16北医在职研究生考试公卫综合新大纲-营养总结(完)

第一篇：16北医在职研究生考试公卫综合新大纲-营养总结(完)

营养部分大纲

（一）掌握： 1.合理营养：

（1）营养素分类及生理功能

营养素：食物中含有的能维持生命、促进机体生长、发育和健康的化学物质。分类：蛋白质、脂类、碳水化物（提供人体热能）、矿物质（常量元素、微量元素）、维生素（脂溶性维生素、水溶性维生素）（2）营养素参考摄入量：

平均需要量：EAR是某一特定性别、年龄及生理状况群体中对某种营养素需要量的平均值。摄入量达到EAR水平时可以满足群体中50%个体对该营养素的需要，而不能满足另外50%个体的需要。针对群体，EAR可以用于评估群体中摄入不足的发生率。针对个体，EAR可以检查其摄入不足的可能性。RNI = EAR+2SD，不能计算SD（标准差）时，RNI = 1.2 × EAR 推荐摄入量：相当于以前的RDA。RNI可以满足某一特定群体中绝大多数成员（97~98%）个体的需要，长期摄入RNI 水平，可以维持组织中有适当的储备。

RNI是健康个体的膳食营养素摄入量目标。

适宜摄入量：是通过观察或实验获得的健康人群某种营养素的摄入量。AI应能满足目标人群中几乎所有个体需要。AI的准确性不如RNI，可能高于RNI。当某种营养素的个体需要量资料不足，无法计算出EAR和RNI时，可设臵AI值来代替RNI。可耐受最高摄入量：是平均每日可以摄入该营养素的最高量，对人群中几乎所有的个体都不至于损害健康。UL的主要用途是检查个体摄入量过高的可能，避免发生中毒。（3）蛋白质： 生理功能：构成机体组织重要的物质基础;构成许多具有重要生理作用的物质如酶、激素等,调节机体生理过程；免疫调节作用；作为体内重要的载体，起着运输的作用；氧化供能。必需氨基酸：人体内不能合成或合成的量极少，不满足人体需要，必需依靠食物蛋白质供给的氨基酸。必需氨基酸种类：共有9种：亮氨酸(Leucine)、异亮氨酸(Isoleucine)、蛋氨酸(Methionine)、赖氨酸(Lysine)、苯丙氨酸(Phenylalanine)、苏氨酸(Threonine)、色氨酸(Tryptophan)、缬氨酸(Valine)、组氨酸(Histidine)食物来源：含蛋白质丰富的食物主要为蛋类、鱼类、肉类、奶类及豆类等。推荐摄入量：轻体力活动

成年； 男性

g/d女

g/d（4）脂类：脂类是脂肪和类脂的总称。共同特点：难溶于水，易溶于有机溶剂。

生理功能：①供给能量：脂肪是人体能量的重要来源，脂肪酸是细胞的重要能量来源，②促进脂溶性维生素吸收：③维持体温、保护脏器：脂肪是热的不良导体，在皮下可阻止体热散失，有助于御寒。在器官周围的脂肪，有缓冲机械冲击的作用，可固定和保护器官。④增加饱腹感：脂肪在胃内停留时间较长，使人不易感到饥饿。⑤提高膳食感官性状：脂肪可使膳食增味添香。⑥类脂的主要功能是构成身体组织和一些重要的生理活性物质 食物来源：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸（动物的脂肪组织和肉类）。不饱和脂肪酸（植物种子）。亚油酸（植物油）。亚麻酸（豆油、紫苏籽油）。EPA、DHA（海产品、深海鱼油）。磷脂（蛋黄、肝脏、大豆、花生）。胆固醇（脑、肝、肾、蛋、肉、奶）。

推荐摄入量：脂肪适宜摄入量（AI）① 成人摄入脂肪能量占总能量20～30%。② 必需脂肪酸能量占总热能3%。③ S:M:P=1:1:1④(n-6):(n-3)=(4～6):1⑤ 胆固醇＜300mg（5）碳水化合物：碳水化合物是人体的主要能量来源。碳水化合物经消化产生的葡萄糖等被吸收后，一部分以糖原的形式贮存在肝脏和肌肉。肌糖原是骨骼肌随时可动用的贮备能源，用来满足骨骼肌的需要。肝糖原也是一种贮备能源，贮存量不大，主要用于维持血糖水平的相对稳定。

食物来源：膳食中淀粉的主要来源是粮谷类和薯类食物。粮谷类食物一般含碳水化合物60%～80%，薯类含量为15%～29%，豆类为40%～60%。单糖和双糖的来源主要是蔗糖、糖果、甜食、糕点、甜味水果、含糖饮料和蜂蜜等。

推荐摄入量：参考摄入量为占总能量摄入量的55％～65％

（6）能量：1 cal 指1g 纯水的温度由15℃上升到16℃所需要的能量。1000 cal称为1 kcal。而1 焦耳（joule，J）则是指用1牛顿（N）力把1kg 物体移动1m所需要的能量。

1kcal=4.184 kJ，1kJ=0.239kcal 能量需要：人体摄入的能量主要用于满足维持基础代谢、体力活动和食物特殊动力作用消耗的能量需要。婴幼儿、儿童、青少年需额外增加生长发育所需能量。孕妇需增加子宫、胎盘、胎儿、乳房和体脂储备所需能量。乳母需增加合成分泌乳汁所需能量

基础代谢、体力活动消耗的能量、食物特殊动力作用。

食物来源：人体需要的能量主要来自于食物中的碳水化合物、脂肪和蛋白质。乙醇也可以产生能量。每克脂肪可以产生9 kcal能量，每克蛋白质和碳水化合物可以产生4 kcal能量，每克酒精可以产生7 kcal能量（酒精不是营养素，对身体组织的生长、维持和修复无益），每克膳食纤维可以产生2 kcal能量。

推荐摄入量： RNI:① 成年，轻活动，男性 2400(kcal/d)女性 2100(kcal/d)② 50岁起，年龄增长，能量摄入递减。③ 孕妇+200kcal/d；乳母+500kcal/d（7）矿物质： 钙生理功能：1.构成骨骼和牙齿——羟磷灰石结晶2.维持神经与肌肉活动3.促进体内某些酶的活性4.其他作用(凝血、激素分泌、维持酸碱平衡及细胞内胶质稳定性等)钙食物来源：奶和奶制品是钙的主要来源；豆类、绿色蔬菜、小鱼小虾、硬果类也是钙的良好来源；硬水中含有相当数量的钙

钙推荐摄入量：AI（mg/d)成年人（18～）800 老年人（50～）1000；UL（mg/d）2000 特殊人群:儿童0～：300；0.5～：400 ；1～：600；4～：800；11～：1000

孕妇 1000～1200；乳母1200 铁生理功能：构成血红素蛋白质，参与氧的运输（血红蛋白、肌红蛋白）

作为多种酶的组成成分，在生物氧化、组织呼吸过程中发挥作用(细胞色素、非血红素铁酶、含血红素铁酶)铁食物来源：血红素铁（主要来自动物性食品血红蛋白和肌红蛋白、占总膳食铁10％以下、吸收受膳食因素影响很小、吸收率为10～40％、钙可降低其吸收）

非血红素铁(主要存在于植物和乳制品的铁盐中、占膳食总铁90％以上、吸收受膳食因素影响较大、吸收率不足10％、多种因素可降低其吸收)丰富来源：动物血、肝脏、鸡胗、牛肾、大豆、黑木耳、芝麻酱 良好来源：瘦肉、红塘、蛋黄、猪肾、羊肾、干果 一般来源：鱼、谷物、菠菜、扁豆、豌豆、芥菜叶 微量来源：奶制品、蔬菜和水果

铁推荐摄入量：AI：mg/d；0～

0.3；0.5～

10；1～

12；11～

男16

女18；14～

男20

女25；18～

男15

女20；50～特殊人群：孕妇：早 20；中 20+5；晚 20+10。乳母20+5 UL：mg/d 18 ～50 锌生理功能：含锌金属酶和锌依赖酶；调节细胞分化和基因表达；维持生物膜结构和功能；味觉形成；免疫活性；激素

锌食物来源：极好来源：贝壳类海产品、红色肉类、动物内脏 丰富来源：干果类、谷类胚芽、麦麬

良好来源：干酪、虾、燕麦、花生酱、花生 微量来源：一般植物性食物、奶制品 锌推荐摄入量：AI：mg/d；0.5～

8.0；1～

9.0；4～

12.0；7～

13.5；11～

男18.0

女15.0；14～

男19.0

女15.5；18～

男15.0

女11.5 特殊人群：孕妇11.5＋5；乳母11.5＋10 UL：mg/d；18～

男 45 女 37（8）维生素：

维生素A生理功能：维持正常视觉功能（Vit A → 11-顺式视黄醛 → 视紫红质 → 视网膜杆状细胞→ 暗视觉）；影响糖蛋白合成；保证上皮组织正常代谢；骨骼生长；防癌作用 维生素A食物来源：植物性食物来源（β-胡萝卜素和类胡萝卜素）：深色蔬菜、水果，如菠菜、豌豆苗、胡萝卜、青椒等

动物性食物来源（Vit A酯）:动物肝脏、奶及其制品、禽蛋类等

维生素A推荐摄入量：膳食中总视黄醇当量（μg）= Vit A（IU）＋β-胡萝卜素（μg）×0.167+类胡萝卜素（μg）×0.084 18～

男（μgRE）

女（μgRE）

RNI

800

700 UL（Vit A）

3000

3000 维生素C生理功能：还原作用（抗氧化作用）：-S-S →-SH；胶原合成:脯氨酸、赖氨酸 →羟脯氨酸、羟赖氨酸；降低胆固醇:胆固醇 →硫酸盐、胆酸；其他：肾上腺皮质激素合成 维生素C食物来源：主要来源是新鲜蔬菜、水果；动物性食物仅肝脏和肾脏含少量Vit C 维生素C推荐摄入量：RNI：成人（18～）： 100mg/d；UL：1000 mg/d 维生素D生理功能：维持血清钙磷稳定、骨骼形成 维生素D食物来源：户外活动；鱼肝油是最佳的Vit D补充剂；天然食物中Vit D含量较低，动物性食品是非强化食品中天然维生素D的主要来源，如含脂肪高的海鱼，蛋黄，奶油，奶酪，动物肝脏等；瘦肉、奶、植物性食物中Vit D含量甚微；强化食品（婴儿配方食品，鲜奶）

维生素D推荐摄入量：RNI（μg/d）；0～

10；11～

5；50～UL（μg/d）20 叶酸的生理功能：生化反应中的一碳单位传递体；参与嘌呤、胸腺嘧啶、DNA、RNA和血红蛋白等蛋白质的合成；参与氨基酸代谢；参与甲基化合物的合成（如脑磷脂的甲基化）参与细胞分化和增殖；其它：降低血中HCY的浓度等

叶酸食物来源：广泛存在于动植物中；富含叶酸的食物为动物肝、肾、鸡蛋、豆类、酵母、绿叶蔬菜、水果及坚果类

叶酸推荐摄入量：RNI：成人（18～）： 400μgDFE/d；孕妇、乳母： 600μgDFE/d UL：1000μgDFE/d（9）合理膳食定义：从营养学来讲，能使人体的营养需要与膳食供给之间保持平衡状态，能量及各种营养素满足人体生长发育、生理及体力活动的需要，且各种营养素之间保持适宜比例的膳食，称作平衡膳食。

基本要求：满足机体能量和营养素需要、合理加工烹调、合理的膳食制度、食用安全、食品多样化

2.人群营养状况评价：是全面了解个体或群营养状况的基本方法，目的是了解不同生理状况、不同生活环境、不同劳动条件下各种人群营养状况和存在的问题，为有计划地改善和提高人民膳食质量提供科学依据。

（1）膳食调查方法：

称重法：系对某一伙食单位（集体食堂或家庭）或个人一日三餐中每餐各种食物的食用量进行称重，计算出每人每天各种营养素的平均摄入量，调查时间为5-7天。

优点：能准确反映被调查对象的食物摄取情况，也能看出一日三餐食物分配情况，适用于团体、个人和家庭的膳食调查。缺点：花费人力和时间较多，不适合大规模的营养调查。记账法：对建有伙食帐目的集体食堂等单位，可查阅过去一定期间食堂的食品消费总量，并根据同一时期的进餐人数，粗略计算每人每日各种食品的摄取量，再按照食物成分表计算这些食物所供给的能量和营养素数量。优点：简便、快捷；缺点：不够精确 回顾法：经过询问或由调查单位或对象提供每天的膳食组成情况，回顾性地了解调查对象的膳食营养状况。适用用个人或家庭。简便易行，但不够准确。化学分析法：是收集所调查对象一日膳食中要摄入的所有主副食品，通过实验室的化学分析法来测定其能量和营养素的数量和质量。此法要求高，分析过程复杂 食物频率法

（2）人群营养评价指标：人体营养水平鉴定，是借助生化、生理实验手段，发现人体临床营养不足症、营养储备水平低下或营养过剩（over nutrition），以便较早掌握营养失调征兆和变化动态，及时采取必要的预防措施。体格测量指标：

身体测量：体重和身高、皮褶厚度、上臂肌围、腰围和臀围

标准体重：成年人常用计算公式：理想体重（kg）=身高（cm）-105（Broca改良公式）身高<125cm的幼儿计算公式：理想体重（kg）=3+[身高（cm）-50] / 3.8 体重指数：BMI=体重（kg）/身高2（m2）.BMI正常值: 18.523.99）

BMI<16为重度消瘦;16-16.9为中度消瘦;17-18.4为轻度消瘦;25-29.9为超重（中国人24.040mm;> 40mm；女性< 20mm;20-50mm;> 50mm 上臂肌围（cm）=上臂围（cm）-3.14*三头肌皮褶厚度（cm）男性：25.3cm

女性：23.2cm 测量值：>90%营养正常，80-90%轻度肌蛋白消耗60-80%中度消耗，<60%为重度消耗 腹部脂肪过多（中心性肥胖）腰围：男性≧85cm

女性≧80cm 临床检查指标：

营养缺乏症体征检查:

（1）消瘦、发育不良：蛋白质、能量、维生素、锌摄入不足造成。

（2）贫血：蛋白质、铁、叶酸、维生素B6、维生素B12、维生素C摄入不足

（3）皮肤改变：维生素A、维生素PP、维生素B2、维生素C和维生素K摄入不足（4）眼损伤：维生素A、维生素B2摄入不足

（5）口损伤：维生素B2、维生素PP、维生素C摄入不足（6）骨损伤：维生素D、维生素C缺乏

（7）神经损伤：维生素B1、维生素B6、维生素PP缺乏（8）循环系统受损：维生素B1、蛋白质摄入不足

（9）其他：缺碘引起甲状腺肿，营养失调引起肥胖、动脉粥样硬化和糖尿病。实验室检查指标：

蛋白质营养状况：血清总蛋白、血清白蛋白、血清球蛋白、血红蛋白、血清铁蛋白、白/球值、空腹血氨基酸、必须氨基酸等

脂肪营养状况：血脂、血清甘油三酯、血清胆固醇、α脂蛋白、β脂蛋白、血酮体等 铁营养状况：全血血红蛋白、血清运铁蛋白饱和度、血清铁蛋白、血液红细胞压积、红细胞游离原卟啉、血清铁、平均红细胞体积等

钙磷维生素D营养状况：血清钙、血清无机磷、血清碱性磷酸酶、血浆25-（OH）D3 维生素A营养状况：血清视黄醇、血清胡萝卜素

维生素B1、B2、维生素C、烟酸、叶酸营养状况：尿糖、尿蛋白、尿肌酐、尿肌酐系数、全血丙酮酸等 3.人群营养干预策略：

（1）心血管疾病的营养防治原则： 降低膳食中饱和脂肪及胆固醇的摄入

增加MUFA 和PUFA, 特别是ω-3PUFA, 使达到推荐剂量 增加膳食纤维的摄入

增加运动量;尽量使个人锻炼经常化 保持合理体重，能量摄入要适量

尽量避免油炸食品及脂肪酸过度氧化食品 小剂量阿司匹林

（2）糖尿病的营养防治原则： 1.糖尿病的综合调控原则：“五套马车”：1）饮食治疗：“驾辕之马”食疗－药物－胰岛素2）运动治疗：3）糖尿病的教育与心理治疗：4）药物治疗：5）病情监测：及时调整治疗方案 “四件事”：血糖、血脂、血压、血粘。

2.饮食调控原则：调控目标、历史上饮食调控原则的变化、饮食调控原则、食谱。（1）目标：

提供符合生理需要的营养，改善健康状况（包括孕妇、乳母、儿童、青少年、成人和老人）。纠正代谢紊乱，使血糖、血脂尽可能接近正常生理水平。预防和治疗低血糖、酮症酸中毒等急性并发症。

防止或延缓心脑血管、肾脏、视网膜、神经系统等慢性并发症的发生和发展。（3）饮食调控是糖尿病最基本的治疗方法 1）合理控制总热能：－是饮食控制的总原则； 能量摄入要求达到或维持理想体重。

热能摄入据具体情况而定；

建议：据体重不断调整食物摄入量和运动量。每日摄入热能约占同类人群RDA的80年龄超过50岁者，热能摄入量酌减。

2）碳水化合物(CHO)：碳水化物提供热能为总热能的50％～60％；

原则：选用血糖指数低的高分子碳水化合物；选用吸收较慢的粗粮和复合碳水化合物；限制小分子糖。

3）蛋白质：每日蛋白质供能为总热量的10％～20％；

选用优质蛋白质：食物：兔，鱼，禽，瘦肉，蛋，大豆等；优质蛋白占1/3；总热能偏低者膳食蛋白质比例适当提高；肝、肾功能不全者，摄入量应降低。4）脂肪和胆固醇：每日脂肪供能为总热量的20％～30％； 控制脂肪和胆固醇的摄入；目前主张S：M：P ＝ 1：1：1。

可适当减少S所占热比，以M代替S。含M丰富的食物有橄榄油、茶油、花生油及低芥酸菜子油等。植物油用量宜20g 左右；胆固醇摄入量：小于300mg/每日；高胆固醇血症者：小于200mg/每日；

含胆固醇高的食物：肝、肾、脑、蛋黄、鱼子、松花蛋、墨斗鱼、蟹黄等。含饱和脂肪酸多的食物：肥肉，动物油、奶油、冰激凌。5）膳食纤维：选用高纤维膳食：40g/每日；

或15～25g/1000kcal 纤维：不溶性－－排便作用；可溶性－－吸收水分，形成凝胶；在降低血浆胆固醇，控制餐后血糖方面的效果优于不溶性纤维。（半纤维素，果胶，树胶，豆胶，藻胶）食物：苦荞粉，燕麦麸，玉米、大麦>稻米，香蕉，杏，整粒豆，藻菜。6）维生素、无机盐：摄入丰富的维生素、无机盐（限制钠盐）； 蔬菜富含维生素、无机盐

主张：半斤/每餐；

维生素B族：改善神经系统的症状； C族：改善微血管循环； 无机盐 K、Na、Mg —体内电介质平衡； Cr、Zn、Mg、Se－与血糖呈负相关；Cr（三价）是葡萄糖耐量因子组成部分；（铬与尼克酸的复合体为葡萄糖耐量因子）Zn 是胰岛素的组成部分。7）食物多样：

八类食品：谷薯类，蔬菜，水果，大豆，奶类，瘦肉(鱼虾)，蛋，油脂（含坚果）

每天8类都要摄入，每类食物选1－3类。每餐要符合平衡膳食原则，即各种营养素平衡。8）合理进餐制度：糖尿病人的进餐时间：要定时、定量。餐次：据病情而定 3－6餐/日 Ⅰ型患者：病情稳定3餐/日。Ⅱ型患者： 3餐/日

5餐/日 9）防止低血糖发生：

降糖药物过量、饮食过少、活动过多、饮酒：酒精产生能量，酒精吸收快，不能长时间维持血糖；饮酒使胰岛素分泌增加，易发生低血糖；（3）肥胖的营养防治原则

总原则：达到能量负平衡，促进脂肪分解：

控制总能量摄入、运动法、药物疗法、非药物疗法 预防：合理营养：平衡膳食、合理膳食制度 运动疗法——有氧运动

识别易感人群：孕期母亲体重增加过大、生后6周～6月体重增长过快、父母肥胖（4）骨质疏松症的营养防治原则：

增加钙摄入：含钙高的食品：牛奶、海产品、骨头汤；干扰钙吸收：草酸盐、植酸：蔬菜、膳食纤维

增加维生素D：多晒太阳动物性食品（5）癌症的营养防治原则：

1.食物多样2.维持适宜体重3.保持体力活动4.多吃水果和蔬菜5.以植物性食物为主6.不提倡饮酒7.限制动物性食品的摄入8.限盐9.防霉、防腐10.限制高脂食物摄入11.注意食物加工方法12.营养补充剂的使用 4.食品安全：

（1）食源性疾病定义：凡是通过摄食进入人体的致病因素，使人体患感染性的或中毒性的疾病，都称之为食源性疾患。（2）食品中常见污染物 生物性----各种致病微生物

化学性----农药、鼠药、亚硝酸盐 物理性----杂物、放射性同位素 危害：1.影响食品的感官性状2.造成急性食物中毒3.引起机体的慢性毒性4.对人的致畸作用、致突变和致癌作用（三致）

（3）食品添加剂定义：食品添加剂是为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐和加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或者天然物质。分类：天然食品添加剂、合成食品添加剂（1）防腐剂（2）抗氧化剂（3）发色剂（4）漂白剂（5）酸味剂（6）凝固剂（7）疏松剂（8）增稠剂（9）消泡剂（10）甜味剂（11）着色剂（12）乳化剂（13）品质改良剂（14）抗结剂（15）增味剂（16）酶制剂（17）被膜剂（18）发泡剂（19）保鲜剂（20）香料（21）营养强化剂（22）其他添加剂。

防腐剂——常用的有苯甲酸钠、山梨酸钾、二氧化硫、乳酸等。用于果酱、蜜饯等的食品加工中。

抗氧化剂——与防腐剂类似，可以延长食品的保质期。常用的有维C、异维C等。着色剂——常用的合成色素有胭脂红、苋菜红、柠檬黄、靛蓝等。它可改变食品的外观，使其增强食欲。

增稠剂和稳定剂——可以改善或稳定冷饮食品的物理性状，使食品外观润滑细腻。他们使冰淇淋等冷冻食品长期保持柔软、疏松的组织结构。

营养强化剂——可增强和补充食品的某些营养成分如矿物质和微量元素（维生素、氨基酸、无机盐等）。各种婴幼儿配方奶粉就含有各种营养强化剂。

膨松剂——部分糖果和巧克力中添加膨松剂，可促使糖体产生二氧化碳，从而起到膨松的作用。常用的膨松剂有碳酸氢钠、碳酸氢铵、复合膨松剂等。

甜味剂——常用的人工合成的甜味剂有糖精钠、甜蜜素等。目的是增加甜味感。

酸味剂——部分饮料、糖果等常采用酸味剂来调节和改善香味效果。常用柠檬酸、酒石酸、苹果酸、乳酸等。

增白剂——过氧化苯甲酰是面粉增白剂的主要成分。我国食品在面粉中允许添加最大剂量为0.06g/kg。增白剂超标，会破坏面粉的营养，水解后产生的苯甲酸会对肝脏造成损害，过氧化苯甲酰在欧盟等发达国家已被禁止作为食品添加剂使用。

香料——香料有合成的，也有天然的，香型很多。消费者常吃的各种口味巧克力，生产过程中广泛使用各种香料，使其具有各种独特的风味。

使用原则：鉴于有的食品添加剂本身不一定具有营养价值，有些食品添加剂还有一定毒性，因此在使用食品添加剂时，要考虑需要达到的目的，必须有针对性的加入，不能滥用，一般要掌握以下原则：

1.餐饮经营单位与集体食堂加工经营食品为现制现售模式，尽可能不用食品添加剂。一定要使用的，应尽量少用。

2.不得使用食品添加剂来掩盖食品的缺陷（如霉变、腐败）或作为造假的手段。3.不得由于使用食品添加剂而降低了食品质量和卫生要求。

4.专供婴儿用的主辅食，不得加入人工合成甜味剂、色素、香精、谷氨酸钠等。

5.食物中毒：食物中毒是指在相对的群体中（三人以上）食用了被生物性、化学性、有毒有害物质污染的食品或者食用含有有毒有害物质的食品后出现相同的急性、亚急性临床表现。（1）食物中毒的分类和特点

1.细菌性：食入细菌性中毒食品(被细菌或细菌毒素污染的食品)而引起的中毒。通常有明显的季节性，多发生于气候炎热的季节，一般5—10月份最多，发病率较高但病死率较低。2.化学性：化学性食物中毒的季节性、地区性不明显，发病率、病死率一般都比较高。3.植物性：食入植物性中毒食品(将天然含有有毒成分的植物及其加工制品当作食品，或在加工过程中未能破坏、除去有毒成分的植物当作食品或在一定条件下产生大量有毒成分的植物性食品)而引起的中毒。季节性、地区性比较明显，多散在发生，发病率较高。4.动物性：食入动物性食品后而引起的中毒。引起动物性中毒的食品主要有2种：（1）将天然含有有毒成分的动物或动物的某一部分当作食品；（2）在一定条件下，产生了大量有毒成分的可食的动物性食品；

5.真菌性：食入含有真菌及其毒素的食品，而引起的中毒，有一定的地区性，季节性，发病率、病死率随真菌的种类和繁殖产毒的温度不同而有所区别。（2）细菌性食物中毒原因：

原料污染或变质；加工不当；生熟不分、交叉污染；熟食品储存不当；误用有毒(含毒)原料；加工人员污染；食用方法不当;食用容器不洁；其他、原因不明。

预防措施：1.保证食品新鲜2.防止食品污染（生熟食品分开、工具容器分开、注意操作的卫生）3.控制细菌的繁殖（及时加工食品、缩短存放时间、妥善保存）

（3）食物中毒调查与处理：1.及时就医2.让医院及时报告群体性食物中毒3.保存剩余食物、用药前的吐泻物4.保存事发单位的发票等证据，以便索赔。

（二）了解：

1.合理营养的概念：

合理营养是指通过不同种类的食物合理搭配，能量及各种营养素能充分满足机体的正常生理需要并达到相互之间的平衡。通常将这种全面达到营养要求的膳食称为合理膳食或平衡膳食，即指各种营养素的数量、比例和质量均符合人体的需要，达到最佳状态的膳食。2.膳食指南：一般人群膳食指南适用于6岁以上人群，根据该人群的生理特点和营

养需要，并结合我国居民的膳食结构特点，制定了10条基本原则，以期达到平衡膳食、合理营养、保证健康的目的。3.特殊人群营养指导：（1）孕妇和乳母的营养：

孕前期妇女膳食指南（1）多摄入富含叶酸的食物或补充叶酸（2）常吃含铁丰富的食物（3）保证摄入加碘食盐，适当增加海产品的摄入（4）戒烟、禁酒

孕早期妇女膳食指南（1）膳食清淡、适口（2）少食多餐（3）保证摄入足量富含碳水化合物的食物（4）多摄入富含叶酸的食物并补充叶酸（5）戒烟、禁酒

孕中、晚期妇女膳食指南（1）适当增加鱼、禽、蛋、瘦肉、海产品的摄入量（2）适当增加奶类的摄入（3）常吃含铁丰富的食物（4）适量身体活动，维持体重的适宜增长（5）禁烟戒酒，少吃刺激性食物。

哺乳期膳食指南（1）增加鱼、禽、蛋、瘦肉及海产品摄入（2）适当增饮奶类，多喝汤水（3）产褥期食物多样，不过量（4）忌烟酒，避免喝浓茶和咖啡（5）科学活动和锻炼，保持健康体重（2）婴幼儿营养

0月~6月龄婴儿喂养指南：（1）纯母乳喂养（2）产后尽早开奶，初乳营养最好（3）尽早抱婴儿到户外活动或适当补充维生素D（4）给新生儿和1月~6月龄婴儿及时补充适量维生素K（5）不能用纯母乳喂养时，宜首选婴儿配方食品喂养（6）定期监测生长发育状况

6~12月龄婴儿喂养指南：（1）奶类优先，继续母乳喂养（2）及时合理添加辅食（3）尝试多种多样的食物，膳食少糖、无盐、不加调味品（4）逐渐让婴儿自己进食，培养良好 的进食行为（5）定期监测生长发育状况（6）注意饮食卫生

1~3 岁幼儿膳食指南（1）继续给予母乳喂养或其他乳制品，逐

步过渡到食物多样（2）选择营养丰富、易消化的食物（3）采用适宜的烹调方式，单独加工制作膳食（4）在良好环境下规律进餐，重视良好饮食习惯的培养（5）鼓励幼儿多做户外游戏与活动，合理安排零食，避免过瘦与肥胖（6）每天足量饮水，少喝含糖高的饮料（7）定期监测生长发育状况（8）确保饮食卫生，严格餐具消毒。

学龄前儿童膳食指南（1）食物多样，谷类为主（2）多吃新鲜蔬菜和水果（3）经常吃适量的鱼、禽、蛋、瘦肉（4）每天饮奶，常吃大豆及其制品（5）膳食清淡少盐，正确选择零食，少喝含糖高的饮料（6）食量与体力活动要平衡，保证正常体重增长（7）不挑食、不偏食，培养良好的饮食习惯（8）吃清洁卫生、末变质的食物。儿童青少年膳食指南（1）三餐定时定量，保证吃好早餐，避免盲目节食（2）吃富含铁和维生素C的食物（3）每天进行充足的户外活动（4）不抽烟、不饮酒

（3）老年人营养（1）食物要粗细搭配、松软、易于消化吸收（2）合理安排饮食，提高生活质量（3）重视预防营养不良和贫血（4）多做户外活动，维持健康体重 4.临床营养：（1）基本膳食（2）治疗膳食（3）肠内营养（4）肠外营养

5.常见食品中非法添加物 6.食物中毒：

（1）真菌毒素和霉菌食品中毒

常见真菌性食物中毒：赤霉病麦、发霉甘蔗、霉变红薯、麦角、黄变米等。（2）有毒动、植物中毒

常见动物性食物中毒：河豚鱼、动物甲状腺、鲨鱼肝、狗肝、鲐鱼、蚕蛹、有毒蛤、贝类。常见植物性中毒的食品主要有3种：

（1）将天然含有有毒成分的植物或其加工制品当作食品如桐油、大麻油等；

（2）在加工过程中未能破坏或除去有毒成分的植物当作食品如木薯、苦杏仁、鲜黄花等；（3）在一定条件下产生了大量有毒成分的可食植物性食品如发芽马铃薯毒蕈、木薯、四季豆中毒等。

（3）化学性食物中毒

毒鼠强、氟乙酰胺、敌鼠钠盐、甲醇、有机磷、砒霜、亚硝酸盐

第二篇：16北医在职研究生考试公卫综合新大纲-环境卫生总结(完)

环境卫生学部分大纲

（一）掌握

1.环境有害因素及其来源

(1)环境的概念：指围绕人类的空间以及其中能直接或间接影响人类生存和发展的各种因素的总体，是一个非常复杂的庞大系统，由多种环境介质和环境因素组成。环境卫生学研究的环境包括自然环境和生活环境。按属性分为物理性、化学性和生物性三类。按受人类影响的情况环境分为原声环境和次生环境。我国宪法把环境分为生活环境和生态环境。按环境要素的属性可分为自然环境和社会环境。

自然环境：包括了大气圈、水圈、土壤岩石圈和生物圈 社会环境：教育、社会学、医疗、经济、文化

(2)环境的组成因素：生物因素、化学因素、物理因素、社会心理因素(3)环境有害因素的来源：

空气中有害因素的来源：包括天然来源和人为来源两类。

（一）工农业生产（燃料的燃烧、工业生产过程的排放）

（二）生活炉灶和采暖锅炉

（三）交通运输

（四）其他

水中有害因素的来源：

一、工业废水

二、生活污水

三、农业污水

四、其他，城市垃圾等

水体污染物分物理、化学、生物性。

土壤中有害因素的来源：生活污染：包括人畜粪便、生活垃圾和生活污水等；工业和交通污染：主要是工业废水、废气、废渣及机动车废气污染。农业污染：主要是农药和化肥污染。2.环境有害因素对健康的危害：

(1)环境致病因素的健康效应：是在某一环境暴露水平条件下，人体（群）接受有害因素的影响而产生的健康状况的损害。

生物标志物选择原则：①定义：是生物体内发生的与发病机制有关联的关键事件的指示物，是机体由于接触各种环境因子所引起机体器官、细胞、亚细胞的生化、生理、免疫和遗传等任何可测定的改变。分为暴露生物标志、效应生物标志、易感生性生物标志。②暴露生物标志分内剂量和生物有效剂量标志。生物有效剂量标志比内剂量标志更赋予生物效应意义。效应生物标志指体内可测定的由外来物引起的生理、生化等改变。易感性生物指标是能够指示机体接触某种特定环境因子时的反应能力的一类生物标志。(2)决定环境有害物质对健康影响的因素： 污染物因素 机体因素

(3)环境污染及对健康的危害： ①急性危害：

1.大气污染烟雾事件:伦敦烟雾事件（SO2、烟尘）；洛杉矶光化学烟雾事件（NOx、VOCS）2.过量排放和事故性排放引起的急性危害：印度博帕尔农药厂毒气泄漏事件（1984年）3.核泄漏事故的危害：前苏联切尔诺贝利核电站泄漏事故（1986年）4.生物性污染引起的急性传染病：介水传染病、军团菌病。

②慢性危害：

1.非特异性影响：免疫功能抑制（抵抗力下降，易感性增强，人群患病率、死亡率增加）2.引起慢性疾患：COPD 3.持续性蓄积危害：一类是Pb、Hg、Cd、As等重金属（水俣病、痛痛病)；

一类是持久性有机污染物（POP)如有机氯农药、多氯联苯、二恶英等。大气污染对健康的危害：分为直接危害和间接危害。直接危害包括：

（一）急性危害：

1、烟雾事件（煤烟型烟雾时间和光化学烟雾事件）

2、事故性排放引发的急性中毒事件

（二）慢性影响：

1、影响呼吸系统功能

2、降低机体免疫力

3、引起变态反应

4、其他，元素中毒等。

（三）肺癌 间接危害包括：

（一）温室效应：大气层中的某些气体能吸收地表发射的热辐射，使大气增温，从而对地球起到保温作用。气体主要包括：二氧化碳、甲烷、氧化亚氮和含氯氟 烃等。

（二）臭氧层破坏

（三）酸雨：主要前体物质是二氧化硫和氮氧化物。主要危害有

1、对土壤和植物产生危害

2、影响水生生态系统

3、对人类健康产生影响

（四）影响小气候和太阳辐射

（五）影响生活条件等。

水体污染对健康的危害：分为生物性污染、化学性污染和物理性污染

生物性污染：居民通过饮用、食物、洗涤、娱乐等活动直接或间接接触被这些生物性致病因子污染的水体后，可能会引起与水有关的疾病的发生和流行，对人体健康造成危害。介水传染病/水性传染病：水体受生物性致病因子污染后，居民常通过饮用、接触等途径引起介水传染病的暴发流行，对人体健康造成危害。最常见的疾病包括霍乱、伤寒、痢疾、病毒性肝炎、血吸虫、贾地鞭毛虫等。

化学性污染：汞污染与水俣病（慢性甲基汞中毒）物理性污染：热污染、放射性污染 土壤污染对健康的危害：土壤污染的危害主要通过农作物对居民健康产生间接的、潜在的危害；土壤污染的判定较复杂，既要考虑土壤中的测定值，又要考虑其本底值。土壤污染造成的危害不易及时发现，一旦污染又难以清除；引起消化道感染、人畜共患病、外伤感染。

▲痛痛病：镉中毒：主要症状是骨质疏松，全身疼痛，四肢弯曲变形，脊柱受压也缩短变形；全身多发性骨折，行动困难，最后可因全身极度衰弱和并发其他疾病而死亡。▲铬：土壤铬污染对健康的危害主要是六价铬的作用

来源：土壤铬污染主要来自铬矿和金属冶炼、电镀、制革等工业废水、废气、废渣。用含铬工业废水灌溉，可使土壤、蔬菜中含铬量增加。

临床表现：损害人体皮肤及呼吸道，形成很深的溃疡既铬疮。铬疮出现后，铬毒素进入人体血液沉淀。重者损害肾功能出现衰竭。使血红蛋白变性从而降低血红蛋白的携氧能力。▲铊（鬼剃头）：临床表现：①毛发脱落，呈斑秃或全秃；②周围神经损害，早期表现为双下肢麻木、疼痛过敏。很快出现感觉、运动障碍；③视力下降甚至失明，可见视网膜炎、球后视神经炎及视神经萎缩。3.生物地球化学性疾病：

(1)生物地球化学性疾病的定义、特点

定义：指在自然环境中，由于地壳中元素分布不均衡，有的地区土壤和水中某些元素含量过高或过少，超出了人类和其他生物的适应范围，致使当地动物、植物以及人群中发生某种特异性的疾病。本病往往明显局限于一定地区故亦称为地方病(endemic disease)。

特征：明显的区域性；疾病的流行强度与某种化学元素的环境水平有明确的剂量反应关系，而且这种关联有普遍性和特异性

(2)碘缺乏病是指从胚胎发育至成人期由于碘摄入不足所对机体造成的危害，它包括流产、早产、死胎、先天畸形、鸭临床克汀病、单纯聋哑、甲状腺肿和克汀病等一系列病症

致病原因：①缺碘是造成地甲病的主要因素。②个别地区，碘过量易造成地甲病③其他：其他促甲状腺肿物质（如水钙、水氟含量过高，水源有机污染严重，氰化物：硫氰酸盐：具有抑制甲状腺对碘化物的浓集作用，并可促进甲状腺肿对碘化物的排出。临床表现：(一)地方性甲状腺肿(二)地方性克汀病(地克病)1．智力低下2．神经运动障碍，一般多见下肢痉挛性瘫痪，肌张力增强，病理反射等。可有动眼神经损害，出现斜视及眼球震颤。3．聋哑 4．生长发育障碍，身材矮小，骨龄明显落后；性发育落后，克汀病面容：头大，额短，眼距宽，塌鼻梁，唇厚，舌伸出口外，流涎等。5．粘液性水肿型甲状腺功能低下 防治措施：第一级预防：1．食盐加碘是防治碘缺乏病的简单易行、行之有效的重要措施。2．碘油注射或口服。3．保证人体碘的需要量 4．育龄妇女孕期妇女补碘可防止胚胎期碘缺乏病（克汀病、亚临床克汀病、新生儿甲低、新生儿甲肿以及早产、死产、先天畸形）的发生。第二级预防：碘防治监测 ；地方性甲状腺肿诊断标准 ；地方性克汀病诊断标准

第三级预防：干甲状腺制剂疗法：成人每日口服甲状腺片60—120mg，合并使用碘化钾10mg，3个月一疗程，一般2---4个疗程，疗程间隔半个月。

(3)地方性氟中毒：是指由于人体经饮水、食物和或空气等途径长期暴露于高氟环境，摄氟量超过其生理饱和度而导致的一种以氟斑牙和氟骨症为主要特征的全身慢性中毒性疾病。致病原因：①饮水型：②煤烟型:③饮茶型

临床表现：氟骨病：骨质呈营养不良性退行性改变，腰、腿、骨盆、四肢疼痛，重者可出现肢体变形等畸形，晚期可出现行走困难、瘫痪失去劳动能力。

氟斑牙：①白垩型②着色型③缺损型。以门齿明显，牙齿表面粗糙，失去光泽，并有散在白垩状斑点、斑块，随着病情发展逐渐变成黄色褐色斑点、斑块，牙齿可成块脱落。防治措施：预防根本措施：减少氟的摄入

（一）饮水型总原则：改水、除氟 1.改换水源：（1）打低氟深井水（2）引用低氟地面水（3）收集降水 2.饮水除氟

（二）燃煤污染型：1.改良炉灶2.降低食物氟污染3.不用或少用高氟劣质煤

（三）饮茶型

4.环境有害因素的预防与控制(1)环境污染物的危险度评价：

目的：掌握和比较环境质量状况及其变化趋势；寻找污染治理重点；为环境综合整治和城市规划及环境规划提供依据；研究环境质量与人群健康的关系；预测和评价拟建的工业或其它建设项目对周围环境可能产生的影响，即环境影响评价。

意义：①预计可能产生的健康效应类型的特征。②估计这些健康效应发生的概率。③估计具有这些健康效应的人数。④提出空气、水、食品中某种有害物质的可接受浓度的建议值。⑤有针对性地提出预防保健的重点

方法：①危害鉴定 危害鉴定属于定性评价阶段。目的是确定化学物质是否对健康有有害效应。一般将有害效应分为四类；致癌性、致生殖细胞突变、发育毒性、器官细胞病理学损伤。②暴露评价 没有人群的暴露也就不会有危害。可通过环境监测的方法来获得这方面资料。③剂量-反应关系的评定 剂量-反应可定量评价暴露与健康之间的关系。可通过流行病学的调查和动物实验来获得剂量-反应关系曲线。这适用于有阈化学物。某些遗传毒物、致癌物是无阈的。要对其进行评价可查美国《综合危险度信息库》。或用美国环保局推荐线性多阶段模型来外推计算。

④危险度特征分析 根据上述三个阶段所得的结果，进行危险度综合评价。

（二）了解：

1.自然因素产生的有害物质 2.环境有害因素的接触途径

3.环境有害因素的预防与控制策略

第三篇：工商管理专业专业在职研究生学位考试综合大纲

直线制；领导关系按垂直系统建立，不设专门职能机构，自上而下形同直线。优点；结构简单，智慧系统清晰、统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易；信息沟通迅速，解决问题即使，管理效率较高。缺点；缺乏专业化的管理分工，企业领导人必须是全才，不利于集中精力研究企业挂你的重大问题。是有那个鱼规模较小或业务活动简单、稳定的企业。

事业部制；遵循集中决策、分散经营的总原则，实行集中决策指导下的分散经营，按产品、地区和顾客等标准将企业划分为若干相对独立的经营单位，分别组成事业部。各事业部在经营管理方面有较大的自主权，实习独立核算、祖父盈亏，并看根据经营需要设置相应的职能部门。总公司重要负责研究和制定重大方针、政策，掌握投资、重要人员任免、价格幅度和经营家督等方面的法全，并通过利润指标对事业部实施控制。

优点；*权利下方，利于最高管理层摆脱日常行政事务，即集中精力于外部环境的研究，制定长远的全局性的发展战略规划，时期成为强有力的决策中心*各事业部主管摆脱了事事请示汇报的框框，能自主处理各种日常工作，有助于加强事业部管理者的责任感，发挥他们搞好经营管理的主动性和创造性，提高企业经营适应能力*各事业部看即集中力量从事某一方面的经营活动，实现高度专业化，整个企业可以容纳若干经营特点有很大差别的事业部，形成大型联合企业*各事业部经营责任和权限明确，物质利益与经营状况紧密挂钩。缺点；容易造成组织机构重叠，管理人员膨胀现象；事业部独立性强，考虑问题时容易忽视企业整体利益。

矩阵制；由横纵2各管理系统组成，一个是职能部门系列，一个是为完成某一临时任务而组建的项目小组系列，纵横系列交叉构成矩阵。最大特点在于具有双道命令系统，小组成员既要付出小组负责人的指挥，又要收原所在部门的领导，突破一个职工只受一个直接上级另告的传统管理原则。

优点；将企业横向联系和纵向联系较好的结合了起来，有利于加强各职能部门之间的写作和配合，即使沟通情况，解决问题*能在不增加机构和人员编制的前提下，将不同的专业人员集中在一起，组建方便*能较好的解决组织结构相对稳定和管理任务多半之间的矛盾，使一些临时性的、跨部门的工作的执行变得不再困难*为企业综合管理和职业管理的结合提供了组织结构形式。

考察研究范围内各竞争者之间的现对竞争力量的强弱，企业所面临的机会与风险的大小，为企业制定战略提供依据。分析行业成功关键因素的基本步骤是：（1）识别行业或企业的成功关键因素（2）确定成功关键因素的权数（3）确定各成功关键因素的评价值（4）将各关键因素的评价值与相应权数相乘并加总。

4.行业竞争力分析（五力模型）迈克尔.波特认为，一个行业中存在着潜在的加入者、替代品、购买者、供应者、行业中现有竞争者5中基本的竞争力量，他们之间的相互抗衡、相互作用共同决定行业集中的强度和获利能力。企业在制定经营战略时，应透过现象抓住本质，分析每个竞争力量的来源，确定某个行业中觉得和影响五种基本竞争力量的基本因素，弄清痊愈生存的优势和劣势，寻求企业在本行业中的有利地位。

5.行业潜在进入中的进入障碍分析？行业进入障碍是样样潜在进入中进入某个新行业时遇到的不利因素。主要有：规模经济，产品差别化，资金需求，转化成本，分销渠道，原材料与技术优势，政府政策。

6.退出障碍分析？退出障碍指那些迫使投资收益低、甚至是亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的因素。有固定资产高度专业化，退出成本过高，协同关系密切程度，感情障碍，政府和社会限制。

7.购买者讨价还价能力分析？影响因素有（1）该购买者的购买力集中，或者对于企业来说是一笔可观的交易（2）该购买者从某行业中购买的产品占该购买者全部费用或全部购买量的相当大的一部分（3）该够开着从某行业中购买的产品是标准的，或者没有差别的（4）该购买者转换成本不高（5）该购买者盈利低（6）购买者采用后向一体化，会威胁作为供应者的企业（7）供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响（8）购买者掌握了充分的信息。

8.供应者讨价还价能力分析？供应者加强自己竞争能力的方式：少数几家控制产品供应；替代品不能与供应者的产品相竞争；作为购买者的企业不是供应者的主要主顾；供应者的产品是购买者从事成产经营的一项重要投入；供应者的产品存在着差别化；供应者实行前向一体化。

9.行业内现有竞争者之间的抗衡原因分析？行业内部的抗衡是指行业内各企业之间的竞争关系与程度。形成原因有：行业内有众多或势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；规定成本或库存成本高；缺少产品差异化；生产能力大幅度提高；竞争战略不同；退出障碍高。10.行业内群体战略分析？群体战略是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。行业内战略群体的分析，是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划分为不同的战略群体，并分析各群体之间的相互关系以及群体内企业之间的关系，从而进一步认识行业及其群体的状况。产量群体的差异性重要表现在其生产经营活动的重点不同，主要有：纵向一体化程度不同；专业化程度不同；研究开发重点不同；推销的重点不同。论述：行业关键经济特性与企业战略的相关性？行业经济特性影响着企业战略是否能够成功，企业需要从整体上把握行业中最主要的经济特性。行业经济特性主要包括市场规模、竞争地域范围、市场增长率、行业目前在生命周期中的阶段、行业内公司的数量以及相对规模、顾客、纵向整合的程度、行业进入和退出的难易程度、技术和革新的发展趋势、产品特性、规模经济、经验曲线效应、行业获利能力、行业需求稳定性、行业增长潜力、行业演变等。

话咱也关键经济特性与企业战略的相关性是：（1）市场规模（2）市场增长率（3）生产能力过剩或紧缺（4）行业获利水平（5）进入退出障碍（6）够购买者来说，产品是一个高价位的商品，追寻低价的购买者将增加（7）标准化的产品（8）技术变革迅速（9）资本条件（10）纵向整合（11）规模经济（12）产品革新迅速。

企业资源与能力分析1.组织能力：是所有资产、人员与组织投入产出过程的一种复杂的结合，包含了一组反映效率和效果的能力。组织能力也是公司获得竞争优势的一个来源2.经济附加值：指公司税后净营业利润减去全部资本成本后的净值，即经济附加值=税后净营业利润-全部资本成本。3.核心能力：公司在具有重要净值意义的经营活动中能够比其竞争对手做的更好的能力。它可以是完成某项活动所需要的优秀技能，也可以是一定范围和程度上的公司的技术诀窍，或者是那些能够形成很强大竞争价值的乙烯利具体生产技能的组合。

4.SWOT分析法：是根据公司拥有的资源，进一步地分析公司内部优势与劣势以及公司外部环境的机会与威胁，从而选择最佳经营战略的常用方法。

5.企业价值链：指企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动构成的创造价值的一个动态过程。

简答1.企业价值资源的判断标准及其来源？主要的判断标准时资源的稀缺性和资源的不可模仿性。资源的不可模仿性是竞争优势的来源，也是价值创造的核心。不可模仿性主要有4中形式：物理上独特的资源；具有路径依赖性的资源；具有因果含糊性的资源；具有经济制约性的资源。

2.简述SWOT分析法？是根据公司拥有的资源，进一步地分析公司内部优势与劣势以及公司外部环境的机会与威胁，从而选择最佳经营战略的常用方法。SWOT分析法依据企业目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内外因素，并据所确定标准，对这些因素进行评价，从中判定出区域的优势与劣势、机会和威胁。

3.简答波士顿矩阵？波士顿矩阵式把企业生产经营的全部产品或野外的组合作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营业务之间的先进流量的平衡问题。通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和浙西西苑的最佳使用单位。它根据相对市场占有率和市场增长率，把企业产品或业务划分为明星、现金牛、问题和瘦狗4中基本类型，从而觉得资源的配置方向和重点。

4.企业价值链？美国迈克尔.波特提出的。认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互关联的市场经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。假胡子了将企业生产经营活动分成主体活动和支持活动两大类。主体活动时之生产经营的实质性活动，主要包括内部后勤、外部后勤、市场营销和售后服务5中活动。支持活动是指用以资产主题活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。企业为了判定自己的竞争能力，需要根据价值链的一般模型来构造具有自己特色的价值链，以供制定战略时参考。

竞争战略1.竞争战略：指探讨企业管理者如何为获得竞争优势、取得竞争的成功而制定的行动计划。

2.成本领先战略：指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的陈本领先的战略。3.差别化战略：指企业为了满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品好服务的战略。4.重点集中战略：是指企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。

5.进攻战略：是指企业通过自己的核心能力、资源优势和竞争能力，主动向竞争对手发起进攻，以此来获得自己的竞争优势。6.标杆学习：是指企业以行业的领先企业或主要竞争对手的某项具有优势的活动作为基准找差距，制定出赶超策略，提高自己竞争力的活动。1.简述企业采取成本领先战略的主要原因。答：1.形成进去障碍；2.曾强讨价还价能力；3降低替代品的威胁；4保持领先的竞争地位。

2.简述企业采用成本领先战略需要考虑的影响因素。答：1.企业所在市场是否是完全竞争的市场2.该行业所有企业的产品是否是标准化的产品3.大多数购买者是否以相同的方式使用产品4.产品是否具有较高的价格弹性5.价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。3.简述成本领先战略实现的主要途径。答：成本领先战略的实现必须使自己的价值链的积累成本低与竞争对手的积累成本。主要途径是：一是要更好的管理企业价值链各种活动的成本因素；二是比竞争对手更加有效的开展内部价值链活动。4.简述成本领先战略存在的弱点。答：1.竞争对手开发出更低成本的生产方法；2竞争对手采取模仿的方法；3顾客需求的改变等。

5.简述采用差别化战略的动因。答：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；曾强讨价还价能力；防止替代品威胁。

6.简述企业差别化战略的风险。答：企业实施差别化战略是面临两种主要的风险有：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对模仿和进攻下，行业的条件发生变化时，企业不能保持差别化。

7.简述企业差别化战略的威胁。答：一是企业形成产品的差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业就难以盈利。二是竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差别化的特色。三是竞争对手推出更有差别化的产品，使企业原有购买者转向了竞争对手的市场。四是购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。8简述重点集中战略能够取得好的效果的情况。答：一般来讲，重点集中战略能够取得好的效果的情况是：1.在目标小市场上竞争对手很难满足顾客在专业化或特殊性上的需求。2.企业拥有足够的资源和能力有效地服务具体的目标小市场。3.目标小市场具有很好的成长潜力，而且足够大，企业可以获得盈利。4.在目标小市场上，企业能够凭借其建立起来的顾客忠诚度，有效的防御行业中的挑战者。

缺点；结构组织比较复杂，一旦小组与部门发生矛盾，小组成员的工作就会左右为难。此外有些小组成员可能会被原有工作分散精力，受临时工作观念影响。

2.企业使命：管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。

5.企业战略：企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。它使企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定。构成要素有：经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。

6.协同作用：企业从资源配置和经验范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，即分力之和大于各分力简单相加的结果。

7.公司战略：又称总体战略。在大中型企业中，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业战略中最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所需的资源，使各项经营业务互相支持、相互协调。8.业务战略：又称经营单位战略，是企业的战略经营单位、事业部或子公司的战略，是在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的总体目标服务。9.职能战略：又称职能层次战略，是企业内主要职能部门好短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施公司战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。

2.企业目标组成部分？目的，衡量实现目的的指标，企业应该实现的指标，企业实现指标的时间表。

3.企业目标体系构成？由战略目标、财务目标、长期目标、目标构成。4.长期目标构成要素？获利能力、生产能力、竞争地位、技术领先、职工发展、公共责任。5.衡量目标体系的质量标准？和实行、可衡量性、合意性、易懂性、激励性、灵活性。6.企业战略构成要素？经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。

7.公司战略的特点？（1）形成性质看，是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为（2）从参与战略形成的人员开，制定和推行的人员主要是企业的高层管理人员（3）从#简述重点集中战略选择目标小市场的条件。答：企业实施重点集中战略的关键选好战略目标小市场。一般的原则是，企业要尽可能地选择竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代的产品冲击的目标小市场。在选择之前企业必须满足的条件是：1.买者群体之间的需求上存在差异;2.在企业的目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；.3.企业的目标小市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对吸引力；4.本企业资源实力有限，不能追求更大的目标是场。

#简述企业在实施重点集中战略时，可能会面临的风险。答：企业在实施重点集中战略时，可能会面临的风险是：1.以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的重点集中战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以细分的市场，并以此为目标来实施重点集中战略，从而使原来的实施重点集中战略的企业失去了优势。2.由于技术进步、替代品出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标小市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失去了效用。3.在较宽范围经营的竞争对手与采取重点集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势或抵消了通过重点集中战略而取得的产品差别化，导致了企业重点集中战略的失效。

#简述进攻战略的类型。答：进攻战略是指企业通过自己的核心能力、资源优势和竞争能力，主动向竞争对手发起进攻以此来获得自己的竞争优势。一般来讲，常见的进攻战略主要有攻坚战、侧翼进攻、全线出击、迂回进攻、抢先进攻、游击战等。

#简述防御战术的形式。答：战略防御的主要目的是降低别竞争对手攻击的风险，减弱任何已有的竞争行动所产生的影响。一般来讲，防御战略通常不会提高企业的竞争优势，但他有助于保护企业最有价值的资源和能力，维护企业已有的竞争优势。需要进行防御的企业大致有两类：一是行业领先企业，二是容易遭遇行业领先企业攻击的一般企业。防御战略的最常用形式：1.堵塞进攻者的道路；2.向进攻者发出警告信号等。

#简述先动优势与劣势。答：先动优势是指当企业选择适当的时机，率先成功地进入某个市场时所形成的某种优势。先动优势主要表现为：1.经验曲线效应；2.网络外部效应；3.购买者不确定性和品牌声誉效应；4.购买者的转换成本效应等。先动劣势是指企业率先进入某个市场时所形成的某种劣势。先动劣势主要表现为;1.缺乏必要的互补性资产;2.赌注式投资；3.技术变革速度等。

#简述互联网对企业竞争战略的影响。答：互联网与电子商务的出现，变换了市场的特性，产生了全新的驱动力，出现了新的成功的关键因素，改变了竞争的规则，孕育了新的战略群体，极大地影响了企业的竞争力。互联网对竞争战略的影响主要体现为：1.打破旧的边界观念；2.建立新的核心能力；3.形成柔性组织结构。互联网改变了某些管理模式。互联网对竞争环境的影响主要体现为：1.加剧了不同地域间的竞争；2.改变了行业的竞争力结构；3.重构了企业的价值链。互联网条件下的战略选择要充分考虑：IT系统集成供应链管理；营销、沟通、服务一体化管理等。

#成本领先战略。答：成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。企业采取成本领先战略的主要原因是：1.形成进入障碍；2，曾强讨价还价能力；3.降低替代品的威胁；4.保持领先的竞争地位。企业采用成本领先战略需要考虑的影响因素有：1.企业所在的市场是否是完全竞争的市场；2.该行业所有企业的产品是否是标准化的产品；3.大多数购买者是否以同样的方式使用产品；4.产品是否具有较高的价格弹性；5.价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。成本领先战略的实现必须使自己的价值链的累计成本低于竞争对手的累计成本。主要途径是：一是要更好的管理企业价值链各种活动的成本因素；二是比竞争对手更加有效的开展内部价值链的活动。成本领先战略存在的弱点主要有：1.竞争对手开发出更低成本的生产方法；2.竞争对手采取模仿的方法；3.顾客需求的改变等。

#差别化战略。答：差别化战略是指企业为了满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供不同的产品和服务战略。企业采取差别化战略的主要原因有：1.形成进入障碍；2.降低顾客敏感程度；3.增强讨价还价能力；4.防止替代品威胁。差别化战略实施的时机与条件是：1.顾客有差别需求；2.企业的产品或服务能够满足顾客的差别需求，企业要实施差别化战略时需要考虑在价值链管理的外部后勤活动、产品研究与开发活动、生产制造活动、外部后勤和分销活动、市场营销、销售和顾客服务活动等环节采用差别化。企业在实施差别化战略时面临两种主要风险有：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和和进攻下，行业的条件发生变化时，企业不能保持差别化。企业在保持差别化上，普遍存在着四种威胁：1.形成的产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以赢利。2.竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差别化的特色；3.竞争对手推出更有差别化的产品使企业原有的购买者转向了竞争对手的市场；4.购买者不再本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。#重点集中战略。答：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。重点集中战略能够取得好的效果的情况是：1.在目标小市场上，竞争对手很难满足顾客在专业化或特殊性上的需求。2.企业有足够的资源和能力能够有效的服务于目标小市场。3.目标小市场具有很好的成长潜力，且足够大，企业可以获得利润。4.在目标小市场上，企业能够凭借其建立起来的顾客忠诚度，有效地防御行业中的挑战者。企业实施重点集中战略的关键是选好目标小市场。一般的原则是，企业要尽可能的选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易手替代产品冲击的目标小市场。在选择前，企业必须满足的条件是：1.买者群体之间在需求上存在着差异。2.在目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。3.企业的目标小市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。4.本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。企业在实施重点集中战略时，可能会面临的风险是：1.以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的重点集中战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以细分的市场，并以此为目标来实施重点集中战略，从而使原来实施重点集中的企业失去了优势。2.由于技术进步、替代产品出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标小市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变化小，企业赖以形成重点集中战略的基础也就失去了效用。3.在较宽范围经营的竞争对手与采取重点集中战略的企业之间在成本差距上日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过重点集中战略而取得的产品差别化，导致了企业重点集中战略的失效。

#互联网对企业竞争战略的影响。答：互联网与电子商务的出现，交换了市场的特性，产生了全新的驱动力，出现了新的成功的关键因素，改变了竞争的规则孕育了新的战略群体，极大的影响了企业的竞争力。互联网对竞争战略的影响主要体现为：打破旧的边界观念；建立新的核心能力；形成柔性组织结构。互联网改变了某些管理模式。互联网对竞争环境的影响主要体现为：互联网加剧了不同地域间的竞争；互联网改变了行业的竞争力结构；重构了企业的价值链。互联网条件下的战略选择要充分考虑：IT系统集成供应链管理；营销、沟通、服务一体化管理等。

行业是随着技术创新，消费者出现新的需求，以及促使新产品和潜在经营机会产生的经济和社会的变化而形成的行业。#业是指由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业。在这种行业中，企业的市场占有率没有明显优势，既不存在规模经济，也没有一个企业能够对行业的运行发生影响。

#战略是指企业或经营单位根据自身经营组合的性质和水平，在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的战略。# 放弃战略是指企业在衰退的初期就把有关的经营业务卖掉，以便能最大限度的回收投资的战略。

#简述新兴行业中公司面临的关键问题是：1.如何为业务的初创和初始运作筹集资金；2.要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准那些细分市场和竞争优势。在新兴行业中，企业面临的一些特殊挑战是：1.行业的运作方式、行业的成长速度以及行业的未来容量和规模有很多的不确定性。2.多数技术诀窍是企业在内部开发出来的，通常是专有的，受到严密的保护，以获得和保护竞争优势。3.集中相互之间存在竞争的技术哪一种将获胜，哪些产品属性将获得购买者最大限度的青睐，这些问题也是不确定的。4.新兴行业进入壁垒一般比较低。5.很多钱在购买者期望第一代产品能够得到很快的改善，所以他们会将购买延迟到该产品与服务所及的技术或产品设计更为成熟的时候。6.行业过新，行业生产链上的各项活动都有不确定性，会直接影响企业价值链上的其他活动。

#简述新兴行业中的企业战略选择时应考虑的主要因素。答：1.促进行业结构形成；2.改变供应商和销售渠道；3.正确对待行业发展的外差因素；4.适应转变的流动性障碍；5.适当地进入时机等。

#简述成熟行业的基本特点。答：1.低速增长导致竞争加剧；2.注重成本和服务上的竞争；3.裁剪过剩的生产能力；4.研究开发、生产、营销发生变化；5.行业竞争趋向国际化，企业间的兼并和收购增多等。

#.简述成熟行业中企业的战略选择方式。答：1.缩减产品系列；2.加速创新；3.降低成本；4.提高现有顾客购买量；5.发展国际化经营。

#.简述行业分散形成的主要原因。答：1。进入障碍低；2.缺乏规模经济；3.产品的差别化高；4.还价能力不足；5.运输成本高；6.市场需求多样化；7.行业处于初级阶段；8.产品/服务

对企业发展的影响程度看，与企业的组织形态有密切联系。1.企业战略层次及相互关系？企业战略又称企业总体战略，是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。它使企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定。构成要素有：经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。

一般企业战略可分为公司战略、业务战略、职能战略3个重要层次。在这三类战略中，战略的4个要素又起着不同作用，发挥各自不同的特性。

公司战略又称总体战略。在大中型企业中，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业战略中最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所需的资源，使各项经营业务互相支持、相互协调。公司战略的特点是：（1）形成性质看，是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为（2）从参与战略形成的人员开，制定和推行的人员主要是企业的高层管理人员（3）从对企业发展的影响程度看，与企业的组织形态有密切联系。

业务战略：又称经营单位炸了，是企业的战略经营单位、事业部或子公司的战略，是在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的总体目标服务。从战略构成要素角度看，资源配置与竞争优势通常是业务战略中的重要组成部分。与公司战略相比，业务战略着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，其参与者主要是具体各事业部或子公司的经理。

职能战略：又称职能层次战略，是企业内主要职能部门好短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施公司战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。与公司战略相比，职能战略具有期限短、具体性、职权与参与低等特点。

综上所述，在大中型企业中，企业制订的方案要实现公司战略、业务战略和职能战略三者的有机衔接与整合。

行业与竞争分析1.行业组织：是经济学的研究对象，设计企业所面临的市场结构、企业行为以及与市场结构和企业经营相关的各种社会收益和成本。

2.成功关键因素：是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有着重大影响的条件、变量趋向国际化。

#简述分散行业中的企业战略类型。答：1.连锁经营、2.特许经营、3.横向经营、4.重点集中在细分市场上。

#简述分散行业中的企业战略运用过程中，应当避免以下误区：1.避免全线出击；2.避免随机性；3.避免过分集权化；4.避免对新产品做出过度反应。

1.新兴行业的特点、问题以及应对战略是什么？答：新兴行业是随着技术创新，消费者出现新的需求，以及促进新产品和和潜在经营机会产生的经济和社会的变化而形成的行业。新兴行业的特点主要是技术与战略的不确定性、行业发展的风险性。新兴行业中公司面临的关键问题是：1.如何为业务的初创和初始运作筹集资金；2.要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准哪些细分市场和竞争优势。在新兴行业里，企业要面临的一些特殊挑战是：1.行业的运作方式、行业的成长速度以及行业的未来容量和规模有很多的不确定性。2.多数技术诀窍是企业在内部开发出来的，通常是专有的，受到严密的保护，以获得保护和竞争优势。3.几种相互之间存在竞争的技术哪一种将获胜，哪些产品属于将获得购买者最大限度的青睐，这些问题也不是确定的。4.新兴行业进入壁垒一般比较低。5.很多潜在购买者期望第一产品能够得到很快的改善，所以他们会将购买延迟到该产品有与服务所涉及的技术和产品设计更为成熟的时候。6.由于行业过新，行业生产链上的各项活动都会具有不确定性，就会直接影响到企业价值链上的其他活动。新行业中，企业在战略选择反方面应考虑的主要因素是：（1）促进行业结构形成；(2)改变供应商和销售渠道；(3)正确对待行业发展的外差因素；(4)适应转变的流动性障碍；(5)适当的进入时机等。

#成熟行业的特点、问题以及应对战略？答：基本特点是1.低速增长导致竞争加剧；2.注重成本和服务上的竞争；3.裁剪过剩的生产能力；4.研究开发、生产、营销发生变化；5.行业竞争趋向国际化，企业间的兼并和收购增多等。战略选择方式是1.缩减产品系列；2.加速创新；3.降低成本；4.提高现有顾客购买量；5.发展国际化经营。

#衰退行业的特点、问题以及应对战略时什么？答：在衰退行业阶段，行业的总体市场需求低于经济增长，开始缩小。企业产品需求也开始减少，利润开始下滑。衰退行业的特点是：1.衰退原因多样化；2.衰退方式和速度不确定；3.形成新的需求结构；4.退出障碍的影响。战略是：1.定位战略；2.领先战略；3.回收战略；4.放弃战略。战略主题主要有：1.充分利用和挖掘正在成长的细分市场；2.通过改善质量和更新产品形成差别化；3.不懈的追求降低成本。

#分散行业的特点、问题以及应对战略是什么？答：分散行业是指由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业。形成的主要原因是：1。进入障碍低；2.缺乏规模经济；3.产品的差别化高；4.还价能力不足；5.运输成本高；6.市场需求多样化；7.行业处于初级阶段；8.产品/服务趋向国际化。企业战略主要有：1.连锁经营、2.特许经营、3.横向经营、4.重点集中在细分市场上。在战略运用过程中，应避免以下误区：1.避免全线出击；2.避免随机性；3.避免过分集权化；4.避免对新产品做出过度反应。

跨国经营战略1.间接出口：指企业通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化相分离。是所有市场进入模式中风险最低的一种。

#直接出口：指企业把产品直接卖给国外的客户或最终客户，而不是通过国内的中间机构转卖给国外客户。直接出口要求企业有自己的国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作。与间接出口相比，直接出口投资较大、风险较大，但潜在的报酬也较高。#技术授权：是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术受许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。受许可企业应向技术许可企业支付使用费，并承担保密等义务。

#特许经营：主要是服务业追求的战略。特许方式是企业卖给被特许经营企业以有限的权利，可以使用企业的商标品牌等资产，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业的一部分利润。同时，被特经营的企业要严格遵守许可方的经营规定。5.合资经营企业：是指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业。其基本特点之一是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险，而不是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。6.国际战略：是指公司将具有价值的产品与技能转移到国外市场的创造价值的举措。7.多国本土化战略：是指企业在不同国家的市场上，提供更够满足当地市场需求的产品和服务。

8.跨国战略：是在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内地核心竞争力，同时注意当地市场的需求。

简答简述企业进入国际市场的动因分析。答：企业进行跨国经营，可以使企业充分的利用国外资源、资金、技术、信息和管理经验，进一步扩大对外经济技术交流与合作，促进国内经济发展。具体地说：1.为企业的产品或服务寻找新的顾客；2.充分降低成本；3.充分利用企业的能力和资源强势；4.在其他国家可获得宝贵资源；5.在更广泛的市场基础上分散商业风险。

#简述国家竞争优势的分析模型（钻石模型分析法）。答：迈克尔*波特认为，企业在国际化经营中所遇到的国家竞争环境主要有四大因素构成：1.要素禀赋；2.需求状况；3.相关行业和支持行业；4.公司的战略结构和竞争。

#简述国际市场的进入模式。答：根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，企业进入国外市场的模式一般有出口、技术授权、特许经营、合资、独资五种。

#简述企业出口的阶段性分析。答：在企业出口的发展过程中，一般要经历的阶段是：国内营销阶段、前出口阶段、实验性出口阶段、积极出口阶段、国际战略阶段。

#.简述合资经营的主要原因。答：合资经营企业是指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业。其基本特点之一是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险，而不是有任何持股比重较大的一方完全控制整个企业。合资的原因主要有：1.各国政府的支持；2.国际企业为避免关税壁垒和取得东道国的支持与合作，愿意采取与当地合资的形式；3.有利于在不同国家、地区以及行业之间分担风险；4.许多中小企业通过合资经营可以形成规模经济，与其竞争对手相抗衡；5.科学技术的迅速发展，促进了技术转移，推动了国际间的资本流动；6.对外合资经营也是一种有效地融资渠道。

#简述国际化经营的战略类型。答：企业根据对国际竞争优势的判断，所要采取的市场进入模型，成本压力和当地市场压力的条件，可以选择的国际化经营的基本战略类型是：国际战略、多国本土化战略、全球战略、跨国战略等。国际战略是指公司将具有价值的产品与技能转移到国外市场的创造价值的举措。多国本土化战略是指企业在不同国家的市场上，提供更能够满足当地市场需要的产品和服务。跨国战略是在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业核心竞争力，同时注意当地市场的需要。跨国战略的显著特点是业务经营的多样性和国际市场的多样性。

公司战略与优势内部创造：是指企业通过内部的研究开发，创造出不同于企业所在行业的产品和服务，形成一个新的市场或行业。

#企业整合：是指企业在同一个行业生产链的不同阶段上的不同方向上的一体化活动。或者是不同行业同一阶段上的一体化活动。不同方向的活动是纵向整合，而同一阶段的活动是横向整合。

#横向整合战略：是指企业与处于同一经营经营领域的企业或经营单位进行整合的战略。#同心型整合战略：是指分处在不同行业的两个企业或经营单位在共同的经营主线支配下而进行的整合。

#多元化整合战略：是指企业通过多种经营的形式，进入与本行业不相关的行业而实行的整合。

#完全整合：是指企业在生产流程中制造出自己所需要的投入品，或者通过自己的运作处理所有的产品。

#锥形整合：是指企业向自己所拥有的供应商以外的独立供应商以外的独立供应商购买所需要的投入品，或者使用非自己所拥有的独立销售网点销售企业的产品。

#企业兼并：是指并购公司购买目标公司的产权，使目标公司丧失法人资格或改变法人实体的产权交易行为。其基本特征是，一旦兼并行为成立，目标公司原有的法人资格便立即结束。

#企业收购：是指订购公司购买目标公司的全部或部分股份，获得目标公司的控制权的产权交易行为。

#企业划转：是指政府通过行政手段改变企业产权在不同部门、不同地区与不同企业之间的所有者关系，采取无偿形式进行国有经济内部产权重组的行为。

#企业并购：是指取得外部经营资源、谋求对外发展的公司战略之一。#企业整体并购：是指企业以资产为基础，确定并购价格，受让目标公司的全部产权的并购行为。#投资控股并购：是指企业向目标公司投资，将目标公司改组为自己的控股子公司的并购行为。#横向并购：是指企业对与其生产产品相同或相近的企业的并购行为。#混合并购：是指企业对与其在产品和市场上或者生产过程和经营环节上都没有任何联系的企业的并购行为。

#相关多元化经营战略：是指企业在多元化经营中在相关业务中寻找“战略匹配关系”的计

划与方案。企业进行多元化的关键在于要进入存在战略匹配关系的经营业务中。

#不相关多元化经营战略：是指企业在多元化经营中再不相关业务中寻找“战略匹配关系”的计划与方案。多元化进入领域选择的标准是具有有利的财务条件和令人满意的利润前景的公司，同时这些公司又都是可以并购的。

#合作战略：就是企业间形成的战略联盟。这种联盟是一种合作协议。在这种协议之下，各个协议公司可以联合进行研究开发，分享技术，联合使用生产设施，相互营销各自的产品，或者合作生产配件或组装产成品等。

简答题#简述公司战略形成的过程。答：多元化经营的公司一般是从以下几个方面考虑它的战略形成问题：1.制定进入新的经营领域的步骤；2.提高所进入的经营领域的联合业绩；3.实现相关业务单元的协同作用；4.建立投资的优先次序，将公司资源投入到最有吸引力的业务单元。

#简述公司进行多元化的原因。答：内部原因主要有：1.实现企业的规模经济；2.在众多业务中形成范围经济；3.建立进入障碍；4.增加对市场的控制能力；5.降低经营风险；6.保证产品和服务质量；7.促进企业加强内部管理；8.纠正企业目标差距。外部原因主要有：1.产品需求趋向停滞；2.市场的集中程度；3.需求的不确定性。

#简述公司战略的基本框架。答：公司战略主要包括：1.进入新行业的战略；2。相关多元化战略；3.不相关多元化战略；4.剥离和清算战略；5.转变紧缩和重组战略；6.跨国多元化战略以及合作战略。前三种是进入多元化经营的三种方式，后四种是加强已经实行多元化经营的公司的地位和业绩的战略。

#简述企业选择内部创业战略需要考虑的条件。答：企业选择内部创业战略进入新的经营领域，需要考虑的条件是：1.行业处于不平衡状态，竞争结构还没有完全建立起来；2.行业中原有企业所采取的报复性措施的成本超过了由此所获得的收益，是这些企业不急于采取报复性措施，或者所采取的措施效果不佳；3.企业由于现有技术、生产设备同新经营项目有一定的联系，可以保证进入该领域的成本较低；4.企业进入该经营领域后，有独特的能力影响其行业机构，使之为自己服务；5.企业进入该领域，有利于发展企业现有的经营内容。#简述如何处理内部创业中的高层高层战略认识与职能层次的研发之间的关系。答：企业要成功的运用内部创业战略，主要抓好高层的战略认识与职能层次的研究开发。具体要注意：1.确定战略目标；2.有效的运用企业的研究开发能力；3.加强研究开发与市场营销的联系；4.改善研发与生产制造联系；5.严格筛选与监控内部创新活动。

#简述整合战略的基本类型。答：企业整合是指企业在同一行业生产链的不同阶段上的不同方向的一体化活动，或者是不同行业同一阶段上的一体化活动。不同方向的活动是纵向整合，而同一阶段的活动是横向整合。企业整合战略基本有纵向整合战略、横向整合战略、同心型整合战略、多元化整合战略四种。纵向整合战略又可以分为后向、前向、完全与锥形整合等形态。横向整合战略是指企业与处在同一经营区域的企业或经营单位进行整合的战略。同心型整合战略是指处在不同行业的两个企业或经营单位在共同的经营主线支配下而进行的整合。多元化整合战略是指企业通过多种经营的形式，进入与本行业不相关的行业和市场而实行的整合。

#简述企业并购的方式和作用。答：企业并购是指企业取得外部经营资源、谋求对外发展的公司战略之一。并购包括企业兼并、企业收购与企业划转三方面的产权重组行为。通过并购其他企业，企业可以迅速进入另一行业，获得新的经营资源扩大经营规模，开拓新的市场。

#简述企业并购的类型。答：1.按照并购对象可以分为并购公司的并购与作为目标公司的并购两种形式。2.按并购的方式可分为可分为整体并购、投资控股并购、股权有偿转让、资产置换并购、二级市场并购与产权无偿划拨六种形式。3.按照并购的方向，可分为横向、纵向与混合并购三种。4.按并购市场可分为场外并购与二级市场并购两种。5.按并购资金性质，可分为国内与国外资金并购两种形式。6.按出资方式可分为现金并购与股份并购两种。7.按关联交易程度可分为构成关联交易的并购与不构成关联交易的并购。8.按有偿性可分为有偿并购与无常并购。9.按并购的意愿可分为善意并购与恶意并购两种。

#简述整体并购的优缺点与适用条件。答：整体并购是指企业以资产为基础，确定并购价格，受让目标公司的全部产权的并购行为。其特点是1.以资产来确定并购价格。2.并购行为结束后，企业拥有目标公司的全部产权。3.并购后企业一般会将目标公司改组为自己的分公司、分厂或全资子公司。优点是目标公司成为企业的分公司、分厂或全资子公司。缺点是在并购过程中以及并购后要投入大量的运营资金，不宜发挥低成本的并购的资金效率。适用条件是1.目标公司规模小同时并购价也低；2.企业并购目标公司的目的是为了获得目标公司的土地，或大规模的改造目标公司；3.企业计划在适当的时机利用目标公司来吸引外来资金以便将目标公司从分公司或全资公司改组为控股子公司；4.目标公司要求企业偿还负债的付款方式比较宽松。

#简述投资控股并购的特点、优点、缺点与适用条件。答：投资控股并购是指企业向目标公司投资，将目标公司改组为自己的控股子公司的并购行为。特点是：1.目标公司的所有者以目标公司的净资产作为并购后公司的产权持股；2.企业向目标公司追加投资；3.并购后，目标公司成为上市公司的绝对或相对控股子公司。优点是：1.企业运用较少的资金达到控股目标公司的目的；2.并购后目标公司的原有股东仍是股东，是企业原有股东甚至当地政府形成一个利益共同体。缺点是：由于目标公司被并购后原有股东不变，企业在运营管理上会有很多的限制因素。适用条件是：1.为了减少竞争对手，迅速占领市场；2.对目标公司所在的行业并不熟悉，需要借助目标公司的资源开拓该行业。#简述横向并购的主要优缺点。答：横向并购是指企业对与其生产产品相同或相近的企业的并购行为。优点是：1.并购竞争对手，获得现成的生产线，迅速扩大生产能力，实现规模经济；2.利用规模经济降低成本，获得竞争优势。缺点是：1.横向并购容易形成行业垄断，不利于市场竞争；2.企业的发展过于集中在某一行业，提高了行业的风险性。

#简述纵向并购的优缺点。答：纵向并购是指企业对其生产过程或经营环节相互衔接的企业的并购行为。优点是：1.可以在原有的生产经营的基础上，扩大生产经营范围；2.提高企业的专业化规模，有利于专业化协作；3.向前或向后的纵向并购会降低企业的交易成本。缺点是：1.企业集中在一个行业发展，提高了行业的风险性；2.企业如果和目标企业同在一个地区的话，发展空间将会较小。

#简述混合并购的优缺点。答：混合并购是指企业对与其在产品和市场上或者生产过程和经营环节上都没有任何联系的企业的并购行为。优点是：1.帮助企业客服进入新行业的障碍，降低进入成本；2.可以充分利用企业间的协同作用，发挥资源效应；3.混合并购是典型的多元化经营，可以降低在单一行业经营的风险。缺点是：1.企业会面对不同的经营领域，出现新的风险；2.增加管理跨度，带来新的管理问题。

#企业并购决策的基本原则。答：1.企业发展前途；2.进入成本检验；3.获利能力评估；4.资产评估；5.经营风险

#简述相关多元化经营战略的基本原则。答：相关业务是指各项经营业务的价值链活动之间存在着有价值的竞争性联系。相关多元化经营战略是指企业在多元化经营中在相关业务中寻找“战略匹配关系”的计划与方案。企业进行多元化的关键在于要进入存在战略匹配关系的经营业务中。战略匹配关系可以存在于整个价值链，但多数发生在以下四个反方面：1.技术匹配；2.运作匹配；3.市场匹配；4.管理匹配。

#简述相关多元化的主要方式。答：1.进入能够共享的经营领域；2.探求密切相关的技术和专有技能；3.将技术秘诀和专有技能从一种经营业务转移到另一种经营业务；4.将产品的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到同一种新的产品和服务中；5.并购有助于巩固或提高企业目前经营地位的新业务。

#简述不相关多元化战略的含义、选择标准、优势和劣势。答：不相关多元化经营战略：是指企业在多元化经营中再不相关业务中寻找“战略匹配关系”的计划与方案。多元化进入领域选择的标准是具有有利的财务条件和令人满意的利润前景的公司，同时这些公司又都是可以并购的。具体标准是：1.新业务是否可以达到目标；2.新业务是否需要注入资金；3.新业务是否可能出现业务兼并上的困难，或违反政府有关产品安全或环境的规定；4.新业务是否处在有着重大增长潜力的行业里；5.这一行业对经济萧条或政府政策的变动的敏感程度。企业在进入兼并时可以考虑的两种目标公司是，资产被低估的公司和财务困难的公司。不相关多元化的优势：1.经营风险可在不同行业里获得分散；2.可以最大限度的发挥企业的财力资源；3.可以更加稳定企业的获利能力。其劣势是：1.正确评价每项业务的难度大；2.企业总体绩效差；3.很难证明利润的稳定性。

#简述合作战略的含义、目的、优势和劣势。答：合作战略：就是企业间形成的战略联盟。这种联盟是一种合作协议。在这种协议之下，各个协议公司可以联合进行研究开发，分享技术，联合使用生产设施，相互营销各自的产品，或者合作生产配件或组装产成品等。合作战略的目的主要有：1.各个联盟可以学到很多东西；2.提高供应链的效率；3.获得生产或市场营销方面的规模经营；4.填补他们在技术和制造技能方面的缺口；5.获得或改善市场准入。合作战略的优势是：使各联盟公司能够利用它们的竞争能力共同对准他们的竞争对手，而不再彼此拼搏。劣势是：企业在关键技能和能力上长期的依赖别的公司，从而丧失自己的竞争优势。

或能力。他们既可以是一种价格优势，一种资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直一体化的行业结构。

3.经验曲线：指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。在经营单位层次的战略上，经验曲线优势是成本分析的关键。企业在实施成本领先战略或指定以经验曲线为基础的定价政策时，确立经营曲线兵器监视竞争对手的经验曲线更为至关重要。

4.规模经济：在一定时期内，企业所成产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。产品或服务的规模技能攻击可以构成行业的进入障碍。

5.范围经济：随着企业生产经营的多样化，所生产的产品多样化，从而使企业的成本减少。从经济学的概念讲，一般用相对总成本来定义范围经济，即企业作为整体生产多种产品的总成本，要比分别称为2个或更多的企业时删除这些产品的总成本低。

6.战略群体：行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特征的一组企业。在行业中，具有相同战略与相同地位的企业，可能结合成战略群体。在同一战略群体内，企业在生产规模和市场占有率等方面可能有所不同，但他们的性质相同，处于相同的竞争地位，因而对环境变化的反应会有所不同。

简答1.企业宏观环境的构成要素？企业宏观环境指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业战略管理。构成要素有政治法律环境，经济环境，科技环境，社会文化环境，自然环境。

2.行业经济特性的构成要素？行业经济特性影响企业战略是否能够成功，企业需要从整体上把握行业中最主要的的经济特性。行业经济特性主要包括：市场规模，竞争地域范围，市场增长率，行业目前在生命周期中所出的阶段，行业内公司的数量以及相对规模，顾客，纵向整合的程度，行业进入和退出的难易程度，技术和革新的发展趋势，产品特性，规模经济，经验曲线效应，行业获利能力，行业需求稳定性，行业增长潜力，行业演变等。3.行业成功关键因素？行业成功关键因素是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或能力。它可以是一种价格优势，一种资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直一体化的行业结构。成功关键因素分析是通过识别各成功关键要素并比较其评价

#论述公司进行多元化的原因。答：可以分为内部原因和外部原因。内部原因主要有：1.实现企业的规模经济；2.在众多的业务中形成范围经济；3.建立进入障碍；4.增加对市场的控制能力；5.降低经营风险；6.保证产品和服务质量；7.促进企业加强内部管理；8.纠正企业目标差距。外部原因主要有：1.产品需求趋向停滞；2.市场的集中程度；3.需求的不确定性。#论述内部创业的含义、特点、类型、优点和不足。答：内部创造：是指企业通过内部的研究开发，创造出不同于企业所在行业的产品和服务，形成一个新的市场或行业。需要考虑的条件是：1.行业处于不平衡状态，竞争结构还没有完全建立起来；2.行业中原有企业所采取的报复性措施的成本超过了由此所获得的收益，是这些企业不急于采取报复性措施，或者所采取的措施效果不佳；3.企业由于现有技术、生产设备同新经营项目有一定的联系，可以保证进入该领域的成本较低；4.企业进入该经营领域后，有独特的能力影响其行业机构，使之为自己服务；5.企业进入该领域，有利于发展企业现有的经营内容。企业要成功的运用内部创业战略，主要抓好高层的战略认识与智能层次的研究开发。企业具体要注意的是：1.确定战略目标；2.有效的运用企业的研究开发能力；3.加强研究开发与市场营销的联系；4.改善研究开发与生产制造的联系；5.严格筛选与监控内部创新活动。内部创业失败率高的原因：1.企业进入规模过小；2.商品化程度过低；3.战略实施不当。

#论述相关多元化经营战略的含义、选择标准、优势和劣势。答：相关业务是指各项经营业务的价值链活动之间存在着有价值的竞争性联系。相关多元化经营战略是指企业在多元化经营中在相关业务中寻找“战略匹配关系”的计划与方案。企业进行多元化的关键在于要进入存在战略匹配关系的经营业务中。战略匹配关系可以存在于整个价值链，但多数发生在以下四个反方面：1.技术匹配；2.运作匹配；3.市场匹配；4.管理匹配。相关多元化的主要方式。1.进入能够共享的经营领域；2.探求密切相关的技术和专有技能；3.将技术秘诀和专有技能从一种经营业务转移到另一种经营业务；4.将产品的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到同一种新的产品和服务中；5.并购有助于巩固或提高企业目前经营地位的新业务。

#论述不相关多元化战略的含义、选择标准、优势和劣势。答：不相关多元化经营战略：是指企业在多元化经营中再不相关业务中寻找“战略匹配关系”的计划与方案。多元化进入领域选择的标准是具有有利的财务条件和令人满意的利润前景的公司，同时这些公司又都是可以并购的。具体标准是：1.新业务是否可以达到目标；2.新业务是否需要注入资金；3.新业务是否可能出现业务兼并上的困难，或违反政府有关产品安全或环境的规定；4.新业务是否处在有着重大增长潜力的行业里；5.这一行业对经济萧条或政府政策的变动的敏感程度。企业在进入兼并时可以考虑的两种目标公司是，资产被低估的公司和财务困难的公司。不相关多元化的优势：1.经营风险可在不同行业里获得分散；2.可以最大限度的发挥企业的财力资源；3.可以更加稳定企业的获利能力。其劣势是：1.正确评价每项业务的难度大；2.企业总体绩效差；3.很难证明利润的稳定性。

#论述合作战略。答：合作战略：就是企业间形成的战略联盟。这种联盟是一种合作协议。在这种协议之下，各个协议公司可以联合进行研究开发，分享技术，联合使用生产设施，相互营销各自的产品，或者合作生产配件或组装产成品等。合作战略的目的主要有：1.各个联盟可以学到很多东西；2.提高供应链的效率；3.获得生产或市场营销方面的规模经营；4.填补他们在技术和制造技能方面的缺口；5.获得或改善市场准入。合作战略的优势是：使各联盟公司能够利用它们的竞争能力共同对准他们的竞争对手，而不再彼此拼搏。劣势是：企业在关键技能和能力上长期的依赖别的公司，从而丧失自己的竞争优势。

公司战略的评价与选择 战略制定：是指企业的决策机构组织各方面的力量，按照一定的程序和方法，为企业选择适宜的经营战略的过程。

#战略选择矩阵：是指用于指导企业进行战略选择的一种模型，他根据企业优劣势情况和内外部资源的运用情况，选择适当企业的战略。

#战略据类模型：是在波士顿矩阵模型基础上修改而成的，主要根据在市场增长率和企业竞争地位不同的组合情况下，企业选择战略的一种模型。

简答：简述制定战略的基本程序。答：1.识别和鉴定企业现行的战略；2.分析企业外部环境；3.测定和评估企业自身素质；4.准备战略方案；5.评价和比较战略方案；6.确定战略方案。#企业指定的战略方法。答：分别为自上而下的方法、自下而上的方法、上下结合的方法和战略小组的方法四种。

#简述自上而下战略的方法的含义和优缺点。答：自上而下战略的方法是先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后又个下属部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的方案。这种方法的优点是：1.企业高层人员能够牢牢的把握住企业的经营方向；2.能对下属各部门实施有效控制。缺点是：1.制定战略时必须经过深思熟虑；2.方案务必完善，并且还要对下属各部门提供详尽的指导；3.束缚了个部门的手脚难以充分发挥。

#简述自下而上的战略的方法的含义和优缺点。答：自下而上的战略的方法是一种先民主后集中的方法，指定时最高管理层对下属不作具体硬性规定而要求其积极提交方案。企业最高管理层在其提交的方案基础上加以修改、确认。这种方法的优点是：1.能够充分发挥积极性和创造性；2.战略方案有着广泛的群众基础很容易贯彻和落实。这种法的缺点是：各部门的战略方案难协调，影响了企业整个计划的系统性和完整性。

#简答上下结合制定战略的方法的含义哈优缺点。答：上下结合制定战略的方法是在战略的制定过程中，企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制定出适宜的战略。这种方法的优点是，可以产生较好的协调效果，制定出的战略更具有操作性。

#简述战略小组制定战略的方法的含义和优缺点。答：战略小组制定战略的方法是指企业的负责人与其他高层管路人员组成一个战略制定小组，共同处理企业所面临的问题。在小组中一般有总经理担任组长，而其他人员构成有很大灵活性，由小组的工作内容而定，通常是吸收与所要解决的问题关系最密切的人员参加。这种方法的目的性强，效率高。#简答企业战略评价过程。答：1.识别当前公司战略；2.检验行业吸引力；3.检验竞争力；4.检验战略匹配；5.检验资源匹配；6.根据历史业绩与未来业绩排序；7.确定资源配置顺序与战略方向；8.制定新的公司战略。

#简答识别当前公司战略需要考虑的因素。答：1.公司多元化的程度；2.公司的经营范围是否以国内为主；3.在企业中增加新业务的决策和在新行业中建立地位的任何决策；4.剥离已经失去吸引力的业务决策；5.最近采取的增加关键经营业务业绩决策，或增加现存业务经营的位的决策；6.管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势的努力。

#简答影响行业长期吸引力的因素。答：1.市场规模和表新出的增长率；2.竞争强度；3.显现的机会和威胁；4.季节和周期性因素；5.资本需求和其他资源需求；6.与公司现在的业务是否存在战略匹配和资源匹配关系；7.行业获利能力；8.社会、政治、法规和环境因素；9.风险和不确定因素。

#企业竞争力分析要素。答：1.相对市场份额；2.成本的竞争能力；3.质量和服务上的能力；4.讨价还价能力；5.技术和改革能力；6.经营业务与行业成功关键因素的匹配能力；7.品牌与信誉；8.相对于竞争对手的盈利能力。

#简答影响战略选择的行为因素。答：1.过去战略的影响；2.企业对外界的依赖程度；3.对待风险的态度；4.时间因素；5.竞争者的反映。：

#论述制定战略的基本程序。答：1.识别和鉴定企业现行的战略；2.分析企业外部环境；3.测定和评估企业自身素质；4.准备战略方案；5.评价和比较战略方案；6.确定战略方案。#论述企业战略评价过程。答：1.识别当前公司战略；2.检验行业吸引力；3.检验竞争力；4.检验战略匹配；5.检验资源匹配；6.根据历史业绩与未来业绩排序；7.确定资源配置顺序与战略方向；8.制定新的公司战略。

战略的实施与控制战略计划：是指将企业视为一个整体，规定在3年到5年期限内，所要达到的经营目标的一种长期规划。

#企业任务说明书：是指企业为了清晰的说明企业的任务使用书面的形式详尽而全面的说明自身与其他企业在企业类型上的区别，阐明企业的产品和市场的经营范围。企业任务说明书主要包括企业目标，经营理念，产品、市场与技术，自我观念和公众形象五方面。

#战略控制：是指监督战略实施进程及时纠正偏差，确保战略有效实施，使战略实施结果基本符合预期的计划的必要手段，是战略管理中的一项重要工作。

简答：#简答战略制定与实施问题的诊断模型。答：战略制定与实施问题的诊断模型是根据战略制定好坏和战略实施好坏把战略制定与实施关系划分为成功、摇摆、艰难和失败四种。在成功象限里，企业有良好战略并能有效实施，目标便能顺利实现。在摇摆象限里，企业没有能完善制定战略但执行时却一丝不苟。此时会遇到两种不同的局面：一种是由于能很好执行战略而克服原有战略不足，另一种是企业认真的执行不完善战略，结果加速了失败。在艰难象限里制定了很好的战略但实施的很差。在失败象限里，企业所面临的问题是本身不完善的战略与没有很好执行。制定实施中要认识：1.实施与制定同样重要；2.如果实施无效也很难判断制定战略的质量。

#简答战略变化的类型。答：根据变化程度可分为：1.保持原有战略；2.常规战略变化；3.有限的战略变化；4.彻底的战略变化；5.企业转向。原有战略是指企业再上一个计划期内就已经执行过的战略由于在这一层次上不需要有新的技能和不熟悉的业务，企业只要保证每项活动都能按照预定的计划进行就能够成功的实施战略。常规战略变化是指为了吸引顾客或为自己的产品确定位置，而在战略上采取的正常变化。有限战略变化是指企业在有产品基础上向新的市场推出新的产品时只需要作出局部的变化。彻底的战略变化是指组织结构和战略发生重新组合的重的变化，企业转向是指企业改变自己的经营方向

#简答战略计划于长期计划的区别。答：是指将企业视为一个整体，规定在3年到5年期限内，所要达到的经营目标的一种长期规划。区别是：1.两者对未来的看法不同。长期计划过程中认为可预测企业未来，战略计划不认为未来会比过去有所改善，一定要分析后再做决定；2.两者制定过程不同。长期计划中先预测未来计划内的综合指标，在确定目标，最后执行。战略计划中，首先进行战略分析，在根据近期效益目标和战略目标，分别设立项目和预算，最后实施。长期计划适用于稳定的环境或可预期的环境，而战略计划可应付环境的突变。

#简答影响战略计划系统的设计。答：战略计划是指将企业视为一个整体，规定在3年到5年期限内，所要达到的经营目标的一种长期规划。因素有：1.企业的规模；2.管理风格；3.生产过程的复杂程度；4.企业环境的复杂程度；5.企业面临问题的性质等。

#简答企业任务说明书。答：企业任务说明书是指企业为了清晰的说明企业的任务使用书面的形式详尽而全面的说明自身与其他企业在企业类型上的区别，阐明企业的产品和市场的经营范围。企业任务说明书主要包括企业目标，经营理念，产品、市场与技术，自我观念和公众形象五方面。

#简答战略控制的基本原则。答：1.领导与战略相适应；2.组织与战略相适应；3.执行计划与战略相适应；4.资源分配与战略相适应；5.企业文化与战略相适应；6.战略具有可行性；7.企业要有战略控制的预警系统；8.严格执行完整的奖惩制度。

#简答战略控制的类型。答：主要有回避控制问题、具体活动控制、成果控制、人工控制四种。1.回避控制问题是指可采用适当的手段，避免不合适的行为发生；2.具体活动控制是指职工个人能够按照企业的期望进行活动；3.成果控制是以企业的成果为中心的控制形式；4.人工控制是依靠所涉及的人员为企业做出最大的贡献。在选择控制时应考虑控制要求、控制量和控制成本三种因素。

#简答战略控制过程。答：战略控制的一个重要目标就是使企业实际的效益尽量符合战略计划。过程可分为：1.制定效益标准；2.衡量实际效益；3.评价实际效益；4.反馈与纠正措施。论述题：论述战略实施模式。答：1.指挥型；2.变革型；3.合作型；4.文化型；5.增长型。战略与组织结构：组织结构：是指组织为了实现共同目标而进行的各种分工和协调的系统。#公司治理结构：是指由所有者、董事会、监事会和高层经理人员组成的一种组织结构。在这种结构中，股东大会、董事会、监事会和经理在分工明确、责权清楚的基础上各司其职、各负其责、各展其能。

#纵向分工组织结构：是指企业高层管理人员为了有效的贯彻执行企业的战略，选择适当的管理层次和正确的控制幅度，并说明连接企业各层管理人员、工作以及各项职能的关系。#扁平型组织结构：是指具有一定规模的企业的内部管理层次较少。在每个层次上，管理人员的控制符度较宽。

#简单直线式结构：是最初的组织形式，其特点是所有的战略决策和业务决策高度集中，由企业所有者兼经营者一人作出，小型企业多采用这种结构。

简答：简述企业组织结构的设计中的关键因素。答：1.企业战略；2.工作专门化；3.部门化；4.命令链；5.控制幅度；6.集权与分权；7.正规化。

#简述横向分工的组织结构类型。答：1.简单直线式结构；2.职能结构；3.事业部结构；4.战略经营单位结构；5.矩阵组织结构。

#简述组织结构的基本协调机制。答：1.相互适应，自行调整；2.直接指挥，直接控制；3.工作过程标准化；4.工作成果标准化；5.技能与知识标准化；6.共同价值观。

论述：论述企业发展战略与组织结构的关系。答：1.再增大数量战略阶段，通常采用简单的结构或形式；2.在扩大地区战略阶段，需要采用职能部门结构；3.在纵向整合战略阶段，可选择事业部制结构；4.在多种经营战略阶段，应根据规模和市场的具体情况，分别采用矩阵结构或经营单位结构。

#论述组织结的基本协调机制。答：1.相互适应，自行调整；2.直接指挥，直接控制；3.工作过程标准化；4.工作成果标准化；5.技能与知识标准化；6.共同价值观。

战略与企业文化企业文化广义观点认为：企业文化是企业在生产和发展过程中形成的物质文化和精神文化的总和，既包括有形的外显文化、硬文化，也包括无形的隐形文化、软文化。

#企业文化狭义观点认为：企业文化概念只包括企业的思想、意识、观念以及与之相适应的行为模式。价值观是企业行为体系和价值体系的核心，是企业以非物质形态呈现的精神支柱。

#企业文化再造是要求企业能够审时度势：根据一定的设计原理，设计设计出符合企业与原理，设计出符合企业环境与经济形势的基本文化。#价值观：是企业已非物质形态呈现的精神支柱，作为一种氛围影响着企业，如行为规范、道德准则、思想方式、价值观念、信仰、精神等。

简答：简述研究企业文化的原因。答：研究企业文化的原因主要有：1.企业文化从宏观角度描述了组织成员共享的价值观、思想意识等，为战略管理的实际工作者和理论工作者提供了一种新的分析企业行为的方法，有助于企业制定与实施战略；2.企业文化描述了企业的现实，有助于管理人员管理企业组织；3.运用文化研究组织是一种依次递进的战略方法，要求研究人员在组织内部，花费更多的时间，找出组织内部正在进行的事物。

#简述企业文化构成的要素。答：主要构成要素是共同价值观、行为规范、形象与形象性活动。企业共同价值观是指企业组织成员或群体成员分享着同一价值观念，它是企业文化的重要基础是企业文化的核心内容。企业的行为规范是指企业群体所确立的行为标准，它包括约定俗成和文明规定的标准。文化形象表示组织的共同信念、价值与理想，主要有：1.组织的创始人与最初的企业使命；2.现代化的角色；3.形象活动；4.根据形象的要求，重新设计组织结构或部分组织结构。

#简述战略与企业文化的关系。答：1.企业文化是企业战略的基石。企业文化为企业战略的制定、实施、控制提供正确的指导思想和健康的精神氛围。文化为战略的制定提供成功的动力，文化是战略实施的关键，文化是战略控制的“软性粘合剂”。2.文化是维持战略有事的条件。3.文化与战略的相互适应、相互协调。

#简述企业文化再造的动因。答：企业文化再造就是要求企业能够审时度势，根据一定的设计原理，设计出符合企业环境与经济形势的基本文化。动因主要有内部和外部两种。内部是：1.资产重组；2.企业改组；3.股票上市；4.经营理念；5.危机事件。外因有：1.推出新农产品；2.市场定位战略；3.多元化经营战略；4.进军国际市场。

#简述企业文化再造方式。答：1.对原有的文化不断充实、不断完善的渐变过程.这实际上是对原有文化的一种改良，是在企业文化的经营理念大的指导方针不发生变化的情况下进行的局部调整。2.革新、重建，以全新的面貌形成全新的企业文化和企业理念。

#简述企业文化发展的规律。答：主要表现是：1.企业文化积累；2.企业文化传播；3.企业文化冲突与选择；4.企业文化整合与变迁。企业文化积累是企业文化特质的存在以及企业文化新特之不断增长的发展过程。企业文化传播是指企业文化特质从一个群体扩散到另一个群体的过程。企业文化冲突是企业文化发展过程中不同特质的文化相互撞击、对抗和竞争。企业文化整合是企业内部不同特质的文化相互吸收渗透、融为一体的过程。企业文化整合的实质就是不同文化的重新组合。企业文化变迁是指由企业文化特质改变所引起的企业文化整齐结构的变迁，是企业文化运动的必然趋势。

论述：论述战略与文化关系的管理模式。答：战略与文化关系的管理模型主要分析企业战略的稳定性与文化的适应性的关系。战略稳定性反应企业在实施新战略时，各种组织要素所发生的变化程度。文化适应性反映企业所发生的变化与企业目前的文化相一致的程度。战略与文化关系有四种类型：1.以企业使命为基础；2.加强协同作用；3.根据文化的要求进行管理；4.重新制定战略。#论述企业文化再造。答：企业文化再造就是要求企业能够审时度势，根据一定的设计原理，设计出符合企业环境与经济形势的基本文化。动因主要有内部和外部两种。内部是：1.资产重组；2.企业改组；3.股票上市；4.经营理念；5.危机事件。外因有：1.推出新农产品；2.市场定位战略；3.多元化经营战略；4.进军国际市场。再造的方式有两种： 1.对原有的文化不断充实、不断完善的渐变过程.这实际上是对原有文化的一种改良，是在企业文化的经营理念大的指导方针不发生变化的情况下进行的局部调整。2.革新、重建，以全新的面貌形成全新的企业文化和企业理念。发展规律主要体现是：1.企业文化积累；2.企业文化传播；3.企业文化冲突与选择；4.企业文化整合与变迁。企业文化积累是企业文化特质的存在以及企业文化新特之不断增长的发展过程。企业文化传播是指企业文化特质从一个群体扩散到另一个群体的过程。企业文化冲突是企业文化发展过程中不同特质的文化相互撞击、对抗和竞争。企业文化整合是企业内部不同特质的文化相互吸收渗透、融为一体的过程。企业文化整合的实质就是不同文化的重新组合。企业文化变迁是指由企业文化特质改变所引起的企业文化整齐结构的变迁，是企业文化运动的必然趋势。企业再造程序为调查研究、定格设计、实践巩固和完善提高四个环节。

2.管理科学流派：指管理过程中采用科学方法和数量方法解决问题的主张，侧重分析和说明管理中科学、理性的成分和可数量化的侧面。3.组织管理流派：指通过揭示组织形式、生产和发展的内在的必然性探讨管理原理和方法的流派，注意致力于组织过程研究。4.行为科学流派：指丛心理学、社会学角度侧重研究个体需求、行为，团体行为，组织行为和激励、领导方式的流派。

简答1.官僚制的优越性？个人与权力相分离；是理性精神、合理化精神的体现；适合工业革命以来大型企业组织的需要。2.当代管理理论的主要流派？管理过程；科学管理；组织管理；行为科学；经营管理；其他。3.管理思想演进线索？科学化、理性化线索；人道主义线索；管理过程线索；实证分析线索。

论述1.官僚制特征？在劳动分工基础上规划每个岗位的权利和责任，把权力、责任作为明确规范而制度化；按不同职位权力的大小，确定其在组织中的地位，形成有序等级制度，以制度形式巩固下来；明确规定职位特性以及该职位对人应有能力的要求，根据技术资格挑选组织成员；管理人员根据法律制度赋予的权利而处于拥有权利的地位，原则上所有人都服从制度规定，不是服从于某个人；管理人员在实施管理时，每个管理人员只负责特定的工作，拥有执行自己只能所必须的权利，权利要受到严格的限制，服从有关章程和制度的规定；管理者的职位是他的职业，他有固定的报酬，有按才晋升的机会，应忠于职守而不忠于某个人。

1.心理能量：是促使人意识到自己的需求和主体性，驱使人才去适当行为的心理力量。2.正式组织：2个或以上的人有意识的嫁衣协调的行为或力的系统。

3.非正式组织：2个或以上的人无意识的系统化、类型化了的多种心理因素的系统。4.组织内部平衡：单独个体行为倒集体协作行为的环节，是个体与组织集体之间的平衡。5.管理：组织中维持集体协作行为延续发展的有意识的协调行为。

简答1.个人在学习过程中的特点？是在行为过程中的学习，即在实践中学；有模仿性质；有稳定化、定型化倾向。2.正式组织3要素?协作意愿；共同目标；信息沟通。

3.非正式组织特征？无明确结构、形态，可辨识性差；本质在于人与人之间的协调；侧重于人们相互接触的心理因素、非理性因素；通行的是通过感情、情感、个人特征等无形因素的潜移默化的影响，个人品格往往是导向因素。4.非对正的作用？非创造正产生条件；非赋予正组织活力；促进信息沟通；有助于维持正的内聚力；维护个人完整人格。5.管理的只能？组织目标的设定和转化；确立维持沟通系统；确保必要的活力；领导。

论述1.组织动态平衡？组织内所有相关因素都处在变化中。组织平衡不是一次性的，不是可以一蹴而就的。一方面，当组织内部发生变化时，原有的平衡被打破，需要根据变化了的情况建立新的平衡。另一方面，组织本身存在打破平衡的力量。组织中客观存在的差异、矛盾、冲突本身，就是平衡的一种破坏力量，同时，组织的发展也会打破原有的平衡。组织的存在、发展，就是不断打破平衡，建立新的平衡的过程。

2.学习与心理能量的相互作用？是相互促进关系，有较强相关性。一方面，在一定范围内，心理能量的提高有促进学习过程的作用，但超过了必要的限度，反而会影响学习的效果；另一方面，不同类型的学习行为，对心理能量的要求也不一样。除了这些情况，组织中学习与心理能量相互之间的作用有2条轨迹：（1）学习——情报蓄积——成功——能量改变。首先，以一定的心理能量为基础导致学习行为。学习的成果是知识和情报的积累、认识的深化和能力的提高，结果是事业的成功。（2）学习——情报共有——相互激励——集团力量。这条轨迹除了第一种情况的知识情报蓄积作用外，立足于人与人之间的关系考察，能在人之间产生信赖感、相互一体感，从而加强了与他人合作和相互协调的愿望，增强的组织的一体感。其结果是集体整理力量的提高。

1.企业特征？企业是一经济组织，而且是独立的经济组织，区别于政治、社会组织和团体。财产支配关系是根本特征之一。目标是获得并不断增加盈利。只能是从事生产经营活动。3.国有企业特征：多重身份，多种功能；企业不是一种独立的存在；企业行为逻辑的多重性。4.有限责任公司特征?不公开订购股份，不公开发行股票，不允许股份上升交易；股东凭书面股份证书，享有公司权益，股东直接参与管理；股份不能自由转让；账目不向社会公开。论述国有企业改组方法？多方出资开办新企业，一开始就办成法人持股的股份公司；老企业利用外资或向国内筹资；在兼并、横向联合和成立企业集团过程中，企业之间形成以有形、无形资产入股，同时将其改组为股份公司；选择少数具备条件的企业，将其部分产权有偿转让给境外投资者，同时改组为股份公司；建立若干经营国有资产的公司和社会保障基金会，让其作为国有企业资产的股权代表，交叉持有各国有企业的股份，最后按股份制的要求将国有企业改组为股份公司。

2.感知：通过感觉而形成的知觉，是事物的各种不同属性、不同部分及其相互关系的综合反映，即对事物整体的反应。3.个人加之系统：是个人的思想、价值观、道德标准、行为准则等构成的相对稳定的思想体系。

简答1.决策过程？（1）4个阶段：搜集情报——拟定计划-选定方案——对方案评价。（2）还可细分为识别问题-确定决策标准-为决策标准分配权重-拟定方案-分析方案-实施方案和评价效果。（3）决策实际是一个决策-实施=再决策-再试试的连续不断的循环过程，贯穿于管理活动的始终，贯穿于各个职能中。

2.满意决策的原则?整体协同原则；目标原则；权变原则。3.群体决策的有点？能提供完整的信息，有利于确定问题和制定备选方案，并且能够更严格的分析所制定的方案；能够使人们更好的了解所制定的决策，可增加程越对决策的许诺的可能性。

论述个人价值体系对决策的影响？影响因决策者而异。积极：能使人对事物感知更迅速、有效；有助于使人透过现象抓本质；丛不完全的情报中获得重要的变化信息；有助于人们形成决心、坐床果断而大胆的选择。消极：容易使人们在情况发生变化时固守过时观点，因循守旧，错失成功机会，以及固执先入为主的成见等。

1.计划和控制系统：为促进、约束、调整企业组织中复杂而多样的计划和控制过程而形成的管理体系或框架。

2.控制：在计划执行过程中出现偏差时予以调整和修正的过程。简答1.计划制定过程的意义。：（1）对计划着个人或本部门的意义：通过对环境的分析研究，可以加深对环境的认识，减少工作的不确定性和失误；明确工作目标；确定当时必须采取的行动。（2）对企业组织的意义：制定过程同时是企业组织中信息沟通、相互了解和事前协调的过程；形成切整体规划；偶那个过计划制定过程中计划承担者与上级管理者的相互作用，为管理者施加影响提供手段。

2.计划系统设计应规定的共同的、基本的方面？计划制定者，计划范围，与资源配置的协调，与业绩评价的协调，计划形成。3.直接控制的控制过程？采取某种控制行动，对控制行动的结果进行观察、测定，将观察测定的结果与应有的标准比较、评价。4.简介控制的控制过程？确定应达到的目标标准；作业人员对工作进行控制；一定时期后，管理者对作业人员的成果进行观察、测定；管理者将观察测定的成果与标准比较、评价；在比较评价的基础上，管理者决定奖惩措施。5.控制系统的主要项目？目标变量-确定目标变量的测定方法-确定事前标准-测定结果的沟通方式-事后评价标准的确定。

计划与控制的协调？计划系统不只是制定事前计划，作为目标还制定了事前标准，这是信息反馈的源泉。另外在计划中也暗含了事前标准背后的某种控制的努力。由于这个控制努力的水准，在事后标准中同样适用，这就实现了计划与事后标准之间的联结。计划的要点不只是事先的分析和调整，更主要的作用是作为现场控制活动的知道方针。由于与控制的这种联结，计划成为管理过程中非常受重视的一个环节。计划系统和控制系统之间具有相互依存的关系。一方面，作为控制系统的要素，计划输出是十分必要的，另一方面，由于计划系统本身所具有的意义，与评价和控制结合起来使用是十分必要的。

2.制度规范：是组织管理过程中借以约束全体组织成员行为、确定办事方法、规定工作程序的各种章程、条例、守则、规程、程序、标准、方法的总称。3.制度化管理：以制度规范为基本手段，协调企业组织集体协作行为的管理方式。

简答1.分工给企业带来的利弊？（1）使各种工作简单化；工人能掌握专业化的操作技能。（2）弊：工作单调化；会阻碍人员流动，降低其对组织变化的适应能力；专业化会助长组织内部冲突。

2影响制约组织结构设计的因素？信息沟通-技术特点-经营战略-管理体制-企业规模-环境变化。

3.信息沟通体现在组织结构上的具体要求？要通过明确工作内容、性质等，使成员都清楚了解各自的信息沟通对象、内容、方式和渠道，并视为职责范围内的事；沟通渠道要短捷、高效；信息必须按既定线和层次有序传递；在信息联系中心设置称职的管理人员；保持信息联系的连续性；重视非正式组织在信息沟通中的作用。

4.组织活动中经常出现且需要及时调整的问题主要来自于？分工不合理等导致职责关系不明确、工作相互干扰；信息系统不畅通，沟通不良；决策周期长，行动迟缓，贻误时机，效率低下；机构臃肿，人浮于事，办事手续繁琐；本位主义严重，部门间协调困难，不能形成有效的协调系统；多头领导，不能形成统一指挥系统；授权不当，权责不对等；组织缺乏创新，难以发展。

7.制度规范的特点？权威性-系统性-科学性-无差别性-借助强制力-稳定性。

8.制度组织管理的基本要求？从实际出发-根据需要制定-建立在法律和社会道德规范的基础上-系统和配套-合情合理-先进性。

9.制度化管理的优越性？个人与权力分离-是理性精神、合理化精神的体现-适合现代大型企业组织的需要。

论述1.制度化管理的特征？（1）在劳动分工的基础上，明确规定每个岗位的权利和责任，并把其作为明确规范而制度化。（2）按照各机构、层次不同职位权力的大小，确定其在企业中的地位，从而形成一个有序的登记系统，兵役制度形式稳定下来。（3）以文字形式规定职位特定以及该之诶对人应有素质和能力等要求（4）在实行制度管理的企业中，所有权和管理权要分离（5）管理人员在实施管理时有3个特征：因事设人-每个挂你这均有执行自己只能所必要的权利-管理人呢远多拥有的权利要受到严格的限制，要服从有关规章和制度的规定（6）管理者的职务是管理者的职业，他与固定报酬，具有按自理、才干晋升的机会，他应忠于职守。

2.制度规范的制定程序？提出-讨论审查-试行-正式执行。

1.人员配置：是对企业各类人员进行恰当而有效的选择、使用、考评和培养，以合适的人员去充实组织结构中所规定的各项职务，从而保证企业正常运转并实现预定目标的职能活动。2.职务轮换：让管理人员依次分别担任同一层次不同管理职务或不同层次相应职务，全面培养管理人员能力的方法。3.有计划提升：对准备提升的管理人员制定分比周的提升计划，按计划由低到高相继经过若干管理职位的锻炼来培养管理人员的方法。

简答1.人员配置的重要性？充分开发企业的人力资源-有效发挥组织结构功能-提高群体质量，形成最佳员工组合-强化管理职能，完善管理体系。

2.人员配置原则？系统开发-协调开发-选贤任能-适才适能-扬长避短-群体相容。3.人事计划的主要方面？拟定人员招聘计划-人员的安排和使用计划-拟定系统的培养计划。

5.培养管理人员途径？实践中锻炼培养：有计划提升-职务轮换-委以助手职务-临时提升；（2）系统教育、训练。

6.实践中训练管理人员的途径？在日常管理实践中锻炼时培养管理人员的基本途径，其实质是为挂历人员提供更多的实践机会和良好的成长环境，使之在实际工作的磨练中，总结经验教训，学习管理技能，增长管理才干。主要方法有有计划提升-职务轮换-委以助手职务-临时提升。

论述常用的评价管理职位的方法？（1）比较法。即对管理人员的职位进行比较火确定他们在各类中五种所占的地位。（2）职务系数法。先选择与职位要求相关的伊苏作为变量，再根据变量的重要程度确定他们的权数和分值，在确定分值的基础上，求得各管理职位的职务系数，并根据其大小排出各职位的等级系列，最后根据等级系列确定每个职位的重要程度及报酬水平。（3）时局判定法。分析某个职位在分析判断问题时所必须消耗的最长时间。一般来说，所消耗的时间越长，则说明但方位的该职务付出的时间越多，该职务的重要程度也越高。

1.激励：指人类活动中一种心理状态，具有加强和激发动机，推动并引导行为使之朝向预订目标的作用。

2.动机：是在需要基础上产生的，引起和维持个人行为，并将其导向一定目标的心理机制。3.需要激励模式：以需要为主要作用机制，针对员工需要提供诱因，通过需要达到激励目标的模式。

4.动机-目标激励模式：立足于提高员工实现行为目标的动机水平，认为在较高的动机水平下，员工能自动产的横高强度的行为动力，进而形成强大的激励力。

5.权衡激励模式：是利用比较评价与感受公平的心理机制对行为的指导作用，施以适当诱因，创造公平环境，从而激励员工的积极行为。6.强化激励模式；强调行为结果对员工行为本身的反作用，主张通过给某种行为以肯定火否定等强化刺激，达到加强积极行为、减少消极行为。7.正强化：又称积极强化，即利用强化物刺激行为主体，来保持和增强耨中积极行为的出现频率。8.负强化：利用强化物一只不良行为的重复出现的可能性而运用的管理手段。简答1.激励在企业管理中的功能？有助于激发、调动员工工作积极性-有助于将员工的个人目标导向实现企业目标的轨迹；增强企业凝聚力，促进内部各组成部分的协调统一。

2.动机在行为过程中的功能？始发功能-导向和选择功能-维持和强化功能。3.激励的过程？处于过程起点的是人的各种需要。当需要萌发而未得到满足时，会引起生理或心理的紧张，从而激发寻求满足的动机，在冬季的驱使下人们采取行动，行动的结果达到预订的目标，使需求得到满足，进而进一步强化原有需要，或促进生成新的需要。新的需要导致新的激励过程的开始。4.强化激励模式的3方法？正强化-负强化-消退。5.激励的原则？系统性原则-物质激励与精神激励相结合-差异化。6.激励的方法？工作丰富化-员工参与管理-奖酬-宣传教育。7.运用动机-目标激励模式提高实现目标期望值的具体步骤？具体描绘出每个员工的行动成果的效价-具体规定实现祈望目标所要求的行动表现的标准和要求-索命所需要的行动表现的标准和要求是可以达到的-使员工行动表现和期望目标的实现紧密结合-认真任曦妨碍员工实现目标的因素，并为其创造有力的环境和条件-确定优厚的报酬。论述激励的主要模式？需要激励模式-动机-目标激励模式-权衡激励模式-强化激励模式。

1.领导：拥有权利的个人或集团向他人施加影响，使之实现预定目标而努力的过程。2.领导权力：领导者有目的的影响下属心理和行为的能力。3.领导的有效性：通过领导活动实现企业预订目标的程度。4.领导者的素质：领导者的品质、性格、学识、能力、体质等方面特征的综合。

6.正式沟通：通过组织正式结构或层级系统运行的、由组织内部明确的规章制度所规定的渠道进行的信息传递与交流。7.非正式沟通：不按组织结构中正式的沟通系统传达信息，而让信息在组织结构中任意流动。

简答1.领导的影响方式？外在影响：传统观念的影响，利益满足的影响，恐惧心理的影响；内在影响：理性崇拜的影响，感情的影响。2.领导的有效性丛哪些方面来反映？下级的支持-相互关系-员工的评价-激励程度-沟通的效果-工作效率-目标的实现

4.人际沟通的特点？通过语言来进行；不仅是信息的交流，而是包括感情、思想、态度、观点的交流；心理因素有重要的意义；会出现特殊的沟通障碍，障碍不仅是由于信息渠道的失真或错误，而且还是人所特有的心理障碍。5.人及沟通的过程？沟通主体，即信息的来源——信息，联结各个部分——编码，主体采取某种形式来传递信息内容——媒体，沟通渠道——解码，课题对接收到的信息所作出的解释、理解——沟通的课题，信息接受者——反馈。6.正式沟通的基本形式？上行沟通-下行沟通-横向沟通-斜向沟通。

*组织沟通原则 准确性原则-完整性-及时性-非正式组织运用原则。

构成领导环境的因素？ 1.集权程度和对工作的评价2.组织结构的复杂性及与此相对应的对成员的技术的鞥水平的要求3.企业组织的整体规模4.工作雀替的结构5.去也组织的层次和信息传递。

1.体系惯性：企业运行过程中整体意义上形成的规定、僵化的体系和程序。2.个人惯性：个人在长期组织生活中形成的固定的观念、准则和思维方法、工作习惯。3.权变观点：不存在一套任何时候、任何条件下都适用的管理体系管理方法，管理过程中一切都处于变化之中。4.模式重塑：在企业整体意义上，根据变革所展现出的新的发展机会和方向以及成功模式，重新确定企业的经营观念、战略目标和经营战略，并据此确定相应管理体系和方式方法，形成新的发展模式。

5.成熟：也叫饱和，企业在目标市场内达到了较高的市场占有率，主营项目失去发展潜力，需考虑重新调整主营方向或经营战略的状态。

简答1.企业变革的困难？一定的模式已经存在于人们的头脑中，具有潜意识的特点；缺乏一般舆论和观念的支持；主要领导人的阻力；即使在环境安全改变了以后，就有的模式也并不是立即失去作用，仍可以维持一段时间，使人看不清模式转换、组织变革的必要性。2.变革步骤：提出问题—探索变革——全面展开——模式重塑

3.革新的滞后性原因？对成熟化视而不见，对模式转换的必要性认识不足，规模和收益上的障碍，本业一是的障碍。4.革新的过程？认识阶段——探索阶段——决策阶段。

论述1.企业发展与惯性？企业发展过程是一个打破常规，与各种力量东征，克服惯性的过程，不论是为了适应环境，还是为了解决发展带来的问题，企业都需要在新情况下谋求新的平衡。因此，必要的新陈代谢、吐故纳新就是发展过程经营管理的基本内容之一。然而，探索和开创会遇到来自惯性的阻碍。因此企业发展过程还必须解决发展与惯性之间的矛盾。企业发展当中的惯性，从大的方面划分为2方面：（1）体系惯性。是在企业运行过程中整体意义上形成的规定、僵化的体系和程序，包括业务活动层面和管理活动层面。（2）个人惯性。这些惯性在一定程度以内时有意义的，有利于提高效率，降低内耗，但超过了必要的限度，就成了一种发展变化的阻力。因为它消除了矛盾，使企业处于某种稳定不变的状态，缺少发展所需的创造性，缺少比较、竞争和刺激，缺少活力，不利于发展。2.企业在发展过程中的矛盾冲突？充满了矛盾冲突。一是由于企业组织本身的地位、特点包含了各种矛盾的成分在内，二是由于企业内外均存在变化着的、打破现有平衡的力量。矛盾冲突时企业发展过程的常态。（1）企业本身矛盾：环境要求和组织内部要求之间的；组织目标和个人要求之间的；科学、理性与人性之间的。（2）企业发展带来的问题：发展带来的企业与环境均衡的破坏；企业内部均衡的破坏；发展过程中产生的问题。

1、财务管理理论是根据财务管理假设所进行的科学推理或对财务管理实践的科学总结而建立的概念体系。其目的是用来解释、评价、指导、完善和开拓财务管理实践。

2.财务管理假设：人们利用自己的知识，根据财务活动的内在规律和理财环境的要求所提出的，具有一定事实依据的假定或设想，是进一步研究财务管理流量和时间问题的基本前提。3.企业价值最大化：企业价值最大化是指通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的实践价值和风险与报酬的关系，在保证长期发展和稳定的基础上使企业总价值达到最大。

4.宏观财务管理环境：是对财务管理有重要影响的宏观方面的各种因素，如：国家政策、经济形式，经济发展水平、金融市场等。宏观换进的变化，一般对各类企业的财务管理均发生影响。

5.围观财务管理环境：对财务管理有重要影响的围观方面的各种因素，如企业组织形式，生产状况、企业的产品销售市场状况、企业的资源供应情况等，围观环境的不会一般只对特定的企业财务管理产生影响。

6.企业内部财务管理环境：企业内部的影响财务管理的各种因素，如企业生产情况、技术情况、经营规模、资产结构、生产经营周期等。

7.企业外部管理环境：企业外部的影响财务管理的各种因素，如国家政治形式、经济形式、法律制度、企业面临的市场账款以及国际财务管理环境等。

8.静态财务管理环境那些处于相对文帝状态的影响财务管理的各种因素，它通常指那些相对容易遇见、变化性不大的财务环境部分，对财务管理的影响长度也是相对平衡，起伏不大。9.动态财务管理环境;那些处于不断便哈的状态、预见性差的影响财务管理的各种因素。10.理财主题假设；企业的财务管理工作是漫无边际的，而应限制在每一个经济上和经营商具有独立性的组织之内。它明确了财务管理工作的空间范围。

11.持续经营假设：假定理财的主题是持续存在并且能执行其预计的经济活动的，明确了财务管理工作时间范围。

12.有效市场假设：财务管理所依据的资金市场是健全和有效的。只有在有效市场上，财务管理才能正常进行，该无管理理论体系才能建立。

13.理性理财假设：1）指从事财务管理工作的人员都是理性的理财人员，他们都会在众多的方案中，选择最有利的方案。2）理性理财的第一个表现是理财是一种有目的的行为，第二个表现是理财人员会在众多的方案中选择一个最佳方案。第三个表现是当理财人员发现正在执行的方案是错误的方案时，都会及时纠正，第四个表现是财务管理人员都能吸取教训，总结经验，发展进步。3）理性理财假设可派生出资金再投资假设。4）理性理财是确立财务管理目标，建立财务管理原则，优化财务管理方法的理论前提。

简答：1.研究财务管理环境的意义？使正确、全面认识财务管理的历史规律，掌握财务管理发展趋势；证券认识影响财务管理的各种因素，不断增强财务管理工作的适应性；不断推动财务理论研究，尽快建立其适应市场经济发展需要的财务管理体系。

2.理财主体假设：1）含义：指企业的财务管理工作应限制在每一个经济上和经营上具有独立性的组织之内。2）特点：A、理财主体必须有独立的经济利益；B、理财主体必须有独立的经营权和财权；C、理财主体一定是法律实体，但法律实体并不一定是理财主体。3)、由理财主体假设可以派生出自主理财假设。4）理财主体假设为正确建立财务管理目标，科学划分权责关系奠定了理论基础。

3.持续经营假设的重要性。持续经营假设是假定理财的主题是持续存在并且能执行其预计的经济活动的，它明确了财务管理工作的时间范围。

持续经营假设可派生出理财分期假设。持续经营假设是财务挂你上一个重要的基础前提，在确定筹资方式时，要注意合理安排短期资金和长期资金的关系，在进行投资时，要合理确定短期投资和长期投资的关系，在进行收益分配时，要正确除了各个利益集团短期利益和长期利益的关系，都是建立在此项假设的基础之上的。

4.有效市场假设的特点和意义。有效市场假设：财务管理所依据的资金市场是健全和有效的。只有在有效市场上，财务管理才能正常进行，该无管理理论体系才能建立。特点有：企业需要资金时，能以合理的价格在资金市场上筹集到资金；当企业有限制的资金时，企业能在市场上找到有效的投资；企业理财上的任何成功和失误，都能在资金市场上得到反应。有效市场假设可以派生市场公平假设。有效市场假设是建立财务管理原则、决定筹资方式、投资方式、安排资金结构、确定筹资组合的理论基础。如果市场有效，很多理财方法和财务管理理论都无法建立。5.减税资金增值假设的意义。资金增值假设是指通过财务管理人员的合理营运，企业资金的价值可以不断增加。可派生粗风险与报酬同曾假设。资金政治假设说明了财务管理存在的现实意义，风险与报酬同曾假设有要求财务管理人员不能盲目追求资金的增值，因为过高的报酬会带来巨大的风险。此亮相假设为科学的确立财务管理目标、合理安排资金结构、不断调整资金头像奠定了理论基础。风险包够原理、利息率的预测原理、投资自合原理也都是依据此项假设展开论述的。6.简述理性理财假设的意义。指从事财务管理工作的人员都是理性的理财人员，他们都会在众多的方案中，选择最有利的方案。理性理财假设可派生出资金再投资假设。理性理财是确立财务管理目标，建立财务管理原则，优化财务管理方法的理论前提。

7.简述研究财务管理目标的意义。财务管理目标制约者财务运行的基本特征和发展方向，是财务运行的一种驱动力。不同的财务管理目标，会产生不同的财务管理运行机制，科学的设置财务管理目标，对优化理财行为、财务管理的良性循环具有重要意义。因此财务管理目标作为企业财务运行的导向力量，设置若有偏差，则财务管理的运行机制九衡南合理。因此，研究财务管理目标问题，既是建立科学的财务管理理论结构的需要，也是优化我国财务管理行为的需要，无论在理论上，还是在实践上都有后重要意义。

8.简述对利润最大化财务管理目标的评价。利润最大化目标是指通过企业财务活动的管理，不断增加企业利润，使利润达到最大。优点：企业要想取得利润最大化，九必须讲究经济核算、加强管理、改进既是、提高劳动生产率、即那个地产品成本，这些都有利于经济效益的提高。缺点：没有考虑利润发生的时间，没能考虑资金的时间价值；没能有效考虑风险问题，者可能会使财务人员不顾风险的大小去追求最多的利润；往往会使企业财务决策带有短期行为的倾向。利润最大化的提法，知识对经济效益浅层次的认识，存在一定的片面性，所以，利润最大化并不是财务管理的最优目标。9.简述对股东财富最大化财务管理目标的评价。股东财富最大化是指，通过财务上的合理经营，为股东带来最多的财富。在各分经济条件下，股东财富由其所拥有的股票数量和股票市场价格2方面来决定。优点：科学的考虑了风险因素，因为风险的高低，会对股票价格产生重要影响；在一定程度上能克服企业在追求利润上的短期行为，因为不仅密切的利润会影响股票价格，预期未来的利润呢对企业股票价格也会产生终于营销；比较容易量化，便于考核和奖惩。缺点：只适合上市公司，对非上市公司很难适用；只强调股东的利益，而对企业其他关系人的利益重视不够；股票价格收多种因素的影响，并非都是公司所能控制的，把不可控制因素引入理财可不是不合理的。

10.简述为什么以企业价值最大化为理财目标最科学？企业价值最大哈目标强调在企业价值增长中满足各方利益关系，具体包括：强调风险和报酬的均衡，将风险限制在企业可以承担的范围之内；创造与股东之间的利益协调关系，努力培养安定性股东；关心本企业职工利益，创造有二米和谐的工作环境；不断加强与债权人的联系，重大财务决策请债权人参加讨论，培养可靠的资金供应者；关心客户的利益，在新产品的研制和开发上有较高投入，不断推出新产品来满足顾客的要求，一边保持销售收入的长期稳定增长；讲究信誉，注意企业形象的宣传；关心政府政府的变化，努力争取参与政府制定政策的有关活动，一边争取出现对自己有利的法规，但一旦立法颁布实施，不管是否多自己有利，都会严格执行。企业价值最大化，最突出的是其可以计量。以企业价值最大化作为财务管理的目标，具有以下优点：充分考虑的取得报酬的时间，并用时间价值的原理进行了计量；科学的考虑了风险与报酬的联系；能克服企业在追求利润上的短期行为。进行企业财务管理，就是要政务而权衡报酬郑家与风险增加的得与失，努力实现二者之间的最佳平衡，使企业价值达到最大。因此，企业价值最大化的观点，提此案了对经济效益的深层次认识，是现代财务管理的最优目标。

名词：1.时间价值：扣除风险报酬和同伙膨胀贴水后的真是报酬率。2.年金：一定时期内每期相等金额的收入款项。这就、力气、租金、保险费等均是年金形式。3.后付年金;每期期末有等额收复款项的年金，也成普通年金。

4.先付年金；在一定时期内，各期期初等额的系列收付款项。5.延期年金；在最初若干期没有收付款项的情况下，后面肉关起有等额的系列收付款项。

6.确定性决策；决策者对未来的情况是完全确定的或去采取的决策是已知的，在这种情况下的决策..7.风险性决策;决策者对未来的情况不能完全确定，但对胃口情况出现的可能性是已知的或可以各级的。

8.不确定性决策：决策者对未来的情况不是不能完全确定，而且对其可能出现的改良也不清楚。

9.风险报酬：投资者因冒险进行投资而获得的超过时间价值的那部分报酬。风险报酬2表示方法：非常报酬额和风险报酬率。

10.证券（投资）组合（投资组合）投资者在进行证券投资时，一般并不把所有资金投资于一种证券而是同时持有多种证券。这种同时投资于多种证券的方式。

11.非系统性风险，某些因素对单个证券造成经济损失的可能性。

12.系统风险，由于某些因素，给市场上所有的证券都带来经济损失的可能性。

13.证券者的风险报酬；投资者因承担不可分散风险而往外要求的，超过时间价值的那部分额外报酬。14.期望报酬率:各种可能的报酬率按其改良进行加权平均得到的报酬率，反应集中趋势的一种量度。15.标准离差；各种可能的报酬率偏离期望报酬率的综合差异，是反应离散承担的一种量度。简答1.简单综述证券组合的风险问题。

（1）一个股票的风险由两部分组成，即，（2）可分散风险可通过证券组合来抵消。（3）不可分散风险对所有股票都有影响，不能通过证券组合而消除。不可分散风险是通过系数来测量的。一些标准为，说明该股票的风险只有整个市场股票风险的一半。2.简述证券投资组合风险和报酬的关系。投资者进行证券者投资要求对承担的风险进行补偿，股票的风险与阿达，要求的报酬九越高。但是与单项投资不同，证券组合投资要求补偿的风险知识不可分散风险，而不要求对可分散风险进行补偿。如果看分散风险的补偿存在，善于科学进行投资组合的投资者将购买者部分股票，并提高其价格，其最后的报酬率指反应不能分散的风险。因此，证券组合的风险报酬是投资者因承担不可分散风险而要求的，超过时间价值的那部分额外的报酬。

名词1.财务分析；财务分析：对财务报表的有关项目进行对比，以揭示企业财务账款的一种方法。财务分析主要包括：偿债能力分析、盈利能力分析和资产周转情况分析。2.内部分析；企业内部管理当局所进行的分析。目的是判断企业财务展开是否良好，并为今后制定筹资、投资、阴郁分配等政策提供依据。3.外部分析；企业外部利益集团各级各种的要求而进行的分析。4.资产负债表分析；以资产负债表为对象所进行的分析。在分析企业的流动状况、负债状况、资金周转状况2时，长采用资产负债表分析。

5.收益表分析；以收益表为对象所进行的分析。在分析企业盈利状况和经营成果时，才用。6.比率分析；把财务报表中的有关项目进行对比，用比率来反应他们之间的相互关系，以揭示企业财务状况的一种分析方法。

7.趋势分期；据企业连续数期的财务报表比较各期有关项目的金额，以揭示财务状况变动趋势的一种分析方法。

8.流动比率；是流动资产与流动负债进行对不所确定的率。反应企业用流动资产偿还流动负债的能力。流动比率等于2最佳。

9.速动比率；是速动资产和流动负债对不所确定的比率。反应企业用速动资产偿还流动负债的能力。等1最好。

10.现金比率；可立即动用的资金与流动负债进行对不所确定的比率。反应企业用立即可以动用的现金偿还流动负债的能力。主要适用于应收账款和存货周转出现问题的企业。越高反应企业短期偿债能力越强。

11.现金净流量比率；现金净流量与流动负债进行对不所确定的比率，反应用每年现金净流量偿还到期负债能力。

12.资产负债率（负债比、否则对资产的比率）；是企业的负债总额与资产着那个进行对不所确定的比率。反应资产对负债的保障程度。

13.所有者权益比率；所有者权益与资产总额对不所确定的比率。偿债能力角度看，越高反应偿债能力越强。

14.利息周转倍数；息税前盈余相当于所支付利息的倍数。反应企业所实现的利润支付利息费用的能力。

15.固定费用周转倍数；是企业的盈利相当于其固定费用的倍数，反应企业盈利支付固定费用的能力。

16.销售毛利率；由销售毛利与销售收入进行对比所确定的比率。反应企业活力能力，越高反应活力能力越强。

17.销售净利率；由净利与销售收入进行对不所确定的比率。反应企业活力能力，越高反应活力能力越强。

18.投资报酬率（资产报酬率）是企业税后净利同全部资产净值的比率。反应企业投入的全部资金的获利能力。19.所有者权益报酬率；（净资产报收益率、股东权益报酬率、权益资本报酬率）是经历与企业所有者权益进行对比所确定的比率。反应力所有者投入的资金所获得的盈利能力。20.普通股每股盈余（每股盈余、每股利润），由企业的税后净利扣除优先股股利后的余额与普通股票发行在外股数进行对比所确定的比率。其高低，对股票价格会产生重大影响。21.普通股每股股利（每股股利）反应每股普通股获得现金股利的情况。是评价普通股报酬情况的重要指标。22.市盈余；（价格盈余比率）是普通股每股市价与普通股每个盈余进行对比所确定的比率。23.应收账款周转率是利用赊销收入净额与应收账款平均占用额进行对比所确定的一个指标，有周转倍数和周转天数2中表示方法。反应了应收账款周转情况。

24.存货周转率；有销售成本和存货平均占用额进行对比所确定的指标。有存货周转次数和存货周转天数2中表示方法。反应了存货周转情况。

25.流动资产周转率；是企业的销售收入与固定资产净值总额进行对比去哦确定的一个比率。26.总资产周转率；是销售收入与资产总额精心对比所确定的一个比率。

28.杜邦分析法；在考虑各财务比率内在联系的条件下，通过制定多种比率的综合财务分析体系来考擦企业财务状况的一个分析方法。

29.计分综合分析法；是先分析计算企业财务指标的分数，然后求出挥动分数，将其与行业标准分数进行对比来评价企业财务状况的一种综合分析法。

简答：1.财务分析的基本程序。明确财务分析的目的、收集有关信息资料、选择适当分析方法、发现财务管理中存在的问题、提出改善财务状态的具体方案。

2.简述判断财务指标优劣的标准。以经验数据为标准、以历史数据为标准、以同行业数据为标准、以本企业预定数据为标准。

3.简答：企业进行短期偿债能力分析时应注意的内容。企业的短期偿债能力是指企业支付其短期债务的的能力。短期偿债能力不足，企业无法满足债权人的要求，可能会引起破产或造成生产经营的混乱。短期偿债能力可通过流动比率、速动比率、现金比率和现金净流量比率指标来进行分析。

短期偿债能力的重要指标，在进行分析使，要注意以下几个问题：4各指标各有侧重，在分析使要结合使用，以便全面、准确的做出判断；各个指标中分明均是流动负债，没考虑长期负债问题，但如果有近期到期的长期负债，应给予充分重视；财务报表中没有列示的因素，也会影响到企业的短期偿债能力，在分析时也应考虑。

4.为什么所有者权益报酬率是杜邦分析指标体系分析的核心。所有者权益报酬率是一个综合性很强，与企业财务管理目标相关性最大的一个指标，他是有企业的销售利润率、总资产周转率和权益乘数多决定。销售利润率反应企业的盈利能力；总资产周转率反应企业的总资产利用的效率；权益乘数是所有者权益比率的倒数，反应了企业的偿债能力；所有者权益报酬率指标综合反应了企业的盈利能力、资产运营效率和偿债能力，所以。

1.企业筹资；企业根据生产经营情活动对资金需要数量的要求，通过金融机构和金融市场，采取适当的方式，过去所需资金的一种行为。

2.财务拮据成本；当财务拮据发生时，即使企业最终不破产，也会产生大量的额为非哦那个或机会成本。

3.个别资金成本；各种筹资方式的成本，包括证券成本、银行借款成本、优先股成本、普通股成本和留存收益成本。前两者为负债资金成本，后三者为权益资金成本。在各种资金成本中银行借款的资金成本最低，普通股成本最高。

4.加权平均资金成本；综合资金成本以各种资金展资金总额的比重为权数，对各种资金的成本进行加权平均据算出来的。5.资金边际成本；资金没增加一个单位而增加的成本。6.成本习性；成本与业务量之间的依存关系。按成本习性可以把成本分为固定成本、变动成本和混合成本。

7.固定成本；凡总额在一定时期和一定业务量范围而内不受业务量增减变动影响而固定不变的成本。如折旧费、保险费、管理人员工资、办公非。12.约束性固定成本；为维持一定的业务量所必须负担的最低成本。厂房、机器设备折旧费、保险费等。属于经营能力成本。13.酌量性固定成本；根据企业经营方针由管理当局确定的一定时期的成本。广告费、研究与开发费、职工培训费等。

16.经营杠杆；经营杠杆：由于存在固定成本而造成的息税前盈余变动率大于产销量变动率的现象。经营杠杆系数越大，利润变化越激烈，企业的经营风险就越大。在其他跳进不变的情况下，固定成本越高，经营杠杆系数也都，经营风险越大。

17.财务杠杆：由于固定财务费用的存在，使普通股股利变动幅度大于息税前盈余变动幅度的现象。

18.联合杠杆；从企业利润产生到利润分配的整个过程看，既存在固定的生产经营成本，又存在固定的财务成本，这使每股盈余的变动率远远大于业务量的变动率，这种现象..19.最优资金结构；在一定条件下，使企业加权平均资金成本最低，企业价值最大的资金结构。

20.息税前盈余——每股盈余分析法；分析资金结构与每股盈余之间的关系，进而来确定合理的资金结构的方法，叫？因要确定每股盈余的无差别点，又叫每股盈余无差别点法。21.比较资金成本法：企业在做出筹资决策之前，先拟定若干备选方案，分别计算各方案加权平均资金成本，并根据加权平均资金成本的高低来确定资金结构的方法。

22.因素分析法；定性分析要考虑营销资金结构的各种因素，并根据这些因素来确定企业的合理的资金结构，叫？

简答；1.企业筹资管理的意义。筹资管理是企业财务管理的一项最原始、最基本的内容。然后一个企业，为了保证生产经营的正常精心，必须具有一定数量的资金。即使在生产经营过程中由于季节性或临时性等原因，或由于扩大生产规模的需要，也同样压迫筹集资金。因此，资金筹集即使企业生产经营活动的前提，又是企业自生产顺利进行的保证，从筹资与投资、收益分配的关系来看，筹资管理也十分重要。筹资为投资提供了基础和前提，没有资金的筹集，九无法进行资金的投放。从一定意义上讲，筹资的数量与结构直接影响企业效益的好坏，进而影响企业收益分配。音信，筹资在财务管理中处于重要地位。

2.企业筹资管理的基本原则。筹资是复杂工作，为了有效筹集资金，实现筹资管理的目的，应遵循原则；（1）分析科研生产经营情况，合理预测自己需要量。企业的资金需要量往往是不断波动的，企业财务人员要认真分析科研、生产、经营情况，采用一定的方法，预测资金的需求数量。（2）合理安排资金的筹集时间，适时取得所需资金。这样，技能避免筹集资金形成资金投放前的闲置，又能防治取得资金来后的之后，错过资金投放的最佳时机。（3）了解筹资渠道和资金市场，认真选择资金来源。不同来源的资金，对企业的收益和成本有不同的影响，因此，企业应认真研究筹资渠道和资金市场，合理选择资金来源。（4）研究各种筹资方式，选择最佳资金结构。通过对各种筹资方式进行分析、对比，攒则经济、可行的筹资方式，同时，企业应确定合理的资金结构，一边降低成本，减少风险。

3.资金成本在企业筹资决策中的作用。（1）影响筹资总额的重要因素.随着筹资数量的增加，资金成本不断变化，当企业筹资数量很大，资金的边际成本超过企业承受能力时，企业便不能在增加筹资数额（2）选择资金来源的依据。企业的资金可以从许多方面来筹集，但是，首次按要考虑的因素是资金成本的高低（3）选用筹资方式的标准（4）确定最优资金结构所必须考虑的因素。在确定最优资金结构时，考虑的因素重要有资金成本和财务风险。4.资金成本在投资决策中的作用。资金成本在企业分析投资项目的可行性、选择投资方案时也有重要作用。（1）在利用净现值指标进行决策时，常以资金成本作为贴现率。当净现值为正时，投资项目可向，反之..。因此，采用净现值指标评价投资项目时，离不开资金成本。（2）在利用内部收益率指标进行决策时，一般以资金成本作为基准率。即只有当投资项目的内部收益率高于资金成本时，投资想哭才可行，反之..因此，国际上通常将资金成本视为投资项目的最低收益率或是否采用童子项目的取舍率，以此作为比较、选择投资方案的重要标准。

5.经营杠杆和经营风险；引起企业经营风险的主要原因，是市场需求和成本等因素的不确定性，经营杠杆本身并不是利润不稳定的根源。但是，产销量增加时，息税前盈余将以DOL倍的幅度增加；而产销量减少时，息税前盈余又将以DOL倍的幅度较少。可见，经营杠杆扩大了市场和生产等不确定因素对利润变动的影响，而且，经营方法系数越高，历任变动余额激烈，企业的经营风险九越大。因此，企业经营风险的大小和经营杠杆有重要关系。一般来说，在其他条件不变的情况下，固定成本月到，经营杠杆系数月到，经营风险越大。6.财务杠杆和财务风险。财务风险是指企业为取得财务杠杆利益而利用负债资金时，增加了破产的机会或普通股盈余大幅变动的机会所带来的风险。却为取得财务杠杆利益，就要增加负债，一旦企业其睡前盈余下降，不足以补偿固定利息支出没去也的每股盈余下降的更快，甚至会引起破产。

7.联合杠杆和企业风险。在联合杠杆的作用下，当企业经济效益好时，每股盈余会大幅度上升，当企业经济效益差时，每股盈余会发福度下降。企业联合杠杆作用使每股盈余发福度波动而造成的风险，成为联合杠杆风险。在其他因素不变的情况下，联合杠杆系数月到，联合风险越大，联合杠杆系数越小，联合风险越小。

8.资金结构中负债的意义。在资金结构中，合理安排负债资金，对企业有重要影响。（1）一定程度的负债有利益降低企业资金成本。企业利用负债资金要定期支付利息并按时还本，所以，债权人的风险比较小。（2）负债筹资具有财务杠杆作用。在公司息税前盈余较多、增长幅度较大时，是党的利用债务资金，发挥财务杠杆作用，可以增加每股盈余，从而使企业股票价格上涨（3）负债资金会加大企业的财务风险。企业为取得财务杠杆利益而增加债务，必然增加利息等固定费用的负担，由于财务杠杆的作用，在息税前盈余下降时，普通股每股盈余下降的会更快。这些风险都是利用负债资金带来的。9.对MM理论的既不能评价。（1）MM理论的分析假定公司负债和个人负债完全可以相互替代并以相同利率借贷，但一般来说这种情况是不存在的（2）理论完全忽略了经纪人费用，时资金在企业与企业之间、企业与个人之间可以无成本低自由转移。但经纪人费用和其他交易成本是客观存在的，者会阻碍套利交易的进行（3）理论未考虑盈利的变化。实际情况是，当盈利多时，企业可以从负债中得到最大的减税利益，而当盈利少或无利时，企业获得的减税利益很少甚至无减税利益。（4）理论不论举债多少，企业或个人负债均无风险，但时机上随着负债的增加，风险也是不断增加的。理论能从数量上揭示资金结构的最本质的问题，即资金结构与企业价值的关系，此是MM理论的精髓。

10.对权衡理论的评价。权衡理论通过加入财务拮据成本和代理成本，使资金结构理论变得更加复合物时机，同时知名了企业存在最优资金结构。但是，根据此项理论，尚无法准确计算财务拮据成本和代理成本的价值，即权衡理论知识指明了财务拮据成本和代理成本是随着负债的曾接而布点增加的，但却无法找到这之间的确切的函数关系，即最佳资金结构实际上何难找到。虽然权衡理论无发找到确切的资金结构，但利用这个模型可以得出3各数量关系。（1）在其他条件相同的情况下，经营风险小的企业可以较多的利用负债，因为风险大的企业，出现财务拮据的可能性大，财务拮据的成本较大（2）有形资产多的企业等多利用负债，因为当财务拮据发生时，有形资产能以更合理的集中制变现以便于偿还到期债务（3）企业的边际所得税率越高，利用负债的可能性越大，因为高税率的情况下利用负债可以带来较高的减税利益，能负担更对的财务拮据成本和代理成本。尽管情况理论无法精确地进行计量，但由于其揭示了上述数量关系，在时机工作中也能得到相应的证明。11.对确定企业资金结构的重要方法的评价。确定企业资金结构的方法有：定量分析法和定性分析法。其中定量分析法重要有息税前盈余——每股盈余分析法、比较资金成本法，定性分析法主要是因素分析法。（1）息税前盈余——每股盈余分析法；分析资金结构与每股盈余之间的关系，进而来确定合理的资金结构的方法，叫？因要确定每股盈余的无差别点，又叫每股盈余无差别点法。只考虑了资金结构对每股盈余的影响，并假定每股盈余最大，股票价格也九最高。但这不全面，因为随着负债的增加，投资者的风险加大，股票价格和企业价值也会有下降的趋势，所以，单纯的用此分析法有时会做出错误决策。

（2）比较资金成本法：企业在做出筹资决策之前，先拟定若干备选方案，分别计算各方案加权平均资金成本，并根据加权平均资金成本的高低来确定资金结构的方法。通俗易懂，计算过程简单，是确定资金结构常用方法

（3）在进行定量风险的同时也要进行定性分析。定性分析要认真考虑营销资金结构的各种因素，并根据这些因素来确定企业的合理的资金结构，叫因素分析法。

名词1..营业现金流量；偷袭项目投入使用后，在其寿命周期内由于生产经营所带来的现金流入和流出的数量。

2.平均报酬率；投资项目是寿命周期内平均的年投资报酬率。

3.净现值；投资项目投入使用后的净现金流量，按资金成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资以后的余额。4.内部报酬率；使投资项目的净现值等于0的贴现率。5.利润指数；投资项目未来报酬的总现值和初始投资额的现值的比。

6.按风险调整贴现率法；将与特定投资项目有关的风险报酬，加入到资金成本或企业要求达到的爆出来中，构成按风险调整的贴现率，并据以进行投资决策的分析方法。

7.确定当量法；把不确定的各年现金流量，按照一定的系数折算为大约相当于确定的现金流量的数量，然后，利用无风险贴现率来评价风险投资项目的决策分析方法。

简答1.企业投资的意义。企业投资是实现财务管理目标的基本前提。*企业要想获得利润，必须进行投资，在投资中获得效益；*是发展生产的必要受到。在科学技术、社会经济迅速发展的金童，企业无论是维持简单再生产还是实现扩大再生产，都必须进行一定的投资。企业只有通过一系列的投资活动，才能增强实力；*是降低风险的重要方法。企业把资金投向生产经营的关键环节或薄弱环节，可以使企业各种生产经营能力配套、平衡，形成更大的综合生产能力。

2.企业投资管理基本原则。投资的根本目的是为了增加利润，增加企业价值。原则有*认真进行市场调查，及时捕捉投资机会。捕捉投资机会是企业投资活动的缺点，也是企业投资决策的关键。*建立科学的投资决策程序，认真进行投资项目的可行性分析。投资项目可行性分析的主要任务是对投资项目技术是的可行性和经济上的有效性进行论证，运用各种方法计算出有关指标，一边合理确定不同项目的优劣。*及时足额的筹集资金，保证投资项目的资金供应。在投资项目上马之前，必须科学与预测投资所需资金的数量和时间，采用适当的方法，筹措资金，保证投资项目顺利完成，尽快产生投资效益*认真分析风险和收益的关系，适当控制企业的投资风险。企业在进行投资时，必须在考虑收益的同时认真考虑风险情况，只有在收益和风险达到最好的均衡时，才有可能不断增加企业价值，实现财务管理的目标。

3.投资决策中使用现金流量的原因。传统的财务会计按权责发生制计算企业的收入和成本，并以收入减去成本后的利润作为收益，用来评价企业的经济效益。在长期投资决策中则不能以按这种方法计算的收入和支出作为评价项目经济效益高低的基础，而应以现金流入作为项目的收入，以现金流出作为项目的支出，以净现金流量作为项目的净收益，并在此基础上评价投资项目的经济效益。投资决策之所以要按收付实现制计算的现金流量作为评价项目经济效益的基础，原因有*采用现金流量有利于科学的考虑时间价值因素。在衡量方案优劣时，应根据各投资项目寿命周期内各年的现金流量，按照挨近成本，结合资金的时间价值来确定*采用现金流量才能使投资决策更符合客观十几家情况。在长期投资决策中，应用现金流量能更科学、更客观的评价投资方案的优劣。

4.净现值、内部报酬率和利润指数作为决策依据的评价。在无资金限量的情况下，利用净现值法在所有的投资评价中都能做出证券的决策。而利用内部报酬率和利润指数在采纳与否决策中也能做出证券的决策，但在互斥选择决策中有时会做出错误的决策。因袭，在3中评价方法中，净现值是最好的评价方法。

名词；1.投资收益；企业对投资收益扣除投资损失后的数额。投资损失；投资到期收回的狂笑或中途转让取得的款项低于投资账面价值的差额。

2.股利政策；管理当局对与股利有关事项所采取的方针政策。广义的股利政策应当包括：股利宣布日期的规定、股利发放比率的规定、干礼发放时的资金筹集。狭义的股利政策仅指股利发放比率的确定问题。股利政策有：剩余股利政策、变动股利政策、稳定股利政策和正常股利加额外股利正常。

3.剩余股利政策：在采用剩余股利政策时，企业盈余，首先用于满足按资金结构和投资额所确定的权益资金的要求，在满足了这一要求以后，如果还有盈余，则将剩余部分用于发放股利。

简答1.企业分配原则。企业分配的原则是企业分配活动中所必须遵循的行为准则，其目的是未来规范企业分配行为。*发展优先原则。企业的分配应有利于提高企业的负债能力。在进行分配时，必须正确处理积累和消费的关系，保证企业健康成长。*注重效率原则。效率的实质是最大限度的噶会企业潜力，实现各种资源的有效配置，不断提高企业竞争力。*制度约束原则。企业分配涉及多个利益集团的利益，各方面利益收入有统一的一面，但矛盾冲突却时刻存在。这九要求在分配时必须遵循相关制度，一边合理的规范各方面的行为。2.分配中体现注重效率的原则时重要应处理好的几个问题。*要充分调动出资者的积极性，去所投资本的贡献会被合理评价，并在企业分配中达到合理的体现*要调动企业管理者的积极性，其管理才能以及所面临的风险会被合理评估，并在企业分配着那个得到合理体现*调动企业一般职工的积极性，其劳动技能能够比合理评估，并在企业分配中得到合理体现。这样，能够有效地调动各方面的积极性，从而有利益企业的长期稳定发展。

3.企业利润分配的一般程序。根据《企业财务通则》的规定，企业可供分配的利润，除国家另有规定外，分配程序为；企业利润总额按国家规定做相应调整后，依法缴纳所得税；税后例如按如下顺序进行分配；*被没收的财务损失，支付各种税收的滞纳金和罚款*弥补以前的亏损*提取法定盈余公积金*想投资者分配利润。4.简述采用剩余股利政策应遵循的步骤，*确定最优资金结构*根据资金结构和企业投资总量确定所需权益资金数额*将企业的盈余首先用于企业权益资金的需要。如果税后盈余不能满足企业对权益资金的要求，则需发行新普通股来弥补不足。如果税后盈余在满足权益资金后还有剩余，则将其分给普通股东。

5.对剩余股利政策的评价。采用剩余股利政策时，股利的发放金额随每年的投资机会iuhe盈利水平的波动而波动，即使在盈利水平不变的情况下，股利将于投资机会的多寡反方向变动。投资机会越多，股利越少；投资机会越少，股利发放越多。因此，剩余股利政策的优点是股利政策能与企业的投资机会和资本结构决策很好的配合，缺点是股利波动不定，容易造成股票价格的大服务变化，给配套股股东造成较大的风险。

6.对稳定股利政策的评价。采用稳定股利政策，支付给股东的股利不随盈余的多少而做调整，即不管盈余多少，都维持一定的股利。此种政策一般采用每股支付一个固定金额股利的办法，即使岁盈余的变化有一些调整，但调整的幅度较小。因此，多数头自责都喜欢投资于采用稳定股利政策的公司。当然，也有缺点，由于股利支付不能很好的与盈利情况结合，ingyu降低时也固定不变的支付股利，可能会出现资金短缺，财务状况恶化的后果。7.对正常股利加额外股利政策的评价。正常股利加额外股利的政策是介于稳定股利和变动股利政策之间的政策。在采用哪个此政策时，一般每年都支付较低的固定股利，当企业盈余有较多增加时，再加付额外股利。既操着股利支付的稳定，又能做到股利和盈余有较好跑的配合。当公司的盈余和现金流量波动都比较剧烈时，采用最佳。

8.影响股利政策的法律因素。*资本限制。股利的支付不能减少资本。如果一个公司的资本已经较少或因支付股利而引起资本减少，组不能支付股利。*无力偿还的限制。如果一个公司已经无力偿还债务或因支付股利将使它失去偿债的能力，则不准支付股利*现金积累的限制。有些法规禁止公司过度保留盈余，如果一个公司盈余的保留超过密切既未来的投资很多，则可看做过度保留，要受到法律的限制。

9.影响股利政策的股东因素。公司的股利政策最终由董事会来决定，而董事会是孤独的代表，制定股利政策，股东的意见不能忽视。股东的意见有*为保证控股权而限制股利支付*为避税而限制股利支付*为取得固定收入而要求支付*为逃避风险而要求支付股利。

10.影响股利政策的因素：法律因素、合同限制因素、资金的变现力、筹资能力、投资机会、股东意见、公司现有经营状况。

11.股利分配方式：纯现金、纯股票、部分现金部分股票。

名词1.企业并购；在现代企业制度下，一家企业通过渠道其他企业的部分或全部产权，从而实现对该公司控制的一种投资行为。其中取得控股权的公司称为并购公司或控股公司，被控制的公司称为目标公司或子公司。

2.合并；2各或以上的公司通过一定形式，组合成一个新企业的行为。

3.吸收并购或兼并；2各或以上的企业合并，其中一个企业继续存在，另外的企业被解散、不复存在，其财产、债权、债务也转给继续存在的企业。

4.创设合并；2各或以上的企业合并，原理企业都不继续存在，另外再创立一家新公司。5.收购；一个公司通过持有一个或若干各其他公司适当比率的股权而对这些公司实施经营业务上的控股或影响的行为。控股方称为母公司或控股公司，被控股方为子公司或联属公司。6.资产收购；一个公司购买目标公司的资产，实现对目标公司的控制。7.股票收购；一个公司直接会间接购买目标公司的部分或全部股票，以实现对目标公司的控制。

8.纵向并购；从事于同类产品和不同产销阶段生产经营的公司多进行的并购。横向并购；从事于同一行业的企业所进行的结合。混合并购；与企业原材料供应、产品生产、产品销售都没有直接关系的企业之间的并购。

9.整合力；并购方所拥有的充足与调整包括被并购公司在内的所有生产经营要素的能力。简答1.企业财务并购动机分析。财务动机（实现多元化组合，提高企业价值；改善企业财务状况；取得税负利益）、非财务动机（提高企业发展速动、实现协调效果）。

2.企业并购的财务管理原则。*并购的重要目的明确原则*并购的产业政策导向原则*并购要素整合有效原则*适时方案的科学论证原则。

3.企业并购的主要目的。*扩大生产规模*提高产品在国内外市场的竞争力，扩大市场份额*减少重复投资，提高投资效益*提高企业生产经营水平*增大企业知名度，增加商誉价值*是此案利润最大化*实现企业价值最大化。

4.目标公司的选择的3各阶段。*发现目标公司*审查目标公司*对目标公司业务方面的审查*对目标公司财务方面的审查*对并购风险的审查*评价目标公司。

5.并购支付方式：现金支付（优：估价简单易懂、目标公司股东受到现金；缺：大量现金，影响偿债能力、带来较大财务风险）、证券支付。6.影响支付方式的因素。*拥有现金状况*资本结构状况*筹资成本*收益稀释*控制权的稀释。7.企业并购中的风险。*市场风险*投资风险*经营风险。

8.并购中然后评价目标公司的价值。主要有现金流量这算法和换股比例的确定方法。

名词1.国际财务管理；财务管理的一个新领域。是按照国际惯例和国际经济法的有关条款，根据国际企业财务收支的特点，组织国际企业的财务活动，处理国际企业财务关系的一项经济管理工作。

2.直接标价法；以一定单位的外国货币为标准，折算为一定数额的本国货币的方法。特点；外国货币的数额固定不变，本国货币的数额随外国货币或本国货币币值的变化而变化。如果一定数额的外国货币比以前换的较多的本国货币，则说明外汇汇率升高，本国货币币值下降。所以，在直接标价法下，外汇汇率升降，与本国货币币值的升降呈反方向变化。3.间接标价法；以一定数额的本国货币为标准，折算为一定单位的外国货币的方法。特点；本国货币的数额固定不变，外国货币的数额随本国货币或外国货币币值的变化而变化。如果一定数额的本国货币比以前换的较多的外国货币，则说明外汇汇率升高，本国货币币值升值。所以，在间接标价法下，外汇汇率升降与本国货币币值的升降呈正方向变化。4.交易风险；企业应进行跨国交易而取得外币债权或承担外币债务时，由于交易发生日汇率与结算日汇率的不一致，可能使收入或支出发生变动的风险。

5.折算风险；企业把不同的外币余额，按照一定的汇率折算为本国货币的过程中，由于交易发生日的汇率与折算日的汇率不一致，使快记账薄的有关项目发生变动的风险。

6.经济风险；由于汇率变动对企业产销数量、价格、成本等产生的影响，从而使企业的收入和支出发生变动的风险。7.外汇期权；在一定时期内按一定汇价买进或卖出一定数量外国货币对权利。8.买进期权；购买外汇期权的一方有权在合同期满时或再次以前按规定的汇率购进一定数量的外币。9.买出期权；购买外汇期权的一方有权在合同期满时或再次以前按规定的汇率卖出一定数量的外币。

简答1.国际财务管理的特点*国际企业的理财环境具有复杂性国际企业的资金筹集具有更多的可选择性*国际企业的资金投入具有较高的风险性。

2.影响国际财务管理的理财环境因素。*汇率的变化*外汇的管理制制度*通货膨胀和利息率的高低*税负的轻重*资本抽回的限制程度*资金市场的完善程度*政治上的稳定程度。3.简述对外汇风险的分析。外汇风险的种类：交易风险、折算风险和经济风险。（1）交易风险：企业因进行跨国交易而取得外币债券或承担外币债务时，由于交易发生日汇率与结算日汇率不一致，可能使收入或支出发生变动的风险。

*交易风险的表现：以外币表示的借款或贷款、以外币表示的商品或劳务的赊账业务、尚未履行的期货外汇交易、其他方式取得的外币债券或承担的外币负债。

（2）折算风险：企业把不同的外币余额，按着一定的汇率折算为本国货币的构成中，由于交易发生日汇率与折算日汇率的不一致，使会计账簿上的有关项目发生变动的风险。（3）经济风险；复杂！涉及企业财务、销售、供应、生产等方面。4.外汇风险管理程序。*确定恰当的计划期*预测汇率变化情况*计算外汇风险的受险额*确定对外汇风险受险额是否采取行动*选择适当的避险方法。

5.外汇变化情况预测应考虑的因素。*国际货币储备的变化*国际收支的变化*贸易差额的变化*同伙膨胀程度*金融与财政政策*贸易政策*其他影响汇率的因素。

6.避免外汇风险方法*用远期外汇交易*用外汇期权交易*适当调整外汇受险额*平衡资产与负债数额*采用多角化经营。

7.然后进行多角化经营以控制经济风险。*市场上多角化*销售上、采购上、筹资上、投资上。8.国际企业资金来源。*公司集团内部的资金来源*母公司本国的资金来源*子公司东道国的资金*国际资金来源。

9.国际企业的筹资方式；发行国际股票*发行国际证券*利用国际银行信贷*利用国际贸易信贷*利用国际租赁。

*市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客，也是指某种产品的显示购买者与潜在购买者需求的总和。市场包括三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，即市场=人口+购买力+购买欲望。这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

*市场营销是关于构想、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。*企业经营观念是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。企业的营销观念可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

*生产观念是指销售者行为的最古老的观念之一。认为消费者喜欢那些可以随处购买得到且价格低廉的产品。企业应致力于提高生产效率和分销效率，降低成本以扩展市场。它是一种重生产、轻市场的商业哲学。

*产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“买方市场”形势下，导致市场营销近视。

*推销观念，认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

*市场营销观念的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各种目标的关键，在于正确地确定目标市场的需求的欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的死满足每一个细分市场需求。

*客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

*社会市场营销观念促使人们将市场营销原理运用与环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。*关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心观念。

*顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

*企业价值链理论是由迈克尔.波特首次提出来的。企业价值链是指在企业内创造价值的不同单位、但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为俩大部分，即基本增值活动和辅助性增值部分。基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等。企业辅助性增值包括设施、组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等。辅助性增值发生在所有基本活动的全过程中。

*绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。绿色市场营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

*CRM（customer relation management）也叫顾客关系管理，起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management）。到90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心（customer service）。经过20多年的不断发展，CRM最终形成了一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销管理理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间的集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。总体上讲，CRM的主要功能集中在以下三方面：（1）顾客的获取；（2）顾客的开发；（3）顾客的保持。*交叉销售是指借助CRM，发现先由顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这种营销方式在很大程度上是以数据库营销为基础，对于CRM的深度挖掘和应用，或者说是CRM的一个派生功能。

*简答企业经营观念。答：企业经营观念是企业在了、开展市场经营的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。企业的经营观念可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念等。

*简答顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

*简答企业价值链。答：企业价值链理论是由迈克尔·波特首次提出来的。企业价值链是指在企业内创造价值的不同单位、但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两部分，即基本增值活动和辅助性增值部分。基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品运输、市场营销、售后服务等。企业辅助性增值包括设施、组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等。辅助性增值发生在所有的基本活动的全过程中。

*战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。它是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括制定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。

*市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，采取短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。*市场开发是指企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

*产品开发是指企业增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。*一体化增长是指企业在供应、产销等方面实行一体化来提高效率，加强控制，扩大销售，主要有后向一体化、前向一体化、水平一体化三种方式。

*后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

*前向一体化是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

*多元化增长是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分的发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经营效益。

*同心多元化是指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

*集团多元化是指大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。

*市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。

*市场营销管理过程是指企业为实现使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。主要包括分析市场机会、选项目标市场、设计市场营销组合、管路市场营销活动四个基本步骤。

*目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由市场细分、选择目标市场、进行市场定位三个步骤组成。

*无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑个子市场的特征，而只注重想、子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有的购买者的欢迎。

*差异市场营销是指企业决定同时为多个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。

*集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。

*市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

*战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

*简答企业战略计划过程。

战略计划过程，又叫做战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源（或能力）与速度变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。它是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括制定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。

*简答企业使命需要考虑的因素。

答：企业使命是回答本企业的业务是什么的问题。企业在制定企业使命的同时，需要考虑：企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的也有能力等。企业使命的明确的结果形成了使命报告书。一个有效的使命报告书应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性、具体明确四个基本特点。*简答战略业务单位的基本特点。

答：一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可能一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或是某种产品和品牌。

*简答需求类型。

答：根据需求水平、时间和性质的不同，可以把需求分为负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求八种基本类型。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

*简答消费者市场细分的主要变量。

答：市场细分是指企业根据某些变量把整个市场划分为若干小市场，使每一个小市场具有相同或者相似的需求特征的活动。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。

*目标市场选择策略。

答：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。企业确定其目标市场涵盖战略包括无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销三种选择方案。

*集中市场营销的基本特点和优缺点。

答：集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。集中市场营销的企业是资源有限的中小企业，或是初次进入市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定的子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位。

*简答企业在选择目标市场时需要考虑的因素。

答：目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。*简答市场定位的主要方法。

答：.市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。

*简答市场营销组合的基本要素。

答：市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合中所包含的可控制的变量可概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。飞利浦·科特勒提出的大市场营销组合中除了传统的4P之外，还应该加上“权力”与“公共关系”，成为6P。论述企业发展新业务的方法。

答：企业发展新业务的方法主要有密集增长、一体化增长和多元化增长。（1）密集增长战略主要有市场渗透、市场开发、产品开发三种方式。市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，采取短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发是指企业通过在新地区或国外增设新的商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化增长是指企业在供产、产销等方面实行一体化来提高效率，加强

控制，扩大销售，主要有后向一体化、前向一体化、水平一体化三种方式。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。前向一体化是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分的发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式同心多元化、水平多元化、集团多元化三种形式。.同心多元化是指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。集团多元化是指大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。

*论述市场营销管理过程。

答：市场营销管理过程就是执行和控制市场营销计划，是整个市场营销管理过程的以个带有关键性的、及其重要的步骤。市场营销管理过程主要包括执行计划、控制计划。（1）执行计划就是市场营销精力要把计划任务落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划任务。（2）控制计划包括计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。计划控制是指企业在本采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。计划控制包括制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动四个主要步骤。盈利能利控制就是测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。战略控制是指市场营销管理者采取一系列的行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销战略的控制既十分重要又难以准确把握。

1.市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2.环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

3.市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

4.微观环境是指对企业服务及其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5.宏观环境是指那些给企业造成市场机会的环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

*简答环境威胁—市场机会分析矩阵模型。答：“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”可以分析、评价营销环境。环境威胁矩阵图的纵列代表“出现威胁的可能性”，横向代表“潜在严重性”。市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性”，横向代表“潜在的吸引力”，表示潜在赢利能力。综合运用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：（1）.理想业务，即高级会和地威胁的业务；（2）.冒险业务，即高就会个高威胁的业务；（3）.成熟业务，即低机会和低威胁的业务；（4）.困难业务，即低机会和高威胁的业务。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策，即反抗、减轻、转移。

*论述微观环境分析。

答：微观环境是指对企业服务及其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商等。市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。

*论述宏观环境分析。

答：.宏观环境是指那些给企业造成市场机会的环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。目前，许多国家企业的人口环境方面的主要动向有:世界人口迅速增长、发达国家人口的出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、许多国家人口的规模趋向小型化、许多国家非家庭住户也在迅速增加、许多国家人口流动性大。经济环境分析要着重分析消费者收入的变化、消费者指出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等。自然环境变化的主要动向是某些自然资源短缺或即将短缺、环境污染日益严重、许多国家对自然资源管理的干预日益加强，技术环境变化的基本特点是，新技术是一种创造性的毁灭力量、新技术革命有利于企业改善经营管理、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯、知识经济带来的机会与挑战等。企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的影响。在美国等发达国家，影响企业营销决策的群众利益团体主要是:保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。社会文化是影响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素，企业的最高管理层做市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。

1.中间商市场是指那些通过购买商品和劳务并转售或出租给他人以获取利润为目的的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。

2.采购中心是指在产业市场，所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位。采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

*简答影响消费者行为的主要因素。

答：影响消费者行为的主要因素主要有文化、社会、个人和心理等。其中，文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素包括参照群体、家庭、社会角色与地位等。个人因素包括家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。心理因素包括动机、知觉、学习以及信念和态度等。

*简答参与决策的角色。

答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等。发起者是首先提出或有意思购买某一产品或服务的人；影响者是其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人；决策者是对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决策的人；购买者是实际采购人；使用者是实际消费或使用产品或服务的人。

*简答购买者行为类型。答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。*简答购买者决策过程。答：在复杂型购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为。

*简答产业市场的特点。答：（1）购买者数量较少，规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

*简答产业购买者的决策参与者。

答：在产业市场，所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常高扩使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。*简答影响产业购买者决策的主要因素。

答：影响产业购买者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。环境因素是指一个企业外部周围环境的因素。组织因素是指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等，人事关系也会影响产业购买者的购买决策、购买行为。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。

*简答产业购买者的决策过程。

答：产业购买者在新购情况下最复杂、购买过程的阶段最多，要经过认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况八个阶段。

论述购买者决策过程。

答：在复杂型购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。购买者的需要往往由内部刺激和外部刺激两种刺激引起。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经济来源等。消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等问题。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对该产品不满意，则会尽量减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。

1.竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

2.从容不迫型竞争者是指一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还肯能是缺乏资金无法做出相应的反应。

3.选择型竞争者是指一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如果增加广告预算、加强促销活动等）不予理会，因为他们人为者对自己威胁不大。

4.凶猛型竞争者是指一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应，同行企业都避免与它直接交锋。

5.随机型竞争者指有些企业反应模式难以捉摸，它们在特有的场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。

6.市场主导者是指在相关产品的市场上占有率高的企业。

7.市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，并积极争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

8.市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至是更低的地位）的企业，并不是向市场主导者发起进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉的维持共处局面的企业。

9.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

*简答竞争者的战略群体分析。答：在多数行业中，根据所采取的主要战略不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群

体的难易程度不同。一般的小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体外也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。*简答判断竞争者的市场反应类型。

答：根据竞争者的市场反应程度，竞争者可分为从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者等。从容不迫型竞争者是指一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还肯能是缺乏资金无法做出相应的反应。选择型竞争者指一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如果增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们人为者对自己威胁不大。凶猛型竞争者指一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应，同行企业都避免与它直接交锋。随机型竞争者指有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特有的场合可能采取也可能不采取行动，并无法预料它们将会采取什么行动。

*简答竞争者情报分析系统的步骤.答：竞争者情报分析系统的具体步骤是：（1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。

（2）收集情报.通常，推销人员，经销商和代理商，市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析，对所手机到的资料分析评估，做出必要的解释，整体分类。（4）传播反应。通过电话，报告，通信，备忘录，布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。

4.简答企业的竞争地位。现在市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者，市场挑战者，市场跟随者和市场补缺者。

5.市场主导者战略。市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，市场主导者为了维护自己的优势，抱住自己的领先地位，通常可采取三种战略；一是扩大市场需求总量：二是保护市场占有率：三是提高市场占有率。市场主导者可从三个方面扩大市场需求总量：一是发展新用户，二是开辟新途径，三是增加使用量。保护市场占有率的防御战略有阵地战略，侧翼战略，以攻为守，反击防御，运动防御，收缩防御等。

6.简答市场挑战者战略。

答：市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至是更低的地位）的企业，并积极争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。挑战者选择的进攻目标是攻击市场的主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。挑战者的进攻战略主要有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。7.简答市场跟随者战略。

答：市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至是更低的地位）的企业，并不是向市场主导者发起进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉的维持共处局面的企业。市场跟随者战略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

8.简答补缺点特征。答：一个最好的“补缺点”应具有的特征是：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺点所必要的能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

*简答市场补缺者战略。答：市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。企业为了取得补缺点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。具体做法主要有：（1）最终用户专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）顾客订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）分销渠道专业化。作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

1.产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

2.产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。一般通过产品组合的宽度、长度、深度和关联性分析产品组合。

3.服务是指用于出售或者是同一产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。对于大多数服务而言，都具有的共同特征是无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。

4.品牌就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作以个销售者或销售集团的标识、以便同竞争者的产品相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志。品牌的含义可分成属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次。

5.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可以分为介绍期或引入期、成长期、成熟期、和衰退期四个阶段。*简答服务市场营销与产品市场营销的差异性。

答：服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为：产品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量控制问题、产品无法储存、时间因素的重要性、分销渠道的不同等。

*简答服务市场营销组合。答：服务市场营销组合主要包括产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。

*简答企业形象识别系统。

答：企业想象识别系统是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业生产一致的认同与价值观。它的构成因素是MI经营理念识别、BI经营活动识别、VI整体视觉识别。

*简答包装策略 答:企业选择的包装决策有：相似包装决策、差异包装决策、相关包装决策、复用包装决策或双用途包装决策、分等级包装决策、附赠品包装决策、改变包装决策等。*简答新产品开发过程。答：新产品开发过程由寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市八个阶段构成。*论述产品组合策略。

答: 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。一般通过产品组合的宽度、长度、深度和关联性分析产品组合。产品组合宽度是指以个企业有多少产品大类。产品组合长度是指一个产品大类中每种产品有多少花色品种规格。产品组合关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择的策略是：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸。扩大产品组合包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的长度。缩减产品组合是指从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。产品延伸策略是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，企业采取这种策略的主要原因有：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后在向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘等，企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损坏，所以低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品。主要理由有：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业向使自己成为生产种类全面的企业等。采取向上延伸策略的竞争者也承担一定风险，如：可能引起高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。双向延伸是指原定位于中档产品市场企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下来两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。产品大类现代化途径是指企业通过逐步实现技术改造或者以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。

*论述品牌真略决策。

答：品牌就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作以个销售者或销售集团的标识、以便同竞争者的产品相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志。品牌的含义可分成属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。商标实质上是一种法律名词，是指以获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌策略主要包括品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别系统策略。（1）品牌有无策略。企业都建立有自己的品牌和商标，虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到便于管理订货、有助于企业细分市场、有助于树立良好的企业形象、有利于吸引更多的品牌忠诚者、注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护等好处（2）品牌使用者策略。企业有三种可选择的策略，即企业可以选择使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌；企业还可以将其产品批量的卖给中间商，中间商在用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌私人品牌；企业还可以有些产品用自己品牌有些产品用中间商品牌（3）品牌统分策略有四种可供选择的策略：个别品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个名字。企业名称加个别品牌是指企业决定其各种产品的品牌前面还是冠以企业的名称（4）品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。（5）多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌（6）品牌重新定位策略是指某一品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位（7）企业形象识别系统策略。企业想象识别系统是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业生产一致的认同与价值观。它的构成因素是MI经营理念识别、BI经营活动识别、VI整体视觉识别。

*论述产品生命周期策略。

答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可以分为介绍期或引入期、成长期、成熟期、和衰退期四个阶段。（1）介绍期市场营销策略。介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售时，其市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高销售利润常常很低甚至为负值。介绍期产品的营销策略一般有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略（2）成长期市场营销

策略。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这以阶段利润达到最大。成长期产品市场的营销策略一般有改善产品质量、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、降价策略等（3）成熟期市场营销策略。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。成熟期产品的策略主要有市场改良、产品改良、市场营销组合改良（4）衰退期市场营销策略。衰退期的主要特点是产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。衰退期市场营销策略主要有继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

1.成本导向定价法是以产品成本为最优先考虑因素的定价方法。成本导向定价法通常包括成本加成定价法和目标定价法。

2.需求导向定价法是以市场需求作为最优先考虑的因素。需求导向定价法通常有感受价值定价法、反向定价法。

3.感受价值定价法是指企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。反向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。

4.竞争导向定价法是以竞争对手的产品价格作为最优先的考虑因素。竞争导向定价法通常有随行就市定价法和投标定价法。

5.折扣与折让定价策略是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣与折让通常有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价折扣五种。

6.功能折扣是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣，促使它们愿意执行某种市场营销功能。

7.FOB原产地定价是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。

8.基点定价是指企业选择某些城市作为基点，然后按一定的厂价加基点城市到顾客所在地的运费来定价。

9.声望定价是指企业利用消费者仰慕品牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价，10.尾数定价又称奇数定价，是指利益消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者觉得有尾数的定价是经过认真的成本核算才产生的结果，对定价产生信任感。

11.招来定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某种几种的商品定价较低来吸引顾客。

12.差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价法有顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价四种。

13.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

14.渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

*简答产品定价步骤。

产品定价要采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。*简答企业定价方法成本导向、需求导向、竞争导向三种 *简答地区定价策略

*地区性定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区（包括当地个外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。地区性定价的形式有FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。*简答产品组合定价策略

产品组合定价策略主要有产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

论述价格变动和企业对策

价格变动和企业对策主要包括降低价格、提高价格及其对策。（1）降低价格。企业降低降格的主要原因有：企业的生产能力过剩因而需要扩大销售；在强大的竞争者压力之下，企业的市场占有率下降；企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。（2）提高价格。引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客需要。顾客最企业降低某种产品的价格可能理解的是：（1）这种产品的式样来了，被新型产品取代（2）这种产品有某些缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营下去（4）价格还要进一步下跌（5）这种产品的质量下降了。购买者对某种产品提价的可能理解是：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了（2）这种产品很有价值（3）卖主想尽可能取得更多的利润。企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应：（1）假设竞争对手采取老一套的办法来应对本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能预测的（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做现的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。

1.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但它不包括供应商、辅助商。2.密集分销是指制造商尽可能的通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。3.选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

4.独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

5.物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需哎哟的地点经营活动。物流不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。*简答分销渠道的职能。

分销渠道主要解决生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在的差异和矛盾，消除产品（或服务）与使用者之间的分离。主要职能是：(1)研究，搜集制定计划和进行交换所必须的信息（2）促销，进行关于所供应的货物的说服性沟通（3）接洽，寻找可能的购买者并与其进行沟通（4）配合，使所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、评分、装配、包装等活动（5）谈判，为了转移所供应货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流，从事商品运输、储存（7）融资，为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支持（8）风险承担，承担与渠道工作有关的全部风险

*简答分销渠道的层次

根据渠道层次的数目划分，分销渠道可以划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道、多层渠道等。零层渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道，主要用于分销产业用品。一层渠道含有一个销售中介机构，二层销售渠道含有两个销售中介机构，三层销售渠道含有三个销售中介机构。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。*简答分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商的数目的多少。分销策略可分为密集分销、选择分销、独家分销三种。密集分销是指制造商尽可能的通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。*简答影响分销渠道设计的因素

渠道设计的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有顾客特性、产品特性中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性等。

*简答分销渠道的设计

一般来讲，设计一个有效的分销渠道系统需要经过的步骤是（1）确定渠道目标与限制（2）明确各种渠道交替方案渠道的交替方案主要涉及以下四个基本因素：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定市场营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任（3）评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有经济性、控制性和适应性三个。在这三个标准中经济标准最为重要

*简答生产者的势力

生产者赢得中间商的合作的势力主要是强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。强制力是指生产者对不合法的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成控制力。感召力是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力、和奖赏力，尽量可能避免使用强制力。

论述分销渠道管理

分销渠道管理主要包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员等。（1）选择渠道成员。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短以及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。（2）激励渠道成员。生产者可以采取的两条措施是：提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利与中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力。生产者在处理它与经销商的关系时，依不同的情况而采取合作、合伙和分销规划三种方法。（3）评估渠道成员。测量中间商的绩效，主要有两种办法：第一种测量办法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种测量方法是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。

1.促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当选择和综合编制。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售改进，最后是宣传。

2.推式策略是利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道；生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极的将产品推到零售商，零售商在将产品推向消费者。

3.拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品需求。

4.广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或

某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。

5.人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。

6.销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

7.宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要的商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。*简答影响促销组合决策的因素

影响促销组合决策的因素主要有产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

*简答报纸的优缺点 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；缺点是时效性短、传阅读者少

*简答杂志的优缺点 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、传阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的*简答广播的优缺点 广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人

*简答电视的优缺点 电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性

*简答直接邮寄的优缺点优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象

*简答户外广告的优缺点 户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等

*简答网络广告的优势 网络广告的注意优势有：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来到达身临其境的感受，这会带来全新的的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。网路广告的局限性主要有：网络广告的范围还比较狭窄、价格问题。

*简答销售人员的工作任务（1）积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在的顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在顾客（3）运用推销技术，千方百计推销产品（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、加快办理交货等（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和搜集市场情报

*简答人员推销的特点 *人员推销的特点是：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员建立友谊（2）人员推销具有较大的灵活性（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售（5）人员推销有利于企业了解市场，提供高决策水平（6）人员推销经常用于竞争激列的情况，也适用推销那些价格昂贵和性能复杂的商品

*简答设计销售队伍规模的方法

企业设计销售队伍规模通常有三种方法：（1）销售百分比法，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量（2）分解法，这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可以判断销售队伍的规模大小（3）工作量法，上述前两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大

*简答企业的销售促进策略企业的销售促进策略包括确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果等内容 *简答宣传的重要作用

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌、从而打开市场销路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象（5）国家也可以利用宣传来改善国家形象，吸引更大的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。*论述促销组合策略

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当选择和综合编制。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售改进，最后是宣传。影响促销组合策略的因素主要有产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。（1）产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的程度（2）推式与拉式策略。推式策略是利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道；生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极的将产品推到零售商，零售商在将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品需求。（3）促销目标。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好的多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者定货与否以及订货多少主要受推销访问的影响，促销促进则起协调作用（4）产品生命周期阶段。在介绍期，广告与促销促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显的效果，口头传播越来越重要。在成熟期，企业必须增加促销费用。运输赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。（5）经济前景。在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。

第四篇：2012年GCT在职研究生考试大纲

一、考试目的

数学基础能力测试，旨在考察考生所具有的数学方面的基础知识、基本思想方法，考察考生逻辑思维能力、数学运算能力、空间想象能力以及运用所掌握的数学知识和方法分析问题和解决问题的能力。

二、试题结构 1.题量与题型

本部分共有25道题，考试时间为45分钟。试卷包含算术题、代数题、几何题、一元微积分题和线性代数题等五部分，每部分各占20%，均为单项选择题。

2.试题难易程度

试题难度分为：容易、一般、较难三个等级，在每套试题中，容易题、一般题和较难题的题量之比约为1:4:1。

3.试题评分标准

本部分试题满分为100分，每道题4分。考生须从每个问题所列出的A、B、C和D四个备选答案中选出一个正确答案，多选、不选或错选均不得分；所选答案均为A或B、C、D的答卷，一律视为废卷。

三、命题范围

数学基础能力测试的命题范围主要包括算术、代数、几何、一元微积分和线性代数的基础知识，及其在日常生活、科学研究和实际工程中的应用。要求考 生对所列数学知识内容有较深刻的理性认识；系统地掌握数学知识之间的内在联系；通过举例、解释、分析、推断以解决相关问题；运用相关知识和逻辑推理方法分 析、解决较为复杂的或综合性的问题。

1.数学基础能力测试的知识要求

数学基础能力测试所涉及的知识有：算术、代数、几何、一元微积分和线性代数。

（1）算术

数的概念和性质，四则运算与运用。（2）代数

代数等式和不等式的变换和计算。包括：实数和复数；乘方和开方；代数表达式和因式分解；方程的解法；不等式；数学归纳法，数列；二项式定理，排列，组合和概率等。

（3）几何

三角形、四边形、圆形以及多边形等平面几何图形的角度、周长、面积等计算和运用；长方体、正方体以及圆柱体等各种规范立体图形的表面积和体积的计算和运用；三角学；以及解析几何方面的知识。

（4）一元微积分 ① 函数及其图形：集合，映射，函数，函数的应用。

② 极限与连续：数列的极限，函数的极限，极限的运算法则，极限存在的两个准则与两个重要极限，连续函数，无穷小和无穷大。

③ 导数与微分：导数的概念，求导法则及基本求导公式，高阶导数，微分。

④ 微分中值定理与导数应用：中值定理，导数的应用。

⑤ 积分：不定积分和定积分的概念，牛顿—莱布尼兹公式，不定积分和定积分的计算，定积分的几何应用。

（5）线性代数

① 行列式：行列式的概念和性质，行列式按行展开定理，行列式的计算。

② 矩阵：矩阵的概念，矩阵的运算，逆矩阵，矩阵的初等变换。③ 向量：n维向量，向量组的线性相关和线性无关，向量组的秩和矩阵的秩。

④ 线性方程组：线性方程组的克莱姆法则，线性方程组解的判别法则，齐次和非齐次线性方程组的求解。

⑤ 特征值问题：特征值和特征向量的概念，相似矩阵，特征值和特征向量的计算，n阶矩阵可化为对角矩阵的条件和方法。

2.数学基础能力测试的能力要求（1）逻辑推理能力

对数学问题进行观察、比较、分析、综合、抽象与概括；能用演绎、归纳和类比进行推断。

（2）数学运算能力

根据数学的概念、公式、原理、法则，进行数、式、方程的正确运算和变形；通过已知条件分析，寻求与设计合理、简捷的运算途径。

（3）空间想象能力

根据数学问题的条件画出正确的图形，并根据图形想象出直观形象；能对图形进行分解、组合与变形。

（4）综合思维能力

理解和分析用数学语言所表述的问题；综合应用数学的知识和思想方法解决所提出的问题。语文

一、考试目的

语言表达能力测试，旨在以语文为工具，测试考生的知识积累与语言表达能力。通过考生对字、词、句、篇的阅读与理解，考察其掌握自然科学、人文与社会科学知识的程度，以及运用语言工具表达知识的能力。

二、试题结构 1.题量与题型

本部分共有50道题，考试时间为45分钟。试卷包含选择题15题、填空题15题和阅读理解题20题。选择题部分为四选一型的单项选择题；填空题 部分要求从四个答案中选择一项正确的答案填入题目所列空缺处，使试题内容完整；阅读理解部分提供5篇短文，每篇短文有4道题，要求根据文章提供的背景材料 内容和线索，从四个选项中选择一个正确的答案填入，使答案与背景材料的内容相吻合。

2.试题难易程度

试题由易到难分为3个等级，每套试题中容易、一般和较难的题目比例为3:5:2。通过问题中所涉及的知识，测试考生应用语言进行观察、分析和解释问题的基本思想方法与能力，既测试考生知识积累的宽广度，又测试考生思维的敏捷性。

3.试题评分标准

本部分试题满分为100分，每道题2分。考生须从每道试题所列的A、B、C、D四个备选答案中选出一个正确答案，多选、不选或错选均不得分；所选答案均为A或B、C、D的答卷，一律视为废卷。

三、命题范围

本部分的知识背景涉及自然科学、人文与社会科学知识，包括哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学 等学科门类。在测试考生知识面宽广程度的基础上，注重对考生在学习与实践中形成的思想方法的测试，注重对考生获取知识和表达能力的测试。

1.语言表达能力的层级

语言表达能力由低到高分为四个层级，依次是识记、了解、理解和应用，且高一级的层次要求覆盖低一级层次的要求。

（1）识记：要求对所列知识内容进行初步识别和记忆。

（2）了解：要求对所列知识内容作初步的、感性的认识，知晓有关内容，并能初步应用于有关的语言表达中。

（3）理解：要求对所列知识内容有较深刻的理性认识，能够进行解释和推断，并能运用语言解决有关问题。

（4）应用：要求系统地掌握知识的内在联系，能运用所列知识分析和解决较为复杂的或综合性的问题。

2.语言表达能力的要求

（1）识记与人类进步、社会发展和日常生活紧密相关的科学常识。

（2）了解各门科学的常用术语和表达形式，以及新成果和新术语。（3）理解各门科学的基本概念、一般原理和普遍规律，并能够阅读记叙文、说明文、议论文等文体的短文，理解文中重要的词语，解释文中重要的句子，进行文章、段落的概括与归纳。

（4）应用科学知识去正确地解释和说明有关现象和问题，对已学知识具有综合、重组和转换的能力，且具有敏捷地接受新知识的能力。英语

一、考试目的

外语运用能力测试旨在考察考生目前所具备的实际英语水平、阅读英语能力和运用英语能力。通过英语词汇量、语法、阅读、理解、日常口语等内容的测试，了解考生使用英语的综合能力。

二、试题结构 1.提型与题量

本部分共有50道题，考试时间为45分钟。试卷包括语法和词汇、阅读理解、完型填空、会话技能四部分

（1）语法和词汇

共有10道题，每题2分钟。前5道题为词汇题，后5道题为语法概念题。该部分时间大约为8分钟，分值为20分。

（2）阅读理解

共有4段独立的短文，每段短文约有150个英语单词。短文内容涉及政治、经济、历史、地理、文化、科技、人文、时事等。要求考生阅读每段短文 后，回答5个问题。每个问题后有4个答案选项，其中1个选项为正确答案，要求考生选出正确答案。4段短文中，1篇较易，2篇难度适中，1篇较难。从近几年 的真题来看，每年阅读理解最后一篇文章为应用文。该部分考试时间大约为21分钟，分值为40分。

（3）完型填空

提供一篇约240个单词的短文，在短文中有10个空白。每个空白有4个填空选项，其中1个为正确答案，要求考生选出正确答案。该部分考试时间大约为8分钟，分值为20分。

（4）会话技能

有10段英语简短对话，每段对话是不完整的，在每段对话后有4个答案选项，要求考生从中选出1个最符合情景和习惯用法的答案，使得整个对话通顺完整。该部分考试时间大约为8分钟，分值为20分。

2.试题难易程度

试题由难分为3个等级，每套试题中容易、一般和较难的题目比例为3：5：2。3.试题评分标准

本部分试题满分为100分，每道题2分。考生须从每道题所列的A、B、C、D四个备选答案中选出一个正确答案，多选、不选或错选均不得分。

三、命题范围

英语使用能力考试命题范围的水平相当于四年制大学非英语专业毕业生应达到的水平。着重测试考生运用英语的能力，要求考生熟练掌握4000个以上 的英语词汇和基本语法内容。考生需具有一定的阅读、写作和口头会话的能力，并具有一定的社会、生活和工作背景知识。

（1）词汇和语法部分主要是测试考生的 基本词汇和语法规则。（2）阅读理解部分主要测试考生英语的阅读、理解、分析、判断能力。考生需要掌握一定的词汇量和具有一定的阅读速度以及知识背景。4段短文中，其中1段为科普内容，1段为英语应用文。

（3）完型填空主要测试考生对词汇和语法的掌握程度，语法内容包括冠词、名词、代词、形容词、副词、介词、连词、分词、不定式、从句、时态、语态、倒装和虚拟等。同时，考生还需要具有一定的阅读理解能力。词汇与语法的比例为1：2。

（4）会话技能主要测试考生使用英语进行日常会话的能力，这些会话涉及的是生活中的常见情景，测试考生理解会话的情景、把握对话人的角色以及掌握英语口语习惯用法的能力。逻辑

一、考试目的

逻辑推理能力测试，旨在考察考生掌握和运用逻辑分析方法的能力。运用给出的信息和已掌握的综合知识，通过理解、分析、综合、判断、归纳等过程，引出概念、寻求规律，对事物间关系或事件的走向趋势作出合理判断与分析，确定解决问题的途径和方法。

二、试题结构 1.题量与题型

本部分共有50道题，考试时间为45分钟。试题均为单项选择题，包括一题一问和一题多问两种类型。一题一问为给出相应的条件，完成一个问题的回答；一题多问则为给出一个完整的条件，完成几个问题的回答。

题目分为六类：

（1）由前提确定结论型

题干所给已知条件是前提，要求考生在备选答案中选定合乎逻辑的结论。

（2）由结论寻找前提型 题干所给的是结论，要求考生在备选答案中寻找能得到此结论的前提。

（3）加强前提型

题干中有前提有结论，但题干中的前提尚不足以推出结论，要求考生在备选答案中寻找补充前提，以得出题干中的结论。

（4）反驳型

前面三种类型都是用推理进行证明。原题干中的前提真，或者经补充前提而使前提充分真，那么，可以演绎证明结论必然真，或者归纳证明结论非常可能真。由结论真寻找前提也是一种证明。反驳可以反驳论题（推理的结论）、反驳论据（推理的前提）和反驳论证方式（推理形式）。

（5）类比型

主要有：推理形式的类比、逻辑错误的类比和逻辑方法的类比。（6）语义分析型

这类题目要求考生对日常语言表达的较为复杂的内容和含义有敏捷而准确的理解、分析和推理能力。

2.试题评分标准

本部分试题满分100分，每道题2分。考生须从每个问题所列的A、B、C、D四个备选答案中选出一个正确答案，多选、不选或错选均不得分；所选答案均为A或B、C、D的答卷，一律视为废卷。

第五篇：公估人考试大纲(新大纲)

保险公估从业人员资格考试大纲

第一部分 保险原理与实务（60分）

一、保险原理

包括保险概述、保险合同、保险基本原则、保险费率厘定原理、保险公司业务管理、保险市场和保险监督管理。其具体考试内容和要求如下：

（一）保险概述

1、保险的要素与特征

掌握保险的含义、保险的要素以及保险的特征；了解保险与相似制度的联系与区别。

2、保险的分类

了解保险的主要分类标准；掌握各保险分类标准下的保险种类。

3、保险的功能

掌握保险保障功能、资金融通功能和社会管理功能。

（二）保险合同

1、保险合同的特征与种类

掌握保险合同的含义、保险合同的特征以及保险合同的种类。

2、保险合同的主体与客体

掌握保险合同的主体；了解保险合同的客体。

3、保险合同的内容与形式

掌握保险合同的内容；了解保险合同的形式。

4、人寿保险合同中的常见条款

掌握不可抗辩条款、年龄误告条款、宽限期条款、复效条款、自杀条款、不丧失价值条款、保单贷款条款和自动垫交保费条款；了解战争条款和保险单转让条款。

5、保险合同的一般法律规定

掌握保险合同的订立、保险合同的效力、保险合同的履行、保险合同的变更、保险合同的解除、保险合同的终止、保险合同的解释和解决保险合同争议的方式。

（三）保险基本原则

1、保险利益原则

掌握保险利益及其成立的条件、主要险种的保险利益以及保险利益的时效；了解保险利益原则存在的意义。

2、最大诚信原则

了解最大诚信原则及其存在的原因；掌握最大诚信原则的基本内容、违反最大诚信原则的表现和法律后果。

3、近因原则

掌握近因原则的含义以及近因认定与保险责任的确定；了解近因原则的典型应用案例。

4、损失补偿原则

掌握损失补偿的基本原则和损失补偿的派生原则；了解损失补偿原则的意义。

（四）保险费率厘定原理

1、财产保险的保费厘定原理

掌握保险费和保险费率的含义；掌握保险费率的厘定原则、纯保险费率、附加保险费率和营业保险费率的厘定原理。

2、人寿保险的保费厘定原理

掌握影响人寿保险费率的因素；了解生命表、基本利息的计算、确定年金的计算、生命年金的计算、人寿保险趸缴纯保费的计算、人寿保险年缴纯保费的计算、人寿保险营业保费的计算和人寿保险责任准备金的计算。

（五）保险公司业务管理

1、保险公司的投保业务管理 掌握投保服务和投保选择。

2、保险公司的承保业务管理

了解承保的内容、承保工作的程序和续保。

3、保险公司的防灾业务管理

掌握保险防灾的概念、保险防灾的内容和保险防灾的方法。

4、保险公司的理赔业务管理

掌握保险理赔的含义、保险理赔的原则；了解保险理赔的程序。

（六）保险市场

1、保险市场概述

掌握保险市场的含义和保险市场的特征；掌握保险市场的模式和保险市场的机制。

2、保险市场的供给与需求

掌握保险市场供给的概念和保险市场需求的概念；了解影响保险市场供给的因素、保险商品供给弹性、影响保险市场需求的主要因素和保险商品需求弹性。

3、保险市场供给主体

掌握保险市场的供给者、保险公司业务范围与核定以及保险市场中介。

4、再保险市场

了解再保险市场的含义、我国再保险市场和国际再保险市场的概况。

5、中国保险市场的历史沿革

了解新中国保险业的诞生、国内保险业的恢复、我国保险市场的开放以及加入世贸组织与中国保险业发展。

（七）保险监督管理

1、保险监督管理概述

掌握保险监督管理的概念、保险监督管理的必要性、保险监督管理的目的、保险监督管理的原则和保险监督管理的方式与监督管理目标模式。

2、保险监督管理内容

了解偿付能力监督管理和市场行为监督管理。

3、保险监督管理方法 掌握现场检查和非现场检查。

二、保险实务

包括财产保险实务、运输工具保险实务、货物运输保险实务、责任保险实务、信用和保证保险实务、工程保险实务、特殊风险保险实务、人寿保险实务、意外伤害保险实务、健康保险实务和再保险实务。其具体考试内容和要求如下：

（一）财产保险实务

1、财产保险概述

掌握财产保险的概念、财产保险的特征和财产保险的种类。

2、企业财产保险

掌握企业财产保险的保障范围、企业财产保险的保险责任和附加责任、企业财产保险的保险金额、企业财产保险保险费率的影响因素和企业财产保险的赔偿处理；了解企业财产保险基本险的除外责任和企业财产保险综合险的除外责任。

3、家庭财产保险

掌握家庭财产综合保险、家庭财产两全保险和家庭财产附加险（盗抢险）。

4、机器损坏保险

掌握机器损坏保险的概念、机器损坏保险的特点、机器损坏保险的保险标的、机器损坏保险的保险责任、机器损坏保险的保险期限、机器损坏保险的保险金额、机器损坏保险的保险费率和机器损坏保险的赔偿处理；了解机器损坏保险的除外责任。

5、利润损失保险

掌握利润损失保险的概念、利润损失保险的特征、利润损失保险的保障项目、利润损失保险的赔偿期、利润损失保险的保险金额、利润损失保险的保险费率和利润损失保险的赔偿处理；了解利润损失保险的除外责任。

（二）运输工具保险实务

1、机动车辆保险

掌握机动车辆保险及其特征、机动车辆保险的险别、机动车辆保险的保险责任、机动车辆保险的保险金额和赔偿限额、机动车辆保险的保险期限、机动车辆保险的保险费率、机动车辆保险的无赔款优待、机动车辆保险的核保和机动车辆保险的赔偿处理；了解机动车辆保险的除外责任。

2、船舶保险

掌握船舶保险的概念和种类；了解远洋船舶保险的保险责任、远洋船舶保险的除外责任、远洋船舶保险的保险期限、远洋船舶保险的免赔额规定、远洋船舶保险海运条款、远洋船舶保险的赔偿处理、沿海内河船舶保险的保险标的与保险责任、沿海内河船舶保险的除外责任、沿海内河船舶保险的保险金额和沿海内河船舶保险的赔偿处理。

3、飞机保险

掌握飞机保险的概念和种类；了解飞机保险的保险金额、飞机保险的保险费率和飞机保险的赔偿处理。

（三）货物运输保险实务

1、国际货物运输保险

掌握海上运输货物保险基本险的保险责任、海上运输货物保险附加险的保险责任、海上运输货物保险的保险期限、海上运输货物保险的保险金额、海上运输货物保险的保险费、海上运输货物保险的赔偿处理、陆上运输货物保险、航空运输货物保险、邮包运输保险和国际多式联运保险；了解海上运输货物保险基本险的保险责任和除外责任。

2、国内货物运输保险

了解国内货物运输保险的概念；掌握国内水路、陆路（公路、铁路）运输货物保险和国内航空运输货物保险。

（四）责任保险实务

1、责任保险概述

掌握责任保险的概念和责任保险的种类。

2、产品责任保险

掌握产品责任保险的概念和产品责任保险的内容。

3、雇主责任保险

掌握雇主责任保险的概念；了解雇主责任保险的内容。

4、公众责任保险

掌握公众责任保险的概念；了解公众责任保险的内容。

5、职业责任保险

掌握职业责任保险的概念和职业责任保险的内容。

（五）信用和保证保险实务

1、信用保险

掌握信用保险的概念、一般商业信用保险、投资保险和出口信用保险的概念；掌握出口信用保险的经营特点、出口信用保险的种类、短期出口信用保险和中长期出口信用保险。

2、保证保险

掌握保证保险的概念；了解保证保险与信用保险的区别、合同保证保险、产品质量保证保险和忠诚保证保险。

（六）工程保险实务

1、工程保险概述

掌握工程保险的概念、特征以及工程保险的类型。

2、建筑工程保险

掌握建筑工程保险的适用范围、建筑工程保险的保障对象、建筑工程保险的保险责任、建筑工程保险的附加险、建筑工程保险的保险期限、建筑工程保险的保险金额、建筑工程保险的保险费率、建筑工程保险的赔偿处理；了解建筑工程保险的除外责任。

3、安装工程保险

掌握安装工程保险保险金额的确定；了解安装工程保险物质损失部分的保险责任与除外责任以及安装工程保险第三者责任部分的保险责任与除外责任。

（七）特殊风险保险实务

1、航天保险

掌握航天保险的保障范围和航天保险的保险种类；了解航天保险的保险责任、航天保险的除外责任、航天保险的保险金额、航天保险的保险费率、航天保险的保险期限和航天保险的赔偿处理。

2、核电站保险

掌握核电站保险的概念、特点以及核电站保险的种类；了解核电站保险的保险责任、核电站保险的除外责任、核电站保险的保险金额和核电站保险的赔偿处理。

3、海洋石油开发保险

掌握海洋石油开发保险的概念及其种类；了解海洋石油钻井平台保险和井喷控制费用保险。

（八）人寿保险实务

1、人寿保险概述

掌握人寿保险的概念、人寿保险的特点和人寿保险的分类。

2、普通人寿保险

掌握定期寿险、终身寿险、两全保险和年金保险。

3、新型人寿保险业务

了解分红保险、投资连接保险和万能保险。

4、团体人寿保险

掌握团体保险概念、特征和团体人寿保险的主要险种。

5、人寿保险的核保与核赔

了解人寿保险核保和人寿保险核赔。

（九）意外伤害保险实务

1、意外伤害的界定

掌握意外伤害的定义、意外伤害的特征以及意外伤害保险的可保风险。

2、意外伤害保险的种类

了解个人意外伤害保险和团体意外伤害保险的内容。

3、意外伤害保险的内容

掌握意外伤害保险的保险责任和意外伤害保险的给付方式。

（十）健康保险实务

1、健康保险概述

掌握健康保险的概念、疾病成立的条件和健康保险的特征。

2、健康保险的种类

了解个人健康保险和团体健康保险的内容。

3、健康保险的常用条款

掌握个人健康保险的常用条款和团体健康保险的常用条款。

（十一）再保险实务

1、再保险概述

掌握再保险的概念、再保险的特征和再保险的作用。

2、再保险的业务种类

掌握比例再保险和非比例再保险。

3、再保险业务的安排方式

掌握临时分保、预约分保和合同分保。

4、再保险合同

掌握再保险合同的概念和比例再保险合同的基本条款；了解非比例再保险合同的基本条款。

5、再保险业务管理

了解分入再保险业务管理和分出再保险业务管理。

第二部分 保险公估相关知识与法规（40分）

一、保险公估相关知识

包括保险公估人概述、保险公估人的经营、保险公估人的监管和保险公估从业人员的职业道德与执业操守。其具体考试内容和要求如下：

（一）保险公估人概述

1、保险公估人及其特征

掌握保险公估人的含义、保险公估人的特征、保险公估人的职能、保险公估人的作用和保险公估人的法律地位；了解保险公估人的产生和保险公估人的现状。

2、保险公估人的组织形式及分类

掌握保险公估人的组织形式和保险公估人的分类。

（二）保险公估人的经营

1、保险公估活动的原则

掌握保险公估活动中的独立性原则、客观性原则、科学性原则、全面性原则和合作性原则。

2、保险公估人的经营范围

掌握承保公估、理赔公估、防灾防损、残值处理、监装监卸和信息咨询。

3、保险公估的业务种类

掌握财产保险公估、责任保险公估、意外伤害保险公估和健康保险公估。

4、保险公估业务程序

掌握公估前的准备、现场查勘、责任审核、理赔计算、公估报告和结案等业务环节。

5、保险公估报告

掌握保险公估报告的概念、初步保险公估报告和最终保险公估报告；了解最终保险公估报告的主要项目；了解初步保险公估报告、确认书等基本格式；了解典型保险公估报告的格式及编制原理。

（三）保险公估人的监管

1、保险公估人资格的监管

掌握保险公估从业人员资格管理、保险公估机构董事长、执行董事和高级管理人员任职资格管理、保险公估机构的设立、保证金监管和许可证管理、变更和市场退出。

2、保险公估人的执业监管

掌握保险公估从业人员的执业监管、保险公估机构的经营规则和保险公估机构监督检查。

3、保险公估人的法律责任

了解保险公估人法律责任的性质、保险公估人法律责任的种类和保险公估人法律责任的认定。

（四）保险公估从业人员的职业道德与执业操守

1、保险公估从业人员的职业道德

掌握职业道德概念和保险公估从业人员的职业道德内容。

2、保险公估从业人员的执业操守

掌握保险公估从业人员的执业准备和保险公估从业人员的执业行为；了解保险公估从业人员的其他行为。

二、保险公估相关法规

包括中华人民共和国保险法、中华人民共和国合同法、中华人民共和国道路交通安全法、中华人民共和国民法通则和中华人民共和国海商法。其具体考试内容和要求如下：

（一）中华人民共和国保险法

1、保险法总则

掌握保险的概念、保险法的立法目的、保险法的基本原则以及保险法的适用范围。

2、保险合同

掌握保险合同的一般规定、人身保险合同和财产保险合同。

3、保险公司 掌握保险公司的组织形式、保险公司的设立、保险公司的变更、保险公司的精算和财务规定以及保险公司的破产。

4、保险经营规则

掌握保险公司的业务范围、保险公司的准备金、保险公司的偿付能力、再保险安排和保险公司的资金运用；了解对保险公司及其工作人员行为的限制。

5、保险代理人和保险经纪人

掌握对保险代理人和保险经纪人的相关规定。

6、保险业的监督管理

掌握对保险公司的监督检查、对保险公司的整顿和对保险公司的接管；了解保险公司的精算和财务规定。

7、相关各方的主要法律责任

了解投保方的主要法律责任、保险代理人或保险经纪人的主要法律责任以及保险人及其工作人员的主要法律责任。

（二）中华人民共和国合同法

1、合同法总则

掌握合同的一般规定、合同的订立、合同的效力、合同的履行、合同的变更、合同的转让、合同的权利义务终止；了解违约责任。

2、合同法分则

掌握买卖合同、借款合同、租赁合同、融资租赁合同、承揽合同、运输合同、委托合同、行纪合同和居间合同；了解供用电、水、气、热力合同；了解赠与合同、建设工程合同、技术合同、保管合同和仓储合同。

（三）中华人民共和国道路交通安全法

1、道路交通安全法总则

掌握道路交通安全法的立法目的和道路交通安全工作原则。

2、车辆和驾驶人 掌握对机动车、非机动车和机动车驾驶人的相关规定。

3、道路通行条件

了解道路信号灯和其他道路设施。

4、道路通行规定

掌握道路通行的一般规定、机动车通行规定、非机动车通行规定、行人和乘车人通行规定以及高速公路的特别规定。

5、其他规定

掌握交通事故处理；了解执法监督和法律责任。

（四）中华人民共和国民法通则

1、基本原则

掌握民法通则的立法目的和民事活动原则。

2、公民（自然人）

掌握民事权利能力、民事行为能力和个人合伙；了解监护、宣告失踪和宣告死亡以及个体工商户、农村承包经营户。

3、法人

掌握法人的一般规定和联营；了解企业法人以及机关、事业单位和社会团体法人。

4、民事法律行为和代理 掌握民事法律行为和代理。

5、民事权利

掌握财产所有权、与财产所有权有关的财产权、债权；了解知识产权和人身权。

6、民事责任

掌握民事责任的一般规定、违反合同的民事责任、侵权的民事责任和承担民事责任的方式。

7、其他规定

了解诉讼时效和涉外民事关系的法律适用。

（五）中华人民共和国海商法

1、海商法总则

掌握海商法的立法目的和海商法中的重要概念。

2、船舶

了解船舶所有权、船舶抵押权和船舶优先权。

3、船员

了解船员和船长。

4、海上货物运输合同

了解海上货物运输合同的一般规定、承运人的责任、托运人的责任、运输单证、货物交付、合同的解除、航次租船合同的特别规定和多式联运合同的特别规定。

5、海上旅客运输合同

掌握海上旅客运输合同的概念和海上旅客运输合同的一般规定。

6、船舶租用合同

掌握船舶租用合同的一般规定；了解定期租船合同和光船租船合同。

7、海上拖航合同

了解海上拖航合同的概念和海上拖航合同的一般规定。

8、船舶碰撞

掌握船舶碰撞的概念和船舶碰撞的一般规定。

9、海难救助

掌握海难救助的概念和海难救助的一般规定。

10、共同海损

掌握共同海损的概念和共同海损的一般规定。

11、海事赔偿责任限制

掌握海事赔偿责任限制的概念；了解海事赔偿责任限制的一般规定。

12、海上保险合同 掌握海上保险合同的一般规定、海上保险合同的订立、海上保险合同的解除、海上保险合同的转让、被保险人的义务、保险人的责任、保险标的的损失和委付以及保险赔偿的支付。

13、其他规定

了解时效和涉外关系的法律适用。