服饰品牌专卖店的文化营销.

第一篇：服饰品牌专卖店的文化营销.

服饰品牌专卖店的文化营销

叶 好

随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际一线品牌一方面巩固了自身的国内销售份额，另一方面加快了对新兴区域市场的拓展。特别是根据亚洲、大洋州市场，顾客喜欢集聚型购买的地域消费特征，率先大举进军具有商业贸易市场地位的大都市。与以往不同的是，这些高贵的品牌不在一成不变地坚持自己的固有策略，它们放弃了在欧美地区一贯的强势广告宣传和大型庆典活动，而是更加注重对品牌文化的渲染和挖掘，细腻有序地推进与本地大众文化融为一体的计划，特别是强调以文化元素取悦顾客，从内心深处带给顾客以新鲜感、愉悦感和拥有感，使他们能够从意识形态上悦纳并接受经典品牌的文化，继而购买流行时尚的商品。因此，文化营销成为了品牌专卖店的重要经营策略，对国际一线品牌在新地域的拓展作了有益的尝试。

一、把文化营销作为促销方式的路易•威登

LV的巴黎旗舰店内，亚洲顾客购买包袋的热情一直持续升温，令商品出现了多年未见的断货现象。为此，LOUIS.VUITTON的150周年全球庆典，分别在巴黎、纽约、伦敦、香港联袂举行，这也是该品牌公司首次把如此重要的文化营销活动，放在亚洲的重要城市举行。从其位于中环地区的品牌专卖店来看，该品牌对亚洲市场前景的持续看好显露无遗，文化的融合战略取得了突破。

夜幕降临后，路易•威登在中环地区制作了一个长72米、宽30米、高16米的巨大帐篷，通过从法国引进的仿真投影技术，立体完整地复原了LV的DAMIER帆布旅行箱造型，从远处望去，仿佛是一件用布料制成的商品，上面的铜钉、线条、搭扣竟然具备了立体感，金属部分还闪烁着光芒。黄褐色的印花造型栩栩如生，再现了这个1888年始创品牌的悠久历史和经典文化。不少该品牌的忠实追随者们，纷纷在这百年一遇的精彩时刻，拍照留影。众多的名人、媒体、商家纷至沓来，共同形成了路易•威登的欢庆盛典。

在入口处，高6米的水晶吊灯美仑美奂，令人目眩神迷。透明的LV经典圆形花色水晶片，被吊鱼线整齐地缠绕成自上而下的螺旋造型上，并不强烈的光源，通过水晶的折射、反射和透射后，产生了自然起伏 的散落光点，无论从什么角度看，都把LV的标志进行了照射，给顾客带来了奇妙的艺术享受和心理快感，也进一步诠释了该品牌简约、质朴、感性的风格。

踏上室内以经典的LV深、浅两色的方格地毯后，眼前豁然开朗，真正走进了路易•威登的世界。过道上辅以圆形的矮几、矮凳，既让人有休息谈话的设施，又令十字形的通道浑然一体。各个展示房间内用垫高的黑色台阶导入，一低头就能清晰地看到上面的具体年份。在厅房内，陈列着不同年份的代表性设计作品。同时，制作了大量照片，显示了公众对该品牌的长期偏爱。最有意思的是，在一间透明的房间内，放置了一套手工制作的设备，有兴趣的顾客可以在工作人员的指导下，亲手加工一个简单的零钱包。

短暂但昂贵、奢华但亲和的文化营销，让路易•威登进一步打开了亚洲消费市场，它的营销方式得到了高端顾客群体的积极回应，对该品牌产生了信任和默契。

二、把文化营销作为拓展方式的爱玛仕

日本是亚洲经济最发达的国家，东京又是最为著名的金融贸易城市，人口密度、经济总量屈指可数。在零售市场中，顾客对国际一线品牌始终保持着最大的热忱和最快的关注，认为购买、使用、馈赠这些带有文化内涵的高品质商品，能够达到体面、快乐和享受。因此，爱玛仕品牌公司根据东京土地资源少、平均地价贵、高层建筑多、商店购物环境拥挤的情况，在一座55层的办公楼内，买下了其中18-19两个楼面，开创了在高层建筑物内开设店铺、实施文化营销的先河。

爱玛仕运用高层的私密性，每个周末举办一次会员顾客的聚会。在18层的展示大厅内，装饰、灯光、色彩、香气共同营造了一种PARTY的氛围，只不过唯一的主题就是感受爱玛仕浓烈奔放的时尚味道。爱玛仕坚持每周推出一款新鲜的时尚商品，包括丝巾、包袋、服装等各个品类，并且坚持在细节上让顾客产生一种归属感，使用爱玛仕标志的鸡尾酒酒杯、托盘，以及明艳热情的色彩，并播放相关的音乐。

爱玛仕运用高层的安静性，展现品牌的文化和历史。在墙壁上内陷的凹槽内，分别放置了爱玛仕不同年代的代表性商品，并附以英语、日语的介绍，张贴时代背景的图案。在一年两次的新品发布会上，还采用了方形立柱，在齐胸的高度上展出最佳的设计作品，人造的水晶玻璃在射灯的映射下，散发出细腻、动感的效果，烘托出优雅的气息。

爱玛仕运用高层的舒适性，给顾客带来了前所未有的购物乐趣。在空气循环系统中，特别加入了洁净离子，以及带有青草气息的原野香型，把人仿佛从云间一下子带入到了地面，这是爱玛仕继续维护其源于自然理念的高明举动．在玻璃柜台的外延被设计成了半圆形，带给顾客的手臂

以舒适性，供顾客休憩的沙发上还特别增设了透明注水式靠垫，并保持一定的温度。

爱玛仕运用高层的通透性，在19楼采用了全透明的旋转式采光设计，透明质光线导入体，以菱形反射的效果在天花板上织就了一张闪光的网，并能随着光线的强度和热度，自由调节室内的亮度。无阻碍设计巧妙地把中间的柜台和模具进行了错位，从各个角度都能感受到自然的光线。即使在晚上，自然的灯光辅以顶、底对串射灯，共同产生了爱玛仕的光明天地。

山不在高，有仙则名。爱玛仕利用品牌自身的文化感染力和市场号召力，真正采取了另辟蹊径的做法，照样赢得了顾客的青睐。

三、把文化营销作为修复方式的香奈尔

香奈尔在欧洲和北美一直是商贾富豪、影视明星的最佳选择，特别是在丝制晚礼服系列和斜纹软布套装系列上，具有较大的优势。但是，比起其香水和化妆品在亚太市场的影响力而言，其服装始终无法与之相媲美。在澳大利亚最繁华的城市悉尼，这一点显得比较明显。无论是在市中心的TheStrandArcade拱廊商场和QueenVictoriaBuilding(QVB)百货商店内，维多利亚时期风格的经典建筑氛围依然没有显示出香奈尔的风范。这两家美丽的百货店，时装基本被澳洲本土设计师的清新气息所牢牢占领，留给香奈尔的份额也只有化妆品。但是，为了修复香奈尔顶级时装的地位，该品牌把服装定制设计室，原汁原味地搬到了澳大利亚，大张旗鼓地展开文化营销。

在澳大利亚的繁华商业街上，香奈尔品牌店铺闪亮开业，它分为上下两个楼面，在一层足其传统的零售店铺，在二层则是经典的服装定制设计室，室内的装潢材料全部从法国本土运抵，整体效果与众不同。在开业当天，香奈尔首席设计师卡尔•拉格菲尔德亲自出席，并带来了一场时装秀，模特从二楼往下走，仿佛是从设计室内新鲜出炉的作品一样，旋转楼梯上瞬间风情万种，本地的明星、商贾纷至沓来，不仅令私人手工成衣生意兴隆，而且带动了一楼批量成衣的销售。

香奈尔在店铺的文化理念表达上，一改过去的含蓄内敛，而是考虑到本地的人文氛围和大众文化，尽可能地采取直接而到位的方式。诸如在明星代言人的环节，把澳大利亚最著名的影星尼可•基德曼的服装、香水广告，以落地式的大幅LOGO来进行渲染。在道具和柜台制作上，采用本地人比较喜欢的木制原料，减少金属的使用范围。采用了比较明快的光线，使香奈尔的特征能够在第一时间带给顾客，而无需慢慢品味。

香奈尔特别考虑到本地人对环保的重视，在商品的选择上，屏弃了裘皮类服装以及用野生动物毛皮装饰的高级礼服，而是尽量采用羊毛、丝绸、棉布、莱卡、麻布等材料。在店堂内还布置了大量关于环保的

宣传品和物件，增加了绿色的植物盆景和装饰，一下子提高了香奈尔的亲和力──是时尚王国的贵族，但从不霸道。香奈尔还在绿色服务上煞费苦心，采用了环保型的包袋，使用了环保型的送货汽车，只要顾客愿意，都能给予一条龙式的绿色服务。

文化是无疆界的使者。文化营销为国际一线品牌占领新兴区域市场、扩大消费群体提供了有效载体，使经营的主体产生了大的市场吸引力和号召力。

第二篇：服饰品牌营销总策划纲要

服饰品牌营销总策划纲要。

第一部分 简要概述

一． 公司名称：香港XXXX有限公司

二． 品牌中英文名：XXXXX

三． 标准商标：

四． 生产销公司名称：XXXX服装有限公司

五． 本总策划纲要说：

1． 本策划纲要说明：

2． 本策划纲要只列出纲要，未能就细节部分进行描述。

3． 本策划纲要的细节部分修改至少需要工作日用300天，其中电脑管理系统30天，VI系统45天，质量管理程序系统30天，其它工作干扰的情况下，预计全部策划在 完

成。

4． 本策划的编制不希望影响正常业务开展，需一各业务助理协助业务开展，以免耽误

策划时间。

5． 根据本策划纲要情况，现急需增加服装设计师一名，平面设计一名，业务助理一名，电脑程序一名。

第二部分 公司及品牌短、中、长期经营

发展目标及总体步骤和时间安排

一．国内女装市场概况。

据市场分析显示，目前中国女装市场25-35岁的女性人群用于服饰消费的开支是较多的，这类人群也是最喜欢讲究时尚。随着我国经济总体发展趋势呈现大幅上升，未来市场很具潜力，同时我国女装市场竞争最激烈的，尽管我国女装众多，但同质化的严重使得国内女装品牌参齐不全。大多数的女装无品牌主导状态，虎门的女装而且大多数的品牌都没有效的科学管理，虎门女装品牌在国内很少有很高的知名度的品牌。所以现要迫切的建立起自已品牌，避免同质化的严重的现象，迅速建立起差异化，形成特色的品牌。

国内服装都是北方看南方，南派服装看虎门，而我们公司地处虎门，又是跟邻近香港，香港又是一个开放的城市，对各国的时装市场反应较快，而虎门对香港时尚女装市场的反映也很快，独特的地理环境优势，使我们建立自已的时尚品牌很有信心。

在我国25-35岁的青年女性大约有二亿，随着国内的经济高速发展，人们收入增多，越来越多的人都晚婚晚育，青年女性增多，而且服装开消要占很大的比例，我们以时尚化，美观化、人性化等价值观念来影响着她们的生活时尚和消费理念。尽管女装竞争很激烈，但仍有很大发展空间。

二．短、中、长期经营发展目标及步骤

1．起步阶段：2004年4月—2005年2月，开设专卖店X个，发展加盟商X家，计划秋冬季设计款式120款，营业额300万元，完善各项管理程序和提高设计档设。

2．发展阶段：2005年3月—2006年3月，开设专卖店X家，发展加盟商到X家，计划每季款式150款式，计划营业额1000万元。

3．完善阶段：2006年3月—2007年3月，发展加盟商到X家，计划每季款式180款，计划营业额超过5000万元。

4．成熟阶段：2007年4月—2008年4月，发展加盟商到X家，计划每季款式180款式，计划营业额达到8000万元。

5．稳步发展阶段：2008年5月以后，发展二线产品，三线产品，稳定市场，成为国内

知名女装品牌。

第三部分 品牌特点及设计思路

一． 品牌特点：

1． 实用于工薪阶层，白领阶层，自由职业者，在校大学生。

2． 按不同层次的人设计出实用且时尚的服饰，品种款式多种多样，配套齐全。

3． 价位中档，质量可靠，售后服务好。

二． 设计思路

1． 设计讲究简洁、自然、清新，时尚，______________________________________________________

2． 以______________为主,_______________________________________________________

3． 南北兼顾.第四部分 组织机构设置及各部门人员工作岗位责任制

一． 组织机构设置（见附件）

二． 各部门人员工作岗位责任制

1． 总经理工作岗位责任制

2． 副总经理工作岗位责任制

3． 各部门经理工作岗位责任制

4． 各部门内主管工作岗位责任制

5． 各岗位员工工作岗责任制。

第五部分 企业VI形象系统纲要

一． 导入部分（产品手册）

1． 董事长、总经理的致词

2． 企业经营理念和日后的原望

3． VI手册使用方法的解说

二． 基本要素

1． 公司标准商标

2． 商标的组成要素和制图准则

3． 商标的标准中英文字

4． 商标的标准中英文字组成要素和制图准则

5． 商标与中英文字的标准组合

6． 公司标准色与辅助色

7． 标准色与辅助色的应用

8． 商标的普通体设计及展开设计

9． 商标辅助图形及展开设计

10． 公司名称的应用规范

11． 商标与公司名称的标准组合

12． 公司专用中英文字及MI的宣传广告标语

13． 商标立体造型设计及展设计

14． 公司吉祥图形设计及展开设计

三． 应用要素

1． 业务用品

（1）个人名片设计

（2）信笺设计（派发通知、工资等专用）

（3）信笺设计（投寄专用）

（4）账票等设计

（5）发票发货单据等设计

（6）方案版面编排模式

（7）文件袋文件夹等设计

2． 办公司用品

（1）钢笔、笔筒纸座、烟灰缸等设计

（2）桌椅及摆放设计

（3）招待用品及送赠用品设计

（4）垃圾桶等设计

（5）不干贴标签设计

3． 员工常用品

（1）行政、财务员工制服设计

（2）其他员工及工人制服设计

（3）员工出入证及胸卡设计

4． 标识、招牌

（1）公司大门招牌设计

（2）公司内部指示牌设计

（3）公司门牌设计

（4）公司旗帜设计

（5）公司公共设施设计

（6）公司办公室各部门指示牌设

5． 产品包装

（1）包装箱设计

（2）服装吊牌设计

（3）主唛、洗水唛设计

（4）手提袋设计

（5）胶袋设计

（6）包装胶装设计

6． 交通工具外观设计

（1）公司各种汽车外观设计

（2）公共汽车车身广告设计

7． 广告媒体开发设计

（1）专卖店和专柜门面招牌设计

（2）专卖店或专柜货货架及其它固定品设计

（3）专卖店或专柜价格牌等灵活更换品设计

（4）专卖店或专柜POP产品简介等宣传品设计

（5）专卖店或专柜吊旗、店内挂牌等到设计

（6）贵宾卡、优惠卡、会员卡设计

（7）专卖店广告及室内灯箱设计

（8）户外广告、灯箱、霓虹灯设计

（9）报刊稿广告

（10）路牌广告

（11）电视广告

第六部分 内部质量管理体系程序纲要

4． 质量体系审检程序

5． 质量改进工作程序

6． 文件和资料控制程序

7． 顾客信息反馈程序

8． 设计开发程序

9． 设计评审、验证、确认程序

10． 设计更改程序

11． 设计复审程序

12． 采购程序

13． 标识管理程序

14． 过程更改控制程序

15． 采购物资验证程序

16． 最终产品验证程序

17． 采购物资不合格的处理程序

18． 过程产品不合格的处理程序

19． 不合格产品的处理程序

20． 纠正和预防措施程序

21． 储存程序

22． 交付程序

23． 客户投诉处理程序

24． 质量记录管理程序

第七部部分 公司办公制度

1． 作息制度

2． 考勤制度

3． 请假制度

4． 病、事、产假有关规定

5． 人事管理制度

6． 员工招聘程序及试用办法

7． 收发文件通知的规定

8． 保密制度

9． 办公文件处理及摆放规定

10． 档案管理制度

11． 公用设施保护及使用规定

12． 办公用品、物料管理规定

13． 公共卫生规定

14． 外出及出差制度

15． 招待费管理办法

16． 各级别电话费管理规定

17． 员工招聘程序及试用办法

第八部分 内部财务、仓库物资进货管理程序及规定

一． 财务会计

1． 现金收支管理规定

2． 银行存款收支管理规定

3． 财务会计核算方法

4． 成本费用核算法

5． 利润核算方法

6． 会计报表

7． 出差费、招等费、电话费报销标准及规定

8． 财务会档案管理规定

二． 仓库物资进出管理及规定

1． 物料仓进出程序

2． 成品仓进出程序及仓库管理规定

3． 储运及配货规定

第九部分 价格策略

一． 定价方式：成本导向定价

二． 调价方法：主动调价

1． 调价时间和调价幅度

2． 库存处理

第十部分 营销策略及广告宣传、市场促销纲要

一． 营销策略

二． 广告宣传

1． 自办彩色画册、内部通讯宣传计划

2． 小汽球、手提袋等广告赠送计划

3． 报刊杂志等媒体广告计划

4． 电视广告计划

5． 与各广告公司合作宣传计划

三． 市场促销

1． 季度大型促销活动策划方案

2． 月度促销活动计划安排

3． 节日促销活动计划安排

4． 每周特价品特价款式的促销安排

5． 季未折促销活动计划

6． 新货上市促销计划

第十一部分 电脑管理信息系统纲要（工作日30天）

一． 营运决策管理系统

1． 产品、分店、供应商、营业员档案资料

2． 分店销、数量、利润、业绩、畅滞销款式分析

3． 直销分析

4． 加盟店分析

二． 销管理信息系统

1． 店、产品、业务员档案管理

2． 销售情况报表

3． 店、产品、业务员销售业绩查询

4． 退货情况及退货原因分析

5． 加盟店管理

6． 配送中心（调配货品管理）

三． 分店营运管理信息系统

1． 分店及分店库存档案

2． 库存及调配入库、调配出库管理

3． 库存分析

4． 销售管理（包括分店销售和销售退货）

5． 销售分析

（1）销售情况查询

（2）退货情况查询

（3）销售报表输出

（4）销售统计分析

（5）销售额排行榜

（6）销售量排行榜

（7）日销售时点销售量分析

第十二部分 “XXXX”加盟连锁店（代理商）

发展规划及规范

一． 发展（略）

二． 加盟连锁合约书

三． 加盟连锁章程的制定（共分八章）其内容包括总则

1． 基本条款

2． 加盟商加盟条件和加盟办法

3． 加盟连锁店经营权的授权和行使

4． 加盟成员的权益和义务

（1）销售业务的开展及管理

（2）市场拓展

（3）订货析扣扩经营补益

5． 订货、换货、退货、办法及程序

6． 加盟连锁之名称、资料、商标的使用办法及规定

第十三部分 “XXXX”连锁专卖店单店管理系统一． 营业记录及单店报表

1． 交接班本

2． 货场及仓库进销存报表

3． 日营业收支明细表

4． 货品及现金交接班记录

5． VIP卡（优惠卡）登记表

6． 礼品赠送登记表

7． 月费用收支明细表

8． 月营业收支明细表

9． 周货品销售结构比例分析表

10． 周货品畅、滞销报表

11． 每周工作报告

12． 营业排班表

13． 员工表现记录

二． 营业手册

1． 员工职责

2． 员工待遇

3． 员工作息时间及补贴

4． 员工请假及考勤制度

5． 专卖店内务管理规定

6． 行政与人事管理

7． 专卖店奖罚条例

8． 优秀店长、领班、店员、先进专卖店评选取标准及办法

9． 专卖店货品管理规定

10． 专卖给店出入事项的规定

11． 专卖店员工购物福利的规定

12． 专卖店退货程序

13． 员工定期考核标准

14． 关于专卖店员工佣金分配方案

15． 关于残次品鉴定标准及处理办法

第十四部分 “XXXX”连锁专卖店店铺环境及摆设标准

一． 橱窗标准

1． 模特

2． 灯光

3． 清洁卫生

4． 推广物料

5． 其他

二． 卖场环境标准

1． 清洁规定

2． 灯光

3． 空调

4． 音响

5． 活动空间

6． 货柜组合

7． 人员精神面貌

8． 收银台

三． 陈列标准

1． 分款

2． 摆放要求

四． 特价产品陈列要求

五． 时款产品陈列要求

1． 面料

2． 色感

3． 品种

4． 铺放厚薄

六． 挂通

1． 件数

2． 排列`

七．推广产品

1． 摆放位置

2． POP广告

3． 层板卡

八． 推广物料

1． 海报

2． 层板卡

3． 吊旗吊环

4． 其他

九．其他管理

1． 清洁

2． 灯光

3． 货品摆放

4． 赠品区

5． 门前招牌

第十五部分 “XXXX”连销专卖店服务规范。

一． 顾客进入店铺时的语言、动作。

二． 店员的仪表标准。

三． 观察顾客反应、推销货品的技巧。

四． 邀请客人试身的程序。

五． 附加推销的反巧。

六． 接受顾客投诉的技巧。

七． 收银程序及动作，语言。

八． 防盗措施。

九． 客人离去时的语言，动作。

十． 其他注意事项。

第十六部分“XXXX”人事管理及文化，教育培训系统一． 人事管理

1． 招聘

2． 员工资料

3． 试用期限与待遇

4． 聘用合约

5． 员工申斥

6． 制服制度

7． 员工晋升及加薪规定

8． 员工调动

9． 档案管理

10． 工资计算、审核及给付时间及办法

二． 企业文化

1． 季度彩色宣传画册

2． 月度《内部通讯》

3． 参与各种媒介活动

4． 季度员工参观学习游玩活动

5． 开展各种有浓厚文化气息的比赛活动，促销活动。

6． 订阅国内外有影响的服装报刊、杂志、以扩大视野，把握流行趋势

7． 参与各协、研究会，以提升品牌形象。

三． 初级人事培训纲要

1． 公司品牌简介、公司制度、佣金分配方案

2． 销售工作的重要性及在社会上的地位

3． 营业员心理要素培养

4． 营业员的形象素质要求

5． 营业员的语言推销技巧

6． 接待顾客的行为规范

7． 顾客的心理要素掌握

8． 专卖店知识讲解

9． 专卖店内务管理知识

10． 实地操作指导

11． 服装面料、辅料及流行色的基本概念

四． 中级员工培训纲要

1． 店员跟踪培训

2． 店长/领班能力具备

3． 人员管理与店的管理方式

4． 市场调查分析与同业界了解

5． 同事关系协调

6． 店员工作考核评估

7． 如何处理个案及客户投诉事件

五． 高级员工培训纲要

1． 如何开一个赚钱的店

2． 店铺自我诊断和改良与情报管理

3． 商圈的定义和评估（如何找店）

4． POS系统的全面应用

5． 领导者的素质提高和技巧

6． 顾客满意一百分

7． 快速提升业绩战略

8． 卖场规划实务

9． 商品计划与单品管理

第十七部分 各种报表、表格标准式样及填报说明

1.员工工资提升申请表

2.调动通知书

3.调职高

4.销售市场信息反馈表

5.销售统计表

6.营业额分析表

7.应聘申请表

8.员工劝告书

9.违例罚款通知书

10.员工考勤表

11.员工请假单

12.补休、调休、换班申请表

13.员工辞职书

14.营业收款统计表

15.个人业绩表

16.工作安排表

17.交接班交款表

18.出货记录表

19.营业额指标汇报表

20.一周工作报告、一月工作报告表

21.销售计划完成日报表

22.月办事处店铺销售成本费用利润表

23.仓库进销存报表

24.销售进货明细表

25.月、周畅、滞销报表

26.款式分析表

27.周销售类别结构分析表

28.店铺进销存报表

29.落单计划表、设计计划表、生产计划表、开店计划表、发展代理计划表

30.季度销售款式分析表

31.促销计划表、广告宣传计划、培训计划表、促销品、配衬品计划表、配货计划表。

32． 公室用品领用表、物料领用表。

第十八部分 2004年 2005 2006年 三年每周设计、生产、销售的工作量及时间进度计

划表

第 周 第 周 第 周 第 周 第 周 合 计

设计款数

落单款数

下仓款数

上市款数

生产量

销售量

销售额

其中专卖店

代理商（加盟店）

促销计划

宣传画册编辑计划

内部编辑通讯计划

开店计划

发展加盟商计划

赠送品计划

价格调整计划

香港xxxx服饰品牌营销总策划纲要收藏 分享 评分

XX 总策划人：李

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白羊发表于 2004-5-28 02:27 | 只看该作

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残阳兄，能否在下面的环节加重笔墨？

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第十部分 营销策略及广告宣传、市场促销纲要

一． 营销策略 二． 广告宣传

1． 自办彩色画册、内部通讯宣传计划 2． 小汽球、手提袋等广告赠送计划 3． 报刊杂志等媒体广告计划

4． 电视广告计划 5． 与各广告公司合作宣传计划

三． 市场促销

1． 季度大型促销活动策划方案 2． 月度促销活动计划安排 3． 节日促销活动计划安排 4． 每周特价品特价款式的促销安排

5． 季未折促销活动计划 6． 新货上市促销计划

市 场 拓 展 计 划（纲要）

目录： 1.行业现状

2.公司现状 3.营销目标 4.营销队伍 5.渠道建设 6.招商政策 7.广告宣传 8.后期维护 9.前期准备 10.总 结 一：行业现状

目前的内衣行业已经形成以黛安芬、安利芳、欧迪芬为代表洋品牌；以曼妮芬、嘉莉诗、奥丽侬、美思、依之妮为代表的南派品牌、以水中花为代表的江浙品牌、以 爱慕、桑扶兰我代表的北派品牌的竞争格局。洋品牌因为进入中国几年，了解中国消费者的习性，已从培育市场到引导市场的转变，培养了一批忠实的消费群，占据着高端消费市场，也占据着不少的市场份额。中国权威部门数据预测，未来几年内，中国内衣市场潜量将高达5000亿人民币而且以每年20%以上的速度增长。市场潜力非常大，每个企业都想在这一具大的市场份额中分一杯羹（现在还没有任何品牌的市场占有率达到3%）。也必定会使出浑身解数，或进行销售策略的改革；或以降低利润来嬴得市场，所以，竞争会非常激烈。但未来的趋势都是以品牌建设来拉动市场，因此，未前的企业发展之路，也就是品牌建设之路。

二：公司现状

1.公司是由外销转型为内销的企业，主导产品为贴牌生产。公司是典型的研发、设计、营

销型的公司。

2.品牌定位在一、二线之间。

三：营销目标

1.一年内做强广东市场，布点全国市场。

2.全国代理商达到10家以上，加盟店达200家以上，年销售额达2000万以上。

四：营销队伍

营销部设：广东市场部（经理、业务、市场督导兼培训），省外市场部（经理、区域经理

兼业务与督导）、客服部、品牌推广部。

五：渠道建设

渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌不能急，特别是内衣品牌，要循序渐进，稳打稳扎。1.布局

市场不能盲目开发（象打仗一样不能没有重点的全面作战）应该将市场划分为：重点市场、潜力市场、关注市场（以市场经济为主要依据）。

将全国市场划分为六大区域：广东市场、华南市场（以福建为重点）、华中市场（以武汉，上海为重点）、西南市场（以四川为重点）、华北市场（以陕西为重点）、东北市场（以辽宁，北京为重点）。上海、北京为特殊市场要谨慎对待。

2.商家----省（地）级代理-----终端

公司应首先不遗余力的开发各区域的重点市场（如果暂时找不到省级代理那么区域代理也

可以）并以此为中心拓展全国市场。

3.公司----终端

对广东市场、潜力市场和关注市场可以先发展单店或连锁加盟商但一定要有比较高的要求这样可以为此市场树立自己品牌形象，如果有可能的话可以引导其成长为省、市级代理商。

4.自营终端

在起步阶段拥有直营终端（特别是**市场）会让企业拥有更多的信息资源与树立品牌形象。有利于掌握最直接的顾客需求与联系客户的纽带，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市

场定位，能反馈出自己品牌特性出来。

5.设立分公司、办事处

针对重点市场可以考虑设立办分公司、办事处（以重点市场的自营商场为踞点）但一定要有选择性，一开始就到处开设分公司、办事处类的分支机构，如果对分公司、办事处的管理不到位，就会使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成了一局死棋，再来转换其它经营模式就很困难了。

6.业务人员的市场跟踪

要求各区经理，区域经理长期的出差到各市场进行市场调查（当地的人文环境、投资环境、品牌竞争状况及有影响力的大型商场等）、掌握潜在的客户资料（以备招商会，交易会等招商活动的请柬派发）、开发最好的客户（最好的客户不是他现在做的有多大有多少网点而是看他现在有多少资金投入与精力来操作自己品牌也就是所说的忠诚度）。

六：招商政策

招商政策一定要有新意、有吸引力和可操作性。让经销商心动。

1.低折扣

行内许多二线品牌一般是3.2---3.8折，专卖4.5折，我们应该以3.0折招商、代理商可以4.2折招商（30%的高额利润让他们看到美好“钱”景，让其加盟并拼命的推广自己品牌

同时对专卖加盟店的加盟也有竞争力）。

2.大额的广告支持及高返利

行内许多二线品牌一般的广告支持为厂商各半且广告费以货品折钱而且力度不够。A.我们口头表示商家在一定时间内要进踞我们指定的商场（提高品牌价值）进场费各半（我们在真正的、负责的做品牌）

B.首批进货达20万元者给与4万元的广告支持（广告形式的选择与发布由公司负责）。

C.年销售完成100万者返利7%、完成150万者（供货价）返利10%（以现金方式）等。

3.高换货率

一般的品牌换货率为45天内没有补货的产品可以100%调换，凡补单产品不与调换。我们可以规定重点市场内的客户在100天内不管有没有补货100%换货但凡特价产品不与调换。（如

果产品万一不好销我们可以随时打特价）4.以上方式仅限于第一的合作。

七：广告宣传

广告宣传是塑造品牌的最直接的方式之一。通过报刊杂志媒体互联网媒体与电视、广播媒体、POP海报、宣传单张等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能直接地引起各地加盟商与消费者的注意达到拓展市场目的。在具体的运作中，针对各个区域市场不同，选择的媒体也应有区别，特别是媒体的性价比。

1.专卖店的形象建设

统一的、高质量的专卖店形象，给能消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆提高品牌附加值。这方面要求自己专卖店形象的设计上严格把关。

2.巡回演出（内衣秀）

以巡回演出（内衣秀）吸引媒体与消费者的眼球，一方面，企业展示自己品牌的时尚性，宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于自己品牌的塑造与招商起到至关重要的推动作用。因为，有时尚潮流的新闻价值，一旦吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体的纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。为市场开拓提高效率。

3.参与服装交易会

参与各种服装交易会是展示公司实力与自己品牌塑的高平台窗口。每年都会举行一次服装博览会（北京、上海、广州市与东莞虎门每年一度的“服装交易会”）。这些交易会都会吸引着众多的业内人士及寻找商机的加盟商。运用好这个平台，能起到花最少的钱，宣传与塑造品牌的最佳途径。

4.制造新闻

在全国有影响力的内衣传媒直接点评某些品牌与我们品牌比较（要有力度）这样可以吸引媒体与消费者的眼球，吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体，纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。但此招要慎重把握否则会造成负面影响。

八：后期维护

打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力气，客户加盟了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观环境。市场维护包括开拓期的维护与稳定转型期的维护，开拓期可以损失部分关注市场客户的利益为我公司增加收益但切不可以将重点市场的市场作乱，这要求对公司对重点市场客户要有选择性，而且要求代理商一定要严格执行公司的政策，对终端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌专卖店形象的设计上等要严格把关，包括：店面位置、营业面积、门头招牌、形象墙的设计、POP的布置、产品的陈列、开业宣传、员工素质及自己品牌产品的比列等。

1协助代理商完成招商计划，督促代理商实施宣传工作。

2.督促代理商经常的补充货品增加销售，积极协助其处理不良产品最大限度的减少换货率

减少公司库存压力。

3.公司业务员的定期巡场，特别是终端的详细资料（以备公司后期接管防止资源流失）及

竞争品牌的动向等。

4.季度的全国性的促销计划与实施等。

九：前期准备

前期准备是市场开拓的先决条件这要求公司为业务人员提供高质量的招商资料与行动目

标。

1.招商手册的完成。

2.招商政策（详细的、合理的省、市级代理合同、专卖合同）

3.高质量的图册。

4.业务人员的培训（团队凝聚力、行业知识、产品知识、谈判技巧）

十：总结

当然，好的计划只是市场拓展的第一步重要的还是计划的执行力，市场拓展的效率80%来自执行力。市场拓展不是孤立存在的它依赖于企业的管理水平、营销队伍的凝聚力、营销人员的沟通能力、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，加强内部的管理，两手都抓，两手都硬，才能使自己品牌腾飞。

第三篇：服饰品牌[范文]

服饰品牌

达衣岩，声雨竹，华鑫，艾他，梦至超，天恩，凡妮，江南布衣，播，似水年华，千黛百合，布同，海贝，衣香丽影，嘉贝逸飞，纳纹，三彩，LYDS，哥弟，季候风，歌莉娅，采轩，台绣，裂帛等等

ONLY VEROMODA 江南布衣 COPPER 百家好Teenie Weenie 珂曼 哥弟 蒂凡尼

适合40多岁女性穿的服装品牌有；

ELLE——著名法国时装品牌，品牌形象:现代、朝气、优雅、活力创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间，以满足时尚女性的完美需求。

布波堡——香港布波堡集团公司旗下女装品牌，bubobao把都市丽人的理想、创意和情感转换成产品，在细节中突显品质，在质地中追求品位。针对都市中25-40岁之间，独立、自我、优雅、摩登，有著独特要求的时尚女性，bubobao成功地开发出一个所有产品能完美互配而且与众不同的潮流驿站bubobao布波堡时尚专卖店各店铺分布于全国各地，是当今最新经营理念、最受女性欢迎的时尚品牌，是为喜爱自我搭配的时尚丽人而设计的。

江南布衣——杭州江南布衣服饰有限公司

COCOON(可可尼)——日本株式会社旗下主力品牌，作为国际品牌的COCOON，较早地开始跨国经营——进行品牌的国际输出。她倡导的是一种多元文化的延续,以黑色、白色、金色、高贵的深紫为主基调,海蓝与玫红作点缀,用优质的面料含蓄内敛加一些时尚元素,大胆的幻彩印花、几何纹样组成了张扬的时装。将目光锁定在20---35岁前卫、个性且有品味的时尚女性，以新概念、新时尚演绎现代女性时尚自由的新生活概念，她们忘却年龄的存在，追求自我的生活,带着感性和迷人在都市里穿梭，因而深受日本女性的青睐。

淑女屋（fairyfair）——创建于1991年，以自成一格的品牌个性力挺于中国时尚服饰品牌的市场。它定位于生长在这个时代的年轻女性，从小能接触到大量的外国童话、经典名著以及相关影视作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感经历，内心因而藏着挥之不去的“淑女情结”，渴望像戏剧般华美、被人欣赏被人宠爱的浪漫情怀。

OCHIRLY（欧时力）——源自意大利的新锐时装品牌欧时力（Ochirly）于99年9月由欧时力（香港）集团公司成功引进。她以独特的经典高贵与自由主义即矛盾又相融合的时尚风格，吸引着无数成熟、自信兼美艳、高贵的现代时尚女性。

第四篇：某服饰品牌专卖店五一劳动节促销活动策划方案（写写帮整理）

某服饰品牌专卖店五一劳动节促销活动策划方案

时装商店为做好“黄金周”的销售工作，商店以“五一·七色美丽周”为主题开展了系列公关营销活动：

5月1日公司劳模设计师***在商场第一线进行现场服饰搭配咨询服务；与南京路街道联手，由街道出面，以“社区文化”的形式，将公司五一节优惠促销信息及抵扣券送到社区；在公司二楼撇出一块“老上海时尚百货”浏览购物区，在宣传历史文化的同时，也使当今更多时尚风格的年轻消费者，一起感受时尚与经典相辅相成的演变。

此外，5月1~7日，还开展了“购物满额赠逐级礼”活动。

形式新颖、精彩纷呈的营销活动给节日的顾客带来了欢乐，也对商店的销售起到了推波助澜的作用。

妇女用品商店除了推出“满200当场抵扣50”的优惠促销措施，还充分利用雁荡路休闲步行街推出“感受服务 体验全方位”免费服务日活动；在商场内布置“昨日时尚，今日感受”图片展，共同回顾我店的发展；首次推出“凭1992年前商店老发票，赠送价值200元礼品”的活动，以回报老顾客。此次公益活动除了吸引众多老顾客的热情参与外，活动的本身，也无疑对“五一”期间的销售起到了很好的推动作用。

第五篇：试析文化营销

试析文化营销

消费者总是生活在特定的文明气氛中的，且愈来愈分明地出现出一种文明价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时髦特性化的饮食文明；中秋节吃月饼为的是团聚喜庆的传统文明；端午节食粽子是在品历史文明等。因而，产品的深处包括着一种隐性的元素—文明。企业向消费者销售的不只仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者肉体上的需求，给消费者以文明上的享用，这就要求企业转变营销方式停止文明营销。文明营销的涵义

“普通企业做产品、一流企业做规范、超一流企业做文明”，这是企业界的行动禅。企业的文明营销是使企业同消费者联络起来的纽带，它把商品作为文明的载体，经过市场替换进入消费者的认识，在一定水平上反映了消费者对物质和肉体追求的各种文明要素，其中心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能承受的某种价值观、或许价值观念的集协作为树立企业的基本，强调的是物质需求面前的文明外延，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起激烈的购置热情？现实在于李维斯是美国肉体的最好表现和诠释，是一种自在和拼搏的意味，是机遇和应战的符号。

因而，文明营销是企业从消费者的文明环境、文明价值取向和肉体文明需求动手，营建迷信的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者停止买卖，促使其消费的营销管理进程，它实践上就是一个文明价值传递的进程。文明营销的实际根底

人在任何日子、空间上都是有需求的，这种需求既有物质上的需求也有肉体上的需求。文明营销的实际根底次要是马斯洛需求层次实际。美国行为学家马斯洛以为，人的需代写论文

求是有层次的，依照强度的不同可以划分为5个层次：生活的需求、平安的需求、社会的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人们总是从低到高，首先满足最根本的需求，只要满足最根本的需求之后，才干开端追求次一级的需求。

依据这一实际，在营销的进程中，企业必需要理解消费者的需求，进而依据消费者的需求来制定相应的营销战略，才干在营销中打败竞争对手。在科技飞速开展的明天，人们的物质需求曾经失掉了极大的满足，人们开端追求肉体需求。文明营销就是在消费者物

质需求满足的根底上，开掘消费者的文明需求。它曾经成为21世纪企业重要的营销方式之一。文明营销对企业的重要性

（1）协助消费者认同承受企业。

文明营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种认识和观念，它根本上不受产品更替和技术开展的影响。经过文明营销发明的这种竞争劣势可深化消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者情愿临时承受企业及其产品。

可口可乐之所以风行全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经历中以为，假如想在全球范围内推销产品，千万不要把本人装扮成“漂亮的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特?伍德鲁夫主管全球开展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国代写论文

人喜欢的饮料，在法国成为法国人喜欢的饮料。这就是文明营销的魅力，它可以使企业被消费者疾速认同和承受，并把这种认同和承受临时波动上去。

（2）构建企业中心竞争才能。

施行文明营销，在产品和效劳中注入丰厚的文明外延，可以使产品在物质性与非物质性方面，即无形和有形方面区别于竞争对手，进步产品在文明方面的附加值，从而使得

企业在剧烈的竞争中获得劣势的位置。

任何企业的开展都离不开品牌文明的塑造与建立，方太的中心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运转轨迹，俺们发现其成功并非偶尔，其良好的经济运转态势，在很大水平上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文明的无机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文明兴牌”为战略指点思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的中心价值体系，把品牌文明和企业抽象无机地结合起来，揭开了产品和文明的价值外延。

（3）提供企业继续提高的动力。

文明营销次要任务内容是企业借助文明来完成企业营销的目的，这就要求企业将企业文明、市场文明、消费者文明联络起来，经过这种联络来满足各方面的要求。如此，社会认同的价值观、品德观、作风和风气必定感染和标准着企业的行为和开展，这样也就促进

了企业文明建立。企业文明的丰厚和开展也必将推进企业不时开展和壮大。中国安全是以中国传统文明精华为根底，以儒家文明之仁、义、礼、智、信为做人的根本原则，交融东方先进的迷信技术和古代管理经历，以专业、价值作为做事的根本原则。安全的使命是：对股东担任、对员工担任、对客户担任、对社会担任。安全正是有了如此丰厚的企业文明，才培养了昔日的开展，以及今后的不时壮大；正是营销了企业文明，才瞻望了成为国际一流的综合金融效劳集团的远大志向及目的。企业施行文明营销的形式选择

（1）纵联式文明营销形式。

传统的产品销售是消费者只要局部担任产品销售，次要精神集中于产品的设计、开发、消费，然后销售给批发商，并提供售后效劳与广告宣传等。而纵联形式则不同，他们将产品所具有的品牌和文明经过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文明和品牌。企业要着重调查、研讨消费者情感的体验、价值的认同等文明需求，并亲密关注消费时髦、消费方式的变化趋向，洞悉与此相关的文明开展方向和脉搏，才干有的放矢，博得市场的喜爱。重点在于明白本人的产品，品牌能满足消费者哪种文明需求，与竞争对手有何文明层面的区别，从而可以使企业在营销竞争中锋芒毕露。同时，要与社会古代文明的变迁相顺应，市场定位必需具有鲜明的特性、时代性和开展性。

（2）横联式文明营销形式。

横联式营销形式是将两个或更多的产品品牌无效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间互相借助，来进步品牌在消费者心目中的承受力，从而到达1+1＞2的双赢效果。结合营销次要表现为两给或多个分量级品牌之间的结合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文明营销的视野中，产品不只要满足消费者的物质运用要求，还要满足文明肉体的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需求添加文明档次、文明气味与气氛，从而树立起产品与文明需求的联络。在文明营销进程中，文明起着非常重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文明气氛，企业在向消费者传递文明的同时，也突出了产品的文明功能，以文明推进消费者对企业的看法，就能使企业抽象和产品在消费者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模块式文明营销形式。

模块式营销形式，就是将产品分红若干个模块，并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后依据不同的市场需求、文明传统、习俗习气、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”停止充沛无效的组合，使其可以最大限制地统筹不同消费者需求，博得更多消费者的喜爱。模块式营销的中心在于，以消费者为中心，最大限制地满足消费者多样化的需求，是同一品牌在不同市场上在坚持个性的前提下发扬特性。麦当劳

和肯德基在这个方面做出了行之有效的探究，无效地将这两者结合起来，使消费者鱼和熊掌皆可兼得。

总之，文明营销曾经成为企业开展的动力所在。俺们要置信20世纪90年代的名言“明天的文明，就是今天的经济”。民族的东西、带有中国文明的东西，是最容易走入国际市场，也最容易被国际市场所认可的。俺们的企业要想冲上世界经济竞争的前台，就需求很好地自创与研讨俺们悠久的民族文明以及自创其他国度的文明，发明性地展开文明营销，提升企业的全球市场竞争才能，使其能为不同特性的消费者所承受，成为富有竞争力的国际品牌。