麦当劳广告

第一篇：麦当劳广告

广告策划

一、广告品牌

麦当劳

二、广告目的体现麦当劳的“微笑”式服务，带给人们生活的精彩与欢乐

三、广告形式

视频广告，长度1分钟

四、广告内容

(镜头全部为黑白色调)一天清晨，一个男生起床洗漱，刮胡子时，把脸刮破了。然后去食堂吃早饭，被人撞到，把稀饭洒在身上。去教室上课，迟到，被老师责备，全部是倒霉狼狈的样子„„于是，他走在学校路上，看到公交车，坐上车去散心，当车开到麦当劳店时，眼睛一亮，匆忙下车。当他推开店门时，（镜头变为彩色色调）麦当劳服务员的“微笑”让他心情豁然开朗，世界变成彩色的„„

五、广告制作预算

100元

六、分镜头脚本

场景一：宿舍

镜头一：男演员在宿舍洗漱台，照着镜子刮胡子，突然把脸刮破了，用手捂住脸。表情为，极其疼痛倒霉的样子。

镜头二：脸上贴有创可贴，然后出门去上课

场景二：食堂

镜头一：在食堂吃早饭，打了一碗稀饭，正在转身时，被一个快速跑过来的女生撞到，把稀饭洒在身上。表情为，极其狼狈郁闷的样子。

场景三：教室

镜头一:走进教室，开始上课，上课时睡觉，被老师批评、提问，被全班同学嘲笑。镜头二：灰溜溜的从教室后门走出„„

场景四：校园内

镜头一：在校园内，颓废的狼狈的无心散步，走上公交车„„、黒场过度„„„„

场景五：公交车上

镜头一：从公交车上看见路边的麦当劳快餐店，于是表现出惊奇的样子迅速下车.场景六：麦当劳店

镜头一：推开麦当劳店门，此时视频主色调由黑白色变为彩色

镜头二：麦当劳员工的“微笑”（特写）

镜头三：男演员露出笑容

镜头四：男演员狼吞虎咽的吃着麦当劳食品，表情为开心、幸福的样子 屏幕出现麦当劳商标，以及画外音。

第二篇：麦当劳广告案例赏析

浅谈麦当劳的广告策略

麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

麦当劳作为一种快餐，流行全世界。除了其本身产品的独特性和其提供的快捷、干净、愉悦的环境外，其广告发挥了关键作用。本文分析其广告中的具体图像、广告语、明星策略，看它们如何发挥作用，来揭开麦当劳创造的神话。

一、麦当劳的“神话”

这里所说的“神话”不同于汉语词典中的意义，而多见于符号学、叙事学和大众文化研究的集大成者罗兰·巴特的言说，神话是一种言谈，一种符号学体系。主要包括符号的能指、所指和意指几个要素能指是符号的物质形式，是符号的形象，可由我们的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意义。意指可称为“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的关系，它既可以是正在形成过程中的关系，也指这种关系的结果。而神话的产生来自于符号的两次意指作用。第一次是能指和所指之间、以及符号和它所指涉的外在事物之间的关系。第二次是一种文化意义，有时产生的甚至与第一层意指本身毫无关系的意义。由此类推，可产生多层意义，最终产生的意义与最初的意义可能一点关联都没有，即产生神话。

二、麦当劳如何创造出神话

（一）图像形象

提起麦当劳，人们通常会想到红色背景下有一个金色的M的标志。这是麦当劳全球通用的符号标志。人们通过麦当劳的标志，很容易地联想到麦当劳生产的食物，汉堡包、署条、脆皮圆筒、和风饭食等，这是神话运作的第一过程，即符号的第一层含义。第二层含义，是指麦当劳的品牌符号遵循这一规则进行了品牌的神话过程。麦当劳的所指是一种新的、流行、国际的、时尚的生活方式，一种国际化理念。

（二）广告语

我们熟知的麦当劳广告语有两句，即“常常欢笑，尝尝麦当劳”和“我就喜欢”。1.常常欢笑，尝尝麦当劳

“常常欢笑”是一种愉悦的心情，而“尝尝麦当劳”是一种语言驱动力，使人们产生“尝尝麦当劳”的行为。“尝尝麦当劳”与“常常欢笑”联系在一起，即尝尝麦当劳，让人们产生一种愉悦感觉，这便是该句广告词的第一层用意所在。另外，“常常欢笑，尝尝麦当劳”会让顾客在心理层面发生变化，消费者感受到温馨和亲切、被关心的舒适体验。2.我就喜欢

麦当劳的另一句广告词“我就喜欢”，应该可以说是一夜之间风靡全球的。现在走在世界的每个角落，都可以看到麦当劳门前醒目的几个大字：“I’m loving it”。“我就喜欢”向消费者展示了一种事实，即：我就是喜欢。这便让人们在不知不觉中被强化了“我就是喜欢麦当劳”的概念。“我就喜欢”将麦当劳与全球消费者在更高层面的联系到了一起，打破文化障碍，反映了当今消费者的生活方式和生活态度，以及蕴含其中的丰富文化。

再看看电视上播放的广告，有一半左右的广告都有“我就喜欢”的歌曲出现在广告中。青春偶像派明星王力宏为麦当劳拍摄的一系列广告中，每个广告都有其演唱的歌曲“我就喜欢”贯穿其中；蔡依琳、容祖儿更是以优美的嗓音和摇曳动人的舞姿，青春的形象，在无形有形之间把麦当劳“我就喜欢”的广告语宣传的淋漓尽致，强化受众的印象，让受众过目不忘。这些广告中的形象和词语恰到好处地传达了麦当劳想要的感觉。观众们也在视觉和听觉的双重“刺激”下，看到麦当劳就想到“我就喜欢”，听到“我就喜欢”，就想到了麦当劳。

（三）代言人

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物作为其代言人的。让麦当劳叔叔做其的代言人，可谓是好处多多。首先，公司无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本的原则。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

（四）明星策略

名人作为一种具有魔力的特殊符号，已经成为广告商完成说服过程的最佳道具。而名人广告的非凡效果总是更容易使受众注意它，信任它。在笔者选择的广告中，有周星驰、王力宏、陶喆、杨丞林、蔡依琳、陈慧琳、罗志祥、宋惠乔、容祖儿、李俊基、SHE、孙燕姿、钟嘉欣、乔丹、姚明、易建联等众多明星，其中包括娱乐界的偶像明星70%，球星6.4%，和演艺界的明星。另外，王力宏、陶喆、陈奕迅、孙燕姿等明星还特意为麦当劳演唱广告曲。

请明星代言的优势在于，明星所具有的个人魅力往往能够转化为一种权威，引起粉丝的模仿和崇拜，这便产生了消费者的行为。很多年轻人看到自己崇拜的偶像喜欢麦当劳，自己便也喜欢麦当劳，进而去光顾它。麦当劳作为一种国际快餐连锁，将其主要受众定位为年轻群体，而青春偶像派名人无疑是年轻人的偶像，因此它选用的明星自然也是代表自己的品牌的年轻偶像明星。这也是麦当劳选择明星进而促销的一大砝码。麦当劳销售情况的实践证明，麦当劳的明星策略是成功的。

（五）先进的意识

除了上述提到的麦当劳的图像形象、广告语、代言人和明星策略之外，麦当劳还以其先进的意识在全球快餐业中领跑。例如，麦当劳在上世纪末就已经开始实行24小时营业，使用可降解的纸袋作为外卖的包装，其销售的汉堡包、薯条、派等有时限的事物，在到时间之后便处理掉，决不让消费者吃到“过期”一分钟的食物。这些先进的理念和顾客至上的经营原则使得麦当劳即使在禽流感时期依旧保持着很高的营业额，成为全球快餐业当之无愧的领头羊，也成为世界的百强企业。另外，麦当劳还与同样是世界百强企业的可口可乐公司合作，销售可口可乐公司的饮料，强强联合，达到互利共赢的目标。

麦当劳通过不同凡响的形象标识，独特的广告语，举不胜举的明星和先进的经营理念进行着自己独特的广告宣传，传播着一种独特的麦当劳文化。通过神话的运作来达到广告宣传效用，使更多的人爱上麦当劳。

第三篇：麦当劳可爱宝宝广告分析

麦当劳广告分析

摘要：麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

关键字：麦当劳 广告 推动消费 文化

这次播放的一系列广告中，给我们小组印象最深的就是麦当劳的宝宝广告。画面中可爱的宝宝在摇篮中随着摇篮的高低摇摆又哭又笑，难免会引起人们的好奇心，到底是什么使我们那么可爱的小宝贝这样呢？这时候，突然镜头转向宝宝所面向的地方，原来窗台外面有一个大大的黄色麦当劳标志，只有在摇篮升高时才可以看见。这时人们恍然大悟，哦，原来宝贝喜欢麦当劳啊。

该广告设计的场景非常简单，画面生动有趣，利用了宝贝忽笑忽哭的可爱模样吸引人们的眼球，把人们的注意力集中在后面的“原因”上，广告简短但是却令人印象深刻。使大部分看到这则广告的人一看见宝宝就想起了麦当劳。从这个广告，我们也可以得出麦当劳主要定位于孩子，因为孩子的喜爱，从而影响每个孩子身边父母的选择。另一方面，这也是麦当劳对其品牌的推广，以其简单的M标志，再加上色彩明亮的黄色，在孩子和大人心中深深埋下了印迹。每个家庭在消费麦当劳的产品的过程中，不仅仅是简单的在享用食品，更多的是每个小孩子从中所获取的快乐，这也是刺激每个家庭对麦当劳产品的消费。

广告的最主要目的就是推广品牌意识，获得品牌知名度，从而促进销售。这个广告富有创意，界面简单清晰易懂，准确的传达了主题。我们通过这个广告不仅可以实现物质的消费，更实现了精神的满足。

麦当劳作为一种快餐，流行全世界。除了其本身产品的独特性和其提供的快捷、干净、愉悦的环境外，其广告发挥了关键作用。本文分析其广告中的具体图像、广告语、明星策略，看它们如何发挥作用，来揭开麦当劳创造的神话。

（一）图像形象

提起麦当劳，人们通常会想到红色背景下有一个金色的M的标志。这是麦当劳全球通用的符号标志。人们通过麦当劳的标志，很容易地联想到麦当劳生产的食物，汉堡包、署条、脆皮圆筒、和风饭食等，这是神话运作的第一过程，即符号的第一层含义。第二层含义，是指麦当劳的品牌符号遵循这一规则进行了品牌的神话过程。麦当劳的所指是一种新的、流行、国际的、时尚的生活方式，一种国际化理念。

（二）广告语 我就喜欢

麦当劳的另一句广告词“我就喜欢”，应该可以说是一夜之间风靡全球的。现在走在世界的每个角落，都可以看到麦当劳门前醒目的几个大字：“I’m loving it”。“我就喜欢”向消费者展示了一种事实，即：我就是喜欢。这便让人们在不知不觉中被强化了“我就是喜欢麦当劳”的概念。“我就喜欢”将麦当劳与全球消费者在更高层面的联系到了一起，打破文化障碍，反映了当今消费者的生活方式和生活态度，以及蕴含其中的丰富文化。

再看看电视上播放的广告，有一半左右的广告都有“我就喜欢”的歌曲出现在广告中。青春偶像派明星王力宏为麦当劳拍摄的一系列广告中，每个广告都有其演唱的歌曲“我就喜欢”贯穿其中；蔡依琳、容祖儿更是以优美的嗓音和摇曳动人的舞姿，青春的形象，在无形有形之间把麦当劳“我就喜欢”的广告语宣传的淋漓尽致，强化受众的印象，让受众过目不忘。这些广告中的形象和词语恰到好处地传达了麦当劳想要的感觉。观众们也在视觉和听觉的双重“刺激”下，看到麦当劳就想到“我就喜欢”，听到“我就喜欢”，就想到了麦当劳。

（三）代言人

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物作为其代言人的。让麦当劳叔叔做其的代言人，可谓是好处多多。首先，公司无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本的原则。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。

（四）明星策略

名人作为一种具有魔力的特殊符号，已经成为广告商完成说服过程的最佳道具。而名人广告的非凡效果总是更容易使受众注意它，信任它。在笔者选择的广告中，有周星驰、王力宏、陶喆、杨丞林、SHE、孙燕姿、钟嘉欣、乔丹、姚明、易建联等众多明星，其中包括娱乐界的偶像明星70%，球星6.4%，和演艺界的明星。另外，王力宏、陶喆、陈奕迅、孙燕姿等明星还特意为麦当劳演唱广告曲。

请明星代言的优势在于，明星所具有的个人魅力往往能够转化为一种权威，引起粉丝的模仿和崇拜，这便产生了消费者的行为。很多年轻人看到自己崇拜的偶像喜欢麦当劳，自己便也喜欢麦当劳，进而去光顾它。麦当劳作为一种国际快餐连锁，将其主要受众定位为年轻群体，而青春偶像派名人无疑是年轻人的偶像，因此它选用的明星自然也是代表自己的品牌的年轻偶像明星。这也是麦当劳选择明星进而促销的一大砝码。麦当劳销售情况的实践证明，麦当劳的明星策略是成功的。

（五）先进的意识

除了上述提到的麦当劳的图像形象、广告语、代言人和明星策略之外，麦当劳还以其先进的意识在全球快餐业中领跑。例如，麦当劳在上世纪末就已经开始实行24小时营业，使用可降解的纸袋作为外卖的包装，其销售的汉堡包、薯条、派等有时限的事物，在到时间之后便处理掉，决不让消费者吃到“过期”一分钟的食物。这些先进的理念和顾客至上的经营原则使得麦当劳即使在禽流感时期依旧保持着很高的营业额，成为全球快餐业当之无愧的领头羊，也成为世界的百强企业。麦当劳通过不同凡响的形象标识，独特的广告语，举不胜举的明星和先进的经营理念进行着自己独特的广告宣传，传播着一种独特的麦当劳文化。通过神话的运作来达到广告宣传效用，使更多的人爱上麦当劳。

参考文献：百度百科 《优秀广告赏析》

20110563047

徐佳丽 广告设计与制作2班 《外国优秀广告作品欣赏》《广告案例分析精选》

第四篇：麦当劳品牌广告调查分析

麦当劳品牌广告调查分析

背景调查：

1、品牌介绍：

麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。

麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。

2、品牌体验：

麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌，并且在不少餐厅当中设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目，吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面，麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。

3、市场状况分析：

麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。

其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。

最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。

麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。

4、目标市场选择：

从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。

从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的二、三线城市增加分店，争取市场占有率。

5、产品定位：

作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。

6、产品核心价值观分析：

从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全

从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情

6、广告创意分析：

麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：

1、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度

2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。

3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。

4、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。

5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和顾客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主，希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回流失的消费者群体，重新获得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合。

7、广告媒介推广渠道：

麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠道、网络电视播放的视频广告。

8、符号分析：

麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比圣诞老人，因此在开心乐园餐相关广告中往往出现麦叔叔。

麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO，即金黄色的M字样，只要一出现M，大家都会联想到麦当劳。

麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广告标语，几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令人印象深刻。

9、广告战略分析：

正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要以这两大特点为特色，以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面投放为辅助媒介渠道，传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为卖点，突出其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品牌符号使得大众对品牌有更深的印象度。而在福喜事件发生以后，其广告则走温情路线，希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信任度和品牌忠诚度。

10、营销战略案例分析

福喜事件尘埃落定之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价格营销方面打起了战斗，肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱，推出了三款双层汉堡套餐的优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样的明星实惠产品，瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”新菜单和套餐以及换购泰迪熊的活动来吸引节日客流。

消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）

1、消费者人群调查： 麦当劳主要瞄准的消费群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容易被开心乐园餐的玩具所吸引，学生一族是快餐文化的主要接受者，可以说是吃着快餐长大的一代，而白领阶层则是迫于时间考量，需要快餐服务，特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快餐式”下午茶的白领阶层。

2、麦当劳就餐频率：

在参与调查问卷的23位消费者中，56.52%的消费者几个月去麦当劳消费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次。消费频率并不高。

3、麦叔叔的知晓度和熟悉度：

在调查中，91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有43.48%的消费者表示非常熟悉，麦叔叔是童年的美好回忆。82.61%的消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表性和宣传效应，可以看出麦叔叔作为麦当劳的典型品牌符号达到了比较好的宣传效果，知名度较高。

4、麦当劳广告调查：

关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中，56.52%的消费者认为电视广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质优惠券也是不错的选择。

而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消费者的吸引力较大，分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。在广告风格方面，60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，39.13%的消费者倾向于充满人文气息的故事型广告。

在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当劳消费。并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺人更适合代言麦当劳，30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。

5、危机公关调查：

“福喜”时间出现后，69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦当劳就餐的次数。对于“福喜”事件，78.26%的消费者表示诚挚的道歉和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为权威部门的安全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任。86.96%的消费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。

三、发展性调查

综合以上的消费者调查以及品牌背景调查，麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消费者的信任度。而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外，还应该强化麦叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面，应该继续选择亲和力高、积极向上的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面，广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象，以此来吸引更多消费者就餐。而在与同类型对手，如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额，麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并且多推出吸引消费者的新品，丰富产品种类，在这样的多方推动下，麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。

5122049008 钱亦政

第五篇：广告活动策划之麦当劳

目录

活动方案

一、在中国发展情况

二、话题营销思路

三、活动战略创意

四、活动方案

广告策划

一、广告目标

二、广告主题

三、广告表现策略

四、媒体选择与排期

五、广告活动预算

六、效果预估

七、法律声明

麦当劳媒体战略实施方案

一、在中国发展情况

麦当劳是中国家喻户晓的快餐美食休闲餐厅。自1990年进入中国市场以来，为中国消费者引入高品质的食品、亲切友善的服务、舒适的用餐环境及物超所值的独特用餐体验，并深受消费者的喜爱，成为零售食品服务业的领先者。“I’m loving it”为快乐腾一点空间，这是麦当劳现在的全球品牌宣言，倡导真我个性，鼓励人们积极自信地面对生活。

目前，麦当劳在中国开店总数超过1,100家，总员工超过60,000名。我们通过地产差价，直营店，和加盟店三方面获得利益。我们的目标是开设更多的门店，在质量、服务、清洁的基础之上创造更多价值。让麦当劳的快乐不受时间、地点的限制。24小时餐厅、麦乐送、“得来速”餐厅等多项贴心服务模式将让不同年龄段的消费者能选择麦当劳餐厅，让他们获得最满意的服务。

二、话题营销思路

奇趣、刺激、好玩„„.中国人对新鲜事物总是充满“一探究竟”的心理，加上扎堆的群体心态，造成了中国人喜好“从众”的行为模式。微博模式下的话题营销，发布只言片语创造无与伦比的微博人气。网络时代，信息传递的速度非常快，热点事件在短期内传播开来。话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。话题背景：书信，电话普遍前人们最流行的联络方式。日常生活、工作中不可缺少的交际、交流思想的工具。有什么话要说，就可以直接了当地写出来，寄给对方。它迅速、灵活、方便。远隔两地的人，都可以用邮寄书信的方法对话、谈心、商量事情。

前期由芒果台制作播出的“爸爸去哪儿”节目的火爆程度，是空前绝有的。这档名人代际沟通纪实节目将创新视角对准亲子关系，五位明星爸爸跟子女进行72小时的乡村体验真人秀

话题内容：节目中充分展现了中国家庭的教育方式以及孩子与父母之间的关系，在孩子与父母之间的关系紧张的时候，也许文字就会展现他的价值，可以用书信的方式来解决这种局面。

三、活动战略创意

策划营销思路：策划具有引爆性的瞩目话题，塑造能代表麦当劳文化，品牌特色的信息。传播品牌的知名度与美誉度。通过在新浪微博上的话题讨论的形式，引发广大网友的关注，继而爆发激烈的讨论。通过广泛的讨论以及在互联网中的迅速传播，从而达到推广目的。

1.前期铺垫目的：短时间内聚焦大量人气

前期话题：那些年的书信，在微博上进行“那些年的书信比拼。拿出你的传家宝”。短期内的热门话题是为了增强用户既有的‘品牌忠诚度’，同时也是为了吸引更多的消费者目光。

2.后期导入目的：将话题转向现实中，变为全民运动形式。

网络与售点双管齐下，网络与现实相结合，达到麦当劳与消费者的真实互动。后期话题，利用网络语言作为话题内容，“你爷爷的爷爷知道你没写过书信么？” 此话题主要针对现80、90、00年轻群体，网民的主力军。

四、活动方案

活动主题： “心与信相连”

活动内容：麦当劳提供信件给前来就餐的小朋友们，让他们就餐的同时可以写下他们想写的内容，内容可以是他们对于父母的一些建议，对于远方亲人的思念。信件写完后，封面写上寄信人的名字、学校。然后写下收信人的电话号码、地址。麦当劳会在一周左右给收信人致电，收信人以两种方式取得信件，一种是麦当劳致电，由本人来取。另一种则是在麦当劳能力范围内，麦当劳会将信件送到收信人手中。

活动要求：凡购买麦当劳儿童套餐的消费者，均可获得一封麦当劳提供的信件。活动时间：2014年1月1日至3月1日

广告策划

一、广告目标

QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。

当顾客光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁、彬彬有礼、脸孔笑面相迎的“麦当劳叔叔”，然后他会向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一种温暖的家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世界

儿童消费群体一直都是麦当劳促销的重中之重。麦当劳一直是通过孩子牢牢抓紧家长们的消费主张。

在麦当劳，“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是卖产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”。在世界各地，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。以上都是以孩子为基础推广的营销产品与活动。

1.广告对象：年轻群体、孩子们

2.目标地区：有麦当劳的地区

3.广告定位：“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”的口号已经让位于“我就喜欢”，麦当劳要塑造其“年轻化”的品牌定位。

二、广告主题

在我们身边很多人去过麦当劳，不管是为了孩子还是为了自己，即使没有去过，麦当劳那标志性的“M”字拱门大家一定见过。现在向小朋友提出去吃麦当劳，一定有很多小朋友会欢呼赞成。至于今天表现乖不乖？奖励也是去麦当劳。

外出的人回家时，总少不了带些礼物。大包小包的行李中，一件衣服、一个玩具、一盒营养品，价格不贵，却是精心挑选的。每一份都带着对家人的惦念和爱。远在城市的小夫妻过年带着孩子回来，总是会给老人些许的安慰。孩子一声声的叫着爷爷、奶奶。还有很多人因为工作，因为这样那样的原因，过年回不了家，那份想捎带给家人的礼物也因此成了心里的念想。

临近新年之际，麦当劳推出寄给远方亲人的一封信，主要是专供小朋友们的给亲人们写的信件，信件由麦当劳提供。

1.广告主题： “心与信相连” 与情相连，分享喜悦，分享情动时刻。

2.品牌理念： “我就喜欢”放荡不羁的态度，完全适应年轻化的一代。

三、广告表现策略

（一）大众媒体

电视、网络。受众面大，在目标消费群中扩散面大。

（二））售点广告

在麦当劳各个店里，摆放广告。在餐盘垫纸上摆放此项活动的说明。

四、媒体选择与排期

媒体选择：电视和网络，前期以网络为主，与消费者进行实时互动，以电视为辅。

2014年1月1日至2014年3月31日期间为本次活动执行时间，历时3个月。

五、广告活动预算：

六、效果预估

本次活动与新浪微博合作，提出“信与信相连”主要是在网络上与目标消费群互动。网络话题提出后，对麦当劳其到积极的宣传作用。看到广告参与活动的属大多数人。网络话题营销主要利用新浪微博粉丝的特点：活跃、积极、富有较高的文化底蕴与消费能力；以微博话题营销影响等独有优势进行推广，主要集中在微博主页的热门版块以及微博首页，形式以话题炒作为主线，配合图片进行宣传，充分提升网友参与互动性，聚焦目标受众，凸显推广企业、产品品牌价值与个人人物魅力。预计本次推广的曝光量在100万人次/日左右。

七、法律声明

本文案为麦当劳（中国）有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到

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