麦当劳在台湾的成长策略

第一篇：麦当劳在台湾的成长策略

麦当劳在台湾的经营成长策略

讲师: 李伯章

Nov.02, 2002

1984年元月28日，台湾麦当劳在台北市民生东路、敦化北路口成立第一家中心，经过18年的经营，目前在全台湾共有360家餐厅，年营业额超过新台币130亿元以上，员工人数达到一万七千多名；回顾这一路的成长，我们可以把它分成四个时期来谈：

一、进入期﹝1984  1993﹞

最初，由本地宽达食品公司代理麦当劳的品牌经营，双方采取「合伙经营」﹝Joint Venture﹞的模式合作。

当时，台湾的饮食文化与习惯还停留在传统的餐厅经营或路边摊零售，缺乏合理的售价、注重卫生与食品安全的概念，更谈不上对顾客的承诺及完整的服务；麦当劳的进入，除了在本地积极建立品牌，落实「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞的扎根，更彻底改变了台湾的餐饮文化，带动餐饮管理的进步，并以现代化的营销，为广大家庭与儿童消费市场创造蓬勃发展的契机。

随着台湾在八十年代民主化的发展，经济空前繁荣和股市投资的热络等相对因素，消费市场及零售业迈入高度开发阶段，这期间先后有7-Eleven的兴起、大卖场的开张及SOGO百货等进入，都有效刺激民众的消费行为；台湾麦当劳随着这股趋势，顺利由台北市向中南部发展，平均每年新开8家中心，至1993年底展店已至73家，员工人数达五千多名，记得在台中市、高雄市成立第一家麦当劳时，都引起民众高度热情的回应，并且在销售上创造了突破全世界纪录的佳绩。

初期麦当劳的产品供应，维持60%在国内采购，并致力实践对顾客「质量、服务、卫生和价值」的承诺，强调标准化作业程序、开放式厨房及严格质量管理；在人员管理方面，麦当劳开创了计时员工新劳力市场并给予其一般员工待遇及福利，此外，雇用无经验、非相关科系管理人员给予系统化训练，并首创餐饮人员每周工作五天，逢国定假日并有补休，积极建立内部沟通管道并实施公开公正之绩效考核制度。

当时品牌的诉求从「欢乐时光，美味口味，在麦当劳！」到「欢乐美味，在麦当劳！」，走的是一贯年轻家庭的温馨调子，很能唤起大众的共鸣；台湾麦当劳也不断举办公益活动，像为癌症病童募款的「窗外有蓝天」、教导儿童注重生态环境保育的「我家门前有绿树」及「卡通明星总动员」反毒宣传等，都引起很大的回响。

但在经营模式上，特别是初期前三年，因为台湾麦当劳在市场上没有竞争者，『全球品牌，小区经营』企业管理实务课程1

价格也没有比较性，以致采取的成本多少利润就加多少的价格策略（cost plus），也遭遇过误解与挑战，如1986年曾有妈妈团体「主妇联盟」抗议汉堡价格太高，台湾麦当劳必须深思并做合理回应。直至后来许多同类型业者也加入快餐餐饮竞争市场后，为了加强竞争力，成本策略随即进入控制与降低价格（cost reduction）的阶段。

二、重整期﹝1994  1996﹞

1994年，因为经营理念的差距，宽达食品退出台湾麦当劳的经营，所有权转移由麦当劳总公司接管，国际先后派出两位有经验的外籍主管，协助台湾麦当劳转型；这个转变的经验，对我们日后有着重大的良性影响。

首先，是台湾麦当劳内部工作思惟模式的移转，它不再是传统家族型企业，而成为真正的国际化集团，当时公司内各部门主管经常有机会到国外其他麦当劳去学习、观察和体验，由自己亲身感受国际的一手资源在哪里，又要用怎样的沟通去取得有力的支持。比如：到英国学习食品安全、前往澳洲观摩得来速的运作、到加拿大研讨推出新产品的方式、引进日本风味的肋排堡…等等，都是个人成长的黄金时机。

而国际主管也给大家一个良好的示范，让我们真正了解：

1)企业文化能同时激励内部同仁及说服外部顾客；

2)订定清晰的愿景，能引导团队并肩前进，充满信心的达成目标；

3)国际成功模式能破除思考障碍，有效帮助团队发现未来进步的机会点。

这些，都是国际主管为我们打开的视野，帮助我们的成长；他更教我们要积极重视人力资源的培养，尽量做好内部的沟通，因为「外部顾客的满意，要以内部顾客的满意为基础」，所以，台湾麦当劳对人的承诺﹝People Promise﹞成为我们与国际之间有力的交集，并且有计划落实本地人力资源发展策略。

这段期间，麦当劳持续展店，在1995年底积极突破全国100家，是非常振奋的纪录，员工人数增至一万多名，同时，台湾麦当劳开始支持大陆市场的开发并进行人员交流；在本地市场上，麦当劳率先推出「超值全餐」，希望将消费者导入麦当劳是可以吃得饱、是可以解决中、午餐的场所、是一个具有合理价位的餐厅；同时，为了兼顾儿童与家庭市场，也在此时推出「快乐儿童餐」；并提供「100%顾客满意」，当时品牌诉求是「麦当劳都是为你」。

三、扩充期﹝19972000﹞

经过勤奋的学习与成功的转型以后，为充分掌握本土经营的机会点，台湾麦当劳自上至下选用清一色本地的优秀经营人才，来面对三倍速高成长的挑战。

到1997年底，台湾麦当劳在全国展店已突破200家以上，本地主管更要以三至四年的时间，赶上国际麦当劳其他先进市场成熟经营的成绩，的确是个极大的挑战；这时，也是测试前一时期的学习心得，在自行运用时，是否充分有效，我们发

现：

1)扁平多元化的组织和走动式的沟通管理，能积极振奋士气，将公司各部门的距离拉近，从而创造既竞争又合作的团队效力。

2)明确订定公司经营的目标，重视本土消费大众的需要，认真做到企业对社

会的回馈，方能赢得顾客的忠诚和偏好；针对前一项要求，台湾麦当劳不断开发适合本地的新口味产品和新营销策略，而谈到社会回馈时，台湾麦当劳在1997年成立「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」，有计划的对儿童医疗、社会福利及教育尽心尽力。

这段期间，台湾麦当劳不断推出多样化的产品，如麦脆鸡、早餐蛋堡、烤汁猪排堡、义式咖啡、冰炫风等，整体品牌诉求仍旧延续「麦当劳都是为你」，但深刻思考从「服务顾客的汉堡公司」转变成「供应汉堡的人性企业」时，麦当劳的品牌承诺、领导行为与核心价值所应扮演的角色，及如何坚持提供更好的「质量、服务、卫生和价值」，并充分达到「100%的顾客满意」。

1998年，由于台湾麦当劳快速拓展，原有的生产线不敷需求，台湾麦当劳专属食品供货商和配销中心共同投资新台币14亿元，在彰化县大城乡成立占地13,858坪、规模庞大的「食品城」，于1999年开始运转，扩充的炸鸡、牛肉饼生产线，以及面包厂与配销中心等设施，都能充分支持未来全国1,000家麦当劳的营运需求，并使每家门市中心形成个别的利润中心。

1996-2000年是台湾麦当劳最辉煌的时期，然而，从1997年开始的亚洲金融风暴，持续的景气衰退及1999年的「921大地震」，使台湾麦当劳面临了大环境的考验，如何能将过去建立的期望及台湾位于全世界麦当劳第8大市场的亮丽成绩，继续在未来诡谲多变的环境中保持领导优势，并且不断成长，是我们今后所要面临最艰巨的挑战。

四、新世纪的麦当劳﹝2001 ﹞

展望新世纪，麦当劳看到未来的十年的愿景是这样的：

1)麦当劳体系会在全世界超过50,000家餐厅提供餐饮服务。

2)麦当劳的品牌在每一天、每一处，与每一位顾客接触。

3)麦当劳是全世界每个小区里的最佳雇主。

4)麦当劳餐厅里的每一位顾客都面带微笑，而且觉得特别。

5)麦当劳食品是最具独特风格，而且特别强调创新与多样性。

6)麦当劳是小区中最具社会责任的领导者。

7)麦当劳组织里，所有加盟经营者、供货商与公司的关系，都极密切且稳固。

8)新品牌形象经营极成功，且对加盟经营者、供货商和总公司的成长很有贡献。

9)科技在麦当劳的企业中扮演日趋重要的角色。它以创新的方式，将我们与

顾客连结在一起，且使我们的组织更有效率及反应。

这样的愿景，必须靠我们全力追求卓越，方能达成；对麦当劳来说：「追求卓越」是代表我们的黄金拱门受到全世界的信任及尊崇。

对顾客来说：每次莅临麦当劳时，都能享受我们卓越的「质量、服务、卫生和价值」和独特的产品，所以整体用餐经验能让他们露出满意的微笑。

对小区来说：「追求卓越」是他们很骄傲能有我们当做邻居，因为我们是最具社会责任的企业公民，因为麦当劳，让这世界更美好。

对加盟经营者来说：「追求卓越」是有机会致富并创造资产，并成为高度合作的经营伙伴。

对员工来说：「追求卓越」是提供工作机会、具竞争力的薪酬、世界级的人员发展及训练，和有意义的工作。

对供货商来说：「追求卓越」是信心十足的继续投资，并确定他们能和我们一起成长获利，而且被我们视为企业的好伙伴。

对结盟合作企业来说：「追求卓越」是不断与全球最卓越的企业结盟合作，如：可口可乐、迪斯尼及奥运会等，以维持并扩张我们相互的领导定位。

跨入21世纪的新纪元里，台湾麦当劳全力承诺「追求卓越」，在世纪交替的关键，推出全新的品牌形象，将新的经营方向、应尽的社会责任及对消费者渴望得到的一种「完全的用餐经验」（Full Experience），包括轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受和便利的服务、欢乐的美味，甚至顾及儿童消费群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，都能结合科技与传统的优点，来重新定位麦当劳，传递独树一格的用餐经验，以增加整体用餐的价值。

「欢聚欢笑每一刻」就是台湾麦当劳在新世纪的品牌形象，透过「欢聚欢笑每一刻」的整合传播，让每一个人在麦当劳都能得到每一刻的欢乐时光，即使是大人，也能像大孩子般，展现最纯真的赤子之心；同时享受麦当劳营造出来的用餐效率与休闲气氛。

为了完成「欢聚欢笑每一刻」的企业主张及对消费者的承诺，台湾麦当劳在全国各门市中心同时全面推广「微笑运动」，期望用「Smile」征服顾客的心，确切在不同的时段、针对不同的顾客群，提供「对味」的服务，并且创造互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩有趣，进而认定麦当劳是他们最心爱的餐厅，主动增加光临的意愿。

「欢聚欢笑每一刻」是台湾麦当劳落实「全球品牌，小区经营」的再出发，在过去一季中，我们已听到顾客的肯定，我们也看见成长的佳绩，我们更渴望继续与你互动，在「欢聚欢笑每一刻」中，建立你在麦当劳完全的用餐经验和无比满意的微笑。

第二篇：麦当劳的成长

麦当劳经理的成长

麦当劳餐馆1979年打入法国，在斯特拉斯堡开设了第一家餐馆。短短的12年之后，它就扩大成遍及30多个城市的由100多家餐馆组成的庞大体系。如此的发展速度和规模，必然需要一个相当成熟的中级管理阶层。在麦当劳，这个阶层主要是由年轻人组成的。下面就是麦当劳如何把一个普通毕业生培养成为成熟的管理者的过程。

人才的多样化是麦当劳普通员工的一大特点，这也是刚晋升为该公司人事部主任的年轻的艾蒂安·雷蒙在招聘工作中的指导思想之一。正因为此，麦当劳不同于其他公司。真正毕业于饮食服务学校的只占员工的30％，而40％的员工来自商业学校，其余的则由大学生、工程师、农学家和中学毕业后进修了2～5年的人组成。

同时，麦当劳公司拥有一支庞大的年轻人才后备军。它由3 500名大学生组成，他们在校上课的同时定期利用部分时间到餐馆打工。这些后备人才将有50％的机会成为公司明天的高级管理人员。他们将可以根据麦当劳公司安排的培训计划担任各种职务，并有可能同 已开始在公司工作的有文凭的年轻人一起担任餐馆经理。

多样化的人才组合与庞大的后备力量使人才的培养和提升有极大选择性，他们一起成为麦当劳管理阶层的稳固基石，不断将新鲜血液注入到公司中去。

在麦当劳里取得成功的人，都有一个共同的特点：即从零开始，脚踏实地。炸土豆条，做汉堡包，是在公司走向成功的必经之路。当然这对于那些年轻的、取得各式文凭、踌躇满志想要大展宏图的人来说，往往是不能接受的。

但是，他们必须懂得，脚踏实地从头做起才是在这一行业中成功的必要条件。如果你没有经历过各个阶段的尝试，没有在各个工作岗位上亲自实践过，那么你又如何以管理者的身份对他们进行监督和指导呢?在这里，从收付款到炸土豆条直至制作各种冰淇淋，每个岗位上都会造就出未来的餐馆经理。

艾蒂安·雷蒙强调：“人们要求我们的合作者做许多事情，但人们也可开开玩笑，气氛是和谐友好的。那些在公司干了6个月以上的人后来都成为麦当劳公司的忠诚雇员。”

最艰难的时期是初入公司时期。饮食业是艰苦的，在最初的6个月中，人员流动率最高，离去的人中。有80％的人根本不了解这一行业。应该知道：要听从吩咐，不要计划工作时间。能坚持下来的关键在于协调奸家庭生活与餐馆工作的时间。那些更善于分配和利用时间的人，那些对工作投入最多的人是胜利者。

而且，他们的牺牲是有价值的，他们中那些有责任感的、有文凭的、独立自主的年轻人，在25岁以前?就可能得到在其他许多企业不可能得到的好机会：真正成为一个中小型企业的管理人才。

“不想当将军的士兵不是好士兵”。同样的，艾蒂安·雷蒙以这样的一种态度对待公开应聘的每个人。他说：“法国麦当劳公司董事长的位子等着人们去夺取„„”。实际上，公司高级管理职务还都由在法国的美国人担任，不过，在他们的背后，一些法国人已崭露头角。麦当劳公司力求向每位合伙者反复灌输的基本技能是对餐馆的管理。艾蒂安·雷蒙说：“平均在25岁左右，一名青年就要以成为一家真正的中小型企业的领导人，管理100来人。我们在教会他们当老板„„”

这在中国来说简直是天方夜谭，池们又是如何做到的呢?

原来，法国麦当劳公司实行一种快速晋升的制度：一个刚参加工作的出色年轻人，可以在18个月内当上餐馆经理，可以在24个月内当上监督管理员。

而且，晋升对每个人是公平合理的，既不作特殊规定，也不设典型的职业模式。每个人

主宰自己的命运，适应快、能力强的人能迅速掌握各个阶段的技术，从而更快地得到晋升。这个制度可以避免有人滥竽充数。每个级别的经常性培训，只有有关人员获得一定数量的必要知识，才能顺利通过阶段考试。公平的竞争和优越的机会吸引着大量有文凭的年轻人

到此实现自己的理想。

首先，一个有文凭的年轻人要当4～6个月的实习助理。在此期间，他们以一个普通班组成员的身份投入到公司的各个基层工作岗位，如炸土豆条、收款、烤牛排等。在这些一线工作岗位上，实习助理应当学会保持清洁和最佳服务的方法。并依靠他们最直接的实践为积累实现良好管理的经验，为日后的管理实践做准备。

第二个工作岗位则更带有实际负责的性质：二级助理。这时，他们在每天规定的一段时间内负责餐馆工作，与实习助理不同的是，他们要承担一部分管理工作，如订货、计划、排班、统计„„他们要在一个小范围内展示他们的管理才能，并在日常实践中摸索经验，协 调好他们的小天地。

在进入麦当劳8～14个月后，有文凭的年轻人将成为一级助理，即经理的左聘右臂。与此同时，他们肩负了更多重要的责任，每个人都要在餐馆中独当一面。他们的管理才能日趋完善。这样，离他们的梦想——晋升为经理已经不远了。有些人在首次干炸土豆条之后不 到18个月将达到最后阶段。

但是，在达到这梦寐以求的阶段前，他们还需要跨越一个为期15天的小阶段。与前面各阶段不同的是，这个阶段本身也是他们盼望已久的：他们可以去芝加哥汉堡包大学进修15天。

这是一所名副其实的大学，也是国际培训中心，他们接待来自全世界企业和餐馆经理，既教授管理一家餐馆所必需的各方面的理论知识，又传授有关的实践经验。麦当劳公司的所有工作人员每年至少可以去一次美国。

应该承认的是，这个制度不仅有助于工作人员管理水平的提高，而且成为麦当劳集团在法国乃至全世界范围极富魅力的主要因素之一，吸引了大批有才华的年轻人的加盟。当然，一个有才华的年轻人升至餐馆经理后，麦当劳公司依然为其提供广阔的发展空间。经过一段时间的努力，他们将晋升为监督管理员，负责三四家餐馆的工作。

3年后，监督管理员将升为地区顾问。届时，他将成为总公司派驻其下属企业的代表，用艾蒂安·雷蒙的话说，成为“麦当劳公司的外交官”。

作为公司下属十多家餐馆的顾问，他们责任重大。他将是公司标准的捍卫者，而一个从炸土豆条做起，经历了各个岗位和阶段的地区顾问，对各方面的管理标准游刃有余，他将是公司哲学的保证人，一个由麦当劳特有的公司哲学创造的高级管理人员，其本人正是麦 当劳哲学的保证。

作为“麦当劳公司的外交官”，他的主要职责是往返于麦当劳公司与各下属企业，沟通传递信息。同时，地区顾问还肩负着诸如组织培训、提供建议之类的重要使命，成为总公司在这一地区的全权代表。

当然，成绩优秀的地区顾问依然会得到晋升，终有一天会实现艾蒂安·雷蒙所说的——法国麦当劳公司董事长的位子上坐着的是一个法国的年轻人。

“君子爱财，取之有道”。法国麦当劳公司雇员的取财之道是别具特色的。他们的个人收入水平变动频繁，正如他们实行的快速晋升的制度，每次工作岗位的调整必然致工资收入的变化。准确估计一个雇员的年薪是很困难的，因为一名雇员的工资级别只在几个月内是 有效的，以后将会很快提高.一个刚取得文凭的年轻人，在选择工作时往往将不同企业的招聘工资加以比较，而麦当劳公司的工资调整制度则有着令人怦然心动的魅力，因为在参加工作仅仅4个月之后，他们的工资就会提高。

工资收入变动的程序是这样的。人们一进入法国麦当劳公司就开始每年领取11万～13万法郎的工资，根据每个人的文凭不同略有差别(这就是根据头4个月的工资标准计算的数额)。尔后，人们从第5个月开始就每年领取13～15万法郎的工资(仍根据原有的文凭不同而

定)。

两年后，要是一名麦当劳公司的工作人员顺利地当上了经理，那么每年就可以挣到18万法郎。如果后来他又顺利地升任监督管理员，那么他的年薪将达到25万法郎。

当然，除了年薪的增长外，他还能得到各方面的实物好处。比如，根据职务不同提供的专用车。而且，对于麦当劳公司基层至高层的每位雇员来说，还可以白天在公司免费就餐。一套与众不同的人事管理制度，必然产生一些独特的企业文化。

首先是团体观念。麦当劳公司的合作者们首先是“队员”，其次才像其他公司的人一样是雇员。团体观念在一个工作条件艰苦的行业中是十分重要的，在麦当劳，艰苦的工作条件和激烈的竞争，要求每个人有必要的谅解和容忍精神。

此外，麦当劳公司的工作人员中有许多是高水平的体育运动员，他们大大增强了竞争和团体精神。广泛而公平的竞争体现在公司的各个角落，团结友爱的观念也是十分必要的，而这些正是体育精神的基本要点。他们带来的另一优点是身体健康，这在麦当劳公司同样是十分必要的、最后，麦当劳公司与众不同的重要特点是，如果人们没有预先培养自己的接替者，那么他们在公司里的升迁将不被考虑。麦当劳公司的一项重要规则强调，如果事先未培养出自己的接班人，那么无论谁都不能提级晋升。

这就犹如齿轮的转动，每个人都得保证培养他的继承人并为之尽力，因为这关系到他的声誉和前途。这是一项真正实用的原则，可以想象，麦当劳公司因此而成为一个发现、培养人才的大课堂。在这里，缺少的绝下会是人才。

综上所述，麦当劳公司在法国的成功，同样也是他们人事制度的成功、企业文化的成功。它们不仅仅为麦当劳公司带来了巨大的经济效益，带来了公司规模的飞速发展，更重要的是，它们为全世界的企业创造了一种新的模式，为全社会培养了一批批真正的管理者。

[分析思考题]

1．麦当劳公司执行的是怎样的一套人事管理制度?是以什么为指导原则的?

2．结合本案例及现实企业中的人员管理观象，小组讨论“不想当将军的士兵不是好士兵”在企业竞争中的意义。

第三篇：麦当劳营销策略分析

麦当劳营销策略分析

营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天，它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源，以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求，进而达成企业的营销目标。由此可知，营销策略的内容包含如下的四大要素：目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略，前二者主要在引导企业营销功能的方向，而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求；至于竞争策略乃从不同的市场状况切入，并分析竞争者的情势，指引营销策略该有如何的作为才能比竞争者做得更好。因此这四个要素彼此之间应有密切的关联。

麦当劳这个世界闻名的快餐连锁店，在30多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店，后来经营麦当劳汉堡包出了名，目前在超过119个国家设有26，000多家餐厅，并每17小时新开一家的速度继续扩张。麦当劳快餐店的总裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麦当劳兄弟买下了快餐店的专利权。30多年来。同于雷。克洛克经营有方，麦当劳快餐店成为全世界最大、最著名的快餐集团。

麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S.Q.C”精神，所谓“S.Q.C”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母，“S.Q.C”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。

麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。麦当劳一贯至力于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务

以及舒适温馨的就餐环境。克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，各地的麦当劳作为一个家庭，多次出资用于支持社区的公益事业。

进入麦当劳的站点，首先看到的是一个地球，透过放大镜看到的是一家麦当劳餐厅，整个画面向访问者传达着这样一个信息：麦当劳的连锁店已遍布世界各地。整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色，金灿灿的“M”是麦当劳的标志，同时还有其他国家麦当劳站点的搜索。在栏目设置上，麦当劳不仅介绍了麦当劳的历史，更重要的是阐述了麦当劳的经营理念：麦当劳出售的不仅仅是汉堡，是服务，也是全新的快餐经营概念。

麦当劳有着严格的店规，违者轻则警告或停工，重则开除。当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享收愉悦。

作为当今世界上最大的快餐店连锁集团。麦当劳公司的成功，很大程度上得益于独特的企业形象战略。麦当劳公司的经营理念是：QSCV，即品质、服务、卫生、价值。品质：向顾客提供高品质的产品;服务：快速敏捷，热情周到;卫生：店堂清洁卫生，环境怡人;价值：做到物有所值。

麦当劳公司制订了一整套严格的工作规范和产品质量标准，麦当劳公司的创始人克罗克认为：快餐连锁店只有标准统一，而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。因此，在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年，麦当劳公司就编写出了第一部麦当劳营运训练手册。手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。麦当劳公司的营运训练手册，经过30多年来的不断丰富和完善，现已成为指导麦当劳系统运转的“圣经”。麦当劳公司还制订了岗位工作检查表，把餐厅的服务工作分成20多个工作站，每一个工作站都有一套岗位工作检查表，详细说明了工作站的工作项目、操作步骤和岗位注意事项等内容。员工进入麦当劳公司后将逐步学习各个工作站的工作，通过各个工作站后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员训练新员工，训练员中表现好的就会晋升到管理层。

为了保证向顾客提供高品质的产品，麦当劳公司制订了品质参考手册。为了贯彻执行公司的理念以及各类工作规范和技术标准，麦当劳公司专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册。与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。高一级的经理对下一级的经理和员工实行一对一的训练。此外麦当劳公司特别强调在餐厅员工中建立起大家庭式的工作环境。

自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的“M”招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味，作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子。

麦当劳进入中国已有近十年的历史，在这十年中，金黄色的“M”已经深入人心，从爱心雨伞、免费择业培训到这次义务代卖公交月票，麦当劳的体贴、细致总让人感到温暖，这些公益活动真是做到人的心坎儿里了。正如北京麦当劳食品有限公司赖林胜总裁所说，“我们是社区的一分子，我们的宗旨是成为社区的好邻居”。代售公交月票，麦当劳为此投入不小的人力、物力、财力，公交公司的部分难题解决了，老百姓受益了，但最大的赢家还是麦当劳。赖林胜说：“我们的宗旨首先是顾客百分之百的满意，然后是市场占有率，最后才是合理的利润。”他还说：“我们要开更多的麦当劳，让它遍布京城的每个角落。”这就是麦当劳制胜的法宝。

目前已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。在高楼林立的北京，几乎每十栋楼就有一排为美国产品做广告的霓虹灯：施乐、美孚、西北航空、IBM、可口可乐、肯德基、百事可乐、必胜客比萨，当然最多的还是麦当劳。到1999年6月，麦当劳已经在中国开设235家快餐店，在香港开设了158家专卖店。如果麦当劳能在北京和香港这样美食荟萃的地方获得成功，其他地方更不在话下。麦当劳进入中国的时机也非常有利：它1992年开始进入北京，随后中国经济进入高增长期。

麦当劳成功的另一诀窍在于尽量同当地文化相结合。麦当劳的标准快餐不管是在北京、波士顿还是巴黎都是相同的味道，麦当劳公司总裁堪塔路普说，“别人称麦当劳是跨国或多国公司，我更喜欢称它是多地方公司。麦当

劳进入一个新的市场，总是尽量寻找当地供应商。例如在中国，麦当劳就培训当地农民种植炸薯条的专用土豆，麦当劳还找当地管理人员经营。尽管麦当劳在世界各国有那么多快餐店，但从总部派出的人员非常少。”

麦当劳(MCD)6月22日宣布与投资公司Accel-KKR合作，计划为食品公司成立全球互联网公司，协助公司降低运作成本。这个企业端电子商务的网络新公司名为eMacDigital，企业总部位于芝加哥，公司目标将锁定在提高企业效率、降低成本、与建立新市场与销售管道。

同时麦当劳公司还宣布它已经投资于Food.com公司，以便使人们能够方便地从网上定购它的食品，所定购的食品将由该公司送货上门。Food.com公司的网站上不仅能够定购食品，还能提供新闻和电子商务。但是麦当劳公司并没有透露该项投资的具体内容，人们只知道这项投资是由它的一个子公司进行的。麦当劳公司总裁堪塔路普说，虽然麦当劳还是专注于其老本行，但他们也重视新技术的利用。他还说，创新仍然是麦当劳在全球战略中的核心。如今，麦当劳在全球118个国家中有2.6万个连锁店，每天为430万人提供麦当劳食品。

麦当劳公司董事长兼首席执行长杰克。

格林勃格说，公司将坚持向海外扩张的战略。麦当劳预计会在全球新开1，800家分店，其中200家开在美国，预计新店开张的头六个月就可带来26亿美元的收入。公司相信能处理好扩展与盈利的关系。

只是到目前为止，麦当劳的中文网站还没有开通，但相信在不久的将来，网迷们会在众多的网站中发现金黄色的“M”中文网站。

结论和建议

通过对麦当劳的服务营销战略的分析，可以看出麦当劳之所以能够在世界范围内取得成功，主要得益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、服务的过程和服务的有形展示等方面的策略。我建议麦当劳在中国市场

上，可以推出亲民化战略，制定更多的优惠策略。因为现如今，在中国市场上，肯德基的口碑优于麦当劳，是因为其得益于一系列的优惠策略，如优惠券、套餐玩具等。因此我建议麦当劳能推出各种低价战略，广告战略等，在中国市场上占去更大的份额。

第四篇：台湾与内地麦当劳广告分析

2009年台湾与内地麦当劳广告分析

摘要

2003年9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（Imlovinit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。麦当劳广告的改变，新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象，人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”。当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳是国际大品牌之一也是家家户户耳熟能详的，因此在2003年~2009年所用的标语都是一致的”I’m lovin it”大大提升麦当劳的知名度。

如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。然而麦当劳广告的改变，使得广告创意逐渐走向中国本土化，但与国外麦当劳广告相比却有所不同风格，可见电视广告创意都会因地区文化上的差异而有所不同，例如麦当劳的中外电视广告创意上，就国外来说比较创意、有趣、多变，但是中国相对来说较为保守。许多论文研究都是比对中外广告的差异性，但是并无比较分析在同一个文化，不同地域是否有所不同，因此此论文分析比较2009年的台湾与内地电视广告，两者地区的麦当劳电视广告创意分析以及文化上是否会有所影响，文中对两者麦当劳电视广告有相互比较与分析。

关键词: 麦当劳广告；文化差异性；文化共同性

目录

摘要……………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………1 目录……………………………………………………………………………………2

一、序论………………………………………………………………………………3(一)选题背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麦当劳广告创意的意义……………………………………...3(三)研究方法与步骤………………………………………………………….....3

二、麦当劳背景与成长………………………………………………………………4(一)麦当劳背景资料…………………………………………………………….4(二)台湾麦当劳发展状况……………………………………………………….5(三)内地麦当劳发展状况……………………………………………………….6

三、台湾与内地文化分析……………………………………………………………6(一)台湾文化…………………………………………………………………….6(二)内地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差异性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麦当劳电视广告创意分析………………………………………………………8(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点……………………………………….....8

1.广告创意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)内地麦当劳电视广告分析与特点………………………………………...10

1.广告创意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)两地区电视广告特点比较………………………………………………...1

11.广告创意比较……………………………………………………………….11

2.投放方式比较……………………………………………………………….12

五、文化带给广告创意的影响……………………………………………………..12(一)文化差异性带来的影响…………………………………………………….12(二)文化共同性带来的影响…………………………………………………….12

六、结论……………………………………………………………………………..13 参考文献……………………………………………………………………………..14

一、序论:(一)研究背景

中外广告创意的差异性是众所皆知的，国外广告比较创意、有趣，而国内广告比较保守、呆版，也因文化关系而使广告创意有所不同，许多论文研究以及学者也认同中外地区因文化关系而使广告创意有所差别，但却未指出同一文化内地域差异是否影响广告创意而有所不同。中国与台湾两者的文化紧紧相系，却因地域而发展有所不同，因此比对此两地区的广告创意，是否因地域差异引响广告创意，也能因此发现文化与地域上的不同发展而广告创意所带来的不同。(二)研究2009年台湾与内地麦当劳广告创意的意义

再《中外广告创意本土化浅析》与《浅析麦当劳2003年全球广告策略》论文中都提到过广告创意会受到不同文化的引响，但都比较中外的差异，却没有相关的比较同一国家不同地区是否也会带来广告创意的影响，而《金田期刊》作者邹剑却认为:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。因而选择麦当劳来做分析，由于麦当劳的本土化，使得广告在中国上有自己一套的发展走向，但是又因学者所说的地域上会有所不同，因此选择了台湾与内地的麦当劳电视广告创意来互相比较差异性，是否同一国家的不同地区也会引响广告创意。

而麦当劳在2003年时以广告标语” I’m lovin it”延升发展并且将广告创意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麦当劳广告创意还属于正在发展阶段，尚未成熟。而此标语言在台湾与内地从2003年用到了2009年，再2010年后麦当劳广告标语替换更新改为”快乐零负担”，但”I’m lovin it”的广告标语一直都是给大众最深映像的，因此选择2009年的麦当劳电视广告创意作为分析，此阶段的麦当劳电视广告也较为成熟，也能比较两地在此标语中广告创意的差异性。

(三)研究方法与步骤

1.研究方法 a.文献综述法

对所有查找的文章整体观点和研究现状进行一个简单总结和分析。b.逻辑分析法

对相关资料进行分析与归纳。

c.案例研究法

通过案例比对分析说明。2.研究步骤

查阅文献→制定研究方法→数据收集→数据整理分析对比→得出总结

a.查阅文献、学习相关知识：通过查阅学术期刊和文献检索了解国内研究状况，获得有用的数据资料；有针对性地学习有关专业知识。

b.制定研究方法：根据已掌握的信息，拟定初步的研究方案，完成开题报告。c.资料收集：国内研究对比分析，对实际数据收集、整理。

d.资料整理与分析：综合相关问题研究的资料，结合国外的经验，联系实际，进行比较、分析，并整理归类。

e.结果评价：对资料分析结果进行综合描述，从而得出结论，并给出相应解决对策，最终完成毕业论文。

二、麦当劳背景与成长

(一)麦当劳背景资料

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。

1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。

1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。

1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。

1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟经营制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于

纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。

(二)台湾麦当劳发展状况(三)

1984年1月28日，台湾第一家麦当劳民生中心1月28日成立，曾创下麦当劳单周营业的世界纪录。

1986年率先在西式快速餐饮界开辟早餐服务时段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出买快乐儿童餐送玩具营销策略，大获儿童及家长欢迎。1989年台中中港中心创下一个月办618场生日餐会的麦当劳世界纪录。1990年高雄澄清湖中心破麦当劳世界快速服务纪录，一个小时服务了1389人次。1996年推出6种超值全餐，首度以套餐方式为点餐选择。1997年被评为十大禁烟绩优场所。

1998年卫生署邀请共同推展儿童洗手教育，开始每天投入大批人力物力，在全国幼儿园与小学推广洗手运动，有效防治疫病发生。

1999年台湾麦当劳领先全台餐饮业，采用国际最严苛的食品安全标准之一「HACCP」(亦为美国太空总署所采用)，更加突显台湾麦当劳注重食品成效。2000年麦当劳与教育部合办百位名人小朋友说故事活动，推广为儿童说故事风潮。

2001年在麦当劳顾客满意学院举办「全球品牌，小区经营」，「麦当劳与台湾大学产学知识交流」记者会，对外公开这项企业实务与学术教育结盟的全球创举。2002年麦当劳澎湖马公中正餐厅正式开幕，成为第一家离岛设点的西式连锁快餐餐厅。2003年响应环保署政策，配合实施资源回收。第一家由国际全新引进，位于台北市天母东路、忠诚路交叉口的麦当劳McCafe正式加入台湾餐饮市场。同年也连赢8个广告奖项。台湾麦当劳有史最大的品牌活动”I‘lovin it”与全球麦当劳同步点燃热情，传递全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五万份全球限量「麦当劳20周年纪念邮票」。2005年2月1日台湾推出全球首创产品「板烤米香堡」。

2006年推出「为你现做」服务，消费者点餐后实时现做，享受热且新鲜的产品。2007年1月全台超过150家麦当劳餐厅(包含得来速)实施24小时营业。扩大建立舒适餐厅环境，全台近90家餐厅提供McCafe餐点。

2008年大台北、台中、高雄三大都会推出24小时「欢乐送」服务。

2009年再台湾经历金融风暴期间打出全天候的「超值」选择策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值选25元起，让顾客能更轻松享受更多

美味。

2010年进行「麦当劳餐厅每学飨宴」再造计划，引进来自澳洲与欧洲的「简约时尚」设计风格，首家位于林森南路一号的美学风格餐厅于2010年9月9日正式营运。未来计划3年推出100家美学风格麦当劳餐厅。

2010年1月麦当劳店内电视媒体由前线媒体取得营运代理权并定名为『My TV』。目前麦当劳在台湾有354家分店。

(四)内地麦当劳发展状况

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1991年北京第一家麦当劳餐厅开业。

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业。1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业。1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业。

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业。1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业。

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业。

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业。2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业。2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。

继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大，中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

三、台湾与内地文化分析

(一)台湾文化

由于台湾地理位置的特殊性，多种族群组成以及不同时代背景而有多面向的呈现，同时兼具有最早的南岛文化，因地缘关系影响的汉族文化，地理大发现后的荷兰、葡萄牙、西班牙文化、以及后来的日本、欧美文化等的特色。台湾文化是混合儒家汉族、日本、欧洲、美国等文化，本地和台湾原住民所形成的文化，具有传统与现代的多面向，而现今台湾可分三种不同组群有原住民、客家人跟闽南人等。而台湾地域文化的特点主要表现为三点，一是移民文化，二是海岛文化，三是亚热带到热带的乡村文化。移民文化一般既充满思乡怀旧之感，又充满进取开拓的勇气。海岛文化相较于大陆文化，一般更加开放，更易吸收外来文化的影响。但另一方面，海岛面临各种天灾人祸，不同移民之间、移民与原住民之间，充满了利益争夺的矛盾。由此带来了人群分裂、眼光短浅等影响，野蛮落后的械斗、冤冤相报曾是台湾文化的重要特点。亚热带到热带的乡村文化质朴无华，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。台湾的“信鬼神，惑浮屠”的社会风气十分突出。以上文化特点在不同的历史时期逐渐演进，直至今天仍在影响着台湾人。

(二)内地文化

中华文明亦称华夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持续时间最长的文明。其中文化特点，一是原生性和兼容性，二是顽强性和保守性，三是务实性和世俗性。中华文化有5000多年历史，是产生于神州大地上的独特文化。虽然自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”后，儒学成为主流思想学说，但是各朝还是以兼容并包的政策，各民族文化融合，创造了灿烂的文明。中国文化主要是大陆性的，因此百姓以农耕为主，安土重迁。尽管在历史上屡遭游牧民族入侵，但是中华文化最终征服了征服者，是世界上唯一保持下来的古老文化。它的顽强性的另一面即保守性，接受和学习外来文化比较迟钝缓慢。但中华文化也是世界上少有的不以宗教而以道德伦理凝聚社会的文化。在没有文化的百姓尤其是农民中，迷信思想与民间信仰也很盛行。这些主要特点演变至今，仍以不同方式折射出来。而中华人民将中华文化定义为中国所有民族（即56个民族）的文化总汇。

(三)台湾文化与内地文化差异性

台湾的现代化比大陆发展得早，特别是在20世纪60年代后，台湾的现代化程度不断提高，成为“亚洲四小龙”之一。在完成现代化转型时，其社会文化也发生了巨大变化。台湾从戒严到解严，到解除报禁、党禁，也有很大的飞跃。在台湾的教育程度、大学生比例、社区文化设施等各方面都进入了先进水准。从文化思想上看，台湾基本上与西方主流思想同步。在狂飙突进的全球化影响下，台湾进一步认同自由、民主、人权、法治等价值观。同时也像其它地方一样，台湾文化的本土化也迅速高涨，人们更加珍惜本土文化，保护和发扬它，不使它被全球化所冲走。台湾没有“文革”造成的文化断裂，中国传统的东西，在生活与教育上是延续下来的，有些传统的东西保留得比较好。在保护和发扬本土文化时，文化多元化的观念在台湾更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵护与创新。反之大陆的现代化曾屡受挫折，直到最近30年改革开放，才走上了快速发展之路。从观念上看，计划经济转向市场经济。法治、平等、人权、民主在人民的思想中愈益重要。基层选举、非政府组织活跃、社区自治，都在培养民主的成长。尊重和保障人权已写入宪法，并也帮助了人民争取和维护自己的权利和权益。从思想上看，大陆的民众深感，要摸索出自己独特的道路，必须汇通古今中西的文化。近年来随着现代化的步伐加快，政府和人民愈益重视文化建设。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的关注，完全否定文化传统到重新认识文化传统，积极推动文化转型。大陆因为“文革”这样的运动，使得一些传统的东西断裂了，后来改革开放优先发展经济，现在情况有了变化，文化产业的兴起，传

统文化的保护继承发展上，会比过去有一定成绩。

以上总体来说台湾文化与大陆文化的差异性是必然的，由于地理环境场所、历史经历等有所不同，虽然今天各种文化处于同一时空背景下，但是由于其现代化程度与历史经历的不同所造成的差异。从农业社会向工业社会的转型是现代化的大飞跃，它不仅使生产方式、社会关系发生根本变化，也使生活方式、思维方式、休闲娱乐等文化内涵发生根本变化。经过历史经历与现代化的洗礼，产生了十分类似的工业文明和通俗文化，也改变了前现代文化和宗教中束缚个人发展、君权神授等传统价值观，培养了自由、平等、民主、人权等新价值观。现今两者最大的文化差异性最为明显的就在于政治、思想、语言、字体上的差异而让人有所发现甚至体会到，差异最为大的就是政治上的差异性。

(四)文化共同性

台湾文化与内地文化都是由中华文化五千年发展到至今，同根同源，一脉相承，两地都是中国文化的延续发展，无庸置疑，海峡两岸的文化有着不可分割的血缘关系。从旧石器时代起，大陆祖先就由华南陆续进入台湾，在台湾98%的汉族同胞，祖先都是大陆人。他们与高山族同胞在共同开发和建设台湾中，亦发展了与大陆血脉相通的文化，共同拥有上下五千年的民族文化传统。海峡两岸的文化有着共同的传统根基，共同的民族形式，共同的民族心理素质，共同的生活方式和风俗习惯，中华文化的纽带把两岸紧密地连结在一起，这是任何外来势力所割不断的，并且在许多的方面也能看出两者文化的的共同性。像是台湾人的文化价值观与大陆中国人完全一样，忠孝、礼仪、仁爱、廉耻、中庸、信实，等等。而台湾人的宗教信仰与日常礼仪，如对关公、妈祖的崇拜和祭孔的传统，都与大陆有着相同传承。台湾本属于闽南文化，至今台湾老一辈也还是讲着闽南语居多。因此从内血缘关系到外的文化关系来看，两者相同的共同性是有一定程度的。

四、麦当劳电视广告创意分析

(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，由与此24个广告已是将重复播放的筛选出，因此针对这24个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，了解2009年麦当劳台湾地区广告创意的走向: a.广告画面表现:

这24个广告中，明星拍设占9支广告，而直接点入商品的促销广告是6支，企业形象推广广告占3支，其余6之电视广告的画面呈现方式都是前半段以小故事

来带入主题最后才出现产品。在这可以很明显看出明星占所有分类广告的半数，在台湾明星众多，并且能引起很大的连锁效应，甚至是记忆优势，因此选择的广告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮经天、倪安东等，都是2009年较红的明星，在有明星的加持下，画面感受较有张力，使得画面说服力增加。但整体的画面都表现在欢乐、有趣的气氛下让人感受麦当劳的新信息，在这24之广告中有一支广告画面更跳脱出了以人拍摄为主题，并以卡通插画方式来表现画面，宣传企业形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大众来拍摄表现画面的广告。b.广告创意表现: 这24支广告创意上，除了促销广告较为没有特色外，其余广告在创意表现上都有自己的不同，在明星的拍摄创意角度上，除了将明星本身擅长的加入到广告内也将广告主题与明星贴切，例如:蔡依林擅长跳舞，就将蔡依林与摇摇薯条配合出一段小舞蹈，而王力宏擅长写歌唱歌RAP的演唱，就将王力宏来段RAP与麦当劳主题结合，在此创意上明星发挥了特长也将广告带来很好的创意表现与推广。除了明星的创意占优势之外，企业品牌广告形象，与另外6支不同小故事来呈现的广告都各有特色与创意存在。企业品牌广告形象的卡通化插图，将插图方式来说明企业的品牌形象，也结合了图片，甚至是以义卖活动等来表现广告，推广企业的品牌，展现出亲力亲为的广告。其余的6支小故事广告中都先有前期的故事做为开头，最后才将产品带入，6支小故事其中的一支广告更以感性的诉求去表现，创意将主角设定为小朋友，以小朋友的世界去看一个家庭有个新成员的感受，展现了不同的视角，也成功宣传了麦当劳对于小朋友是个什么样的存在感。这24支广告创意上不仅看出了麦当劳的创意视野广阔，也看出了创意贴近人心，也贴近生活小细节上。c.广告音乐表现:

在24个广告中每个广告上都有相当轻松愉快舒服的音乐作为背景，不仅让人看的感受到愉快，听的也感受到轻松舒服，麦当劳的优势在于选择音乐上的特色，与自己品牌相辅，也能使人联想，在除了轻松舒服的背景音乐上之外，广告甚至都会加入麦当劳特有的音乐上去，在每种广告上不断的引用同种音乐，久了会使人记忆犹深，更会让人一听就能区分此音乐是麦当劳广告。在音乐表现上面麦当劳是非常强势的，让人加深记忆的不外乎除了特有背景音乐外，还有就是结尾的主体曲。

2.投放方式分析

麦当劳在广告投放方式方面与许多广告较为不同，在众多广告中，麦当劳不仅在电视广告中投放，也在报章，杂志，公交车上等多种投放。由于麦当劳电视广告投放量的广大因此针对此两种下去分析 a.广告时间长短

时间不定，30秒与25秒为居多，占整体广告半数，25秒的广告数量为9个，30秒的广告数量也是9个，而30秒广告以上的有2个，其余4个都在25秒以下，原因在于广告需要前提开头，因此在广告上就会浪费几秒的时间需要做铺成，而长于30秒的广告则是需要由感性上来引导观众，因此时间上会超出许多。b.广告投放频道

在此24个广告中，主要广告都在有线电视台播放，为主要的华视、中视、台视、民视这几个最早期的频道做投放，投放上的广告也有所不同。此四个频道的收视率较为固定，时间上也有完整区分每个组群时间，因此此四个频道的收视族群较为广阔。

c.广告投放频率

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，评均每个月2支电视广告投放，但由于有些月份广告只有1个，因此有些月份投放3到4个电视广告，11月与12月广告投放量就达到3个，再于麦当劳的淡季广告投放量将较于大。

(二)内地麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个(不包含香港、广州等粤语投放电视广告)，但由于此49个电视广告在同样的主题上有重复播放二到三次以上，因此能分析的电视广告创意主题只有27个，针对此27个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，来了解麦当劳2009年内地整体电视广告创意走向。因此将麦当劳的电视广告分为几项来细项分析: a.广告画面表现:

麦当劳的每个主题都是简单明了促销的广告，在此27支广告中只有3支是明星拍摄，其余广告全由一般民众来做拍摄，将画面带入平民化，使广告能体贴大众符合。每支广告画面都以欢乐为主体以麦当劳所提倡的欢乐、轻松为广告主体，每个广告都横贯主题，广告中的每个人都有欢乐轻松的感觉，使让看的人能感受到麦当劳所提倡的感觉，其中原因也在于麦当劳的广告一向都有其柔性诉求，经过不同的包装，麦当劳广告锁定了不同的消费群，朋友、情人、家庭及上班族都是其诉求的对象，并且画面的欢乐感能使人体会到让人深入人心，以麦当劳的广告来讲，强调的元素不外乎是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的，是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际，也不能贴切麦当劳所提倡的欢乐，轻松 b.广告创意表现: 在27支广告创意中其实都很贴切生活周遭，麦当劳在内地的广告并无太大的明显创意，与国外相比其实平淡许多。内地所用的广告创意是针对每个所需要的组群来去作分开宣传，在面对小孩群体时，所用的创意则是针对小孩的渴望来体现，小孩希望拥有的东西来去作吸引点，创意直接点入让广告主题十分突显，而在面对学生或上班族群时，广告创意都会带点幽默式去表现广告，使广告更能让人记忆，或是带来一些新奇感。总体广告创意都走主题方式表现，直接点入广告诉求，使组群能依广告来选择自己所需。c.广告音乐表现:

在27支广告中，在2009年年初的广告都以歌唱方式，将产品或优惠的内容带入广告歌中，而2009年的年中与年后的广告则是以轻松的背景音乐来带出欢乐气氛，而麦当劳也最常使用的广告手段就是在每个电视广告结尾中加入麦当劳主题的音乐，使大众能明显区分那是麦当劳广告，并且长久下来大家深深的烙在心中，而每每听到此音乐便能知道是麦当劳就算没有说出名称也能区分出。

2.投放方式分析

由于麦当劳的广告投放方式相当广阔因此在下面做几点分析: b.广告时间长短

麦当劳的广告时间基本上只有两种，一个是15秒另一个是30秒，在所有49则广告中占15秒的广告有27个，30秒的广告有22个，过半数的广告都是15秒居多，原因在于麦当劳的广告都以促销方式，因此不需要太多冗长的广告语、或是台词为产品做很解说等等，都以简单明了的直接去告知消费者。而在投放时间方面也有所分开，当月份同频道的投放广告是相同的，播放时间也是相同的，并不会有播放时间长短的不同。b.广告投放频道

麦当劳的广告投放频道相当的广，而投放的方式并没有一定的频道去做投放，选择方面会因此频道的收视率以及频道的性质下去做投放，因此是没有固定频道的投放。在当月的投放广告会选择不同频道来播放不同长度的同类型广告。c.广告投放频率

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个，平均每个月有3到4个广告投放，其中4月就投放了8个电视广告，而1月、2月广告则是最少只有2个，广告投放的差别在于因淡旺季，或是当月有做活动而有所变化，正常投放频率都是一个月3到4支电视广告，总的来说麦当劳电视广告投放频率是多量化型的。

(三)两地区电视广告特点比较 1.广告创意比较

台湾麦当劳广告，走的比较多元化，每种形式广告创意都会去尝试，并且妥善运用明星与产品之间的互补性，广告种类，有促销广告，企业广告，公益广告等。创意不会因促销而局限，以发自内心的接触这社会所需，并且也以消费者观点去

出发创意广告，在运用上面创意较为灵活、活泼、体贴人心。

内地麦当劳广告，走的较为单一化，每种形式广告都以促销广告为主，虽广告表现体现出大众化，但是广告种类少，基本都是促销广告，而企业广告，公益广告少之又少，创意会因促销而局限住，虽然广告表现很体贴人心，但是广告很容易令人看过就忘，广告类型太多于相像，少了点新鲜感。

两地广告创意上面会很明显的分出不同，内地是单一化的走向，去创作广告，台湾个是多向化的去创作广告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，内地广告走为大众化，台湾广告走为华丽化。

2.投放方式比较

两地区投放时间长短有很大的区别，台湾广告时段较为长，并且没有一定的广告播放时间，而内地广告时段较为短，但有固定的播放长短。而两地区的投放频道上也有所区分，台湾投放频道选择是收视率较为稳定的频道做投放，而内地广告投放量则针对不同群体来选择频道做投放，但主要还是以收视率好的为优先，因此两地区之间的差异极大。但在台湾与内地的投放频率比较下来，并无太大的区别，两地区平均每个月的投放量都在2个以上，由于内地广告投放量更胜于台湾，区别在于地更加广扩，频道更加多广，在广告需求量也将多。

五、文化带给广告创意的影响

(一)文化差异性带来的影响

台湾与内地两地区都是中华文化发展下来到至今，但是由于面对不同的历史冲击以及演化，使得文化上的发展渐渐有所不同，在城市发展上面也有了落差。这些历史演变与文化上的不同也是无法去做改变，或是否认的事实，对于文化上带给广告创意的影响是必然的，在于或多或少，也许在外国人眼中两者并无太大差别，但对于中国人民来说是非常明显的存在。而其中文化差异带给广告创意有一定的好与坏影响。坏的影响不外乎就是广告创意的发展，在文化上的发展是否完善，对于广告创意的发展来说非常重要，由于中国的文化大革命使得中华文化发展上面有很大的断轨，而台湾却也因历史上的冲击造就今天的多元化，因此两地区发展上的文化落差，使得广告创意上有了很大差异性，一个不断的吸收外来文化创新立异，一个不断的局限自己不肯尝试创新，而最终走向不同道路，影响的程度虽说不大，但也使得中华文化与广告创意上有着明显的纷歧与影响存在。好的影响就在于文化上的差异会带有不同的广告创意发展，使得两地区能此碰撞产生新的火花，在广告创意发展上会有不同于别往的发展，是两者碰撞后遗留下来的新创意，也是新的中华产物。

(二)文化共同性带来的影响

由于都是中华文化的后代的演变，因此在许多文化共同性下，根本的道德思想并

不会有所改变，在广告创意上也是如此，两地区的广告创意基本上都以感情诉求，或是家为主体，家对于中国人来说是最重要的东西。在文化共同性下，两者的影响并不会太大或是有任何的不妥，对于广告创意来说并无坏的影响，而好的影响则是能以文化的共同性使两者互相交流、融合带来更多丰富的中华文化以及广告创意。

六、结论

两地区本是相同的中华文化，因历史上的改变，使得文化上的差异性逐渐扩大，而文化的差异与共同性不仅使得广告创意上有了不同的方向，也使得两者的广告创意有了更大的磨合空间。在同一个文化却在不同地区的发展下会影响了广告创意的发展空间，并不只有中外文化下的差异会使广告创意有了差别，同根文化的也会如此，最后的分析证明了《金田期刊》作者邹剑所说的话:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。广告创意是会因地域的差异而有所不同，并不是只有在文化上差异才有所不同。

参考文献

[1] 邹剑.中外广告创意之比较.《金田期刊》，2011年第10期 [2] 胡友呜、马欣来 《台湾文化》，辽宁教育出版社，1995年，第102－103页，第60－62页，第152－153页。[3] 杨彦杰 《台湾历史与文化》，海峡文艺出版社，1995年，第145页。[4] 杨昆丽 《中外广告创意本土化浅析》(J)，云南财经大学，2009(22)[5]余明阳、陈先红主编 《广告策画创意学》第二版，复旦大学出版社，2004年12月1日

[6]李明元 《麦当劳在台湾的成长策略》，天下杂志网，2005年5月20 [7]陈瑛、姚晓 《浅析麦当劳2003年全球广告策略》(J)，武汉大学，2004(03)-0135-02 [8] 赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社，07年出版 [9] 饶德江《广告创意与表现》，中央广播电视大学出版社，2001 14

第五篇：在体验中成长 台湾交流心得

2016年3月7日，我们教育硕士学院25名同学，在学院精心安排下，开始了为期九天的交流访问。此次我们交流的学校是国立新竹教育大学，竹大位于台湾省的新竹县的新竹市，竹大为台湾省内6所教育大学之一。

第一天的上午我们一直是倾听台湾著名特殊教育哲学博士孟瑛如教授的讲座。虽然在普通学校中没有接触到特殊教育一块，但听了教授的讲座，对特殊教育这一块工作有初步了解，她从上课开始，始终是站着的，而且脸上总带着慈祥的笑容，时不时能听到她幽默风趣、充满智慧的语言，所以让我这个特教的门外汉有了对特殊教育的重新认识。

接下来是由国立新竹教育大学的謝傳崇教授为我们讲解翻转教育10部曲：一场全方位的教育的变革。翻转课堂”强调“先学后教”。教师把本该在课堂上讲解的知识点技能整合，做成一段段微视频，让学生在课前观看，进行初步学习。而课堂上的时间，则用来和学生交流微视频上学到的知识，答疑解惑，甚至把知识点延伸出去展开深层次、多角度的探讨。

台湾新竹教育大学周淑惠教授讲座的题目是《幼儿创造力发展活动》。周淑惠教授研究专长为幼儿科学与数学概念发展、幼儿创造性教学、幼儿园课程改革等。周教授给了我们的幼儿园教学，一个统整的概念，我们平时总是说完整性、融会贯通，但是其实我们还是分离教学。周教授告诉我们，科学不是独立的学科，而是和语言、音乐、数学、社会等学科紧密联系在一起的。尤其是讲座中，她和大家一起创编的诗歌、手指谣、关于动物和植物的手指游戏，不仅是认识科学实物的一个有效途径，并且也是在无形之中发展幼儿语言能力、数学能力。这个无论是作为教师还是作为家长，都需要而且非常有用处的。在讲座中，周教授以案例为先导，再总结概括原理，以体验活动为手段，引导同学们不断地开启思维，周教授幽默、风趣、机智、活泼的教学风格一览无遗，在众多的案例分析与互动中，使我们受益匪浅。

在这几天的学习中，让我印象最深的就是在阮凯利老师《课程美学与美感教育》课堂上，在感官教学体验环节，她让我们倾听音乐、闭上双目、触摸自己的脸颊，用彩笔画下内心所想，并谈谈自己的看法。同学们积极参与，大多数同学画的自画像，而有几位同学与众不同，有位画的是大海，她解释道，自己的心胸和大海一样宽广。从感官上，我们对美有了不同的定义，但增长了我们的见识与历练，对美的追求却是永恒的。

3月9日下午，我们来到了国立新竹市三民国中交流学习，在校长的引领下，我们听了七年级学生一堂英语课。同学们在上课过程中，全程英语对话及讨论，让我们惊叹孩子们的英语表达能力。课堂在老师的指导下，同学们分成小组进行自学并分配角色、剧本练习、全员参与情景表演。他们自如的表现，流利的口语，征服了我。反思我们日常的教学活动，多少束缚了孩子们的自由天性，在表演中锻炼口语，既提高了同学们的英语学习兴趣，增加了他们的自信心与表达欲，游戏教学不失为一种有效的教学手段。

使我印象最深刻的一个小学就是竹大附小融合校区，这是一所具有“学前融合班”特色办学的学校。在这所学校，每个年级只有一个班，每个班级大概有20个学生，教室的前面和后面都有可以写字的黑板，方便孩子们学习。教室分为上下两层，下层主要是教师授课的地方和班主任的办公室，上层的作用我认为很特别，它是专门为一些成绩较差或者特殊孩子而准备的，其他同学下午自习课时，需要进行单独辅导的孩子会让老师请到楼上去，在楼上进行专门的教学。我认为这样做非常有利于孩子的学习成绩和效果，不会使学生们的成绩产生很大的差距。

到了台湾之后，我发现自己好像整个人都变得单纯了很多，不管是在学校，还是在学校之外，如果遇到困难，找人帮忙似乎从来不是一件难事。他们对你绝对不会有任何戒心，会很热心的告诉你。这里的高程度文明不仅表现在人们的心中也渗透在每一个角落。台湾人民很注意环保，这里的街道很干净，很少有乱丢垃圾的现象发生。陈惠邦校长向我们介绍，为了减少汽车尾气排放量对校园环境的影响，外来车辆进入校园后要关掉引擎。学校倡导绿色出行，为外来学习人员特此提供自行车。走进校园，就能感受到浓浓的绿意，高耸的椰树，整洁的校园给我们留下深刻印象。

在台湾生活的这九天里，我觉得自己成长了很多。如果一定要我对这次台湾之行做一个评价的话，我可以用“不虚此行”这四个字来形容。的确，不同的生活环境让我有了很多不同的体验，也使得我在思想观念方面有了很多的改变。第一次在离家这么遥远的地方上学，虽然兴奋的心情还没过，便已经归来。不过我渐渐地明白很多事情无法依赖父母，要学会独立生活，面对和解决生活中的各种问题。

感谢学校给了我这次难得的赴台学习机会，让我能到宝岛学习不一样的文化知识，也感谢台湾同胞悉心的照顾。愿这样交流学习的机会能越来越多，给两岸更多同胞提供更多的机会去感受彼此不同的文化，让两岸同胞的关系越来越密切！我们感谢学校领导老师的亲切关怀，也感谢新竹教育大学周到的安排，通过这次交流受益良多，可谓终身难忘!