华为手机广告媒体计划书

第一篇：华为手机广告媒体计划书

华为手机广告媒体计划书

目录

一、营销背景与环境分析

1、营销背景

2、华为公司介绍

3、竞争者分析

二、媒体目标与营销目标

三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标

五、媒体计划

1、媒体行程设定

2、媒体计划细节

六、媒体预算

一、营销背景与环境分析

1、营销背景

2014年全球手机厂商市场份额排行榜

2014年，国外调研机构Gartner送出了2014年Q3的智能手机数据表，在国内智能手机市场，三星手机倒退的确是非常明显。

首先来看看全球手机的十大厂商，第一依然是三星，2014年Q3的市场份额为20.6%，而诺基亚和苹果紧随其后，分别是9.5%和8.4%。

值得一提的是，这个十大手机厂商中，华为（Q3市场份额3.6%）、TCL（Q3市场份额3.5%）、小米（Q3市场份额3.5%）、联想（Q3市场份额3.3%）、中兴（Q3市场份额3.0%）都入围，其名次分别是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手机厂商排行榜

此外，这份调查数据中还具体给出了智能手机的排名表，三星、苹果、华为、小米、联想位列全球前五，国产手机表现依然抢眼，而华为、小米和联想的市场Q3市场份额分别是5.3%、5.2%、5.0%，顺便说下iPhone，截至Q3目前已经卖出了3800万台iPhone了。

2、华为公司介绍：

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。华为是世界500强企业，全球第三大手机厂商。

3、竞争者分析：

竞争对手：现在中国市场上主要的智能手机品牌有苹果、三星、华为、小米、联想、OPPO。其中华为既定的策略是将苹果、三星作为中高端品牌的竞争对手。在中低端品牌的竞争对手是三星、小米、联想。但是联想、小米、OPPO也正努力发展自己的中高端品牌。所以无论是中高端还是中低端品牌，华为的竞争压力都不小。但是从目前的情况看，华为最应该担心的是小米。要知道，华为要打赢三星、苹果要为时尚早。可是小米就不一样。因为一方面小米手机销量世界第四，华为世界第三，所以小米CEO雷军要打赢成为世界第一手机制造商的赌注，而且要做大做强的话，华为必定成为下一个障碍和挑战对手，所以华为想要稳坐世界第三的宝座并不容易。另一方面，因为小米CEO雷军是湖北人，考虑到武汉人民对于雷军出生地的特殊情节，以及小米的宣传的影响力，华为要在武汉争夺大的市场份额打赢与小米的战争。

优势：（1）技术优势。技术优势主要体现在研发和专利优势。在国内同类厂商中，华为在这方面的实力是公认的首屈一指。华为能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作，是中国申请专利最多的企业。

2014年全球主要手机发明专利数量表

（2）产品核心优势——手机芯片。华为海思是国内芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手机芯片厂商之一。2009年，华为推出了一款K3处理器试水智能手机，这也是国内第一款智能手机处理器。2012年华为发布了世界上第一款4核手机，让业界惊叹。

（3）成本优势：华为手机立足本土，无论是在手机价格，还是在性价比上都具有很大优势。化为荣耀3C就是一款性价比很高的产品。华为手机在高端产品上比较苹果、三星高端品牌也就有价格优势。华为Ascend P7就是一款针对苹果、三星高端产品的高端手机。

（4）优质服务 对于国内，华为立足中国用户，做本土化的服务。中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备供应基地。针对国际巨头相继涌入中国，企图瓜分这个全球最大的市场，华为利用自己身为本土化企业的天然优势，在符合主流技术标准的基础之上，做针对国内用户特殊业务需求的开发。对于国际业务，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及36个全球前50强的运营商。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。

（5）本土品牌优势;人人都有本土保护的情节，华为手机作为中国一款有名的国产手机品牌，在国内市场当然可以受到那些因为本土情节而优先选择国产机。

劣势：（1）营销网络的劣势：华为销售渠道较较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。虽然现在也在效仿小米的网络营销，但依然较弱。

（2）宣传力度劣势：华为过去华为一直很低调，因此在宣传方面做的不够，虽然现在在广告宣传方面也在加强，但比较苹果、小米依然较弱。（3）终端销售劣势：苹果、三星都有自己的专卖店，小米过去一段时间也在发展自己的专卖店，就连OPPO手机也有很多的专卖店。华为一直都在依赖移动、联通和电信，以致在这方面比较缺乏。

二、媒体目标与营销目标

通过打量的广告宣传，提升华为在武汉人心中的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，吸引更多武汉市民，尤其是年青人，购买华为手机，以抢占更多市场份额。

三、目标阶层设定与媒体地理性策略

目标消费者：主要是武汉的年青人，尤其是年青白领阶层。

媒体地理性策略：以武汉主中兴城区（江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、武昌区、洪山区、青山区）为主，以边远城区（东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区）为辅。

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标

1、媒体选择分析;（1）报纸媒体——《楚天都市报》、《武汉晚报》：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高、费用低、覆盖面广、接触率较高。但时效性短、报纸广告易被读者忽视，由于生活节奏的加快，很多人没有时间看报纸。选择《楚天都市报》是因为楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子群体，涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地区的绝对强势媒体。选择《武汉晚报》是因为，它作为一份老武汉报纸，在老武汉市民的心中有着极为重要的地位。读者群体收入、年龄结构相对较高，政府机关、企事业单位订阅比例相对比较高，订户较多。

（2）广播媒体——《武汉音乐广播》：传播范围广、费用低、制作方便、最具灵活性、亲切感人。但是没有图像、不易查存。选择《武汉音乐广播》是因为音乐能给人快乐，只有在人开心是才更容易让人接受广告。

（3）电视媒体——《湖北经视》：目前我国最大的媒体、覆盖面广、视听结合效果好、广告创意表现效果好、被动地接受传。但是广告费用高、制作难度大、费时费力。选择《湖北经视》是因为它是继《湖北卫视》之后，最有名的电视频道，收视率高，受众数量多、知名度大、权威性强、易于被接受和认可。并且相比《湖北卫视》，广告给用更低、性价比高。（4）网络媒体——《新浪网》：覆盖面广、费用低、互动性强、易统计、易反馈、易修改、针对性强。选择《新浪网》是因为它有很多年青的用户，尤其是年青白领，知名度大。而且他们大多喜欢上网。

（5）手机媒体——《腾讯新闻》（只在武汉打广告）：互动性强、方便快捷、分众性、到达率高、覆盖率高、费用低。选择《腾讯新闻》一方面考虑到越来越多的年轻人对于手机的依赖和主要从手机上获取大量信息，以及手机媒体携带的方便，手机用户数量庞大和智能手机普及率高。另一方面是因为《腾讯新闻》的用户数量众多，而且当人看新闻时，关注度高。

（6）电影媒体——万达影城和武商摩尔国际电影城。银幕宽大，效果逼真，尤其是3D电影广告，制作精美，关注度高。广告总的数量少，不易让人反感。但是费用太高，制作难度大，尤其是3D技术广告。选择电影广告是因为近些年中国电影产业十分火热，电影观众越来越多，数量庞大，一部宣传好的电影的票房也过亿。中国电影市场进入快速发展期。选择万达影院是因为它在武汉很有名，很多人看。万达集团和万达影院也有名。而且在武汉，万达影院的数量多，地理位置好

（7）户外媒体——武汉一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告）的路牌广告：视觉冲击力强、地理位置优越、费用低、保存时间久但是信息承载量小。

（8）POP媒体——卖场：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。吸引大量市民购买华为产品

2、媒体组合效果目标：

主城区：

（1）广播：收听率30%

收听人口30万

触及率10%

（2）报纸：《楚天都市报》发行量 100万份

阅读人口400万

传阅率3 《武汉晚报》发行量50万份

阅读人口100万

传阅率2

（3）电视：收视率50%

收视人口380万

触及率30%

（4）网络：点击率7%

（5）手机：点击率10% 远城区：

（1）广播：收听率25%

收听人口25万

触及率8%

（2）报纸：《楚天都市报》发行量 50万份

阅读人口50万

传阅率2 《武汉晚报》发行量20万份

阅读人口40万

传阅率1

（3）电视：收视率45%

收视人口80万

触及率20%

（4）网络：点击率5%

（5）手机：点击率8%

组合目标：（1）广播：收听率不低于28%

收听人口75万

触及率不低于9%

（2）报纸：发行量220万份

阅读人口590万

传阅率不低于2

（3）电视：收视率不低于47%

收视人口430万

触及率不低于25%

（4）网络：点击率不低于5%

（5）手机：点击率不低于8%

五、媒体行程设定

第一阶段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒体进行宣传，以造成轰动效应，吸引眼球，以理性宣传为主，宣传华为手机的过去和辉煌成就。让更多人了解华为，让人们为华为惊叹和自豪。

第二阶段（2015年4月1至2015年6月30日）适当减少一些广告的投放，但要定期进行广告宣传。以强化华为手机品牌，在人们心目中的良好形象，增强新产品在人们心目中的影响力。并配合终端宣传与销售。以感性与理性宣传相结合。

第三阶段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放广告，以感性宣传为主，进一步强化和巩固华为手机的良好印象。

第四阶段（2015年11月1日至2015年12月31日）适当增加广告投放，以宣传企业形象为主，提升企业知名度和美誉度。

六、媒体计划细节

报纸媒体广告投放计划

报刊 每天数量 日期 广告内容

楚天都市报 132万份 第一阶段，每两天；第二阶段，每四天 品牌宣传

楚天晚报 120万份 第一阶段，每两天 宣传品牌

广播媒体广告投放计划

频道：武汉音乐广播FM101.8 30s 时间：7：30和21:30第一阶段每天，第二阶段每周三、周五

时长：30s 内容：品牌宣传

电视媒体广告投放计划

频道

时间

时长 播出日期 广告内容

湖北经视 19:55 60s 第一阶段，每隔1天 品牌宣传

第二阶段，每隔2天 品牌宣传 第三阶段，每周三、周六天 品牌宣传

第四阶段，每隔2天 企业形象宣传

电影媒体广告投放计划

影院：万达影城、武商摩尔国际电影城

时间：选择一些2015年将要上映的美国大片和影片宣传令人期待中国的影片

最后一阶段 时长：60s

播出日期：与热映中的影片同时播放(即在开始播放的影片前的广告时间播放)

广告内容：品牌宣传

户外媒体广告投放计划

地点：路牌广告武汉一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告

内容：品牌宣传

手机媒体广告投放计划

客户端：腾讯新闻

时间：第一阶段每周二、周四、周六、周日，第二阶段每周三、周五（品牌宣传）

第四阶段每周一、周三、周六、周日（企业形象宣传）

网络媒体广告投放计划

网站：新浪网

时间：第一阶段每天，第二阶段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣传）

POP媒体广告投放计划

地点：华为手机的卖场

六、媒体预算

报纸+广播+电视+网络+手机+户外+电影+POP=50万+3万+600万+50万+4万+30万+100万=837万

第二篇：华为手机市场计划书

华为手机市场计划书

姓名：

学号：

班级：

一、公司简介：

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商

二、市场背景

近几年可谓手机终端发展的云时代，各大竞争厂商风起云涌，瓜分着国际的每一个角落可能的消费者。国际上有苹果，三星等巨头，国内小米，魅族，乐phone等，华为等新兴起的手机终端公司，在这样的情况下，有限的消费者将会得到更大的选择权，那么各巨头该如何争夺市场份额，以什么样

形式博得消费者的欢心将是各企业的头等大事。

三、优劣势分析

（一）华为的优势 1．规模与质量优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543。而且华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑。并且在大量资金支持下，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高，协作化程度高，再加上成本低廉，市场利润较为可观。3 科技优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口 5国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

（二）华为的劣势 1营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显 3品牌劣势

华为手机的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高

四、市场细分与认识

1、智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商

控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。2 在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。

3从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大

程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。

五、目标市场（1）低档收入市场

这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。（2）中高档收入市场

这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。

因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。（3）时尚人群市场

随着社会习俗的不断变迁，有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。

华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场

六、高端品牌树立

长久以来，华为从未生产过零售价高于2500元的手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。

华为图谋高端市场，Ascend P1等高端产品目标拉升华为终端品牌。

随着被寄予厚望的Ascend P1正式开售，在向B2C品牌转型的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”。

据介绍，华为终端计划陆续推出多款高端智能手机，Ascend已成为华为终端的中高端手机品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被规划为最高端系列

七、营销策略

（一）产品策略

智能内容分发解决方案坚持“以存储换取带宽”的创新理念，基于流量控制与缓存加速相结合的“疏堵结合”实现方式，通过与华为GGSN联合组网，与国内主流私有P2P协议内容厂商紧密合作实现对P2P应用、在线视频等主流数字媒体应用的有效管理，从而降低网间流量，提升用户上网体验，是面向电信运营商和宽带运营商的理想的互联网流量缓存加速解决方案。

（二）价格策略

用渗透定价的方法，可以吸引大量顾客，提高市场占有率，因为需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增加。

（三）渠道策略

公司会在各个国家与城市开设专营店，同时在各大网站中设立代理营销点，实行多点销售，网络营销，同时在全国开设售后服务使消费者感受到方便快捷

（四）促销策略

在各大城市定期设置活动专场。在节假日实行优惠活动。可以采取积分活动，发展更多的顾客。

八、建立完善的售后服务体系

除了在各地建立专门的售后服务区外，还应与互联网电商简历售后服务，给消费者带来方便，态度良好地、及时有效地解决消费者购买产品的故障，给华为品牌提升人气。

第三篇：广告媒体计划书

2005年望家旺媒体计划书（正文）

一、背景与环境分析

1、东方家园计划两年内在西安建5个连锁建材超市

东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年时间建成具有现代物流业态的5个连锁建材超市，改变我市目前建材市场仓储式、摊位式这种落后的营销方式。

2、英国百安居集团在西安城南两年内建3家连锁建材超市

全球第三、欧洲第一的家装建材连锁巨头，世界500强企业英国百安居集团执行董事、百安居亚洲区董事总经理司福在与市长孙清云会见时表示，他们计划两年内在我市碑林区和高新区开设3家连锁建材超市。

3、大明宫集团又在南郊东仪路上圈定120亩地，欲打造南城大型商业巨mall。

4、明珠家居与好百年家居连锁企业有限公司共同投资3亿元打造6万平米的大型家居中心。同时在西安市南二环开设经营面积1.2万平米的家居购物中心。

5、西安家居在太华路开家居二店。

6、紫薇建材大卖场、高点国际、三森国际家居城圈地也在扩大。

二、媒体计划目标

近年来房地产市场交易火爆，带动了家居建材产品销量的大幅上升。国际、国内建材巨头纷纷看中这片投资和赚钱的热土，各家都在紧密筹建，准备更为广阔地开辟和抢占建材市场份额，可谓“百花齐放、百家争鸣”。新一轮的残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。望家旺是一个新生的企业，在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务，同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和市场占有率的提高，特此计划。

三、媒体策略

望家旺地处西安市，商品主要销售在市区、郊县（区）和周边地区，主要就陕西地区和西安市区的媒体主流进行统计和分析。

（一）主要媒体

1、报纸媒体：华商报、西安晚报、三秦都市报

2、广播电视：陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台

3、移动广告：公交车广告

4、户外广告：路牌灯箱、固定广告牌

（二）报纸媒体介绍

报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费用低廉而深受商家及消费者的喜爱。

1、《华商报》是陕西省侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸被批准为对开日报60版，报纸突出市民化、都市化、生活化和时尚化，以信息量大，新闻 1

快捷鲜活，有思想，有深度博得了广大读者的喜爱。

目前，《华商报》日发行量60万份，其中1/5零售，4/5为订户，西安市占发行量的70%，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南等全省所有中等城市的发行网络。

随着报刊整顿和政府宣传力度的加大，《华商报》在省市政府机关、高校与企事业单位的发行量也迅速上升，其读者完全覆盖了社会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效果最好的强势媒体。

2、《西安晚报》创刊于1953年是中共西安市委主办的一张面向市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过36万份，每日出刊对开20版，实行自办发行与邮局发行相结合的发行方式，建立了以西安为主体遍及全省的发行网络，是西部历史最悠久的城市晚报。

3、《三秦都市报》创刊于１９９3年元月，是陕西省委主管、陕西日报主办的一份大型综合性新闻性的对开十六版日报，日发行量30多万份。报纸本着发现新闻、传播信息、提供资讯、启迪解惑、引导消费、服务生活的原则，力图体现鲜明的都市特色，强烈的时代特色，浓郁的情感特色和准确可信的权威特色。

四、媒体计划细节和说明

（一）报纸媒体比较分析：

1、千人成本：

《华商报》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚报》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市报》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日发行量

《华商报》日发行共60万份，西安占42万份

《西安晚报》日发行共36万份，西安市占71%

《三秦都市报》日发行共30多万份，西安市20余万

3、平均每期阅读率

《华商报》平均每期阅读率52.8%

《西安晚报》平均每期阅读率28.10%

《三秦都市报》平均每期阅读率7.7%

4、独占读者对比

《华商报》独占读者56.7万《西安晚报》独占读者16.7万

《三秦都市报》独占读者2.1万

5、传阅率：发行量×阅读人数

《华商报》60万×4=240万《西安晚报》36万×4=144万

《三秦都市报》30万×4=120万

以上数据由中国国内领先的市场研究和媒介监测机构新生代市场监测机构提供。

注：平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。华商报平均每期阅读率以52.80%列第一位。

注：独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能越大。华商报独占读者最多，为56.7万，其阅读的不可替代优势显著。

注：衡量媒体广告价值的重要指标千人成本，即报纸广告送达到每千名读者的相对成本，指报纸广告所送达每一千名读者的成本。

由以上数据及图表可看出《华商报》是西安乃至西北发行量、阅读率影响力最大，广告千人成本最低的报纸，是广告宣传的最佳平台。《华商报》的影响力在西安首屈一指，领军于第一集团。

（二）报纸媒介执行策略：

《华商报》、《西安晚报》家居楼市专栏

《华商报》、《西安晚报》均开设有家居专栏，刊发家居建材，家装行业广告信息，《华商报》每周二、周五刊发, 《西安晚报》每周二、周四刊发，是家庭居住的消费指南。借助《华商报》、《西安晚报》强势媒体及栏目本身价格及效果方面的优势。宣传企业形象、产品树立概念的重要手段，为广大消费者提供了获取及时完善的信息和服务的重要途径之一。

五、总结

（一）硬广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（16×8厘米）套红发布广告促销信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况，版面大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。

（二）如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不便于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。

（三）对大的节庆应对应大的版面，如：五

一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。

（四）按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最佳的广告宣传效果。

第四篇：NOKIA手机广告媒体策划书

2008180046庄承业 NOKIA手机广告媒体策划书

一.前言

音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基 亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。本次策划从多个媒体组合运用与发布，以提高媒体广告记忆为重点策划目标。

二.内容提要

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面 向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。

所以要建立品牌，就要打入消费者的记忆当中，要让消费者记住广告信息。而我们采取的是使用多媒体组合的策略，适度的广告反复出现于消费者视线当中，统一的品牌识别符号。能更有效的帮助消费者记忆。

三.市场环境分析

（1）市场状况

虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游 戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普 及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍 照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。

从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。

（2）手机市场竞争

在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。

而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围，且手机与随身听一样是随身携带的物品，而随着手机记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在2004年后，音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。

四.营销提案

1.目标人群

城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种

方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴… …都可以通过音乐来表现。

2.产品定价

目前，诺基亚的音乐系列手机包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其价格从1200到2200之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。

3.广告目标

(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。

(2)介绍“音乐，让我说”的概念。

(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。

4.产品定位

(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。

(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。

5.产品推广

沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广,促进诺基亚音乐系列手机N5300，N5200，N5500，N3250的销售.6.媒体选择与宣传

运用多媒体组合策略，在多个媒体上投放相同系列的广告，目的是让标识符号相同或相类似的广告反复出现在消费者视线内，使消费者难以忘却。

以下是几个传统媒体的选择及其原因：

报纸

（1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。

（2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。

（3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。

（4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。

（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。

（6）传播费用较低。

报纸媒体用大版面广告，尽量让消费者感到有视觉的冲击。

杂志

（1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。

（2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。

（3）印刷精美，表现力强。

杂志媒体则是选择性的投放于一些时尚潮流杂志，科技电玩杂志上面。

电视

（1）视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。

（2）纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。

（3）传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。

（4）多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。

电视媒体多选择投放时间在观看高峰时段，即尽可能在吃饭时间17:00-20:00内播放7~8次。目的是让最多的消费者在最大程度上观看该系列广告。

互联网

（1）互联网广告传播范围更加广泛：

传统媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。

（2）互联网广告可直达产品核心消费群：

传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。

（3）互联网广告具有强烈的互动性：

传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息，因而增强广告效果。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。

（4）互联网广告富有创意，感官性强：

传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。

（5）互联网广告更加节省成本：

在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。

互联网媒体很广泛，所以投放形式可以有很多种选择。

接着是发布大批户外媒体包括大牌、候车亭、街边灯箱、地铁灯箱、墙贴、主题站厅、数字媒体、影院广告等在内的多种媒体形式，全方位广泛覆盖受众，同时有针对性地选择一些年轻时尚人群密集的购物中心区，发布大型LED广告，重点触达目标受众，制造了强大的广告冲击力。

第五篇：第九章广告媒体计划书

第九章广告媒体计划书

第一节 广告媒体计划书规范

广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；媒体计划概要；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。

一、媒体计划书的组成要素及编写流程

1、标题、概要和目录

2、背景与环境分析

3、媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所需的灵活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。

4、媒体策略：媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。

5、媒体计划细节和说明

6、媒体流程表

7、总结

二、媒体计划中常用的几个基本概念

1、利用率：RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%

2、开机率

3、占有率

4、总利用率

5、总利用人数：GI=（总利用率GRP/100）*媒体可能利用者总数

6、千人成本

7、到达率

8、平均到达次数：F=总利用率GRP/到达率REACH9、有效到达次数

10、有效到达率

第二节 广告媒体计划的执行

一、媒体排期方式 主要的广告排期方法有四种：

1、持续排期法：按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。

2、交叉排期法：P2073、集中排期法：P2074、间歇排期法；P207

二、媒体的购买

1、充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源

2、注意集中购买的优势

3、特约广告和贴片广告

三、媒体的监测

第十章 广告媒体市场

第一节 媒体市场要素与市场细分

一、媒体市场要素：媒体市场=消费主体*购买力*购买欲望

（一）消费主体：是购买媒体产品和服务的消费者和各类社会组织的总和。

（二）购买力：购买力是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力（人

均国民收入、个人收入）和组织购买力。

二、媒体市场细分的原则与方法

（一）媒体市场细分的概念：就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需

要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。

（二）媒体市场细分的作用：

1、促使媒体有效地发现合适的市场机会

2、有利于媒体制定正确的发展战略

3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力

4、有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率

（三）媒体市场细分的原则：可识别性；可进入性；可赢利性；可稳定性

（四）媒体市场细分的方法：地理、心理、人口、行为、时间等细分

（五）媒体市场细分的一般程序

第二节 媒体市场与广告市场

一、媒体市场分析

（一）媒体市场的特点：P222

媒体市场的类型：个人消费市场和组织消费市场。

（二）媒体竞争分析：异质媒体竞争（可代替性）和同质媒体竞争（我国的表现P224）

（三）媒体促销能力分析：赠品促销，折扣促销，展览促销，广告促销，公共关系宣传促

销。

（四）媒体经济效益分析

二、广告市场分析

（一）广告市场格局分析

1、媒体的膨胀

2、不均衡的市场和市场占有的不均衡

3、管理的空白与无序竞争

4、广告费用流失，低效广告增多

（二）加入WTO后的广告市场走向

第三节广告媒体市场发展战略

一、广告媒体市场渗透战略

1、扩大受众数量

2、增加促销力度

3、改进媒体产品特性

二、广告媒体市场开发战略

1、在现有媒体市场中寻找潜在受众

2、完善媒体产品营销网络

3、努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额

三、其他广告媒体市场发展战略

1、媒体市场转移战略

2、媒体市场创造战略

3、媒体市场撤退战略

第四节 广告媒体、消费者、受众关系

一、广告媒体与消费者关系：P233

二、广告媒体与受众的关系

第十一章 广告媒体策划

第一节 广告媒体策划环境

一、广告媒体策划的概念

包含以下几方面：

1、广告媒体策划应该与企业的广告活动一致，一同服务于广告主整体的营销战略。

2、广告媒体策划具有整体性、前瞻性。

3、广告媒体策划要以市场调研为基础。

4、广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

5、广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法的设定。

6、广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式与格式，且要具有可操

作性。

二、广告媒体策划的原则：目标、适应性、优化、效益最大化等原则。

三、广告媒体策划的环境：

（一）、外部环境

1、媒体策划的政治环境

2、媒体策划的经济环境

3、媒体策划的社会环境

4、媒体策划的文化科技环境

5、媒体策划的国际环境

（二）、内部环境

1、媒体产品的分析

2、媒体竞争力分析

3、媒体营销能力分析

4、媒体资源分析

四、广告媒体策划环境预测

第二节 广告媒体策划的程序与内容

一、广告媒体策划的程序

1、媒体背景分析

2、制定媒体目标

3、制定媒体策略

4、媒体类型选择

5、具体媒体选择

6、媒体执行、购买决策

7、媒体效果监测

8、媒体策划总结

二、广告媒体策划的内容：媒体市场背景分析、媒体目标确定、媒体选择策划（P246）、媒体组合策划（P247）、媒体执行策划、媒体预算策划、媒体效果评估策划。

三、广告媒体策划书的内容

第三节 具体广告媒体策略

一、广告媒体策略的具体内容

1、媒体受众策略

2、媒体时机策略

3、媒体区域策略

4、媒体选择策略

5、媒体组合策略

6、竞争品牌媒体的投资策略

二、广告媒体策略的形式步骤：过去媒体策略的回顾与检讨——“制定媒体策略的应该考虑的要点”——针对媒体策略重点提出媒体策略运用的建议。

三、制定具体广告媒体策略应该注意的问题

1、，媒体的[品质与传播效果

2、执行层面的超越

3、广告商品的性能和使用范围

4、消费者和收视情况

5、市场现状和消费趋势

第十二章 广告媒体调查

第一节 广告媒体的调查内容

一、广告媒体调查的意义和作用 媒体与广告互动的基本模式，各个元素之间的关系。

二、广告媒体调查的内容：从“量”的评估和“质”的评估两个方面

1、“量”：从受众、媒体、区域三个角度，理解书本上电波媒体和印刷媒体的例子

2、“质”：所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差别是，量化因素计算的广度及成本效率，而质化因素衡量的是说服的深度及效果。

第二节 广告媒体的调查方法

一、广告媒体调查的过程：计划阶段——资料采集阶段——统计分析报告阶段

二、广告媒体调查中的样本选取方法

1、基础性研究

2、抽样方法

三、广告媒体调查中的资料采集方法

四、视屏率调查方法

第三节 广告媒体的统计与分析

了解整个调查的过程和能用到的方法，进行实践操作。