台湾与内地麦当劳广告分析

第一篇：台湾与内地麦当劳广告分析

2009年台湾与内地麦当劳广告分析

摘要

2003年9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（Imlovinit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。麦当劳广告的改变，新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象，人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”。当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳是国际大品牌之一也是家家户户耳熟能详的，因此在2003年~2009年所用的标语都是一致的”I’m lovin it”大大提升麦当劳的知名度。

如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。然而麦当劳广告的改变，使得广告创意逐渐走向中国本土化，但与国外麦当劳广告相比却有所不同风格，可见电视广告创意都会因地区文化上的差异而有所不同，例如麦当劳的中外电视广告创意上，就国外来说比较创意、有趣、多变，但是中国相对来说较为保守。许多论文研究都是比对中外广告的差异性，但是并无比较分析在同一个文化，不同地域是否有所不同，因此此论文分析比较2009年的台湾与内地电视广告，两者地区的麦当劳电视广告创意分析以及文化上是否会有所影响，文中对两者麦当劳电视广告有相互比较与分析。

关键词: 麦当劳广告；文化差异性；文化共同性

目录

摘要……………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………1 目录……………………………………………………………………………………2

一、序论………………………………………………………………………………3(一)选题背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麦当劳广告创意的意义……………………………………...3(三)研究方法与步骤………………………………………………………….....3

二、麦当劳背景与成长………………………………………………………………4(一)麦当劳背景资料…………………………………………………………….4(二)台湾麦当劳发展状况……………………………………………………….5(三)内地麦当劳发展状况……………………………………………………….6

三、台湾与内地文化分析……………………………………………………………6(一)台湾文化…………………………………………………………………….6(二)内地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差异性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麦当劳电视广告创意分析………………………………………………………8(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点……………………………………….....8

1.广告创意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)内地麦当劳电视广告分析与特点………………………………………...10

1.广告创意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)两地区电视广告特点比较………………………………………………...1

11.广告创意比较……………………………………………………………….11

2.投放方式比较……………………………………………………………….12

五、文化带给广告创意的影响……………………………………………………..12(一)文化差异性带来的影响…………………………………………………….12(二)文化共同性带来的影响…………………………………………………….12

六、结论……………………………………………………………………………..13 参考文献……………………………………………………………………………..14

一、序论:(一)研究背景

中外广告创意的差异性是众所皆知的，国外广告比较创意、有趣，而国内广告比较保守、呆版，也因文化关系而使广告创意有所不同，许多论文研究以及学者也认同中外地区因文化关系而使广告创意有所差别，但却未指出同一文化内地域差异是否影响广告创意而有所不同。中国与台湾两者的文化紧紧相系，却因地域而发展有所不同，因此比对此两地区的广告创意，是否因地域差异引响广告创意，也能因此发现文化与地域上的不同发展而广告创意所带来的不同。(二)研究2009年台湾与内地麦当劳广告创意的意义

再《中外广告创意本土化浅析》与《浅析麦当劳2003年全球广告策略》论文中都提到过广告创意会受到不同文化的引响，但都比较中外的差异，却没有相关的比较同一国家不同地区是否也会带来广告创意的影响，而《金田期刊》作者邹剑却认为:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。因而选择麦当劳来做分析，由于麦当劳的本土化，使得广告在中国上有自己一套的发展走向，但是又因学者所说的地域上会有所不同，因此选择了台湾与内地的麦当劳电视广告创意来互相比较差异性，是否同一国家的不同地区也会引响广告创意。

而麦当劳在2003年时以广告标语” I’m lovin it”延升发展并且将广告创意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麦当劳广告创意还属于正在发展阶段，尚未成熟。而此标语言在台湾与内地从2003年用到了2009年，再2010年后麦当劳广告标语替换更新改为”快乐零负担”，但”I’m lovin it”的广告标语一直都是给大众最深映像的，因此选择2009年的麦当劳电视广告创意作为分析，此阶段的麦当劳电视广告也较为成熟，也能比较两地在此标语中广告创意的差异性。

(三)研究方法与步骤

1.研究方法 a.文献综述法

对所有查找的文章整体观点和研究现状进行一个简单总结和分析。b.逻辑分析法

对相关资料进行分析与归纳。

c.案例研究法

通过案例比对分析说明。2.研究步骤

查阅文献→制定研究方法→数据收集→数据整理分析对比→得出总结

a.查阅文献、学习相关知识：通过查阅学术期刊和文献检索了解国内研究状况，获得有用的数据资料；有针对性地学习有关专业知识。

b.制定研究方法：根据已掌握的信息，拟定初步的研究方案，完成开题报告。c.资料收集：国内研究对比分析，对实际数据收集、整理。

d.资料整理与分析：综合相关问题研究的资料，结合国外的经验，联系实际，进行比较、分析，并整理归类。

e.结果评价：对资料分析结果进行综合描述，从而得出结论，并给出相应解决对策，最终完成毕业论文。

二、麦当劳背景与成长

(一)麦当劳背景资料

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。

1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。

1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。

1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。

1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟经营制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于

纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。

(二)台湾麦当劳发展状况(三)

1984年1月28日，台湾第一家麦当劳民生中心1月28日成立，曾创下麦当劳单周营业的世界纪录。

1986年率先在西式快速餐饮界开辟早餐服务时段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出买快乐儿童餐送玩具营销策略，大获儿童及家长欢迎。1989年台中中港中心创下一个月办618场生日餐会的麦当劳世界纪录。1990年高雄澄清湖中心破麦当劳世界快速服务纪录，一个小时服务了1389人次。1996年推出6种超值全餐，首度以套餐方式为点餐选择。1997年被评为十大禁烟绩优场所。

1998年卫生署邀请共同推展儿童洗手教育，开始每天投入大批人力物力，在全国幼儿园与小学推广洗手运动，有效防治疫病发生。

1999年台湾麦当劳领先全台餐饮业，采用国际最严苛的食品安全标准之一「HACCP」(亦为美国太空总署所采用)，更加突显台湾麦当劳注重食品成效。2000年麦当劳与教育部合办百位名人小朋友说故事活动，推广为儿童说故事风潮。

2001年在麦当劳顾客满意学院举办「全球品牌，小区经营」，「麦当劳与台湾大学产学知识交流」记者会，对外公开这项企业实务与学术教育结盟的全球创举。2002年麦当劳澎湖马公中正餐厅正式开幕，成为第一家离岛设点的西式连锁快餐餐厅。2003年响应环保署政策，配合实施资源回收。第一家由国际全新引进，位于台北市天母东路、忠诚路交叉口的麦当劳McCafe正式加入台湾餐饮市场。同年也连赢8个广告奖项。台湾麦当劳有史最大的品牌活动”I‘lovin it”与全球麦当劳同步点燃热情，传递全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五万份全球限量「麦当劳20周年纪念邮票」。2005年2月1日台湾推出全球首创产品「板烤米香堡」。

2006年推出「为你现做」服务，消费者点餐后实时现做，享受热且新鲜的产品。2007年1月全台超过150家麦当劳餐厅(包含得来速)实施24小时营业。扩大建立舒适餐厅环境，全台近90家餐厅提供McCafe餐点。

2008年大台北、台中、高雄三大都会推出24小时「欢乐送」服务。

2009年再台湾经历金融风暴期间打出全天候的「超值」选择策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值选25元起，让顾客能更轻松享受更多

美味。

2010年进行「麦当劳餐厅每学飨宴」再造计划，引进来自澳洲与欧洲的「简约时尚」设计风格，首家位于林森南路一号的美学风格餐厅于2010年9月9日正式营运。未来计划3年推出100家美学风格麦当劳餐厅。

2010年1月麦当劳店内电视媒体由前线媒体取得营运代理权并定名为『My TV』。目前麦当劳在台湾有354家分店。

(四)内地麦当劳发展状况

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1991年北京第一家麦当劳餐厅开业。

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业。1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业。1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业。

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业。1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业。

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业。

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业。2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业。2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。

继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大，中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

三、台湾与内地文化分析

(一)台湾文化

由于台湾地理位置的特殊性，多种族群组成以及不同时代背景而有多面向的呈现，同时兼具有最早的南岛文化，因地缘关系影响的汉族文化，地理大发现后的荷兰、葡萄牙、西班牙文化、以及后来的日本、欧美文化等的特色。台湾文化是混合儒家汉族、日本、欧洲、美国等文化，本地和台湾原住民所形成的文化，具有传统与现代的多面向，而现今台湾可分三种不同组群有原住民、客家人跟闽南人等。而台湾地域文化的特点主要表现为三点，一是移民文化，二是海岛文化，三是亚热带到热带的乡村文化。移民文化一般既充满思乡怀旧之感，又充满进取开拓的勇气。海岛文化相较于大陆文化，一般更加开放，更易吸收外来文化的影响。但另一方面，海岛面临各种天灾人祸，不同移民之间、移民与原住民之间，充满了利益争夺的矛盾。由此带来了人群分裂、眼光短浅等影响，野蛮落后的械斗、冤冤相报曾是台湾文化的重要特点。亚热带到热带的乡村文化质朴无华，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。台湾的“信鬼神，惑浮屠”的社会风气十分突出。以上文化特点在不同的历史时期逐渐演进，直至今天仍在影响着台湾人。

(二)内地文化

中华文明亦称华夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持续时间最长的文明。其中文化特点，一是原生性和兼容性，二是顽强性和保守性，三是务实性和世俗性。中华文化有5000多年历史，是产生于神州大地上的独特文化。虽然自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”后，儒学成为主流思想学说，但是各朝还是以兼容并包的政策，各民族文化融合，创造了灿烂的文明。中国文化主要是大陆性的，因此百姓以农耕为主，安土重迁。尽管在历史上屡遭游牧民族入侵，但是中华文化最终征服了征服者，是世界上唯一保持下来的古老文化。它的顽强性的另一面即保守性，接受和学习外来文化比较迟钝缓慢。但中华文化也是世界上少有的不以宗教而以道德伦理凝聚社会的文化。在没有文化的百姓尤其是农民中，迷信思想与民间信仰也很盛行。这些主要特点演变至今，仍以不同方式折射出来。而中华人民将中华文化定义为中国所有民族（即56个民族）的文化总汇。

(三)台湾文化与内地文化差异性

台湾的现代化比大陆发展得早，特别是在20世纪60年代后，台湾的现代化程度不断提高，成为“亚洲四小龙”之一。在完成现代化转型时，其社会文化也发生了巨大变化。台湾从戒严到解严，到解除报禁、党禁，也有很大的飞跃。在台湾的教育程度、大学生比例、社区文化设施等各方面都进入了先进水准。从文化思想上看，台湾基本上与西方主流思想同步。在狂飙突进的全球化影响下，台湾进一步认同自由、民主、人权、法治等价值观。同时也像其它地方一样，台湾文化的本土化也迅速高涨，人们更加珍惜本土文化，保护和发扬它，不使它被全球化所冲走。台湾没有“文革”造成的文化断裂，中国传统的东西，在生活与教育上是延续下来的，有些传统的东西保留得比较好。在保护和发扬本土文化时，文化多元化的观念在台湾更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵护与创新。反之大陆的现代化曾屡受挫折，直到最近30年改革开放，才走上了快速发展之路。从观念上看，计划经济转向市场经济。法治、平等、人权、民主在人民的思想中愈益重要。基层选举、非政府组织活跃、社区自治，都在培养民主的成长。尊重和保障人权已写入宪法，并也帮助了人民争取和维护自己的权利和权益。从思想上看，大陆的民众深感，要摸索出自己独特的道路，必须汇通古今中西的文化。近年来随着现代化的步伐加快，政府和人民愈益重视文化建设。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的关注，完全否定文化传统到重新认识文化传统，积极推动文化转型。大陆因为“文革”这样的运动，使得一些传统的东西断裂了，后来改革开放优先发展经济，现在情况有了变化，文化产业的兴起，传

统文化的保护继承发展上，会比过去有一定成绩。

以上总体来说台湾文化与大陆文化的差异性是必然的，由于地理环境场所、历史经历等有所不同，虽然今天各种文化处于同一时空背景下，但是由于其现代化程度与历史经历的不同所造成的差异。从农业社会向工业社会的转型是现代化的大飞跃，它不仅使生产方式、社会关系发生根本变化，也使生活方式、思维方式、休闲娱乐等文化内涵发生根本变化。经过历史经历与现代化的洗礼，产生了十分类似的工业文明和通俗文化，也改变了前现代文化和宗教中束缚个人发展、君权神授等传统价值观，培养了自由、平等、民主、人权等新价值观。现今两者最大的文化差异性最为明显的就在于政治、思想、语言、字体上的差异而让人有所发现甚至体会到，差异最为大的就是政治上的差异性。

(四)文化共同性

台湾文化与内地文化都是由中华文化五千年发展到至今，同根同源，一脉相承，两地都是中国文化的延续发展，无庸置疑，海峡两岸的文化有着不可分割的血缘关系。从旧石器时代起，大陆祖先就由华南陆续进入台湾，在台湾98%的汉族同胞，祖先都是大陆人。他们与高山族同胞在共同开发和建设台湾中，亦发展了与大陆血脉相通的文化，共同拥有上下五千年的民族文化传统。海峡两岸的文化有着共同的传统根基，共同的民族形式，共同的民族心理素质，共同的生活方式和风俗习惯，中华文化的纽带把两岸紧密地连结在一起，这是任何外来势力所割不断的，并且在许多的方面也能看出两者文化的的共同性。像是台湾人的文化价值观与大陆中国人完全一样，忠孝、礼仪、仁爱、廉耻、中庸、信实，等等。而台湾人的宗教信仰与日常礼仪，如对关公、妈祖的崇拜和祭孔的传统，都与大陆有着相同传承。台湾本属于闽南文化，至今台湾老一辈也还是讲着闽南语居多。因此从内血缘关系到外的文化关系来看，两者相同的共同性是有一定程度的。

四、麦当劳电视广告创意分析

(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，由与此24个广告已是将重复播放的筛选出，因此针对这24个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，了解2009年麦当劳台湾地区广告创意的走向: a.广告画面表现:

这24个广告中，明星拍设占9支广告，而直接点入商品的促销广告是6支，企业形象推广广告占3支，其余6之电视广告的画面呈现方式都是前半段以小故事

来带入主题最后才出现产品。在这可以很明显看出明星占所有分类广告的半数，在台湾明星众多，并且能引起很大的连锁效应，甚至是记忆优势，因此选择的广告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮经天、倪安东等，都是2009年较红的明星，在有明星的加持下，画面感受较有张力，使得画面说服力增加。但整体的画面都表现在欢乐、有趣的气氛下让人感受麦当劳的新信息，在这24之广告中有一支广告画面更跳脱出了以人拍摄为主题，并以卡通插画方式来表现画面，宣传企业形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大众来拍摄表现画面的广告。b.广告创意表现: 这24支广告创意上，除了促销广告较为没有特色外，其余广告在创意表现上都有自己的不同，在明星的拍摄创意角度上，除了将明星本身擅长的加入到广告内也将广告主题与明星贴切，例如:蔡依林擅长跳舞，就将蔡依林与摇摇薯条配合出一段小舞蹈，而王力宏擅长写歌唱歌RAP的演唱，就将王力宏来段RAP与麦当劳主题结合，在此创意上明星发挥了特长也将广告带来很好的创意表现与推广。除了明星的创意占优势之外，企业品牌广告形象，与另外6支不同小故事来呈现的广告都各有特色与创意存在。企业品牌广告形象的卡通化插图，将插图方式来说明企业的品牌形象，也结合了图片，甚至是以义卖活动等来表现广告，推广企业的品牌，展现出亲力亲为的广告。其余的6支小故事广告中都先有前期的故事做为开头，最后才将产品带入，6支小故事其中的一支广告更以感性的诉求去表现，创意将主角设定为小朋友，以小朋友的世界去看一个家庭有个新成员的感受，展现了不同的视角，也成功宣传了麦当劳对于小朋友是个什么样的存在感。这24支广告创意上不仅看出了麦当劳的创意视野广阔，也看出了创意贴近人心，也贴近生活小细节上。c.广告音乐表现:

在24个广告中每个广告上都有相当轻松愉快舒服的音乐作为背景，不仅让人看的感受到愉快，听的也感受到轻松舒服，麦当劳的优势在于选择音乐上的特色，与自己品牌相辅，也能使人联想，在除了轻松舒服的背景音乐上之外，广告甚至都会加入麦当劳特有的音乐上去，在每种广告上不断的引用同种音乐，久了会使人记忆犹深，更会让人一听就能区分此音乐是麦当劳广告。在音乐表现上面麦当劳是非常强势的，让人加深记忆的不外乎除了特有背景音乐外，还有就是结尾的主体曲。

2.投放方式分析

麦当劳在广告投放方式方面与许多广告较为不同，在众多广告中，麦当劳不仅在电视广告中投放，也在报章，杂志，公交车上等多种投放。由于麦当劳电视广告投放量的广大因此针对此两种下去分析 a.广告时间长短

时间不定，30秒与25秒为居多，占整体广告半数，25秒的广告数量为9个，30秒的广告数量也是9个，而30秒广告以上的有2个，其余4个都在25秒以下，原因在于广告需要前提开头，因此在广告上就会浪费几秒的时间需要做铺成，而长于30秒的广告则是需要由感性上来引导观众，因此时间上会超出许多。b.广告投放频道

在此24个广告中，主要广告都在有线电视台播放，为主要的华视、中视、台视、民视这几个最早期的频道做投放，投放上的广告也有所不同。此四个频道的收视率较为固定，时间上也有完整区分每个组群时间，因此此四个频道的收视族群较为广阔。

c.广告投放频率

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，评均每个月2支电视广告投放，但由于有些月份广告只有1个，因此有些月份投放3到4个电视广告，11月与12月广告投放量就达到3个，再于麦当劳的淡季广告投放量将较于大。

(二)内地麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个(不包含香港、广州等粤语投放电视广告)，但由于此49个电视广告在同样的主题上有重复播放二到三次以上，因此能分析的电视广告创意主题只有27个，针对此27个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，来了解麦当劳2009年内地整体电视广告创意走向。因此将麦当劳的电视广告分为几项来细项分析: a.广告画面表现:

麦当劳的每个主题都是简单明了促销的广告，在此27支广告中只有3支是明星拍摄，其余广告全由一般民众来做拍摄，将画面带入平民化，使广告能体贴大众符合。每支广告画面都以欢乐为主体以麦当劳所提倡的欢乐、轻松为广告主体，每个广告都横贯主题，广告中的每个人都有欢乐轻松的感觉，使让看的人能感受到麦当劳所提倡的感觉，其中原因也在于麦当劳的广告一向都有其柔性诉求，经过不同的包装，麦当劳广告锁定了不同的消费群，朋友、情人、家庭及上班族都是其诉求的对象，并且画面的欢乐感能使人体会到让人深入人心，以麦当劳的广告来讲，强调的元素不外乎是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的，是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际，也不能贴切麦当劳所提倡的欢乐，轻松 b.广告创意表现: 在27支广告创意中其实都很贴切生活周遭，麦当劳在内地的广告并无太大的明显创意，与国外相比其实平淡许多。内地所用的广告创意是针对每个所需要的组群来去作分开宣传，在面对小孩群体时，所用的创意则是针对小孩的渴望来体现，小孩希望拥有的东西来去作吸引点，创意直接点入让广告主题十分突显，而在面对学生或上班族群时，广告创意都会带点幽默式去表现广告，使广告更能让人记忆，或是带来一些新奇感。总体广告创意都走主题方式表现，直接点入广告诉求，使组群能依广告来选择自己所需。c.广告音乐表现:

在27支广告中，在2009年年初的广告都以歌唱方式，将产品或优惠的内容带入广告歌中，而2009年的年中与年后的广告则是以轻松的背景音乐来带出欢乐气氛，而麦当劳也最常使用的广告手段就是在每个电视广告结尾中加入麦当劳主题的音乐，使大众能明显区分那是麦当劳广告，并且长久下来大家深深的烙在心中，而每每听到此音乐便能知道是麦当劳就算没有说出名称也能区分出。

2.投放方式分析

由于麦当劳的广告投放方式相当广阔因此在下面做几点分析: b.广告时间长短

麦当劳的广告时间基本上只有两种，一个是15秒另一个是30秒，在所有49则广告中占15秒的广告有27个，30秒的广告有22个，过半数的广告都是15秒居多，原因在于麦当劳的广告都以促销方式，因此不需要太多冗长的广告语、或是台词为产品做很解说等等，都以简单明了的直接去告知消费者。而在投放时间方面也有所分开，当月份同频道的投放广告是相同的，播放时间也是相同的，并不会有播放时间长短的不同。b.广告投放频道

麦当劳的广告投放频道相当的广，而投放的方式并没有一定的频道去做投放，选择方面会因此频道的收视率以及频道的性质下去做投放，因此是没有固定频道的投放。在当月的投放广告会选择不同频道来播放不同长度的同类型广告。c.广告投放频率

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个，平均每个月有3到4个广告投放，其中4月就投放了8个电视广告，而1月、2月广告则是最少只有2个，广告投放的差别在于因淡旺季，或是当月有做活动而有所变化，正常投放频率都是一个月3到4支电视广告，总的来说麦当劳电视广告投放频率是多量化型的。

(三)两地区电视广告特点比较 1.广告创意比较

台湾麦当劳广告，走的比较多元化，每种形式广告创意都会去尝试，并且妥善运用明星与产品之间的互补性，广告种类，有促销广告，企业广告，公益广告等。创意不会因促销而局限，以发自内心的接触这社会所需，并且也以消费者观点去

出发创意广告，在运用上面创意较为灵活、活泼、体贴人心。

内地麦当劳广告，走的较为单一化，每种形式广告都以促销广告为主，虽广告表现体现出大众化，但是广告种类少，基本都是促销广告，而企业广告，公益广告少之又少，创意会因促销而局限住，虽然广告表现很体贴人心，但是广告很容易令人看过就忘，广告类型太多于相像，少了点新鲜感。

两地广告创意上面会很明显的分出不同，内地是单一化的走向，去创作广告，台湾个是多向化的去创作广告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，内地广告走为大众化，台湾广告走为华丽化。

2.投放方式比较

两地区投放时间长短有很大的区别，台湾广告时段较为长，并且没有一定的广告播放时间，而内地广告时段较为短，但有固定的播放长短。而两地区的投放频道上也有所区分，台湾投放频道选择是收视率较为稳定的频道做投放，而内地广告投放量则针对不同群体来选择频道做投放，但主要还是以收视率好的为优先，因此两地区之间的差异极大。但在台湾与内地的投放频率比较下来，并无太大的区别，两地区平均每个月的投放量都在2个以上，由于内地广告投放量更胜于台湾，区别在于地更加广扩，频道更加多广，在广告需求量也将多。

五、文化带给广告创意的影响

(一)文化差异性带来的影响

台湾与内地两地区都是中华文化发展下来到至今，但是由于面对不同的历史冲击以及演化，使得文化上的发展渐渐有所不同，在城市发展上面也有了落差。这些历史演变与文化上的不同也是无法去做改变，或是否认的事实，对于文化上带给广告创意的影响是必然的，在于或多或少，也许在外国人眼中两者并无太大差别，但对于中国人民来说是非常明显的存在。而其中文化差异带给广告创意有一定的好与坏影响。坏的影响不外乎就是广告创意的发展，在文化上的发展是否完善，对于广告创意的发展来说非常重要，由于中国的文化大革命使得中华文化发展上面有很大的断轨，而台湾却也因历史上的冲击造就今天的多元化，因此两地区发展上的文化落差，使得广告创意上有了很大差异性，一个不断的吸收外来文化创新立异，一个不断的局限自己不肯尝试创新，而最终走向不同道路，影响的程度虽说不大，但也使得中华文化与广告创意上有着明显的纷歧与影响存在。好的影响就在于文化上的差异会带有不同的广告创意发展，使得两地区能此碰撞产生新的火花，在广告创意发展上会有不同于别往的发展，是两者碰撞后遗留下来的新创意，也是新的中华产物。

(二)文化共同性带来的影响

由于都是中华文化的后代的演变，因此在许多文化共同性下，根本的道德思想并

不会有所改变，在广告创意上也是如此，两地区的广告创意基本上都以感情诉求，或是家为主体，家对于中国人来说是最重要的东西。在文化共同性下，两者的影响并不会太大或是有任何的不妥，对于广告创意来说并无坏的影响，而好的影响则是能以文化的共同性使两者互相交流、融合带来更多丰富的中华文化以及广告创意。

六、结论

两地区本是相同的中华文化，因历史上的改变，使得文化上的差异性逐渐扩大，而文化的差异与共同性不仅使得广告创意上有了不同的方向，也使得两者的广告创意有了更大的磨合空间。在同一个文化却在不同地区的发展下会影响了广告创意的发展空间，并不只有中外文化下的差异会使广告创意有了差别，同根文化的也会如此，最后的分析证明了《金田期刊》作者邹剑所说的话:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。广告创意是会因地域的差异而有所不同，并不是只有在文化上差异才有所不同。

参考文献

[1] 邹剑.中外广告创意之比较.《金田期刊》，2011年第10期 [2] 胡友呜、马欣来 《台湾文化》，辽宁教育出版社，1995年，第102－103页，第60－62页，第152－153页。[3] 杨彦杰 《台湾历史与文化》，海峡文艺出版社，1995年，第145页。[4] 杨昆丽 《中外广告创意本土化浅析》(J)，云南财经大学，2009(22)[5]余明阳、陈先红主编 《广告策画创意学》第二版，复旦大学出版社，2004年12月1日

[6]李明元 《麦当劳在台湾的成长策略》，天下杂志网，2005年5月20 [7]陈瑛、姚晓 《浅析麦当劳2003年全球广告策略》(J)，武汉大学，2004(03)-0135-02 [8] 赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社，07年出版 [9] 饶德江《广告创意与表现》，中央广播电视大学出版社，2001 14

第二篇：麦当劳广告

广告策划

一、广告品牌

麦当劳

二、广告目的体现麦当劳的“微笑”式服务，带给人们生活的精彩与欢乐

三、广告形式

视频广告，长度1分钟

四、广告内容

(镜头全部为黑白色调)一天清晨，一个男生起床洗漱，刮胡子时，把脸刮破了。然后去食堂吃早饭，被人撞到，把稀饭洒在身上。去教室上课，迟到，被老师责备，全部是倒霉狼狈的样子„„于是，他走在学校路上，看到公交车，坐上车去散心，当车开到麦当劳店时，眼睛一亮，匆忙下车。当他推开店门时，（镜头变为彩色色调）麦当劳服务员的“微笑”让他心情豁然开朗，世界变成彩色的„„

五、广告制作预算

100元

六、分镜头脚本

场景一：宿舍

镜头一：男演员在宿舍洗漱台，照着镜子刮胡子，突然把脸刮破了，用手捂住脸。表情为，极其疼痛倒霉的样子。

镜头二：脸上贴有创可贴，然后出门去上课

场景二：食堂

镜头一：在食堂吃早饭，打了一碗稀饭，正在转身时，被一个快速跑过来的女生撞到，把稀饭洒在身上。表情为，极其狼狈郁闷的样子。

场景三：教室

镜头一:走进教室，开始上课，上课时睡觉，被老师批评、提问，被全班同学嘲笑。镜头二：灰溜溜的从教室后门走出„„

场景四：校园内

镜头一：在校园内，颓废的狼狈的无心散步，走上公交车„„、黒场过度„„„„

场景五：公交车上

镜头一：从公交车上看见路边的麦当劳快餐店，于是表现出惊奇的样子迅速下车.场景六：麦当劳店

镜头一：推开麦当劳店门，此时视频主色调由黑白色变为彩色

镜头二：麦当劳员工的“微笑”（特写）

镜头三：男演员露出笑容

镜头四：男演员狼吞虎咽的吃着麦当劳食品，表情为开心、幸福的样子 屏幕出现麦当劳商标，以及画外音。

第三篇：麦当劳品牌广告调查分析

麦当劳品牌广告调查分析

背景调查：

1、品牌介绍：

麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。

麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。

2、品牌体验：

麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌，并且在不少餐厅当中设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目，吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面，麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。

3、市场状况分析：

麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。

其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。

最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。

麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。

4、目标市场选择：

从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。

从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的二、三线城市增加分店，争取市场占有率。

5、产品定位：

作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。

6、产品核心价值观分析：

从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全

从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情

6、广告创意分析：

麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：

1、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度

2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。

3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。

4、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。

5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和顾客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主，希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回流失的消费者群体，重新获得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合。

7、广告媒介推广渠道：

麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠道、网络电视播放的视频广告。

8、符号分析：

麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比圣诞老人，因此在开心乐园餐相关广告中往往出现麦叔叔。

麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO，即金黄色的M字样，只要一出现M，大家都会联想到麦当劳。

麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广告标语，几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令人印象深刻。

9、广告战略分析：

正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要以这两大特点为特色，以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面投放为辅助媒介渠道，传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为卖点，突出其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品牌符号使得大众对品牌有更深的印象度。而在福喜事件发生以后，其广告则走温情路线，希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信任度和品牌忠诚度。

10、营销战略案例分析

福喜事件尘埃落定之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价格营销方面打起了战斗，肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱，推出了三款双层汉堡套餐的优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样的明星实惠产品，瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”新菜单和套餐以及换购泰迪熊的活动来吸引节日客流。

消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）

1、消费者人群调查： 麦当劳主要瞄准的消费群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容易被开心乐园餐的玩具所吸引，学生一族是快餐文化的主要接受者，可以说是吃着快餐长大的一代，而白领阶层则是迫于时间考量，需要快餐服务，特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快餐式”下午茶的白领阶层。

2、麦当劳就餐频率：

在参与调查问卷的23位消费者中，56.52%的消费者几个月去麦当劳消费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次。消费频率并不高。

3、麦叔叔的知晓度和熟悉度：

在调查中，91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有43.48%的消费者表示非常熟悉，麦叔叔是童年的美好回忆。82.61%的消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表性和宣传效应，可以看出麦叔叔作为麦当劳的典型品牌符号达到了比较好的宣传效果，知名度较高。

4、麦当劳广告调查：

关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中，56.52%的消费者认为电视广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质优惠券也是不错的选择。

而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消费者的吸引力较大，分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。在广告风格方面，60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，39.13%的消费者倾向于充满人文气息的故事型广告。

在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当劳消费。并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺人更适合代言麦当劳，30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。

5、危机公关调查：

“福喜”时间出现后，69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦当劳就餐的次数。对于“福喜”事件，78.26%的消费者表示诚挚的道歉和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为权威部门的安全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任。86.96%的消费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。

三、发展性调查

综合以上的消费者调查以及品牌背景调查，麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消费者的信任度。而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外，还应该强化麦叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面，应该继续选择亲和力高、积极向上的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面，广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象，以此来吸引更多消费者就餐。而在与同类型对手，如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额，麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并且多推出吸引消费者的新品，丰富产品种类，在这样的多方推动下，麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。

5122049008 钱亦政

第四篇：麦当劳可爱宝宝广告分析

麦当劳广告分析

摘要：麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

关键字：麦当劳 广告 推动消费 文化

这次播放的一系列广告中，给我们小组印象最深的就是麦当劳的宝宝广告。画面中可爱的宝宝在摇篮中随着摇篮的高低摇摆又哭又笑，难免会引起人们的好奇心，到底是什么使我们那么可爱的小宝贝这样呢？这时候，突然镜头转向宝宝所面向的地方，原来窗台外面有一个大大的黄色麦当劳标志，只有在摇篮升高时才可以看见。这时人们恍然大悟，哦，原来宝贝喜欢麦当劳啊。

该广告设计的场景非常简单，画面生动有趣，利用了宝贝忽笑忽哭的可爱模样吸引人们的眼球，把人们的注意力集中在后面的“原因”上，广告简短但是却令人印象深刻。使大部分看到这则广告的人一看见宝宝就想起了麦当劳。从这个广告，我们也可以得出麦当劳主要定位于孩子，因为孩子的喜爱，从而影响每个孩子身边父母的选择。另一方面，这也是麦当劳对其品牌的推广，以其简单的M标志，再加上色彩明亮的黄色，在孩子和大人心中深深埋下了印迹。每个家庭在消费麦当劳的产品的过程中，不仅仅是简单的在享用食品，更多的是每个小孩子从中所获取的快乐，这也是刺激每个家庭对麦当劳产品的消费。

广告的最主要目的就是推广品牌意识，获得品牌知名度，从而促进销售。这个广告富有创意，界面简单清晰易懂，准确的传达了主题。我们通过这个广告不仅可以实现物质的消费，更实现了精神的满足。

麦当劳作为一种快餐，流行全世界。除了其本身产品的独特性和其提供的快捷、干净、愉悦的环境外，其广告发挥了关键作用。本文分析其广告中的具体图像、广告语、明星策略，看它们如何发挥作用，来揭开麦当劳创造的神话。

（一）图像形象

提起麦当劳，人们通常会想到红色背景下有一个金色的M的标志。这是麦当劳全球通用的符号标志。人们通过麦当劳的标志，很容易地联想到麦当劳生产的食物，汉堡包、署条、脆皮圆筒、和风饭食等，这是神话运作的第一过程，即符号的第一层含义。第二层含义，是指麦当劳的品牌符号遵循这一规则进行了品牌的神话过程。麦当劳的所指是一种新的、流行、国际的、时尚的生活方式，一种国际化理念。

（二）广告语 我就喜欢

麦当劳的另一句广告词“我就喜欢”，应该可以说是一夜之间风靡全球的。现在走在世界的每个角落，都可以看到麦当劳门前醒目的几个大字：“I’m loving it”。“我就喜欢”向消费者展示了一种事实，即：我就是喜欢。这便让人们在不知不觉中被强化了“我就是喜欢麦当劳”的概念。“我就喜欢”将麦当劳与全球消费者在更高层面的联系到了一起，打破文化障碍，反映了当今消费者的生活方式和生活态度，以及蕴含其中的丰富文化。

再看看电视上播放的广告，有一半左右的广告都有“我就喜欢”的歌曲出现在广告中。青春偶像派明星王力宏为麦当劳拍摄的一系列广告中，每个广告都有其演唱的歌曲“我就喜欢”贯穿其中；蔡依琳、容祖儿更是以优美的嗓音和摇曳动人的舞姿，青春的形象，在无形有形之间把麦当劳“我就喜欢”的广告语宣传的淋漓尽致，强化受众的印象，让受众过目不忘。这些广告中的形象和词语恰到好处地传达了麦当劳想要的感觉。观众们也在视觉和听觉的双重“刺激”下，看到麦当劳就想到“我就喜欢”，听到“我就喜欢”，就想到了麦当劳。

（三）代言人

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物作为其代言人的。让麦当劳叔叔做其的代言人，可谓是好处多多。首先，公司无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本的原则。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。

（四）明星策略

名人作为一种具有魔力的特殊符号，已经成为广告商完成说服过程的最佳道具。而名人广告的非凡效果总是更容易使受众注意它，信任它。在笔者选择的广告中，有周星驰、王力宏、陶喆、杨丞林、SHE、孙燕姿、钟嘉欣、乔丹、姚明、易建联等众多明星，其中包括娱乐界的偶像明星70%，球星6.4%，和演艺界的明星。另外，王力宏、陶喆、陈奕迅、孙燕姿等明星还特意为麦当劳演唱广告曲。

请明星代言的优势在于，明星所具有的个人魅力往往能够转化为一种权威，引起粉丝的模仿和崇拜，这便产生了消费者的行为。很多年轻人看到自己崇拜的偶像喜欢麦当劳，自己便也喜欢麦当劳，进而去光顾它。麦当劳作为一种国际快餐连锁，将其主要受众定位为年轻群体，而青春偶像派名人无疑是年轻人的偶像，因此它选用的明星自然也是代表自己的品牌的年轻偶像明星。这也是麦当劳选择明星进而促销的一大砝码。麦当劳销售情况的实践证明，麦当劳的明星策略是成功的。

（五）先进的意识

除了上述提到的麦当劳的图像形象、广告语、代言人和明星策略之外，麦当劳还以其先进的意识在全球快餐业中领跑。例如，麦当劳在上世纪末就已经开始实行24小时营业，使用可降解的纸袋作为外卖的包装，其销售的汉堡包、薯条、派等有时限的事物，在到时间之后便处理掉，决不让消费者吃到“过期”一分钟的食物。这些先进的理念和顾客至上的经营原则使得麦当劳即使在禽流感时期依旧保持着很高的营业额，成为全球快餐业当之无愧的领头羊，也成为世界的百强企业。麦当劳通过不同凡响的形象标识，独特的广告语，举不胜举的明星和先进的经营理念进行着自己独特的广告宣传，传播着一种独特的麦当劳文化。通过神话的运作来达到广告宣传效用，使更多的人爱上麦当劳。

参考文献：百度百科 《优秀广告赏析》

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徐佳丽 广告设计与制作2班 《外国优秀广告作品欣赏》《广告案例分析精选》

第五篇：台湾旅游广告分析报告

台湾旅游广告分析报告

一、台湾旅游业资源状况

台湾旅游业资源主要包括景观资源和服务资源两方面。

(一)旅游景点、景区和策划。由于台湾地貌资源丰富，不仅有高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等自然景观资源，以及热带、亚热带、温带等各种自然生态资源、森林资源和海洋资源；而且同时拥有原始古朴的土著民风和大陆一脉相承的中华文化和瑰丽历史。据统计，目前台湾全岛观光游憩区约近300处，较具代表性的有100余处。其中：具有世界级水准景区有阿里山、阳明山、太鲁阁、垦丁、东部海岸等处。在人文风貌方 面，一方面，由于兼融闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，岛内形成丰富多彩的人文色彩；另一方面，由于丰富多元的历史背景，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，又形成多彩多姿的台湾区域性文化。近年台湾逐渐重视对人文旅游资源如文物古迹、建筑、民间艺术、民俗风土、特色美食等的开发。使其与自然景观融为一体，充分体现历史价值和人文特色。

随着现代旅游业的发展，近年台湾实施了“观光资源永续发展策略”，对旅游资源重新进行整合和总体规划，以适应发展入境观光的需要。其一，突出文化和生态 主题，深度开发各种特色旅游和精品旅游，如银发族之旅、青年旅游、高尔夫球之旅、自驾旅游等“精致之旅”，小火车怀旧之旅、花卉生态农特产之旅、原住民传 统祭典之旅、温泉之旅、潜水之旅等主题旅游，提高旅游的品位。其二，不断创新丰富旅游产品种类结构，开发工业旅游、农业旅游、修学旅游等新型旅游产品，以适应市场需求多元化、个性化的趋势。其三，重视推行“生态保育、环境永续”理念。鼓励旅游业推广生态旅游，建立观光资源退场与养息机制、观光环境监测机制等：使旅游资源得到较好的保护。

(二)旅游业服务资源。其主要包括三部分。一是旅行社。台湾旅行社发展的分水岭是1979年，当年台湾当局开放台湾民众出岛观光，并于次年开放其赴大陆 观光，自此后台湾旅行社数量才逐步发展，业务经营范围逐步扩大。台湾旅行社分综合旅行社、甲种旅行社和乙种旅行社三类型。截至2007年底，台湾全岛旅行 社共有2178家，较上年增加52家。其中综合旅行社89家，甲种旅行社1939家，乙种旅行社150家。以地区分，台湾省级867家，其中综合旅行社3 家，甲种旅行社739家，乙种旅行社125家；台北市1048家，其中综合旅行社67家，甲种旅行社969家，乙种旅行社12；高雄市247家，其中综合 旅行社19家，甲种旅行社216家，乙种旅行社12家。二是和旅游市场息息相关的领队和导游。截止2007年12月底，全台有38464人通过领队甄试，较上年增加了3051人，但实际执业或特约人数约有28243人，和上年相当，增长逐渐趋缓。导游部分，为因应开放大陆观光客来台商机，截止2007年 底，台湾已培训出8316名可接待大陆观光客的导游，但当年实际专任的导游只有1760人。三是旅馆业及民宿。因管理制 度不同，台湾旅游住宿接待分为观光旅馆业(包括国际观光旅馆、一般观光旅馆)、一般旅馆业与民宿三类。截至2005年6月底，台湾地区观光旅馆共计88 家，包括国际观光旅馆62家，客房数18903间；一般观光旅馆26家，客房数2995问。一般旅馆的规模最大，共有3253家，客房数达117880 间。但近年民宿发展迅猛，现已有1818家，其中合法民宿房间数4060间。

二、旅游资源开发

台湾的旅游资源十分丰富，自然旅游资源特色突出，拥有火山、地热、海岸、湿地、高山、峡谷、湖泊、森林等复杂奇特的地貌景观；从海平面到3500米海拔的垂直气候，造就了从热带风光到高原雪山丰富的景观类型和种类繁多的动植物，使得台湾的旅游景点景区星罗棋布，全岛观光游憩区共计279处，较具代表性的有100处左右。这些景点景区的经营管理因行政体制隶属不同，分为“国家”风景区（12处）“国家”公园（6处）、“国家”森林游乐园（16处）、“国家”农场、自然保留区和保护区以及县、市级风景区等。值得一提的是，阿里山、阳明山、太鲁阁、垦丁、东部海岸等处景区的开发已具有世界级水平。随着现代旅游业的发展，传统的自然风景区已经无法满足需求，许多主题公园如海生博物馆和众多的休闲农场相继被开发出来。台湾还日渐重视对人文旅游资源如文物古迹、建筑、民间艺术、民俗风土、特色美食等的开发，使其与自然景观融合一起，充分体现历史价值和人文特色。此外，旅游资源的开发范畴不断向都市景观、工农业生产景观、科技园区、博物馆、展览馆等延伸，极大地丰富了旅游的内容。

台湾在开发旅游资源的同时，较为重视旅游资源的保护和持续发展问题，有效整合公、私部门的旅游投资计划，公私并进，鼓励民间资本发展旅游业。中长期贷款与投资由当局和公营机构执行，较短期投资则多鼓励私人投资，由旅游管理部门给予辅导。开发原住民部落资源，辅导原住民就业，带动地方盐田、养殖产业转型发展产业观光及生态观光，创造就业机会，促进地方经济繁荣。台湾公共交通设施较为发达，岛内密布的高速公路网和高速铁路将整个台湾打造成“一日生活圈”。针对旅游者的需要，整合了台湾现有各地客运公司，仿效日本「哈都巴士」系统，建立以机场、主要铁路车站为起点，连接至主要旅游地区之观光旅游巴士系统以串接全岛铁路及航空运输系统。与观光巴士配合建构全岛观光交通服务网，提升使用大众运输工具游客的旅游便利性及质量。同时，按照以“人”为核心的基本理念，建设以休闲自行车道系统，建成串联各各县市休闲运动设施及主要旅游景点以及休闲区域的「绿廊」，衔接环岛及区域路网，形成完善的绿色休闲观光路网。其次、整合国家森林游乐区、国家公园、国家风景区等游憩点之步道建构适合生态休闲游憩的步道系统，兼顾当地居民经济与生活，并结合周边山村小区之民宿及生态导览系统，发展以体验自然野趣及山村文化为主之森林生态旅游。

三、旅游市场

台湾经济和教育基础较大陆要好。经济水平发展较均衡，城乡差异不大，社会保障体系较为完备，国民收入水平较高，为国民的出境旅游奠定了资金基础，加之休假制度较为完善也为出游提供了时间上的保证，每年台湾民众出境率超过20％，平均每人出境次数0.4次左右、停留天数约10天。因此，台湾的出境旅游市场巨大。2006年台湾出境旅游人数达867万人次，其中前往亚洲的占84%，前往美洲的占8%，前往大洋洲的占4%，前往欧洲的占3%，其他占1%。其中，在前往亚洲的约725万旅游者中，有58%计423万游客是前往港澳地区或通过港澳地区前往中国大陆。因此，台湾对于大陆来说是一个每年至少200-300万人次的入境旅游市场。而2006年我市接待台湾游客近20万人次，相比之下仍有较大市场开拓潜力。

台湾的旅游行业发展水平相对高一些，从业人员素质较好，待遇和各行各业的大体水平一致，导游享有带团补贴和基本工资，购物回扣不是导游收入的唯一来源；台湾景区景点门票价格普遍较低，主要是作为公共设施或科普教育基地体现；餐饮小吃，品种丰富、独具特色、口味尚佳，吸引了岛内外大量游客；旅游车辆宽敞舒适，符合旅游观光的使用需求，司机姓名和投诉电话均标注在车俩后部显着位置，方便游客进行监督和投诉。商务团标准高，游览时间充裕，属高质量团，但当地旅行社也接待一定数量的非正规渠道经第三地前往台湾的大陆旅游团，存在零负团费现象，质量低劣，有损宝岛形象。与亚洲主要旅游目的地如香港、泰国、新加坡、韩国、印度尼西亚等相比，到访台湾的国际旅客数明显偏少。例如与香港比较，台湾的面积与人口远多于香港，旅游资源的种类和数量也毫不逊色，但赴台湾的游客仅相当于香港的20％。台湾的大多数从业者迫切希望尽快开放两岸观光，吸引更多的大陆游客去台旅游。

四、举例具体分析

（一）太鲁阁国家公园

太鲁阁国家公园地跨花莲、南投、台中3县，总面积达92000公顷。全区以立雾溪所切割出的太鲁阁峡谷最为闻名。区内山峦起伏，以中横公路东段与苏花公路为主要交通动线。沿中横上行，最高点可至合欢山武岭段，因此观赏合欢群峰的四季美景，亦是游历太鲁阁国家公园的一大重点。区内多高山，溪谷，跻身“台湾百岳”者达27座之多。区内已设立太鲁阁游客中心、布洛湾游憩区、绿水管理服务中心、天祥服务站、关原等多处服务据点，提供游客游览园区的各项基本需求与导览服务。由花莲进入太鲁阁国家公园，沿线主要景点计有，清水断崖、神秘谷、长春祠、燕子口、靳珩公园、锥麓断崖、九曲洞、慈母桥、文山温泉、合欢山群峰等处。大自然的神奇与奥妙，在此可一览无遗。鬼斧神工的大理石峡谷奇迹，东部民众假日出游踏青的好地点。

风景优美景色宜人无疑是太鲁阁国家公园最大吸引人的地方他的广告是把太鲁阁的自然分光与生态环境的优化放大，让大众能感受到其中的魅力，从而使更多的喜欢大自然的游客前来光临。

（二）台中日月潭

日月潭是举世闻名的旅游观光景点，其中的广告的也是以日潭和月潭为主，他把重点放在宣传日月潭的风光景色为主，强调其为国家风景区，其特色为景色迷人，名宿也有其独特的风格，日月潭由玉山和阿里山漳的断裂盆地积水而成。环潭周长35公里，平均水深30米，水域面积达900多公顷，比杭州西湖大三分之一左右。日月潭中有一小岛，远望好象浮在水面上的一颗珠子，名“珠子屿”。抗战胜利后，为庆祝台湾光复，把它改名为“光华岛”。岛的东北面湖水形圆如日，称日潭，西南面湖水形觚如月，称月潭，统称日月潭。

（三）花莲自行车道

看标题就可以看出其中的主要特色就在于专门是用来骑自行车的，他的宣传主要在对于那些自行车爱好者的身上，这类广告主要是通过让人感觉大自然与运动相结合从而推广此处的风景旅游，让人们能够置身与大自然当中，切身的去体会其风光的魅力，广告大多拍摄沿途的美丽风景以及自行车道的路线让人们前去参观。

（四）高雄之眼梦时代摩天轮

高雄之眼是台湾最大的巨型摩天轮，建在台湾第二大城市的高雄梦时代购物中心顶层，其达五十米的直径，加上九层大楼的高度，令其最高点达全台最高的一百零二点五米，晚上亮起幻变霓虹灯光后，就成了高雄一颗璀璨明珠。它推广广告的特色是全台首个海景摩天轮，坐在包厢内可尽览高雄海岸风光。我们在广告中看到的就是其可以俯瞰高雄的美景，让高雄在大众眼前为之一亮。特别是夜景最为之动人

（五）台北故宫

台北故宫博物院是中国著名的历史与文化艺术史博物馆。坐落在台北市基隆同北岸士林镇外双溪，始建于1962年，1965年夏落成。其中的广告特色是为中国宫殿式建筑，共4层，白墙绿瓦。院前广场耸立由6根石柱组成的牌坊，气势宏伟，整座建筑庄重典雅，广告富有民族特色。院内设有20余间展览室，文化瑰宝不胜枚举。院内收藏有自北京故宫博物院、南京国立中央博物院、沈阳故宫、热河行宫、中国青铜器之乡宝鸡运到台湾的二十四万余件文物，所藏的毛公鼎、散氏盘等商周青铜器，历代的玉器、陶瓷、古籍文献、名画碑帖等皆为稀世之珍，展馆每三个月更换一次展品。其推广广告主要显示其名族特色。