篇：对城市品牌建设与城市文化形象管理的几点思考

构建和谐城市

近年来，城市受到了各界人士的高度重视和关注。城市不仅是决定一个城市物质文明和精神文明发展程度的重要因素，还是影响该城市可持续发展能力的关键途径。社会发展到今天，城市已经不仅仅是对城市基础设施和社会生活秩序的建设和维护，事实上，城市日趋表现为对城市这一代表城市的无形资产所进行的维护和。城市是一座城市的历史文化积淀，是城市自然资源与人文资源的有机结合，更是一个城市获得不断发展的动力源泉。从城市角度看，城市的核心在于城市文化形象、城市产业资源和城市创新能力。

城市文化形象

城市是文化的产物，城市的基础就是城市的文化形象。因此，要树立城市，首先就要对城市的文化形象进行识别和。城市形象的定位和识别是一种主动的策略安排，表明城市者希望城市如何被认知。

城市识别一般要从城市时空属性、城市核心价值、城市文化内涵、城市个性气质四个层次来加以规定和提炼。香港的城市形象表现出高度的专业性，并获得了广泛的好评。香港从2000年初便委托国际设计及调研公司，在香港和世界各地就香港的城市形象进行调查，最后确认香港城市的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”，而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络”。为与香港的文化特质相契合，香港又制定出“亚洲国际都会”这一城市的主题定位，集中体现了香港作为通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户地位。香港对城市文化形象的成功定位和，不仅构筑了香港城市的坚实根基，也促进了香港经济的成功转型，其宝贵经验值得内地城市加以借鉴。

城市产业资源

城市的产业和企业不仅是城市的经济支撑，也是城市活力元素的重要来源。因此，对城市的产业结构特色进行系统分析，并对城市产业资源进行充分利用，将极大地促进城市的建设。具体来说，我们首先应当加大城市与城市产业的关联度，使城市根植于产业优势。以广州为例，广州云集了日本丰田、本田和日产三大制造厂商，再加上正在洽谈的韩国现代、法国雷诺，广州产业优势显著，并且已经在行业树立起了强大的城市形象。广州市可充分利用广州的产业资源，效仿美国的底特律，使自己成为中国名副其实的城。不仅如此，与企业还可通过协商、合作和激励的方式来进行城市的与推广，以确保城市的及相关资源的最优配置。例如青岛早在“七五”期间，就在全国率先提出并实施“名牌战略”，开展争创“青岛金花”的活动。多年以来，、企业和社会团体等密切的合作和协同，孕育了海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等一批名牌企业，探索出一条以名牌企业成就城市的成功道路。

城市创新能力

创新能力是力的核心，也是城市竞争力的核心。城市文明的进步史，就是一部无止境的创新史。正因如此，城市者在城市的塑造过程中，若要避免“千城一面、千街一面”的现象，树立别具风格的城市特色，就要加强创新能力的建设。举例来说，“合纵连横”是城市创新的重要内容，同时也是城市发展的重要途径。在全球化和交互的背景之下，加强地区之间、城市之间的战略联动，是城市得以持续发展的有效手段。其中，开展投资和旅游等方面的合作，联手打造地区，是城市建设的新趋势，譬如长江三角洲地区的“长三角都市圈”、“大上海都市圈”等区域，以及内蒙、河北一些城市所积极响应的“大北京”概念等。这些区域合作、合纵连横的城市策略都突破了以往单个城市孤立发展的局限，有效地优化并整合了区域资源，使城市的效应得以实现最大化。

总的来说，城市文化形象是城市建设的发展前提，城市产业资源是城市建设的经济支撑，而城市创新能力则是城市建设的动力源泉。近年来，随着我国区域经济和城市经济的发展，我国的城市建设和正处于一个从传统城市模式向现代城市模式转型的重要阶段。在此期间，处理好城市与城市建设的关系，做好以城市为导向的城市工作，将有助于我国的城市建设朝着更加健康和合理的方向发展，对此我们翘首以待。

第五篇：宁波文化品牌的建设与思考

宁波文化品牌的建设与思考

宁波文化品牌的建设与思考

文化是城市的灵魂，品牌是文化的载体。在文化与经济和政治相互交融的现代社会,文化软实力的地位和作用日趋凸显。优秀的城市文化品牌，对于推动城市文化大发展大繁荣，加快经济社会又好又快发展，提升城市的竞争力起着关键作用。本报告拟从宁波文化的现实基础出发，根据品牌建设的规律和要求，对宁波文化品牌建设进行分析和思考，并提出若干对策建议。

一、基本概念和一般理论

（一）品牌的含义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”“烙印”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。目前理论界对于品牌的定义有多种，较为权威的是市场营销专家菲利普?科特勒博士的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。此外，品牌还凝聚着科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是与市场和消费者密切相关的概念，是市场竞争的产物，最初主要用于经济领域，但随着经济社会的发展，品牌这一概念已逐步被社会文化领域所认同和采用。

（二）品牌的特征

从品牌的含义延伸开去，品牌由品牌名称和品牌标志组成，至少应具备以下三方面特征（图一）：一是专有性，具有独特的个性特征，用以识别生产或销售者的产品或服务；二是价值性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势获益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，而消费者在消费品牌产品或服务时可以带来心理上的价值利益；三是表象性，必须通过文字、图案、符号以及产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等物质载体来表现自己，扩大自身的影响力，从而让人们记住某一产品或企业，简言之，具有自己的文化个性。因此，要提高产品或企业的竞争力、影响力，必须注重打造品牌，经营品牌，形成品牌效应，做到以质取胜、以优取胜、以文取胜。图一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的构成

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是城市的灵魂。品牌作为名称、术语、标记、符号或图案，是文化的有效载体。二十一世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。对于一座城市而言，极具特色、极具价值、独树一帜的文化品牌，不仅是城市的亮丽名片，也是城市综合实力的反映。

城市文化品牌是一个城市的内涵和形象的综合体，它包括一个城市人们创造的总和。它既包括城市的建筑、环境等物质文化层面的反映，包括城市的管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围（图二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。宁波城市丰厚的历史文化底蕴和开放创新的现代文明，使城市不仅具有厚重的历史感，更具有充满活力的现代性。与此同时，随着经济社会飞速发展，城市化进程不断加快，宁波城市的内涵不断充实和提升。在建设文化大市和现代化国际港口城市的进程中，城市文化品牌的建设，将给城市经济社会发展带来的巨大机遇和后劲，从而提高城市的综合实力和影响力。下文将重点从制度文化和人文文化两个层面就宁波文化品牌建设进行深入探讨分析。

图二：城市文化品牌的构成

二、现实基础和要求

文化品牌建设不是一蹴而就的，必须立足于城市的历史积淀和现实发展。近年来，在全市上下的共同努力下，文化工作取得了快速发展，文化品牌建设也逐步从感性认识上升到理性认识，从自发行为走向自觉实践。

（一）充满活力的社会经济是文化品牌建设的支撑。改革开放以来，特别是被列为计划单列市以来，全市经济社会取得了快速发展，宁波市已逐步成为我国东南沿海重要的港口城市和长三角南翼经济中心，是全国首批文明城市、国家环保模范城市、国家卫生城市、中国品牌之都、中国优秀旅游城市、最具幸福感城市第三位、宜居指数第五位、福布斯大陆最佳商业城市第八位……2007年全市实现地区生产总值（GDP）3433.1亿元，按可比价格计算，比上年增长14.8%；财政一般预算收入723.9亿元，比上年增长29.0%，地方财政收入329.1亿元，增长27.9%；市区居民人均可支配收入22307元，增长13.6%，农村居民人均纯收入10051元，增长率3.6%。活力四射的社会经济，不断增长的人民群众精神文化需求，为进一步推进文化品牌建设提供了强有力的支撑。近几年，公共财政对文化建设的投入力度也在逐年加大。

（二）深厚的文化底蕴是文化品牌建设的动力。宁波是一座具有悠久历史又充满现代活力的沿海港口城市。7000多年前，先民们开始在这里辛勤耕作，孕育了古老的河姆渡文明。唐代正式设州筑城，距今已有1180多年历史。自古以来，宁波不仅是我国重要的交通贸易口岸和“海上丝绸之路”始发港之一，也是对外文化交流的重要窗口之一。独具特色的天一阁藏书文化、明清浙东学派文化、保国寺古代建筑文化、饮誉海内外的越窑青瓷文化、宁波商帮文化、海防文化、梁祝文化、海上丝绸之路文化……数量众多、类型丰富的历史文化遗存是城市宝贵的精神财富，也是文化品牌建设的动力所在。

（三）日趋繁荣的城乡文化是文化品牌建设的基础。近几年来，我市文化工作坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以加快建设文化大市、增强文化综合竞争力为目标，不断深化文化改革，繁荣发展文化事业，培育壮大文化产业，全市文化事业持续稳定健康发展。全市每年举办各类文化活动2000余场，社区文化、村落文化、校园文化、广场文化、节庆文化蓬勃开展，已逐步培育了一批具有区域知名度的文化品牌，得到了社会和群众的认可。在2006年“浙江百村农民文化生活调查”课题组公布的调查显示，宁波农民“对文化生活满意度”和“对文化下乡的满意度”均为全省最高。在市城调队组织的调查中，广大人民群众对“精神文化生活满意度”高达90%以上。日趋繁荣的城乡文化为文化品牌建设奠定了基础，创造了条件。

（四）城市形象设计与创新是文化品牌建设的突破口和重点。从国内外香港、北京、上海等著名城市的成功经验看，立足城市自身发展实际，涉及城市形象，推进文化创新，是文化品牌建设的重要突破口。改革开放以来，宁波向世界展示了宁波帮、宁波港、宁波景、宁波装这四张靓丽的“宁波名片”，极大地提升了宁波城市的知名度和影响力。如何发挥现有优势，激活城市文化的核裂变，以产生更广泛的影响力，更普遍的美誉度，更大的辐射力，更强烈的吸附力，更高的认同感，必须要从城市形象设计与创新入手，依托宁波充满活力的社会经济，打造“活力宁波”；依托深厚的文化底蕴，打造“名城宁波”；依托日趋繁荣的城乡文化，打造“书香宁波”。以持续打造这三大城市文化品牌为龙头和重点，着力完善构建“十五分钟文化圈”，推动全市文化大发展大繁荣。

三、目标和措施

（一）总体要求。当前和今后一个时期，要按照党的十七大和十七届三中全会提出的兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的要求，深入发掘和利用宁波深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，认真总结近年来文化发展的成功经验，充分调动基层文化工作者与人民群众的积极性、主动性和创造性，在做实、做强现有文化品牌的基础上，努力培育新的文化业态，进一步打造具有地域特色和时代气息的文化品牌，以品牌带动全市文化工作的新提升、新发展，不断提高城市文化知名度和美誉度。

（二）主要目标。要认真按照《中共宁波市委 宁波市人民政府关于推动文化大发展大繁荣的若干意见》要求，紧紧围绕“惠民、品牌、创新”主题，着力打造“活力宁波”、“书香宁波”和“名城宁波”品牌，高质量建成“十五分钟文化圈”（图三）。

图三：宁波文化品牌建设的总体目标

1、着力打造“活力宁波”品牌，丰富群众文化生活。宁波是长三角南翼经济中心和改革开放的前沿阵地，要充分利用经济社会的先发优势,动员和协调各方力量，通过举办各类文化活动、讲座、培训、演出、展览等，打造月月有节庆、周周有培训、天天有演出的“活力宁波”（图四）。

（1）精心举办系列惠民节庆文化活动。着眼基层，面向群众，组织开展每两年一届的农民文化艺术节、社区文化艺术节。精心安排适合外来务工人员需求的文化活动，定期举办外来务工人员艺术节、电影节等。广泛开展小型、多样、分散、经常的文化活动，打造富有特色、活力四射的群众文化活动品牌。充分利用传统节日、法定假日以及市内重大经济社会活动举办之机，继续开展以广场活动为重点的节庆文化活动，打造“没有围墙的大剧院”。

图四：“活力宁波”品牌构成

（2）做实做强“群星”系列公益文化品牌。强化群艺馆的培训、辅导职能，开办好“群星课堂”，为市民提供免费的艺术教育培训；开设“群星展厅”，搭建百姓艺术展示平台，展示群众文化和民间文化发展成果；建立“群星艺术团”，对现有的群星合唱团、九九书画社等业余艺术团队进行整合，打造百姓艺术明星；举办“群星论坛”，加强群众文化工作的理论研究和实践思考；加强群众文艺创作，争取获全国“群星奖”、“曹禺奖”等政府常设性奖项。

（3）繁荣高雅艺术演出市场。继续坚持“政府支持、社会参与、市场运作、群众享受”，对高雅艺术演出进行补贴，市级主要剧场每年引进国内外高层次演出团体100个以上，举办高雅艺术演出300场以上，做到天天有演出。拓展演出经营思路，加强与中国东部演出联盟、《赏心乐事》音乐联盟等演出联盟的合作，通过举行“金秋演出季”、“新春演出季”、戏剧周、国家舞台艺术精品工程获奖剧目展演活动等，进一步培育和繁荣高雅艺术演出市场。

2、着力打造“书香宁波”品牌，提升市民文化素养。宁波历来是中华藏书文化的重地，也是浙东学术文化的发祥地。要以建设学习型城市为契机，以满足群众求知问学需求为目的，充分利用天一阁、博物馆等传统资源优势和图书馆、书城等现代资源优势，打造爱书、藏书、读书、用书的“书香宁波”（图五）。

图五：“书香宁波”品牌构成

（1）加强图书馆建设。继续推进全市12家公共图书馆文献借还“一卡通”工程和免费开放工作，使市民更加便捷地借阅全市所有公共图书馆纸质图书。加快流动图书馆建设，争取三年内全市三分之一的行政村和社区建立流动图书馆流通点。创新运行机制，以构建普遍均等、城乡一体化公共图书馆服务体系为目标，建设完善网络图书馆，通过互联网让全体市民足不出户，就可在家阅览全市所有公共图书馆电子图书资源。

（2）培育文化讲坛。精心打造天一讲堂、市民课堂两大讲坛品牌，为市民提供公共文化福利，着力提升市民的文明涵养和城市的文化品格，打造具有区域影响力的文化讲坛，做到周周有免费公益讲座。

（3）广泛开展读书活动。依托亚洲最早的私人藏书楼——天一阁，办好三年一届的天一阁中国藏书文化节，实施好“书香天一”系列出版计划。整合全市各类资源，每年举办读书节，大力营造全民读书学习的良好氛围，让读书求知逐渐成为全市人民的内在需求和自觉行动。

3、着力打造“名城宁波”品牌，扩大城市文化影响。宁波是国家历史文化名城，又是东南沿海重要港口城市。要充分利用宁波丰厚的文化遗产，统筹国际国内两个市场、两种资源，打造集历史性、现代性和国际性于一体的“名城宁波”（图六）。

（1）举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节。充分利用丰富的历史文化资源，以“海上丝绸之路”申遗为契机，举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节，使之成为辐射国内外港口城市、影响广泛的综合文化品牌。

（2）加大文化遗产保护力度。扎实开展第三次全国文物普查和非物质文化遗产普查，摸清文化遗产家底并及时做好成果整理工作。做好各级文物保护单位和非物质文化遗产代表名录的申报推荐工作，提高文化遗产的整体质量。整合社会资源，支持和引导非国有博物馆建设，提高馆藏文物保护和展示水平，争取到2010年全市各类博物馆、陈列馆、纪念馆达到100家，国有综合性博物馆免费开放，民办博物馆蓬勃发展。稳步推进海上丝绸之路、上林湖越窑遗址、大运河的申遗工作。

图六：“名城宁波”品牌构成

（3）加强对外文化交流。建立对外文化交流项目库，印制一批文化对外宣传资料，加大文化对外宣传力度。实施文化“走出去”、“请进来”战略，每年组织3-5批文化交流项目赴境外演出，分别在境内外友好城市举办“宁波文化周”。建立“宁波国际友好城市博物馆联盟”，扩大国际文化文物交流，促进国际友好城市之间的文化认同。充分利用宁波与国内外城市开展的经贸往来、友好交往、旅游推介等活动，开展对外文化交流，提升城市影响力。组织邀请国外文化成果展览和高水平的艺术展示演出。

（4）精心组织重大的文化节庆活动。承办好中国国际声乐比赛、中国音乐金钟奖流行音乐大赛等国家级常设性文化赛事，组织好中国宁波国际服装节、中国开渔节、中国徐霞客开游节等重大文化活动，不断提升宁波城市的影响力和美誉度。

4、着力打造“十五分钟文化圈”品牌，完善城乡公共文化服务体系。继续坚持人人享受文化的理念，在近几年基层文化设施逐步完善、文化活动日益丰富的基础上，打造更加便民、惠民、乐民的“十五分钟文化圈”。

（1）加强文化阵地建设与管理。

按照构建市、县、乡、村四级公共文化设施网络的要求，注重统筹城乡、协调发展，以大型公共文化设施为骨干，以社区和乡镇基层文化设施为基础，优先安排关系人民切身文化利益的设施建设，加强图书馆、博物馆、文化馆等公共文化基础设施建设，推进基本公共文化服务均等化。到“十一五”末，县级图书馆、文化馆建筑面积不低于国家一级馆标准（2500平方米），其中海曙区、江东区、江北区图书馆、文化馆建筑面积不低于国家二级馆标准（1500平方米）；全市所有乡镇（街道）建成综合文化站；全市所有行政村建有文化活动场所，50%行政村建成村落文化宫，60%的社区建成社区文化宫，全面建成“十五分钟文化圈”。加强现有公共文化设施的使用和管理，丰富公共文化产品和服务供给，着力提高各类公共文化设施的使用效率。

（2）推进基层文化发展繁荣。

抓好公共文化产品的有效供给。精心组织好重点文艺作品创作和生产，加强题材规划，努力打造一批体现优秀历史文化、反映时代精神、具有一流水准的文化精品力作，着力扩大宁波文化作品的影响力。要加大面向基层、面向群众精神文化产品的创作生产力度，继续扶持现实题材、少儿题材、农村题材创作，推出更多群众喜闻乐见的大众文化产品，加强广播电视对农宣传。

抓好公益性文化活动。继续探索各种文化下乡的有效形式，广泛开展送书、送戏、送电影、送演出等公益性文化活动，深化文化信息资源共享工程和“万场电影千场戏剧”进农村活动。在全面实现广播电视村村通的基础上，加大对欠发达地区、贫困山区和困难群众的文化扶持力度，实施广播电视“彩虹行动”和“广播电视低保”工程，争取到2009年基本实现广播电视“户户通”。进一步深化农村“种文化”活动，鼓励各种形式的农民自办文化。在社区、乡村、企业、校园和军营搭建公益性文化活动平台，组织开展丰富多彩的群众性文化活动。

创新公共文化服务方式。积极引入竞争机制，对重要公共文化产品、重大公共文化服务项目和公益性文化活动，实行政府采购、项目补贴、定向资助等，扩大服务范围，提高服务质量，增强服务效益。积极引导社会力量以兴办文化俱乐部、赞助活动、免费提供设施等多种形式参与公共文化服务。支持民办公益性文化机构的发展，鼓励民间开办博物馆、图书馆等，促进公共文化服务方式的多元化、社会化。

（三）保障措施

1、深化文化体制改革。健全宏观管理体制，做好行政审批职能归并改革后的各项工作，强化政策调节、市场监管、社会管理和公共服务职能,真正实现“办文化”向“管文化”的转变。分类指导推进文化企事业单位的劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革，做大宁波市歌舞团有限责任公司和宁波市演出公司，推动电影公司建立完善现代企业法人治理结构，进一步深化群艺馆、图书馆、博物馆等公益性事业单位内部机制改革，增强文化单位的活力，对越剧团、甬剧团坚持实行“一团一策”,加强国有文化资产的管理和经营考核工作。

2、规范文化管理。继续加强对全市文化艺术、广播电视、文物博物、新闻出版和版权业的行业管理，利用报刊审读、广电评议等有效载体加强行业管理。加大对国家和省文化法律法规的宣传教育，提高全社会的文化法制意识，提高文化管理部门依法行政水平。做好对县（市）区文化事业和产业发展的目标管理考核工作，完善对局属文化企事业单位的目标管理。开展“十佳印刷企业”、文化市场“守法示范门店”等活动，推动文化市场繁荣有序、健康发展。

3、加强宣传推介。要加强对活力宁波、书香宁波、名城宁波的整体包装，分别制定专题宣传推介方案，设计专有的LOGO图案标示和宣传品，充分利用报纸、广播电视、网络等新闻媒体加以宣传，提升品牌的知名度和影响力。要建设文化宣传平台，通过抓优秀文艺作品创作或专题研究、综合研究专著出版等加强宣传。同时，可以利用文化旅游和纪念品宣传宁波文化。如借音乐舞蹈诗《十里红妆》排演之时，开发音像制品、红肚兜等旅游产品。

4、加强文化人才队伍建设。加大专业文化人才引进培养力度，坚持文化党政人才、文化专业技术人才和文化经营管理人才“三支队伍”一起抓，完善人才引进、培训、激励和考评机制，努力建立一支政治强、业务精、作风正、结构优的专业文化人才队伍。实施基层文化队伍素质工程，每年对乡镇（街道）文化站长进行全员免费培训，不定期举办村落文化员、社区文化员骨干培训班，分专题举办群众文艺骨干业务培训。加快民间文化人才的发掘和培养，稳定和发展专兼结合的农村文化队伍，提高整体素质，争取到2010年全市业余文化团队发展到4000支，基本实现村村有队伍，市、县、乡镇（街道）普遍对业余文化团队骨干进行一次以上轮训。建设好文化志愿者队伍，在原有业余文保员、业余图书馆员、业余讲解员的基础上，进一步加强文化志愿者队伍建设，鼓励离退休文艺工作者、艺术院校学生和其他热心公益事业的各界人士为基层提供志愿文化服务，争取到2010年建立一支5000人左右的文化志愿者队伍。