整合营销推动旅游业和谐发展

第一篇：整合营销推动旅游业和谐发展

整合营销推动旅游业和谐发展

世纪50 年代的杰罗姆•麦卡锡提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。

整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并对中国企业经营界、企业咨询界、广告界产生极为深刻的影响，发展到现在，这一理论已经渗透到了各行各业。整合营销理论创始人之

一、美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段―――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。

21世纪，对于社会经济的发展，既是一个充满机遇的时代，也是一个充满竞争的时代。在新的世纪，旅游业要获得持续、快速和稳定的和谐发展，以品牌营造为核心，整合各种资源，努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，对旅游产品甚至旅游行业进行整合营销，必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。

山西旅游资源丰富，“华夏古文明、山西好风光”作了高度的概括，世界文化遗产―――云冈石窟、平遥古城；著名景点五台山、悬空寺、应县木塔、晋商大院、壶口瀑布、绵山、太行山大峡谷、关帝庙等。丰富的人文社会、自然旅游资源，特色鲜明、品位很高，发展潜力很大。然而，众所周知的是，一个国家或地区旅游资源的优势，并不代表其旅游品牌的优势，许多旅游贫乏的地方，如美国的拉斯维加斯、中国的深圳，由于人类的智慧和创造，再加上其他许多有利因素的影响，通过打造独具特色的旅游品牌，成为了旅游业十分兴旺发达的地方。没有旅游品牌优势的存在，旅游业的发展缺乏相应的竞争优势，旅游资源的优势也就不能转化为旅游经济的优势。

要打造旅游品牌，单靠旅游主管部门一家是远远不够的，而要充分利用整合营销战略，充分整合各种资源，对此，山西省委常委、宣传部长申维辰有独到见解：“要整合资源首先要认识资源，要对我们山西所拥有的丰厚历史文化资源，有一个比较全面的认识。在此基础上，把我们丰厚的历史文化资源与现代的文化创造有机整合起来，形成文化产品与文化产业。只有这样，丰厚的历史文化资源，才能转化为现实的文化生产力。”“山西一定要把第三产业搞上去，才能实现现代化，山西靠什么发展第三产业？靠文化、靠旅游。”

消费者在购买产品时，并不仅仅只是购买产品本身的使用功能，实际上还包括产品所蕴含的文化内涵。要想在激烈的市场竞争中取胜，善打文化牌是一重大策略。肯德基门口的肯德基上校、麦当劳金黄色的巨型M标志、可口可乐品牌……它们代表的是一种文化，在商品的出售过程中，营销者已经将深厚的人文底蕴和人文关怀融入到商业行为。现在也有很多商家已经意识到了文化的作用，逢年过节除了打折、减价，还必打文化牌，通过调动各种资源、举办各种活动，提高了经商的文化品位，进一步提升了产品品牌的亲和力和穿透力。

山西是中华民族和华夏文明的发祥地之一，黄河文化的主要生成地，国家重点保护文物单位119处。近年来，山西省委、省政府通过调查研究，积极进行了经济结构的战略性调整，改变以往单纯的“煤”的形象，推出了文化强省的战略，而文化大产业中，很重要的一个行业就是旅游业，同时旅游业中蕴藏着丰厚的文化积淀，而旅游是人的聚集，流动最突出的行业，能够把文化带动并宣传出去。

为此，山西省在整合营销推动文化产业，旅游业发展方面做了有益的尝试，由山西省委宣传部牵头与山西省旅游局、发改委、文化厅、财政厅共同主办，推出了“华夏文明看山西”品牌，整合了旅游、经济、文化诸多资源，以《“华夏古文明，山西好风光”旅游推介会及精品展》、《崛起的新能源和工业基地―――山西经济社会发展成就展》、艺术类展演活动―――反映晋商兴衰的话剧《立秋》、舞剧《一把酸枣》、大型民族交响乐《华夏之根》及《山西古代壁画精品展》、《平遥国际摄影大展精品巡展》、《山西历史人物画展》为内容，唱响了北京、珠江三角洲、长江三角洲。所到之处，各种资源良性互动，山西整体魅力形象凸显，旅游吸引力明显增强，整合营销作用得到很好展现。

2005年6月10日至6月12日，以纪念抗日战争胜利60周年，纪念人民音乐家冼星海诞辰100周年为契机，山西省旅游局联合临汾市政府，由旅游时代杂志社策划承办，整合本土文化、海外华人等资源，推出了“黄河魂华夏情，天下华人共唱一首歌―――首届中国黄河壶口国际合唱节”，通过天下华人共唱黄河之歌，提升了壶口及山西省的知名度和扩张力，吸引了大量的海内外华夏儿女来山西旅游观光，活动取得了圆满成功。

“大旅游”宣传促销需要整合，“小旅游”更需要整合，限制山西旅游发展的因素众多，其中旅游宣传的不整合，是症结之一，同为大院文化，如乔家大院、王家大院、渠家大院、常家庄园，宣传各自为阵，资源集中度不高，同构化现象突出，既浪费了宣传费用，又形不成气势和市场，同样一条线路上的景点整合利用就更不够科学，整合营销迫在眉睫。

《山西省促进旅游产业发展条例》已由山西省人大常委会通过，2005年7月1日起施行，旅游产业作为支柱产业写进了《条例》，这为山西省旅游业的和谐发展提供了保障，昭示着新的旅游发展机会已经来临，在传统促销基础上整合各种资源，大力加强观念营销、网络营销、连锁营销、服务营销、文化营销、体育营销、绿色营销、形象营销等新型营销方式，成为新时期发展旅游业的必需。

旅游业是当今世界上发展最快的产业，也是当今世界上最具影响的行业，在构建和谐社会中，起着重要的作用，必将成为促进经济发展，社会稳定，愉悦人类身心的催化剂，建设和谐社会的动力产业，整合营销也必将在推动旅游业和谐发展中发挥重要作用。

成功案例：中法文化年，推动旅游大发展

2002年―――2005年，无论是中国还是法国，都有着重要意义―――“中国文化年”、“法国文化年”的相继举行，对推动两国的文化交流及经济的发展，尤其是对旅游行业的影响，其意义都是不可估量的。1999年和2000年中国在法国成功举办的“巴黎中国文化周”和“中国文化季”等大型文化活动吸引了大量的法国公众，产生了良好的效果，而法国在华举办的罗丹雕塑展，法国国家交响乐团、巴黎歌剧院芭蕾舞团来华演出等也受到中国观众的热烈欢迎。基于这些基础，2001年4月，李岚清副总理访问法国期间与法国外交部长韦德里纳签署了关于中法互设文化中心和互办文化年的《会谈纪要》，互办文化年得以实现。事实证明，举办文化年的决策是双方共同的需要，效果是明显的。以文化为龙头，大打文化牌，在进行文化交流的同时，也带动了旅游业的发展。

云南大理旅游集团,文旅联姻

现在走进大理，你会发现经过二十多年市场培植的“三道茶”有了一个更新颖的面孔，文化与旅游的完美结合让它成为了大理文化旅游中一个最活跃的品牌。在促成“三道茶”这桩姻缘后，大理旅游集团尝到了甜头，紧接着“崇圣寺”、“天龙八部影视城”等旅游品牌都在他们的“牵线”下与文化佳偶天成。

在大理旅游集团的推动下，大理白族自治州紧扣旅游与文化结合的生命线，目前已经打造了有“三道茶”歌舞表演资质的旅游文化企业7家，从业人员200余人，每年的演出收入达1000多万元，同时还带动了食品加工、旅游工艺品开发等相关产业的发展，去年，洱海游船的“三道茶”歌舞表演实现了利润近400万元。

实际上，大理旅游集团创造了业界的一个佳话，在自身变革的进程中，他们也用自己独特的文产发展模式为文化大理增添了一笔亮色。该集团在文旅联姻的基础上，又与丽江旅游企业共同组建了“一卡通”旅游交易结算平台，并已前移至昆明。

本社常务副社长张稳柱在上海“华夏古文明，山西好风光”旅游精品展的开展仪式上。

作为“华夏文明看山西”文化周的重要项目，《一把酸枣》气势如虹，华美异常。

现代舞剧《一把酸枣》，是中国舞剧史上第一部反映晋商文化的大型舞剧。

第二篇：加强精神文明建设 推动农村和谐发展

加强精神文明建设 推动农村和谐发展 ——成县店村镇张寨村争创全国文明村纪实

张寨村地处店村镇东2公里处，辖4组262户1040人，现有耕地1408亩，2010年人均纯收入3800元，是国列农业综合开发示范村、小康示范村，先后被中央文明委、省、市、县评为“全国精神文明建设先进村”、“农村先进党支部”。近年来，该村以创建国家级文明村和增加农民收入为目标，以结构调整和小康村建设为主线,以新农村建设为突破口,以推广农业科技为载体,全面加强精神文明建设，推动了全村经济、社会各项事业的稳步发展。

一、从加强村级配套组织建设入手，强化管理功能

张寨村党支部在狠抓自身建设的同时，积极加强配套组织建设，逐步完善“三会一课”、“村务公开”、“村民议事”等规章制度，做到“四有”，建起了办公楼、围墙、大门、购置桌凳20余套，图书500余册，配置了电视机、VCD、扩音机等办公设施。为广大农民群众提供了方便、便捷的服务，同时也提高了村级组织的办事效率。

二、从加强村民思想道德教育入手，提高村民素质

一是始终把精神文明建设作为造就新型农民，推动经济发展的重要工作来抓，专门成立了精神文明建设领导小组，制定创建规划，落实创建措施，积极贯彻《公民道德建设实施纲要》，广泛深入地开展生态文明村创建活动，以广播、会议、板报专栏等形式，对群众进行了广泛的政策宣传和思想道德规范教育。经过努力全村群众的思想道德素质得到了明显提高。在全村上下形成了文明礼貌、助人为乐、尊老爱幼、勤俭持家、讲究卫生、积极参与公益活动的良好风尚。二是在鼓励农民参加农广校、农函大、农民夜校学习的同时，村上成立了蔬菜协会、养猪协会等农村经合组织，并建立了农民科技培训学校，对全村劳动力轮流进行科技培训。经培训26人取得了农函大、农广校毕业证，92%的农户成为科技明白人。从而已经形成了以“蔬菜”、养殖等为主的支柱产业链。目前，新建镁锌复合材料大棚30个，累计蔬菜种植面积1500亩，初步建成了商品猪生产基地、杂交仔猪繁育基地和两万只肉鸡生产基地。发展科技示范户16户，户均年收入8000元，个别农户年收入达24000元。三是每年定期评选“十星级文明户”，授星挂牌进行表彰奖励。目前，全村六星级以上文明户达到224户，其中“十星级文明户”达到92户。“十星级文明户”评选授星挂牌活动逐渐成为强化村民思想道德建设和创建生态文明村的重要载体，成为推动产业发展、建设宽裕型小康村的有效手段。

三、从加强基础设施建设入手，改变农村落后面貌

2008年以来，该村党支部抢抓5.12地震灾后重建机遇，完成了121户重建户和139户维修户的住房维修任务。并以此为契机，狠抓了道路、能源、通讯、农田水利等方面建设，进一步完善了农村基础设施建设，美化亮化了村庄环境，改变了村容村貌，加快了社会主义新农村建设步伐。一是硬化村庄道路1768米，硬化村庄小巷道2500米，新修通村道路6.15公里，栽植侧柏600株，加固河堤3公里，打小口井25眼，建成600立方米高位水窑一眼，配套集雨场1500平方米，发展节雨灌溉面积520亩，布设地下管网1600多米，新修抗旱排洪渠2200米，改善了干旱缺水的现状，同时安装大棚滴灌设施39座，架设农电线路660米，低压线路5200米，改善了农业基础条件；二是大力加强村级学校建设，新建688m2教学楼一座；三是加强文化通讯设施建设，截止目前有线电视普及率达到98%，移动、联通、小灵通信号覆盖全村，安装电话79户，占总户数的69.3%。

四、从提高生活水平入手，改变农民生活中的不良陋习

一是加大（改圈、改水、改厕、改炕、改灶）“五改”力度。全村80%的农户进行了五改；二是引导鼓励群众建成沼气池65个，安装太阳能热水器60台，太阳灶120个；三是创建了甲级村卫生所，独立开展儿童免疫、妇幼保健、村民健康教育，常见病和多发病的诊治；四是加强了环境卫生管理，门前实行“三包”，如今村民们保持村容村貌和环境卫生的自觉意识明显增强，群众自发清理卫生、种植花草树木蔚然成风。

五、从抓好社会治安综合治理入手，为精神文明建设创造良好的社会环境

村两委坚持定期开展普法教育，使广大村民的法律意识和法制观念明显增强。同时，制定了村规民约，成立了调解委员会，红白理事会、治保组、护村队。经过法制教育和各项措施的落实，村里社会秩序稳定，村民尊纪守法，和睦相处，文明新风逐步形成。

第三篇：加强文化建设 推动社会和谐发展

加强文化建设 推动社会和谐发展

郑玉忠

文化是凝聚力和创造力的重要源泉，是经济社会发展的重要支撑，是满足职工群众精神文化生活的最好实现方式。党的十七届六中全会围绕文化改革发展作出了系统全面的部署。农垦总局党委（扩大）会议上也提出了要充分利用当前经济发展、社会进步、风清气正的有利基础，创建具有北大荒特色的文化建设示范区，努力推动北大荒文化的大发展大繁荣。

近年来，八五六农场依托资源优势，紧紧围绕建设百万亩绿色水稻强场和北方一流绿色旅游名镇的中心任务，树立农业现代化、新型工业化和农场城镇化的“三化”发展目标，以北大荒精神和北大荒核心价值观为核心，不断加大文化建设力度，使农场文化氛围明显增强，文化品位不断提高，实现了文化与经济社会发展的深度融合。

一、加强企业文化建设，凝聚职工群众思想共识

（一）从思想宣传教育着手加强企业文化建设

一是大力弘扬爱国主义精神、北大荒精神，深入开展社会主义荣辱观教育，使全场干部、职工群众能够规范自身行为，提高自身修养，形成爱岗敬业的浓厚氛围；二是积极培养高素质干部职工队伍，通过自学、集中学习、组织培训等多种形式，提升干部、职工的业务技能；三是把企业文化宣传教育列入工作计划，建立农场、管理区、作业站三级组织领导和协调

工作机制，常年利用会议、自办杂志、网站和广播电视等手段，广泛宣传中央、省委、总局党委（扩大）会议等重点工作会议精神，帮助干部职工群众确立勇担责任、勇于创新、勇争第一的信念；四是建立宣传栏、广告牌、会议室、文化廊等企业文化宣传阵地，统一使用北大荒标识，让干部职工群众常看常记，使企业文化耳熟能详，家喻户晓，形成对企业文化的认同感。

（二）从提高管理水平着手加强企业化建设

农场把企业文化的基本理念具体体现到规章制度中，渗透到管理各个环节，努力使之转化为领导干部和职工群众的自觉意识和行为。农场认真落实职工群众代表大会制度和其他各项民主管理制度。每年定期召开职工群众代表大会，农场的重大改革和重大经营决策，要向开职工群众代表大会报告，经会议审议通过后逐一实施，农场的经营方针、重大的改革举措、重大经营、重要的规章制度颁布都有广泛的群众基础；按照规定建立厂务公开制度，就厂务公开事项、形式作出了明确规定；坚持“三重一大”等的制度化、规范化和流程化，推进精确管理、民主管理，为提高农场核心竞争力、促进农场可持续发展提供了坚实的基础。

（三）从表彰先进树立典型入手加强企业文化建设 农场每年开展评选标兵、先进工作者、优秀党员、优秀党务工作者及技术、生产、安全单项标兵（先进）等创先争优活动，给予先进职工群众精神鼓励和物质奖励，利用报刊、广播

电视等手段，宣传他们的先进事迹，展示他们身上所体现的企业精神，弘扬企业文化；每年组织开展“北大荒先锋”工程，重点提升党建示范单位；组织开展“感动青山”人物（群体）评选活动，活动以“助人为乐、人民卫士、见义勇为、诚实守信、爱岗敬业、创业奉献、身残志坚、孝老爱亲”8项内容为标准，在全场评选出“感动青山”人物；组织开展党支部争当五星级标兵、单位争当文明建设标兵、企业争当创业标兵、家庭争当“十星级文明户”标兵、党员争当五星级标兵、职工争当“爱岗敬业”标兵的“三创六争”活动。农场开辟电视专栏，以专题片的形式对先进人物和单位的先进事迹集中进行了展播与宣传，充分发挥正面典型的示范、带动作用，使他们的感人事迹和高尚品德深入人心。

二、加强公共文化建设，让职工群众享受文化建设成果

（一）加大文化基础设施建设力度，提升职工群众生活的幸福感

基础设施建设是公共文化服务体系的载体，是促进文化大发展大繁荣的前提，完善的公共文化基础设施是百姓享受文化发展成果最直接最重要的方式。近年来，农场累计投资超亿元，高标准、高起点、高质量、高水准的建设了青山公园、稻米文化广场、双老活动中心、稻米文化园、文化中心等公共文化设施，有力推动了农场文化建设全面协调可持续发展，促进了人人参与、惠及全民的文化服务体系形成。八五六农场注重在硬

件建设中体现企业文化，不断丰富广场、公园、文化中心、双老活动中心等公共场所的文化内涵，农场还加强北大荒书屋、职工群众活动室、自办杂志、广播电视、网站等文化载体和阵地建设，不断健全公共文化服务网络，增强服务能力，打造完善的公共文化服务体系，开展丰富的文化活动，营造浓厚的文化氛围。

（二）开展丰富多彩的群众文化活动，满足职工群众的精神文化生活

为了营造昂扬向上的发展环境和文化氛围，农场常年利用传统节日、大型会议、大型接待活动和农时闲暇等契机，组织开展千人秧歌展演、甲级、乙级门球联赛、书法绘画展、篮球赛、乒乓球赛、文艺汇演等各类活动，年平均组织各类大型活动30余项，平均参与活动的群众超过8万人次。八五六农场还创办了“文化体育协会总会”，变过去的农场组织活动，为群众自我组织活动，实现群众文体活动的自我组织、自我管理、自我教育、自我发展。目前，八五六农场文体协会总会下设十二个专项分会，会员总数2865人。每年，文体协会在农场的支持下开展各类活动，先后策划举办了新世纪象棋围棋赛、“满丰杯”篮球赛、“鑫溢杯”乒乓球赛、职工田径运动会、插秧竞赛等大规模、全场职工共同参与的大型文体活动。

三、加强特色文化建设，打造两大特色文化品牌

（一）打造稻米文化品牌

稻米文化是八五六农场的主题文化。水稻作农场的主导产业，已经成为职工群众的主要经济收入来源，农场把水稻视为生产的生命线，利用丰富的水资源优势打造百万亩绿色水稻强场。农场先后建设了稻香湖公园、稻米文化广场。在占地20万平方米的稻香湖公园内，树立了一座15.8米高的以“稻米就是生命”为主题的汉白玉雕塑。在稻米文化广场，矗立着徐一戎老先生的雕塑和丰收鼎。同时，在稻米文化广场还可以看到展示稻米从种子发芽到成熟过程的石雕，能看到稻米从古到今的发展历程的展示景墙，看到以稻米为内容的诗词回廊，以及展示世界稻米分布的雕塑小品。农场着意在公共设施的建设中体现、展示、凝练、强化有农场特色的稻米文化，让农场职工、群众在享受优越的物质生活的同时，精神文化也得到提升，稻米文化也自然成为了农场文化中的一种特色。

（二）打造旅游文化品牌

一是进一步完善旅游发展规划。为了科学挖掘旅游资源，加快旅游业发展，八五六农场聘请了专业旅游规划机构，对农场旅游资源进行了一次全面系统的详查，编制旅游业发展整体规划。

二是进一步加快旅游景区景点开发建设。立足高起点、大视觉，加快旅游景区建设力度，建设了青山湖景区、青山景区、农业观光景区和边境旅游景区。通过青山景区突出北大荒文化，通过青山湖和边境旅游景区突出北方民族文化，通过农业观光

景区突出稻米文化。农场还结合旅游产业，投资5.5亿元建设了城镇新区，并计划投资1.5亿元，建设占地400公顷的森林公园。农场在规划及建设中确定各景区文化元素，打造具有特色的旅游文化。

三是注重旅游景区、景点推介，包装旅游文化形象。农场连续举办了四届“青山湖”河蟹节、二届“青山湖之夏”旅游文化节，举办了“寒地水果采摘节”、“民族风情歌舞活动周”等特色旅游推介活动，把旅游、文化有机结合，深入挖掘旅游文化内涵，打造出“游生态山水、品青山湖蟹、赏文化盛宴”的特色旅游品牌。四、八五六农场文化建设凸显的几点作用

一是凸显出统一干部、职工群众思想的作用。通过软、硬件两方面建设，使职工群众在潜移默化中受到企业文化的熏陶，增强了对农场的认同感和归属感。在一定程度上破除了干部、职工群众墨守成规、固步自封、小进即满、小富即安等落后的思想观念，进而统一了思想，增强了农场职工群众、群众的向心力和凝聚力，激发了大家谋发展、想创业、创成业的信心。

二是凸显出提升农场整体形象的作用。首先，农场重视文化建设，通过打造文化景观、挖掘文化内涵，塑造文化品牌，提升了农场城镇的整体形象。其次，农场通过文化建设，营造积极向上的文化氛围，凝聚了人心，提升了农场居民的文化品味和文化素质。

三是凸显出培育创新精神，促进农场发展的作用。在文化建设中，八五六农场努力营造宽松氛围，尊重职工群众的创新热情，鼓励职工群众积极应用创新成果，创新工作理念。广泛开展解放思想大讨论活动，突破制约转型发展的思想障碍。农场切实从“吃资源饭”的思维定势中解放出来，促进了经济发展由过度依赖资源向依托资源重点发展农副产品加工、旅游及特色经济作物种植等优势产业转变，为发展注入新的活力。

经过近年来的实践，我们认为，文化建设的关键在于要让文化从抽象到具体，从认同到理解，从理念到行动。文化建设是一个长期、系统工程，在今后的工作中，我们将深入对文化建设的学习和认识，提高文化建设的自觉性，把增强农场核心竞争力，促进农场经济、社会发展作为出发点和落脚点，把文化渗透到农场各项建设、生产经营管理和职工群众生活的各个环节、各个方面，努力做到有机结合，不断创新载体，不断深化细化和丰富发展，以文化的力量，实现事业的持续、快速、健康发展。

八五六农场党委书记 郑玉忠

第四篇：旅游业体验营销

旅游业的体验营销

文献综述

所在学院 经济管理学院 专业班级 市场营销0702班 学生姓名 高 伟 完成时间 2010年10月29日

旅游业的体验营销文献综述

【摘 要】体验经济时代正作为一个继服务经济时代以后又一个新的经济时代逐渐登上历史舞台，也成为越来越多的国内外研究者的关注焦点。随着我国旅游业的发展，越来越多的旅游企业的经营活动体现出体验营销的理念，笔者就体验经济下旅游企业发展的现实，对旅游体验的内涵以及旅游企业具体实施体验营销的策略进行了一个简单的文献综述。【关键词】旅游业 体验营销 策略实施

一、研究背景与意义

（一）背景

美国学者约瑟夫•派恩(B1Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H1Gilmore)(2002)在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中,对体验经济作了较为系统的阐述[1]。体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”。这是经济界对体验经济的一次详细阐述。这也标志着体验经济的研究取得了一次重大成果。而对与旅游这样一个本质是一种“体验”（学术界普遍认同的观点）的行业，旅游体验营销的诞生以及对它的研究是毋庸质疑的。

随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。

（二）旅游体验营销意义

在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。

二、体验营销概述

关于“体验营销”的概念，最早出自美国专家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的要害，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。徐丹妮（2009）在浅谈体验营销一文中把体验营销概念界定为企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程[2]。

随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,钟伟（2005）：体验营销与传统营销相比有独特的优势，体验营销最主要的特点是以产品企业和消费者进行行为或服务为媒介和心理的互动从而实现两者的深层认同从消费者的感觉、感受、思维、行动、关系五个角度重新定义设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值,取代传统的产品功能价值[3]。曾蓓，崔焕金（2005）把体验营销概括为两大特点：是个性化，二是活动性。这也是体验旅游的特点[4]。刘茂红（2007）体验式旅游营销强调的是产品服务和相关环节带给消费者的消费体验而不是简单强调景点美丽、干净和服务周到等功能性价值，那是不是体验式旅游[5]。总结了3个体验营销的特点，关注游客旅游体验，以体验为向导开发旅游产品，满足顾客情感需求。肖煌（2005）体验要有一个主题,关注顾客的体验,以体验为导向设计、制作和销售产品,检验消费情景，方法和工具有多种来源[6]。

消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略: 1.关注心理需求，满足个性化的情感体验 2.设计体验场景，营造独特的环境氛围 3.构建体验主题，创造与众不同的文化体验 4.实行定制营销，吸引消费者互动参与 5.塑造体验品牌，提升消费者的体验价值

三、体验营销环境下的旅游业

体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候,，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销就是旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称[7]。

李海娥（2004）从体验营销的引入意义上分析了体验营销对与旅游业的重要性，体验营销为旅游营销提供了一格主导性理论，体验营销能够在深层次上带来旅游云作思想上的一大变革，提升旅游企业更多的发展空间，提升旅游企业生产管理的科技含量[8]。段鹏程，洪名勇（2005）认为体验经济时代的到来对旅游企业影响深远，其中主要体现在企业的营销观念和战略选择方面[9]。罗达丽（2004）指出这是旅游企业发展的需要。旅游企业要发展,不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求,而应该积极发现需求，引导需求。体验经济时代的旅游消费需求变化趋势，对于企业而言,既是机遇,又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势，企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。这就要求旅游企业用体验营销的思想指导企业,将体验营销的思想贯穿企业整个经营管理过程的始终，从而全方位的提升企业的竞争力[10]。杨杏月（2006）在旅游业体验营销刍议一文中指出，旅游从本质上说就是一种体验，在体验经济的时代背景，旅游企业必须转变传统营销观念，树立旅游体验营销理念，借此来达到宣传并引导消费的目的[11]。

王丽丽，张龙（2007）在旅游业体验营销浅议一文中总结出旅游体验营销的特点：旅游体验营销关注的是顾客体验；旅游体验营销面对的是一对一的市场[12]。而陈君（2009）在旅游体验营销模式及其运用一文中补充说道旅游业体验营销的特点还包括以顾客的需求为出发点，以顾客的沟通为手段[13]。杨杏月在旅游体验营销刍议一文中则认为旅游业体验营销在运作实施过程更强调双向沟通、更注重消费情境、更强调个性服务[11]。

四、旅游业的体验营销策略实施

就目前国内旅游的现状来看，仍以观光旅游与风情旅游为主，大部分情况下游客来去匆匆，看的是独特的地貌植被，游的是青山绿水，留念的是各地区、各民族的多文化生态的奇风异俗，这种旅游产品当然本身没有什么坏处，但仔细一想，这种旅游产品实际上只是提供给旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游资源的垄断性带来产品本身的独特性可以不断吸引不同游客的购买外，很难提升旅游产品本身的竞争优势，大同小异的旅游资源不仅无法吸引游客对旅游产品的重复购买，甚至无法吸引新游客的注意力。以体验经济的尺度来衡量，这就是旅游体验营销做得不深不透。游者需求的变化呼唤着旅游市场营销思路与营销方式的转变 旅游行业的内在本质决定了旅游业必须以体验经济为依托进行发展，体验营销成为旅游企业营销发展的新模式。消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，旅游业必须改变传统的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略。

余建辉,张健华（2005）根据旅游体验因素调控的难易程度采取针对性措施。对于不可控因素采取补救措施，对于可控因素把它作为游客体验管理的切入点，通过调解和管理那些可控因素可以达到对游客旅游体验进行管理的目的[14]。阎会心，王生平（2003）从战略的角度来讨论体验管理的方法。全过程顾客参与管理,加强顾客与企业的互动，在产品中附加体验,用服务传递体验[15]。黄其新等（2002）也从战略角度来论述旅游体验管理的方法，即TEM战略，把企业界定为体验型企业，关注游客的体验价值活动，创建以游客为导向的体验服务系统[16]。杨康民（2006）旅游体验管理的战略上分析，认为企业应抓住机遇坚持旅游体验导向注重体验的综合性，打造整合体验传递系统，注重员工体验，造就体验提供团队[17]。胡婷婷（2009）认为旅游企业实施体验营销要确定一个鲜明的旅游体验主题，设计有特色的旅游体验产品，培育高素质员工队伍，提供个性化服务，注重旅游结束后的管理[18]。

五、结语

旅游体验营销就是旅游企业有意识地将设施环境作为背景，将服务人员设定为一定角色的演员，设计他们的服务表演，通过将旅游者个性化地融入其中为他们创造难忘的旅游经历的营销方式。我们在实施过程中不应该仅仅是从顾客的角度出发，还应该反省企业自生存在的问题，努力提升员工的服务水平，做好旅游体验结束后的管理，设计有特色的旅游体验产品，提供个性化的服务等等。做好旅游体验营销以顾客体验为服务中心，首先应该把企业自身的各个方面做好，其次才是运用这些设施服务去满足顾客的需求。

旅游设施是有形的,服务是无形的，而旅游体验却是难忘的。在其实施过程中我们还应该注意到体验营销的理论虽然最初是产生于包括旅游业的服务产业的营销理论研究中，但毕竟还是一门较新的营销理论。它研究的是一个新方向，由于体验经济的到来以及其体验的本质，使得其正越来越受到学术界的关注。对旅游体验的研究也更加深入和多样化，无论是国外还是国内旅游体验正成为旅游研究的一个大方向。同时，大规模体验旅游产品的设计和出现也使得旅游体验研究更加注重与实际的结合，在理论基础等方面的研究相对可能要滞后。但无论从哪方面看旅游体验研究的前景非常光明，将成为旅游研究的核心。它的发展还有赖于旅游企业在自身的实践中摸索和完善。

第五篇：大力发展民族特色旅游业促进经济社会和谐发展

大力发展民族特色旅游业促进经济社会和谐发展近年来，伊敏苏木党委政府在上级机关的正确领导和旅游部门的精心指导下，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻落实科学发展观，积极参与旗委提出的建设旅游大旗战略，发展壮大苏木旅游事业，在加快小康社会建设进程，发展民族旅游业方面做了大量的努力和探索。

一、旅游业的发展促进了基础设施建设进程

基础设施完善程度是影响旅游业发展的重要因素之

一。伊敏苏木为做大做强旅游业，不断加强城镇基础设施建设。为进一步改善道路交通条件，伊敏苏木党委政府积极与旗政府及相关部门沟通，在2007年修通了“两伊”公路，极大地方便了当地居民及外地游客的出行。为美化镇区，方便居民生产生活，2005年在红花尔基地区主街铺高了宽十米的水泥路，现开始铺设人行步道。

二、旅游的发展促进了文化发展

旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵,它才会具备吸引旅游者的魅力。伊敏苏木的旅游发展不仅得益于得天独厚的天然美景，也得益于其文化的发展。为提升伊敏苏木旅游的文化内涵，伊敏苏木积极挖掘地方特色文化元素，先后组建了额鲁特蒙古族服饰队、鄂温克

猎民服饰队，同时挖掘额鲁特蒙古族民间舞蹈“沙瓦尔登”、“红柳情”等独具民族特色的文化产品，丰富了旅游的文化内涵。伊敏苏木还积极开展牧民那达幕、钓鱼、摄影等各种文化活动，为提升伊敏苏木的知名度做出了努力。

三、旅游业的发展改善了环境和卫生，促进了文明生产

保持良好的生态环境和卫生环境是发展旅游业的的重要条件。为此伊敏苏木开展了生态环境保护与建设，结合爱国卫生教教育活动，加强了城区市容和环境卫生整治工作，极大地改善了旅游环境。通过广泛开展宣传教育，人民群众保护生态环境，维护环境卫生的意识得到增强，促进了文明生产。2008年伊敏苏木实现退耕还草60700亩，禁牧4万亩，季节性休牧60万亩，围栏草场12万亩，治理沙地1万亩。并配合红花尔基林业局开展森保工作，确保了辖区内无滥砍盗伐及捕杀、销售珍稀野生动物现象。为了改善居民区的环境卫生，苏木政府每年支付20万元，清理红花尔基地区的生活垃圾，认真解决脏、乱、差问题，促进了环境净化、美化、绿化进程。

四、旅游业的发展提高了居、牧民收入

伊敏苏木依托秀丽山川的独特资源及浓郁的民风民俗，积极开发红花尔基森林公园旅游线路沿线具有民族特色的旅游资源，2007年旅游季节苏木境内五个旅游景点共接待游

客6万余人次，实现营业收入200余万元。尤其是红花尔基森林公园作为伊敏苏木旅游业的龙头企业，在扩大旅游收入的同时也为红花尔基地区提供了大量的就业岗位，还为旅游纪念品生产厂家提供了销售平台。红花尔基至海拉尔公路沿线的家庭式旅游点的兴起也为牧民增加收入提供了机会，草原旅游业已成为苏木新的经济增长点。

伊敏苏木人民政府

2008年8月15