基于SWOT分析的中国家政服务业品牌建设营销策略研究_杨瑚

第一篇：基于SWOT分析的中国家政服务业品牌建设营销策略研究_杨瑚

一、中国家政服务业发展的SWOT分析

SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法，它是通过对企业内部环境的优势（Strength）和劣势（Weak），外部环境的机会（Opportunity）与威胁（Threaten）的分析，从而形成企业的发展战略。（见图）

（一）S——Strength（内部优势）

1.服务企业迅速发展，市场规模不断扩大。据有关方面初步估算，目前大部分家政服务企业 年营业额已达50万元左右，少数规模较大的企业年营业额已达1000万元以上。北京、宁波等一些城市的家政服务企业的人员规模由5～6年前的平均10人左右，增加到目前的平均50人以上，经营规模也以每年30%以上的速度增长。据测算，全国家政服务业拥有各类服务企业和网点近50万家，从业人员1500多万人，年营业额近1600亿元，市场规模快速扩大。2．服务内容日益丰富，服务对象不断拓宽。为适应日益多样化的市场需求，家政服务项目不断细化，专业化程度逐步提高。目前，家政服务涉及20多个门类，200多个服务项目。家庭教育、家务管理、家庭理财、医疗保健、营养配餐、配送和居家养老等新兴服务进入家政服务范畴，月子护理、搬家、保洁、婚介等服务的专业性越来越强，对从业人员的专业水平要求不断提高。家政服务对象已经涵盖从新生儿、幼儿、少年、成年白领，到单亲家庭、；老人和残障人士等不同年龄阶段，覆盖到不同收入水平的居民群体。3．经营方式日趋连锁，服务质量逐步提升。现代流通方式在家政服务企业中得到快速推广，服务企业“小、散、弱”等局面有所改善，企业规模化和连锁化步伐加快。许多企业一改原来的单店经营模式，积极采用连锁经营等现代流通方式，服务网络逐步向全国甚至国外延伸，有些企业营业门店已到达50家以上，呈现出了跨区域连锁化发展的良好态势。伴随企业经营的连锁化和现代化发展，我国家政服务无论是从服务范围、内容、质量、还是从消费者满意程度来看，都有了一定程度的提升，较好的满足了不同层次、群体的消费需求。

（二）W——Weak(内部劣势)1．服务理念滞后。由于在人们的潜意识里，认为家政服务是一种“非正规就业”，没有任何保障，社会地位不高，薪水少。受传统观念的束缚，相当比例的从业人员认为家政服务就是伺候人，是不光彩的职业。有的用户虽然认可家政服务为他们的生活提供了方便，解决了困难，但从心理仍然看不起家政服务，家政服务员没有得到应用的尊重。2.尚未形成统一规范的是市场。在我国市场经济建设过程中，家政服务业属于新兴服务行业，国内还没有形成统一的家政服务行业守则（2001年3月22日，我国唯一一部家政条例在深圳经济特区出台）。这样容易导致在市场准入、竞争上存在不平等。在许多城市里，众多家政服务公司开业或关闭都是没有经过工商行政管理部门审核批准，而是自生自灭。许多家政服务公司从不主动为其经营业务纳税收，正是因为缺少必要的监督和约束，家政公司的服务极具流动性。由此，就造成了家政服务行业在市场经营上的混乱，不利于其服务的深入发展。3.家政服务需求与供给矛盾突出。目前家政服务员大都是年龄偏大。文化水平偏低。缺少技能、在其他行业再就业困难的下岗工人和农村剩余劳动力，他们的素质决定了很难提供高质量的家政服务业提出更高的要求，不少家庭已不再满足于请钟点工搞卫生、做家务，很多高薪高职者工作压力大，需要家政服务员能够承担家庭事务管理，家庭接待、营养膳食、健康护理。家庭教育等多项任务，但目前家政服务业无法满足市场需求。4.家政服务市场管理不规范，市场相关立法体系不健全。由于目前家政服务市场是绝对的卖方市场，存在严重的供不应求，且家政服务业门坎低，无论是否经过培训、是否有技能都很容易上岗，严重影响了家政服务业的整体水平和声誉。家政服务介绍机构各自为政，良莠不齐，缺乏统一、有效的管理，缺少行业标准，同一项服务质量标准、收费标准、服务等级各不统一，家政公司管理人员素质较低，缺乏管理知识和管理经验，出现问题时解决能力差。5.家政服务人员的来源渠道不正规，服务人员的素质普遍不高。我国对人才档案的建设还未能适应市场经济发展的需要，以至于面对每一个求职者，家政服务公司难以对他们的社会背景、道德素质和身体健进行调查和考评。有些家政服务公司为了自身获利，抱着对客户极不负责的态度，对本公司的从业人员从没有建立过个人档案。正是缺乏必要的把关，一旦服务过程中发生恶性纠纷时，因无据可查，这样就扰乱了社区的安宁生活，在社会上造成了极坏的影响，也给家政服务业的健康顺利发展造成了障碍。

（三）O——Opportunity(外部机会)1.合理膳食的科学指导。随着人们生活水平的不断提高，营养与健康的关系日益被人们所重视，科学营养饮食可以增进健康，延长寿命。营养不足和过剩都将给健康带来危害，带来“社会文明病”、“富裕病”等。而家庭营养师能对家庭成员的膳食给予科学指导，因此，合理膳食、科学配餐，将成为家庭服务业的一项重要内容。

2.老年人护理业将有较大的发展。21世纪的“老人问题”将成为一个重要的社会问题。目前，在成长中的一代独生子女，将无力承担老人的养老问题，因此，“养老”、“护老”和“陪老”行业的社会化与专业化是必然的趋势，体弱多病的老人需要护理，渴望精神的慰藉，“老人护理业”将是未来家政服务的重要领域。3.儿童抚养和子女教育将更加社会化。面对巨大的社会竞争压力，一些单亲家庭和工作繁忙的事业型家长，以及一些收入丰富的家庭，将逐渐把抚养和教育子女的责任转移到社会上去，通过把子女送出去“长托”或请“家教”的形式，实现子女养育的“社会化”。近年来，“家庭寄宿”、家庭教师在我国城市中越来越普遍，已经成为补充学校教育的一种教育形式。在本世纪，儿童抚养和子女教育将成为一种新的社会职业。随着社会的发展，家教的形式将会多样化，将成为家政服务的重要方面。4．“家庭医生”作为一种社会职业将得到复兴。解放后，“家庭医生”不再是一种社会职业。随着医疗制度的改革，销声匿迹了几十年的“家庭医生”如今在都市的一些中老年家庭中又逐渐兴起。据《南方日报》报道，广州康颐咨询中心从2003年开始，已设立“高级私人医生专家库”，一大批资深医生、相关科类的权威专家和高级护理人员被请进家庭，同家庭建立了固定联系，定期为病人上门诊治、做健康咨询、介绍住院、为老人做定期体检等。随着市场经济的发展，“家庭医生”、”家庭心理医生”、“私人健康顾问”等经成为一种新兴的职业，成为家庭服务行业的一支生力军。

5.居室美化与室内装修也将成为家政服务的热点。随着物质生活水平的提高，家庭对居室的小环境要求越来越高，时尚化、个性化，已是现代许多家庭的追求。家庭室内和周边环境的美化、绿化，将成为人们生活的必需，由此将推动家庭装饰，装修业的发展，使家庭装修、美化和绿化队伍专业化。也就是说，“居室美容师”将成为一种很有作为的职业，成为家政服务从业队伍的重要组成部分。6.政府政策的积极引导。在新形势下，为进一步发挥家政服务业对国民经济和社会发展的拉动作用，国务院已决定建立发展家庭服务业促进就业部际联席会议制度。主要任务是协调处理发展家政服务业促进就业的重大问题，推动建立和完善相关法律法规，推动制订发展家庭服务业促进就业的指导意见、中长期规划和重大产业政策等。通过实施“家政服务网络体系建设”和“家政服务工程”两项重点工作，进一步促进家政服务业更好更快地发展。地方政府特别是劳务输出地政府也抓住了这一良机，通过给予一定的资金扶持和政策支持，大力发展劳务经济。如给予一定培训费用，适当放宽融资条件，给予税收优惠，准许以民办非企业形式开展家政服务，推动了家政服务业的发展。

（四）T——Threaten（外部威胁）

1.社会诚信度不足。家庭具有很强的隐私性，不允许外人轻易进入，而家政服务员走进家庭从事服务，从某种意义上讲是打破了这种隐私性，因此，安全与信任是最基本的要求。诚信体现在家政服务业的各个环节，目前用户。服务员和家政公司都存在诚信度不足的问题，彼此之间的信任程度很低。家政服务员偷盗用户家的钱物，甚至拐卖婴幼儿；服务员在用户家中受到人身伤害、被用户和介绍机构克扣、拖欠工资；家政公司违背承诺、推卸责任，收钱后不提供相应服务等家政服务纠纷司空见惯。2.权益保障机制不完善。家政服务业目前缺少相应的制度规范和法律保障，家政服务员属于非正规就业人员，不受《劳动法》等现有法律的保护。除少数实行员工化管理的家政公司外，大多数用户、服务员、家政公司之间根本不签订服务协议，少数所签订的服务协议文本也不规范，各方责、权、利不明确，权益保障没有依据，发生争议和纠纷难以处理。同时，家政服务员是一个高风险职业，现有家政服务员参加保险的很少，工作期间一旦发生伤害、致残、死亡等问题，缺少妥善的解决办法。保障机制的不健全使供求双方均存在后顾之忧，阻碍了家政服务行业的发展。

3.家政服务缺少专业教育体系。由于各种外部因素的影响，我国家政服务并没有形成一定的规模，相应的就没有形成一套完整的教育体系。在我国，没有任何一所大学开办家政服务专业，社会上也很少举办家政服务的专业培训。工作场所不要求家政从业人员再上岗之前取得专业教育证书，而且在上岗后也不用对他们进行专业培训。在市场上，家政服务人员也难以见到有关家政服务方面的教材。

三、营销策略在家政服务品牌建设中的具体实施通过SWOT分析，已经知道我国家政服务业的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因此我国家政服务业目前在运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过营销策略不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。

(一)家政服务的市场定位策略

1.注重对家政市场的培育。加强宣传教育，更新观念，解除束缚人们思想的枷锁是大力发展家政服务市场的前提。第一，政府各级部门的相关领导和工作人员首先应改变对家政服务业的歧视性看法，要充分认识到家务劳动社会化的意义和作用，家政服务市场化的发展前景以及潜在的经济效益和社会效益，在政策上予以倾斜，鼓励和扶持家政服务行业的发展；第二，利用各种大众媒体，宣传的家政服务行业的新认识，新观念，使人们树立正确的从业意识，积极加入到家政服务的行业中来；第三，众多知识女性应放弃传统观念的束缚，正确定位，发挥优势，把自己从家务劳动中解放出来，将自己的知识和技能在工作岗位上充分应用，以实现自己的人生价值。

2.注重目标市场的细分。任何一个家政公司，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。家政公司必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种选定的服务活动的对象称为“目标市场”。家政公司在目标市场策略中应分为两步：（1）通过市场细分，选择目标市场；（2）市场定位，拟定一个竞争行的市场位置。以市场为导向，研究市场需求，开发新的服务产品和服务项目，满足消费群体的需求。不断推陈出新，以稳定现有顾客，开发新的顾客群体，使家务劳动不再成为困扰家庭生活的一大难题，提高整个社会的整体生活质量。

（二）家政服务的品牌化，特色化策略

1.家政服务的品牌化。品牌的内涵是“质优价廉，物有所值”。用户追求品牌实质上是因为品牌实现了令用户称心、放心、满意的结果。因此，家政服务公司每一个工作环节，都要围绕“树品牌”这一长远战略目标，苦练内功，打造优质产品。在服务人员正式上岗之前，必须接受严格的专业培训。培训范围要广，以满足不同顾客要求，提供侧重点的同的家政服务人员。家政服务公司输出的产品必须是符合标准。能够给用户提供优质服务的合格服务员。这样用户对家政公司的品牌的感知将越来越深，所产品的品牌效应足以确保公司在激烈的市场竞争中持续不衰，市场占有率稳步提升，实现较好的经济效益。陕西的“米脂婆姨”、四川的“川妹子”就是最好的树品牌列子。2.家政服务的特色化。家政服务业要持续发展，做大做强，要在集中化、差异化、连锁经营上下功夫，集中化就是瞄准某些特定消费群体，如离退休干部、知识分子、外企白领等，为其提供多种服务，因为这部分人群家政服务需求潜力大。差异化就是通过对不同的人群提供不同的产品、服务并在自身形象上确定不同的个性、醒目的标志，打造自己企业独特的内涵。连锁经营可以取得独立经营所没有的优势，连锁组织能够聘用优秀管理人员，在定价，宣传推广、培训等方面实现科学管理，降低管理成本。

（三）家政服务营销组合策略

1.产品策略。产品多元化是顾客满意的基础。各类中介机构应立足于市场，不断创新，开发出多层次、多品种。多元化的服务结构体系；改革传统服务项目，不仅能够提供家庭清洁，家庭陪护等服务项目，还能提供较高层次的美容、美发、家庭美化、家庭聚会服务等服务项目

2.价格策略。合适的定价可以更好地协调从业人员与雇主之间的关系。定价的目标除了做的人性化和确定公司盈利，更重要的是通过对内提高薪金及其他策略来吸引高级从业人员的进入，来满足市场的需求；对外要让雇主能够接受服务的定价，并做到让他们真正感受到物有所值。定价方法可以采用差别定价，对于不同的服务，提供服务人员的不同档次采用不同的价格定位。针对高收入家庭对高级家政服务的需求，也可以适当采取撇脂定价。3.分销渠道策略

分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。由于家政服务与服务对象不能分割，必须在面对面服务过程中让顾客满意。因此，一是要主动去寻找顾客。通过搜集市场需求信息，选择适合自己的服务对象，与顾客进行深入沟通，明确了解顾客的真正需求，将培训的服务人员推荐给顾客，让顾客试用并反馈信息，以便更好地服务于顾客，二是通过以往形成的好口碑及独一无二的专业化高档次服务吸引顾客主动上门。三是通过建立网上直销渠道。建立自己的网站和相关网页发布特色服务的内容以及服务人员简历，特色是详细描述服务人员的工作经历，并提供反应机制。便于顾客迅速便捷的寻找到符合自己要求的家政服务人员，为其更好地服务。4.促销策略

促销策略是通过企业的公共关系等活动使企业与社会各界建立良好的理解友谊和支持关系，从而以其知名度美誉度来带动服务的一种间接促销方式基于此点，可利用各种传播媒体和传播方式(如人际传播和大众传播),扩大其知名度,让社会了解家政公司；开展联谊 庆典及咨询活动,加强与社会各界的联系；积极参与社会公益事业及其他社会活动,为公司创造良好的社会环境,获得社会的赞誉；培养教育员工塑造良好的自身形象, 建立企业与员工之间的良好的情感

（四）家政服务客户关系维系策略

顾客是企业的上帝，家政公司要实行客户维系策略，形成稳定的基本客户群体，将硬性的广告宣传转化为老顾客之间的软性宣传，并且所提供的服务确实比市场上同类产业的服务质量优胜，价格优异 要把服务公司员工和消费者的利益相协调，并且提高彼此的沟通和信任，可以通过实在的优惠活动和文化增值活动来提高顾客忠诚度，刺激家政消费市场，最终促进双赢

（五）家政服务整合营销策略

当前家政服务行业总的形势是供不应求，因此，开发劳动力资源就成了家政服务公司的工作重点，谁掌握了劳动资源，谁就掌握了市场的主动权实际工作中应在以下几个方面下功夫：

1.建立主渠道，与政府劳动部门合作，开展劳务输出

2.建立直通车，与各地县妇联共青团组织联合，利用它们在当地的网络及影响，对口解决农村富余劳动力出路难题；

3.与扶贫部门合作，利用扶贫基金进行劳务扶贫，帮助家庭困难的农村剩余劳动力到城市从事家政服务工作；

4.与城市街道办事处居委会及困难企业工会合作，鼓励更多的下岗女工抛弃传统观念，大胆加入到家政服务的队伍中来，以便整合资源，实现劳动力资源的有序流动与合理配置

第二篇：中国知名食用油品牌营销策略分析

知名食用油品牌的核心营销策略分析

在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。

我国食用油市场总体规模：

2008年中国5L及以下小包装食用油的市场总量为500-600万吨 市场容量超过400亿元，而且预计每年会以20%的比率快速增长。按照这个增长比率推算，2009年我国小包装食用油的市场规模为500亿元左右;预计2010年我国小包装食用油的市场需求量将会超过600亿元。食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。

食用油市场的竞争格局：

2008年我国小包装食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。其中金龙鱼的销量达到148亿元，占食用油市场份额的30%-40%;鲁花的销量为65.5元，占食用油市场份额的16%左右;福临门的销量达到45亿元，占食用油市场份额的11%左右。

可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况，在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。

比如在湖南省市场除金龙鱼一支独秀，处在第一梯队外;处在市场第二梯队的品牌就有5个，分别是福临门、金浩、鲁花、多力和道道全;第三梯队的食用油品牌更多，有香满园、金键、长康、口福和粮姐姐等等众多食用油品牌。比如在北京消费者最喜欢吃花生油，而在湖南消费者最喜欢吃的是调和油。部分省会城市，特别是地级、县级市场是中小食用油企业快速做大市场规模的重要销售区域。

知名食用油品牌的核心营销策略分析：

金龙鱼食用油的核心营销策略：

1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动;

2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食脂肪酸比例1∶1∶1的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更健康;

3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等;

4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和发展规模。

鲁花食用油的核心营销策略：

1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2008年实现销售收入65.5亿元;

2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇;

3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。

福临门食用油的核心营销策略：

1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果;

2、推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售;

3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度;

4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。

1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“葵花油专家”;

2、以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进行产品线的延伸;3、2008年聘请著名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”。知名食用油品牌的营销短板：

多力食用油的核心营销策略：

知名食用油品牌固然具备这样或那样的优势，通过深入分析我们也不难发现这些品牌同时也存在明显的营销短板。这对中小食用油企业来说就是做大品牌和市场的机会。北京精准企划认为目前知名食用油品牌主要存在以下四个方面的营销短板：

1、金龙鱼和鲁花只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油产品的行业壁垒;

2、不管是金龙鱼、鲁花还是福临门，都没有在市场中建立清晰的品牌定位。比如我们知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露洁牙膏的品牌定位是“防蛀”;沃尔沃汽车的品牌定位是“安全”。但我们不知道金龙鱼的品牌定位是什么?也不知道鲁花和福临门的品牌定位是么?

3、整个食用油行业没有一个能让消费者记住的品牌广告口号，比如像“农夫山泉有点甜”;“怕上火，喝王老吉”这样经典的广告口号等;

4、食用油行业的品牌集中度虽然较高，但强势品牌从整体上看营销水平并不高，加上食用油市场容量大，因此中小食用油品牌或新进入的食用油企业依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。

食用油产品的消费需求分析：

精准企划市场调研部近期在北京做了一次专项的食用油产品的消费者需求市场调研，以下是本次食用油产品的消费需求调研的部分结果和分析数据。

1、消费者家里吃的最多的是哪种食用油：

在消费者家里吃的最多的食用油品类中，花生油以48.3%的消费者选择比率排在第一位;其次是调和油，占消费者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消费者选择比率排在第三位;其它品种的食用油合计只占消费者选择比率的3.4%;玉米油占消费者比率的2.5%;菜籽油占消费者比率的1.7%。可见花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类。

2、消费者最喜欢哪种包装容量的食用油：

调查结果显示，喜欢5升包装容量食用油的消费者比率最高，占64.4%;其次是最喜欢2.5升容量的包装,占消费者选择比率的17.8%;最喜欢2升包装的消费者比率为8.5%;最喜欢1.5升包装的消费者比率为5.9%;最喜欢1升和500毫升容量包装消费者比率分别只有1.7%。可见每桶5升包装的食用油消费者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包装也是符合消费者需求的。

3、消费者认为好的食用油产品应具备的核心条件：

调查数据表明，消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量，占消费者比率的30.45%;其次是口味，占消费者选择比率的16.9%;营养以15.85%排在第三位;价格和天然无污染分别占消费者消费者比率的13.9%和13.7%;产品包装仅占5.2%;其它条件合计为4.0%。可见产品质量、口味、营养、价格和天然无污染五个方面是消费者认为好的食用油产品必须具备的主要条件。

4、消费者家里平均每月吃食用油大约花多少钱：

消费者家里平均每个月吃食用油花费41-50元的比率最高，占消费者选择比率的24.8%;其次是每月花费21-30元的，占消费者比率的21.4%;每月花费31-40元的消费者比率为20.5%;每月家里吃食用油花费在51-100元的消费者比率为16.2%;每月花费10-20元吃食用油的消费者比率为10.3%;每月花费100元以上吃食用油的消费者比率为5.1%。可以看出，每月吃食用油花费在21-50元代表食用油市场的消费主流。

5、消费者认为现有的食用油产品有哪些不足：

消费者认为现有食用油产品的不足首先是产品质量，占消费者选择比率的26.35%;其次是油烟大，占消费者选择比率的16.85%;价格排在第三位，占消费者比率的15.0%;口味占消费者比率的14.2%;营养占消费者选择比率13.2%;包装占消费者比率的6.45%;其它不足合计为7.95%。可见产品质量、油烟大、价格、口味和营养是消费者认为现有食用油产品的主要不足。

中小食用油企业做大市场规模的方法：

中小食用油企业只有在准确掌握食用油市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础上，才能够找到做大市场规模的有效方法：

1、品牌定位是营销策划的方向：

中小食用油企业最适合的品牌定位方向是在某个食用油品类;某个产品技术或某个产品概念方面，在食用油市场占据第一或占据独特的竞争优势。

2、找准产品的核心消费群体：

虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用油。但某个食用油产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如果你的食用油产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。

3、要了解目标消费者需求的关节点

不同市场定位的食用油品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对食用油产品的核心需求也存在明显的差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养;有些消费者更关注产品的品类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以中小食用油企业了解目标消费者对自己食用油产品需求的关节点是至关重要的。

4、广告口号能够触动消费者

广告口号是从中小食用油企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消费者的需求和购买欲望。

5、产品包装设计要有策略指导

目前食用油品牌中，产品包装设计最好的是金龙鱼，其次是福临门。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。

精准企划把食用油的包装设计归纳为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计成体系;二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计成体系;

三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计不成体系;四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创意，包装设计不成体系。

我们在超市里经常会看到一些中小食用油企业食用油产品包装设计，既没有品牌策略的指导，也没有包装设计策略的指导，设计创意一般，包装设计不成体系，整体设计风格土气，用色混乱等等。随便找一个地方或找几名设计人员就可以做食用油产品的包装设计，试想这样的产品包装设计怎么与强势品牌竞争?

6、价格定位不能太低：

中小食用油企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是食用油产品的主流市场，中小食用油企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利润。

7、在二、三级市场打开突破口：

在北京、上海、广州和多数省会城市，食用油大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小食用油企业可以避其锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其实地级、县级市场商超食用油的价格总体上要比一些省会城市还要高。

8、通过终端传播建立和提升品牌：

多数中小食用油企业没有钱做电视广告，我们可以在各类食用油产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类展架来进行有效的品牌传播。

9、在写字楼和国家机关餐厅做推广：

对准食用油产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体;以这种特殊销售终端带动其它销售终端产品的销售。

10、促销赠品要打动消费者的心：

目前食用油市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小食用油企业的惯用手法。精准企划认为中小食用油企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。

11、在营销的每个环节都做到最好：

中小食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线食用油强势品牌，但在产品的品牌定位，目标市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和鲁花这些食用油的知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做大市场规模的机会。

适应角色转变，扎实开展团的工作

———共青团铁东区委书记的述职报告 2011年是适应角色转变、思想进一步成熟的一年。这一年，自己能够坚持正确的政治方向，紧紧围绕党的中心，立足本职岗位，较好地完成本线的工作任务。自己政治觉悟、理论水平、思想素质、工作作风等各方面有了明显的进步和提高。总的来说，收获很大，感触颇深。

一、以德为先，进一步提升个人思想素质

过去的一年，我以一个共产党员的标准，以一个团干部的标准严格要求自己，在个人的道德修养、党性锻炼、思想素质上有了很大的进步。一是道德修养进一步提高。作为一个团干部，我的一言一行、我的自身形象将直接影响到团委各成员，甚至更广大的青少年。因此，在日常的工作和生活中，我每时每刻提醒自己，从小事做起，注重细节问题，做到干净做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中诚实、守信、廉洁、自律，起好表率作用。二是党性锻炼得到不断加强。不断加强自己的党性锻炼，我严格按照《党章》和《中国共产党党员纪律处分条例》来要求和约束自己的行为，牢记党的宗旨，在团的工作中，以广大青少年的权益为出发点，务求时效。三是政治思想素质不断提高。一年来，我继续加强学习，积极参加理论中心组学习，经常自发利用休息时间学习，积极参加团省委组织赴井冈山革命传统与理想信念教育专题培训班、区委区政府组织赴清华大学县域经济培训班，通过“看、听、学、思”，进一步加深了对马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想的理解，进一步系统掌握了党在农村的路线、方针、政策以及对共青团工作的要求。特别是党的十七届六中全会以来，我通过学习原文、听专家讲课等，开拓了思想新境界，政治思想素质有了新的飞跃。

二、以能为先，进一步加强组织工作能力

在上级领导的信任和支持下，我本人也自加压力，抓住一切机会学习，注重与同事、与兄弟单位团委书记的交流，虚心请教，不耻下问，使各项工作都有序地开展。一是工作的统筹安排能力不断加强。我尽量做到工作提前一步，有计划、有安排、有预见性，保持思路清晰和决策的科学，力求操作有序，顺利开展。二是工作的协调能力不断加强。在工作中，我注重与上级的及时衔接、汇报，同时也注重与基层的交流沟通，听取多方意见和建议，从大局出发，对上做好配合，对下做好团结。三是有创新地开展工作。在工作中，我注重不断创新，使工作保持生机，使管理不断趋向人性化、合理化。

三、以勤为先，进一步提高团的业务水平

担任团委书记以来，认真了解情况、掌握知识，积极向团委领导、向前任书记学习、请教，了解团情、团史，努力掌握团的基本运作方式程序，便于更好地开展工作。加强沟通了解，增加感情，深入基层，了解基层团组织和团员青年的有关情况，以“活动”来强化自己的知识和水平。一年来，我立足以活动来促使自己尽快适应角色，迎接挑战。今年五四，团区委以全区人居环境整治为依托，以“五四火炬传承九十二载生生不息，铁东青年投入人居环境立志强区”为引领，积极开展了“共青团路，红领巾街”，“铁东青年林”等一系列活动。在活动中，增长了知识，深化了理解，使自己对团务工作有了全面的、系统的提高，为今后更好地提高团的业务水平打下了坚实的基础。

四、以绩为先，进一步完善团的组织建设

把《关于进一步深化“党建带团建”工作的实施意见》落到实处，把党的要求贯彻落实到团的建设中去，使团的建设纳入党的建设的总体规划。依托党建，从政策层面来解决和落实基层团组织存在的问题和困难。一是基层团干部的待遇问题。积极争取党组织在团干部配备上的重视和支持，基层团干“转业”得到了很好的安排（叶赫的荣威，住建局遇良，卫生局王国宴等）；二是解决好基层团组织活动的经费问题。积极争取专项，今年为每个乡镇街道从团省委争取经费三千元，共计三万六千元；三是团的基层组织格局创新工作。按照“1＋4＋N”模式，通过换届调整选配了大批乡镇（街道）团干部，变原有的“团干部兼职”模式为现在的“兼职团干部”模式，提升了基层团组织的凝聚力和战斗力。此次工作得到了团市委的充分认可，2011年四平市组织部班工作会议在我区召开。

以服务青年需求为目的，从单一组织青年开展活动转到生产环节，开展就业培训、创业交流、贫富结对；以服务党政中心为目的，发挥团组织自身优势，引导青年树立市场意识和投资意识，强化科技意识和参与意识，投身知识化、信息化和现代化、文明创建、环境整治、植绿护绿、社会治安等活动，把党政思路实践好。突出做好当前新兴的农村、社区和非公经济组织建团工作，延长团的工作手臂，丰富团的组织形式。先后与农联社、吉林银行等多家金融机构积极协调，为青年创业就业提供帮扶支持。特别是吉林银行的“吉青时代”小额贷款项目更得到团省委的无偿贴息。

五、以廉为先，进一步保持清正廉明形象

作为新任职的年轻干部、党员干部，我既感受到了组织的信任与关怀，同时也感受到了责任重大。我区在党委和政府的带领下，励精图治、奋发图强，取得了辉煌的成绩。越是这种时候，就越需要我们这些干部保持清醒的头脑，保持共产党员的先进本色。深知，作为一级干部，应该努力做到“清正廉洁”。古人说“物必自腐而虫生”，腐败现象表现上看来是经济问题、道德问题，但深层次的原因却是理想信念出了问题。要不断加强实践锻炼，要结合党的历史经验、改革开放和社会主义建设的实践以及自己的工作和思想实际，来刻苦磨炼自己。勇于剖析自己，积极开展自我批评，净化自己的灵魂。不断增强拒腐防变意识。在思想上、在行动上、生活中争作表率。在团区委开展“争做勤廉表率，竭诚服务青年”主题教育,召开机关党风廉政建设宣传教育活动动员会，全面启动党风廉政建设宣教活动。按照学习贯彻区委、区纪委关于党风廉政建设和反腐败工作的部署和要求，学习党的十七届六中精神，强化组织领导，制定工作计划。我们根据2011年党风廉政建设责任制考评要求，为了做好党风廉政建设和反腐败工作，成立了团区委党风廉政建设领导小组，并由我任组长。按照“一岗双责”的责任要求，明确了单位正职领导作为第一责任人，每年约谈团干部一次，就有关廉洁从政个人“不准”和“禁止”行为适时对所管的团干部进行廉政谈话。

在2012年即将到来之际，共青团区委迎来组织部考核组，对共青团区委一年来的工作进的实地测评，感谢组织的帮助与关怀，今后我们更要自觉地接受组织的监督与考核。铁东区的发展已经取得了令人瞩目的成就，而今又开始了新的征途。广大青年有幸成为亲历者，成为追随者，同时我们也是共享发展成果的受益者。我们应该心怀感恩，心存畏惧，“做一个组织和群众信赖的人，做一个同事和朋友敬重的人，做一个亲属子女可以引以为荣的人，做一个回顾人生能够问心无愧的人”。我们要牢记党的宗旨，全面贯彻党的方针路线，高举中国特色社会主义伟大旗帜，弘扬“攻坚克难、求富图强”的四平精神，坚定不移的实施 “五区”战略的发展规划，为建设富裕和谐新铁东的伟大目标而不懈奋斗。

第三篇：海尔品牌营销策略分析

[摘 要]随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义

[关键词]海尔;品牌营销;策略

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。

1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。

海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1)避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选

择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。2)利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3)凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4)为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5)兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如,海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”,以其内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚,创造了新生活,风靡市场,做大了市场蛋糕。6)构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之,海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。

2.海尔品牌的渠道组合策略。(1)采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设,而是通过特许经营来规范行为和降低成本,海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后,发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支,而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系———综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商

圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海尔品牌的促销策略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1)“海尔,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于记忆。广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者———少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如,电视广告在海尔集团总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。

(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等;另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法:1)教育公关:海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关:海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关:海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》;组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关:2001年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关注。

4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资

源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价的原则:1)产品价格即消费者认可的产品价值;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值,而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险,它包括:1)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚。因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价格更低的产品。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。

海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费咨询电话,24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来。可以说,海尔的服务在国内是独一无二的。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

二、海尔品牌营销的借鉴

1.海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务,谁就能够在竞争中占有一席之地,谁就能够主导市场,从而创造出品牌。服务是留住现有顾客,保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解,提出了“国际星级一条龙服务”的概念:其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准,精细化,零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计服务到上门安装, 从产品使用到回访服务,不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”,对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是:一即一个结果:服务圆满;二即二条理念:带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;三即三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;四即四个不漏:一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务,不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施

使服务制度化、规范化。

总之,只有重视服务在品牌营销中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作,品牌营销才能不断地循环和深化,它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点,离开了它,其他环节的工作将会收效甚微。

2.海尔的企业文化。在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新,仅仅在观念上提倡创新并不难,很多企业都号称自己的企业精神也是创新,但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本。海尔的做法是:通过观念创新,带动制度创新,实现技术创新与产品创新。《海尔人》报通过对“范萍”事件的讨论,首先改变了公司上下对责任的观念,然后推行、实施80/20法则,配合全面质量管理,保证了海尔产品的高质量,这就为把海尔打造成一个代表高质量的品牌奠定了基础。

同时,企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验。海尔文化是随着市场的变化不断改变的:海尔创业初期,提出一个价值观就是“有缺陷的产品就是废品”。到1989年,海尔的价值观提升了一步,从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量,延升到服务。因为从生产线下来的产品质量再好,也不是完整的质量,要把产品的质量延伸到用户的家里去。因此,海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而到了上世纪90年代中期,海尔抓住了质量的本质,即永远要满足用户的需求,永远使用户满意。提出为用户创造需求,满足用户潜在的需求,提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”这一价值观。正是由于海尔价值观的与时俱进,使得海尔品牌获得了消费者的长期支持,并拥有很高的信誉度和美誉度。

[参考文献]

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,2002.[2]陈放.品牌学———中国品牌实战原理[M].北京:时事出版社,2002.[3]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力[M].海口:海南出版社,2002.[4]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[5]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.作者:韦晓菡 来源:经济与社会发展2006年第9期

第四篇：“海飞丝”品牌SWOT分析以及应对策略

“海飞丝”品牌SWOT分析：

优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。

劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。

机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。

威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。

“海飞丝”采取的应对策略：

1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。

3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。

4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。

5．“海飞丝”利用牢固深厚的消费基础与“清扬”进行竞争。“海飞丝”实施农村包围城市的策略，占据了广大的农村日用品消费市场。农村消费者对“海飞丝”的品牌观念早已根深蒂固，“海飞丝”的广告更容易被思想相对保守的农村人所接受。

6.“海飞丝”采取产品多样化战略。“海飞丝”细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出新产品的特点和新的功效，最大程度的满足对去屑洗发水有不同需求的消费者。“清扬”的系列产品令消费者感觉有抄袭之嫌，不能让消费者产生更多的认同。

第五篇：关于企业品牌营销策略的研究

关于企业品牌营销策略的研究

学院系班级吕明君

摘要：随着市场经济的不断深化，市场竞争不断激烈，如何在这样一种环境下，保持企业品牌的长足发展，这就需要进行品牌营销，来进行品牌的优化与宣，重新审视其品牌管理策略，从而使得企业不断取得长足发展。多年来，我国招商引资，但是却难以摆脱“世界工厂”的国际形象，我国企业如果只谋求进行订单——加工这种模式的发展，而不在经济全球化和新技术不断创新的环境下进行品牌营销，那么我们企业的发展前景将摆脱不了自缚手脚的境地。因此，我国企业的一个当务之急便是充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的品牌营销战略方法。本文探讨了企业品牌经营的重要性和价值取向，进而提出了树立民族品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

关键词：市场经济；品牌营销；战略；创新；品牌资产建设

现如今，纵观国际市场，生产经营已经不断膨胀，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互

依存的。

一、品牌营销战略的作用

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。营销学权威P道尔说：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌，会感到怎样的无所适从。品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

因此，其对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量精心维护。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、品牌营销策略的实施价值取向

1、营销的情感策略

品牌是连接产品与顾客的纽带。讲到情感营销，我们首先要考虑到的是如何给予品牌以情感。用营销专家李光斗的话说，就是要让品牌和顾客成为好朋友。品牌情感营销的关键，就在于如何让顾客能够持续不断地受到心灵的冲击。不仅要潜移默化地影响顾客的心理，更要让他们产生身份认同并以此达成偏好，进而产生对该品牌产品的购买冲动。让顾客为品牌而感动，作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念，都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体执行中得到有效贯彻。例如优乐美，将奶茶定位为爱情的温馨比喻，不仅为品牌旗下产品打上情感烙印，更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。

2、树立强烈的品牌战略意识定位

商业企业的经营者要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

3、找准自身定位，发挥自身优势。

商业企业品牌营销要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发品牌。品牌定位关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，