公关实施的模式及案例

第一篇：公关实施的模式及案例

一、建设型公共关系

【案例】海华电子企业2011年3月9日召开新产品发布会，近百名来自政府相关部门、国内知名船厂、协会和权威专业的媒体嘉宾出席了发布会。发布会上，公司自主研发的CH系列电子海图产品亮相，收到与会者高度好评，新型NAVTE X接收机和B_AIS 也相继投放市场，总经理陈杰波在会上发表热情洋溢的致辞，对出席发布会的嘉宾表示感谢，并表示，公司将继续加大科研投入，集结优秀的专业人士，研制更多让社会认可、客户喜欢的产品，同时，紧贴客户需求，不断优化升级，提高服务水平，打造海华产品。

二、维系型公共关系

【案例】1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。

三、防御型公共关系

【案例】海南毒豇豆事件 自2010年初海南豇豆在武汉查出含有禁用农药后，近日，合肥等地又检测出有毒豇豆，各地纷纷采取防控措施。而就在此时，海南农业厅官员又曝出“不排除其他农产品涉„毒‟可能”，近日来，“毒豇豆事件”持续在全国发酵。为了挽回豇豆市场，有关方面积极应对：海南省农业厅派出多个瓜果菜质量安全协调组，奔赴海南瓜果菜主销地进行海南瓜果菜产销协调工作;农业部事后也在第一时间内要求对毒豇豆进行严格排查，目前海南豇豆收购点被纳入100%检测范围，由农业部门出具统一规范的检测证明，建立严格的准出制度。

四、矫正型公共关系

【案例】35次紧急电话 一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余”百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真面目”的新闻稿。第二天正当她动身出门准备找公司交涉时，奥达克余百货公司的副总经理和一名职员找上门来当场道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机，外加一张著名唱片，一盒蛋糕奉上。女记者了解到为了寻找她，公司打了35次紧急电话，包括打国际长途到女记者所在的美国公司、他父母亲家了解女记者在东京的住处，他非常感动，立即重些一篇“35次紧急电话”。【 案例分析】奥达克余百货公司在服务失误发生时采取了有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不良影响，重新挽回形象。

五、进攻型公共关系

【案例】美国歌露搏—雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着的几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院损款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎“传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到50万美元的订单。歌露博—亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便4x”夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。

六、宣传型公共关系

【案例】美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保持委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。

七、交际型公共关系

【案例】乔•吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修……你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。他每月几乎要发出13000张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。

八、服务型公共关系

【案例】世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女十在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美的“小费”。【案例分析】希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优

质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。

九、社会型公共关系

【案例】美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪念之际，举办了历代汽车“进步大游行”活动。那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的老爷四，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足相望，热闹非凡。这次周年纪念活动搞得非常成功，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所作的贡献，而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了“最现代化”的认识，扩大了通用汽车公司的社会上的影响。

十、征询型公共关系

【案例】F F大药房新店开业前“顾客健康消费”有奖大调查活动策划方案

“健康消费”顾客有奖大调查活动告顾客书

尊敬的顾客：您好！

值此FF大药房某门店即将开业之际，为了更好地为您服务，我们特举办“健康消费”有奖大调查活动，敬请参加和指导！

凡参加此项活动者，请您牺牲宝贵的10分钟时间，将以下项目填写完整后，于×月×日本店开业前邮寄至“某区某路某号某药店”收或劳驾您送至同一地点，有专人接待您。给您带来的不便之处，请海涵。

参加活动者，均赠送礼品一份，并全部参加“FF药店开业仪式现场公开抽大奖活动”。奖品如下：

特等奖 1名 微波炉一台。一等奖 2名 自行车一台。

二等奖 10名 MP3一台。纪念奖 50名 太阳伞一把。

凡中奖顾客，我们将张榜公布并同时用短信息或电话通知您。请您在收到中奖信息后，于3天内凭身份证来我店客户服务处领奖。

“健康消费”顾客有奖大调查访问卷

1.本药店将开展以下免费服务项目，请选择适合您的服务项目（在空格内打钩）。□ 二公里范围内免费送货上门；

□免费办理会员卡；

□ 免费医学专家健康咨询；

□免费药学专家用药指导；

□ 免费检测生理功能；

□免费专家健康讲座；

□免费代煎中药；

□免费发放健康刊物。

2.请您根据自身需要，在以上服务项目以外提出宝贵意见和建议，我们将不胜感谢。意见被采纳者另外给予奖励。请您将“抽奖卷”个人信息一并填写完整，以便和您联系及抽奖时使用。包括姓名、性别、住址、电话、手机、邮编和身份证号。

注：此文为本人整理的作业，为避免重复，参考的同时请适当改动，谢谢！

第二篇：公关实施案例(带答案)

案例一：美国有—家奶粉公司质量上乘，工艺精湛，但是销售并不比同行公司有优势。后来他们接受公关公司的建议，在全国妇产医院设立馈赠点，凡是新出生的婴儿都免费赠给一个早期食用的奶粉。由于这家公司奶粉的特殊工艺，凡是用过这家奶粉公司奶粉的婴儿，再吃其他奶粉则毫无味道。因此，婴儿父母宁愿长期定购这家公司的奶粉。时间不长这家公司的奶粉的销售量大增，仅三个月就在美国同行独占鳌头。

问：1．该公司采取哪类公共关系工作类型?

2．结合本案例，你认为采取该公共关系工作类型应注意什么问题?答案要点：1．进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系类型。当社会组织，特别是企业的预定的目标与所处环境发生冲突时，要及时抓住时机，调整决策和行为，积极主动地去改造环境，逐渐减少直至消除冲突的因素，以保证预定目标的实现。在当前市场竞争十分激烈的时候，一个企业更需要运用进攻型公共关系来取胜对方。

2．采用进攻型公共关系要注意几点：(1)要避免环境的消极影响。如避免参加过多的纵向关系的组织和不必要的社会活动，避免过多地承担社会义务，以免受过多的规章制度和社会关系的牵制。（2）不断开创新局面。如建立分公司，研制新产品，开辟新市场，创造新环境。

(3)要协调社会关系，以减少与竞争者之间的矛盾和冲突，团结更多的支持者和协作者。

案例二：湘潭市卷闸门厂是一个生产卷闸门的专业厂家，近年来产

品已畅销到贵州、江西、四川等省市近千家用户。但这个厂并不满足，进一步想到的是如何做好售后服务。该厂先后在(湘潭日报)、(湖南日报)刊登“有奖寻找本厂最差产品”、“有奖征求用户意见”的广告。广告中说：“凡本市用户要求维修本厂所产卷闸门，接到电话两小时内来到用户单位维修或维修质量不过硬、服务态度、纪律作风不佳，给提出意见者奖10元，其中本厂责任人支付5元，厂长支付5元。”问：该企业采取哪一类型的公共关系工作类型？它有何特点？答题要点：该企业采取的是服务型公共关系。服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众的了解与好评，塑造自己的美好形象。任何一个组织都可以以自己独特的方式为公众提供必要的服务。

现代社会，随着经济的发展，市场竞争日益激烈，在同类企业之间的竞争，更多的体现在服务上。哪个企业服务热情周到，哪个企业就能赢得更多的顺意公众，树立起企业的良好信誉。从现代企业之间交易的成功率来说，周到的服务是至关重要的。当然，它必须以货真价实为基础。

:现在在我国工业企业中的售后服务、消费指导；商业企业的优质服务、送货上门；公用事业单位的完善服务、接受监督；宾馆开展的企业文化等等，都是服务型公共关系。

一个企业开展服务型公共关系至少要考虑三个问题：一是创造条件，具备服务设施；二是开动脑筋，确定服务方向和内容；三：是要力所能及，说到做到。

案例三：珠海丽珠得乐制药厂和《黄金时代》杂志联合举办了“93父亲节‘丽珠得乐’献爱心”活动，其目的在于弘扬中华民族的亲情传统，进一步塑造中国“礼仪之邦”和睦家庭的美好形象，提高企业知名度。这项活动包括“一句祝福，一片深情” 每一位儿女只要写信参加这项活动，他们的父亲就会收到一张丽珠得乐制药厂免费赠送的精美的父亲节贺卡。贺卡给父亲们带去了儿女的深情祝福和丽珠得乐制药厂的热心关怀。“93父亲节‘丽珠得乐’献爱心”活动，还包括父亲节征文大赛，参加者以《我的父亲》为题，写一篇2000字左右的随笔或散文9描写和歌颂自己父亲的慈爱和庄重的形象。主办单位将根据这些征文，评选出10位“模范父亲”和10篇优秀征文，并颁发证书、奖牌和奖金。这些活动，受到了社会各界人士的普遍关注，引起了强烈的社会反响。一封封热情洋溢、温馨感人的信件，像雪片般纷纷寄到了主办单位。每位儿女都在信中倾吐了他们平时或没有机会、或没有勇气向父亲表达的那份真挚的依恋和热爱之情。写信者有的是学生，有的是解放军战士，有的是在外地工作的年轻人。他们都想借这张小小的贺卡带去他们平时无法用言语表达的、对父亲的那份深深的敬爱，以报答父亲给他们的爱抚和养育之恩。很多参加者都表示感谢丽珠得乐制药厂给他们创造了一个向父亲倾吐心声的机会。一位年青人还用诗歌的形式表达了他对这项活动的赞誉之情，“丽珠一颗孝子心，得乐万家慈父情。”

短短几个月的时间，丽珠得乐制药厂就收到了来自全国各地的几十万封感情真挚的来信。这说明“丽珠得乐”献爱心活动产生了良

好的公关效应，赢得众多赞誉和响应。同时，由于这项活动由丽珠得乐制药厂在全国范围内首次推出，因而具有很强的新闻价值。许多新闻单位都报道了这一举动，丽珠得制药厂通过这一活动，知名度和美誉度大增，可谓“投桃报李，一本万利”。

问：

1、丽珠得乐采取哪一类型的公共关系工作类型？其基本的指导思想是什么？

2、结合本案例谈谈新闻制造的要求？

.答题要点：

丽珠得乐采取的是社会型的公共关系工作类型。社会型公共关系是指社会组织举办某些社会公益活动，来扩大影响，取得公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。实践证明，经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间内发挥作用，具有潜移默化地加深公众对组织美好印象的功能，取得比单纯的商业广告好得多的效果。

在社会型公共关系活动中，基本的指导思想应该是：“创造条件，抓住机遇，扩大影响，赢得信誉。”社会型公共关系的特点在于它的公益性和文化性，不拘泥于眼前的得失，而着眼于长期的效益和整体的形象。

第三篇：公关案例

澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”

2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年

◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：

1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；

2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；

3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。

我认为，这是一个很成功的公关活动。首先，用AIDA模型来分析；

2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。

 广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注（attention），激发他们对大堡礁的兴趣（interest），使他们有了想去了解大堡礁的期望（desire），通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动（action），这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。

这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。

第四篇：公关案例

公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末

日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。

2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。

2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。

2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。

2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。

2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。

12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。

1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。

1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。

2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查2010年款普锐斯相关投诉。

2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。

2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。

分析

丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。

就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向

公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析

“意见领袖”的态度和意见。

公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等

公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（40互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。

第五篇：经典公关案例分析

案例一：

四大国有银行借记卡收费**

一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。

此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。

而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。

中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。

据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡的现象。

在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。

对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。

一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。

一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行因收取年费而流逝的客户。

【案例分析】

银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来？

（1）模式公众利益，违背诚信原则

四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车马劳顿前往开户行实在麻烦不已；甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当初主动销户时银行不答应销卡的睡眠卡而现在重新买单。况且，某银行的《借记卡章程》中规定，“借记卡卡无有效期，不收年费”。如果要更改，根据合同法，必须经过双方同意。银行不经客户同意就宣布收费，强行从客户账号上扣钱，可视为一种单方面私会合约的行为，作为一个商业机构，银行要为过去所作的承诺负责，尊重协议，尊重客户，才是真正的“商业信用”。

（2）信息沟通不畅，前期准备不足。

实际上，相当多的消费者对银行（例如信用卡）收费，包括银行服务即将收费和差别化的趋势是相当理解与认同的，只是对四大国有银行的做法深感气愤。而习惯于“行政金融、计划金融和垄断金融”的四大国有银行，在银行卡收费方面的信息封闭方式受质疑最多，被消费者怒称为“霸王行径”。

在出台此业务的收费办法之前，四大行各分行未能参与总行的收费办法制定，对相关价格的计算依据和过程也并不知情。收费信息发布也遮遮掩掩，出来中国银行的营业厅外，其他三家都贴出来收费的公告。在这些营业厅中，只有农业银行将收费公告放在门口最显眼的地方，工行和建行的收费公告都贴在了偏僻的角落。在农行的营业厅里，一位老人曾向记者诉苦：密密麻麻的收费价格表把他的“眼睛都看花了”

。没有任何营业厅有专职人员为顾客提供有关这次收费的咨询。

按照招商银行的惯例，如果有类似的收费项目出台，首先会有媒体的宣传配合，同时在营业厅里贴出公告，并有大堂经理充当与消费者沟通的桥梁。而农行某处长说：“应该先放风，让消费者有心理准备，再通过一年左右的时间培养有偿接受服务的习惯。这样银行的收费系统也可以有充分的时间进行调试，银行也可以借机增加服务项目、完善服务水平，从而补偿消费者”

（3）众矢之的的不顾，危机处理不善。

在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。在危机发生之时，四大银行迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公共危机处理的最佳时机。

社会组织可能发生的公共危机该如何处理呢？奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出的问题清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者的查询，并事先与自己的员工进行沟通，达成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”

随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济的环境下，追求和真是自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，模式社会群体责任者必将受到公众唾弃。

案例二：

肯德基的随“鸡”应变

肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。

（1）把握“鸡”关。

肯德基炸鸡有它有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后在一个半小时时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。

在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫士的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔必须超过60天，卫生程度必须高达95以上，并且一些主要实物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。

（2）危“鸡”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公共是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出境的主要目的即在于此此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上将助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5曰，中围肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，7O℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

(3)随“鸡”应变。

在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体视了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后不再经营炸鸡等招牌莱，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品，继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。

肯德基金世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达l200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。如早餐玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，消费者在吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。

2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专门为车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。

据悉，肯德基在美国本部的高管们也喊出来改革的口号，并在美国开始建设概念店——夸张浓艳的街头风格装修、爵士乐作的背景英语、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。

肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。

【思考题】

（1）宣传沟通在肯德基公司形象塑造中有什么样的作用？（2）肯德基公司的公关活动给我们什么启示？

案例三：

把爱献给您：辛勤的园丁

——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动

2005年8月13日，几十位2004 年在《青年报》携手新视界眼科医院举办的“百名数师免费激光矫正近视”活动中受惠的教师相聚在一起，共话“轻松告别眼镜，靓眼尽看视界”的感受，并接受医院对他们术后一年视力的兔费复查。接着，从8月20日开始，新视界眼科医院举办的“第二届百名教师免费激光矫正近视活动”正式启动。这是《青年报》与新视界眼科医院继2004年向上海教师奉献的又一份厚礼。

2004年9月上海新视界眼科医院为庆祝第2O届教师节，表达尊师重教、支持教育事业的意愿，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。

活动公示一经发布，立即引起社会热烈响应，从9月6日《青年报》刊登征寻百名教师公示以后至9月10日四天内，迪过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名.教师涉及上海10个区38个大、中、小学。他们在电话和网络上，表达了想用高科技医疗技术，改变看朦胧世界的迫切愿望。经医院调集医护力量，在一周内对2000多名报名教师进行验证、咨询、医学检查。9月10日，医院准分子激光中心专家开始分期、分批对这l00位教师做准分子激光矫正近视手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外，也无一例发生不良反应，据医生回访，术后视力都在1.0-1.5之间，受惠教师普遍都感到满意、高兴。未被抽中的报名数帅，且又经检查符合手术态件者，医院也给予了大幅度的优惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁为题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，教师小故事17篇。

2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位教师进行了医学回访，回访表明，新视界眼科医院手术成功。作为沪上首家精品眼科医院的院长，冒奋韬院长在会上透露：“由于2004年和《青年报》举办的百名教师免费激光矫正近视活动，在社会上引起了强烈的反响，在广大教师要求下，新视界今年还将继续这一活动。他表示，教师是一个神圣的职业，肩负着社会文明传承的重任尊师重教一直是我们新视界眼科医院不变的宗旨。今年，新视界将继续开展为一百名教师免费进行准分子激光矫正近视的活动，体现该院尊师重教的传统。希望通过这个公益活动，继续引起社会对教师眼睛健康的关注。”

【案例分析】

良好的形象是无形的财富。在商品经济高度发达的今天，社会组织之间的竞争已经从“产品”的竞争，转向了“形象”的竞争。公众对组织的接受，很大程度上取决于对这组织精神与文化上的认同，即对“形象”的认同。而衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一受益之举，无疑很好地体现了履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。

（1）落在实处的公关策略。

新视界眼科医院秉承尊师重教的优良传统，以关爱教师眼睛健康为己任，把尊师重教切切实实地落实在行动上。据了解，在上海，新视界眼科医院是第一所大规模为教师举办免费矫正近视公益活动的眼科医院。

目前，由于工作压力等各方面的影响，教师的健康状况不容乐观，特别是眼睛疾病，教师是高发群体，许多教师由于用眼过度而造成近视，戴上了沉甸甸的眼镜。眼镜虽然暂时缓解了近视问题，但是也带来了诸多不便，有时候甚至是累赘。免费进行视力矫正正是一件为教师减压，为教师谋福利的大好事，无疑将得到广大教师的热烈欢迎。

（2）潜移默化的公关谋略。

如今有许多企业一味注重眼前的经济效益，无时无刻不在向人们灌输自己的商品信息，缺乏智慧的谋略意识。新视界眼科医院与媒体合作，以新闻报道的方式，使人们在潜移默化中接受了新视界的品牌。尤其，在具体实施上，《青年报》在活动进行期间特意为其开辟了公益专题专版来对活动的各个流程，医院的技术水平，患者的问题答疑，专家的建议事项，接受手术后教师的感想等等各方面的问题都作出了详细和体贴的解释说明，满足了广大读者的需求，也引起了教师外的更多公众的关注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公关战略

公共关系强调组织树立良好形象的过程要有一个完整的战略计划，要持之以恒地做下去。比如美国的可口可乐公司，其知名度可谓家喻户晓，然而几十年来它的公关触角仍涉及各个领域。公益事业是为了赢得组织声誉，建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为了眼前利益而做的战术性宣传。我们看到，新视界眼科医院在2004年第一次公益活动获得良好反响后，2005年继续在教师节推出第二届免费矫正视力活动，这种具有延续性的公益活动为新视界赢得了更深远的影响。这种良好的影响在公众心

目中一旦形成，就很难更改。新视界眼科医院这种具有明显“利他”性质的公益活动不仅唤起了人们对某些社会问题的关注，促进了社会的健康发展，同时也为组织本身扩大了社会影响，创造了一个良好的社会关系环境和参与竞争的有力的经济环境。