企业形象与策划总复习资料（5篇材料）

第一篇：企业形象与策划总复习资料

2007年7月企业形象与策划总复习资料

第一章企业形象概述（选）

1、（名）形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。

2、（名）企业形象：实质上是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

3、企业形象构成要素分为：无形形象和有形形象。

4、企业形象的无形要素：企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质。

5、企业形象的有形要素：产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。

6、企业形象的特征：客观性与主观性、整体性与层次性、稳定性与动态性、对象性与传播性、独特性与创新性。

7、（重）企业形象的形成过程：企业实态及特征——各种传播媒介——社会分众——公众印象、公众态度、公众舆论——企业形象。

8、大众传播媒介以其技术划分为：印刷媒介、电子媒介、户外媒介。

9、公众印象形成的阶段：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆。

10、企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略。

11、企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。

12、良好企业形象的作用：

一、内部管理方面的作用：

1、有利于企业文化的建设；

2、有利于增强企业实力；

3、有利于企业多元化、集团化、国际化经营。

二、在对外经营方面的作用：

1、有利于企业生产经营资源的增长；

2、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；

3、有利于企业公共关系的处理。

13、企业形象的形成途径：各种各样的形成途径，建立企业识别系统。

第二章 CIS的内涵及其功能(选)

1、CIS：Corporate Identity System 企业识别系统。

2、MIS：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

3、BIS：

一、内部行为：科学构建行为主体、规范企业内部行为（员工选聘考评培训、员 工激励、员工岗位行为、领导行为、决策行为、内部沟通）。

二、市场行为：创新行为、交 易行为、竞争行为、服务行为、促销行为。

4、（重）MIS、BIS、VIS的关系：CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。在CIS中，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位。（VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，MIS是树根；MIS是心，BIS是手，VIS是脸）。

5、国内实施CIS不成功的原因：错把VIS当CIS、CIS内部不协调、CIS有设计无实施。

6、（简）CIS的特征：客观性、统一性、连贯性、独创性、社会性、战略性。

7、CIS的内部功能：凝聚功能、规范功能、整合功能。

8、凝聚功能：

1、吸引人才，提高生产力；

2、激励士气，提高工作效率；

3、目标一致，树立团队精神。

9、CIS的外部功能：传播功能、识别功能、感召功能。

10、感召功能：

1、容易筹集资金；

2、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；

3、能扩展 企业的供销渠道；

4、能吸引更多的优秀人才；

5、会得到社会各阶层人士的支持。

第三章CIS历史沿革与现状(选)

1、CIS兴起原因：是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。

2、CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到广泛传播和应用。

3、CIS的雏形以两桩事件为标志：

一、1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标；

二、20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。

4、CIS正式兴起的标志：1956年美国计算机巨人—国际商用机器公司IBM引理CIS的创举。

5、60年代，一位设计人员沃森·马格里斯正式提出CIS这个术语。

6、CIS在美国兴起的原因：

1、企业多元化、集团化、国际化经营的需要；

2、车辆文化的社会背景；

3、为了提高广告感染力和冲击力；

4、工业设计学的兴起。

7、美国CIS模式的特点：

1、美国的CIS主要对公司形象加以包装的宣传战略；

2、美国CIS偏重于企业理性管理制度的建设上；

3、美国的CIS具有便于操作的优势。

8、日本导入CIS的原因：

1、改变旧形象的需要；

2、为了竞争的需要；

3、为了消费者识别的需要。

9、日本采用CIS的发展过程：

1、第一阶段：印象新颖和标准化；

2、企业观念和经营方针的刷新；

3、意识变革、体制改善；

4、确立新企业开发和企业形象战略；

5、确立企业生存意义，制定企业理念。

10、日本CIS的特色：

1、整体性系统性；

2、重企业文化和经营理念的培养；

3、重前置性 的企业实际调查研究。

11、最早导入CIS的企业是广东太阳神集团。

12、CIS在中国兴起的原因：

1、适应市场经济发展的需要；

2、消费者识别的需要；

3、居民消费行为的变化；

4、我国面临着加入世贸组织的挑战；

5、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。

13、CIS在我国的推广：

1、政府与学术界的重视；

2、各行各业都增强了CIS的意识，纷纷导入CIS；

3、CIS知识得到了普及；

4、企业形象策划队伍不断扩大。

14、CIS的国外现状：企业面临的竞争更为激烈、消费者消费行为的改变、信息社会商品的新价值、企业文化的兴起。

15、消费者消费行为的改变：

1、由量的增长转变为质的重视；

2、不仅注重产品，更注重服务；

3、由同质化消费转变为个性化消费；

4、由对“物”的消费转向“感受”消费。

16、（简）中国CIS现状：

1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；

2、企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；

4、我国的部分上市公司不重视形象设计；

5、我国大多数流通企业对CIS认识肤浅；

6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。

17、中国CIS发展前景：

1、中华民族有着五千年优秀的文化传统，民族特有的文化内涵非常丰富；

2、我国是社会主义国家，CIS也应体现社会主义社会的特有性质；

3、企业形象要体现时代特征。

第四章CIS的理论基础（重）

1、从管理职能划分的演变过程来看，计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。

2、对计划的要求：先进性与科学性、稳定性与灵活性、系统性与严肃性、可操作性与适应性。

3、在组织设计中应遵循的原则：目标任务原则、分工协作原则、统一领导分级管理原则、权责对等原则、精干原则。

4、控制应遵循的原则：预见性原则、实事求是原则、全局性原则、经济性原则、例外原则。

5、CIS与现代管理思想：人本管理原理、系统管理原理、动态原理。

6、（重）人本管理原理：以人为本的管理，管理的核心对象是人，认为人是“社会人”，要求管理者要将组织内人际关系的处理放在首位。

7、（名）企业战略：指企业以超越对手，发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主 要内容，所展开的一系列带有个局性、根本性和长远性的谋划。

8、CIS与战略规划程序：环境分析、相对优势分析、制定战略、评估选择战略方案、方案实施及其实施效果评估。

9、CIS与企业形象战略：形象推销、形象维护、形象矫正、形象检测、形象调整。（多）10、11、CIS与人性理论：社会人假说、X理论——Y理论、不成熟——成熟理论。CIS与激励理论：马斯洛—人的需要层次论、赫茨伯格—双因素理论、麦克里兰—成就需要理论、斯金纳—强化理论。12、13、群体组成四要素：活动、相互作用、思想情绪、群体规范。群体动力论—卢因。CIS与领导行为理论：两维理论、“领导的四种管理模式”理论、“领导方式连续统一体”理论、“有效领导的权变模式”理论、领导的生命周期理论。

14、（名）企业文化：指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并常常根植于企业每个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

15、（重）CIS与企业文化的区别和联系：

1、CIS与企业文化相比，CIS的范围更为广泛，内容更为丰富，企业文化是CIS的核心内容之一，对CIS整体效能的发挥有着重要的辅助作用。

2、企业文化的作用，对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，对企业成员的思想、行为施以影响和控制；对企业外界环境的作用是有利于塑造企业形象。企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS理论趋于完善，各种视觉识别不再是无源之水、无本之木，而是根植于企业文化深厚的土壤中，成为企业文化强大驱动力集中的表现。企业文化的各个要求、结构、功能、价值观、企业精神、形象等理论也都为CIS所吸收，使CIS内容更加丰满，从而功能更为强大。16、17、CIS与营销观念：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果。营销因素组合：产品、价格、促销、分销途径。

18．（重）企业市场定位工作步骤：调查研究影响定位的因素、选择竞争优势和定位战略、准确地传播企业的定位概念。

19．CIS与广告创作：焦点、简洁、魅力、统一、平衡。

20．传播是CIS的核心：传播模式、传播的类型（人际、大众、组织、群体传播）、传播的方式（直接、间接、循环）

21．CIS与传播技术：传播媒介种类（大众、人际沟通）、媒介的选择（传播对象、传播内容、经济因素）、传播效果。22．消费者购买行为：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买。

23．影响消费者购买决定的因素：环境因素、刺激因素、消费者个人及心理因素（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）

24．CIS与心理研究方法：观察法、问卷法、访问法、投射法。

25．（名）投射法：指用以测定个体心理特征的一种方法。根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，一般实验者根据这一原理，设计具有多种意义的情境，让受试者在其中作出反应，然后对其反应作出分析，确定受试者的个性心理特征结构。26．技术美学：设计美学、劳动美学、商品美学。

第五章CIS策划程序（重）

1．CIS导入动机：

一、自觉完善企业内部：

1、加强内部管理；

2、塑造企业文化，增强企业内部凝聚力；

3、提升企业形象与知名度；

4、强化产品竞争力；

5、吸引优秀人才；

6、提高广告效果。

二、应付外来各种挑战：

1、适应市场经济发展，转换企业经营机制；

2、迎接加入“世贸”的挑战；

3、增强投资者的好感与信心；

4、消费者的挑战；

5、社会责任的挑战。

2．（重案例）CIS导入具体时机：

1、新公司成立，合并成企业集团；

2、企业扩大经营范围，朝多角化方向发展；

3、创业周年纪念；

4、新产品的开发与上市；

5、进军海外市场，实施国际化经营；

6、经营出现危机，要消除负面影响；

7、公司上市。

3．（重）CIS倡议书格式：标题、预期接受并响应倡议的对象、正文、结尾、署名与日期。4．（重）CIS建议书格式：标题、接受建议书的企业或企业领导人、正文、结语、署名与日期。

5．CIS形势调研的内容：企业环境调研、企业营运状况调研、企业CIS现状调研、企业形象调研。

6．企业环境调研：市场需求调研、市场竞争调研、社会文化调研、政策法规调研。7．企业营运状况调研：生产状况分析、营销状况分析、财务状况分析、人力状况分析、管理状况分析。

8．企业CIS现状分析：理念识别系统分析、行为识别系统分析、视觉识别系统分析。9．企业形象调研：自我评价、公众评价、形象差距。

10．（重）企划书写作：标题、提案的目的与企业导入CIS的背景说明、导入CIS的计划方针、具体作业方案、CIS项目的费用预算、结尾。

11．CIS创意技法：头脑风暴法、德尔菲法、稽核取向法、形态分析法、类比法。12．设计原则：战略性原则、民族化原则、个性化原则、社会化原则、系统性原则、同一性原则、规范性原则、操作性原则。

13．CIS内部传播的内容：CIS导入的意义和原因、本企业的CIS计划、宣传新理念、企业标志说明、设计的应用说明、行为识别准则、统一对外的CIS说法。14．实施控制：实施督导、效果评估、调整改进。

第六章CIS形势调研

1． 调研程序：确定问题、制定调研计划、收集信息、分析信息、报告结果。

2． 调查：随机抽样（简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样）、非随机抽样（随意抽样、估计抽样、配额抽样）。

3． 调研队伍的设计：调研队伍的目标、策略、结构、规模、报酬。4． 调研队伍目标：调研重点、对象选择、资料收集、信息服务。

5．（重）调研队伍的管理：招聘和挑选调研人员、调研人员培训、调研人员的指导、调研人员的监控。

6． 资料整理的程序：审核、分类、编码、汇总、编制统计表。

7． 统计分析：识别性问题、统一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题。

8．（重）调研报告书结构：标题、导言、正文、结尾。

9． 报告写作原则：真实性原则、明晰性原则、可操作性原则、重要性原则。

第七章MIS策划（重）

1．理念开发的依据：时代特征、民族特征、行业特征、业者偏好。

2．理念开发的原则：个性化原则、社会化原则、简洁性原则、人本原则、市场原则。3．理念开发的步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。4．（简）定位模式：目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。

5．理念传递的方法：宣传资料法、合唱法、环境法。

6．理念解释的原则：技术目标导向性原则、重点突出原则、具体化原则。7．解释的方法：测验法、游戏法、讨论法、培训法。

8．（论）理念理解的障碍及其克服：

1、解释方法欠当，员工根本不能准确掌握企业理念的内容；

2、在各种解释方式中，使用语言不当；

3、解释不清楚；

4、使用专业术语过多；

5、知识背景差异。P176 9．理念接受的障碍及其克服：

1、接受的障碍首先来自员工；

2、接受的障碍来自于说教的形式本身；

3、接受的障碍也可能来自于其他方面。

10．应用的障碍：

1、来自于不可能将企业留理念科学清楚地分别细分为各个部门行为准则；

2、来自于员工缺乏动力；

3、员工缺乏能力；

4、领导者缺乏对员工的指导；

5、整个企业的体制和机制。

第八章BIS策划

1、（重）建立行为识别系统的原则：以理念为导向、以市场为中心、以效率为目标、以统一为特征、以创新为工具。

2、建立行为识别系统的程序：建立企业理念、制定行为准则、行为准则的传递、行为准则贯彻、规范性行为的习俗化。

3．企业组织形式：个人企业、合伙企业、公司企业。

4．组织机构类型：正式组织（直线制、职能制、直线——职能制、矩阵管理制、事业部制、多维立体制）、非正式组织。

5．（简）组织机构设计的原则：

1、目标一致性原则；

2、统一领导，分级管理原则；

3、专业化原则；

4、相互协调的原则；

5、权责对等原则；

6、有效性原则；

7、集权与分权相结合原则；

8、稳定性与适应性相结合原则。

6．授权的原则：权力和职责的对等、责任的绝对性、命令的统一。

7．规范企业内部行为：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工行为、决策行为、领导行为、内部沟通。

8．选聘标准：道德素质、身体素质、学历水平、工作经验、业务能力。

9．选聘原则：

1、因事设职，因职设人；

2、从严筛选；

3、同一任命在不同地域可能需要不同的人选；

4、综合考虑应聘者的长处和短处；

5、尽可能多地了解应聘者的背景。10．市场行为：创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为。11．服务行为：服务意识、服务组合、服务方式、服务质量。12．促销行为：广告行为、推销行为、推广行为、公共关系行为。

第九章VIS策划

1．VIS的基本构成要素：企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号、企业品牌标志。2．（简）VIS工作设施、器具上的应用：企业建筑、环境规划、陈列展示、交通工具、办公用品、旗帜招牌、衣着服饰。

3．市场营销中应用：产品、包装、广告、公共关系。

4．CI手册的结构：引言介绍、基本要素系统、基本要素组合、应用项目要素、一般准则。

第二篇：00638《企业形象与策划》(实)复习资料

00638《企业形象与策划》（实）复习资料

一、选择题

1.下列(D)不是构成态度的心理因素。

A.认知因素 B.情感因素 C.行为因素 D.结果因素 2.偶然发生的或首次出现而又较为重要的非重复性决策，称为(B)。A.程序化决策 B.非程序化决策 C.风险型决策 D.不确定性决策 3.关于管理幅度与层次，以下说法错误的是(C)。A.管理幅度是指一名主管人员直接领导和管理下属的人数 B.管理幅度越小，管理层次越多 C.管理层次越多，上下级协调性越差 D.确定管理幅度应该考虑多种因素的综合影响

4.下列(D)不属于企业形象在企业内部管理方面的作用。

A.有利于企业文化建设 B.有利于增强企业实力

C.有利于企业多角化、集团化、国际化经营 D.有利于企业生产经营资源的增长 5.企业形象是(C)。

A.主观的 B.客观的

C.既是主观的又是客观的 D.既不是主观的又不是客观的 6.以下(B)不是企业识别系统的构成要素。

A.MIS B.CIS C.BIS D.VIS 7.具有“政出多门，多头领导”特点的组织机构形式，称为(B)。

A.直线制 B.职能制 C.直线-职能制 D.事业部制 8.在企业形象识别系统中，(A)处于核心和灵魂的统摄地位。A.MIS B.CIS C.BIS D.VIS 9.企业识别理论萌芽于20世纪(B)。

A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代 10.下列(A)属于直接传播。

A.企业建筑 B.报纸 C.电视 D.户外广告牌 11.下列(C)不是各管理学派公认的职能。

A.计划 B.组织 C.领导 D.控制 12.下列(C)不属于现代管理思想。

A.人本管理原理 B.系统管理原理 C.激励约束原理 D.动态原理 13.企业理念开发的第一步是(A)。

A.检讨调研报告 B.激发理念创意 C.比较筛选创意 D.构筑理念内涵 14.以下不属于视觉识别系统基本要素的是(C)。

A.企业标志 B.企业标准色 C.产品包装 D.企业标准字 15.“热心、爱心、耐心、诚心”，这一理念定位属于(B)。

A.目标导向型 B.团结凝聚型 C.市场营销型 D.优质服务型 16.以下(C)适宜做CIS导入的倡议人。

A.广告公关部门 B.销售部门 C.董事长或总经理 D.宣传设计部门 17.以下(D)不是CIS的内部功能。

A.凝聚功能 B.规范功能 C.整合功能 D.识别功能 18.下列(C)是一手资料调研方法。

A.查阅企业财务报表 B.收集相关法规 C.观察法 D.查阅公开出版物 19.下列(D)不是构成态度的心理因素。

A.认知因素 B.情感因素 C.行为因素 D.结果因素 20.企业识别理论萌芽于20世纪(B)。

A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代 21.在企业形象识别系统中，(A)处于核心和灵魂的统摄地位。A.MIS B.CIS C.BIS D.VIS 22.关于分层抽样和配额抽样，下列说法正确的是(B)。

A.二者均属于概率抽样 B.二者在实施过程中均要对总体进行分类 C.分层抽样是一种非概率抽样 D.配额抽样是一种概率抽样 23.CIS首先在(A)兴起。

A.美国 B.日本 C.德国 D.韩国 24.中国最早导入CIS的企业是(D)。

A.康恩贝公司 B.武汉油脂化学厂 C.四通公司 D.太阳神集团 25.日本CIS最注重的是(A)。

A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.环境识别系统 26.下列(C)不是各管理学派公认的职能。

A.计划 B.组织 C.领导 D.控制

27.消费者卷入程度高，产品品牌差异小时，消费者的购买行为属于(B)。A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯性购买 28.采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维的创意技法，称为(A)。A.头脑风暴法 B.德尔菲法 C.稽核取向法 D.形态分析法 29.对CIS与企业文化的关系，以下说法正确的是(D)。A.与CIS相比，企业文化的范围更为广泛 B.CIS是企业文化的核心内容之一 C.企业文化比CIS的内容更为丰富

D.企业文化对CIS整体效能的发挥具有重要的辅助作用 30.下列哪种问询方法得到的资料更详实、准确(A)。

A.面谈法 B.电话问询 C.邮寄问询 D.留置问卷 1.以下(C)适宜做CIS导入的倡议人。

A.广告公关部门 B.销售部门 C.董事长或总经理 D.宣传设计部门

二、多项选择题

1.企业理念识别系统包括(ABC)。

A.企业使命 B.经营战略 C.行为准则 D.企业名称 2.建立CIS导入机构应遵循的原则包括(ABD)(多选)。A.自身原则 B.各组织联系的原则 C.外界为主原则 D.外界协调原则 3.在管理学中，对计划的要求主要有(ABCD）（多选）。A.先进性与科学性 B.稳定性与严肃性 C.系统性与可操作性 D.灵活性与适应性 4.CIS的感召功能体现在(ABD)。

A.容易筹集资金 B.能扩展企业的供销渠道 C.能使员工目标一致，树立团队精神 D.能吸引更多的优秀人才 5.在管理学中，组织设计应该遵循哪些原则（ABD）(多选)。A.目标、任务原则 B.分工协作原则 C.经济性原则 D.权责对等原则

6.一般认为，CIS的雏形以第一次世界大战前的(AC)两个公司作为标志。A.德国AEG电器公司 B.美国可口可乐公司 C.意大利的奥利培帝 D.英国地下铁路 3.CIS企划应遵循的原则包括(ABD)(多选)。

A.系统原则 B.创新原则 C.继承原则 D.书面原则

三、判断题

1.形象具有主观性而不具有客观性，因为它是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价(ⅹ)。

2.企业形象的接受者是消费者或者顾客(ⅹ)。

3.企业形象传播必须以理服人，从而使社会对企业形成良好的支持态度(ⅹ)。4.企业形象既具有稳定性，又具有动态性(√)。

5.在企业识别系统中，理念识别系统是企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统(√)。

6.企业理念识别是导入CIS的关键(√)。

7.所谓知名度，是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度(ⅹ)。8.参与观察一般适用于范围较小的专项调研(√)。

9.如果以一棵树比喻CIS，BIS是树冠包括绿叶、花和果实，VIS是树干，而MIS则是树根(ⅹ)。

10.美国可口可乐公司引入CIS，是CIS正式兴起的标志(ⅹ)。11.与其他国家相比，日本企业形象策划更具有整体性、系统性(√)。12.德尔菲法比较适于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等(ⅹ)。13.识别具有两层含义：统一性和独特性(√)。

14.与CIS相比，企业文化的范围更为广泛，内容更为丰富(ⅹ)。

9.组织工作中要求权责对等，严格保证组织中每一职位拥有的权利和其承担的责任对等(√)。

15.直线制、职能制、矩阵制、事业部制等，都是正式组织而不是非正式组织的结构形式(√)。16.控制工作中要严格遵循事后原则，即将实际工作结果与既有计划、目标相对照以考核工作质量，并进行相应的奖惩(ⅹ)。

17.理念开发要考虑企业所处的行业特征，针对行业技术状况、市场状况、产品特征等来设计企业理念(√)。

18.管理幅度与管理层次成反比，管理幅度越大，管理层次越少(√)。19.企业标志的设计应该以MI为核心(√)。

四、名词解释

1.企业形象

社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

2、企业文化

是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经营繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。3.企业战略

是指企业以超越竞争对手，发展自己为目的，以争夺客户、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

4、稽核取向法

是一种综合各种方法的创意技法。5.非正式组织

以感情、爱好、兴趣等因素联系在一起的群体。

6、企业识别

为树立统一而独特的形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。7.印刷体

是指企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。

五、简答题

1.简述企业形象的特征？ 答：（1）客观性与主观性；（2）整体性与层次性；（3）稳定性与动态性；（4）对象性与传播性；（5）独特性与创新性。

2.CIS企划的预算方法和内容有哪些？

答：（1）预算方法：销售提成法；项目作业综合法；平均发展速度预算法。

（2）预算内容：劳动工时报酬；咨询和培训费用；行政办公费；专项资料费；专项器材费；企业形象广告宣传费用；实际活动费；提供赞助费。

3、简述CI手册的一般准则？

答：(1)内部员工行为规范的详细规定；

(2)与使用企业识别系统关系密切的部门人员如公关部、广告部、总务管理部的人员，有关具体应用、操作时的详细规定；

(3)标志、标准字印刷的样本和标准色色标。

4.简述调研计划中的行动方案，调查预算及监控措施包含哪些方面？ 答：(1)行动方案：人员分工→进程安排→进度监督→员工考核。(2)调查预算：酬劳，印刷费，设备费，通讯费，等等。

(3)监控措施：调研方案比较法，调研人员试访，问卷控制与调研和控制相结合。

5、简述CIS形势调研程序与调研计划步骤？

答：（1）调研程序：确定问题→制定调研计划→收集信息→分析信息→报告结果。

（2）调研计划：确定调研目标→确定资料来源→选择调研方法→制定抽样方案→行动方案→调查预算→监控措施。

6.简述建立行为识别系统的原则？ 答：（1）以理念为导向：行为服从理念；（2）以市场为中心：竞争导向、需求导向；（3）以效率为目标：提高工作效率；

（4）以统一为特征：与理念统一、员工目标统一；（5）以创新为工具：形成独特性。

7、简述报告写作原则？

答：真实性原则；明晰性原则；可操作性原则；重要性原则。8.简述品牌开发的注意事项？ 答：（1）易于发音或易认；（2）易于记忆；

（3）适合于对产品的描述；（4）与好的、积极的事物联系起来；

（5）开发新产品或进入新市场时，可以独立于产品之外；（6）有些情况下可以与产品功能有关；

（7）可以创始者的名字或者产品最初发源地的地名作为商标。

9、简述招聘和挑选调研人员的标准和培训方式有哪些？

答：聘用标准：具有冒险精神，勇于接受挑战；具有极强的自信心；关心顾客，能从消费者角度考虑问题。

招聘方式：单独面谈，简短测试，综合测试和部门推荐。

10、员工选聘和标准和原则是什么？

答：（1）选聘标准：道德素质，身体素质，学历水平，工作经验，业务能力。

（2）选聘原则：因事设职，因职设人；从严挑选；同一任命在不同时期不同地域可能需要不同人选；综合考虑应聘者的长处与短处；尽可能多地了解应聘者背景。

六、论述题

1．CIS的策划程序是怎样的？

答：CIS策划程序分为四大步骤：CIS导入确立；CIS形势调研；CIS企划与设计；CIS实施。企业在导入CIS之前，首先要检讨自己的导入动机，即为什么要导入CIS，其目的是什么。而导入动机的认定，往往是由CIS倡议人或建议人在其倡议书或建议书中首先提出，在此基础上，由企业负责CIS导入的机构人员共同商定企业导入CIS所要达到的目的。

企业在决定导入CIS，并成立了专门的负责机构后，需要对企业的有关内外情况进行深入细致地了解、分析，即进行CIS形势调研，这是进行CIS企划的前提。CIS形势调研的内容主要包括：企业环境调研、企业营运状况调研、企业CIS现状调研和企业形象调研等四个方面。

在CIS形势调研的基础上，要对CIS进行全面地企划和设计，这是企业形象策划的重点工作。CIS企划应遵循系统原则、创新原则和书面原则。通过企划书的写作，制定CIS预算及行动方案。要综合运用头脑风暴法、德尔菲法等对CIS进行设计，设计中要遵循战略性原则、民族化原则、个性化原则、社会化原则、系统性原则、同一性原则、规范性原则、操作性原则等。

在企业CIS计划制定后，企业需要推行CIS，包括CIS的对内对外传播、MIS、BIS、VIS的推行等，并对推行效果进行评估，在此基础上进行调整和改进。

2、MIS、BIS、VIS的关系是怎样的？

答：MIS、BIS、VIS是构成CIS的有机组成部分，它们相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。

在CIS中，MIS处于核心和灵魂的统摄地位，因为企业识别正是将企业的理念贯彻于其各种行为之中，并运用整体传媒系统，特别是视觉设计，传播给企业的内外部公众，使其对企业产生识别和认同。企业理念识别是导入CIS的关键，能否设计出完善的企业识别系统，并能有效地贯彻，主要依赖于企业理念识别系统的开发与建立。企业理念属于思想、文化的意识层面，它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。没有理念的指导，企业将成为一盘散沙，既无规范的行为可言，也无统一的视觉形象可讲。

另一方面，企业理念系统虽具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义，而应用或实施需要靠人的行为。然而，企业仅通过人的行为来传达和树立形象毕竟是困难的。在企业的行为活动过程中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对方方面面公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。CIS中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻CIS，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而MIS则是树根。树干和树冠须从根部吸取水份和养分，而树根只有通过树干和树冠才能证明自己存在的价值。如果将CIS比作一个人，MIS是心，BIS是手，VIS是脸，三者偏废一方，都将不能形成完整的印象。“心”之想，需要通过“手”之做才能实现，需要通过“脸”之情才能展现。

第三篇：企业形象与策划

第一章 企业形象概述

企业形象为广大企业角逐市场的重要法宝..企业是以赢利为目的社会生产经营组织 企业形象是指社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价包含2方面的内容：

1.企业形象的主体是企业的一切活动及其表现 2.接受者是社会公众是公众对企业的总体印象和评价 社会公众分为一般公众和机构公众

企业形象的无形要素：企业理念 企业制度 企业信誉 员工素质

企业理念：企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨

经营方针：企业价值观和企业精神的总称 是企业形象的核心内容是灵魂和核心 企业信誉是企业的“金字招牌” 是企业无形形象的主要内容 如何建立企业信誉？

1.企业信誉建立在企业的优质产品和服务的基础之上

2.建立还要依赖于企业在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中严格履行合同取信于人 3.企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务

企业的有形要素：产品及其包装 生产经营环境 生产经营业绩 社会贡献 员工形象

产品形象是企业形象的代表 是企业形象的物质基础..企业形象主要是通过产品形象表现出来的 企业形象的特征有哪几个方面：

1.客观性和主观性（企业的真实性体现在现象真实和本质真实）

2.整体性和层次性（物质、社会、精神三个方面物质方面的企业形象中具有实质性要素的是产品质量）3.稳定性和动态性

4.对象性和传播性：企业形成的过程实际是企业实态借助一定的传播手段 为社会公众认识

感知并得出印象和评价的过程 企业形象形成的过程使其具有明确的对象性和传播性 企业形象的形成过程实质上就是企业信息的传播过程 5.独特性和创新性：创新的企业形象的源泉 企业形象的形成过程：

企业实态和特征—各种传播媒介—社会公众—印象 态度 舆论（在企业形象形成过程中起着决定性的作用）—企业形象 公众态度有3种心理因素：认知因素 情感因素 行为因素

企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度（强化策略 定势策略 迁移策略 信度策略）公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价是企业形象形成的最后阶段

一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现（知名度是“量”的指标

美誉度是“质”的指标）良好企业形象的作用： 1.内部管理方面的作用

（1）有利于企业文化的建设

（2）有利于增强企业的实力

（3）有利于企业的多角化 集团化 国际经营化 2.在对外经营方面的作用

（1）有利于企业的生产经营资源的增长（2）有利于企业公共关系的处理

企业识别系统CIS :理念识别系统MIS（最主要核心的）企业行为识别系统BIS 企业视觉识别系统VIS 第二章 CIS的内涵及其功能

企业识别是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计 策划 实施活动的过程

企业识别系统意指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统 理念识别是指：设计 策划 实施统一独特的企业理念并为公众所知、认可的过程 理念识别系统（理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位）的要素：

1.企业使命

是企业行动的原动力 它有两层意思：功利性和社会性 是系统的最基础性的要素 2.经营宗旨

是企业的最高目标

3.经营哲学

是企业的指导思想 是理念识别系统中的中心构成要素 4.经营战略 5.经营方针

6.行为准则企业价值观

比喻：MIS心 BIS手 VIS脸 的关系，三者相互联系 相互促进 不可分割，三者功能各异 相互配合 缺一不可它们共同塑造企业的形象 推动企业的发展。CIS的特征：客观性 统一性 一贯性 独创性 社会性 战略性

CIS的功能：1）.内部功能：提高企业的内部凝聚力 规范企业的全体员工行为 整合企业的各组成部分

2）.外部功能：能够使企业形象得以传播 识别 对社会公众有一种感召作用

第三章 CIS历史沿革与现状

CIS于50年代兴起于欧美、CIS的正式兴起以1956年美国的IBM为标志、60年代 沃森-马格里斯正式提出CIS这个术语 企业间大体经历了产品竞争 销售竞争 企业形象竞争三个时期、企业在社会公众面前的形象 往往成了竞争成败的关键因素 企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争、是现代市场经济条件下高层次的竞争 CIS在美国兴起的原因：

1.企业多角化 集团化 国际化经营的需要2.车辆文化的社会背景3.为了提高广告感染力和冲击力4.工业设计学的兴起 美国把CIS理解为：CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具 日本把CIS理解为：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动 日本CIS导入：60年代末传入日本 真正导入的1971年东洋企业改名为“MAZDA”马自达 日本的CIS的特点：

1.更具有整体性系统性 2.特别注重企业文化和经营理念的培养 3.注重前置性的企业实际调查研究 CIS进入中国大约是在80年代中后期 广东太阳神集团（中国特色的CIS经典）CIS在中国兴起的原因：

1.适应市场经济发展的需要 2.消费者识别的需要 3.居民消费行为的变化量到质 4.我国面临着加入世贸组织的挑战 5..我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期 在金融业中最先引入CIS的是中国银行

由于交通和通信的发达全世界变成了一个地球村

企业拥有良好的公众形象是步入世界一流企业行列的首要条件 消费行为跟以前相比有以下几个改变：

1.量的增长转变为质的重视2.不仅重视产品 更注重服务3.同质化消费转变为个性化消费

4.由对“物”的消费转向“感受”消费 为充分体现具有中国特色的CIS设计企业应遵循以下的思路：

1.我国的企业形象设计应当以人为本以人带物 2.重在建设企业理念 3.CIS实施应重在企业管理 第四章 CIS的理论基础 五种职能论：

计划 组织 指挥 协调 控制

所谓人本管理就是以人为本的管理

人本管理原则认为：管理的核心对象的人 对导入CIS而言 必须是以人本管理思想为指导 尤其在设计和实施BIS过程中

要规范人们的行为 积极向CIS的目标迈进 就必须以尊重人 激励人 发展人为基础或手段 所谓企业战略是指：企业以超越对手 发展自己为目的 以争夺顾客 争夺市场为主要内容

所展开的一系列带有全局性 根本性和长远性的谋划 企业战略管理的性质：

1.企业战略管理的目的分为2个层次：直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展终极目的应体现为企业宗旨的实现 2.管理对象是对企业发展全过程的管理 是对企业整体的全方位管理

3.企业战略管理的方法 不仅包含严密细致的理性方法 而且还包括经验 想象 直觉等非理性方法 4.中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡

5.企业战略管理首先是企业家的战略管理 同时也是广大员工积极投入参与的战略管理 6.企业战略管理取得成功的关键是创新

企业形象战略主要包括：形象的推销 形象的维护 形象的矫正 形象的检验 形象的调整 社会人假说：

1.企业员工是社会人 除了经济收入外 还有社会 心理方面的需求

2.企业中除了正式组织还存在非正式组织

3.生产率的高低主要取决于员工的士气、士气则取决于家庭和社会生活以及企业中人与人之间的关系 CIS与激励理论 1.人的需要层次论（生理 安全 爱 尊重 自我实现）2.双因素理论（赫茨伯格）： 保健因素 激励因素 3.成就需要理论 4.强化理论（斯金纳）： 正强化 负强化 自然消退 惩罚 群体组织四要素论：

心理学家霍曼斯提出群体模型 认为任何一个群体是由活动 相互作用 思想情绪 群体规范四种要素组成的系统 美国学者 哈罗德-莱维特认为组织变革的模式由4个变量组成（结构 任务 技术 人群）

企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中 伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深根植于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念 是企业的精神文化 企业文化的实质是：

1.企业文化是普遍存在的 2.它是一种综合性的个体文化是一种硬管理与软约束的有机统一3.企业文化的观念与行为的统一 4.是组织成员相互沟通的机制 以人为管理主体 企业精神为核心 群体行为为基础以形成最佳的管理机制为目的是一种特殊的管理哲学 企业文化的功能主要表现在（教育功能 凝聚功能 约束功能 协调功能）营销组合是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品 价格 渠道 促销）的优化组合和综合运用

美国营销学家E-J-麦卡锡把各种营销手段分为以上4大类（4P）、现代公共关系建立在“双向对称”基础之上 传播是CIS的核心 也是重要手段

消费者购买行为，根据卷入程度和商品差异的组合 主要有4种消费者购买类型

1.复杂型购买 卷入程度高 品牌差异大

2.和谐型购买 卷入程度高 品牌差异小

3.多变型购买 卷入程度低 品牌差异大 4.习惯型购买 卷入程度低 品牌差异小

影响消费者购买决策的因素：环境因素 刺激因素 消费者个人及心理因素 心理研究方法：（观察法 问卷法 访问法）常用投射法的测试有多种，如主题理解测试 造句测试 词语联想法 角色扮演法等（其中对于消费心理研究较有意义的的角色扮演法）技术美学可分为：设计美学（设计美学的技术美学的核心 设计要符合“效用+舒适+美”的公式）劳动美学 商品美学 第五章 CIS策划程序

CIS策划程序分为4大步骤：CIS导入确立 CIS形势调研 CIS企划与设计 CIS实施 CIS导入动机： 自觉完善企业内部：加强内部管理、塑造企业文化 增强企业内部凝聚力、提升企业形象与知名度、强化产品竞争力、吸引优秀人才、提高广告效果 应付外来各种挑战：适应市场经济 转换企业经营机制、迎接加入世贸的挑战、增强投资者的好感与信心、消费者挑战、社会责任的挑战

CIS导入的发起人有3种： 企业高级管理人员

公司的广告部门 销售部门 宣传设计部门

专业公司（可分为倡议人和建议人分别发布倡议书和提交建议书）CIS委员会人员应具备的素质：

a.全心全意为企业着想和效力b.自觉宣传并以身作则实行CIS c.良好的团队意识d.保持一贯而积极的思考态度 创造性的工作e.充满希望 不怕挫折 勇于解决问题f.过硬的专业技术和公关能力 CIS形势调研的内容主要包括：

1.企业环境调研

（市场需求调研 市场竞争调研 社会文化调研 政策法规调研）

2.企业营运状况调研（生产状况分析 营销状况分析 财务状况分析

人力状况分析 管理状况分析）3.企业CIS现状调研4.企业形象调研（自我评价 公众对企业形象的评价 与期望形象差距分析）企业的形象差距，缩小以至弥补这些差距，是企业形象策划工作中的重点 CIS企划的原则：系统原则 创新原则 书面原则 CIS创意技法：

1头脑风暴法 称智力激励法

是一种调动集体智慧 集体协调创造的技法

分为六个步骤：准备——“热身”——明确问题——重新表述问题——畅谈(是头脑风暴法最出创意的阶段)——筛选 2.德尔菲法 又称专家意见法

3.稽核取向法 4.形态分析法 5.类比法 第六章 CIS形势调研

调研程序：确定问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 报告结果 如何分析信息？

1.首先应审查信息的完整性

2.根据本次调研的目的以及对所收集信息的质量要求 对信息进行取舍 判断信息的真实性 3.对有效信息进行编码 登陆等 建立起数据文件库

4.依据调研方案规定的要素 按统计清单处理数据(把复杂的原始数据变成易于理解的解释性资料并应用科学的方法进行分析 得出调研结论以及可行性建议)确立资料来源：一手资料 二手资料

常用的观察调研方式有：参与观察 非参与观察 磨损调研 随机抽样方式是按照随机原则组织抽样调查工作

特点是以概率论与数理统计为基础

随机抽样有三种具体方式：随机抽样 分层抽样 分群抽样 非随机抽样：随意抽样 估计抽样 配额抽样

调研人员应有三种精神：冒险精神 极强的自信心 关心顾客 统计分析：（常常立项进行分析的有）

识别性问题

统一性问题

形象值侧重问题

知名度与美誉度问题

形象管理的有效性问题 调研报告书正文写作要求：企业环境状况 企业营运状况

企业形象识别系统 报告写作原则：真实性原则

明晰性原则

可操作性原则

重要性原则 第七章 MIS策划

理念开发的依据：时代特征 民族特征 行业特征 业者偏好（是理念开发的最直接的依据）理念开发的原则：个性化原则 社会化原则 简洁性原则 人本原则 市场原则 理念开发四大步骤：检讨调研报告 激发理念创意 比较筛选创意 构筑创意内涵 企业理念实施的过程主要包括：理念接收 理念理解 理念接受 理念实践 理念的传递的方法：宣传资料法 唱合法 环境法

理念解释的原则：导向性原则 重点突出原则 具体化原则 理念的教化与接受 接受的障碍： 首先来自于员工也可能来自于说教形式本身也可能来自于其他方面（产品质量差 销售量低下 效益不高）第八章 BIS策划

建立行为识别系统遵循的五项基本原则：以理念为导向

以市场为中心

以效率为目标

以统一为特征

以创新为工具 规范性行为的习俗化：指企业所有员工能够自觉地执行各种行为准则，按照行为准则要求行事，并形成一种自然而然的自己本身所拥有的习俗行为（这是行为识别系统实施的最佳状态）企业组织形式有三种：个人企业 合伙企业 公司企业 组织机构类型：正式组织与非正式组织

正式组织和非正式组织的最大的区别是：前者没有共同目标 它的成员和形式的不定的 经常变动的

分级管理：就是在保证集中统一领导的前提下，建立多层次的管理组织机构，自上而下地逐级授予下级行政领导适当的管理权力，并承担相应的责任（科层制）管理幅度与层次：

管理幅度是指一名主管人员直接领导和管理下属的人数，管理层次是指管理指挥系统的等级，管理层次多 管理幅度小 组织结构呈“高耸”形式；反正呈“扁平”形式

员工选聘的标准：道德素质

身体素质

学历水平工作经验

业务能力 企业最关心的方面之一 直接关系到员工能为企业做出多大的贡献 员工行为：

一般行为： 企业全体员工包括各级管理者在内都应遵守的行为规范 岗位行为： 主要针对员工具体工作而言 决策是指：企业管理人员在调研分析的基础上为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程 沟通渠道：正式沟通和非正式沟通

企业不仅要规范内部行为更应规范自己的市场行为（包括：创新行为 交易行为 竞争行为 服务行为 促销行为）决定服务质量的因素主要有5个：可靠性 迅速反应性 可信性 感情移入 有形性 第九章 VIS策划

VIS的基本构成要素：企业名称 标准字 企业专用印刷书体 标准色彩 企业形象造型 企业标准口号 企业品牌标志 企业标志：指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。

视觉设计要素中应用最广泛 出现频率最高者 首推企业标志

企业标志的设计原则：1.以MI为核心的原则 2.人性化设计原则

3.习惯性原则

标语作为一种介于企业理念和标志之间的识别要素，其产生源于其他各种要素的不足以及现代社会的特点

品牌往往是一个企业的拳头产品名称，企业通过树立具有一定知名度的产品品牌，来保持或扩大市场占有率，不断传播企业的优秀形象

品牌开发过程中应注意：1.品牌要易于发音或易认 2.品牌要易于记忆 3.品牌应适合于对产品的描述 4品牌最好能与好的东西积极的事物联系起来

商标是经过注册受法律保护的产品的名字

企业招牌是指引性和标识性的企业符号是大众首先识别到的企业形象

企业的市场营销活动对企业视觉识别基本要素体现在：产品 包装 广告 公共关系 包装具有以下作用：

1充当产品传播媒介和广告媒介的作用，这是包装最重要的作用 2充当产品的容器 对产品进行保护

3包装便于产品的装卸 运输 陈列 销售 携带 开启 使用 消费等 发挥节约人力 物力的作用 企业识别手册是一种指导性文件中心内容是VIS的基本要素及其应用 CIS手册的2个功能：

CI手册是企业进行CISuganl的理论依据 CI手册是企业实施CIS的指导手册

第四篇：企业形象与策划

企业形象与策划

企业形象就像人的衣服，衣着龌蹉的人，就算你人品再好，也不大会受人欢迎吧！衣着干净整洁的人，第一印象就让人很深刻。在当今竞争激烈的社会中，人们对众多的选择本来就很烦恼，此时，企业的形象就显得比以往更为重要。

做对社会有益的企业，永远是最安心的，同时也是最赚钱的。一个成功、为人称道的企业是不会太计较赚多少钱，它最欣慰的是：由于我的努力，社会进步啦！人们的利益得到最大的维护。

21世纪是诚信的世界，贷款看你的诚信，上网买东西，按信用排列产品……21世纪，只要你诚信，你就有价值。人们也最看重诚信的人和企业。宁可他人负我，我不可负人。宁可少赚几百万，不降低产品质量增加产量。宁可靠产品质量去吸引顾客，不伪造数据自欺欺人。

顾客是上帝，细节决定成败，用户引导市场，要时时贴近用户，时时走在市场的前沿，敢于创新。同时员工最大，善待员工，善待人才，一座大厦，员工是根基，要想矗立城市密林，根基要牢固。

今日之社会是互利共赢的社会，在整个行业生态系统中：恶意竞争只会两败俱伤。一味求强求大而去吞并他人者，必会被他人吞并。要学会和谐相处，每个物种都是整个生物多样性必不可少的。

企业要生存，应有忧患意思，努力及时地修补自己的缺点。莫要对手有可乘之机。

企业形象很多时候都是企业创始人个人的价值观。招募员工时，自然选择志同道合者。要想员工切实贯彻企业的价值观，要有完备的机制。一时的想法很强烈却短暂，难的是一如既往的执行下去。这也就是很多企业往往在开始时发展迅速，却又迅速陨落。企业形象是企业文化的体现，而企业文化需几代人的努力，最终就形成了品牌。

第五篇：企业形象与策划

姓名：马翠丽学号：2009326111班级：2009级市场营销（医汽班）

一、简述企业形象包含的内容？

答：①实力形象，它是企业形象存在的物质基础。②产品形象，它是企业形象最基本的形象构成，是公众对企业形象最基本的认识来源。③服务形象，它是公众对企业形象的感受性体验。④外观形象，这里指的是企业形象的物质外壳（地理位置、建筑风格、内部环境、外部环境）⑤人才形象，这里指的是现有人才的状况。⑥，营销形象，这里指的是企业的销售力。⑦社会形象，这是指企业在社会中发挥的作用。⑧文化形象，这是企业形象的精髓所在。⑨品牌形象，这里指企业的产品质量和服务、企业的标志等留给公众的总体印象。⑩、企业公关形象，它是指企业在开展公关活动中给社会公众及员工所留下的整体印象与综合评价。

二、导入城市形象的CIS战略有哪些？

答： 1：城市的理念识别系统策划：包括城市的共同价值观、城市精神、城市发展目标、城市风尚、城市道德规范和文化个性等；

2：城市的行为识别系统策划：有城市内部和城市外部行为识别子系统构成。城市内部识别子系统主要是由城市的组织管理、市民教育培训、市民行为规范道德等要素构成；而城市外部识别子系统主要是由城市政治、经济、文化等方面的交流合作、友好往来、城市形象广告、展览会、博览会、文体盛会和社会公益活动等要素构成；

3：城市的视觉识别系统策划：主要是由城市的别称、市徽、市旗、市花、象征物、公共知识系统、交通标志、富有特色的旅游景点、标志性建筑物等构成；

4：城市的听觉识别系统策划：主要是市歌、城市主体音乐、城市宣传口号和标语、城市宣传片解说词、市广播电台和电视台等构成要素。

三、论述CIS战略的功能有哪些？

答：

（一）、CIS战略的内部功能：

①约束功能，CIS战略在开发和导入的进程中，企业应制定CIS战略推进手册作为企业的内部法规，让全体职工认真学习并共同遵守成为企业全体职工的自觉行动，达到自我约束的目的。

②凝聚功能，开发和导入CIS战略，有利于企业文化。

③导向功能，开打与导入CIS战略，规定了企业行为的价值取向，确立了企业的奋斗目标，制定了企业各项规章制度，从而对企业全体员工的行为起着导向作用。

④激励功能，开发与导入CIS战略的目的是设计和塑造企业良好形象。

⑤文化教育功能，因为导入CIS战略的企业能够进一步建立起先进的企业文化，企业员工能得到先进企业文化熏陶，培养自己正确的世界观、价值观、道德观和思维方式，使自己的言行举止符合企业文化的行为规范。

（二）CIS战略的外部功能：

①形象塑造功能，企业导入CIS战略就是要对企业的经营理念、目标、方向加以检讨和校正，就是要站在社会大众的立场到很暖和承担社会责任，回馈消费者，积极致力于社会公益事业，有目的、有计划地塑造企业的良好形象，实现企业经济效益和社会效益的统一，从而赢得公众及社会各界的支持和信赖，为企业创造出良好的外部经营环境。

②鲜明识别功能，在高科技、高质量的市场竞争中，各企业的同类产品在性能、质量、包装和价格等方面日趋一致，名牌产品成为消费者决定购买的首选商品，由此可见，名牌产品的竞争是市场竞争的焦点。

③信息转播功能，导入CIS战略能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济。

④市场应变功能，新产业有新的特点，这就意味着旧的观念和体制已成为障碍，企业

必须全面反省和适当调整的组织行为、价值观念、经营方式、组织结构乃至企业的名称、标志、色彩等才能更适应市场的变化，才能承受剧烈的转型带来的冲击。

⑤市场拓展功能，通过导入CIS战略对内改善企业整体素质、增强竞争力；对外树立和巩固国际间的良好形象，拓展海外市场。

四、论述企业形象定位的三要素？

答：

一、企业形象定位要素之一：主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。

二、企业形象定位要素之二：传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法了解和把握，因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。传达方式主要指营销方式和广告方式等宣传方式。

三、企业形象定位要素之三：公众认知主体个性确定后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。公众对企业形象的认识是在获得企业提供物质、服务的同时，也要能获得精神上。感受上的满足，只有如此才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。

上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥。