“醇香红梅”上市成功全案

第一篇：“醇香红梅”上市成功全案

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“醇香红梅”上市成功全案

——红塔集团提醒您：一个老朋友将带给您全新的感觉

21世纪的全球化竞争，把中国市场卷入了以知识经济和信息化为特征的国际市场的滚滚洪流之中。在这机遇与挑战并存的时候，红塔集团柳万东董事长谈到“产品质量是品牌之母，文化个性是品牌的闪光点”；而其姚庆艳总裁则指出，要充分认识“定位产品品牌文化，丰富其文化内涵，使消费者在享受产品自身品质的同时，得到精神、文化上的享受，从而在消费者心目中塑造其良好的品牌形象”的内涵，强大的优势品牌塑造可以激活企业的生命力，带来广阔的市场发展空间。

2002年，红梅品牌“醇香红梅”新品上市之所以能够获得成功，是因为拥有源于红塔集团和风驰传媒的深度了解和沟通。7年的高品质深度客户服务，使双方对“醇香红梅”新品上市带来的新机会和新挑战在“红梅”品牌提升工程中的价值和意义进行了深入研究、探讨和分析。

对“醇香红梅”上市的思考

一、上市的目的

为调整和丰富红梅品牌的市场空间，红塔集团推出红梅系列产品“醇香红梅”。这是提质创新的成果体现，也是完善产品结构的全新举措。红梅系列产品较多，对消费者认知品牌有着一定的稀释作用。红塔集团对“醇香红梅”香烟的上市寄予了很大希望，希望以“醇香红梅”为起点承上启下，巩固现有消费群，吸引新的消费群，扩大市场份额，提升红梅品牌形象，借此拉动消费增长，拓展新的市场空间。

二、上市的背景

“红梅”，是红塔集团的主销品牌之一，也是全国单一品牌销量最高的产品之一，属于中档卷烟。该档次卷烟市场潜力较大，竞争激烈。同档地产卷烟品牌品种繁多，近年来发展势头较好的全国性品牌使红梅品牌面临严峻现实。

通过我们对消费者影响烟草消费的7个因素进行的调查显示，排列前3位的分别是“口感”、“价格”和“品牌”。

作为烟草消费者，人们对口感不适的香烟无法容忍。因此，“口感”受到如此高的评价不足为奇；“价格”因素位列第二，表明大多数烟草消费者仍然是通常意义上的价格敏感者；品牌忠诚，一方面离不开烟草商

http://www.xiexiebang.com 的广告促销宣传，另一方面通常与该品牌的口感、价格、档次和包装等关系密切。品牌成为香烟综合形象的代表，成为档次、身份的代言人，在香烟消费购买者眼里处于比较重要的考虑因素之一。

三、品牌总体策略及其上市思考

以全新的产品和清晰的市场定位，提升“红梅”的品牌形象，巩固现有消费群、吸引新的消费群。

首先是对原有的“红梅”品牌形象进行全面的整理和总结。“红梅”系列产品一直倡导“朋友”主题，产品有着协调统一的共同点，思路较清晰，需要一个主要广告运作模型支持它。

其次是对未来品牌信息的传播渠道开通。重新整理建设新基础，通过“醇香红梅”的上市注入“红梅”品牌以鲜活的生命力。

从“红梅”品牌体系建设思考：

1、“红梅”是一个总体的品牌体系，产品之间在性格上是统一的，只是从不同层面来丰满这一性格，增加品牌价值，以维系消费忠诚，开拓新市场；

2、红梅品牌建设是一个长远的、而且也是必要的市场策略，问题只在于如何坚固长期品牌效应与短期市场效应的协同。

从“醇香红梅”上市看上述思考：从生产者的角度看，这是一个销售活动；从消费者的角度看，这是一个公关活动，是企业与消费者的一个情感交流、心灵沟通的过程。

从“红梅”和“醇香红梅”的关系思考：从“红梅”与“醇香红梅”的关系看，“醇香红梅”上市是红梅品牌体系的一个市场动作。通过这样或以后类似的活动，推动红梅品牌体系的建设、丰满“红梅”的总体品牌形象是手段而不是目的，是一个维系消费忠诚、拓展市场的手段，是积累品牌形象的手段。

“醇香红梅”上市活动的传播意义在于对过去传播品牌信息的总结，是对未来传播品牌信息的开创，是一次高效的品牌塑造工作。

“醇香红梅”创意策划

一、“红梅”目标消费群的定位

1、红梅香烟目标消费群特征：上层平民、中年的男性消费者，他们是普通公务员、企业工人、公司职员、部队军人、学生、部分农村人口......他们是一群平凡的老百姓。

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主要目标消费群：过去和现在的“红梅”品牌忠诚消费者

年 龄

30-40岁之间的男性中年人

收 入

中低收入（在800-1000元之间，深圳略高，在1000-2000之间）

职 业

工薪阶层、打工的、做买卖的、在单位很平常的人

性 格

非常大众化、没有特别之处、平凡随和、乐观而稳重、好安静、比较怀旧

第二目标消费群：年轻消费群

年 龄

18-30岁之间的年轻消费群

收 入

中低收入（在800-1000元之间，深圳略高，在1000-2000之间）

主要目标消费群：过去和现在的“红梅”品牌忠诚消费者

2、红梅品牌形象定位：重情谊的、平和的、轻松的、快乐的、对生活充满希望的。淡淡的相处、满满的真情带来一种“友情”、一种“朋友”的感觉。

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3、“红梅”的形象代言人——“大山”。

“大山”用“老朋友”相见时的感受来打动消费者。

在每个人身边，都能找到多少和他有些共同点的朋友，想到他，我们的心里总能感受到“淡淡的相处，满满的真情”。相信因为他极平凡普通，他的名字叫“红梅”，有点女性化，大家习惯亲切地叫他“大山”。

他的年龄定位在32岁左右，看看他是怎样的人——

“大山”的生活方式：“大山”总是按时起床，吃过早点，快乐地匆匆骑上自行车，送完孩子就去上班。“大山”从不迟到，单位效益还可以，不用担心下岗。“大山”准时下班，接了孩子，偶然也顺道买点菜。吃了晚饭，和老婆带着孩子散散步，就开始看电视。世界杯、英超联赛是“大山”的最爱，他也常乐孜孜地和老婆一起看看正时兴的电视连续剧。睡前，“大山”会看些自己喜欢的书和杂志等，好的武侠小说“大山”一本也没落，汽车杂志也常看，日子过得平静而有规律。

“大山”的挣钱方式：“大山”的工作不太忙，也不争什么。有时，“大山”也会去做点兼职，不太累，又能补贴点生活，虽不能大富大贵，可生活希望能再好些。“大山”最惦记自己买的股票涨跌，对股市行情总是很关心。当然，也不免会计划着买点彩票。生活还是充满着希望的。每月的收入，除了交给家里之外，“大山”会自己留点，还常常惦记着给家里人买点东西。偶然，“大山”也买2包贵点的烟抽抽，尤其是在招待朋友的时候。

“大山”的交际方式：“大山”没有生意上的应酬，朋友不多，但交往很久，他们和“大山”一样，虽然有各自不同的家庭和工作，但却有着相似的生活形态。偶尔，“大山”也会约上几个老朋友，下馆子或喝喝茶，哥儿几个自己掏钱。虽然好久才和老朋友聚聚，可心里还是常惦记着。朋友，就是家人以外的亲人。除了家人之外，“大山”最重的就是这份情谊。

“大山”的业余时间：星期天，“大山”偶尔睡个懒觉，但总睡不过10点。要就看几张盘片，好莱坞的大片全看了。陪老婆逛逛街，买点东西，虽不吝啬，可花钱还是计划着。“大山”特别乐意带孩子老婆去逛逛公园或游游泳，再就是和朋友们去钓鱼，要不就是约上几个朋友，全家出行来一次小范围的郊游。“大山”尽量让自己平凡的日子丰富多彩，生活的快乐往往就是从平平淡淡的日子中来的。

http://www.xiexiebang.com “大山“的学习兴趣：大山在珍惜自己现有幸福的同时，总会付出更多的努力，让自己过得更好。“大山”看到周围的朋友上英语补习班、学电脑、练习健身等也还是心动，想自己也找一个学来上上，当然压力不要大，学到东西就好。

“大山”的生活压力：“大山”有自己的主张，也容易受环境的影响，重视自己的感受，更在乎周围人的看法。“大山”压抑着自己的想法，并不总是沉默，他知道如何表达自己的想法。了解自己的处境，他并不是一个安于现状的人。“大山”爱面子，遇到老婆调动工作、孩子入学的大事，“大山”也会买点礼品，托托关系，生活的压力总得小心应付着。

二、“红梅”人性化策略的来源

据心理学家分析，人类对自己已知或熟知的东西自然而然地赋予了某种感情，这种感情来自于人类的意识。如果为某一品牌创造出文化个性，品牌就会伴随着沟通的不断深入而不断打动消费者，最终带来消费者的忠诚。红梅品牌一直倡导的“老朋友”是无形资产，它无法被其他品牌所轻易复制和取代，它存在于消费者的潜意识里。

相对于其他产品而言，卷烟产品更多地表现为一种精神产品。它以产品为载体，使品牌和消费者在情感上进行相互的交流，最终获得认可和忠诚。它要求在产品功能属性之外，更多地注重文化、精神方面的内涵。

当“红梅”能够使消费者产生“老朋友”的品牌联想时，消费者就会在“红梅”中找到自己的影子。通过对“红梅”获得“老朋友”在消费中的体验，找到对“老朋友”的一种依赖感，激发“消费者”的情感效应，并引发更多的消费行为。

三、“醇香红梅”的推广口号：“一个老朋友将带给您全新的感觉”

“老朋友”，指红梅品牌形象。“总有新感觉”是“醇香红梅”新品特征，在“醇香红梅”上市中支撑着“老朋友”的创意构成。

用人性化的语言使广告语中“红梅”这个老朋友带出“醇香红梅”的新产品概念，让“红梅”的品牌内涵获得延伸，产生新的活力。

“醇香红梅”上市推广策略

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一、推广计划构想

目的是高市场效益的品牌打造。构想用全方位的媒体组合，对终端销售进行悬念对接，减少市场预热，最大限度发挥”新“的威力。手段是用悬念在消费者潜意识里激起亲和力的共鸣。

首先，烟草广告的严格限制对烟草广告的策略制定带来现实问题。广告的目的在于告知新品上市消息、逐步导入品牌形象、传达品牌概念。采用悬念和情感诉求相结合的方式大胆起用高端媒体，以集中而大量的电视形象广告、用“大山”的形象，在产品上市之前，用“一个老朋友总有全新感觉”的悬念，激起共鸣，最大限度地告知目标消费群，引起关注。

其次，通过报纸、终端媒体相互呼应，通过悬念全面整合媒体。其最为关键的核心是“悬念”。而整个策略的关键，是在产品上市之前，以电视、广播来推广红塔集团的形象广告，用“一个老朋友总有全新的感觉”这句广告语来传递一份友情。在“醇香红梅”上市后，即使停止法规限制的广告形式，也可以策略性的终端大量的促销活动来相互呼应，实现线上线下互动，最大限度地为“醇香红梅”的上市大造声势、提高销售。

总之，策略作用于产品销售。只要消费者能够通过整体传播知道，“老朋友总有新感觉”这句话是“醇香红梅”的上市推广口号，整个推广宣传就获得了成功。

二、推广总策略

以目标消费群为核心，通过消费者、终端零售店，以及渠道内的各种推广方式，采用线上线下互动，实现大众媒体与终端促销相互呼应、作用，达到迅速传播新品上市的消息、提高“红梅”产品的销量、提升红梅品牌形象的目的。

“醇香红梅”广告投放结果分析：来自东方市场研究有限公司的报告

一、第一提及知名度

“醇香红梅”在本次广告活动的跟踪调查表明，在4个市场区域内（太原、沈阳、深圳、昆明），在短短的一个月里，就获得了3.1％的第一提及知名度。

红梅品牌广告投放前，被问及卷烟品牌时，大多数消费者首先能回忆起的品牌是：”云烟“、”红河“、”红塔山“，而能首先回忆起”红梅“的被访者约占总体的3.5%，第一提及知名度排在第10位前后；”万宝路“、http://www.xiexiebang.com ”555“等一类传统进口品牌的第一提及知名度排名靠后。广告投放后，在439个被访者中，有13人首先提到”醇香红梅“；”红梅“的第一提及知名度广告前较广告后提高了5个百分点。可见，无论是”红梅“还是”醇香红梅“，广告后的第一提及知名度都得到了显著提高，说明广告在卷烟消费者心目中留下了深刻的印象。

二、品牌的主抽比例

在被访者现在最常抽的品牌（占抽烟总量1/2或以上）中，”红河“遥遥领先于第2位的“云烟”近7个百分点。“红梅”则占了3%，位置排在第9位，广告前后2次调查比较（第一次3.7%，第二次5.7%），提高了2个百分点。

三、广告对购买的促进

在调查中，95%的被访者表示会购买广告中的香烟。这表明，广告对消费者的购买起到了良好的促进作用。70%多的人表示，还会购买这种概念的香烟。

四、广告所传达的品牌形象

对”老朋友总有新感觉“这个产品概念，大多数（70%）的被访者认为这样一个概念是可信的。72%的被访者表示喜欢和认可这个概念，70%多的人表示还会购买这种概念的香烟。

被访者从”老朋友总有新感觉“这个产品概念中感受到的信息主要是：老品牌的新产品、包装和口味会有更新、本来销售不太好才换个新包装、”老朋友“应该不会有大变化。

85%的被访者认为，”老朋友总有新感觉"这句话与“红梅”的品牌形象是比较符合的。

五、“红梅”与其它品牌的满意度比较

将被访者分成主抽“红梅”和主抽其它品牌两类，在各要素的满意度上进行比较。从下图可以看到，总体而言，“红梅”在总体满意度和总体喜欢程度上，比起其它品牌并没有明显差距（1分为最不满意，5分为十分满意，通过平均值T检定），但是，“红梅”的品牌形象得分比其他品牌平均得分高。这说明，“红梅”的品牌形象在其消费者心目中是鲜明而比较正面的。

六、品牌形象评价

http://www.xiexiebang.com 从广告所传递的“醇香红梅”品牌形象看来，品牌形象在被访者心目中是比较正面的。能向受众传达“醇香红梅”的“和平、轻松、顾家和重情谊”的广告诉求。在这个意义上，“醇香红梅”电视广告在一定程度上达到了预设的要求。

WTO的大门已经大开，国际化企业已将目光转向中国，中国的企业不能再等了，本土的企业不能再等了，红塔集团更不能再等下去了。“醇香红梅”新品上市的成功就是他们打造强势品牌，给消费者提供品牌联想空间，让品牌以鲜活的生命力突出鲜明个性、获得消费者高度认知和高度忠诚的真实写照。

(作者简介：张艳萍，项目总指挥、品牌总指挥；陈治欣，昆明风驰传媒有限公司烟草品牌策略部；郁冰，风驰成功案例撰写执笔人。)

通联：（650000）昆明市青年路鸿城广场8楼号 昆明风驰传媒有限公司 郁冰 电话：***（0871）3142609 E-mail： yubing@tomoutdoor.com

第二篇：食品行业新品上市全案策划

食品行业新品上市全案策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为食品企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

1、食品企业营销管理外包服务

2、食品企业营销战略规划外包服务

3、食品企业营销组织管理外包服务

4、食品企业营销人力资源管理外包服务

5、食品企业营销绩效体系外包服务

6、食品企业营销薪酬体系外包服务

7、食品企业销售管理外包服务

8、食品企业渠道与经销商管理外包服务

9、食品企业终端营销管理外包服务

10、食品企业全程营销培训外包服务

11、食品企业业务员技能培训外包服务

12、食品企业经销商大会培训外包服务

13、食品企业销售队伍培训外包服务

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第一部分：郑州海源营销策划核心营销策划服务项目 核心营销策划服务项目一：

整合营销策划全案服务，总费用为____________元/年

郑州海源营销策划有限公司针对食品企业整合营销策划全案服务包括以下十五大部分的主体内容及各部分服务费用。（说明：各企业也可以根据自己在市场营销中的具体需要选择其中的部分项目与我公司合作）

一、企业营销诊断

二、市场调研

三、整合营销策划

四、竞争对手市场调研

五、品牌整合营销策划

六、市场整合营销策划

七、企业VI--视觉识别系统设计

八、产品包装创意与设计

九、影视与平面广告的创意与设计

十、产品销售终端生动化创意与设计

十一、产品销售终端宣传创意与设计

十二、产品促销规划

十三、产品招商书的制作

十四、企业销售管理体系

十五、企业销售队伍培训

郑州海源营销策划有限公司

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5一、产品包装创意与设计

（一）产品包装设计策略

1、产品品类的搭配；

2、产品品牌的架构；

3、产品价格搭配；

4、产品容量搭配；

5、产品口味搭配；

6、产品色调搭配；

7、产品包装的材质；

8、产品包装其它策略。

（二）产品包装设计内容

1、产品品牌名称；

2、产品品牌定位；

3、产品传播口号；

4、产品包装的系列文案；

5、产品食用说明；

6、产品QS等相关认证；

7、包装其它内容；

8、产品包装视觉整体效果等。

二、影视与平面广告的创意与设计

（一）影视广告的创意

1、市场细分；

2、目标市场；

3、市场定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方式；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意等。

（二）平面广告创意与设计

1、报纸广告；

2、杂志广告；

3、灯箱广告；

4、车身广告；

5、路牌广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

三、产品销售终端展示与宣传的创意与设计

（一）产品销售终端展示的创意与设计

1、产品小展区的创意与设计；

2、产品堆头的创意与设计；

3、产品货架的创意与设计；

4、产品遥遥摆的创意与设计；

5、其它类产品展示的创意与设计。

（二）产品销售终端宣传的创意与设计

1、宣传海报；

2、宣传单页；

3、宣传小册子；

4、X展架；

5、POP；

6、促销小礼品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

四、产品促销规划

1、产品促销目标；

2、产品促销策略；

3、产品促销地域；

4、促销产品品类；

5、产品促销对象；

6、产品促销方式；

7、促销工作流程；

8、促销活动要点；

9、促销活动管理；

10、促销与终端宣传的配合；

11、促销费用预算；

12、促销效果评估等。

五、产品招商书

1、产品介绍；

2、调研数据；

3、品牌定位；

4、目标市场；

5、产品利益点；

6、广告口号；

7、品牌传播策略；

8、市场推广步骤；

9、产品销售支持；

10、经销商的选择；

11、产品代理政策；

12、对经销商的管理。

第三篇：汽车之家成功上市的启示

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汽车之家成功上市的启示

汽车之家成功上市的启示

抓住刚性需求、构建有效的平台、行业景气度等因素成就了汽车之家，并推动其成功在纽交所上市

2013年12月11日，国内专业的汽车资讯网站汽车之家在纽交所上市。按上市首日收盘价计算，公司总市值达到30亿美元，其创始人李想和CEO秦致的财富也都超过1亿美元。

有车一族以及有购车意向的群体中，很多人都知道汽车之家这个网站，把这个网站作为购车和用车交流的一个平台，与之相似的还有易车网以及爱卡汽车网等。

目前，汽车之家和易车网在汽车垂直网站中处于第一阵营，紧随其后的包括新浪、搜狐、爱卡等垂直网站或频道。

汽车之家是垂直门户的成功典型，它不仅仅是内容和社区，更是作为一个平台的成功。如果解构一下汽车之家，它的基本商业模式是，以内容和数据库带动用户量，并形成很高的社区活跃度，一方面，吸引汽车厂商投放品牌广告；另一方面，打造汽车经销商发布平台，向经销商收取会费以及广告费。

根据汽车之家提交给纽交所的IPO资料，公司2013年前三季度收入8.3亿元，其中，广告占74%，会员费占26%。当然了，这里的广告费包括了品牌广告和经销商投放的广告。

汽车之家为什么能成功？我们先抛开团队层面的因素，只从业务层面来探讨，笔者认为有以下几点值得借鉴：

一、紧紧抓住刚性需求。

汽车是中国人的耐用品，对于有些购车人来说，车的价格抵得上一年甚至数年的工资，因此，购买之前必然要做一番功课：对比价格、别人的购车心得、用车体验、售后反馈等等，用户不可能通过线下的走访调查来了解到完整的信息，这些只有通过基于数据分类的网络社区才能实现。

这一点很重要，对于投资人或者创业者的启示是，一定要寻找用

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户的刚性需求，并基于刚性需求为他们提供具备很好的用户体验的产品。

二、很好地构建了平台。

汽车之家是典型的互联网平台模式，将购车人、广告商和经销商构建成一个三方平台，它并不复杂，但这种商业模式将平台战略和免费模式糅合在一起，形成了当前最高效的互联网盈利模式。

尽管汽车之家最吸引潜在购车者的是社区，以及一些内容，但社区无法独立盈利，内容更是只为社区服务，在通过最初的积累之后，网站形成了活跃的社区。

哪里有人群聚集，哪里就有广告。汽车之家自然而然地成为汽车厂商的广告投放对象，这也是众多社区的普遍生存方式。目前，汽车之家的广告占总收入的74%，其中，品牌广告贡献60%，剩余的14%由汽车经销商贡献。

对于经销商而言，他们虽然也有强烈的广告投放需求，但由于资金有限，实际投放能力很低，因此，汽车之家推出了经销商会员产品——车商汇。

与易车网的车易通相似，车商汇的会员，主要是汽车经销商。在成为会员后，他们可以按年付费，得到一个授权的后台终端。

这款产品实际上很简单，说白了，就是给汽车经销商在网站上设置一个独立的页面，并且他们可以自主在网站上发布产品资讯，当然了，网站还会给予会员一些其他的权益。

汽车之家、易车网，甚至新浪、搜狐等汽车垂直网站或汽车频道，它们都有类似的产品，运营模式基本一样，只是网站流量差异导致收费水平存在高低。

汽车之家对于购车者是完全免费的，也就是说，对平台的购车人一方采取了免费策略，通过经销商和广告商进行收费补偿。

汽车之间的平台三方之间关系非常紧密，这是一个平台能够成功的必须要素。

汽车之家的成功，对于关注平台商业模式的投资人或者创业者的启示是：平台的各方必须关系紧密，从平台上能各取所需，并且，需要合理设立收费方式，并考虑将免费模式运用于其中的一方或多方。

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上述两点还不能完全解释汽车之家的成功，行业景气也是一个重要的方面，中国汽车消费在最近10年保持高速增长，这造就了汽车之家以及其他汽车垂直网站或频道。

展望未来，国内汽车消费的高增长还将持续5年～10年。

尽管大城市的汽车保有量已经过高，部分城市出现限购，但在庞大的中小城市和农村市场，由于汽车价格的总体下降，居民的汽车购买力快速上升，近两年来农村市场的汽车消费增长速度远超过城市。笔者预见，由于农村市场空间庞大，中国汽车行业的整体消费量还将在至少5年～10年内保持高速增长。

另一个有利条件是，汽车厂商和经销商对互联网领域的广告投放正在逐年增长，相比于传统的报刊、户外、楼宇以及电视等载体，他们认为互联网，尤其是垂直网站的投放效果更好，用户转化率更高，并且也能够有效监测。

随着汽车行业竞争加剧，汽车广告在汽车垂直网站的投放增长依然值得期待。

2009年以来，汽车之家的净利润CAGR（年均复合增长率）高达62%。2013年前三季度，公司净利润同比增长了97%。按照这一增速，预计汽车之家2013年的净利润总额将达到4.2亿元人民币。按照其上市价格计算，对应的市盈率约40倍。这一估值水平较为合理，体现了市场对于一家领先的互联网垂直平台公司的前景较为乐观。

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第四篇：创投资本如何通过海外上市成功撤退

在创业投资中，风险资本进入到创业企业的目的是通过企业的高成长换取投资资本的快速增值。因此，风险资本必须选择合适的方式退出创业企业，即把投入到创业企业的资本变现后退出企业。如果没有退出风险投资就没有意义。一般而言，退出的方式主要有协议转让、管理层回购、上市和破产清算四种方式。退出方式决定风险资本增值的幅度即投资收益率的大小，上市的收益率最大，协议转让和管理层回购次之，破产清算一般导致风险资本受到损失，收益率最小。因此，风险资本家首先选择上市，其次选择协议转让（并购）或管理层回购，万不得已时才选择破产清算的退出方式。

在上市退出模式中，创业投资资本可以选择国内中小企业板上市和海外上市两条退出途径。2004年中小企业板块开始运行后，共有38家公司发行上市，其中创业投资作为股东的共有11家，按净资产值计算，企业上市后创业投资实现资本增值3.2亿元，增值2.3倍。在海外上市方面，2004年全年共有82家中国（或中资）公司在海外上市，其中有创业投资资本支持的公司达21家，筹资达46.7亿美元。2004年上半年的创投资本的退出也令人惊喜，根据有关机构对国内外80家创投机构的调查，上半年共完成了36项退出，退出总金额超过2亿美元，接近去年全年的退出总额。其中，IPO退出为11项，占退出总项数的30.56%,就退出金额而言，IPO对总的退出金额的贡献比例高达74.17%.以下是一些创业投资资本通过海外上市实现退出的典型案例： 案例一：李宁有限公司

李宁公司的上市历程可分为四个阶段：

第一阶段（1997.8-2001）---整合

李宁公司的上市谋划肇始于1997年，当时李宁在全国各地开办有十几家企业，彼此间互相参股，结构混乱。在资本运作专家的设计下，李宁将北京、广东、烟台三家公司合并为李宁体育用品集团公司，全国各地的其他公司相继整合到这个核心企业中，初步实现集团结构的明晰。

1997年8月，上海李宁成立，注册资本为500,000元人民币。成立当时，公司主要由李宁家族所成立的两家公司---上海宁晟和上海力发所控制。

第二阶段（2001年-2002年12月）---改组

2001年，上海李宁原计划由有限责任公司改组为股份有限公司。由于中国公司法要求股份有限公司必须有五名以上发起股东，因此上海李宁部分实际控制人相互转让股权，将上海李宁股东数目增加到6名。

但由于获得私人资本的投资并预期到境外上市，上海李宁最终未能改组成股份有限公司，而采取以下步骤改组为全外资企业： 1、2002年10月，为筹备私人股本投资及将上海李宁改组为中国全外资企业，李宁家族、李宁合伙人及主要高管、两家战略股东在海外注册成立RealSports公司。2、2002年10月29日，RealSports与上海李宁股东达成协议，同意向上海李宁当时之股东收购上海李宁发行的全部股本，代价为600万美元。3、2002年12月11日，上海李宁由内资有限责任公司改组为中国全外资企业（外资独资企业）,注册资本8,000,000美元，总投资额20,000,000美元。

第三阶段（2003.1-2004.6）---创投正式加入

李宁公司于2003年1月，引入新加坡政府投资公司全资拥有的TetradVenturePteLtd.和CDHChinaFund.两家公司根据私人股权投资协议，分别以15,000,000美元及3,500,000美元认购RealSports的新股份，分别持有公司19.9%和4.6%的股权。

根据私人股权投资协议，各方同意TetradVenturePteLtd.和CDHChinaFund拥有包括提名董事加入董事会的权利。Tetrad和CDH根据私人股权投资协议拥有的优先权于公司上市时终止。

由于创投资本加入后，RealSports公司财务表现优异，使公司以发售价计算的价值有所上升。虽然两家创投公司是于2003年初正式加入的，但与李宁公司的磋商与合作早已展开，可以认为，李宁公司在海外注册公司以及收购改组等一系列资本运作，均是在为创投资本的加入创造条件，并且由于创投资本的一再坚持，李宁公司放弃了改组为股份有限公司在境内上市的计划，选择了改组为全外资企业在境外上市的路径。

第四阶段---上市

2004年6月，李宁公司在香港主板成功上市。李宁股票受到资本市场的追捧，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍；国际配售也出现了约11倍的超额认购。首日上市开盘价报2.325港元，较其2.15港元的首次公开募股价格上涨8%.李宁公司上市之后，两公司迅速减持股份至15.19%和3.5%.由于这两家公司并没有禁售期，可以在李宁有限公司上市后，随时转让股份。因此，创投在李宁海外上市后实现“全身而退”,几乎是势成必然。案例二：盛大公司

2004年5月，盛大网络（股票代码：SNDA）在美国纳斯达克股票交易市场正式挂牌交易。虽然盛大将发行价调低了15%,从原先的13美元调到了11美元，但公开招募资金额仍达1.524亿美元，当天收报于11.97美元。2004年8月，盛大网络（股票代码：SNDA）首次公布财报之后，股价一路攀升至21.22美元，此时盛大市值已达14.8亿美元，成为纳斯达克市值最高的中国概念网络股。与此同时，盛大也超越了韩国网络游戏公司NCSOFT的市值，成为全球最大的网络游戏股。盛大创始人陈天桥掌握的股票市值达到了约11.1亿美元，以90亿元人民币的身家超过了丁磊，成为新的中国首富。而10月27日，盛大在NASDAQ的最新股价，达到了31.15美元。

盛大网络的成功上市以及其股价的卓越表现，为其主要创投机构-软银亚洲信息基础投资基金带来不菲的收益。成立于2001年2月的软银亚洲信息基础投资基金（SOFTBANKAsiaInfrastruc-tureFund,以下简称“软银亚洲”）,是日本软银公司与美国思科战略合作的结果，10.5亿美元资金来自思科，第一期资金为4亿美元，主要投资领域为亚太区的宽带、无线通讯、有线电视网等。2003年3月，“软银亚洲”向国内拥有注册用户数最多的互动游戏公司盛大网络投资4000万美元，这是软银亚洲在上海的第一个投资项目。软银认为，中国网络游戏产业正进入高速发展阶段，市场增长空间很大，根据预期，此项投资7年后的回报将达10倍。与大部分在线游戏界人士看法不同，软银公司更看中盛大的运营能力而非游戏产品本身。

软银亚洲的创业投资获得了丰厚的利润，在上市之初，软银就减持了5.6%的盛大股份，套现17,250,000美元，其仍持有盛大19.3%的股份，按2004年10月的盛大市价计算，其市值在8亿美元以上，是其初始投资的20多倍。案例三：蒙牛乳业有限公司

2004年6月10日，蒙牛乳业登陆香港股市，公开发售3.5亿股，在香港获得206倍的超额认购率，一次性冻结资金283亿港元，共募集资金13.74亿港元，全面摊薄市盈率达19倍。尽管如此，蒙牛携手境外资本的发展路径也仍是毁誉参半。

摩根、英联和鼎辉三家国际机构分别于2002年10月和2003年10月两次向蒙牛注资。首轮增资，摩根、英联和鼎辉三家国际机构联手向蒙牛的境外母公司注入了2597万美元（折合人民币约2.1亿）,同时取得49%的股权；二次增资注入3523万美元。此举等于三家投资机构承认公司的价值为14亿元人民币，两次市赢率分别为10和7.3倍。对蒙牛来说，出价公道。

正所谓天下没有免费的午餐，对于蒙牛而言，这并不是一笔划算的买卖。

第一次注资后，蒙牛管理团队所持有的股票在第一年只享有战略投资人所持股票1/10的收益权，而三家投资机构享有蒙牛90.6%的收益权，只有完成约定的“表现目标”这些股票才能与投资人的股票实现同股同权。二次增资中，三位“天使”的要求却是更加贪婪了。三家投资机构提出了发行可换股债券，其认购的可换股债券除了具有期满前可赎回，可转为普通股的可转债属性，它还可以和普通股一样享受股息。可换股文件锁定了三家战略投资者的投资成本，保证了一旦蒙牛业绩出现下滑时的投资风险。三家国际投资机构还取得了所谓的认股权：在十年内一次或分多批按每股净资产购买开曼群岛（蒙牛上市的主体）股票。此般设计正说明了三家老牌投资者把玩风险的高超技艺。摩根、英联、鼎辉约4.77亿港币的投入在本次IPO已经套现3.925亿港元。巨额可转债于蒙牛上市十二个月（2005年6月）后将使他们持股比例达到31.2%,价值约为19亿港元。与“三大国际投资机构”的丰厚收益相比，蒙牛的创始人牛根生只得到价值不到两亿的股票，持股比例仅为4.6%,2005年可转债行使后还将进一步下降到3.3%,且五年内不能变现。牛根生还被要求做出五年内不加盟竞争对手的承诺。更严重的是如果蒙牛不能续写业绩增长的神话，摩根最终对牛根生团队失去耐心，完全有能力像新浪罢免王志东那样对待牛根生。

2004年12月20日，蒙牛乳业（2319）公布，三家外资股东MSDairy、CDH及Actis,合共减持168,238,371股股份，售价为每股6.06港元，减持量占公司总股本约12.3%.三家外资股东的持股比例相应由31.2%降低为18.9%,且不排除其再次减持的可能。这次减持三家外资机构共套现10亿多港币。

启示与评析

从既有的案例分析，我们可以得出如下一些初步结论：

1、具有外资背景的创业投资资本支持的中国公司倾向于选择海外上市退出的途径，而有内资创投背景的中国公司公开选择海外上市退出的案例不多。这主要是因为由于我国资本市场尚未全部对外开放，国际风险资本要在中国大陆顺利退出存在着较大的障碍。但许多国际风险资本敢于进入中国大陆市场，就在于他们在作出投资决策时已为自己设计好了退出渠道，即采用海外上市的方式退出。尽管国际风险资本进入中国市场的时间不是很长，很多项目都还处于投资期，尚未达到退出阶段，但已经有一些有国外风险资本背景的国内公司到海外上市（如搜狐、新浪、亚新、网易等）并实现了退出。

而国内的创投资本受限于外汇管制、资源、资本和经验的原因，不可能大张旗鼓地从事海外上市活动（尤其是需要大量外汇的买壳上市）,绝大多数的国内创业投资资本仍然以在国内上市作为上市退出的首选，从2004年中小板和海外市场创投资本支持的公司数目占总上市公司数目的比重来看，中小板比例为28.9%,海外上市比例为25.6%,基本相当，说明中外创投资本在选择国内和海外上市上各有偏好，基本上形成“大路两边，各走一边”的格局。

2、海外上市存在三种途径：境外设立离岸控股公司境外直接上市、境内股份制公司境外直接上市、境内公司境外借壳间接上市，外资创投首选的是第一种。

由于受到中国目前政策和监管环境的限制，大多数境外风险投资公司普遍推崇的风险投资最好的退出方式是以离岸公司的方式在海外上市，这种类型的投资和上市案例比比皆是，比较成功的包括新浪、搜狐、网易、亚信、UT斯达康、金蝶等。境外可选择的资本市场有：香港主板、香港创业板、新加坡主板、新加坡创业板、NASDAQ等。能否以离岸公司的形式成功在海外上市从而实现投资退出，已经成为现在国际风险投资机构是否投资中国创业企业的一个最重要的决策因素。这种方式的优点主要有：

（1）、上市后全部股份经过锁定期后，可实现全流通 以离岸公司的形式在海外上市，只要经过当地交易所规定的锁定期，所有股份都可实现全流通，包括创始人的股份、风险投资的股份和战略投资人的股份--对于管理层或创业者、企业家们来讲，也许全流通并不是他们最重要的目标，因为他们考虑的是如何募集企业扩展所需资金，如何支持公司的进一步发展，如何提高公司的盈利能力和规模，如何增强公司的抗风险能力和实力；但是对于风险投资机构来讲，可以说全流通是实现投资价值和回报的命脉。在这一点上，境内A股上市就有很多不利之处。目前根据“公司法”的规定，国内A股上市公司发起人股在三年之内不能转让，而在三年之后也只能协议转让，无法实现按照市价的全流通。

（2）、上市周期较短，创业板市场可以对盈利记录进行豁免

由于是以离岸公司为主体在境外上市，因此，可以不经过国内A股上市所需的漫长审批程序和过程，即先进行企业内部重组和股份制改造、再由券商进行一年辅导、在辅导验收通过后再经过保荐机构上报中国证监会申请上市，就可以大大缩短上市周期。在过去几年中，这一上市方式一直是风险投资和民营企业的首选，之所以没有真正大行其道，原因在于此类上市（专业上称之为“境内权益境外上市”）需获得中国证监会的“无异议函”,而中国证监会在出据“无异议函”的过程中对于若干核心审核环节的具体要求较难为一般的企业所满足。但是，随着2003年3月中国证监会宣布取消对于离岸公司在境外上市所需之“无异议函”的审批，将为风险投资的企业选择海外上市提供较为宽松和有利的条件。

在海外上市另一好处就是创业板市场对于公司上市前的盈利记录可以进行豁免，例如新浪、搜狐、网易等公司，以其在美国NASDAQ上市时的盈利情况在中国主板是绝不能上市的。此外，香港创业板对于企业的盈利也没有最低要求，在具有较高的成长潜力的前提下，即使是亏损的公司也可以申请上市。这一点对于接受境内外风险投资资金的高科技企业来说，无疑是最具吸引力的。

（3）、境外资本市场估值方式有利于高成长型高科技企业

在国内A股上市，目前中国证监会规定新股上市发行时市盈率应不超过20倍。但是，在海外上市尤其是像纳斯达克这种效率非常高的市场，投资人对高成长企业的价值认同程度很高，上市公司得到的估值也是比较高的。同时，境外资本市场的估值一般也以上市当期的预测盈利为基础，而不像国内A股通常以过去一年的实际盈利为基础计算。显然，这样的估值方式和基础非常有利于高成长型的高科技企业。

（4）、无外汇自由兑换的限制

在境外上市对于国际风险投资机构的另一个好处是没有外汇的自由兑换限制。除了资本升值的部分以外，本金也可以完全收回。在二级市场沽售的股份直接回收的就是当地货币。相比之下，在国内即使可完成股权转让，但外汇的汇出就是问题。当然投资人也可选择在国内进行再投资，可是以人民币投资形成的股权就是内资股，即使可以上市，如何流通、如何变现、并如何将人民币转为外币偿还境外股东等，在这一系列环节上风险投资机构仍将受到很多政策性的约束和限制。

第五篇：湖南中科光电成功在澳大利亚交易所上市

湖南中科光电澳洲交易所成功上市

中科光电于2011 年 11 月成立，是一家专业从事电子信息产业光通信产品制造业务，集技术研发、高端产品制造、销售和服务为一体的国家高新技术民营企业，产品广泛应用于航空、航天、传媒、电力、通信、交通、机电、医疗、教育等领域。公司产品获得衡阳市名牌产品、湖南省名牌产品称号。随着宽带中国战略的实施与4G网络覆盖范围的扩大，光通信市场规模不断增长。

2016年 8月29日，中国光通信领域高成长性企业衡阳市中科光电子有限公司(ZKP Group Limited)(以下简称中科光电)正式在澳洲国家证券交易所(NSX)成功挂牌上市，发行价为每股1 澳元，收盘价为每股2澳元，开盘首日股价翻了一倍。中科光电(ZKP Group Limited)董事局主席卢立建先生、澳洲国家证券交易所(NSX)首席运营官 Ann Bowering女士、独立董事Andrew Martin先生、展腾投资集团董事长高健智先生、新州议员 Johnathan O'Dea 先生分别在上市仪式上作了致辞。此次出席企业发布会现场的领导还有州议员Mark Coure MP、州议员Hon Helen sham Ho OAM MP、市议员Anthony Marano JP，市议员Nancy LIU JP。

中科光电董事长卢立建在敲钟仪式上表示，上市不仅代表了社会对公司成绩的认可，也表明了公司从此迈上了国际舞台，迎来前所未有的发展契机。据介绍，中科光电在“新材料、新工艺、新设备、新理念”的综合驱动下，已在原材料配方、技术工艺、生产设备、产品质量、成本控制和产品价格等方面处于行业领先水平，整体实力与核心竞争力不断提升。展腾投资集团全程辅导了中科光电的上市，作为一家专业的跨国金融集团，也将长伴中科光电未来长远战略规划与发展。

北京立本市场研究有限公司（Respect Marketing Research Inc.）是中科光电独立第三方行业研究和市场分析服务提供商，为券商、投资商提供了客观、中立、专业的行业研究报告，获得澳洲交易所的充分肯定。

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