品牌媒介策略（5篇）

第一篇：品牌媒介策略

品牌媒介策略

自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。

1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。

也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。

1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒来，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！

难怪很多人都说，在国内本土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。

从上面两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。

再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。

1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。

十几年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品，随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着时间的流逝，愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。

在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形象成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。还有李玟、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。

甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一，彼此之间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”

娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。

推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。（早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。）

常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。

在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。

1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全

国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。

2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;

2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;

2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。

2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。

1～2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1－2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%，确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。

娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:

一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;

二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;

三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;

四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;

五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。

借助知名媒体（央视）进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。

现在，随着媒介的发展，娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略，配合线下的促销活动，建立了相关的网页，如开箱赢大奖活动，娃哈哈专门建立了这样的网页，一方面是活动能够更加顺利方便进行，另一方面也宣传了活动。如由李玟代言的娃哈哈HELLO-C的广告，在各大电视台及视频网站高频次投放，性感美丽的李玟，摆出“C”的手势魅力十足，颇为吸引眼球。想在国际上有更广阔的市场，娃哈哈会与互联网媒体有更深更广泛的合作。

第二篇：广告媒介策略

一,报纸

广告的规格

双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等.报纸广告的媒体特征

(1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读;(2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服;(3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠;(4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众;(5)灵活性高——广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排;(6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底;7)受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众;(8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文 为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱.二,杂志 1,杂志的分类

(1)根据发行周期分,可分为周刊,旬刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,不定期刊等;(2)按发行区域分,可分为国际性杂志,全国性杂志,地方性杂志;(3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志,男性杂志,青少年杂志,娱乐杂志等;后者如法律专业杂志,医学专业杂志等;(4)按内容分,可分为新闻杂志,财经杂志,家庭杂志,时尚杂志,健康杂志,教育杂志,体育杂志等.2,杂志的广告类型

杂志广告主要包括一般商业广告,文章型广告和插页广告,又以一般商业广告为主.一般商业广告可分为三种类型:(1)图片式广告.指出现在杂志的版面中充分利用杂志高质量的印刷效果来突出品牌形象的以大型图片为主的广告.这种类型的广告一般没有广告文案,只出现甚至不出现广告语,只要注明品牌的名称或出现品牌的标志就可以了.有时会在随文中列出获得产品的方式.(2)图文结合式广告.指出现在杂志的版面中,依靠文案和图片的配合来共同传递广告信息的广告形式.一般以图片来展示产品形象,而以文字提供有关产品的具体信息或者对广告信息进行解释.(3)邮购广告.广告不仅要提供清晰的产品实物图片和详细的有关产品价格,规格,品质,功能,材料等方面的介绍，而且还要提供详细的邮购方法和购买利益来促使消费者采取购买行动.杂志广告的版面规格

杂志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等规格的广告版面,有时为了配合创意的需要也提供诸如跨页,插入三维形式的广告,小包装样品等特殊形式的广告样式服务.杂志一般提供封二,封三,封底,内页等广告版位,特殊情况下也提供封一即封面作为广告版位.4,杂志广告的媒介特征

(1)受众针对性强.杂志是分层媒介,内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高,广告主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告.(2)注目率和理解度高.杂志一般采用高质量的彩色印刷,使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果,从而使广告的注目率和理解度都比较高;(3)信息的持久性强,可反复阅读.一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃,留待以后有兴趣的时候再看.这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间,为受众反复接触广告信息提供了机会.(4)出版周期长,灵活性差.杂志因为版面和出版时间的局限,一般要求广告主提前相当一段时间送交广告,这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容.(5)同类产品广告竞争激烈.由于杂志内容和目标受众的高度细分,导致同类广告的相对集中,也就是说,可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告,这就造成了同类产品的直接交锋,对广告的创意,制作和设计提出了更高的要求.三,广播

1,广播媒介的分类

(1)按照内容分,可分为传播综合性内容的综合广播电台和传播专门内容的专业电台如交通台,音乐台等;(2)按照调制方式分,可分为调频和调幅两种形式的广播;(3)按照传输方式分,可分为有线广播和无线广播,一般目前作为广告媒介的主要为无线广播.广播广告的种类

(1)节目广告:由赞助节目的广告主在节目中插播的广告,一般收费较高,其插播的广告时间在占整个节目时间的1/10左右;(2)插播广告:在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告.(3)报时广告:在整点报时前播出的广告.3,广播广告的规格

广播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等广告规格.4,广播广告的媒介特征

(1)广告成本低廉——广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉,这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会,也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会.(2)信息传播及时——广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中.不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到.(3)信息传播灵活——广播广告制作简单,修改方便,可形成适时的广告;(4)传播范围广泛——在所有的大众媒介中,广播的到达范围最广,受时间和空间的限制最少.(5)受众的抵触度低——由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情,因此,受众对广播广告的接受度比较高,抵触情绪相对较少;(6)说服性差——线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝,难以保存和反复接触,这使广播广告只能传递简单的信息,不能进行深度的说服;(7)广告的冲击力较弱——广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众,但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.四,电视

1,电视媒介的分类

(1)按照覆盖范围分,可分为全国性电视媒介和地方性电视媒介(2)按照传播内容分,可分为综合电视频道和专业电视频道

(3)按照传输方式分,可分为有线电视,无线电视,卫星电视和图文电视.2,电视广告的种类

电视广告和广播广告一样,可分为节目广告和插播广告,报时广告.3,电视广告的规格

电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格.4,电视广告的媒介特征

(1)冲击力和感染力强——电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展现产品,营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广,单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受电视讯号.这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反复接触——跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息不能保存,不能反复的阅读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高.(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的.这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众.五,其它广告媒介 1,网络

随着互联网普及程度的提高,上网人口的迅速增长,网络已经成为人们获得信息的一种常见手段.作为一种信息传播载体,网络越来越受到广告主的重视,很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴,网络逐步成为一种重要的广告媒介.网络广告最常见的形式是企业主页广告,企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息,并通过一定的手段和消费者建立广泛的互动和联系.还有一种常见的网络广告形式是横幅广告(banner),这种广告就象是在传统媒介上购买版面和空间一样,广告主也可以在网站上购买广告空间,通过文字和图片,动化,视频等手段来传递广告信息.横幅广告还提供链接,用户只要点击该广告就可进入企业主页获得更详细的广告和产品信息的服务.另外一种常见的网络广告是弹出窗口广告.弹出窗口广告是独立制作好的广告小页面,载入时通常出现在网页的顶端.它的好处是不防碍网页上的内容,因为它不占有网页的空间.缺点是消费者会对不断弹出的广告窗口感到厌烦从而不假思索的关闭弹出窗口.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意,一般来讲,只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者.网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系,这对于产品的开发,服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义.2,户外广告

户外广告作为一种传统而古老的广告形式,在各种制作技术越来越成熟的今天,重新焕发出新的生命力,呈现出一派欣欣向荣的发展势头,户外广告的投放在我国呈每年递增的势头.户外广告的形式有路牌,招贴,设置在大楼墙体或屋顶的广告牌,大型的影像屏幕,广告气球等.由于设置在固定位置上,户外广告往往成为区域性标志,能够对受众进行反复的诉求;户外广告的表现效果突出,同时具有符号和动作的综合效果,很适合展示品牌形象和标志.户外广告如路牌往往设置在人们上下班经常要路过的地方,因此也特别适合制作悬念式广告.但户外广告的局限性也显而易见的,那就是作为一种告知性媒体,户外广告长与展示形象但不便于传播长而复杂的信息,更不适合做深度说服.而且户外广告的成本也相对昂贵.3,DM DM(direct mail advertising)是直邮广告的简称,它通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的消费者,希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为.直邮广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略;广告还可以通过附加优惠卷等方法来把握效果;作为一对一的个人媒体,广告主能和受众建立人际关系;直邮广告能得到即时的效果反映,便于及时调整广告内容和形式.而且发布广告的时机自由度大,可以在产品销售旺季展开有效的广告攻势等等.直邮广告的缺点是单位成本高,广告发布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的简称,是销售点广告的意思,是指在销售地点(店面,店内以及附属设施)设置的所有广告的总称.包括橱窗陈列,柜台,货架陈列,货摊陈列等,还包括销售地点的现场广告,以及有关场所门前的海报,招贴.也包括售点发布的各种广告 包装纸,说明书,霓虹灯,小册子,赠品,奖券等,不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告.作为在销售现场或附近出现的广告形式,售点广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;售点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导作用.此外,还有一些其它类型的特殊的广告媒体,也在企业广告运动被经常采用,如挂历,笔记本,钥匙扣,体恤衫等,这类广告媒体最大的特点是因为有一定的实用效果而不易被丢弃,这就增加了目标受众反复接触广告信息的机会,也因此而容易获得消费者的亲近感.第二节 媒介整合策略

媒介决策也就是我们通常所说的媒介计划,主要是考虑如何选择和安排广告时段和版面,以最有效的方式达到广告和营销目标.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.其过程基本上遵循这样一个思考的流程:通过对市场背景的分析包括对整体市场状况的分析,产品分析,目标消费群的分析和竞争状况的分析和过对营销目标和广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标;然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介战略,确定媒体的种类,建立媒介组合方式和排期方式;最后把该战略付诸战术实施,进行媒介购买.一,确定媒介目标

媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了“如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息”,为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标.作为设定媒介目标的前奏,媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动中所扮演的角色.这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的,还是要与加强广告信息联系在一起 通常情况下,媒介策划人员更强调前一个目的,他们一般根据到达率,频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标,这些目标在本质上是定量的,相对容易被测量的.后一个目标即加强广告信息属于定性的广告目标,它是主观的,难以测量的,通常不被列进媒介目标之中,但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴.我们主要讨论如何设定定量的媒介目标.(一)建立媒介目标涉及到的基本概念

1,到达率和频次(reach and frequency)到达率(reach)可以这样定义为,在一个确定的时间段内,在一次媒体排期中接触到广告信息的人口或家庭的数量.这个时间段一般为4 个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他.而这个数量通常被表述为占目标受众的百分比.比如经常见到这样的媒介目标描述: 截止到第三季度末,使广告信息到达75%的18——35岁的青年知识女性……

频次(frequency)是指在一个确定的时间段内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数.例如: 在第三季度内,每一个星期到达75%的目标受众2次以上.到达率和频次是一对成反向联系的伴生概念,在一次媒体排期中,我们会发现,频次越高,到达率越低.媒介计划人员不可能在制订媒介目标时同时使频次和到达率达到最大,必须要在二者之间进行权衡和选择.这涉及到另外一个概念,有效频次(effective frequency),即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数.有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解.一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果.2,持续性(Continuity)持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的.一般那来讲,媒体排期主要有三种形式:起伏式,脉冲式和连续式,我们将在媒体排期中进行专门的探讨.3,总印象数与毛评点(Gross impression and Gross rating point)目标受众每一次接触到一个广告,都会产生一个广告印象,所谓的总印象数(Gross impression)是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数.它描述的所有受众与传播载体接触的次数以及他们与排期的每一次接触,甚至包括了同一个人或家庭的多次接触.其计算方式是将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘: 计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象 计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象 计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象 计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象 总印象=24000 000 需要强调的是,计划A中的目标受众不只一次地接触到广告,而且他们中至少有一部分是其他计划中的目标受众.也就是说,总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的,这是它与到达率的主要区别.毛评点(Gross rating point即GRP)是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语.它是指在整个广告运动期间,不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果.从定量的角度来计算,它等于到达率与平均接触频次的乘积.体现的是广告对目标市场的总体覆盖,与总印象数相类似.例如:如果我们购买的媒介到达率是60,平均接触频次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到达率和频次来设定媒介目标或者利用总印象和毛评点来设定媒介目标

利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式,对于新产品发布,或者那些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用.因为对于导入性的广告运动来说,了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的,了解他们需要花多长时间即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助.下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子: 在第一季度内,针对目标受众获取至少80%的到达率,并保证每个星期达到3个点的接触频次.或者

在第一季度内,每一个星期到达80%的目标受众3次以上.当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时,媒介计划人员更倾向于利用GRP或者总印象数来设定媒介目标.因为当一个品牌或产品处于成熟阶段时,广告的目的主要是提醒购买或者加强品牌印象,而不再是为了使目标受众了解品牌和产品.所以利用总印象或者GRP来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果.但实际操作中媒介人员更倾向于使用GRP而不是总印象数,因为GRP是建立在百分比基础上,通常用百和千就可以进行描述;而总印象是建立在实际目标受众数量的基础上的,常常要用百万和亿来进行描述,相对比较麻烦.但是也有例外,就是当广告主试图通过广告的宽度和范围来打动零售商时,他们通常更喜欢用总印象数来描述媒介的目标和效果,因为庞大的总印象数听起来非常的具有说服力.下面是一条利用GRP来设定媒介目标的例子: 在第一个季度内,每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP

(三)影响媒介目标设定的主要因素 1,产品的生命周期

产品的生命周期是设定广告运动的目标的一个非常的参考因素,也是设定媒介目标的一个非常重要的参考因素.一般说来,当产品处于导入阶段时,提高品牌的认知度是非常重要的.对于媒介目标来讲,可能会更加强调到达率,为了提高到达率有时会放弃部分的接触频次.因为更大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息,产生对品牌的初步印象.在产品处于生命周期的成熟阶段时,需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略,这时的媒介目标可能把重点放在提高接触频次上,保证广告信息能够最大限度的被理解和传递.当然具体的情形可能要更加复杂,比如还要同时兼顾到竞争对手的广告策略,来自渠道方面的要求等等.2,目标消费者的地理和人口分布

目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的另一个重要因素.如果目标消费者在地理上和人口统计上的分布都非常分散,媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要的到达率,接触频次往往被放在次要的位置.如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非常集中,意味着到达目标市场比较容易,这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次.3,购买的周期和购买的时机

购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的又一个重要因素.有的产品购买周期非常短暂,比如软饮料和日用品,购买周期就比较短,这就意味着该产品类别的广告要保持一定的接触频次.有的产品购买周期比较长,比如家用电器,可能要几年后才能重复购买,这时我们一定要先确认消费者的购买意愿和倾向,争取在他们购买倾向最强的时候投放广告,用比较密集的广告暴露来提醒购买和引导品牌选择.所以广告的暴露频次是媒介目标的主要考虑因素.还有一种情况是有的产品的季节性非常明显,购买行为集中在某个特定的季节中,比如空调,这时候保持广告的密集投放也是非常重要的.4,竞争对手的广告策略 竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定.对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲,当市场领导者的广告攻势比较强烈的时候,可能要选择避其锋芒的媒介策略,选择在不同的时期的发布广告,并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势.当被迫与竞争对手品牌同时发布广告时,也要争取在暴露频次上不要落后于对手,保持与自己的市场份额相对应的暴露频次.5,预算和时间的约束

媒介目标是在一定的时间框架里进行的,在一年内有3次达到75%的目标消费者和在一个月有3次到达75%的目标消费者是完全不同两个概念.同时,设定媒介目标也要收到一定的预算的约束,预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和达到达率方面进行权衡,还对媒介的排期方式产生重要的影响.二,媒介战略:媒介组合和排期

战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.(一)媒介组合策略

媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.因此,一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受众,媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例.也就是说,在确定媒介组合策略的时候,媒介人员的工作实际上要分成三个部分:①确定目标受众;②选择媒介类别;③建立媒介组合.1,确定目标受众

使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作,因此目标受众的确定是确定媒介战略的第一步.在前面的章节中已经讲过,目标受众可以按照人口变量,地理变量,生活方式变量,消费心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分,我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息.这里的目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者,因此,这部分的工作已经在广告运动的最初就已经完成了.为了慎重起见,在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准确描述是十分有必要的.2,选择媒介类别

当目标受众的界定工作完成后,下一步的工作就是选择适当的媒介类别来使信息达到目标受众.这首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解,还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握.选择媒介类别工作的主要内容就是选择合适的媒介使之与目标受众相匹配,也就是说尽量使媒介的受众与广告战略的目标受众相匹配.比如说,我们的主要目标受众是25-34岁之间的家庭主妇,而家庭主妇们最常接触的媒介的电视,那么我们可能就选择电视作为主要的广告传播媒介;而如果我们的目标受众是20-34岁之间的年轻时尚的白领女士,最常接触的媒介是时尚杂志和电视,那么电视和时尚杂志可能就成为广告传播媒介的首要选择.3,建立媒介组合

选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在选择好的媒介类别中如何分配预算,即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重.通常来讲,媒介组合策略有两种形式,一种是集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果.对广告主而言,集中投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介组合可能使广告主获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势,这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的影响力.但是实施集中式样媒介组合也不是万能的,当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候,实施这种策略会比较有效.相反,当目标受众的范围较宽,地理分布也比较分散的时候,集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了,这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效,即实施分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介,针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息.而且即使对于同样的消费者来讲,通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解.分散式媒介组合的另一大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率,因为各媒体的视听众都有不交叉的部分,当增加一类媒体时,就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众.当然,分散式媒介组合往往需要更多的预算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束;以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性(Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的.根据排期的持续性来分类,媒体排期主要有三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.1,连续式媒介排期

连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式.比如一个广告运动分成四个阶段,在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化,甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放.通俗的讲就是在广告运动周期内有时投放广告,有时不投放广告.比如上面那个例子,如果一个广告运动分成四个阶段,采用起伏式排期的话,可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%,第二阶段根本不投放任何广告,第三个阶段投放55%,第四个阶段投放30%.3,脉冲式媒介排期

脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样,媒介预算的投放随时间段的变化而变化,但是不同的,它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在,只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些.仍旧采用上面的那个案例,如果一个广告运动分成四个阶段,采用脉冲式媒介排期的方式,可能是这样的形式:第一个阶段投入15%,第二个阶段投入10%,第三个阶段投入45%,第四个阶段投入30%.具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素: 1,产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度.对于销售季节性非常明显的商品,比较适合起伏式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力.2,重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用.3,产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者,在短时间内提高品牌的知名度.当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量.4,竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势.因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的.具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定.5, 预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的.它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短.下表是各种排期方式的优缺点和适用性比较: 排期 方式 优点 缺点 适用场合 持续式

保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;提高指名购买比例

对预算的倚赖性大,必须要有大量的预算支持 市场份额相对稳定,销售季节性不强的产品 购买周期短的产品,如卫浴用品 起伏式

配合产品的销售努力在销售旺季获得较高的销售回报 可能获得在某段时间内优于竞争对手的媒体支配权 上次的广告努力容易被消费者遗忘 广告预算有限

销售季节性变化明显的产品

具有特殊购买时机的产品,如情人卡,月饼;重复购买周期较长的产品,如空调;脉冲式 保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;能够配合销售季节需要 对预算的要求较高;适用全年都需要购买,但季节性差异也比较明显具有相对销售高峰的产品,如饮料

上表虽然给出了各种排期方式的优劣势和适用场合的比较,但在具体实践中采用什么方式,还是要结合上述各个要素来综合抉择.三,确定媒介战术:媒介购买

媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,最关键的部分是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到达1000名受众所需花费的成本.这是用来比较各传播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同类型媒体间的比较也可用于同类媒体间的比较.它的计算方式非常简单,用广告发布费用除以媒体受众总数(比如发行量,收视人口统计数等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒体的发行量或者受众总量的基础上来分析广告投放效益的,表明的是广告达到该媒介载体全部受众的成本效益.但是对于广告主来讲,媒介的真正价值在于向潜在的消费群即目标受众传播广告讯息.而媒体的受众可能只有一部分是广告的目标受众.因此,衡量媒介的广告投放效益应该建立在一个更准确的基础之上,应该根据达到目标受众的花费来考察媒介的成本效益.2,目标千人成本(CPMP),是指每达到一千个目标受众所需花费的成本,可以用来衡量一种媒介对广告的目标受众传播效率的尺度.其计算的方式也非常简单,但步骤要相对复杂些,因为首先要确定媒介的受众总数中广告目标受众的数量.比如一款妇女卫生用品的目标受众是25-35岁的妇女,而《妇女健康》杂志的受众总数是10,000,000,其中25-35岁的妇女受众数量是5000,000,该杂志一个版面的投放花费如果是300000元的话,那么该杂志的目标千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每点成本(CPP)是媒介选择的另一个衡量指标,被广泛的用于广播和电视节目的成本效益计算之中,它可以用广告花费除以节目的收听/视率来计算.即: CPP= 千人成本,目标千人成本还是每点成本是考察广告投放成本效益的常用指标,但不管采用哪一个指标,都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益,因为广告效益还受到其他很多要素的制约,比如广告的讯息要素,创意要素,各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等.也就是说,购买成本效益最高的媒体未必会带来最好的广告效益.本章小结

媒体不仅仅是信息中性的载体,而且能够影响广告信息的传播效果.因此媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识.本章主要介绍了常见广告传播媒介报纸,杂志,广播,电视,户外,POP,DM,网络的传播特征.报纸的最大优势是传播及时,信任度高,说服性强,能够使信息及时的到达受众,并且可以提供较多的产品信息,便于展开深度说服.报纸的缺点是发行面大,发行范围广,难以瞄准特定的目标受众.且报纸由于印刷质量较差,还原能力较弱,视觉冲击力不够强.杂志的优势是受众针对性强,广告还原能力强,视觉表现突出以及拥有获得二级读者的机会.劣势是出版周期长,信息传递的不及时.广播的最大优势是广告制作和播出成本相对低廉,信息传播及时而灵活,传播范围广泛.缺点是广播广告的说服性差,其线性传播的特点使广播广告只能传递简单的信息,不便展开深度说服;广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.电视的优势显而易见,它是唯一视听兼具的广告媒介,广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的.而且电视覆盖范围非常广泛,可以满足广告到达率方面的要求,单位成本也相对低廉.电视的缺点是制作和播出的绝对成本高,信息难以保存,受众对电视广告的抵触情绪比较严重.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意;网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系.网络广告主要有企业主页,横幅广告和弹出窗口等多种形式.户外广告,DM广告,POP广告等也是常见的广告传播载体.户外广告突出的表现效果使其成为展示品牌形象和标志的常用选择媒体.DM广告将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略.作为在销售现场或附近出现的广告形式,POP广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;同时能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导购买的作用.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了“如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息”.媒介人员必须通过对市场背景的分析和对营销目标,广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标.通常媒介人员习惯用到达率和频次或者总印象数和毛评点等定量的概念来设定媒介目标,因为这些目标更容易被测量.影响媒介目标设定的主要因素有产品的生命周期,目标消费者的地理和人口分布,购买的周期和购买的时机,竞争对手的广告策略,预算和时间的约束等.当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.媒介组合策略有两种形式,集中式媒介组合策略和分散式媒介组合策略.媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.根据排期的持续性来分类,可以分为三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.各排期方式都有其优劣势和特定的适用场合.媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,关键的是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.关键词汇,概念

到达率 频次 有效频次 持续性 总印象数 毛评点 集中式媒介组合 分散式媒介组合 千人成本 目标千人成本 每点成本 问题思考

1,影响媒介目标的因素有哪些 如何理解这些因素对制定媒介目标的影响

2,分析和比较三种媒介排期方式的优势和劣势,并说明其各自的适用情况.3,分析和比较集中式媒介组合和分散式媒介组合的优势和局限.

第三篇：媒介品牌论书评

媒介品牌论书评——基于文化与商业契合的核心竞争力培育

 作者背景介绍：陈兵，江苏启东人。浙江大学传媒研究院博士。现为浙江传媒学院管理学院副院长、副教授，浙江省新世纪151人才工程培养对象，浙江传媒学院中青年学科带头人。研究方向：媒介管理学、传播学。以负责完成两项浙江省社科规划项目，参与完成国家级和省部级课题五项。著有《电视品牌建构》、《媒介战略管理》、《浙江制造》等多部著作。在核心期刊发表学术论文20余篇。

 本书的主要内容：约翰.克罗斯比在《喧嚣的时代》一文中写道：“20世纪是喧嚣的时代，物质之声、精神之声和理想之声——我们掌握着所有这些声音的历史记录。事情毫不奇怪，因为我们几乎所有令人惊叹的技术力量都已投入到当前反对寂静的攻击中去了。”在这种攻击中，电视这样的媒介势如破竹，把现代的“喧嚣”直接送上了教堂、学校和家庭，并让人们逐渐上瘾而无法脱身。

大众媒介是大众文化的主要代表。大众文化极其显著的作用把我们从过去那种虚假的宏大叙事中解脱出来，回复我们介入现实问题的能力。但“不幸的是，大众逐渐在对大众文化的酷爱和欣赏中丧失对社会事业的热情，大众文化对他们来说已经成了一种暂时从那种快节奏的紧张生活中解脱出来和寻找慰藉的麻醉品”。媒介机构在昼夜不停地向公众提供新闻、知识和娱乐的同时，也获得了巨额利润，为自身的发展插上了腾飞的翅膀。

然而在文化和商业的困境中，媒介结构的身份逐渐模糊、隐蔽，但没有对其影响力有丝毫的削弱与递减，相反，却在加强与递增。如果说媒介机构还有压力，那么其压力主要来自结构内部，来自竞争对手对同质化受众、广告主、市场的疯狂抢夺。

这本书的主题不只是是对媒介现象的批判，关注的重点是对媒介的重构，通过品牌的方式，在文化与商业的的困境中找到一种契合、一种依托、一种改变，由此重新审视媒介品牌的信任力，亲和力与竞争力。作者将这本书的研究意义理解成一种拯救，尽管力量微薄，希望把迷失的媒介控制时代拉回来，还受众一个真实的世界。

在绪论的部分，作者主要叙述了媒介的无处不在，并通过对现在媒介的现状进行分析，得出媒介机构自身在文化和商业中两难的困境，想要通过媒介品牌的建构来为媒介机构塑造良好的美誉度和公信力，来达到解决媒介机构自身困境的目的，使大众媒介上升到 一个健康有序，有文化内涵传播的层次。不仅如此，作者还通过对媒介品牌实质的解读，以及对媒介品牌进行理性与辩证的哲学思考来告诉读者，什么是媒介品牌，并让我们思考“如何选择一种更好地与媒介同在”的生活，而是真切需要这种生活。书中的一段对媒介品牌的描写特别的精辟，作者说道：媒介品牌不只是一个商品，他穿越受众在生活中的认知、体验、信任和感情，赢得一席之地后建立深厚的感情、可靠的关系。奥美公司的解释非常迷人：‘品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌》’。媒介品牌是受众在心灵上获得的一次真实性的回归。

在第一章里，本书首先分析了媒介和媒介品牌陷入文化与商业的困境的背景，认为文化与商业的沟通需要有效的媒介品牌建构。在第二章中，对媒介品牌消费的受众心理进行分析，着重阐述了“媒介品牌—受众关系”，特别关注媒介品牌忠诚与媒介品牌崇拜等问题。紧接着的第三章，本书提出以受众导向的媒介品牌传播观点，阐述受众媒介品牌选择动机、知觉与记忆、态度与决策行为。并细化媒介品牌传播过程，指出其障碍，对效果给予评估。这两章都是从受众的视角对媒介品牌建构进行观照和铺垫，实际上是媒介品牌建构的必要根基。在接下来的两章里，主要从媒介的视角对媒介品牌建构问题进行深入剖析。在第四章中，作者认为媒介机构可以在文化和商业的困境中崛起，关键是进行基于核心价值的媒介品牌建构，重点内容是媒介品牌生命周期、媒介品牌核心价值、媒介品牌定位、媒介品牌延伸、媒介品牌叙事。可能是媒介品牌叙事这一观点的特殊性和创新性，所以作者专门辟出了第五章进行了专门研究。第六章研究媒介品牌价值，主要是剖析媒介品牌价值的内涵、媒介品牌核心价值的形成、媒介品牌核心价值的传播学角度解读以及媒介品牌核心价值的塑造。第七章作为最后一章，主要关注媒介品牌核心竞争力的主要特征、媒介品牌核心竞争力的影响要素、媒介品牌核心竞争力的建构与扩散，以及媒介品牌核心竞争力的文化延续与突围等四个关键问题。 本书闪光点的评析：

① 研究方法：本书受兴于20世纪40年代的西方传播学理论特别是传播主体论、传播客体论和传播受体论的启发，主要采用质的研究方法展现媒介、媒介品牌和受众的关系。这种研究方法与媒介传播理论紧密的结合，形象具体的为我们展现了媒介、媒介品牌和受众三者的关系，即使是我们这些才刚入门的探索者，也能非常清晰地看懂作者所要阐述的观点和了解媒介品牌建构的重要性。此外，本书还以传播学、消费者行为学为指导，结合拉斯维尔、奥斯古德、邵培仁的传播模式论以及媒介传播艺术学理论，以过程剖析的方式阐述媒介品牌传播过程及其遭遇的阻碍；以品牌学，管理学相关理论为主线，研究媒介品牌建构的多维层面；最后从文学、美学、叙事学的角度进入媒介品牌叙事的解读。这样的研究与写作的方法，使得本书内容丰富，专业性强，我们不仅能从书中学到关于品牌建构的知识，还能学习到社会心理学，行为学等其他方面的知识和各个传播学大家的精辟观点，可以说从研究方法来看，此书就是“以点带面的百科全书式的精装丛书”。

② 选题创新，内容丰富：文化与商业困境中的媒介品牌建构的研究是一个新颖的领域，涉及多门学科的交叉融合。本书的创新性在以下的五个方面：一是阐述“媒介品牌——受众”关系，这一关系现在还没有专门论述。本书受到西方文学中的接受理论，接受美学、心理学、自我管理理论启发研究这两者关系。二是提出基于核心价值的媒介品牌建构这一观点。对简单模式化的媒介品牌建构方法给予否定。三是整章的篇幅重点研究媒介品牌叙事。对这一新颖的观点从概念、要素、传达与主体等视角进行观照。四是提出媒介品牌价值这一观点，并将其与媒介资产区分。五是对媒介品牌核心竞争力的建构和扩散进行分析。本书不仅富有创新性的理论，而且在书中有大量媒介机构建立媒介品牌的具体事例，如在谈到媒介品牌的生命周期的时候，巧妙地运用到了美国新闻杂志型节目CBS的《60分钟》的例子，介绍“《60分钟》从1968年9月创办至今，已经走过了40个春秋。这个每次只播出一个小时的节目实际上是一个“娱乐和新闻的混血儿”。它的报道风格多样化，在40年来形成了具有优势的独特性，如节目介绍、具体报道、安迪.鲁尼的评论，以及并非每期均有的受众来信选播。具体阐述《60分钟》媒介品牌的长寿并非偶然，而是它了解受众对于真相的追求，由此它利用故事的编排方法迎合受众的接触期待，这真正成就了《60分钟》。”这个《60分钟》的例子形象具体的展现了一个好的媒介品牌保持“青春永驻”形态的重要原因，并使我们思考生命在于运动的不变真理。即使商业表现不错的媒介品牌，也需要不断调整，只有增强对媒介品牌的“保养”维持媒介品牌的声望，才能永远“活下去”。书中类似这样精彩的案例俯拾皆是，所以本书既是理论的，又是实在的，非常值得一读，能大大扩展读者对于传播学领域知识的了解，并接受作者所要阐述的新颖观点，说服性很强。

③ 切实可行，贴近实际：在书中第六章的讲述中，作者不仅从各方面解读了媒介品牌的核心价值，还在章节的后续部分，提出了塑造品牌核心价值的具体方法。作者先从媒介品牌价值的前提有二：媒介品牌化决策和品牌定位入手，具体阐述了在媒介品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期的价值塑造方法，如在初创期的主要任务是：创建品牌的认知度、提高品牌的知名度。这有赖于媒介品牌的设计与传播——品牌名称、品牌标识、色彩设计、视频创意以及广告制作等；又如在衰退期要注意媒介品牌的在定位，为老的媒介品牌注入新鲜血液，调整品牌的形象，如中央电视2006年将其广告语换成“相信品牌的力量”，以此来代替原先的“心有多大，舞台就有多大”。此外，作者还谈到了媒介品牌的增值，运用品牌组合、品牌创新、品牌延伸、品牌管理的方法来实现媒介品牌的增值，已获得媒介品牌的生命长青和收益的增长，如在说到品牌延伸时，作者谈到了产品延伸，名称延伸和概念延伸的方法，还列举了上海文广传媒集团推出《第一财经》电视频道和广播频道后，又与广州日报报业集团、北京青年报社联合推出《第一财经日报》，《第一财经》成为统一品牌的例子来说明产品延伸的可行性。由此可以看出，本书利用充实准确的数据和资料，来印证作者阐述观点的切实可行性，是贴近实际的，具有指导性和操作性的好书。

 总结：通过对本书的学习，让我增进了非常多关于对传播学领域学习的知识，而且让我了解到媒介品牌的建构对于媒介在文化与商业两难困境中的重要作用，也是对媒介日益偏离主流文化的救赎，不仅能使大众文化能够愈行愈远，而且能够与受众建立深厚的感情联系，是媒介品牌与受众共同朝着健康，和谐的方向发展，脱离低俗，脱离平庸。此外还学习到了如何构建一个好的媒介品牌，如何塑造一个有核心竞争力的媒介品牌，并将其增值和发展下去，永葆青春。最后希望中国的媒介机构能够重置发展的规划，建立更多老百姓所喜闻乐见的媒介品牌，实现社会进步，人际和谐，我们的媒介品牌能更上一层楼！

对媒介品牌论学习后的思考——关于建立艺传周刊品牌的思考！

第四篇：广告媒介策略复习资料

一、导论

1.广告媒介市场现状

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。

 预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。2.广告定义

 传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

 新媒体定义： 基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。

 新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

 二者本质区别——信息告知VS互动传播 3.广告与品牌、营销  品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。

 广告VS品牌——广告是工具，品牌是内容、目的  营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

 广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4.广告媒介

 媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物

 广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等）、传统大众媒介和新媒体广告媒介

 媒介分类——按照表现形式可分为： 印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为： 视觉媒介、听觉媒介、视听媒介

 相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11）5.网络广告常用计费方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS  CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

 CPT（Cost Per Time）时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告

 CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。

 CPA(Cost Per Action)行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

 CPS（Cost Per Sales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表

（1）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见，CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。

（2）从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。

（3）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。6.广告策略

 广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法  广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略

 广告产品策略：定位、产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 广告市场策略：目标市场定位、促销、广告心理、竞争者  无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略（P13）

7、广告媒介策略

 广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案

 广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合、广告发布时机、媒介排期等方面。

 媒介选择与组合：评价标准、注意问题、实施步骤（P17-18） 广告发布时机：提前、同步、延时（P18）

 媒介排期：连续式、集中式、时段式、脉冲式（P18）8.新媒体时代广告媒介策略的主要变化  选择更多、组合性更强  发布时机更为关键

二、报刊杂志

1.报纸

报纸是最早诞生、最早向消费者传递消费信息的大众媒介，并且是目前仍被大量使用的广告媒介之一。

2.网络报纸发展阶段：

 电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。 超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。 多媒体阶段 3.报纸分类

 类型：机关报、都市报  内容：综合性、专业性

 发行时间：日报、非日报；晨报、晚报  发行地域：全国性、地方性 4.报纸特点（1）优势：

文字符号为主，信息容量大、组合性强（相对于广电）内容可信度高

信息连续刊登（相对于杂志）便于保存（相对于广电）

接触人群广、针对性广，广告费用低廉（相对于电视）（2）优势体现在广告传播上：

 传播载具多：报花广告▪ 报眼广告▪ 半通栏广告▪ 单通栏广告▪ 双通栏广告▪ 半版广告▪ 整版广告▪ 跨版广告

 传播表现——信息量大，长文案；  传播范围——接触人群广，到达率高

 传播影响——权威性（如阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”）（3）劣势：

 编排：内容编排以新闻为主，广告被放到次要位置，受其他广告版面影响，读者选择性强

 印刷：精美程度不如杂志

 发行：广告被反复阅读可能性小 5.报纸广告市场格局 在传统媒体中，包括杂志在内的纸媒广告下滑趋势最为明显，其中报纸广告份额下滑幅度最大。

6.报纸广告发展趋势  广告收入结构：2014 年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前 11 个月有 5 个行业有所增长，分别是：邮电通信增长 2.3%、食品增长 18.8%、药品增长 7.6%、家居用品增长 3.4%、商业服务性行业增长 1.5%  载具形式创新： 通过事件策划维护了报纸品牌形象，提升广告价值，拓展了收入渠道；服务信息分享，接触终端多样化 6.杂志广告分类  封面广告、彩色全页广告、目录页广告、内页广告、特别版面广告、外插页广告 7.杂志传播优势

 印刷精美 图文并茂 特殊刊载形式

 图片

8.杂志传播劣势

 发行周期长、数量有限 ；  媒介制作费用高

三、广播

1.广播传播历史、特点（1）历史  1920年，世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的商业广播电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志着广播媒介的诞生

 1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。

 1979年，中央人民广播电台成立广告科，并在1980年元旦，开始恢复了商业广告的播出（2）特点

 速度快、时效性强、传播范围广

 唯一非视觉媒介，口头语言表达，但是保存性差，转瞬即逝

 非干扰式收听状态

 节目专业性强，受众层次多样、分布广泛  制作成本与播出费用低廉

2、广播广告类型——直接陈述型、对话型、小品型、歌曲型、证言型、综合型

3.广播广告要素 ——语言、音乐、音响

4.广播广告媒介策略

时间策略、频道策略、重复策略、广告表现策略 5.广播广告市场现状

未来几年，市场份额有微弱的下滑趋势。随着私家车拥有率的提升，广播的车载收听市场不断成长壮大。相反，户内的收听市场逐渐萎缩。（1）广播收听市场的基本收听规律

 “在家”和“车上”是主要的广播收听场所

 广播收听率作息特征明显，交通高峰时段车上收听率提升明显  各类听众收听特征轮廓清晰，中老年听众车上收听率提升明显

 车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率开始降低

（2）广播收听市场的电台竞争格局

 本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。

（3）不同类别广播频率的收听特征

 新闻广播、交通广播和音乐广播竞争力名列前茅

 主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值(4)小结

 整体呈现萎缩的态势，两级市场在各自的路径上继续前行，家户内收听总量持续下滑，车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但尚不能弥补家户内下滑的幅度。

 车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。

 广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显。6.移动互联网时代广播收听市场发展趋势

 移动互联网时代激发了广播听众的裂变，逐步呈现年龄下行、收入上行、女性比重上升的变化趋势，裂变为三大族群：传统广播的人群、车载的收听人群、新媒体听众  收听终端呈多样化、移动化、智能化特点

 碎片化收听更趋明显，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成两个收听小高峰  广播市场的竞争日趋白热化（传统VS新媒体；新媒体内部） 广播收听市场更趋多元化和专业化，各类的网络广播的出现，促使频率类型化的进一步发展。

四、电视

1.历史

 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。2.中国电视广告发展

（1）初创期: 计划经济长期条件下的艰难起步（1979-80S前期） 1979 年1月28 日, 上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生。同年3 月15日, 上海电视台又播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》(2)探索期: 由计划经济到商品经济的积极转变

 中央电视台于19 8 7 年7 月成立广告部, 下设业务科、制作科、财务科, 专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。(3)成长期: 市场经济条件下的全新发展  电视广告传播的市场观念全面确立  电视广告传播专业化态势全面形成  电视广告创意与设计水平全面提高  电视广告的传播功能获得全面开掘 3.分类

根据传播功能的不同, 电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类 4.特点

 视听表现，感染力强；穿透力强，到达率高；目标受众明确  转瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中国电视媒体广告发展格局

 2014年，电视广告市场份额首次被网络广告超越，并随着网络广告尤其是移动端广告发展呈现出逐年下滑趋势，但仍然在传统媒体中占有绝对领先优势。（1）央视稳中求发展

 进一步加强“开门办台”的力度；陆续推行了广告经营区域代理制，“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系；(2)强势省级卫视频道优势明显  省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。

 省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

 省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。

（3）省级地面频道与城市台立足区域

 省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低  与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

 城镇化——企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

6.中国电视媒体广告未来发展趋势

 碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐

 内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源

 媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角——讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下 联合推广的多媒体整合营销

 机制创新探索不止，经营创收多元发展

五、网络媒介

1.历史

 1994年，hotwired.com出现最早旗帜广告

 1995年，Ebay开始刊载广告，使得传统广告出现了新模式

 1994年4月20日，中国实现与Internet的全功能连接。从此中国被国际正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。

 2005年 余秋雨、余华、张靓颖、郭敬明等社会知名人士陆续在新浪博客落户，博客作为灵光一现的思想片段记录，满足了网民便利地宣讲自己观点的需要，从“少数人写给少数人看”的小众走向“多数人写给多数人看”的大众，当年被业内人士称作中国的“博客元年”

 2010年 5月29日，华侨大学报主编赵小波发了一条新浪微博，测试其能走多远，他欢迎有兴趣的网民转发并标明所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1.6万条，除中国外，传播到美、澳、英、韩、日等十余个国家和地区。微博一时间成为传播最快、最广的网络平台。

 2011年1月21日腾讯公司于2011年1月21日腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信(WeChat) 据2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示： 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.网络本质

网络文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的，由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会执行，深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中，并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化——网络社会学家曼纽尔·卡斯特 3.发展阶段

 web1.0网络是信息提供者，单向性的提供和单一性理解；

 web2.0网络是平台，用户提供信息，通过网络，其他用户获取信息；

 web3.0网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。

4.网络传播时代下广告传播模式转变：AIDMA——AISAS  AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起兴趣）3.D: Desire（唤起欲望）4.M: Memory（留下记忆）5.A: Action（购买行动）

 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起兴趣）

3、Search（进行搜索）

4、Action（购买行动）

5、Share（人人分享）5.网络传播时代下广告内涵的演变——品牌传播 6.网络媒介广告格局

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告中，搜索广告排行第一

7.新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

8.网络广告（新媒体广告）特点： ——受众导向的互动性、传受双方的通透性、信息服务的链接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即时性

9.新媒体广告分类（广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者）

 自有媒体广告 ——企业在自有媒体（企业官网、企业博客、微信公众号、APP平台、品牌二维码、企业视频等）发布的广告

 社交媒体广告 ——社会化媒体（一般体现为QQ、微博、微信、博客、论坛等，这里是指个人、尤其是企业员工的个人注册使用的新媒体）上发布的广告。

 搜索服务广告 ——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

 智能推送广告——根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，属于智能化的推送广告

 信息提示广告 ——即在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感。信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等

 内容植入广告 ——指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。内容植入广告的表现空间十分广阔，在影视剧、娱乐节目、网络游戏中均可以以各种方式进行广告信息的植入。常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等等。

 网店体验广告 ——从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售的广告形式，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端

 O2O整合广告 ——即移动互联网时代，通过生活消费领域线上和线下（Online To Offline）互动的新型商业模式发布的广告信息。线上涵盖的新媒体种类多种多样，而线下的活动更包含营销、公关、企业文化等；如此必然地体现为一种整合广告

六、展示广告

1.展示广告定义

从广告主主动发布信息角度，展示广告指在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感；主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括横幅广告、按钮广告、旗帜广告、文字链、流媒体广告、视频广告等等。

2.展示广告特点

 品牌主主动传播、推送 ；

 最常见网络广告形式、到达率高 ；

 受众被动观看，可能导致用户体验不佳，影响广告认知及品牌印象

3.相关概念

 DSP（Demand Side Platform，广告媒介需求方平台） SSP（Sell-Side Platform，广告媒介供应方平台） Ad Exchange（广告交易平台）

 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）——利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

 DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）——能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。4.展示广告发展趋势

 网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。 RTB产业链逐渐完善，广告交易平台与需求方平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。 广告形式不断创新——创新原则：用户体验提升、广告尺寸增大、精准性提升

七、搜索广告

1、定义——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

2.特点

 受众自主搜寻，广告体验相对展示广告更好  关键字（词）为接入口  内容定位、兴趣行为定位

 搜索转化（其他广告、线下活动、大数据）

3、市场格局 搜索广告份额在网络广告中占据首位 4.发展趋势

 优化移动搜索、提高搜索页面用户体验  专注于各类关键词

 融合社交媒体的整合传播  注重公关，给受众搜索的理由

八、植入广告

1.定义

 植入广告是指广告主（包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向 2.分类

 根据在被植入文本中明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。

 根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。

 根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系，可分为以下三类：

观赏型植入广告——指以网络自制剧、自制综艺、微电影等观赏型节目为植入文本的广告形式

互动型植入广告——指以网游、手游为植入文本代表的广告形式。观赏互动型植入广告——是基于新技术推出的新兴广告植入方式，如优酷新近推出的边看边买模式，爱奇艺自主研发的全新广告技术video out等。3.特点

（1）隐与显

从广告植入的文本特征看，广告植入具有“隐”与“显”的特点。

广告在植入时，需要合理把握尺度，既要尊重受众情绪，控制广告植入的数量和植入程度；又要有效区分被植入文本，使消费者能够识别品牌，达到最佳传播效果。(2)多与一

从广告植入媒介文本与传播目标的对应关系看，广告植入具有“多”与“一”的特点。“多”不仅指广告植入可选择的媒介多（既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等）；还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。“一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。（3）利与名

从广告植入传播目标的时效性传播效果看，广告植入具有“利”与“名”的特点。需要平衡广告植入的商业性与艺术性 4.创意原则

 选择最佳植入的母体  选择最佳植入切入点

 进行自然而醒目的植入——广告植入的最终目的不再是或者说不仅是一路追踪回避广告的消费者，更是为了在尊重消费者主观品牌情感体验的基础上以其接受的传播方式提供其接受的品牌信息。在进行广告搭载或植入创意策划时，不仅要旗帜鲜明的凸出品牌信息，更要以自然和谐的方式展现品牌信息。二者“度”的把握，充分体现了广告植入创意的艺术魅力。

九、微博

1.社交媒体（Social Network Service）发展阶段

整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。具体表现为：  早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论；

 结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论  娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论  社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论  云社交阶段——著云台分布式网际社交理论。2.社交媒体特征——信息、社交 3.社交媒体发展趋势

 主要社交媒体为争夺用户钱包爆发更惨烈大战

 社交网站上实现购物  智能设备与社交媒体融合  私人社交媒体兴起  大量社交网站崛起 4.微博简介

 CNNIC第35次报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%，手机微博客用户数为1.71亿，使用率为30.7%。

 据新浪微博财报显示，截至2014年9月，微博月活跃用户达到1.67亿人，用户群保持稳定并持续增长。

 高粘性用户占比持平，总量增加；低粘性用户占比大幅降低 5.企业微博作用——重点信息发布；用户沟通互动；品牌价值传递 6.企业微博营销注意事项：  锁定目标，针对性发布信息

 探索互动体验，创造话题性沟通源  意见领袖  话题营销

 革新应用模式、改进沟通技巧与方法 7.微博发展趋势

 打造信息流广告产品矩阵——粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等丰富的信息流广告产品

 重新定义社会化营销商业价值 ——推出国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义了社会化营销的商业价值。

十、微信

1.微博、微信对比  微博——广播

社交关系弱，信息的传播呈现点对面的趋势，传播速度快，加之微博平台有效的监督机制，明星大V和垂直行业的V用户一起充分发挥“意见领袖”的作用，实现传播速度和质量的双重保证。

 微信——杂志

社交关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，美中不足的是传播速度慢，在营销中可以带来再次消费与口碑效应。

2.简介

截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

3.微信官方发布的朋友圈广告系统（1）展现形态

 基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。 整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。 用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。（2）曝光对象-种子用户

 基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播  深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。（3）传播逻辑-点赞越多，传播越广

 用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失

 对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。(4)收费方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信广告发展趋势

 追求平衡——广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。

 精准关联利益相关者 ——让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。

 创新广告形式，提供有价值的广告 ——提供有决策价值的信息，提供有实际利益反馈的广告

十一、广告辅助媒介

1.户外广告定义——在露天或者公共场合运用特定手段向消费者传递信息的广告形式 2.分类

 固定——灯箱、霓虹灯、LED、交通换乘点（候车亭、地铁、火车站、机场等）、充气物造型、幕墙……

 流动——交通工具（公交车、地铁等）热气球、飞艇…… 3.特点

（1）优点： 到达率高、对地区和消费者的选择性强； 视觉冲击力强、表现形式丰富多彩 内容排他性

发布时段长、千人成本低

（2）缺点——覆盖面小；效果难以测评

4.媒介选择策略——遵守法律法规；调查；结合整体广告活动；与广告环境相结合 5.户外广告发展趋势

 互动化——智能手机让人们在户外活动时购买更加容易；71%的智能手机用户对邀请自己互动的户外品牌持更加积极正面的态度

 用户对户外互动技术的认知和使用情况，二维码认知率最高但互动率仍然偏低 6.直复营销（Direct Marketing）定义

 产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。 “直”，是指不通过分销商直接销售给消费者  “复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

十二、媒介聚合传播

1.SIVA理论——由营销学者舒尔茨提出，用以替代传统的4P营销理论。具体指“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

2.从整合营销传播IMC到整合品牌传播（品牌聚合传播）IBC（1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。

（2）整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）——将品牌置于整合营销传播的核心和战略地位，一切整合营销传播手段都服务于品牌(3)二者区别

 IMC——注意消费者；IBC——尊崇消费者

 IMC——单向营销活动整合；IBC——长短效应兼具的系统聚合  IMC——营销层面；IBC——战略层面

3.媒介聚合传播提供品牌价值，形成品牌与消费者之间的关系。关键词——关系、价值

第五篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。