户外广告高定价策略的媒介营销解析

第一篇：户外广告高定价策略的媒介营销解析

户外广告“高定价”策略的媒介营销解析

时间：2007-10-6

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[内容摘要] 当前，日益迈进理性时代的中国户外广告普遍实行“高定价”策略，本文站在媒介营销的角度，试图对形成这样的策略的因素做出微观上的分析。

[关键词]户外广告、“高定价”策略、媒介营销

广告客户普遍抱怨户外广告的价格偏高，认为建立一块户外广告牌的成本不高，却要买到高出成本价几倍甚至几十倍的价格，尤其是在焦点地段的户外媒体价格更是“高山不可仰止”，实力稍逊的企业岂敢问津，常年被大品牌占据，失去重要的传播阵地，此类怨言不乏，颇有曲不高，和者众的趋势。诚如是，户外广告公司也多是采用“高定价”的策略，表面上促销宣传说是千人成本较低（与电视和报纸比较），但实际上让大多广告客户背上不小的财物包袱（如图1），钱投进来以后多有感觉不知去向，其传播效果难以评估，无法像电视的收视率、报纸的发行量那样有科学可行的标准来衡量，尤其是在营销效果的直接判定上也存在问题，致使广告客户心理上难以得到足够的宽慰，在投放的时候显得谨慎务实，所以，现实中户外广告的用途多是做品牌形象、做终端，户外广告多是组合投放的部分，很少有企业实施只做户外宣传而放弃其他形式宣传的广告投放策略。从阿迪(中国)广告研究中心2005年做的调查来看广告主户外广告预算的比例总体上是处于较高水平的，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大。

图1 户外广告费用支出比例图

(选自2005年《中国户外广告业微观生态调查分析》报告系列)

户外广告的“高价格”策略是有其内在原因的。媒介的存在不过是承认如果信息产品的生产和传播以交易的方式进行也是需要成本的。人类现在绝大多数信息产品都是由媒介组织生产、传播的，媒介组织作为经济组织出现，根据媒介经济学的“经济理性”假设①，媒介组织的营销活动就是以追求利润最大化为目的。而如何让利润最大化呢？我们来看一个常用的经济学公式：利润＝收益－成本。媒介利润如何才能最大化，一方面是实现收益最大化，另外一方面就是成本最小化控制。

在媒介营销的领域内就是必须重视的是两个点：一个是促销的价格策略，一个是销售的成本控制。把媒介组织的活动简化以后，完全可以说它们每天就在干两件事情一个是增加收入，一个是降低成本。所以说价格、成本这两个方面是现代媒介组织在营销传播活动中应该非常重视的问题。成本的控制自是每一个企业不待言的基本问题，现代企业无时无刻都在降低成本的追逐中，在这个方面每个企业都有自己的特殊性，都在建立符合自己的控制体系，问题是价格策略多变的现代营销战中为什么户外广告企业在核心业务中多采用“高定价”策略呢？

从微观角度看，媒介产品制定是一个复杂的过程，往往是综合多因素考虑的结果，通常媒介产品的价格目标体现在：即期利润的最大化、维持营业、扩大市场份额、树立媒介产品的差别化形象。具体化体现在利润目标、销售目标和其它目标上，下面我们从媒介营销的角度进行分析一下原因。定价策略的产生有赖于考察媒介产品定价的影响因素，而产品定价影响因素分为两个方面：可控因素和不可控因素。（见下表）

表一：媒介产品定价的影响因素表

首先，来分析可控因素。可控因素包括：媒介企业成本状况、媒介企业定价目标、媒介企业总体经营目标。

因素一：媒介企业成本状况。

户外媒介为了实现和保证自己在竞争中不断进步从而确立优势，首先必须在成本控制上超越同行，但是成本的控制不代表一毛不拔，而是把钱花在刀刃上，户外媒介的成本开支主要体现在专业人员的薪酬、新媒体新技术的开发、关系营销的费用三大块上。

第一大块，专业人员的薪酬是最最基本的开支，户外媒介的专业化体现在人的专业化，专业的管理团队、专业的营销团队、专业的创意设计团队、专业的施工维护团队等等，每一个环节的专业化伴随着就是人员素质的专业化，在时下户外兴起的年代专业人员供不应求，许多广告公司都承担着人才培养的重任，既是学校又是战场，从前期人力资本的开发到后期不间断的培训，队伍建设出来以后还要面临竞争对手的“挖墙脚”，出现这种局面不得已企业又要有新的投入，如加薪、股权、许诺等。在这里值得一提的是户外行业方兴未艾，处于一个积极上升的阶段，不少户外媒介出现“自掘坟墓”的现象，辛辛苦苦培养出来的人才最后成为自己的竞争对手来瓜分市场，例如，昆明的风驰传媒从92年至今为云南广告业做出巨大贡献，其中体现就是培养出很多行业精英，当然这些精英也成为了对手在云南的广告市场上演无间风云；又如2005年8月加入分众传媒担任首席战略官的陈岩，她曾经在实力传播服务过5年，建立了中国最大的户外媒体专业团队。虽说“跳槽走穴”在各个行业都有，但是在尚未成熟的中国户外市场，人才无疑是初创期最为重要的资源，跑马圈地的角力中，“占实地”经营需要有合适的专业人才去冲锋陷阵，而行业内所有企业都要为这样的局面投入成本。

第二大块，新媒体、新技术的开发成本是一个户外媒介得以发展的必须开支，户外新媒体资源的扩展是一个户外媒介做大做强的必由之路，资源的更多占有甚至是垄断性经营是媒介经营获得高额利润的重要法宝，2005年入主中国的德高贝登依靠收购媒体世纪和媒体伯乐取得垄断性资源，一家独大中国户外，这一切实现的前提条件就是德高贝登巨额的资本投入。户外媒体的一切皆可传播特性为户外广告的表现形式提供了广阔的表现空间，新技术推广、利用也是户外商家赚取眼球的法宝，但是技术的提升伴随着是初期的舍得投入，以昆明东风广场的十字路口电信大厦上面的液晶电子显示大屏为例一块的建设成本、后期维护保养各项费用总计在千万以上，由此可见一斑。

第三大块，关系营销的费用成本支出是一个户外媒体弹性很大的开支，与其它企业不同的是户外媒介的关系涉及到自身内部、政府监管审批部门、经销代理以及广告客户多个方面，该费用的支出较大，而且极具弹性，户外媒介管理层难以深入细致的监管，控制难度较大。

因素二：媒介企业定价目标。

当涉及决定一项户外媒体的价格时，定价目标首先考虑的不是产品的生产成本而是广告商愿意为购买媒体而支付的款额。户外广告的成本价格比较低，以昆明日新立交桥到昆明机场段一块普通户外路牌（长54米×块8米=432米）为例，从建设施工、维护、更换画面以及政府审批等一系列费用一年不超过5万元（2005年），但实际销售的价位为每月每平米55元钱，一年的费用在30万左右，利润实在诱人，为什么能定出这样的价格？问题的关键还在于广告商愿意且有这样的能力做这样的投入，首先从广告投放的角度看，地处进出昆明机场的必经之路，人群流量不小，群体性质多为省内外的中高收入者，是快速消费品、旅游地区、酒店等行业做形象、打品牌的理想选择，加之这些行业实力较强，年度有固定的广告宣传预算，确实有户外宣传的必要，如果关系到位的话，基本能够完成销售。

户外媒体的定价目标形成还要涉及到一个特殊的情况。户外媒体不同于电视、报纸媒体资源比较固定，容易出现区域性的优势媒体以实现长期生存，经营出媒介“百年老店”也并非难事，电视如央视、湖南卫视、上海文广等；报纸的南方报业、成都商报等。这些品牌媒体在一定的区域内以及不短的时间积累以后运作得比较成功且有着良好的后继趋势。而户外媒体是牢牢地和城市的建设相联系，与城市的规划息息相关，受不可抗力的影响，户外的跌宕起伏伴随的是城市的发展、更新换代，还有政府的一些相关法规、政策也会影响到户外媒体，甚至不排除长官个人意志的“拍脑袋”规划的干扰介入，尤其是近些年发生在成都、重庆等地的户外广告拆迁案，也让人们深刻感受到他的脆弱，2004年成都市政府一纸“拆”令，列出机场沿线76个必须拆除的“黑名单”要求相关单位在规定时间自行拆除，否则政府将强行实施，成都市的“封杀”只是一个缩影，全国各省的许多城市都或早或晚或正在进行对户外广告的“整治”、“整容”，2005年是政府拆迁户外广告媒体力度最大的一年。所以，户外媒介都有时不我待的危机感，时常自我提醒的一句话就是：如果明天自己的户外全部被拆除怎么办？可见，任何一个户外媒介都有这方面的潜伏危机，为使媒介所有者愿意承担风险，人们必定期望付给他的报酬超出正常的补偿，这就是说，获得经济利润的可能必须包含在未来中，以使媒介所有者接受风险。风险的转移就体现在户外广告的“高价位”策略上，理念就是在风险到来时提前把钱赚够，把户外媒体存在的风险算了进去，现在的经营收取部分未来的利润，对这个行业的促进还是有利的。当然，随着政府对户外广告管理力度的加大，规范化管理也为户外媒介消解了这方面的压力，以西安为例，该地区就实行户外使用的定期拍卖制度，在政府的统一组织下户外媒介通过拍卖取得一断地段一定时间户外媒体的经营权。当然，从拍卖中所得的经营权付出的成本远远高于传统模式下独自建立然后经政府审批后实现把持经营的成本，政府全面规范之时就是户外“暴利时代”结束之日，公共领域必有公共政策的介入，这种介入有利于户外广告的发展，相应带来运作成本提高户外媒介必须为之付费，提高的费用“自然”部分转嫁到广告客户的身上，实行“高定价”策略就是顺其“自然”了。

因素三：媒介企业总体经营目标。

这是个信息传播高速流通，媒介兴盛的时代，也是传媒人压力巨大的时代，压在传媒企业管理层及其员工身上经营目标以数字的形式逐年攀升，传媒人就像狗一样追逐着更多更好的骨头，数字化时代把媒介和传媒人的工作目标细化到只剩下了数字，今年完成了多少，明年的目标又要增长百分之多少，管理层要完成多少万，分到每一个员工人头上又是多少万，年轻的中国传媒精英们正枕着媒体和商家炮制的枕头，做着中产梦、新富梦，这个梦想具有商业原子弹的能量，每个人好像吃下绩效、提成的伟哥，欲望最大化，压力也最大化，当传媒行业的数字飞涨的时候传媒人就成了睡不着的群体。

以昆明风驰传媒为例，从风驰传媒公布的1994年至2002年9个年度的经营业绩表（见下表），不难看出始终保持一个不断增长的趋势，尤其是1999年实现跨“亿”大关以后，仍然保持增长。随着逐年的增长，在年度的总结大会上都会为下一个年度订出计划和目标，那么媒介企业总体经营目标都会有相应得增长，这是正常的现象也是每一个企业发展的途径，但是所不同的是户外媒介依赖的媒体产品有限，不可能做无限的扩张，资源有限而业绩增加很大程度上就要从价格上入手，事实上昆明的风驰传媒在本土的户外销售中，其价格都远远高于同行业的水平，始终坚持“高定价”策略来带动总体经营目标。

表二：经营业绩表（资料来源：《风驰传媒企业情况及核心竞争力简介》，风驰传媒，阮彬）

在风驰传媒每年年初的销售目标制定上，上至总经理下至员工，公司的每一个人都被要求销售业绩比去年有所提高。将整体的目标分散到部门和个人，责任还是比较明确的，通过个人目标的实现来完成总体的经营目标，持续的压力让每一个员工手上的价格弹性越来越小，意味着不以高价签订就很难完成目标，这种内部的激励机制也使得从业人员在实际业务中贯彻着“高定价”策略。

媒介企业的总体经营目标就像是整个媒介的指挥棒，大部分活动都要以此为中心，而内部人员也不得不向这个方向看齐，这也是户外广告“高定价”策略形成的前提条件。

其次，再来看不可控因素。不可控因素包括：媒介市场供求状况、媒介行业竞争目标、媒介企业市场环境。

因素四：媒介市场供求状况。

基本的经济学常识告诉我们，供求关系影响价格变动，当供大于求的时候价格下降；反之，当供不应求的时候价格自然就上涨。从媒介营销的角度分析，如果客户的需求弹性不大，那么价格对需求的影响较小。需求弹性是用来测量受众的需求与价格之间的敏感度的方式。

户外媒体的优势地区资源有限，存在不可复制性、唯一性，普遍是供不应求的局面，“皇帝的女儿不愁嫁”，很难见到优势地段的户外广告牌出现闲置的现象，一方面这样地段自然是人流集中，眼球聚集，很利于大品牌、大户外的形象招呼式广告，许多一线城市这样的户外广告基本都被品牌大企业垄断，最好的资源当然留给最好的客户；另一方面也是相互竞争企业之间限制对方传播的广告进攻策略。所以这一区域是大品牌、大企业争夺的重点，价格就自然水涨船高了，户外媒体就坐山观虎斗，坐享其成。

户外媒体的非优势地区，以稍微具有实力的客户为主，其中也包括投放意愿度强烈而实力存在问题的客户，多为市场补充对象来弥补空闲率，有的作为品牌培养对象，作为前期支持。但是户外广告算是大宗广告投放，大部分所针对服务的客户都是有支付能力的客户群，小企业基本是不会考虑做户外投放的，那么这一地段的针对性就很强，使用高价位可以提高进入壁垒，在不说NO的情况下直接淘汰一批小客户，提高业务的品质和效益，真正想做投放的企业最终还是会选择投放的，只是在价格上吃得比较紧，通过高价位就可以把在户外媒体投放态度不坚决或者计划不明确的无购买欲客户筛掉。剩下的客户需求量是比较固定，受众的需求就对价格不怎么敏感了，问题只是销售难度增加了，一般采用的方法是缩短发布时间配合部分企业短期的营销突击，或者是帮助部分企业决战终端，终端宣传直接影响消费中的顾客。这些供求矛盾不突出的区域，针对性很强、营销得当的话，“高定价”策略还是能够实施的。

因素五：媒介行业竞争目标。

户外媒介在经历初期的跑马圈地以后，进军这个行业的资本和人力越来越多，伴随而来的是资源的分散和激烈的竞争，导致的结果就是同质化现象非常严重，户外媒体也面临着这个问题，同样地段的户外广告的重复建设，以四川省成绵高速公路段两侧的单立柱为例，整个高速公路的长度一百公里左右，而林立在两侧的单立柱不下百个，繁多的立体广告极大的增加人们的视觉负担，过度的信息传播造成的结果就是无效传播。

在这个同质化现象严重的时代，户外媒介内部有比较低级别的竞争即价格竞争，小企业间为了生存降低价格以期吸引客户，而这样的后果是价格降低服务、维护根不上，长期下去没有品牌竞争力，就意味着在同质化的市场中终将被淘汰，现在国内比较有名的品牌户外传媒机构都没有盲目的加入价格战中，而是继续实行“高定价”策略，竞争依靠的是专业化、标准化的不断提升。

例如成都老牌户外广告公司大禹，2006年宣布要建立户外广告超市，专注于营销上的专业化。同样，专业于市场运作方面的有奥美、福建奥华等，专业于资本层面的有分众、风驰等。

竞争在非价格领域进行出现了多赢的局面，户外媒介竞争目标应该是时刻都注意用专业化、标准化的特点把自己和竞争对手区别开来，以凸显差异化，尤其是在户外媒体销售的价格上，“高定价”保证高水准的服务和质量，树立品牌美誉度，获得长期利益，不少户外媒介因此发展良好，在地区获得一种垄断地位，如TOM户外、南京大贺、广州白马等。

一般认为获得行业的25%利润就有垄断的存在，这些户外媒介大都占据地区超过25%的户外资源，获得的利润自然是在行业的前列，能够得到这样的利润优势就会想更多的办法保持、扩张，就需要更多的资本、人力投入进行扩张，在市场中出现“快鱼吃慢鱼”的优胜劣汰局面，那么高定价一方面可以为这样的垄断地位提供更多的支持和保证，实现良性循环，另外一方面也可以提高这个行业的进入壁垒，让后来者难以居上。事实也证明，经过2005年一番竞合并购以后，在户外媒体趋于理性时代的今天，出现了“一强坐大，多强竞争”的局面。就全国而言，中国的广告业并不发达，大多数广告公司还停留在只会谈“价格”的层面上，不少广告公司为了吸引客户实行低价战术，相互之间打起价格战。近些年来，在南京、广州等不少城市的报纸行业发生了激烈的价格大战，而最终的结果显示，报刊的价格战并没有显著扩大受众的需求，只不过是改变了受众需求的分布比例，通俗的说“蛋糕”没有做多大，只是切分“蛋糕”的分量发生了明显的变化。中国的户外广告市场情况也有些类似，由于一些广告公司之间的价格战，让 “高定价”策略面临着这样“劣币驱逐良币”的威胁，但是真正优质的稍微具有眼光的客户在商业宣传上首先考虑的是品质，其次才是价格。

因素六：媒介企业市场环境。

户外媒体已经确立了第五大媒体的位置，每年市场的需求量以百分之三十的速度递增，在所有媒体中增长势头最好、最快。当前的户外广告行业大环境是整个行业正走向理性时代，这个大的市场环境特点是：第一，大鱼吃小鱼，资本运作和规模经营。现阶段正是一个过渡和转换的时期，户外广告市场总体比较松散，市场前5名公司最多只占市场份额的20%，80%的户外资源掌握在小企业中，品牌媒体正借助“高定价”策略带来的资本收益进行扩张，实现户外媒体的资源向优势企业的转移，美国三大户外广告公司用了5年的时间将市场占有量从34%提高到84%，这样的大背景将继续推动“高定价”策略的实施；第二，竞合多赢，广泛联盟创建新的优势。2005年随着法国德高贝登外资的进入，兼并媒体世纪和媒体伯乐实现一家独大，中国户外广告业出现新的局面，同时还有分众与聚众的联合，这有利于资源的整合，为户外楼宇发挥更大的效用提供前提，避免价格竞争保护行业定价水平；第三，全面超值服务。超值的服务是“高定价”策略的配套措施，价格提高了相应的品质得到改善，增加顾客的满意度，实现业内的良性循环；第四，大网络，一站式服务。服务的项目和级别得到了提升，也是为继续实行“高定价”策略做好准备，丰富了策略的内在价值。总体来看，户外媒介市场的大环境为“高定价”策略的实行提供了良好的外部条件，是大势所趋。

户外广告媒体是历史最为悠久的广告传播形式，激增的需求量、多样的表现形式、广告客户的青睐度正推动着行业的快速发展，而“高定价”策略将为整个户外行业注入最强的动力。

第二篇：定价策略

旅游景区要通过门票价格策略来吸引旅行社；旅游景区以紧密伙伴关系来巩固旅行社的合作；旅游景区要以创新合作模式来发展与旅行社的关系

第一、产品决定产出

旅游景区产出的方式有两种，一种是直销，一种是分销。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、专业化等特性，面向大众旅游市场提供多样化的旅游产品和服务。

1.三种产品决定三种关系

由于 景区产品的性质和市场环境的不同，形成景区与旅行社的三种关系：

权威型产品：如故宫,对旅行社从不买帐,甚至导游也得买门票。皇帝老倌开的店，难免店大欺客。

成功型产品：如玉龙雪山，共有八个景区，有的与旅行社合作很积极,有的比较积极,门票都有不同程度的优惠;

创业型产品：如各种主题公园和新建景区,态度都很积极，对旅行社的优惠幅度很大；

故宫只此一家,又是顶级产品,不愁市场,愁的是节假日人太多放不下.游客要求去故宫,旅行社的线路里不得不带故宫,否则游客就不找你.旅行社对故宫的市场开发作用不大.玉龙雪山虽然也是顶级旅游产品,但玉龙雪山很大,分为八个景区,景区之间有竞争,景区对旅行社依赖程度就越高。

各种创业型景区,全国许多地方都有,品牌还没有竖起来,旅行社推销能起很大作用,所以旅行社到这里最吃香,可以拿到较低折扣的门票.2.旅行社是经销商

景区产品以何种方式销,取决于景区产品的品质,知名度,取决于景区的区位交通条件,取决于生产商的思路和市场操作能力等.景区产品要卖出去，可以经过经销商，也可以不经过经销商,有的可以依赖经销商,有的可以不依赖经销商.旅行社是旅游产品的经销商,旅行社的店里买的商品有:(1)景区，(2)包括景区在内的“旅游目的地”，(3)到达景区/旅游目的地过程中的一系列的吃住行游等要素的组合，(4)或将组合内容拆成“零部件”卖的单项产品,如机票宾馆导游服务等.经销商经销的产品,有的产品需要预付款,有的是售后结算,有的即使售后结算经销商也不卖,因为货物占用货架子也是有成本的.卖什么,以何种形式卖,取决于产品好卖不好卖,挣钱不挣钱.知道了旅行社是干什么的,知道了人们在什么情况下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么样的景区要依靠旅行社？

如下几种景区,可以依靠旅行社开发客源市场:

(1)创业型景区，尚未形成市场号召力

(2)没有市场操作能力的，没有资金开发市场的;

(3)在同一区域内有若干家同类型景区;

(4)处于长线旅游线上的“借势型”景区(著名景区附近的小景点.不具备独自吸引客源能力).通门票让利给旅行社,让旅行社带来客源.距客源城市近,以散客为主的旅游景区,旅行社发挥不了太大作用.但也要给旅行社适当的优惠,并维护好相互的关系,它毕竟是你的客户.广告宣传,最好还是自己做.(4)景区与旅行社的关系与时俱进

在景区的不同发展阶段,对旅行社的依存度也会有所变化.以熊大寻策划机构策划的中国福地姚安的光禄古镇为例,前几年,客源主要来自是周边的昆明楚雄,客源市场的半径大概200多公里, 随着家庭轿车的普及散客占的比例较大,景区对旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周边客源市场团队比例下降的同时,随着姚安光禄古镇逐渐变成“知名景区”,客源市场范围不断扩大,半径达到700公里以上,远距离旅游的主要形式是参团旅游,光禄古镇的团队比例也就不断上升,达到了30%以上下.2002年4月，武侯祠发出通知，若旅行社组织的旅行团不请馆方的专业讲解员，就不能享受团体票的优惠价格。此举一出，给成都旅游业带来了非同小可的震撼。此后数月，近2/3的赴成都旅游团取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一个景区被当地多数旅行社封杀，其经营必定大受影响，但武侯祠认为：武侯祠的客源结构以散客为主，团队游客仅占总数的1/4，即使团队不来，不少游客也会慕名前往。在该事件中，媒体对旅行社引导旅游消费的作用夸大其词，而忽视了旅游主体——游客的主导性。只要景区有足够的权威性和强大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使没有旅行社的组织，游客一样会来。

但是客观来看，旅行社的抵制正让一笔可观的收入从武侯祠眼边溜走。有专家估计，前往成都的海外旅游者中约50%和国内旅游者中约20%，都需要通过旅行社才能来到武侯祠参观游览，因此要算出这笔潜在收入是多少，并不难。

何况旅行社对于景区的意义，决不仅止于团队对门票的贡献，旅行社将景区景点列入行程并在营销过程中通过广告等手段大力推广，景区景点因此得到的宣传效应、品牌效益是显而易见的。从某种意义上讲，景区景点在旅游行程中的位置是与其在同业中的地位密切相关的。旅行社日复一日在媒体上投放的包含景区景点的线路广告，不仅为参团旅游者提供了选择，也在很大程度上影响了散客旅游出行的动向。

熊大寻策划机构认为：旅游景区自己做品牌和直销相当于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉结合，过分依赖景区自身或旅行社都不可取，随着家用轿车的普及，中国旅游市场上自驾游和团队游的比例已各占50%，并且这种趋势还在扩大。随着自驾游的趋势和旅游业竞争的加剧，旅游景区更要加大自身品牌宣传和直销力度。

第二、门票决定门槛

1、旅游景区的三种价格策略

旅游景区刚进入市场，产品形式较为单一，价格策略的重要性，常被经营者所忽视。许多景区的投资人大多是初入旅游行业，从其他行业转战而来，对于旅游行业的市场规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致项目失败。

旅游景区的价格体系分为三种：挂牌价、社会团体价和旅游团队价。挂牌价，主要针对旅游散客。挂牌价不宜轻易变更，应保持稳定性和连续性。有些新建景区，喜欢在广告中频频推出大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于景区市场营销十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，分为两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的折扣价格；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅行社和旅游经销商。在景区的价格策略中，这是最重要也最难把握的环节。也分为两种情况：一是旅行社数量众多且渠道扁平，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物店以及本地的宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于团队价的处理，应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献大小为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，许多不起眼的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多元化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，景区如果不给予更多的价格优惠，可能导致经销商的不满；如果每年给予新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“多元回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、旅游景区的价格组合

大型景区发展到一定阶段，有可能形成多个产品序列，价格也会呈现复合型的组合特征。随之也会出现一些问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果差异较大，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。这就需要采取价格组合策略：

1、价格竞比的合理性。

景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成价格竞比。价格竞比对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。于是出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的价格竞比。

景区系列产品的价格竞比，对团队市场的导向作用更加明显。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。

2、相对差价的持续性

景区给予经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。没有两分钱改变不了的忠诚度！有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以颠覆市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区几年前在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“持续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。

很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动价格的灵活性

景区营销人员会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应灵活处理。

主要是因为三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意变更。一些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。第三、互助决定互利

随着经济迅猛发展和社会分工进一步细化，可以完全不经任何中间商直接向顾客提供产品和服务的行业或企业，已经寥寥无几。

绝大多数产品和服务在到达最终顾客手中前，都必须经过一至数道中间商之手。他们一手进货，一手卖货，买了卖，再买再卖，是产品生产厂商与最终顾客沟通的重要渠道。可以说，中间商是生产力高度发达的必然产物。旅游业当然也不例外。我们无法想象，没有旅行社的旅游业会是怎样？没有旅行社输入客源的景区景点又将蒙受多大的损失？更难想象，有哪个成功景区可以漠视旅行社的存在？ 三崎公司的“三赢”经典案例

生产商与经销商关系处理上有一个生动的实例。日本川崎摩托车公司在美国拥有由1500家经销商组成的营销网络。除摩托车整车及零部件外，这些经销商同时出售相关产品，如头盔、茄克衫等。耐人寻味的是，大部分经销商对相关产品是既爱又恨，爱是因为这些产品利润高，恨则因为它们给商店带来仓储管理的问题。试想，由于顾客身材、爱好各不相同，在仔细分析了市场状况后，川崎公司想经销商之所想，专门开发了头盔、茄克衫等相关产品的网上订购系统，供顾客直接向公司订购。公司在收到订单后，直接处理，通过邮寄方式为顾客送货。有人会认为，川崎的机会来了，可以绕开经销商直接赚取利润。但川崎表现出高人一筹的谋略———他们要求顾客在订购时必须说出一家经销商的名字，并向这家经销商支付批发与零售差价的60%，作为对经销商向顾客推销产品的回报。

川崎公司没有把中间商甩开，而是以慷慨的回报激励他们向顾客推销相关产品；川崎公司也没有借此渠道向顾客直接出售摩托车，如果这样做，势必引起中间商的强烈不满，顾客也会因为缺少中间商的帮助，而不能获取相关信息，不知道哪款摩托车最适合自己。结局是“三败俱伤”：川崎公司的产品卖不出去，中间商做不成生意，顾客也买不到自己中意的摩托车及其相关产品。

很聪明，川崎公司创造了“三赢”的经典案例：顾客不需要为寻找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家销售店；中间商轻而易举地赚取了一笔可观的利润，不再为仓储发愁；川崎公司既赢得了顾客和中间商的忠诚，又售出了利润可观的商品，可谓一箭双雕。

多少游客魂牵梦绕的丽江、大理、九寨沟，对游客有很强的吸引力，但即便如此，他们也积极与旅行社合作，拓宽销售渠道，进一步开拓市场。近些年，自助游日渐流行，由于散客消费水平高，不少景区都十分看好这块新兴市场。有了新的利润增长点，可喜可贺，但也要强调的是，景区方面也不能顾此失彼，越是在旅游经济繁荣的时候，景区与旅行社越应该表现出唇齿相依的关系。双方应精诚合作，发挥各自优势，拧成合力，挖掘资源，提高产品品位，满足日益多样化的游客需求，以求最大限度地扩大市场份额。

也有一些融资能力强、颇有远见的旅行社不甘心永远做中间商的角色，开始介入景区景点的经营，逐步实现由“经销商”到“生产商”的角色转变。2002年初，天津方舟旅行社买断了屯溪老街、新安江30年的经营权，开创了旅行社控股景区之先河。此举突破了传统的旅游框架，旅行社不再只打“服务品牌”，也开始打出“资源品牌”，意欲控制最根本的旅游产品。总而言之，景区景点和旅行社是旅游业发展的重要环节和产业支柱，缺一不可，双方应建立唇齿相依的合作关系。

景区营销管理的一个重要工作，就是妥善处理好景区和旅行社之间的相互关系。二者关系平时表现更多的是景区和旅行社之间的相互抱怨。

景区管理者抱怨旅行社杀价太狠，只管自己赚钱，不顾景区死活。但是，又不敢得罪旅行社，因为旅行社手里握着团队。所以，熊大寻策划机构认为景区营销管理的关键是要和旅

力求在思想上跟旅行社达成一种高度一致，形成一种利益趋同。这样的合作，才会有一个比较高的起点，才会比较长久。主要从以下三方面入手：

一是感情联络，常来常往

熊大寻策划机构建议景区经理，应该对所辖片区的每一个签约旅行社，一年当中必须至少登门拜访一次。对于那些联系密切的旅行社，要多次的、反复的上门拜访。许多景区的签约旅行社超过成百上千家。而且分布在几十个城市。对于这么多的签约旅行社逐一登门拜访，是一个不小的工作量。但是，这个工作必须做，非做不可。旅行社作为景区的旅游产品分销商，每天为景区输送成千上万的游客，你却不知道别人在想什么，别人在干什么，别人到底有什么困难和要求，甚至连别人长什么模样，别人家的大门朝哪边开都不知道，怎么还谈得上服务呢？

我们的营销工作应该从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅游社解决问题。

二是战略合作，互帮互助

作为景区的营销管理者，我们就必须认真研究旅游经销商的运营模式、盈利模式。必须真心实意地帮助旅行社赚钱，不断地赚更多的钱。只有如此，景区才能获得旅行社的长久支持。景区要长期搞定旅行社，就应该为所有的签约旅游社，千方百计地、尽其所能地提供全方位的增值服务。

旅行社真正的核心竞争力到底是什么？旅行社是依靠什么赚钱？就是“线路”。“线路”并不是一个虚的东西，而是旅行社面向终端消费者的一个有形产品。一个旅行社有独一无二的“独家线路”，说明这家旅行社整合社会资源的能力非常强，市场感觉敏锐，眼光独到。大家不妨看一下，在旅游行业里面凡是有重大市场影响力的旅行社，在线路开发方面，都是很厉害的。而且，他们总是有办法把线路牢牢地控制在自己手里。

因此，我觉得旅行社的身份应该是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，是分销商；对于下游的终端消费者来说，旅行社又是产品制造商。这个产品，就是“线路”。

战略层面的合作，对于旅行社有什么好处呢？最现实的好处，就是旅行社可以借力于景区的综合资源，巩固自己的行业地位。你有好的“线路”在手，在资源整合方面也比较强势，但是，旅行社在旅游环节中所处的客观位置，决定了你始终面对着一个多头挤压的局面。你的上家是资源占优的景区，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎视眈眈的同行，竞争态势并不是十分有利的。所以，做旅行社这一行的朋友，几乎人人喊累。

所以，景区要充分体谅旅行社，要保持这样的服务观念：旅行社的事，就是我们的事。你跟我们景区签订了一纸门票合作协议，就意味着我们多了一份责任。你只要来到我这个城市，你就进入了我们的服务范围。无论你走不走我们景区，只要你有任何困难跟我们提出，只有站在战略的高度开展对旅行社的伙伴式服务，才能争取到景区的长治久安。第四、创新决定创益

近些年，在旅游景区与旅行社的共同探索下，出现了八种具有互动合作营销新模式。

1、合资式。2002年由峨眉山与广之旅合资成立的旅行社。峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游，客源地的有效对接。

2、专卖式。峨眉山提出“峨眉山旅游全国专卖”的思路。峨眉山旅游专卖店，作为一个“1+N”的广度命题，以互惠互利为前提，在峨眉山的营销战略中急速展开。旅游专卖店模式可以实现风景区与旅行社互相借力，相得益彰。

3、专营式。湖北神龙架和广东国旅假期合作开创了线路专营新模式。广东国旅假期以1200万元巨资买断神农架未来两年在广东的线路专营权，抢得全国第一条旅游线路专营权，业内很多人士将其称为“买断”行动。

根据协议，这笔资金中有200万元用于对神农架进行包装、宣传、推广；另1000万元用于买下广州至湖北宜昌双程航空机位。作为投桃报李之举，湖北神农架林区政府将通过对酒店、地接社和景区的有力协调，使国旅假期在神农架旅游线路的经营上独家享有景区、酒店、餐厅、车队和机票的最优惠价格，保障国旅假期巨额投入的商业利益。“线路专营”也意味着，如果广东省内其他旅行社组团游览神农架，要由国旅假期统一批发，否则不享有以上优惠条件。

协议签订后，由他们独家推出的5条神农架 旅游线路，在沿线相关企业的紧密配合下，价格分别比专营前降了600至1000元左右。无疑，这对钱，而享受到更高水平的服务。

广东国旅在合作中占有比较主动的地位，他们承担着神龙架景区在广东的品牌宣传、市场推广等工作，而在特许经营中，品牌持有者负责品牌宣传和市场推广，并管理和监督加盟店的经营。特许经营一般都具有排他性，即在某个区域内只有一家加盟店，以此维护加盟店的市场收益，比如特定区域内只会有一家柯达彩扩店和麦当劳。

因而，专营决不是垄断。合作之初，广东国旅假期就强调，国旅假期其实并不是最大的受益者，最大的赢家是景区。他们获得了旅行社承诺的稳定客源，有效的宣传促销得到保障。同时此番媒体炒作的热浪还会产生绵长而广泛的影响——不仅仅是协议约定的两年，也不仅仅在协议发生作用的广东。

神农架方面也坦承，对客源市场把握不准，没有采取有效手段进行市场化运作，是他们的不足之处，而广东国旅假期承担起了他们自己心有余而力不足的任务。

此模式有三大优点：第一、有利保护了旅游线路开发人的权益；第二、有助于景区迅速打开市场；第三、有利于建立旅行社垂直分工体系，增强旅行社的整体竞争能力。

4、招徕地接式。广东南湖国旅西部假期在2003年1月成为四川世界遗产联盟总代理九寨沟网络国际旅游有限责任公司、四姑娘山、西岭雪山授权的“广东地区唯一一级授权经销商”，建立广州游客招徕网络。西部假期同时在四川、云南建立了强大的接待基地。

不过，九寨沟网络国旅公司表示同样欢迎与广东其他旅行社合作，只是西部假期会获得更优厚的待遇，也就是说，西部假期在四川旅游旺季的经营将更有保障。

“招徕+地接”的方式是否可行?“西部假期”当时表示，对这个销售网络充满信心，“西部假期”的下一步将在广东范围内网络一定数量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游个性化产品，加强商务旅游、休闲旅游的投入，实现以专业化、规模化、网络化占据一方市场。

最新的反馈信息表明，双方合作进展颇有成就，西部假期在四川旅游市场已据此取得极大成功，并把这种模式复制到了西部其他省区。

5、团体采购式。2004年初，无锡康辉牵头、无锡中旅、国旅等参加的“快乐假期”联合体，对无锡周边短线游景区进行了集体采购；长三角旅游联合体又对九华山、乌镇等景区进行了集体采购。景区由此得到客源保证，旅行社得到价格优惠，得以降低成本、保证利润、扩大招徕规模。

6、特种合作式。2003年08月，重庆商通旅游公司与西岭雪山旅游开发公司共同举办了“自驾之旅”活动，在自驾游市场开创了旅行社与景区合作的先河。据介绍，在普通的自驾游中，景区只负责门票销售，与接待普通旅游者并无不同。但参与组织自驾游后，景区就成了整个活动的一员，在场地使用和活动组织上提供方便。联手景区并没拉开与普通自驾游的价格差距，但主办方称每次活动都将在活动安排及奖品方面给自驾族带来实惠。比如，此次“自驾之旅”活动，主办双方特别组织了篝火晚会等互动性较强的节目，而且提供了全额返还现金、美容金卡、景区门票等奖品。旅行社负责人称，与短期的利润相比，公司看中的是自驾游巨大的增长潜力。

7、一站式。这是深圳一家旅游策划公司创立的模式。该公司策划组建了深圳及周边地区“一站式”营销组团推广联盟，可以为某一个旅游目的地提供一整套从产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广等服务，以此启动目的地景区在深圳这个最活跃客源地市场的营销。

8、搭台式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首发团拉开了旅行社联合体与景区联合体共同推出三明盛世桃源旅游精品线路的帷幕。在这场联合中，最引入关注的就是政府积极牵头，协调配合，主动参与并协助企业运作。三明市政府和旅游局，对双方合作过程中产生的意见分歧和存在的问题做了许多实质性的工作：一是组织召开旅行社与景区负责人协调会，引导双方就市场宣传促销、旅行社对游客报价、景区门票价格优惠、线路景点选择、广告投入总量及费用分摊比例等问题进行磋商，力求互惠互利；二是邀请6家旅行社、4家景区负责人和中国旅游报、省电视台等7家新闻媒体记者对推出的线路进行联合考察，对发现的问题集思广益协力解决；三是市政府分管副市长亲自主持召开沙县、永安、三元区政府分管领导和市公安、交通、铁路、卫生、旅游等相关部门负责人会议，就整条线路中每个具体环节精心部署，确保优质服务，让旅行社、景区、游客放心。这8种营销模式中，景区专卖、线路专营、“招徕+地接”，三者既有共同点也有不同点。共同之处在于，合作旅

行社将享有景区赋予的优先权和优惠价格，游客也能享受到更高水平的服务，而且促进了旅行社行业垂直分工体系的建立。

不同之处在于：景区专卖模式中，景区会直接参与专卖店的建设，负责品牌推广，但并不排斥其他旅行社经营同类产品；线路专营模式中，旅行社承担的责任与风险更大，不仅要负责景区在当地市场的宣传还要投人巨资购买航线，但具有特许经营似的排他性；“招徕+地接”是景区产品批发商与代理商之间的合作，我们可将其称之为同行间的战略伙伴关系。

这些模式无论成与败，可贵之处在于他们敢于去尝试，并从中积累经验和教训，胜不骄败不馁。变革之路不可能平坦顺畅，磕磕碰碰在所难免，关键在于我们要坚定信心，并时刻关注市场动态，不断创新营销模式，广开营销渠道，敢于领跑市场，为成功奠定坚实的基础。

因此，我们倡导合作必须务实，双方要建立实质性的合作关系，只有这样，才能实现品牌共创、互动双赢。

第三篇：超市春节营销必备技巧——春节的阶段性定价策略解析(系列四)

【原创】超市春节营销必备技巧——春节的阶段性定价策略解析（系列四）

2016-12-01王洪大中鲜网

与发达国家不同，中国的零售行业还处在以价格为主的阶段，顾客到超市购买生鲜品，最为看重的还是其价格，虽然性价比、质量、陈列、定价、促销等都是影响顾客购买重要因素，但价格相对而言更为重要，价格因素是顾客购买因素中最为重要的因素。

因此，春节期间，生鲜经营的核心要围绕价格，制定相应的营销策略，这是超市获取利润最为直接的方式，而且合理的技巧性定价可以降低损耗、做大销售、打击竞争对手提升市场占有率，同时还能够获取口碑及客流，其重要性不言而喻。但定价也不能随心所欲进行，而要有一定的依据和原则。

定价依据

定价依据在生鲜平时经营中要做考虑，但春节期间定价考虑的因素更多，主要依据有：

历史销售数据（昨日、当日和同期）、生鲜品的质量和进价、生鲜品的库存、生鲜品的损耗率、市场行情及市调报告、正价销售与折价销售比例（折价次数）、节假日和天气、地域消费习惯、海报促销计划、生鲜品的到货率还有毛利指标要求等因素。

其中，最为重要的依据是市场行情及市调报告，最易忽略的因素是正价销售与折价销售比例（折价次数）。目前很多超市系统中不支持正价与折价系统，一般只有特价水果码、特价蔬菜码、特价猪肉码等，而使用一般这些打折码，会造成系统数据不真实。因为员工在称秤时，很多时候只要看到价格不对，容易打上折价码，而且电子系统上的价格和挂牌上的价格不吻合时，员工也会把打折码或特价码打上去，而且还容易形成生鲜品之间的串码，这样就会造成商品是A进B出，假如进货100斤，只卖出50斤，商品却没有了，另外50斤就是一种无形的损耗，以至于最后盘点时，损耗的原因难以发现，难以做到对超市的精细化管理，进而失去对超市整体管控。因此超市如果有折价果蔬码，需要予以及时撤换。

而且到货率也不容忽视，假如超市订购了1000斤某种生鲜品，结果只到货500斤，此时就不能按照既定的定价或陈列去销售，否则可能造成断货，此外，毛利指标要求也要掌控到位。一般而言，公司都有一定的毛利指标，但平时定价时，从没实现，而欲借春节销售高峰，来到达所预定的指标很难实现，最重要的原因就是上面提到的超市系统因素，导致最后盘点时难以把控。所以，做到生鲜品没有串码，单位统一，而且调价时系统统一调价，统一下传，使生鲜品定价毛利率、销售毛利率及销售数量准确得到保证，以便超市的日结毛利率相对比较准确，需要注意的是，所盘点的毛利率都包含一定的损耗率，减去这种损耗率，才算是真正的毛利率。

春节定价原则：价格原则

1、越是逢年过节越不能定天价和高价，特别是民生类的商品和节日敏感性商品，一定合理定价，以量取利，杜绝暴利

首先，超市要明确春节营销是全年营销基础，打好春节营销大战，是为全年业绩奠定坚实的基础，但很多超市经营者都有一种定性思维方式，认为春节是谋取暴利的好时机，把春节的销售业绩来作为全年最主要的支撑。殊不知，在超市生鲜经营当中，做到既盈利，又做大销售，同时还能赢得老百姓的口碑，方是上上之策，因为超市都有员工工资、场地租赁费等刚性费用，如果仅靠春节那几天的盈利，难以支撑超市整体经营，再加上现代市场环境中，竞争越来越激烈，竞争对手也越来越强大，所以越是逢年过节越不能定高价。

以春节敏感性商品瓜子为例，某超市瓜子的成本价为5.5元/斤，很多超市定价高达10.8元/斤，但销量寥寥无几，假如定价为7.8元/斤，一天最多也只能卖300元，如果定价为5.99元/斤，每天可卖2000多元，看似定价低，实则销售大大提高，毛利也水涨船高，远远高于刚开始的10.8元/斤定价，而且赢得顾客的一致好评，而周边的农贸市场的定价为8-9元/斤，竞争力很强。因此节日性敏感商品最主要要有销量，同时还要有口碑。此外，在降低定价的同时，要注意定价策略，还是以瓜子为例，定价为7.8元/斤后，节前半月到一个月时间里，要维持这个价格不变，同时扩大陈列面，让顾客意识到这是平时价格，但要低于周边市场价格，可能销量不多，仅100余斤，但仍然要保持定力，继续经营；节前半月至一周调至6.8—6.98元/斤，同时陈列面继续扩大，摆放到更明显的位置，销量会翻好几倍，保守为500斤，最高可销售2000斤。但一定要注意的是价格变动的同时，陈列也要随之变动，扩大或缩小，陈列变动的目的是让顾感受到价格的变化，尤其感觉商品的实惠并且掏包购买，否则越做越死。

从上我们可以看出，生鲜品在节前一周到除夕的时间里，可有两种销售方式，首先如果想快速盈利，可小幅度降价为6.5元/斤；如果想增加客流量，可大幅降价为5.99元/斤，后者虽然毛利率有所降低，但增加销量的同时，增加了毛利额，做到了保额不保利，而且春节过后也可以赢得一部分客流，做持续性经营。

2、按照市场最新成本定价

春节期间，生鲜品的价格持续上涨，超市的生鲜品定价也要随着最新进货价格进行定价，不能按照先前的进货价格定价，但一定要保证生鲜品的质量。比如西红柿进价为1.4元/斤，今天涨到1.6元/斤，后天涨到1.8元/斤，如果1.4元/斤进价时，定价为1.88元/斤，但市场成本价涨到1.8元/斤时，原来1.4元/斤的进货成本也要定价为2.58元/斤，总而言之，所有生鲜品定价一定按照市调进行，随着市调的涨跌而进行相应的调整，但一定不要高于竞争对手，最多和竞争对手定价持平，或者降低，赢得口碑，为春节后的销售打好客流基础。

3、少亏当赢，在商品最有价值的时候销售出去

所谓少亏当赢就是商品在没有出现损耗或重大损耗之前销售出去，如果产品质量出现下降时要快速促销，比如草鱼，进价为5.5元/斤，销售价为6.8元/斤，当草鱼的质量出现下降，意味着性价比出现下降，如果此时还不降价促销，意味着草鱼的质量会进一步下降，甚至死亡，而在春节，老百姓一般不会买死鱼，影响过年的心情。因此，当草鱼的质量下降但还不至于死亡时，如果价格合适，低收入群体会很感兴趣，因为这类群体对价格比较敏感，因此当草鱼还没死亡时，趁机降价促销，少亏当赢，通过降低损耗，增加利润额，反过来也会赢得老百姓的口碑。具体降至何种幅度老百姓会买账，与管理者判断能力密切相关，判断不准，价格也就不准。当然不止水产，其它生鲜品也是同样的道理。

4、避免小头大尾

以西红柿为例，进价为1.4元/斤，而售价高达2.58元/斤，600斤的进货量一上午也就能卖出50斤左右，而降价至1.98元/斤时，却能卖出200斤，然后再降至1.5元/斤时，几乎全部售出，这就意味着正常售价时销量才50斤，打折处理则为500多斤，主要原因就是定价过高，不合理，导致正常定价的销量很低，这就是所谓的小头大尾。如果对于进价相对便宜的生鲜品还能够赚钱的话，而进价较高的生鲜品却可能要赔钱处理。因此，定价之初一定要把握好市调，定准售价，总体原则就是不高于市调价格，持平或者低于市调价格最为理想，当然生鲜品人无我有，可以相对定高一些，但也不能定天价。

5、遵循ABC商品类群定价 A类商品简单说就是有流量、有销量，B类商品有一定流量，但不是很大，C类纯粹就是结构性商品，可有可无，但也是有一定需求。需要注意的是，这三类商品分类属性不是固定不变，可以相互转换，特别是水果和干货，C类商品在特殊时候也可以当作A类商品来销售。定价中BC类商品一定要合理，甚至降价促销，增加销售量，从而增加总体销售额。

春节的阶段性定价总体原则：满足顾客的需求，从顾客的角度来定价

春节定价原则：时间点原则

节前30天左右的定价

节前30天，超市已经进入所谓的春节了，但消费者还没有，所以对敏感性节日商品做大促销力度，增加客流量，不能落后于竞争对手，反过来，其它的节日性商品也要开始做好准备，有意识的慢慢扩大销售，比如干货、粉条等，一定要养住价格。同时，选择一些生鲜品做流量和口碑，同时扩大商品陈列面,我们需要这类生鲜品来增加客流量，带动其它低毛利率的生鲜品销量增加，从而增加生鲜品的总毛利额。

节前15天的定价

从每种生鲜品分类中找出一种有流量和口碑的单品，目的不一定要赚钱，而是赚口碑，以便带动BC类生鲜品的销量，从而带动整体毛利额。

节前一周的定价

此时真正进入春节销售高峰期，要做到有口碑，有销量，有利润，同时，BC类生鲜品要继续扩大营销，而且陈列随时调整，让顾客充分感受到这种变化。

节后一周的定价

敏感性节日生鲜品要开始促销，BC类商品要开始做处理，A类商品要开始慢慢放大，把客流稳定住。

节后15天的定价

此时进入营销淡季，马上要进入新一轮的季节性商品营销，这也是生鲜品定价结构大调时期，进入收尾阶段。

综上所述我们可以看出，没有销售的定价就是失败，春节期间，一定要谨慎定价，合理定价，从定价中，赢得春节大战的全面胜利。

注：以上所有事例均来自中鲜网会员培训真实案例

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第四篇：定价策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影响企业定价的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：内部因素

（1）企业的营销目标

（2）企业的营销组合（3）产品成本

B：外部因素

（1）市场结构

（2）市场需求的价格弹性

（3）市场竞争

（4）国家政策

（5）其他外部环境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本导向定价法

1、总成本定价法:成本加成,目标利润

2、边际成本定价法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求导向定价法

1、需求价格弹性

2、供求关系

3、准确把握顾客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、竞争导向定价法

1、随行就市定价法

2、密封投标定价法

3、主动竞争定价法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、价值导向定价法

根据客户对公司产品的价值认知确定价格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新产品定价策略

（一）撇脂定价策略

所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

撇脂定价的条件：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（二）渗透定价策略

所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

渗透定价的条件：

（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。

（三）满意定价策略

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、产品组合定价策略

1、生产大类的定价

2、可选产品定价

3、必选产品定价

4、附加产品定价

5、产品捆绑定价

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、价格调整策略

1、折扣和补贴定价

2、分层定价

3、心理定价

4、促销定价

5、地区定价

6、国际定价

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定价策略

1、拍卖式定价

2、团购式定价

4、抢购式定价

5、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价

6、会员积分式定价

第五篇：房地产定价策略

房地产定价策略

所谓定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定 的定价指导思想和技巧。有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以

给开发商带来较高的投资回报。房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的

定价策略。

一、新开楼盘定价策略

根据房地产企业的主要定价目标，新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高 价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的定价依据。

（一）低价开盘策略

所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。低价开盘策略的优点是：

便于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优

势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着

企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。便于日后的价

格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高

销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，则可以维持低价优势，在保持一定

成交量的情况下应付竞争。便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能

满足公司的周转需要。

低价开盘策略的缺点是：

利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提

升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期

定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能

力，后期不易提升和转变。

一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，产品特色不明 显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。

（二）高价开盘策略

所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。

高价开盘策略的主要优点： 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形!象，创造企业的无形资产； 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的

实惠。其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无

市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小。

一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。

（）具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客

户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。

（）产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高价开盘策略。

（）开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。

（）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略 获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。

（三）中价开盘策略

所谓中价开盘是指楼盘开盘时以市场行情的价格来销售。

中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大 的区域内的楼盘，开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。

总之，无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略，它们都有各自的 实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。

二、整体销售过程定价策略

房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。由于该过程相对比较漫长，市场营销环境又是复杂多变的，所以开发商往往需要在确

定总体定价策略后，根据实际情况不断调整价格策略和手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。

（一）低开高走定价策略 低开高走定价策略的涵义

所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调 价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。

这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。调价技巧" 低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能

对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局面，不但

让原先设定的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。因此，运用这种策略 必须掌握一定的技巧。

（）掌握好调价的频率和幅度。调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一 个周期；谓价幅度的关键是“小幅递增”，一般每次涨幅在3%-5%之间。

（）调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折 扣。

（）提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。

（）提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。（）最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保 证后期顺利发售的先决条件。低开高走定价策略的运用模式

（）开盘起价低、均价也低 即开盘时整体售价低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。一般中低档项目多采取这种策略。

采取开盘时整体售价低的策略，其主要优点是： 出于宣传目的，想让更多的人 知道这个项目，让市场传播速度加快。事实上，这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告。

在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险

更大些，因此，先购者理应享受更多的优惠。调价幅度不大，致使均价也不高，符合

楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力，销售全程均能起到积聚人气、树立

形象的目的。其缺点是开发商的利润空间相对有限。

（）开盘起价低、均价高 即开盘时整体售价相对较高。这种策略一般是仅有几 套房子开出低价，随着工程进度的推进，开发商不断推出好单元，并快速提升售价。这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。

采取开盘时整体售价相对较高的策略，其主要优点是：以低价格吸引目标顾客的 注意力，快速升值创造“好货抢手”的假象，刺激购买欲望，对均好性较强的中高档楼

盘较为适用，利于应付市场竞争。其缺点是：这种模式带有较强的宣传目的，并没有

真正让利给购房者，会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感，觉

得这个项目的定价没有遵循诚信原则。

（二）高开低走定价策略 高开低走定价策略的涵义

所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。调价技巧

由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强，一旦高价开盘后 市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技 巧。

（）一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。

（）可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。（）可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。

适用范围

高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：

（）适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。

（）适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价 格变化较为微妙。一般开发商都采取“低———高———低”的价格变化节奏。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费机会点，这样才能真正地聚集人气。

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开发商在考虑楼价的高低差方面，也要根据市场的变化适当把握，只有不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果。

（三）稳定价格策略

这种价格策略是指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度 提价，也不大幅度降价。对于开发规模较小，以及房地产市场状况稳定的区域，宜采取稳定价格策略。

三、时点定价策略

除上述所讲的较为系统的定价策略外，在整个价格操纵过程中，开发商往往还要 用到一些辅助的时点定价策略，即根据不同的销售状况，适当在不同的销售时点上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。

（一）折扣和折让策略

这种策略是在定价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开 盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。常用的折扣或折让主要有三种。付款期折扣

在交纳一定比例的定金之后，卖方为了鼓励买方尽快付款，按原价给予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期为30天，但如果客户能在10天内付款，则给予2%的折扣。付款期折扣政策能加强卖方的收现能力，降低信用成本并阻止呆账的发生。现金折扣

现金折扣是指因客户以付现的方式缴款而给予的折扣。

现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。显然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。对于开发商来说，合算的现金折扣金额，应小于按允许最长的付款期限（如楼宇的按揭期）提前付款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之和。数量折扣

数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折 扣策略，或称批量销售折扣策略。数量折扣的目的是刺激客户大量购买。因此，购买量越大，给予的折扣率越高。

数量折扣可以按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算。对于开发商来说，合算的数量折扣金额，应小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和。

（二）心理定价策略

用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种。尾数定价策略

尾数定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数，如 4980元 5388元 等。消费者之所以会接受这样的价格，原因主要有两点：一是会给人 便宜很多的感觉。如定价为4980元，消费者会产生每平方米还不到5000元的感觉；二是有些消费者认为整数定价是概略性的，不够准确；而非整数定价则让消费者在心理上产生定价认真、一丝不苟的感觉，增强消费者信任感。整数定价策略

对于同种类型的商品房，特别是对于一些高档别墅，其消费对象多是高收入者和 上流社会人士，他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地产特质的情况下，消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器”。对于这类商品房，采取整数单价反而会比尾数定价更合适，如直接定价为12000元。而对于一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价可以是一套 100万元或50万美元等。

因为这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位，整数定价法可以更好的满足他们的愿望。口彩定价策略

口彩定价策略就是根据某些消费者的消费心态制定商品房的价格。如时下房地 产开价比较流行使用吉利数字

5888元、8666元 等，这可能会满足客户求吉利 的心理，而类似18号、88栋、616室之类口采较好的门牌号码，可以制定相对稍高的价格；对于4、7、13 等不吉利的数字则可以尽量避免或变相削价冲淡人们的感受；又如某些消费者在购买房产时特别讲究地域的“风水”，开发商在选址时也应作相应的考虑。

（三）差别定价策略

差别定价是指企业在销售商品房时，根据其不同用途、不同交易对象等施行不同 的价格策略。常用的差别定价策略一般有以下几种形式。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格

在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量，配套设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。

如多层商品房在确定基价后，可根据层次对售价进行修正。在一幢7层的房屋 中，一般可以将2层楼的售价定为基价，3-5层由于层次居中，采光条件较好，通行也较为方便，其售价一般可达到基价的104%-106%；底层虽然采光条件略差，但往往由于有附送条件，其售价也可达到基价的102%；6层虽然采光条件不错，但由于位而顶层除了通行不便外，还有因置较高，通行不便，售价往往只能达到基价的95%楼顶直接与外界接触，容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的缺点，因此，其售价一般可定为基价的85%左右。

高层商品房一般是层数越高价格越高，另外朝向的影响往往较多层要复杂，因为 朝向不仅关系到房间的采光、通风问题，一定程度上还与风水有关，因此，受到买家的

特别关注。在定价时可以以底层朝向的优劣为参考因素。在同一楼盘的同一层次 中，如果将朝东单元的售价定为基价，那么朝南和东南的单元售价可以定得高于基

价，而朝西、朝北的单元的定价一般应低于基价。

对于不同房型的商品房也可以制定不同的售价，以促进销售。如在某一楼盘所 面对的消费对象中，三室二厅或二室二厅比较受欢迎，或者说有“明厅”的单元较受青

睐，那么开发商可以将这种类型的单元售价定得略高一些，而将二室一厅和一室一厅

或那些属于“过道厅”房型的单元售价定得略低一些。

对不同的消费群体定不同的价格

某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不 同而制定不同的售价，对有些消费者给予优惠。如对于普通消费者实现照价收款，而

对于教师购房则给予九折优惠等。实行这种策略，可以体现开发商重视教育、重视知

识分子的良好风尚，有助于树立企业形象，提高企业的知名度，从而提高企业的竞争 力。

对不同的交易对象定不同的价格

在商品流通中，各流通环节都各有其职能作用。因此，在价格上必须区别对待。在房地产销售过程中可以区分不同环节的交易对象制订成本价、福利价、国家定价、国家指导价、市场调节价等。

（四）产品组合定价策略

楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显，也非既定，因此在定价之前，须先辨别各

种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润

最大化。

如果是同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系），这时价

格的制定就可采用一般的垂直价差和水平价差的定价方法（见第四节内容）。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。

如果是非同类的产品，如某一楼盘，其规划为地上

14层，地下 1层的建筑。其中1-3层为商场，4-14层为住宅，地下1 层为车库，那么就住宅和商场而言，两者价值、功能、规划均不相同，即属于非同类产品，他们各自的目标客户也很少会做两者之间的价格比较，这时就需把商场和住宅作为两个独立无关的产品，针对各自的市场制定价格。

如果住宅、商场和车位之间存在组合关系，前面的例子中如果楼盘位于黄金地 段，楼上住宅规划为豪宅，车位对于豪宅的客户而言是不可或缺的一个部分，此时车

位与住宅即可形成“互补关系”，车位的定价即可和住宅的定价合并考虑，用总价定出

两者合并所能提供的整体价值。如果楼盘位于车位供给充足的地区，或者楼上住宅 的总价已接近目标客户所能接受的总价范围的上限，此时住宅和车位即可形成明确 的“主从关系”，即住宅是客户主要购买的产品，车位是附属性的，则车位可采取低价

位策略，与住宅组合出售，拉大主产品（住宅）与附属产品（车位）之间的价差，使消费

者觉得划算而连带购买车位。如果楼上住宅无法和车位形成主从关系，尤其是总价

低的小户型产品，此时就只能从“空间关联性”或“功能独立性”的角度来定价。前者

是独立制定车位和住宅的价格，再组合销售，但并不刻意拉大两者的价格差距；后者

则独立制定车位的价格进行个别销售，甚至不以住宅的目标客户为购买对象。拉大主从产品之间的差价，提升产品组合价格的例子，也常见于商铺或住宅附带 地下室、顶层附带阁楼、露台等例子。这种组合定价法用于主从产品的定价策略，其

价格差异越大，成功的概率也越大，所以，黄金地段的商铺附带地下室仍很热销，而僻

静地段的商铺附带地下室却乏人问津。760