关于企业品牌建设的一点思考

第一篇：关于企业品牌建设的一点思考

关于企业品牌建设的一点思考

2011-02-10 15:10:

51过去的30年里，中国经济取得了很大的成就，但相应地，一些过去一度被我们忽略的问题，逐渐地浮出了水面，品牌的问题是其中的一个。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让我们无比自豪的字眼，如今却带有了许多尴尬的意味。历史的惨痛教训告诉我们，一个企业要想在当今世界的商业浪潮中真正拥有话语权，仅靠劳动力成本优势和低附加值的加工出口是远远不够的，企业必须创建自己的品牌。

可喜的是，近几年来国内企业逐渐认识到了品牌对于一个企业的关键意义，纷纷开始投入巨资进行广告宣传，意在打造自己的名牌。品牌建设这个词，终于走进了国内企业家们的视线。

根据书本上的定义：品牌建设是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力。这样的定义似乎无可挑剔，但品牌建设工作究竟怎么开展，相信光看定义是帮不上多少忙的。

在很多人看来，品牌始终是一种很“玄”的东西，虚虚实实，难以捉摸。所谓实，是因为它确确实实在企业发展进程中扮演着很重要的角色，所谓虚，是因为它往往很难用具体的数据、指标、任务来衡量，甚至很难用一句两句话说清楚。也正是由于这种特殊性，才决定了很多企业在实施品牌建设工作的时候或多或少地感觉到方向不明、无从入手。本文从如下几个方面，探讨目前国内企业在品牌建设中存在的常见问题并提出相应的建议，旨在抛砖引玉，借以引发相关的讨论和思考。

一、打造品牌不等于打造名牌

“名牌”是我们日常生活中使用频率最高的词之一，无论是工薪阶层还是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜欢追求名牌。这一方面反映出国内民众品牌

意识的觉醒，另一方面却也对企业造成了一定的误导：很多企业认为，打造品牌=打造名牌。

事实上，品牌知名度的提升仅仅是品牌建设过程中的一个环节。品牌知名度固然重要，但是如果一味地进行广告宣传来提升知名度，而忽略了其他的环节，却会将品牌置于一种十分危险的境地。对于品牌，还有一个关键字是不可忽略的——承诺。

消费者之所以信赖一个品牌并选择其所代表的产品和服务，本质上是因为信赖该品牌所作出的承诺。比如我们选择volvo轿车，是出于对其安全性能的绝对信任；选择联邦快递，是因为我们相信联邦快递员们会将我们的包裹一分不差地准时送达。

那么只注重品牌知名度而不注重品牌承诺的结果会是怎样呢？“三鹿奶粉”就是一个例子。“三鹿”曾经是国内深受消费者青睐的奶制品品牌，最终因为违背了品牌的承诺，而被永久地打上了耻辱的烙印。

二、品牌建设应当与公司业务的发展同步

在很多企业里（生产、加工型企业居多），存在着这样一种认识：企业在还没有做大做强之前，不用搞品牌，只需要把关注点放在利润的增长上面，等企业经营上了规模，那时候再进行品牌建设不迟。其实这是一种误解。举个十分简单的例子：设想一个人生下来，先发育四肢五脏，几岁以后再开始发育大脑，会是什么样的结果？通常有如下三种可能：

1、大脑发育出来后，完全不能支配身体行为，成了一个累赘；

2、大脑发育出来以后，可以勉强支配身体行为，但总有着动作上不协调的情况；

3、最终没能发育出大脑，只好通过人工植入的方式后天“强加”一个大脑，这样不仅代价极高，而且也存在着很大的风险，弄得不好连身体都要垮掉。如果把企业比作一个在成长发育中的人，那么品牌就好比是企业的大脑。这样看来，把品牌建设工作与公司业务的发展脱节，那么很可能就存在着与前例类似的隐患。

事实上，品牌所代表的精神和内涵，应当贯穿于企业创立、成长、发展壮大全过程的始终，应当对企业内外的一切言语和行动具有关键的指导意义，如果不及早地进行有效的品牌建设工作，不仅会让企业走很多弯路，甚至有可能把企业推向死亡的边缘。

国内体育品牌“李宁”就是一个例子。

1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生。长期依靠市场的自然成长，缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产体育品牌老大。到2009年时，李宁公司在中国内地的营业额甚至超过了阿迪达斯，成为内地仅次于耐克的第二大运动品牌。

然而好景不长，中国体育用品的高增长时代已经结束，正在向调整期过渡，中国消费者的需求也正在裂变。消费者的关注点逐渐从产品的性能转向了品牌的内涵与精神。不幸的是，李宁公司做了20年的体育用品，但却几乎没有消费者能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。向上面临着耐克、阿迪达斯的重压，向下面临着乔丹、鸿星尔克等低端品牌的挤占，李宁品牌面临着上不去也下不来的尴尬处境，其生存空间正变得越来越窄。

三、品牌建设工作不应当围绕着具体业务打转

有些企业认为，品牌建设就等于促销，就是印发各种宣传资料来推动业务的增长，于是在实施品牌工作的时候，时时处处把业务数据的增减作为衡量标准，其实这是又一个常见的误区。这里再举一个例子：如果把销售部比作西医，那么品牌部就是中医。我们都知道，西医见效快，但是只能治标，中医见效慢，但是可以治本。西医重眼前，中医重长远；西医重局部，中医重整体；西医着眼微观，见招拆招，中医着眼宏观，以点带面。同样的病症，中医和西医常常会开出截然不同的方来。再回到我们的企业中，我们都知道，销售部往往更看重眼前利润，更重实效和时效，而品牌部门则决不能因为眼前利润，而放弃了品牌的信念和承诺，甚至有些时候为了整体的权衡，还需要主动牺牲一些眼前利益。由此可见，如果

用业务指标的增减来衡量品牌建设的效果，就好比是用西医的规则来给中医打分，让篮球裁判来主持足球比赛，最终可能在两个阵营上都乱了方寸。如下是笔者亲身经历的一个例子。

上世纪90年代，国内的润滑油市场处于杂乱无序的状态。当时，国内还未对外放开润滑油市场，国内的润滑油品牌数目众多，不成体系，假冒伪劣现象十分严重。随着润滑油市场的开放，国外知名润滑油品牌纷纷进驻中国，国内润滑油行业被重新洗牌。此轮洗牌之后，数以千计的润滑油调和厂被淘汰出局，随着近些年汽车保有量的大幅度增加，国内润滑油市场开始了新一轮的增长。

昆仑（中国石油润滑油品牌）和长城（中国石化润滑油品牌）作为国产润滑油品牌的代表，在经历了激烈的争夺战之后，逐渐完成了资源的整合，建立了自己的市场地位。然而不幸的是，由于起初的品牌定位不明确，并且在后续的很长一段时间里缺乏正确的品牌建设理念，从而为如今的尴尬处境埋下了伏笔。

昆仑和长城是典型的国有企业品牌，因而在经营理念与运作体制上存在着先天的不足。在过去的10年里，这两个品牌都忽略了利润丰厚的高端润滑油市场，而是习惯性地将眼光都盯在了传统的中低端市场上。同时，错误地把品牌建设当做了拉动销售的一种途径，而忽略了其背后更深层的意义。昆仑和长城互相为敌，不断地通过传统的低价、促销等手段进行大幅度地扩张，以期抢占更大的市场份额，无形中也在消费者心目中固化了自己低端廉价的形象。而令他们都没有想到的是，随着经济水平的提高以及技术的发展，国内汽车的结构正发生着质变。车辆的升级换代与排放标准的不断升级，导致了原本利润可观的中低端润滑油市场变成了鸡肋。而意识到这一问题时，方才发现利润丰厚的高端润滑油早已被外资品牌瓜分一空，再想进入已经很难。目前，这两家润滑油公司均挣扎在亏损的边缘，由资源垄断所带来的优势，已经难以起到实际的作用。

四、品牌建设的第一阵地在企业内部

说到品牌建设，更多的人首先是想到消费者，认为品牌建设主要在于让消费者了解、信赖、喜爱自己的品牌。而笔者认为，品牌建设的第一阵地不在广告环节，也不在销售环节，而在于企业内部。

一个品牌要想被消费者理解和认同，首先要得到公司员工的理解和认同，因为员工既是品牌文化的创造者，也是品牌文化的传播者。如果员工不理解品牌所代表的文化与内涵，那么品牌就变成了空洞的口号和标语，失去了其最本质的力量和意义（事实上这一情况在国内企业中是很常见的）。下面再举一个例子。

BP，即过去的英国石油公司，曾经有过一段成功转型的传奇。公司的CEO约翰.布朗希望将公司打造成一家能够通过发展替代能源而超越石油资源的绿色能源公司，“超越石油”是BP新的品牌观点。然而作为一家国际化的能源企业，BP的业务遍布全球各地，它在全世界拥有10万多名员工，要让这10万多名员工都能理解并践行新的品牌观点，并非易事。

为了做到这一点，BP根据新的品牌观点制定了品牌手册，在公司业务与消费者的每一个接触点上都明确了具体的行为准则。同时，还在公司内部举办了大量的培训和活动，让员工反复体会和演练对新的品牌观点的理解。BP专门设立了“太阳神奖”，用来奖励那些在把新的品牌理念付诸实践中表现卓越的员工。甚至于在许多日常的细节上，BP也不忘提醒员工牢记品牌的新观点——“我们是一家绿色能源公司，我们要超越石油”，比如，公司内使用的所有铅笔都是由可再生利用的塑料咖啡杯（清楚地标注在每支铅笔上）制成，此外，公司办公场所里所有的植物都是芦荟，因为它是唯一一种产出氧气多于二氧化碳的植物。

事实上，BP最终获得了成功，它的黄绿相间的太阳神标志已深入人心。2001年，BP公司提前9年完成了它于1998年制定的10年减排计划，这与全体员工齐心协力的付出是分不开的。如今，“超越石油”已经成为了BP公司最强有力的品牌传播信号。

毫不夸张地讲，对于企业这顶皇冠而言，品牌就如同皇冠上面的宝石，宝石虽然体积很小，但往往决定了整顶皇冠的价值。如上几点，仅是关于这个奇妙宝石的一些粗陋的解读，仅供参考。

第二篇：浅谈企业品牌建设[定稿]

浅谈企业品牌建设

摘要:品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析品牌建设的适用性和必要性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设，以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践，就如何进行品牌建设做了一些思考。

关键词：品牌 建设

0 引言

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。1 认识品牌

什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。2 品牌建设的需要

2.1 品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。

2.2 品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都

需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。

2.3 品牌建设的利益。“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2007年中国名牌战略发展报告》中显示：在2006年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见的。柒牌集团2004年凭借“中华立领”以17.36亿元品牌价值位居男装第一名，当年市场销售额超3亿，自2004年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国500最具价值品牌，品牌价值高达57.95亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌，先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标，正在申报国家免检产品、中国名牌，其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率，价格飙升，产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。实施品牌建设的几点思考

品牌是品牌建设的长期投资和贡献，最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为，在企业立志打造自己品牌的时候，就得充分规划好品牌发展战略，稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设，以及总结“圖圖”品牌的创建体会，提出自己的几点粗浅建议：

3.1 树立“持久”的观念 雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。

3.2 找准“价值”的定位 品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先，定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌。柒牌就是一个成功案例。在1998年品牌起步阶段，经过市场调查，柒牌当家人认为西服二、三线市场的消费市场份额巨大，且消费者在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，因此他们避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线，将产品价位统定在700元左右的西服，市场战略制定完毕后，超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应，品牌获得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度，以及短期利益，而是以“中华立领”为契机，打造一线品牌，迅速成长为一个服装行业的巨头。其次，突出自身的价值。时下有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已，有“名”无“牌”，在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵，或消费者无从认知，难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。为此，需要让自己的产品“出位出众”，具备品牌的内涵和内在精髓。如柒牌开辟了立领服装的新品类，进入一个没有竞争的领域。“圖圖”童鞋的核心价值就是健康，强调采用纳米抗菌材料，可以有效抑杀细菌、真菌，有效防臭，保护孩子的双脚，让孩子的小脚远离细菌，健康成长，掀起绿色新革命，从而分化童鞋品类，领跑新品类。第三，坚守自身的理念。舒肤佳自诞生以来就一直强调除菌，几十年过去了，舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念，赢得了一代又一代消费者的认可。“圖圖”童鞋以大耳朵图图这个可爱卡通人物作为形象代言人，全力维护和宣扬儿童成长健康理念，致力带给中国儿童一个健康成长舞台的梦想，与客户有了相同的牵挂，品牌满足消费者在精神层次上的需要，理念得到消费者肯定。

3.3 赢得“客户”的认同 品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。为此，品牌建设需要围绕客户（消费者）的需求来做决策，使他们心理上乐意接受。首先，做品牌先做人。诚信乃做人处世之首，一切经营之本，做品牌就一定要把诚信摆在第一位，品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础。为此，需要把品牌的高质量放在第一位，坚持做好品检及相关认证工作，取得市场和消费者的信任。近阶段“毒奶事件”使人们对“三鹿”信任值下降到零，这个品牌受到灾难性的打击，将陷入万劫不复之境地。其次，与客户（消费者）充分沟通。当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，品牌如何直接诉求消费者的内在需求，从而能够最大程度塑造品牌忠诚度，方法就是要从客户角度出发，赢得他们的理解，有效地进行换位思考和市场调查，了解客户的所需所求，作出品质和服务的承诺，让消费者从心底里认同品牌，就也是品牌经营的长胜之道。

3.4 寻求“文化”的支撑 一位德国企业家曾说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”以柒牌为例，该集团生产西装还不到三十年，但凭借“中华立领”却走完了美国100年、法国200年才走完的路，改变被欧风美雨一统天下的中国男装，其主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴。从审美上，它采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，给人挺拔、利落、简洁的感觉，更重要的是它带有浓厚民族气息的“中国文化”，向人们传递了5000年的中华民族服饰文化信息，用强大的民族自尊心来培育消费人群。中华立领传递的声音是：“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境、甚至立场。”2008年柒牌集团设计的“青花瓷系列”奥运旗手礼服更是将中华文化含蓄却充满朝气、刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致，在金牌授奖时刻，一次次升起了国人心中的五星红旗，13亿中国人心中的一面旗——自信、自立、自强、自豪的民族使命和责任！凝聚了民族荣誉和国家精神。文化使柒牌从企业品牌成为民族品牌、世界品牌。《大耳朵图图》一改日本版《蜡笔小新》恶作剧的风格，成为中央电视台少儿频道的收视冠军，这个动画片每集都具有教育思考，寓教于乐的形式符

合中国式教育文化，很受家长欢迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”获得品牌成功推广。

3.5 借助“策略”的营销 品牌除了利用广告、专卖店、消费者口啤相传的方式来扩大影响力外，一些品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度。策略一，稳打稳扎。当年的希望集团一直经营四川的饲料市场，甚至资产已经达到数亿，也还是在四川蛰伏，避开了当时如日中天的正大，在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全国市场，从一个区域性品牌变成全国知名品牌。策略二，多产品营销。细分市场，利用产品组成因素的差异占领更多更细小的消费者市场来经营企业品牌。如汰渍、雕牌等洗衣粉品牌，其产品一直强调新配方，但外包装仍然给予消费者一贯名称、标识，一看就知道企业品牌。“圖圖”品牌领域今后将覆盖童鞋—体育用品—儿童用品，利用好多产品来实现品牌营销。策略三，取得新闻支持。新闻远比广告效应更有影响力，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消费者的兴趣与注意。比如，沃尔玛从不做广告，但一举一动总是能取得新闻的关注，都在新闻界的监控之下。策略四，服务打造品牌。把服务作为软实力，培训营销人员具有良好的服务心态、知识素养、言语交流水平，让消费者走进品牌，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益；通过网络、市场调查、收集客户资料等手段建立数据库，争取接触到所有的目标消费者，并进行跟踪服务，与消费者互动，让他们明确、清晰地识别、记住品牌。总之，品牌建设能促进企业效益和民生质量的提高，是富有意义而又充满魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第三篇：品牌建设之思考

品牌的建设之思考

前几天与一个做企划的朋友聊天，他提出医院的品牌建设，并从CIS系统标识、企业环境调查以及他的从业经验和案例给我做了广泛的交谈，很受启发。等朋友讲完，我心中困惑的是品牌建设的目的以及建设成功的检验标准是什么呢？我想要搞清这个问题恐怕还得从源头说起，什么是企业的品牌。

什么是企业的品牌，看到这里很多朋友可能会发笑，品牌就是企业向外界传达的本企业的核心价值观。说得没错，品牌是企业向外界传达的核心价值观，是企业向社会传递的企业灵魂。就例如我们提到苹果，首先想到的就是它的被吃了一口的苹果的标识，其次我们想到的是什么呢，是苹果良好的性能质量、科技创新与时尚新潮——而这些才是苹果热卖的根本，是苹果获得消费者认可进而获取果粉忠诚青睐的根本，也是苹果品牌建设的目的和品牌建设成功的检验标准。那么企业的品牌是什么呢，我想应该是企业的产品的品质和独特的服务流程。品牌建设的目的和检验品牌建设成功的标准就是消费者认识你、认可你、接受你，进而发展成为你忠实的铁杆粉丝。

怎么建设一个企业的品牌呢？品牌建设是一个企业长久的追求与持续的提升维护。建设企业的品牌方法很多，但万变不离其宗，品牌建设的出发点和落脚点就是要站在客户的角度来提炼企业的灵魂，也就是企业产品的品质或企业独特的服务流程。海尔的品牌是从张瑞敏怒砸76台质量有瑕疵的冰箱建立起来的，美的电器的品牌是从其几十年如一日的持续坚持的高品质、安全、环保的产品质量上建立起来的。品牌的建设也是一个持续提升维护的过程，海尔的品牌建立起来后，海尔人并没有满足于张瑞敏怒砸冰箱事件的宣传报道，而是通过美国买大楼事件、德国洗红薯的洗衣机事件，进哈佛讲学事件不断地提升维护其品牌。

致此以解本人及品牌建设困惑之士的疑惑，可能与品牌专业管理之士精湛技能相差甚远，希望多多指教。

第四篇：【灯具展柜】企业品牌建设的思考碎片

灯具展柜企业品牌建设的一些思考碎片

灯具展柜企业品牌建设（Brand Construction）是指【灯具展柜】品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。

灯具展柜企业品牌的建设，首先要以诚信为先（基础），产品质量和产品特色为核心。如走创意灯具展柜路线的菲利普展示，首先提出了在展示制品行业中建立品牌意识，专注服务于灯具企业，创出了一条新路径。

灯具展柜品牌建设包括了：品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

灯具展柜品牌建设的四条主线:

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统。

二、优选品牌化战略与品牌架构。

三、进行理性的品牌延伸扩张。

四、科学地管理各项品牌资产。

第五篇：浅谈物业管理企业品牌建设[模版]

浅谈物业管理企业品牌建设

首开望京实业2000年开始建立ISO9001质量体系认证以来，一直提倡品牌建设。望京实业的质量方针就是“科学规范的物业管理，优质高效的服务标准，优美、舒适的生活环境，持续发展的品牌追求。”多年来，望京实业通过品牌建设所管理服务的小区相继获得“市优”、“国优”、“小康示范”等称号，并取得建设部颁发的“物业管理一级资质”证书。“望京物业”的品牌，在物业管理行业里有了一定良好的口碑，为扩大市场奠定了基础，但离全国的物业管理的品牌企业还有一定的距离。

品牌是企业的无形资产，如何进行物业管理企业的品牌建设?在这里我通过在望京实业工作十年的基层工作经验谈谈我浅显的看法。

首先，品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩。物业管理提供给业主的产品就是服务，服务质量铸造了企业的品牌，服务质量是品牌的生命。一直以来望京实业重视抓服务，倡导“以服务促收费”，坚持“住户之上，服务第一”的服务宗旨，对内规范管理，对外强化服务，为修炼内功，自2000年开始建立ISO9001质量管理体系，在质量体系文件中，公司明确了质量方针、质量目标，制定了职工各岗位职责、工作标准、服务流程，通过贯标工作使职工在工作中职责明确，标准清晰，各部门之间接口顺畅，为做好服务工作打下基础。贯标工作在实业公司的规范内部管理中起着重要作用，使之管理水平稳步提高，这和领导对此项工作的重视和英明决策是分不开的。至今望京实业贯标工作已有9年时间，在这9年中已通过三次外部监督审核，文件几经改版，现在的作业指导文件更加适宜、适用，几年来实践证明通过贯标工作，望京实业的服务质量不断提高，通过每年稳定的收缴率，可以看出服务赢得了业主的满意和认可，赢得业主的信任，潜移默化中提升了望京实业的品牌形象。其次，建立品牌标识系统。品牌标识系统形象是业主和社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识包括：标牌标识、服务标识、服装标识等。如望京实业凤还巢标牌标识，望京实业总公司管理的望京西园三区、四区等的小区标牌标识已深入望京居民心中。望京实业一直要求统一着装、挂牌服务，通过标识使业主认知物业、通过优质服务使业主了解物业，无形中给员工以约束，给业主以承诺，在业主中树立良好的品牌形象。标识是形象的代言。高品质的品牌形象，是企业进入高端市场的必要条件，也是一个品牌得到消费者广泛认可、成为著名品牌的必要条件。所以建立品牌标识系统，对物业企业今后树立品牌相当重要。第三，服务是品牌之本。物业管理提供的主要内容是为业主服务。物业管理企业的“产品”就是“服务”。物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度，以此获得报酬，实现自己赢利的目的。随着物业管理行业的日趋成熟完善，许多物业管理企业都在下大力气抓管理，这样一来，各物业管理企业在具体实务管理上的差距就会越来越小。这就意味着，谁的管理和服务最有特色最接近业主的需求，谁就能脱颖而出备受欢迎，站稳市场。为赢得物业

管理市场，几年来望京实业不断探索、不断创新，为业主提供周到、满意的服务，以赢得业主良好的口碑，从而树立望京实业的品牌形象。

实行“一站式”服务。为了满足业主新的需求，适应新的形势，望京实业各物业管理部相继建立了干净、整齐、方便、快捷的前台服务大厅，对小区业主实行“一站式”服务。前台服务大厅的功能包括：办理业主过户手续、办理停车证、办理装修手续、交纳物业管理费、停车费、零维修接报修等服务。业主只要到前台服务大厅，所有业主与物业管理有关的事宜都可以办理，省去了业主以往各科室办理相关手续的麻烦，在方便业主的同时也提高了我们的工作效率，前台服务大厅的启用受到广大业主的一致称赞。前台服务办公的最大益处还包括了利于各项费用的收缴。业主在交纳物业管理费的同时还可以交纳停车费办理停车证，有些长年不交物业管理费并拒绝房管员入户的业主在办理停车证时通过管理员与之面对面的沟通，可以带动物业管理费收缴，此举是一个方便实用、措施得力、容易操作的物业管理新模式。

送“礼”给业主:为了给业主提供方便、快捷的服务，望京实业各物业部各显神通，有的制作业主便民联系卡，有的制作台历，振安物业部近两年投入资金印制台历，在台历正面用烫金的字体印上了“望京实业总公司振安物业管理部全体员工祝您：合家欢乐、幸福安康、好运长久!在台历背面同样用烫金的字体印上了与居住在望京西园四区业主生活有关的电话号码，便于业主联系报修、咨询等各种事宜。这些小小的“礼”物发挥了很大的作用，拉近了物业与业主之间的关系，有些业主还为此交了物业管理费。我们认为制作如小台历这些小礼物有助于密切物业与业主的关系，同时又宣传了企业的文化和形象，还带动了物业费的收缴，是一种值得坚持的好做法，好经验。

这样的例子还有许多，如：为满足业主需求，体现亲情服务，每年节假日望京实业富华物业都会向业主送去温馨的祝福短信。为方便业主，主动上门收费、调整工作时间、上门送垃圾袋等这些服务都能赢得业主良好的口碑，我们服务面对的是成百上千的业主，口碑流传虽然是最原始的，但对物业管理行业来说却仍然最有效力。中国是一个重感情的国家，非常相信亲戚朋友的感受，一传十、十传百，我们的形象无形中就会被宣传出去，我们要摆正和业主之间的关系，要做到“以人为本”“质价相符”，要通过我们优质的服务使抱怨的业主转换成终生客户，以至成为代代相传的客户。经验告诉我们丢掉一位老客户，比发展一位新客户损失更大。我认为要想树立鸿城实业品牌首要的是抓三大物业的服务质量，使所有我们现有的业主成为我们品牌的传播者。

第四，人才是品牌的核心动力。物业管理是集房屋管理、设备管理、绿化管理、安全消防管理、环境卫生管理、公共服务、特约服务于一身的管理。它要求从事物业管理工作的人员，不仅有文化素质、思想素质和敬业精神，而且还要精业务、懂技术、善管理。望京实业一直注重人才的培养，望京实业的组成有其特殊性及地域性，起步时许多人不知物业管理为何物，但这么多年来公司投入大量资金始终坚持组织各种知识和技能的培训，使望京实业有了一批懂技术、善管理的职工队伍，推动了公司的发展。望京实业还提供各种机会组织各物业管理部之间相互沟通、相互借鉴，互相切磋，拓宽员工视野，提高员工的综合素质，因为储备了高素质的技术与管理人才，望京实业的品牌才得以营造和积聚。为此，培养高素质的技术人员和管理人才，充分发挥他们的聪明才智，是树立鸿城实业物业管理品牌的关键。

第五、获得权威机构的认证是建立品牌的保证。

在物业管理的品牌建设中，重视获得权威机构的认证是促使消费者信任品牌的重要手段，认证是品牌质量的证据、信誉的符号。在多年物业管理的实践中，望京实业以“服务内容多样化，服务方式专业化，服务手段科技化，服务程序规范化”为发展目标;倡导严谨、高效的工作作风，望京实业先后获得国家建设部“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“北京市优秀管理居住小区”、“国家小康住宅示范小区”、并取得了国家颁发的物业管理企业一级资质，这些荣誉都是国家最高行业主管部门评定的最具权威的荣誉，为望京实业树立“望京物业”的品牌在社会中产生了广泛的影响力，为今后参与招投标占领市场将起到不可估量的作用。因此，树立品牌形象必须获得权威机构的认证，扩大社会影响力，得到业内及社会的认同。

第六、借助各种媒体助推企业品牌树立

多年以来，为扩大宣传，提升知名度，望京实业注重借助社会各种媒体，通过宣传树立望京实业的品牌。对内宣传上，望京实业自已办有《望京通讯》《望京社区报》两份报纸，此外，积极向上级单位《首开通讯》《首开关注》投稿，做好内部宣传。对外宣传工作方面，望京实业借助《首都建设报》《劳动午报》《工会博览》等报刊杂志，宣传企业各方面工作和员工队伍的精神风貌，取得了较好的效果。近年来，望京实业还充分认识到网络媒体的重要性，积极与《中国物业管理师网》《搜房网》建立了良好的合作关系，借助网络媒体及时、迅速的特点宣传望京实业的“亮点”，使业主了解“望京物业”品牌，使社会认同“望京物业”品牌，扩大了宣传效应，从而在社会中树立“望京物业”品牌形象。

第六、开发设计及遗留问题，影响物业品牌

通过实践，笔者认为影响物业品牌建设的最大因素是开发设计和开发遗留问题。例如:望京实业现在所管理的国风·北京小区,由于开发设计为封闭式小区,但小区内又设计了底商用房,因此业主对安全问题现非常敏感。在2008年收费过程中，业主对物业最不满意的就是小区内的治安情况,业主提出要求小区实行全封闭式管理，否则，进出人员无法控制，人员杂，给业主的安全带来很大的隐患，没有安全感。要求物业公司进行改造，在大门安装门禁系统或在小区内部实行封闭。作为物业公司改造有一定的难度，一是如改造将改变了小区的规划，必须征得业主的同意，工作量很大;二是资金的来源问题;三是商家客户的问题如何解

决。但不改造，业主会以此为借口，说物业公司管理力度不够，管理能力差，把安全问题推卸到物业公司头上，影响物业费的收缴，更影响物业在业主中的形象，也影响到物业的品牌。