美的家电下乡SWOT分析及营销策略

第一篇：美的家电下乡SWOT分析及营销策略

美的电器家电下乡SWOT分析及营销策略

一． SWOT分析

1.内部优势：

美的集团在家电行业发展历史悠久，技术成熟，渠道广阔;美的集团在发展中培养出了一批优秀成熟的营销团队;美的拥有强大的科研团队，不断的研发适合市场需要的产品;

美的集团拥有自己的物流体系及配送中心;

美的集团在全国范围内建立了自己的售后服务体系，服务网点已逐渐渗透农村.2.内部劣势：

美的集团营销水平相对低于同行水平，如海尔；

美的集团发展过快，呈现出许多管理问题，服务跟不上。

3.外部机会：

近几年由于国家对农村的政策经济扶持，农村生活水平和消费水平不断提高，消费观念逐渐转变，对家电产品形成了巨大的潜在需求，农村市场潜力巨大;

中央政府不断出台许多惠农政策,其中家电下乡政策以补贴的方式给予农民支持，为家电产品在农村市场的推广和普及形成了巨大的推动力

4.外部威胁：

海尔、TCL等家电大品牌相继进入农村市场，竞争环境

恶化，竞争压力大；

家电下乡产品税收较高，税收压力较大；

二． 市场营销策略

㈠．市场调研

1.农村市场现状分析：随着国家对农村的重视，在政策经济上扶持农村发展，农村生活水平提高，消费水平提高，市场潜力巨大。农村市场成为各大厂商必争之地，我国农村有将近7亿人口，是我国最大的消费市场，消费群体集中，市场前景广阔。

2.农村消费市场特点：

农村市场具有明显的淡旺季；

农村消费市场区域差别大；

农村消费市场消费更偏于人情消费，口碑消费；

农村市场需求量与商品的价格呈反比，产品价格越低，需求量越大，价格越高，需求量越小

3.农村消费者消费行为分析：

农村消费者追求产品的实用性，功能性以及价格低廉的产品；

农村消费者，购买家电产品需要深思熟虑，货比三家，几经挑选比较才肯购买;

农村消费者普遍习惯赶集式购买.㈡．营销策略（5P策略）

1.产品策略

进军农村市场的产品一定要针对农村市场的现状，结合企业自身的优势进行相应的产品定位和开发，满足农村消费者特定的需求。开拓农村市场，必须为农村市场量身定做一批适合农村消费者的产品（即实用性，功能性，省电，容易维修，对电压要求不高等）

2.营销策略

我国农村消费市场地域广阔分散，且农村市场对品牌认知度低，受经销商诱导程度高，经销商在农村市场中作用巨大，企业应注重于农村当地的经销商的合作加强与经销商的沟通

3.渠道策略

在渠道拓展上，可以采用代理分销制、代销制等。加强与各农村家电门店的合作，在三四级市场开设门店，尽量扩大县一级的营销网络；

4.价格策略

由于农村市场对于家电产品的需求弹性大，市场容量大，所以企业应该采取渗透定价策略，即把产品的价格定相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率

5.促销策略

广告促销，农村消费者受电视广告影响较大，因此企业在投放广告时，可将目光放在基层电视台，如乡镇新闻等，以较低的广告成本获得较大的广告效益。

适当的进行广告促销，企业可适当的给予本地经销商活动展台支持，在农村举办优惠促销活动。

通过促销人员面对面促销，企业可派专业促销人员下乡进行促销。

利用“口碑”促销。

第二篇：家电下乡营销策略

家电下乡营销策略

摘要：近几年来，随着国内大中级城市家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。从目前的家电领域来看，尽管各种媒介宣称家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人，但实际上家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。如何制定恰当的市场营销策略，成为摆在各家电企业面前迫切需要解决的问题。关键词：营销策略 家电市场 营销现状 价格战

一．家电市场营销现状分析

近十几年来，国内家电市场的发展速度迅速；2000年之后，家电市场发展进入颈瓶阶段，发展速度不如人意，许多厂家都出现了零增长，甚至负增长，同时也暴露了许多的矛盾。

（一）．”成功的便是好的”，在国内许多的家电企业视为经典语句，固守旧的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化，而进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。过去成功的经验，观念固然可以为今天家电企业所参考，但不能作为企业经典；家电企业更需要的是适应企业发展，市场竞争需要的新观念，新思路；树立居安思危意识，在不变中要变，同时在变中保持稳定，而不是一味要求稳定。

（二）．很多的家电企业的品牌杂，没有贴近市场需求，满足于现有的成绩，利用广告战、价格战；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。多做市场调研，加大其产品的研究，开发力度，使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位，形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位。

（三）．国内市场上家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱家电市场的价格体系；另外，家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。二．家电市场营销策略

（一）．大力拓展营业网点

同大中级城市市场相比，农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题，分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证； 并且家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限，并不能完全满足市场需求。因此，一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作，依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如，家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时，除自有门店以外，大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面，各家电制造商可以自建和扩建销售网点，以此来增加营业网点的数量。根据数据表明，到目前为止，全国家电下乡销售网点备案达到15万个，覆盖所有县乡，平均每个乡镇约4个。

（二）．制定合理的价格策略，打击操纵产品价格的行为

国内大中级城市家电市场趋于饱和，许多品牌家电迅速进军乡镇，冲击着农村市场 “区域品牌”、”山寨品牌”等，但也让农民有了更多的选择空间。随着家电下乡政策的发布，不少中标企业推出优惠政策，比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识到:一方

面，企业必须确保合理的利润空间，因此定价过低势必会损害企业的利益；另一方面，针对乡镇市场，家电企业万万不可抱着做城市市场的思路，将低价作为家电下乡的核心优势。

（三）．促销策略创新

1．满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是“食之无肉，弃之可惜”的鸡肋；因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么。厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”之类系列的活动，让消费者说出使用家电过程遇到的种种麻烦，再由厂家想办法解决，这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。

2．顾客与产品的利益点相结合海尔曾做过“摔电热水器”的活动，看起来实在是有些哗众取宠之嫌，因为消费者对电热水器关注的利益点，绝对不是经得起摔，而是安全和加热的速度等。例如，豆浆机搞个“为子女准备一份好早餐”的活动等等。

3．与时俱进

时代在进步，时尚在变化；家电的促销也应该紧扣社会热点。比如现在减肥是女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点；那么生产厨房小家电的厂家就可以开展“买产品送健康食谱”或者“送食疗减肥秘笈”的活动。

4．促销注入感情含量，淡化商业气味

有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味，也是非常有利于销售的。比如，冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作，开展诸如“冬天，请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动，因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。

（四）．大力加强售后服务

在家电企业中，要在全国乡镇级内，建立健全售后服务网络体系建设是非常困难的，大多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，甚至部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡”产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访，寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式，为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。

（五）．寻找有效的店外推广模式

在农村市场，店外推广的形式非常有限。可以考虑采取以下方式:集市促销:农村集市是一个重要的消费场所，大多数乡镇每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘，在此时，立体化的传播至关重要，要让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”。家电企业摊位布置要醒目；促销的内容要不断重复播放；还需要广泛派发宣传单页，不要求宣传单的精致，但要求体现活动内容和数量够多，比如“地毯式”派发；此外，路演也是一种很好的营销手段，可以专门利用一辆多功能促销活动车辆，除了运输物资还可以当表演的舞台使用，在各个乡镇巡回宣传自己的产品。

墙体广告:在广阔的农村市场，各种信息传播媒体不发达，众多农村消费者对大众传播媒体的接受也极为有限，况且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以亲和。利用墙体广告这种宣传方式比较合直接面向农村消费群进行深入宣传，可以迅速在宣传区

域树立一定的知名度和品牌形象。

总之，家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略，纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面，应积极构建负责家电下乡工作的营销团队；另一方面，则要着手制定家电下乡系统营销方案，从而构建家电下乡的长效营销机制。

参考文献:

家电下乡与问题分析[J].中国金融

市场营销学[M]湖南:湖南师范大学出版社

营销管理:分析,计划和控制[M]上海:上海人民出版社第9版.现代营销管理教程[M]大连:东北财经大学出版社

博锋.中国营销传播网

第三篇：浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析

摘 要：在当前经济不景气的情况下，我们根据信阳地区一汽大众汽车营销的优势、劣势、机会、威胁，提出并论述了信阳一汽大众车应保持自身的优势，改进和弥补不足，抓住市场机会，积极应对外部威胁等营销策略。

关键词:营销策略；swot分析；建议；对策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats.And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy.Keywords:Marketing strategy;SWOT points;recommendations;countermeasures 随着我国经济的发展，轿车市场竞争日趋激烈，信阳一汽大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是根据当地的消费水平及消费特点制定切实有效的市场营销策略。以确保一汽大众成为大多数想购车人士的选择品牌对象。一、一汽大众简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。

（一）公司的成长历程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投产，1997年8月通过国家验收，1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(TUEV公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心ISO9001质量体系认证，并于2002年12月19日获得ISO14001环境管理体系认证证书。

1991年，国家对外经济贸易部确认一汽—大众为“先进技术企业”；1995年，国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业”；1998年，“一汽-大众汽车有限公司十五万辆轿车项目”获1998汽车工业科技进步一等奖；2001年、2002年，连续被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”；2002年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力100强”之首的荣誉称号。

（二）一汽大众商标的确立及其含义

一汽大众的车标采用大众汽车的标志，即德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的V W为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。二、一汽大众营销策略面临的优势（strength）

（一）品牌优势

品牌悠久，具有良好的信誉度，自1991年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可，特别在信阳地区随处可见大众的身影，各种出租公司也对大众的选择比较青睐，不仅是其自身的魅力，与大众多年来在人们心中留下来的品牌形象也是密不可分的。特别是现在大众的各种品牌的使用性较强，价位的定制更符合人们当前的消费水平。

（二）技术优势

大众的TSI技术（Turbo Stratified Injection）指涡轮分层喷射技术。进口1.4T发动机采用机械增压和涡轮增压与燃油直喷相结合；2.0T发动机采取涡轮增压与燃油直喷相结合。

此外，废气涡轮依靠发动机油散热，工作时过高的温度和超过每秒30000次的转速都会让涡轮增压器在保养或使用不当时成为易损部件。

DSG变速器是目前世界上很先进的变速器系统，DSG变速箱最大的特点在于它采用了双离合器。DSG变速器旨在满足消费者对驾驶运动感和车辆节油的双重要求，为那些酷爱手动变速器的驾驶者们提供了最佳选择。DSG带来低油耗的同时，车辆性能方面没有任何损失，同样具有出色的加速性和最高时速，并且与传统自动变速器一样可以实现顺畅换档，不影响牵引力。

车身电子稳定系统(Electronic Stability Program，简称ESP)，是博世（Bosch）公司的专利。10年前，博世是第一家把电子稳定程序（ESP）投入量产的公司。因为ESP是博世公司的专利产品，所以只有博世公司的车身电子稳定系统才可称之为ESP。

（三）服务优势，售后服务和信息反馈

一汽大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。一汽大众作为一个强势品牌，使一汽大众的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，一汽大众由“产品导向”向“市场导向”的转变．为扩大信阳一汽大众的市场占有率起到了巨大的作用。一汽大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑．一汽大众的产品质量为消费者所认同和信得过．所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本。一汽大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度．赢得了广泛消费者的赞誉．由于汽车是大宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注．一汽大众走到哪，修到哪，服务到哪．充分说明了良好的售后服务的巨大作用，所以一汽大众扎根信阳有很大的发展潜力。三、一汽大众营销策略面临的劣势（weakness）

（一）广告促销力度 手段单一

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

（二）经销商发展不均衡 经销商与厂家地位不对等

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。一汽大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，信阳一汽大众的新产品相对而言投入也是较少的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不前之感。一些消费者对一汽大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好的售后服务是企业成功的一大法宝．他有利于企业和顾客建立良好的关系，所以在以后的营销过程中更应该扬长避短，使得信阳一汽大众占据更有利的地位。四、一汽大众营销策略面临的机会（opportunity）

（一）消费者的消费观念

人们生活水平的提高人们逐渐改变以前的传统观念，时代引领消费，国家的相关政策的出台也引导人们消费，追求快节奏的生活，特别是小排量车近几年来更是供不应求。近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。

（二）当地消费者的消费水平

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对一汽大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于一汽大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等．调查显示，近几年来驾照考试率成倍增加，人们的收入也在攀升，同时国家相关政策也在起着举足轻重的地位。五、一汽大众营销策略面临的威胁（threat）

（一）成本过高导致价格不够灵活

由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。广西区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。加之相关品牌的竞争，也同样使一汽腹背受敌。

（二）顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 汽车消费投诉多 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。所以应该注意提高顾客忠诚度。

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争．日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是一汽大众的不足之处，因此一汽大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而一汽大众的燃油经济性相对存在一定的不足．这对一汽大众带来说，就产生了一定的威胁，同时信阳地区东风标致，长城汽车，一汽丰田，广汽丰田，雪佛兰，上海大众，福特，东风日产等都会对该品牌的发展产生巨大的竞争力，也对一汽大众在信阳的发展提出了更高的要求。

六、对一汽大众营销策略的建议

（一）一汽大众应继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传．②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。一汽大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④一汽大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本。可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平。搞好配送管理，理顺流通环节．⑤随着我国对外开放程度迸一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作。丰富的营销经验，良好的服务理念．都为上海大众提高了新的学习机会。

（二）一汽大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循：新产品必须有市场潜力。必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力。通过独立研制．技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式。⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

（三）一汽大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

（四）一汽大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高一汽大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术。使环境得到改善。

（五）加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。一汽大众必须高度重视每一个客户！车型战就是产品战！一汽大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作！对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以一汽大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒．汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映。—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在。但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，一汽大众必须要审时度势制定好价格策略。现在，消费者买车越来越看重服务质量。这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段。让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。一汽大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升一汽大众的品牌形象。一汽大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

总之，一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

参考文献：

[1] 姜倩．武汉汽丰市场竞争格局与营销策略——基于swot方法的分析］中国体经济，2008，（12）．

[2] 马春阳．汽车营销中差异化策略的应用［Ｊ］．上海汽车。2008，（05）． [3] 李永钧．上海大众第二春［Ｊ］．上海汽车，20006，（07）． [4] 李一鸣．从汽车行业发展看多品牌战略［Ｊ］，中国市场。2008．（06）

[5] 韦宇翔.谈一汽大众在柳州市场占有率[J].一汽大众柳州盛铭月报，2010，(7).[6] 朱建荣.营销策略[J].一汽大众长春培训部，2010，(2).[7] 徐子健，朱明侠.国际营销学[M].北京对外经济贸易大学出版社,2009.[8] 陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京理工大学出版社,2010年1月.[9] 《中国统计年鉴》2009 [10] Xin Meng and Junsen Zhang，The Two-Tier Labor Market in Urban China,Journal of Comparative Economics 29,September 2001.[11] Khan,Azizur,and Carl Riskin,1998,Income and Inequelity in China,Journal of Comparative Economics29,September2001.[12] Alesina,A.,and Perotti,R.(1996).Income Distribution,Political Instability,and Investment,European Economic Review,40,1996.

第四篇：SWOT市场竞争策略分析

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专题: SWOT

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市场竞争策略分析--戴尔/联想

等案例

华南理工大学

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SWOT市场竞争策略分析--戴尔/联想等案例

孙子兵法：知自知彼，百战不殆 麦肯锡：以事实为基础 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。

目 录

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意义

2.1优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（OT）

3、SWOT分析的过程

4、企业管理人员操作SWOT法步骤

5、案例1：戴尔的SWOT分析（1995）

6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案

7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：

8、练习题：A广告公司的SWOT分析

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1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。

与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

2、SWOT的意义

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

2.1优势与劣势分析（SW）

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那幺，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那幺，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。

而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?(2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。

2.2机会与威胁分析（OT）

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。

比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本； 社会文化的：人口统比收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；技术的；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：

产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？

供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。

替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什幺措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？

现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

在SWOT分析的基础上，可以得到可供选择的四种基本战略类型：SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击；WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。

3、SWOT分析的过程

好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。

行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图1来表示。

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4、企业管理人员操作SWOT法步骤

A确定SWOT：从外部战略环境分析作业所形成的《外部战略分析报告》和内部战略环境分析作业所形成的《内部战略环境分析报告》中，得出外部机会和威胁及内部优势和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对《外部战略分析报告》和《内部战略环境分析报告》的结论进行审核。

B编制SWOT分析表：在SWOT的基础上，编制《SWOT分析表》。

C提出分析报告：根据《SWOT分析表》，提出本企业可供选择的竞争战略，并形成《SWOT分析报告》草案，报本岗位直接上司审核。

要注意的是：

1.外部机会和威胁及内部优势和劣势的确定要恰当； 2.按SWOT分析方法，正确地编制SWOT分析表； 3.竞争战略要与SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析报告要经直接上司审核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

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5、案例1：戴尔的SWOT分析（1995）

5.1机会——Opportunity(1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15％的收入增长率、产业有12％的综合增长率

(2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20％

(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素(4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者(5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一

(6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有33％的白领在工作中使用个人电脑，只有17％的国内家庭拥有个人电脑

(7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人)

5.2威胁——Threat(1)个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆

(2)对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱(3)零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统(4)一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定(5)大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时

(6)由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75％以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。(7)市场衰退减缓了产品更新改良的速度

5.3强势——Strength(1)70％以上的戴尔的客户已成为重复购买者；(2)企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意；(3)提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统；

(4)正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象；(5)被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅；

(6)在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求有所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入占据世界70％的个人电脑市场；

(7)与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。戴尔顾客中97％以上都在施乐标准化服务的范畴内

(8)国际销售已连续3年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一的运作都有利可图

(9)与美国康柏公司签订了专卖合同。根据此合同，戴尔的所有产品都将通过美国康柏在全http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

美的超市出售

(10)报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有54％的销售增加

5.4弱势——Weakness(1)迈克尔·戴尔被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔·戴尔是否还有能力继续运用他的管理手段

(2)戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占50％，但是，在管理层中，只有一名女性管理人员——顾客服务经理

(3)戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手

(4)公司在促销上着眼于电讯营销战略，戴尔没有抓住其它的渠道进行促销活动(5)戴尔在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选(6)应收帐款及其平均回收期在不断增多和延长

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6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，经济高速发展，市场潜力广阔，中国（不含港澳台，下文同此）已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共同问题，2002年，对联想集团来说，也是关键的一年，为此，联想推出“天麟”、“天麒”两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对“天麟”、“天麒”进行营销策划。（1）营销环境研究：

1、经济方面

中国自1978年实行改革开放以来，年均经济增长率约为8%，其中，在911现象下，2000年和2001年均为7.3%，是全球经济增速最快最稳的国家，国民生产总值列世界第七位，外汇储备列世界第三（仅次于日本和欧盟），居民储蓄达7万亿元（人民币）世界第一。中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发展迅速，重要城市有上海、广州、北京、深圳等。2000年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈，2002年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。

2、政治方面

自1990年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。

3、文化方面

中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，广大群众普遍愿意尝试新事物，乐意甚至积极与外界进行交流。在生活质量上，由于国家经济的发展，居民收入仍将持续增加，拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。同时，教育普及率的提高，掌握计算机基本技能的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技发展上，由于政府政策的倾斜，法律保护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。同时，随着中国居民消费者要求的提升，企业服务水平也将提升。消费者分析目前，根据现今经济发展状况，PC的主要消费群体将主要集中在中国的东部及中部发达城市地区，同时在未来几年内，在西部地区也将出现具有购买计算机产品的潜在消费者。这些消费者，普遍具有以下特征：①他们普遍具有较高的文化水平。其中、大学以上文化水平的比例很高。②他们都是收入较为宽裕的中产阶级；家庭年收入在4万元左右。③普遍对家用计算机配置要求较高，用以满足不同目的使用需求。④他们重视产品的价格。鉴于中国勤俭的传统，中国消费者会比其它地区的消费者显得更加精打细算。http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

此外，品牌因素也逐渐成为消费者选择计算机的一大考虑因素。因此，消费者在准备理性消费的时候，随时都有可能倾向其它竞争对手。（2）竞争对手研究：

1、IBM IBM即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公司全球营业收入达880多亿美元。IBM于80年代中后期，重新进入中国，1992年于北京成立了国际商业机器中国有限公司，到目前为止，已将分公司及扩展至上海，广州、西安、深圳等，8座城市，拥有8有合资企业，2家独资公司，员工3000人。近期IBM对其企业进行改组成立大中华区，实施以行业划分为基础的发展战略，以此涉及中国经济各战线。1995年，IBM在京成立中国研究中心，作为其全球八个科学实验室之一，服务于中国市场，并在深圳设立了采购中心。1998年IBM宣布将电子商务作为其今后在华业务重点。IBM在网络管理，系统管理，庞大数据库系统集成上，有强大优势。其家用计算机A系列、采用P4处理器，128M内存40G硬盘，Win2000操作系统，价位约11000左右。两者均属于中高家用计算机。

2、清华同方

清华同方股份有限公司是一家以信息产业和人工环境产业为主营业务的高科技股份制公司。同方信息产业是以网络技术为核心，以计算机，软件与系统集成，光盘IC卡等相关技术为内容的具有自己特点的信息产业。同方人工环境专业从事人工环境工程和节能改造工程。清华同方股份有限公司计算机事业部作为清华同方总公司信息产业的领军企业，一直专注于INTERNET接入设备的研发、生产、销售和服务。他以高新技术为先导，紧密依托清华大学的人才、科技优势，坚持“技术+资本”的发展战略，经历四年的奋斗实现了超常规的发展。2000，同方计算机在国内厂商产销量排名列第三（CCID统计）清华同方计算机事业部的产品线主要涵盖台式机PC、移动办公用品以服务器和行业应用解决方案。目前，在遍布全国各地6大区、27个办事处的基础上，清华同方计算机1000余家代理商和800家专卖店已形成辐射全国的强大的营销网络。

3、北大方正北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。方正集团拥有3个控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正数码（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集团股份有限公司，17家独资、合资企业。员工总数约6000人，总资产50亿元，2000年销售规模达到100亿元。集团拥有企业技术中心，中心下设方正技术研究院和5个研究所（指纹技术、信息技术、信息产品、精细化工、稀土科技）。其中文文字信息处理技术和指纹信息识别技术均处于世界领先水平。1997年，集团已成为国家120家大型试点企业集团之一，国家首批6家技术创新试点企业之一，国家重点支持的5家PC生产厂家之一。集团在基于Internet的软件开展和系统集成方面有雄厚的实力。其主要机型有卓越Z系列。均采用PⅢ处理器，40G硬盘，128MB内存，2000年推出新型采用P4的卓越计算机，但并未受市场注目。

4、台湾宏基

1976年在台湾成立，它通过实施“国际品牌，本土价位”的行销策略，年营业额达85亿美金，自有品牌产品畅销全世界，个人计算机市场占有率全球第十，在美国名列第九；意大利第一。其计算机有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用无WNN的Linux操作系统，P4处理器，40G硬盘。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海尔等计算机品牌，虽http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

暂不具较大市场分额，但他们是国际，国内名牌，实力强劲，是潜在的对手。

（3）自身分析：

联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市（编号992），目前拥有员工9000余人，1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名；于2000年7月，入选香港恒生指数成份股；2000财年联想计算机整体销量达262万台，截至2000年四季度，联想计算机已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场（除日本外）第一；联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。为此，联想集团组成了六大业务群组，即：为个人和家庭客户提供各种接入端设备和ISP、ICP信息服务的消费IT、手持设备、信息运营业务群组；为企业和大行业客户同样提供针对性的产品和服务的企业IT业务群组和IT服务业务群组；在QDI主板业务的基础上构筑部件/合同制造业务群组，以期发展更大规模的制造业。在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的发展。到2003年，联想对研发的投入将达到20亿元人民币左右。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。在2001年5月，联想软件业务通过了CMM2的国际认证，为新世纪联想技术的发展和腾飞奠定了基础。目前，联想在信息领域取得了丰硕的研究成果，现已申请专利231项，获授权112项。申请的专利中，发明专利12项，实用新型91项，外观设计128项，已初步形成了具有自主知识产权的核心技术体系。2000年联想的专利申请数量比1999年增长了一倍，专利质量也有很大提高，部分项目已申请PCT专利。

为实现战备目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，联想集团制定了完整的战略路线：

一、立足国内市场，积极备战海外；

二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；

三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。

四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；

五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；

六、建立科学、系统的人力资源体系。

七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。

目前联想在国内设有北京、深圳、上海分部，在武汉、成都、西安、沈阳设有外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力共达到400万台以上。2000年联想以辉煌的业绩取得了世界的关注。美国《商业周刊》评选为2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为大陆厂商首次在排行榜中荣登前10强。《投资者关系》杂志评选联想为2000“最佳投资者关系亚太公司”。在路透社2000（中国大陆及香港）调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国《财富》杂志评选了“全球十大热门科技股”，联想集团是唯一入选的香港科技股。面向新世纪，未来的联想将是http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。联想将自身的使命概括为“四为”，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。为社会：服务社会文明进步。为投资人：回报股东长远利益。为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。近年取得荣誉如下：1997年，联想集团成为国家120家试点企业集团之一。1999年，联想计算机在99年第三、四季度连续在亚太市场位居销量冠军、荣获全国电子百强第一名。2000年，美国《商业周刊》评出“全球信息100强”联想集团名列第八。2000年，联想集团连续两年荣获全国电子百强第一名。2000年，联想集团成为国家技术创新企业集团之一。

6.2战略决策SWOT分析

一、优势·机会

（1）声誉（品牌）联想已连续5年位居国内市场销售量第一，连续三季度亚太市场销售量第一，1999年与2000年被评为中国电子百强企业第一名。2000年，联想首次入《商业周刊》评选的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同时还被《投资者关系》杂志评为“最佳投资者关系亚太公司。在《财富》杂志选评的“十大热门科技股”中，联想是唯一选的香港科技股。由于得到政府的有力支持与推崇，以及市场的广泛认可，联想知名度得到极大提高。在一次对计算机的品牌认知度调查中，在品牌第一提及率上有55%的受访者选择联想，品牌记忆度方面，联想达到了86.2%。如此高的声誉，为联想新产品的推出提供极端有利的条件。

（2）技术开发联想原为中科院的一家下属企业，有非常强大的技术开发人员，现已申请专利231项，获授权112。其中发明专利12项，实用新型91项，这表明联想已初步形成具有自主知识产权的核心技术体系。有部分项目申请PCT专利。2000年，联想集团成为国家技术创新试点企业集团之一。此外，联想将至2003年，在新产品的R&D上投入资金20亿，大加发展新科技，综上所述，尽管与国际大企业IBM、HP、COMBAQ相比，联想不是优势，但在国内市场，联想可是独占鳌头。

（3）零件采购联想的上游采购与IBM、DELL等国际厂商享有同等待遇，70%的材料采购价格皆与国内其它厂商有几个最量级的差距。由此，联想所有系列的降价空间大于其它国内公司，一旦爆发价格战，联想系列产品仍将处于优势地位。

（4）产品联想新推机型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平处理器，同时，硬盘均达40G，最高达80G，内存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同类产品中配置最高的，比其它产品更能适应未来大信息交流而要求高存储，空间的需要。加装的光盘刻录机使用户能更容易的扩展存储量及信息交换，这一配备其它厂商也不多见。在视觉方面，普遍采用液晶显示器，16×DVD，64GeForce2M×400显卡，立体声全双工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能图形加速显卡。高配置多媒体，能满足要求家庭影院效果用户的需要。预留的高速接口，以及163漫游账号方便用户链接获得信息。独有的“幸福之家”使联想更具个性化。利用Boot Easy 核心与Recovery Easy技术解决了开机时间过长及系统崩溃问题，对新老用户都很有吸引力。

二、劣势·威胁

（1）“入世”后的潜在危胁尽管外国企业进入中国PC市场已多年，但我们认为外企的能量尚未完全发挥。依靠高配置低成本，联想一直雄居全国第一，但与像IBM这样的大企业http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

相比，联想竞争力仍显不足。主要表现为：①资金实力不足。②技术能力有限。IBM、DELL，和HP均有8个以上的全球研发中心。③市场竞争上，经过国际上竞争脱颖而出，这些外国企业无论在竞争手法与经验上，都是成立十余年的联想无法相比的，随着“入世”之后外商投资手续更加简便，跨国企业的追加投资将加大，国外品牌原本高昂成本将下降。鉴于全球经济下滑，唯中国一枝独秀的现状，这些跨国企业将尽全力争夺中国市场这一黄金宝地，预计市场上的竞争将更加激烈。

（2）营销网络及服务的相对劣势尽管联想在国内，国外有几十个内外平台埠及服务店，但与主要竞争对相比仍有不具优势、甚至稍显下降。例如方正为用户提供的支持服务体系，TCL利用其在家电业编织的庞大销售网络，以及成熟的营销手法将其产品分散进入各级市场，将蚕食联想在农村市场的占有率。

（3）产品虽然联想新进机型有诸多优势，但也存在着不足：

①联想产品稳定性上有待提高，这也是中国品牌与外国品牌在产品方面的最大差距。②在关键核心技术上，联想不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响。主操作系统、硬盘、处理器均系进口。这直接导致了联想在开发高配置产品的同时，成本也。必然较高。虽联想已投入大量资金用于RVD上，仍这个劣势仍为联想系列产品的软肋。

三、营销目标

自1984年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。根据业已制定的整体战略体系要求，我们认为在2002年的营销活动中，联想将采取以下举措：①增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。②以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。

四、市场定位及目标市场

根据联想“天麟”、“天麒”产品性能、价格等特点，我们将其定位为家庭用中高文件计算机，并对不同的市场做出不同决策。我们将市场分为以下几类：

第一、学生市场。这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，我们选择这个目标市场最终是根据他们对知识的渴求度。因此企业对于学生市场，应采取“知识信息”采购。强调产品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、安全、易操作方面都具有很强的优势。

第二、家庭市场。对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购买动机。企业一方面要考虑目标市场的家庭收入状况。成员组成，另一方面也要考虑产品对该家庭的利益程度。对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推广。对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲娱乐需求推销产品的放映功能。

第三、企业亚市场。这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，“天麟”、“天麒”产品液晶显示器的更换可以使市场与企业双方获利，一方面目标市场可以降低成本；另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并通过售后服务保障其利益。

第四、股民亚市场。中国的经济持续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

此对于股民来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。计算机以更好、更快、更及时地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他们的要求。因此，我们应对这一亚市场进行必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需要。

6.3策略决策

根据以上分析，我们做出以下决策。

一、产品策略

1、产品组合主要方面有产品线的扩展。联想集团虽具有一定的规模效应，但可以在原有规模基础上，在生产能力过剩情况下，适时适量拓宽生产线。为联想“天麒”、“天麟”产品的推出，企业应生产与之相适应的、有自己特色且满足消费者要求的软件配套设施，以满足顾客“一次性购足”的需求。另外，为了满足消费者所需信息量的扩大和宽带网接入的需要，企业应在高新技术和市场信息反馈的基础上，在计算机容量上不断扩大。

2、产品导入期“天麒”、“天麟”产品尚处于导入期，企业应全力、及时推向产品于市场。首先作广告宣传，借助媒体，为产品造势，扩大“天麒”、“天麟”的知识面及影响力及产品理念。

3、产品的R&D“天麒”、“天麟”产品的推出，必然会激化竞争，企业在应付竞争的同时，还必须着眼于新产品的研发，一方面新产品研发应及时，有效的对产品进行改进，以适应市场需求。另一方面充分考虑研发成本。适时适当的调整企业的资金结构，降低企业成本，扩大企业营利能力。

二、价格策略作为国内的知名的民族品牌计算机——联想计算机。其计算机产品本身其有高级质优的形象，所以不能采取渗透定价策略。特别对于“天麒”“天麟”这两种新型机，无论在中央处理器上、硬盘容量上，还是在内存、配件上，相对于其它同类产品都具有极大的竞争优势，对于新产品初上市利用顾客求新的心理，以较高的价格刺激消费，可以较早的开拓早期市场。而此时，对于新产品未来需求无法准确估计的前提下，我们应先以高探路，一旦竞争者大量进入市场时，主动调整价格，增强竞争能力，也可符合顾客对待价格由高到低的心理，所以在产品上市初期，我们应采取“撇脂”定价策略。联想计算机的品牌好，知名度高，价位也比较高，所以我们宣传、促销的侧重点名突出在功能质量上。在心理定价方面，应采取威望定价和分级定价相结合，以吸收更多的中高档消费者，也更能使消费者产生货定价实、按值或按功能论价的感觉。

三、分销策略

1、加快富裕农村地区分销网络的拓展目前联想公司一直采用多家经销的方式。经过近十年的发展，分销网络已遍布各大中小城市。在销售量扩大的同时，也出现了一些问题。首先，城市的分销网络仍未扩及到农村。鉴于中国的国情，虽国家一直在发展城市化进程，但农民人口仍占统治地位。富裕的农民逐渐成为一个不可忽视的市场。在已有购买能力及需求的农村地区建立销售网络非常必要。针对个别竞争对手在分销网络上的优势，我们应加快农村销售网络的建设，扩大市场的覆盖面积。

2、调整部分零售商目前，由于联想公司品牌效应不断提升，使零售商的数量飞速扩大。但零售商的水平也出现分化，出现部分零售卖场与联想市场定位不相搭配的情况。因此，在继续扩大联想计算机零售网点的同时，有必要对联想的零售商进行一定调整，去除不合要求的零售商。

3、加强“联想俱乐部”的作用目前，联想已初步建立了针对联想用户的会员制的“联想俱乐部”，但目前其作用仍未完全得到发挥，用户仅是从“俱乐部”获得关于联想最新产品的信息。随着早期联想用户更换计算机的时间的到来，如何留住用户，保证用户群的稳定是关键。据此我们可以给予这些用户多优惠，如在更换计算机时，继续采用联想计算机的，可给予价格的优惠，并负http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

责收回旧的计算机。由此我们也可以从收回的旧计算机中获得可再利用的零件，还可降低产品的成本。增强产品价格优势，同时树立绿色企业的形象。另外，应持续向用户提供最新应用软件信息，介绍同类软件的优缺点，为用户着想。

4、扩大产品维修渠道由于维修渠道及维修人员的不足，使部分用户的计算机无法得到及时维修。因此，联想公司应继续增加维修网点，透过零售商，方便用户维修。与此同时，保证维修员上门维修的质量，同时充当公司在小区域市场的分支机构，及时从市场上得到反馈信息，以改进产品。做好对用户与潜在用户的服务工作，推出五星级服务，消费者个性化需求。同时，开遍售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落实到实处，对消费者的疑问与投诉，要尽快解决。通过这些扎扎扎实实的服务措施，解除消费者后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立企业完美形象。

四、整合促销策略充分认识促销是一柄双刃剑重要含义，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。生动化促销与产品销售量促销的整合：在各个卖场，挂上了大量的联想Logo，精心准备很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品售量的促销，能让客户产生购买行为的冲动。公关促销与媒体促销的整合：公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务。在这个时候，抓住公众对联想的良好印象，“趁热打铁”，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造良好时机。我们不能忽视大学生对家用计算机的消费影响力，我们要热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。并乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化和我们的心理理念，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领尽可能广的目标市场。广告促销与媒体促销、形象促销三者的整合：该整合的目的是全面提升联想品牌形象，是建立品牌的忠诚必经之路，也是我们促销的升华。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，绝不应吝惜花钱，继续依靠大规模的广告战，使联想品牌持续较高的市场份额。运用大量新的媒体新的意境，让消费者处处感受到联想数字计算机的存在和魅力。利用公益效应，直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。在高速公路两旁我们以合理布置适当的户外广告。因地制宜，设计促销战役，与此同时，充分利用2002年的体育、文化事件，转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合：该整合的目的是在提升联想品牌形象的同时，保证计算机在销量和品牌表现上保持一致。培养具有进取心的销售人员，以卓有成效地争取到准客户，参与现场展销和促销，这也是提升联想形象的直接策略。在长期能产生利益的公益事业上有所投入，是一项长期的投资，它有利于提高品牌知名度，提升联想形象。总之，联想促销整和的唯一目的就是更好地实现与消费者的双赢，打响中国入世后的第一仗。

6.4附件：家用电脑问卷调查

为了对家用电脑的市场信息有更深入的了解和掌握，以便我们知道您的需要，能够更好的为您服务，我们特做此问卷。衷心感谢您的积极参与。

1目前您是否拥有家用电脑：

A.台式机电脑B.笔记本电脑C.暂时没有 2如果有，是什幺品牌：

A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCLF.兼容机G.其它＿＿＿＿ http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

3您家中是否准备或再次购买电脑： A.是，正在考察B.不，以后再说C.还未确定 4您购买电脑的主要依据是什幺：

A.品牌知名度B.价格C.特色功能D.售后服务E.外观样式F.其它＿＿＿＿ 5您认为家庭电脑的最佳装机总价应在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比较了解的电脑品牌有(最多可选三项)：

A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.长城J.其它 7对于功能相近的品牌电脑，您认为价格是否为决定因素A.是B.否

8您对联想电脑的了解程度如何A.非常了解B.比较了解C.知道一些D.没听过 9您认为联想电脑最让您满意的是A.性价比B.稳定性C.售后服务D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您认为联想电脑在以下哪些方面需要改进 A.销售价格B.产品性能C.售后服务D.销售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道联想电脑最新机型的相关讯息： A.能B.否

12您家里购买电脑的方案来源于A.自己决定B.广告传媒C.亲戚朋友D.销售商建议 13您怎样应用家庭电脑A.数字体验B.发烧音响C.家庭影院D.平面设计E.其它＿＿＿＿

再次感谢您的积极参与！

http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企业优势

1、传统的百年老字号，历史悠久，具备得天独厚的品牌知名度；

2、支撑品牌的XX制作工艺独特，品质一流；

3、已客观形成了多元化经营模式，具备了发展规模经济的潜在条件；

4、技术人员较充裕，具备研制开发新产品的力量；

5、各级主要管理者长期在本行业工作，具备了丰富的行业阅历；

6、员工多数是在企业长年工作的职工，于企业有浓厚的感情与较高的企业忠诚度；

7、由于是冠有“津门三绝”等众多荣誉与称号的举头产品，政府相对更重视企业的成长与发展；

8、从发展连锁的数量与辐射面来讲，已初具连锁业态规模；

9、已建立了产品销售网络(食品厂产品销售)；

10、饭店客房具有相对稳定的客源。（2）企业劣势

1、品牌形象严重老化，品牌认知单一，品牌美誉度日趋淡化，具备相对品牌忠诚度的顾客群年龄偏大，后备的潜在消费者群体对形象老化的品牌没有认同感，无法形成品牌吸引力；

2、当前企业形象极不鲜明，难以获得广泛的认识与关注，不利于宣传与传播；

3、没有深入研究并明确企业的经营理念，不利于统一全员的思想；

4、内部管理模式不合理，无法提高运营效率与统一配置、整合各方面资源；

5、管理制度不健全，在企业高速发展时必然失控；

6、企业市场化导向不足，对市场的研发能力十分薄弱，直接影响企业产品开发与市场拓展的针对性与准确性；

7、营销方式与技巧简单、落后，无法实现效益最大化；

8、人力资源配比不均衡，专职的营销人才及可作为发展后备的管理人才匮乏；

9、品牌产品的制作无法实现标准化生产，难以保证质量与口味的统一，尤其对发展连锁十分不利；

10、正是由于XX给人们根深蒂固的印象，所以对品牌延伸带来了困难，除非采取强势的宣传手段配合，但亦存在着一定的风险性。（3）发展机会

1、食品消费市场十分广阔。

2、国内的连锁市场渗透率很低。

3、餐饮市场增长速度很快。

4、有很多潜在的顾客群有待研究开发。

5、有广阔的区域市场有待开发。

6、有许多潜在的内、外部资源可以挖掘并充分利用。

7、国家积极鼓励发展品牌连锁经营，政策条件将日趋有利。

8、已形成气候的中式快餐连锁企业不多。

9、消费者越来越趋向消费名牌产品与服务。http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

（4）市场威胁

1、食品工业发很快，竞争激烈。

2、中式与西式各类型快餐连锁企业增长迅猛，竞争日趋残酷。

3、经济较宽裕人士及其子女，以及追求时尚的青少年对洋快餐已形成极高的认同感与品牌忠诚度。

4、随着餐饮市场快速增长的吸引力，纷纷涌入的同行业越来越多，在同等条件下，必然会有一些条件相近的同行会采取价格大战甚至其它一些不良竞争手段。

5、由于发展连锁的企业越来越多，对于本发展连锁经营可选择的理想受许加盟者将越来越少。

6、消费者对食品品质、营养、口味以及对健康的影响越来越挑剔。

7、消费者对就餐环境、服务质量要求越来越高。（5）SWOT分析图说明

由SWOT坐标图我们可以很清晰地看出当前企业的优势、劣势与外部环境的机会与威胁关联度，及其主次、轻重的程度。

在坐标图上半部，其横纵结点为企业的优势在发展机会中的“在有作为”的关联点，以及在市场威胁下“抵御抗衡”的关联点。其横向结点越多，证明其优势的作用程度越大。

在坐标图下半部，其横纵结点为企业的劣势在发展机会中“力不从心”的关联点，以及在市场威胁下“不堪一击”的关联点。其横向结点越多越说明其劣势的危害程度越大。

对于外部环境条件的机会与威胁，属于我们企业不可控的因素，其客观存在于企业发展环境中，我们无法主观地将其改变，故必须要对其欣然接受，并充分适应。而对于我们企业自身的优势与劣势则属于完全可以控制与改进的因素结合，其对外部机会与威胁的相关性，对优势部分要充分巩固，并按其主次、轻重有计划地使其逐步变级放大，而对劣势部分要大力改进，并按其轻重缓急分步骤地使其陆续消除或缩小。http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

7.2企业发展战略定位

一、战略类型确定

根据企业发展力研究我们可以清楚地了解到我们所处的现实环境及其带给我们企业的巨大机遇与客观威胁，同时也可以充分地认识到我们企业自身的相对优势与劣势。根据SWOT分析图我们可以分步骤地进行战略选择。

结合当前现状，企业目前在第二象限的结点最多，所以短期内应侧重扭转型战略，积极而有条不紊地实现短期目标——迅速对经营发展形成障碍与风险的自身劣势。此一目标达成后，则第一象限的绝对优势便充分展现，届时即可毫不犹豫地实施典型地辅以多元化经营的增长型战略。

二、经营单元的资源配置

三、短期目标与战略定位(为期1~2年)(一)目标：消除与改进企业的自身劣势，构筑起长期稳定而快速发展的平台。(二)战略重点：实施“三到位”战略

定位依据：无论是发展连锁经营、品牌经营，还是规模经营、集团化发展，企业现行的带有明显国营体制下遗留的旧有管理模式、整体形象以及市场操作水平都极难与之配伍，必须尽快改善，否则一切都是空谈。

1、管理上到位

(1)建立健全企业行政、财务、人事等相关管理制度； http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

(2)根据长期发目标，完善组织结构与岗位设置；(3)研究并制定合理的激励机制与薪酬体系；

2、形象上到位

(1)深入研究企业的传统文化与时代潮流的契合点，以确立XX个性鲜明而又易于被公众接受的企业文化；

(2)设计并制定企业MIS理念识别系统方案；(3)设计并制定企业BIS行为识别系统方案；(4)设计并制定企业VIS视觉识别系统方案；(5)贯彻并实施方案内容。

3、营销上到位

(1)深入研究食品厂之目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略与促销方式，并实施整合营销策划；

(2)研究并制定特许经营的拓展方案；

(3)通过内部甄选或对外招收选拔出企业各经营单元所需的业务人才，组建一支高效的行销组织。

四、理念支撑(一)全员理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危机意识

市场经济最为残酷的一面就是使企业只存在于两种类型，一种是各方面不断创新，竞争力持续发展的成功企业，一种是满足于暂时性状态，保守发展式发展或发展相对迟缓，竞争力相对外部逐步下降，以致最终走向衰退直至倒闭的企业。这里所说“原地踏步”还并非“原地不动”，而是相对于整体行业与社会发展处于较低发展速度。

2、“大富方安”的理念

传统保守的“小富即安”的思想已完全不适合当前的社会发展状态，其无法经受市场经济状态下的随时可能发生的威胁与挑战，抗风险与抗压力的能力十分薄弱，随时有被突如其来的外部打击击垮的危险。因此，各级管理者决不能“安于小富”，而必须有雄心与魄力树立“大富方安”的理念。

3、品牌“银行”理念

每位员工都要树立这样一种观念，即XX企业的每一个店面、每一个产品、每一项服务以及与品牌发展相关的每一件事情，如果做好了，就等于在为XX品牌存钱，否则就是在支取，而且是在支取本可以有极高回报率的资本金。

(二)管理者理念

(1)一切围绕长远性发展的意识

为了企业健康、稳定地发展，各级管理者必须要能够做到在长期利益与眼前利益有矛盾时，为了长远目标而不惜放弃眼前现实利益，能够具有从全局的角度考虑问题的意识。

(2)投资与回报的意识

作为管理者必须要对各项投资有正确的观念，必须充分辨别资金使用中些是费用，哪些投入是投资，对于能带来直接与间接利益的投入要果断而坚决，而对于与经营无利益关系的http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

费用支出要层层把关，严格控制。

(3)人才就是财富的观念

当前的竞争很大程度上是人才竞争，对于能为企业带来各种利益的各类人才要你对待财富一样高度重视，以利于留住现有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不断学习新知识，掌握新技能，接受新事物的观念。

当前的市场竞争日趋复杂，企业在经营与管理过程中依照陈旧的传统观念、传统方法与经验是很难有竞争力可言的，必须要适应此时代潮流，积极接受新事物，学习新知识，掌握新方法、新技能。

五、长期目标与战略定位(一)目标

1、天津市发展品牌经营成功的“老字号”餐饮企业。

2、全国知名的现代化餐饮产业集团(而绝非只知道XX)。

3、国际知名的中国现代化“百年老店”。(二)战略定位：多品牌发展战略

从SWOT分析图中，我们可以清楚地看到XX品牌在企业优势中的重要程度，如能将此品牌优势保护好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企业亦将持续地向前发展。母、子品牌战略：此战略可解决企业诸多发障碍与难点。实施此战略可通过现有母品牌的优势带动其衍生出的子品牌快速成长与扩张，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很难直接延伸的领域，从积极地一面来讲，子品牌的代母延伸，可能会通过新的概念、新的形象打破固有的公众认识定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于获得认同与接受，那幺此一子品牌便成为新的名牌，作为企业又一品牌资产，当企业需要时其甚至可以替代母品牌来进行品牌经营发展；从消极的一面来讲，毕竟当前的母品牌为企业唯一的品牌资产，是企业生存发展的根本，因此在某些领域的延伸存在着极大的风险性，严重时可能会带来毁灭性的灾难，但如果以派生出的子品牌来冒此风险，则安全得多，万一失败了，代价很小，不会伤到元气。这不仅对企业是一种保护，更是对传统民族品牌的一种保护，是我们神圣的义务。

六、战略指导思想(一)长远发展的思想

企业发展必须着眼于未来，这是战略的长远性特征决定的，企业采取任何行动都要考虑对长期发是否有利。为企业能健康、稳定地发展，要不惜放弃一些眼前利益。(二)系统化思想

企业发展必须注重系统化原则，这是战略的全局性特征决定的。用系统论的观点来研究全局性发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡点和协调观点，把企业方方面面有机地结合起来。

(三)市场导向的思想

市场的需求是企业存在和发展的前提条件，企业必须以满足顾客需求和为顾客提供最大利益的服务为宗旨，以求得自身发展，尤其是当前呈现出的全球市场一体化的趋势，就更需要我们在更大的市场广度上来考虑顾客的需要。(四)竞争性思想 http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

在日趋白热化的市场竞争中，优胜劣汰更加明明，且速度加快，企业若想长期立于不败之地，就必须要不断地寻找、解决关系企业存在与长期发展的关键性问题，创造出超于同业或直接与间接对手的相对优势。

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8、练习题：A广告公司的SWOT分析

A公司是年销售额50万的地方广告代理公司，以G市为中心经营着与地域密切联系的广告业务，主要顾客有当地宾馆，旅游景点和当地餐馆，主要经营报纸、电视等广告业。

这个行业特点是，受IT影响，特别是互联网的标识广告和电子邮件广告的出现。近年来，各企业利用网络广告的费用支出每年都在成倍地增长，但A公司在应用IT 技术方面已经大大落后，现在仍没有从事网络广告业务。

由于旅游业的兴旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土长，信息收集能力强，对现有顾客通过改进经营，扩大广告订单，特别在温泉旅店的广告交易上，取得了全市第一的娇人成绩。

可是，A公司现在的营业范围只限定在150km，并且顾客以中小企业为主。根据以上的企业环境，请对A公司今后进一步发展的方向进行探讨。

参考答案：（1）机会

1、IT技术的发展

2、G市观光游客大增

3、温泉旅游热（2）威胁

1、网络广告的出现（3）强势

1、一开始在当地土生土长

2、信息收集能力强

3、在当地企业信用好

4、营业能力强

5、温泉旅店中市场份额高（4）弱势

1、在应用IT技术方面落后

2、营业范围窄

3、仅利用区域性广告

4、媒体（5）发展建议

1、开展全国范围内广告业务，以进一步唤起温泉旅游热。

2、通过灵活运用较强的营业能力，通过网络广告，吸引新的顾客，扩大市场范围。

3、利用全国性广告媒体，活跃G市经济，并且引入IT技术，利用网络广告的低价、高质优势，尽可能的面向全国发布广告，谋求实质性的发展。

swot分析参考文献：

[1] 迈克尔波特，《竞争战略》《竞争优势》华夏出版社，1997 http://www.xiexiebang.com 大量管理资料下载

[2] 安德鲁;坎贝尔等，《核心能力战略：以核心竞争力为基础的战略》，东北财经大学出版社，1999

第五篇：浅议家电下乡的营销创新

浅议家电下乡的营销创新

摘要：当前，我国开展的家电下乡为企业带来了机会，同时企业也要应对各种竞争的挑战。本文对格力电器专卖店进行了营销诊断，并制定了合适的营销策略，为家电企业在农村市场销售的顺利开展提供营销策略的资助。

关键词：家电下乡；营销创新；营销诊断；营销策略

一、引言

当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡正在各地广泛开展。家电企业展开了激烈的营销竞争，在熟悉农村消费特点的同时，应做好本企业的营销创新，为企业家电产品的促销攻略奠定基础。本文以格力空调专卖店产品家电下乡为营销研究案例。

二、营销诊断分析

营销创新的过程，实质上就是对已有的各种因素进行新的综合过程。家电下乡策划的营销创新源泉就是基于对格力专卖店过去所做的营销的了解和再整理，而通过研究就产生了新的营销创意。通过调查研究格力空调专门店的外部竞争环境、内部营销环境、营销战略等得出格力空调专门店的营销诊断分析的结果

三、营销策略与建议

（一）广告营销策略

广告策划从做势和做事两个方面着手。“做势”要注意，不要陷入广告困局，不要浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的广告。“做事”应该是不断健全服务体系、改善服务质量，为农村地区经济和社会发展提供“安全、优质”的服务[4]。格力空调系出名门，打造节能环保的理念，这就会赢得消费者的认同和向往，让消费者对品牌产生情感。广告应是关注细节，格力空调的广告可以突出“静”，实现“让您睡得好，精神好”。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。高科技节能是消费者追求的时尚，因此，在格力专卖店的广告要突出高科技节能的主题。宣传重点突出“科技、环保、创新”的口号。

（二）企业理念的文化营销方式

以责任为企业理念核心。从反面的角度来理解，如果企业不付责任，导致的结果会使顾客在产品和服务上受到伤害。因此，格力空调专卖店应该对家电下乡的整个服务过程负起责任。从空调产品的介绍、为客户合理匹配空调、到空调维修，都应体现责任。客户由指定人员负责，防止服务链的断裂。企业责任体现在客户接受服务。与客户的每一次接触实际上都是一个品牌建立或违背其承诺的机会。专卖店应该密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。然后要做的是，确保专卖店的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工能够自如地应对这些关键的时刻，修复弥补服务和尽善尽美服务同样重要。

（三）拉动策略的营销方式

格力专卖店要建立自身评价体系、运营模式，要符合市场竞争原则。选择乡镇经销商坚持合适就是最好的原则。价值让度，不要演变成风险让度，不要把企业承担的风险转嫁出去。与乡镇经销商和顾客建立良好的关系，加大操作的透明度，如家电下乡的产品是新产品不是积压的产品，这样项目运作就会成功。

在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统、运用媒体组合发布策略、完善后期市场监督、对乡镇经销商培训形成专业壁垒。家电下乡市场的网络规模和有效服务半径，告别贪大心理、应苦练企业内功、重点突破；否则造成网络失控，客户服务脱节。在家电下乡市场中，快速建立品牌是建立市场壁垒的有效手段，提高格力空调的核心竞争力是抵御模仿的重要途径，提高抗复制能力。

（四）服务营销策略

格力空调的整个服务过程分为售前、售中、售后，每一阶段的具体服务为：

售前阶段，要准备好宣传资料，空调的布置要合理，不要凌乱，要醒目，方便顾客体验格力空调。可以为顾客安置座椅，方便客户与顾客对话，要比顾客更关心顾客。要在这个阶段精通掌握空调的专业知识，并对空调市场和顾客的使用情况做调研，为下一阶段的服务做好准备。售中阶段，导购员的语言、行为举止要规范。特别是语言要不卑不亢、得体大方。导购员介绍产品时要清晰，专业知识要精通，但不要顾客在专业术语上设置障碍，阻碍了沟通，要浅显易懂地解释。允许顾客操作空调，并让客户亲身体验。在促销手段上要多样，价格折扣、赠送礼物、增加额外服务等。在维修上无后顾之忧，要让客户有信心购买产品。售后阶段。专卖店要定时向客户了解空调的使用情况，为顾客建立服务档案。查找服务上的漏洞，及时总结、弥补、提升服务质量。

（五）格力空调的体验营销方式

让消费者感知格力空调专卖店及其产品，一些顾客希望与厂商直接接触以得到更直接的服务。针对这种情况提出格力空调科技环保体验以满足客户的需求。顾客对产品体验，包括触觉、视觉和嗅觉。以女性顾客特有的敏感、细腻和浪漫气息来体验产品。体验外观设计：自动升降门设计、大屏幕遥控器背光显示等。体验功能结构：轻触式感应按键、银离子静电除尘器、湿度传感器。体验使用效果：数字化静音；恒定合理室温。人性化的设计：上下左右环绕立体风，令房间每一处均能感受到舒适气流，畅享自然风感。维修体验：观看维修人员维修压缩机、各类风扇电机、主控板、接收头、温控器及遥控器，并了解安全使用知识。

四、总结

格力电器专卖店的家电下乡营销创新应采取如下措施：格力空调专卖店的广告要突出高科技节能的主题，并对家电下乡的整个服务过程负起责任。格力专卖店要建立自身评价体系、运营模式，要符合市场竞争原则。格力空调的科技环保体验营销能更好地满足客户的需求。

参考文献：

[1]端木清言.家电下乡营销不能厚此薄彼.中国企业报,2009,2,20

[2]张辉.经销商诊断.电子工业出版社,2004,218

[3]杰雯.作局.电子工业出版社,2004,124

[4]周勇.家电企业下乡营销中需要注意的几个问题.科学咨询,2009,2:37

[5]马兵.“家电下乡”的营销管理.中国电力企业管理,2009,8:41

浅议家电下乡的营销创新

学院：农学院

专业：动物科学

学号：

姓名：赵梅梅

100080221