麦当劳的品牌管理策略（范文大全）

第一篇：麦当劳的品牌管理策略

麦当劳的品牌管理策略

2010-03-18 清华领导力培训

瞧这网

麦当劳品牌管理策略内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营市场扩张模式等。相比之下肯德基就没那么幸运，就品牌管理策略影响力而言，它一直处在麦当劳光环阴影下，彰显老大和老二间不同际遇。

1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。

麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。

六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌管理策略内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌管理策略影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和老二间的不同际遇。

随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下划，几年时间股票缩水70%。从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标人群了。

作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在着大量的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。套用一位美国企业家曾经讲过的一段经典名言“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面。

全球统一宣传品牌管理策略，忽视地域国度区别

作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。比如麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。不同人种的口味是不同的，麦当劳食品以牛肉为主，而东方人对鸡肉更感兴趣，即使在麦当劳，鸡肉的销量是牛肉的七倍，这是经营者不愿意面对的尴尬事实。麦当劳有意无意中在品牌管理thldl.org.cn宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。

品牌管理策略定位不准，宣传顾此失彼

麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一品牌管理策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才被管理层认识到，使他们决心把宣传的重点目标转向青少年。另外，麦当劳作为一家从事提供方便快餐的服务机构，为了开展多元化，经营与其品牌属性差别甚远的童装，是其对自身定位和消费者定位把握失当最为明显的表现。

广告理念陈旧，广告表现拙劣

麦当劳的广告理念还停留在表现具有强烈美国特征的VI（视觉CI）符号和近乎雷同的商业信息灌输，表现方式则是西方的滑稽扩张情节+简单的商品促销信息。比如一则电视广告里：一对夫妇带着一个儿童坐在公元里，儿童吹起气球，气球变大后把他身体带起，父亲一把把他拉住。旁白：一切不足为奇，只因有麦当劳，双层吉士堡只卖六元。这类看似创意奇特的滑稽广告如果偶尔出现还能够博得受众的好奇，可是类似的多了也就见怪不怪了。毕竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千宝宝广告里：一个婴儿坐在摇动秋千里，当秋千摇近窗户时，婴儿咧嘴笑了，当秋千远离窗户时婴儿就哭了，这时镜头一转，观众看到窗外有一个麦当劳的黄色M标志。看到这样的广告我们不禁要问，一个还不会吃饭更没有吃过麦当劳的婴儿会对麦当劳有所认识有所喜好吗？显然创意者为了追求哗众取宠的效果而忽视了广告情节的内在逻辑，而看到M就笑看不到就哭的婴儿已经被描绘成为一个只会条件反射的小动物。“多多选择，多多快乐”是麦当劳广告想传递的品牌管理策略承诺和体验感受，但是仅仅通过一些滑稽的情节堆积是无法达到预期效果的。麦当劳广告尽管个别来看无不创意独特新颖，但是整体上缺乏深度。尽管能够提高品牌知名度并达到强化提示的作用，但是无助于提升品牌形象和提高品牌管理策略的忠诚度和偏好度。需要强调的是以强化视觉识别系统为主的美国式CI理论已经证明不适合亚洲人，而以日本为代表的强调行为和理念识别的CI系统更容易成功。

忽视消费者感受，危机公关品牌管理策略缺失

“顾客是上帝”、“让顾客满意”似乎是太平庸的口号，但是“提高客户满意度”却确确实实是当今国际一流公司的最高企业经营宗旨。意外的是，而我们发现麦当劳是不太关心顾客是否满意的。在著名的TOM财经网站有一个针对麦当劳满意度的网上调查，结果让人大吃一惊：

认为很不满意的有6050票，占41.31%； 认为一般的 5563票，占37.98% ；认为还行的3034票，占20.71%。堂堂的麦当劳居然只有20%多的顾客对其基本满意，说明尽管其品牌知名度很高但美誉度和忠诚度却很低。餐厅是顾客对品牌进行体验和直接沟通的最基本和最重要的场所，如果顾客的消费体验和其预期相差甚远，不管你的品牌宣传的多么好对他们都不再发挥作用。近期关于顾客投诉麦当劳的事例很多，比如麦当劳“红茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体广为报道。令公众关注的不仅是麦当劳这样的国际知名企业居然会出现这样的恶性事件，更令人不解的是麦当劳在应对顾客投诉时的傲慢无礼。从专业角度看，麦当劳在应对事件时采取的回避推委表现了与其世界知名企业极不相称的危机公关能力的短板，这对一个著名品牌来讲是十分致命的。

麦当劳变脸，能否返老还童

面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。2003年9月，麦当劳在全球统一实行品牌管理策略更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌管理策略理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。对于这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽人意之处。

首先，麦当劳的标准色由金黄色和红色变为金黄色和黑色是不是合理。青少年具有标新立异和叛逆的心理特点，把红色变为黑色就是为了表现和迎合这一心理特征。黑色可以表现另类、魔力，但是黑色并不是一种具有积极意义的色彩，黑色往往还代表破坏、罪恶。在文艺作品中我们不难发现很多魔鬼、阴谋者往往是以黑色为标志的。叛逆乃至破坏倾向是青少年成长过程中的部分心理特征，以黑色作为标准色会起到强化青少年叛逆心理作用。从电视剧《流星花园》的禁播，我们不难得出迎合青少年性格中的某些缺点是不为社会所容许的，对于一个立足长期发展的国际化企业，麦当劳显然更应该兼顾商业和社会道德关系。

其次，麦当劳作为一个提供快速食品的服务机构，其品牌属性是有别于一般快速消费品和运动用品的。和体育绑在一起是不是最好的选择、聘请体育明星是不是最合适的选择都有待商榷。在麦当劳网站关于对顾客最有影响的人物的网上调查中，笔者得到了支持自己观点的论据：有 43560人参与了投票，认为对自己最有影响的是父母： 43.514%，18955票；电影明星/歌手：6.421%，2797票；运动员：6.053%，2637票；教师：26.003%，11327票；政治家：6.046% 2634票；其它：11.960%，5210票。可见大多数麦当劳的顾客 最容易受到父母和老师的影响，而不是明星或者运动员，这些名人也许吸引力很大，但是影响力就很低了。麦当劳的店员内衬黑色体恤外套白色篮球运动服的打扮，是各种品牌要素的简单堆积，毕竟餐厅不是迪厅也不是路边酒馆，如果在麦当劳餐厅来一段迪士高，或者吃过两个汉堡包后翻两个跟头，那是令人难以想象的。

第二篇：麦当劳营销策略分析

麦当劳营销策略分析

营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天，它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源，以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求，进而达成企业的营销目标。由此可知，营销策略的内容包含如下的四大要素：目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略，前二者主要在引导企业营销功能的方向，而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求；至于竞争策略乃从不同的市场状况切入，并分析竞争者的情势，指引营销策略该有如何的作为才能比竞争者做得更好。因此这四个要素彼此之间应有密切的关联。

麦当劳这个世界闻名的快餐连锁店，在30多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店，后来经营麦当劳汉堡包出了名，目前在超过119个国家设有26，000多家餐厅，并每17小时新开一家的速度继续扩张。麦当劳快餐店的总裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麦当劳兄弟买下了快餐店的专利权。30多年来。同于雷。克洛克经营有方，麦当劳快餐店成为全世界最大、最著名的快餐集团。

麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S.Q.C”精神，所谓“S.Q.C”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母，“S.Q.C”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。

麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。麦当劳一贯至力于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务

以及舒适温馨的就餐环境。克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，各地的麦当劳作为一个家庭，多次出资用于支持社区的公益事业。

进入麦当劳的站点，首先看到的是一个地球，透过放大镜看到的是一家麦当劳餐厅，整个画面向访问者传达着这样一个信息：麦当劳的连锁店已遍布世界各地。整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色，金灿灿的“M”是麦当劳的标志，同时还有其他国家麦当劳站点的搜索。在栏目设置上，麦当劳不仅介绍了麦当劳的历史，更重要的是阐述了麦当劳的经营理念：麦当劳出售的不仅仅是汉堡，是服务，也是全新的快餐经营概念。

麦当劳有着严格的店规，违者轻则警告或停工，重则开除。当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享收愉悦。

作为当今世界上最大的快餐店连锁集团。麦当劳公司的成功，很大程度上得益于独特的企业形象战略。麦当劳公司的经营理念是：QSCV，即品质、服务、卫生、价值。品质：向顾客提供高品质的产品;服务：快速敏捷，热情周到;卫生：店堂清洁卫生，环境怡人;价值：做到物有所值。

麦当劳公司制订了一整套严格的工作规范和产品质量标准，麦当劳公司的创始人克罗克认为：快餐连锁店只有标准统一，而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。因此，在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年，麦当劳公司就编写出了第一部麦当劳营运训练手册。手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。麦当劳公司的营运训练手册，经过30多年来的不断丰富和完善，现已成为指导麦当劳系统运转的“圣经”。麦当劳公司还制订了岗位工作检查表，把餐厅的服务工作分成20多个工作站，每一个工作站都有一套岗位工作检查表，详细说明了工作站的工作项目、操作步骤和岗位注意事项等内容。员工进入麦当劳公司后将逐步学习各个工作站的工作，通过各个工作站后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员训练新员工，训练员中表现好的就会晋升到管理层。

为了保证向顾客提供高品质的产品，麦当劳公司制订了品质参考手册。为了贯彻执行公司的理念以及各类工作规范和技术标准，麦当劳公司专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册。与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。高一级的经理对下一级的经理和员工实行一对一的训练。此外麦当劳公司特别强调在餐厅员工中建立起大家庭式的工作环境。

自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的“M”招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味，作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子。

麦当劳进入中国已有近十年的历史，在这十年中，金黄色的“M”已经深入人心，从爱心雨伞、免费择业培训到这次义务代卖公交月票，麦当劳的体贴、细致总让人感到温暖，这些公益活动真是做到人的心坎儿里了。正如北京麦当劳食品有限公司赖林胜总裁所说，“我们是社区的一分子，我们的宗旨是成为社区的好邻居”。代售公交月票，麦当劳为此投入不小的人力、物力、财力，公交公司的部分难题解决了，老百姓受益了，但最大的赢家还是麦当劳。赖林胜说：“我们的宗旨首先是顾客百分之百的满意，然后是市场占有率，最后才是合理的利润。”他还说：“我们要开更多的麦当劳，让它遍布京城的每个角落。”这就是麦当劳制胜的法宝。

目前已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。在高楼林立的北京，几乎每十栋楼就有一排为美国产品做广告的霓虹灯：施乐、美孚、西北航空、IBM、可口可乐、肯德基、百事可乐、必胜客比萨，当然最多的还是麦当劳。到1999年6月，麦当劳已经在中国开设235家快餐店，在香港开设了158家专卖店。如果麦当劳能在北京和香港这样美食荟萃的地方获得成功，其他地方更不在话下。麦当劳进入中国的时机也非常有利：它1992年开始进入北京，随后中国经济进入高增长期。

麦当劳成功的另一诀窍在于尽量同当地文化相结合。麦当劳的标准快餐不管是在北京、波士顿还是巴黎都是相同的味道，麦当劳公司总裁堪塔路普说，“别人称麦当劳是跨国或多国公司，我更喜欢称它是多地方公司。麦当

劳进入一个新的市场，总是尽量寻找当地供应商。例如在中国，麦当劳就培训当地农民种植炸薯条的专用土豆，麦当劳还找当地管理人员经营。尽管麦当劳在世界各国有那么多快餐店，但从总部派出的人员非常少。”

麦当劳(MCD)6月22日宣布与投资公司Accel-KKR合作，计划为食品公司成立全球互联网公司，协助公司降低运作成本。这个企业端电子商务的网络新公司名为eMacDigital，企业总部位于芝加哥，公司目标将锁定在提高企业效率、降低成本、与建立新市场与销售管道。

同时麦当劳公司还宣布它已经投资于Food.com公司，以便使人们能够方便地从网上定购它的食品，所定购的食品将由该公司送货上门。Food.com公司的网站上不仅能够定购食品，还能提供新闻和电子商务。但是麦当劳公司并没有透露该项投资的具体内容，人们只知道这项投资是由它的一个子公司进行的。麦当劳公司总裁堪塔路普说，虽然麦当劳还是专注于其老本行，但他们也重视新技术的利用。他还说，创新仍然是麦当劳在全球战略中的核心。如今，麦当劳在全球118个国家中有2.6万个连锁店，每天为430万人提供麦当劳食品。

麦当劳公司董事长兼首席执行长杰克。

格林勃格说，公司将坚持向海外扩张的战略。麦当劳预计会在全球新开1，800家分店，其中200家开在美国，预计新店开张的头六个月就可带来26亿美元的收入。公司相信能处理好扩展与盈利的关系。

只是到目前为止，麦当劳的中文网站还没有开通，但相信在不久的将来，网迷们会在众多的网站中发现金黄色的“M”中文网站。

结论和建议

通过对麦当劳的服务营销战略的分析，可以看出麦当劳之所以能够在世界范围内取得成功，主要得益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、服务的过程和服务的有形展示等方面的策略。我建议麦当劳在中国市场

上，可以推出亲民化战略，制定更多的优惠策略。因为现如今，在中国市场上，肯德基的口碑优于麦当劳，是因为其得益于一系列的优惠策略，如优惠券、套餐玩具等。因此我建议麦当劳能推出各种低价战略，广告战略等，在中国市场上占去更大的份额。

第三篇：麦当劳品牌广告调查分析

麦当劳品牌广告调查分析

背景调查：

1、品牌介绍：

麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。

麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。

2、品牌体验：

麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌，并且在不少餐厅当中设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目，吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面，麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。

3、市场状况分析：

麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。

其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。

最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。

麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。

4、目标市场选择：

从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。

从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的二、三线城市增加分店，争取市场占有率。

5、产品定位：

作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。

6、产品核心价值观分析：

从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全

从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情

6、广告创意分析：

麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：

1、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度

2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。

3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。

4、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。

5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和顾客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主，希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回流失的消费者群体，重新获得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合。

7、广告媒介推广渠道：

麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠道、网络电视播放的视频广告。

8、符号分析：

麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比圣诞老人，因此在开心乐园餐相关广告中往往出现麦叔叔。

麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO，即金黄色的M字样，只要一出现M，大家都会联想到麦当劳。

麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广告标语，几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令人印象深刻。

9、广告战略分析：

正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要以这两大特点为特色，以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面投放为辅助媒介渠道，传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为卖点，突出其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品牌符号使得大众对品牌有更深的印象度。而在福喜事件发生以后，其广告则走温情路线，希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信任度和品牌忠诚度。

10、营销战略案例分析

福喜事件尘埃落定之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价格营销方面打起了战斗，肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱，推出了三款双层汉堡套餐的优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样的明星实惠产品，瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”新菜单和套餐以及换购泰迪熊的活动来吸引节日客流。

消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）

1、消费者人群调查： 麦当劳主要瞄准的消费群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容易被开心乐园餐的玩具所吸引，学生一族是快餐文化的主要接受者，可以说是吃着快餐长大的一代，而白领阶层则是迫于时间考量，需要快餐服务，特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快餐式”下午茶的白领阶层。

2、麦当劳就餐频率：

在参与调查问卷的23位消费者中，56.52%的消费者几个月去麦当劳消费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次。消费频率并不高。

3、麦叔叔的知晓度和熟悉度：

在调查中，91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有43.48%的消费者表示非常熟悉，麦叔叔是童年的美好回忆。82.61%的消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表性和宣传效应，可以看出麦叔叔作为麦当劳的典型品牌符号达到了比较好的宣传效果，知名度较高。

4、麦当劳广告调查：

关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中，56.52%的消费者认为电视广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质优惠券也是不错的选择。

而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消费者的吸引力较大，分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。在广告风格方面，60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，39.13%的消费者倾向于充满人文气息的故事型广告。

在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当劳消费。并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺人更适合代言麦当劳，30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。

5、危机公关调查：

“福喜”时间出现后，69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦当劳就餐的次数。对于“福喜”事件，78.26%的消费者表示诚挚的道歉和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为权威部门的安全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任。86.96%的消费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。

三、发展性调查

综合以上的消费者调查以及品牌背景调查，麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消费者的信任度。而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外，还应该强化麦叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面，应该继续选择亲和力高、积极向上的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面，广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象，以此来吸引更多消费者就餐。而在与同类型对手，如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额，麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并且多推出吸引消费者的新品，丰富产品种类，在这样的多方推动下，麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。

5122049008 钱亦政

第四篇：德克士品牌管理策略分析

德克士管理策略分析

工商管理系

市场营销（1）班潘沙沙0704121015

德克士管理策略分析

摘要：德克士是一个中国的西式快餐连锁企业，在短短十年内成为中国西式快

餐的前三名，创建了一个家喻户晓的快餐品牌，但是它本身也存在着一

定的缺陷和不足，我利用品牌管理策略分析对德克士提了一些建议

关键词：西式快餐连锁经营品牌管理SWOT分析建议

21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开，品牌经营成为餐饮

企业发展的核心竞争力。因此，餐饮业实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场

份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会

形象和在消费者中的信任度，又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。通过

特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带

一片产业，兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。

中国西式快餐企业“德克士”在近年来的品牌拓展、经营创新、产业化经营

和现代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事业拓展，发展加盟店

时，考虑到中国的实情，加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投资数

目。如今“德克士”在中国各个地区的投资者心目中树立起了良好的品牌形象。

一、德克士概况

据中国连锁经营协会（CCFA）2006年4月7日发布的消息：德克士继2002

年后再度当选2005年中国优秀特许经营品牌。截止2005年底，德克士在全国的总店数超过500家，稳居中国西式快餐品牌第三位，并在店数上紧逼中国西式快

餐第二名的麦当劳。

德克士于1994年才开始在成都开设第一个店，1996年被台湾顶新集团收购。

作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？通过对德克士发展历程的深入研究，笔者认为，德克士能在国际快餐连锁

巨头麦当劳、肯德基的夹缝中“疯狂”成长，关键在于其制定的管理策略分析。

1、连锁经营模式：

跟肯德基、麦当劳相比、德克士采取了一样的连锁经营模式，允许各个投资

者加盟，共同经营。目前，国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，比2001年增加了38家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变

化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。

2、特许经营模式

餐饮业的品牌生成与培育，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则：“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营方能有所作为。

二、品牌管理策略分析

1、选址战略：农村包围城市

地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场，在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。

实际上，德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。

随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。

德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。

2、连锁战略：以特许加盟主导

在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。

正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

另外在投资额上，相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳，也就大大增强了生存和竞争力。德排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过500家。就店数而言，德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。

3、营销战略：差异化营销

“农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。

在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。

在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借

这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。

德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。

三、德克士SWOT分析

优势：

1、德克士很多产品都含有大量的胶原蛋白，并且含有人体必需的多种氨

基酸、维生素等等

2、德克士的脆皮炸鸡有秘密的特质方法，使其食品入口松嫩、色美味鲜

3、德克士里的装饰温馨而且也没小朋友提供娱乐场所，更吸引其光顾，因此为德克士的产品带来很大的利益

劣势：

1、其他同类食品业在积极的扩大自己的市场份额，竞争会更加激烈

2、外销比较少，本地区对德克士缺乏了解

3、德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢

机会：

1、中国西式快餐市场越来越大，并且中国西式品牌仍需加强

2、德克士的地理位置优越，位于世纪联华大型超市以及西部百货之间

3、德克士具有药用价值，温中，补虚，驱寒的功效

威胁：

1、肯德基、麦当劳对德克士的发展起到严重阻碍

2、其他地区同类产品也会截杀德克士的市场

3、本地的饮食习惯对德克士的发展也有一定的阻碍

四、给德克士的一些建议

我记得一次去德克士吃东西，我们刚从外面买了一点果冻啊瓜子个反正就是 零食一类的食品，我们点的餐吃完后，我们几个女生就很随意的拿了一点零食出 吃，我们刚打开吃了一点，就有服务员上来对我们说，我们这里不能吃外带食品，当时真的很生气，我们就坐了一会就走了。

刚对德克士我们也进行了一下分析，我想我有一些小建议给德克士的管理 层，可以看一下。

1、这个卫生是必须要保证的，给顾客拿东西必须戴手套，作为餐饮行业

这个卫生是必须的，2、也许德克士的某些主打食品跟当地的饮食习惯不太一样，我觉得即使是在餐

饮行业，我们要要遵循因地制宜的原则，可以根据当地习惯稍微改变一下产品的味道和种类

3、宣传不够到位，我们应该通过各种媒体渠道做宣传，达到这样的效果：

1、打造“独特饮食文化理念

2、树立德克士全新的品牌形象

3、枪战的可视在中国西式快餐界市场的占有率

加大人们对德克士文化的了解，使德克士文化深入人心

4、建立完善的信息采集处理系统，能及时准确的对市场变化作出反应

5、我希望德克士的产品及生产过程都能是低碳环保的五、结尾

总之，德克士一定要注重多方面的管理，也要及时采纳别人的建议，扬长短，多层次发展，以上就是我利用所学知识对德克士的分析以及提的建议，我希望未 来的德克士是一个环保的低碳的，能代表中国西式快餐品牌的领头羊。

第五篇：麦当劳的员工激励策略

麦当劳的员工激励

永远向上的高枝——员工激励

一般企业的人才结构都像金字塔，越上去越小。而麦当劳的人才体系则像圣诞树——只要你有足够的能力，就让你上升一层，成为一个分枝，再上去又成一个分枝，员工永远有升迁机会，因为麦当劳是连锁经营，培训可以让员工得到更快的发展。

付出总有回报

麦当劳公司认为，勤奋的员工是公司最宝贵的财富。确实，麦当劳的员工表现出来的主动性和积极性是令人惊讶的。他们当中的大多数人总想在麦当劳多学点东西。许多服务员往往会提前上班，推后下班，连节假日也要特地到餐厅去走一走。而按照公司的规定，除非是加班工作，这种活动都是不付给工薪的。那么，是什么原因让新服务员自动地多做这些工作的呢？答案很简单。在麦当劳里，人们有一个普遍的信念：只要付出了努力，必有保障获得相应的地位和报酬。

麦当劳的用人方法就是让打工者也相信他们能够得到相应的地位和报酬。

1、公开化的职位与酬劳

一走进麦当劳餐厅后面的办公室，首先映入人们眼帘的是一张宽1公尺、高70公分的大布告板。布告板上方写着“新观念”三个大字。这个布告板经常成为计时工作人员的话题。布告板的左侧是“职位和工资”，写着餐厅所有的工作人员的姓名和职位。职位分为A级组长（ASW）、组长（SW）、接待员（STAR）、按待员（TR）、见习员（TN）等，还用英文字母的A、B、C代表计时工作人员的等级。

在工资栏上，通常用的记载方法是以C级为基准。组长的工资是C级的1.25倍，A级组长是C级的1.5倍，而且一年可以分得两次红利。这种把地位和工资

公开化和透明化的做法能够让每个计时工作人员逐步体会到，上司和他们的同伴之间不可能有私下交易。大家的眼睛都是雪亮的。

只要努力工作，必然可以获得相应的地位和报酬。

2、不受限制的晋升

麦当劳的环境能够让每个服务员始终牢记公司理念。服务员一走进休息室，首先映入眼帘的是一块“观念交流园地”公告栏。上面记载着餐厅内所有的工作人员的姓名、职级。

在“训练进度表”上还记载有每个服务员的进店日期以及他们所学习的教材和学习的进度。此外，服务员的帽子颜色、制服形式、名牌的用途和形状、参加会议的名单、营业时分配的位置、安排工作时间的长短、计时卡摆放的位置等等，都代表着服务在餐厅中的身份和地位，都让服务员时刻记住，在麦当劳这个世界里，只要你努力向上，在技术和服务能力上取得了进步，必定能够获得相当的满足和成就感。

更为重要的是，在麦当劳工作的计时员工也有可能会当上经理。一般企业虽然也用职位提升的方法来刺激计时工作人员的积极性，但到了某个职位便“到此为止”了。

但是，麦当劳餐厅没有这个限制。麦当劳规定计时工作人员“凡有3个月以上工作经验者皆可为经理级的组长，不受年龄和性别的限制。”

公司的简报上也有同样的说法：“麦当劳公司机会之多，绝不亚于其他任何企业。”麦当劳公司也提供了培养这个机会的园地。使用你的自主性，发挥你的实力吧！这些话既适用于正式职工，也适用于计时工作人员，从而使他们的能力能够最大限度地发挥出来。

有了这种信念以后，这些新服务员才会认识到，在取得相应的地位和报酬之前，最重要的事情是善于有计划地学习，提高服务和工作的技术水平。

3、“多头评价”制度

根据业绩提升职位和增加工薪是重要的刺激因素。尽管所有的餐厅都会这样

做，但麦当劳的业绩考核制度是独特的。

麦当劳餐厅每个月进行一次考核。考核表上分为质量、服务、清洁、劳务管理、训练、书面作业、自我管理、仪容等八项。每项均有一个评分。在表格的下端是意见栏，分为四项：对下属的影响力、对顾客和管理以及对店面的影响力、提案、总评估。

麦当劳建立了独特的业绩评估制度，凡是在加薪或升级的时候，必须经过以下的程序：自我推荐、公开评价、预先设定目标、事后晤谈、定期评价。

虽然业绩评价的实质性人物是餐厅的中心经理，但麦当劳实行的是“多头评价”制度，即作为管理组成员的计时经理和组长等都参加评价。

中心经理一般是在每月的25日填写考核表以前征求管理的意见。公布考核结果以后要进行个别谈话。这种做法使服务人员感到自己受到了关心，因而增强了工作的热情，愿意为获得下一次更佳的评价而努力，这本身就是在激励工作人员向下一个位置挑战。

激励方式

在对员工的激励方面，麦当劳通过春游、职业发展、抽奖、聚会、带薪休假（兼职员工每年工作超过1440小时会获得一周）、竞赛、轮换等方式对员工进行激励。

因此，即使在很严格的工作标准下，员工依然充满活力。

1、积分奖励

麦当劳的激励机制运用得很充分，每天，麦当劳都会按照具体情况为每个不同岗位的人制定目标，一旦达到目标，就可以得到公司内部的积分奖励。举例来说，每一段时间麦当劳都会推出新活动以利于促销。

麦当劳规定促销出新产品，前台服务员下班以后就可以按照管理组制定的目标拿到相应的奖券。假如一共卖了２５套促销的套餐，就可以得到５元奖券，３５套可以得到１０元，依此递增，全部积攒下来到月底或年底兑换相应价钱的奖品。

员工内部的奖品有手表、雨伞、手电、腰包等，这就需要每天都尽力做到最好，得到尽量多的奖券。这种积分奖励方法，在麦当劳内部营造了比较好、比较持久的竞争气氛。

2、最佳员工评选

细心的顾客进入麦当劳餐厅，会发现在墙壁上有一个专栏，上面写着“当月最佳员工”，还有照片和名字。这是麦当劳对优秀员工的一种奖励方式，鼓励大家向优秀者学习。

麦当劳的“最佳员工评选标准”

100%顾客满意度

良好的工作适应性

极高的工作标准

良好的团体合作精神

依照这些标准，麦当劳每个月都评选出自己的“最佳员工”并将照片和“标准”贴在一起。这不但鼓励了优秀者再接再厉，也激励着其他员工的工作积极性。

永远向上的职位

1、管理组的四个职级

（1）第一级：见习经理

见习经理的岗位职责：管理指定值班的员工、产品及仪器，以达至最佳的品质、服务、清洁及物超所值，服务的主要顾客包括员工及顾客。具体工作包括：

实施“肩并肩、一对一”培训

从实地训练、区域管理及铺面管理，学习基本之餐厅营运知识

获取维持顾客满意度的经验

对基本监督、人际关系、人际沟通及跟进技巧作出了解

制定一套个人发展计划，用以协助个人的事业发展目标

确保众雇员在一个互相尊重的环境下工作

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作为一个见习经理，将很有机会晋升为第二副经理，将在见习期间所学习到的知识进一步加以应用。