一个4A广告人的专业省思（精选）

第一篇：一个4A广告人的专业省思（精选）

一个4A广告人的专业省思

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)

这是一篇我应“广告人俱乐部”李光辉会长之邀，在第200次聚会中的“午餐漫谈”。题目是我和这位多年的老友在匆匆的电话交谈中所订（虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的老同事）。题目一定，我就后悔了，因为给自己出了道难题。在午餐之后谈论专业是件不太有趣的事，眼看自己即将受困于自作孽中。

为了第一次的草稿，请多年的奥美伙伴叶明桂先生过目，当下„阿桂‟就语重心长、表情凝肃地说：这不像漫谈了，题材有些跳来跳去毫不相关。当然破坏了也要建设，他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的建议。细想之后，修补不如重建。我决定采取说故事的方式，将一路走来的心境对听众表白。所以连夜翻案才完成定稿。

但回顾来时路，记忆就一发不可收拾。原稿相当长，演讲时则因时间有限，必须大幅缩水。籍此，我想谢谢叶明桂先生的直言不讳，尤其面以“上司”的压力仍然没有狗腿，才让我籍机整理了多年来藏在心里的点点滴滴。我想，所谓的专业，就是阿桂这种基本精神吧。

[省思]

首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会，和大家分享一点点的心得，也是我个人对这一路走过来的专业省思，就请您静下心来听我说些故事。

200次，如果每个月一次，也要举办16年8个月，这个聚会实在相当持之以恒。虽然比起我在广告界少了6年，但也是一大段时光了，我其实是一个不喜欢沈溺在回忆中的人，既然走过了就不轻易回头；无论工作或感情，都是如此相待。但为了对老友的一口承诺，只好硬着头皮回首灯火阑珊处。

前几个星期，我因身为今年4A理事长，受邀参加文化大学广告系的应届毕业展，在现场看到了刘建顺系主任带领同学，非常有心地整理了台湾广告界早年的发展史。有陈福旺先生（台湾）、温春雄先生（东方）、许炳棠先生（国华）等前辈的资料。我也很意外地看到一张20多年前在台广参加阿里山旅行的照片——嘿嘿，发现自己没有变太多，原先就是长得比较老。陈福旺先生当天其实去了现场，但他却早去早走，刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属，我自然非常非常的遗憾，因为到现在为止，他是我在台湾广告界最尊敬的一个人。

[启蒙]

我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段，碰到的不同主管与伙伴，一一道来。每一阶段都有它的意义，每一阶段我都累积了自己的观察与心得——现在就请大家当我的朋友般，陪我走一趟时光隧道……

1、进入广告公司之前一一段青涩苦闷，不得其门而入的日子。

每个人生命中总有一段这样的日子，我的好像特别长。虽然早在大学时代，就为自己的“事业方向”（我很小就立志事业而非工作），定义在大众传播，但出了社会之后仍然碰了一鼻子灰。先是做贸易，一年换了四个工作，尾牙还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后就东碰西撞，先是找报社想当记者，然而不是科班出身根本前不着村后不着店。接着就是找广告代理商，一连串的Reject也没有浇熄我想做广告的企图心。

厚着脸皮，我用旁门左道的方式进入台广——当国外部的英文助理，连这个工作也是用缠功得来的。面试时，主管认为我over-qualified，怕做不久。我一口答应他至少做两年，但两年后如果没有机会当AE，我就自己请辞。那时候的我终于知道“做自己真正有兴趣的事”比高薪重要，因为我花了一年时间缴足学费才知此理。

2、台广启蒙——一个人人乐在其中的地方

依稀记得那一幕——现任台广胡董事长胡荣沣，当时的李俊雄协理、谢天福经理......还有一小撮人，口沫横飞地在会议室里动脑。谈论即将上市的“洋洋洗发精”。

胡仔头（台语发音）总是穿着袜子，套着一双在办公室走动专用的拖鞋，雄纠纠气昂昂，很威武地走来走去； 但是他非常的幽默（绝非说黄色笑话的那一类），时而会逗逗当时年纪小的我们开心。偶而，面貌严肃但关心员工的陈福旺先生（其实当时我搞不清楚他的头衔），会来看看他们，丢几个点子。

开始]

那时候，我的位置就在那小会议室附近，他们开会几乎不关门（可能是会议室实在小），我就常常引颈盼望，而我又那么想做广告，日久，就厚颜地自告奋勇挤进去听讲，也参加动脑。印象中，他们倒不排斥新人，而我也以初生之犊不怕虎的“气势”大想Slogan，大放厥词，现在想想当年真是好大的胆子！还好能碰到善意的老板们，不然可能早已“身首异地”了！然而究竟只是一枚“小朋友”，捡到的场边工作是个极“卑微”的工作；忘了是什么，只记得和当时的Talent周明惠小姐还打过交道。然而幼小的心灵在那段时候可是自给自足、灌满成就感，认为自己做的事没有人可取代。

就这样“不安份”地当了一年的助理，这期间陈先生破天荒地请了可能是台湾广告界第一位Expatriate——Mr.Rumrill先生自美国来台，当时他已退休但仍乐于出外助人，我又被交予当他助理的责任，以当时的“破英文”还带领这对老夫妇环岛旅行，现在想来真是涉世未深！

那时候，陈先生好像不断地测试我是否可以当AE。当时我的主管正巧是他的女婿（黄昌次先生），所以我做广告的心愿似乎直达天庭。

当助理的日子，我将自己定位为AE的助理，我可以“鸡婆”到帮AE跑去客户送稿，甚至处理简单的Cue表（媒体刊出表）。我很忙，忙着抢事做。甚至还在上班时间担当新生报影剧版的特约撰文，因台湾当时帮福华纺织作了个电视节目——巧织世界。而新生报影剧版的负责人正是现在大成报的发行人陈启家先生。

那时候，我心中窃喜——总算尝了做记者的滋味。接下来，我又因为李光辉先生的太座邱宜宁小姐任中国时报责编之故，写了长达二十五天“时髦行业”的专栏——女AE。当时的拼命劲，好像生命走到尽头，不用就结束了。

[第一位女AE]

一年之后，陈先生亲自交给我一个品牌——绿野香波，升我为台广有史以来第一位女性AE。我依然记得他把我找到办公室，谆谆教导要我好好努力的情景。绿野香波的筹划上市期间，好几个主管以及黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙，还有一位平时就不断灌输我广告知识的庄智仁先生（已离开广告界）。绿野香波的成功上市，让我第一次领教了广告的魅力，品牌的吸引力。我们和客户一起做了好多事，有美容院试洗（当时好像是绿野香波首开风气的），发送试用Sachet，在女性杂志贴上有香味的贴纸，办美发染发比赛……好像马戏团一样四处奔走。当时的行销挑战就是如何使一瓶120元的进口洗发精卖入传统二、三十元的市场。

我投入大量热情与精力，一手包办了AE兼文案的工作，因为我好像嫌Copy（文案）对产品没信心（实在够“臭屁”！）而当时的代理商分工没那么严格，你爱做也好像能做就去做吧！现在想来，台广当时一定有很多人认为陈先生对我偏爱有加，就算当时我知道别人的看法，我一定也是“拍死不退”的（台语）。

不过，那时的必治妥组织顶繁复的，决策过程诸多人参与，加上品牌崛起，想管事的人就更多。当时他们对更换代理商也视为家常便饭（如今看来，真是一家“拗”客！），不时地就有人明示我要比稿，天哪！在我小小的心灵中，那等于是失业的代名词。我记得现在TVBS的邱复生老板就说过：你是少数当年进出必治妥最久的AE之一（另外一位是滚石的老板——段钟沂先生）。

虽说如此，必治妥引进也实施了许多新的行销观念如Test Market。我的基本行销知识就是那个时候打下基础的。

[好一群快乐的广告人]

一直到现在，台广会议室里那群人高谈阔论、口沫横飞的景象，仍然在我脑海中，20多年来他们都没有老去。好一群快乐的广告人，我认为广告人当如是！而他们也深刻地为我作了资深人员的示范。在我眼中，当时台广的老板们——胡先生、李先生，现在上通的林崇仁先生，以及陈先生本人，都是卷着袖子get hands dirty的主管，他们都没有作大官的气息，我自许有为的主管亦当如是！

台广三年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了！如果阁下身为别人的第一个主管，请您务必善待新人！用您的耐心与爱心，宁可严格要求也不要和稀泥混成一团。如果身为属下而老板是个好好先生或女士，那你可要自我要求了，把标准定得高，就能跳得高一点！

3、探索期一百花齐开，百家争鸣的联广

离开台广纯粹为了想要学更多的东西。我的求知若渴，让我随着庄智仁先生的跳槽联广而想出去看看。当时杨朝阳博士回国了，大力鼓吹定位的重要性。他的广告的科学是我读的第一本专业的学问，仰望甚久。所以我降薪进入当时逐渐壮大的联广，开始第二个阶段的成长。

博士的博学，使他当时经常应邀演讲，但他的国语都不如他的英文与台语，（现在想来，当时他的台语可能也无法演讲），所以只能操英语开讲。十多年前的广告界对英文是不熟悉的，当然就要有人帮忙口译。阴错阳差，不知道是老板的恩宠或我的机运，居然刚入联广没多久的小女子，就大剌剌地当起博士的翻译了。

杨博士号称他演讲从不打草稿，所谓的翻译就是现场慢几步发音！我的直属主管（杨敏雄先生）比我还紧张，一直主张杨博士要先给草稿，我才能预习；只是杨博士演讲已浑然天成，做不到事先交稿。

[造就异于常人的胆识]

印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲，有数百人到场。杨博士仍然如有神助没有草稿，而我也被训练得艺高胆大上台见招拆招。事后，当时也在联广当撰文的王念慈小姐告诉我——你翻错了一个字(Recreation)，到现在，这个字我背得滚瓜烂熟不敢忘记，而且直接联想“剑潭”。

杨博士的赏识与信任（可能多少和他的中文程度有关，反正看我翻得煞有其事不疑有它），造就了我异于常人的胆识，不怕大场面也不怕上台（但并不代表我可以掉以轻心）；当然也因而长足地鞭策我增进对广告的了解。在联广的阶段，我的部门是“业务四处”，有领军带队的杨敏雄先生、陈信雄先生、庄智仁先生，尚有后来由企划部调至四处的郑松茂先生，以及一些“英雄好汉”。个个允文允武，举手投足都是功夫。杨敏雄先生有如老大般照顾“四处”的大大小小。对他而言，我这个异类女子，是比较难用“勾肩搭背”的哥儿俩方式相待，真是难为他了。

当时我负责的客户不少，有国外的如沙威隆等，也有国内的如脱普洗发精（当年是数一数二的品牌），偶而也“插花”四处最大的客户——黑松。“四处”的客户作业相当严格正统，不好好做功课很难过关。像沙威隆与脱普，每年一定做全省大调查，身为AE的我们责无旁贷必须环岛出巡。黑松也一样，只是我没有直接负责，但大家颇同心协力，碰到作业难题，不分你我，就在一起讨论；那时庄智仁是作业的总管，印象中有回请我帮忙想吉利果的广告口号，我当然也想得不亦乐乎。

智者常创造谣言]

那时在广告作业上是天不怕地不怕的，因为“上面靠山”好多个，还有大档头的杨朝阳博士；除此，当时也有每个月来一次的行销顾问——许士军教授可以请教。杨敏雄先生把“四处”经营得有声有色，我是全心全意只管作客户，根本不太与其他同侪来往，除非相关的作业伙伴；反正老板们都很知道打点，小兵们埋头苦干就对了。

其实，联广当时有许多不同门派的人，不同的事业处，不同的领导风格，男男女女特别多，对我这个由台广纯朴作风出道的人，总觉得“有点给他复难”。

记得没有正式报到之前，我在景美女中的学姐，当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我：进去后，你就专心工作，不要串门子，不要东家长西家短。谨记她的话，养成了我在联广“自扫门前雪”的习性，不听gossip（闲言碎语），不收集小道消息。和大多数人的交往都保持在专业的工作层面。

当时联广的同事觉得我莫测高深，除了作事好像没有别的癖好，Boring（无趣）无比。联广的一些花边新闻，我都是离开后才在一些社交场合听到的，至今我也半信半疑。大卫.奥格威说广告公司是谣言的温床，他真的是100%正确。然而谣言止于智者，这句话在代理商内是要接受考验的，因为智者有时比常人更会创造谣言。

联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴，那时候我们几个人也会和不同的代理商朋友来往，交换许多方面的心得；当然我几乎都是那种场合中唯一的一朵花，除非有人带了太座或女友出席。（说实在，这一朵花很中性没什么刺，长得也颇安全，是工作上的哥们）。

[难忘的“管理教训”]

好一段轻狂年少的日子！然而联广给了我这辈子难忘的“管理教训（Lesson）”。我亲自经历了一个不幸的政治风暴——当时我只是个小角色。风暴中的主角正是“四处”领航的舵手杨敏雄先生，理由据说——我相信它的真实性——功高震主又不听高阶的话。一夜之间，原本被认为当可接棒联广管理之责的他，在完全没有协商的状况下，被迅雷不及掩耳的调职了！这“残酷”的事实，沉痛打击了几个平时和他作业紧密的“子弟兵”！也不知道为什么，宣布当天，高阶老板们请了我这位“四处”位阶极小的小主管上楼，说了一番话。讯息主要是如果我继续好好在联广努力，马上升官为副理。相反地，如果我执意和“四处”的人出走（可见他们的老谋深算，看准“四处”一定有人会结群离去），就以革职处分公告。要我想一两天，再回头找他们。当场，我拉“热血”奔腾肾上腺素上升，非常坚定的以自认为的侠女风范表示：我不必想，现在就可给各位答案，我要和他们一起走。我不要在这种状况下升官。

当年才二十多岁血气方刚，说话可能其冲无比，尤其来自一个女性（现在可能不稀奇了，女生比男生还悍！）。第二天，公告栏就贴出我被革职的事。说起来，我还比杨先生早走一步！

[堂堂正正处理问题]

不过到今天为止，我心中没有怨恨。因为当时，我在联广“四处”的广告作业环境下，做得如鱼得水般的自由自在！杨老大把那个事业单位保护得滴水不漏，工作快乐得不得了！而且又碰到真正将代理商当成作战伙伴的好客户；我觉得那是一段不知天高地厚的广告生涯，想来，说不定因为我们那时无知的天高地厚，为杨老大隐藏了后来的“杀身之祸”。一段陈年往事，几乎没有任何媒体报导过，也很少听到同业们提及，籍此版面、告知众生：当年我们不是因为集体出走而老板被调职的，我们是迫不得已离开的！广告代理商比起其他企业的运作其实是很简单的，但人的因素却使之复难。

主其事者必须处事公平正直，但因为人总有其喜好厌恶，经营者也不例外，他或她的行为就是要更坦荡荡，不害怕冲突对立（Confrontation），有问题必须堂堂正正处理，不采用矛盾管理，否则一切将会后患无穷。然而，联广多元化的人才会集也让我大开眼界，百花齐放的环境确实有助于企业蓬勃的发展；只是它必须有共同的Common Ground，就像人的手掌一样，才不会因山头繁多而四分五裂。

时过境迁，当时群雄争霸的场面早已随着岁月消失殆尽，相信一直居于龙头老大的联广，在近年来自有其崭新的风貌。

4、开创期——风雨生信心的华商

随着一群共患难的同志们，我进入了当年全都以外商客户为主的华商广告，蔡辰威先生在那时伸手帮了大忙，因为革命中产生的情感，大家都把华商当成自创品牌的地方；当时也有好一些客户随大家转到了华商。

我很高兴有这么段“什么都不怕、只管往前冲”的日子。那时候大家的心态是：不可能再糟了，何况人人皆是有才之士，团结一定可以闯出名堂来！

我自己因为爱做事，精力又旺盛，负责了两个业务小级（一国内、一国外），同时也顶下负责招考人才的主考官司一职。现今或曾经在广告界的一批人都是那时候进入华商的，如奥美的叶明桂、谢贞忠，连筹的曾百川、邓台贤，曾任职联广的刘马行（虽然当年第一名，但却没有跃进华商，而是在日后去了国泰建业），以及现已离开华商的王德林。

在华商是我担任管理工作的开始，随之也尝到了培养新生代的乐趣与痛苦。叶明桂事后的描述，我是一个很严格又严肃的主管。不过曾百川先生也曾说过我是一个很能被开玩笑的主管。两种截然不同的说法，证明了我拥有“无比的弹性”！（笑）然而我内心知道，在理性的作业层面，我的主管之责要求严格；但在感性的伙伴层面，我却视他们为家人般的衷心关怀。这种分野一直是我带人的理念。

庄智仁先生后来离开华商也退出广告界，一个当初我认为是广告界绝顶聪明的明日之星，因故从此消失了。

华商时期，当然也发生不少事，其中有一件印象深刻，是有关我个人操守的闲话。那时有位资深撰文告诉公司的同事，她听庄智仁先生说我拿媒体回扣。当时我勃然大怒，顾不得和庄智仁多年的情谊（其实在华商时，两人的关系因为客户作业有点别扭，现在想来却完全不记得是哪一桩事造成的），在一次杨敏雄先生主持的主管会议中，我一时失控大拍桌子要庄智仁道歉！

对于“操守”一事，我视之有如职业的名节一般，比被传绯闻还要了不得。所以我的暴怒对熟知我个性的同事们来说一点都不意外。当然，大庭广众之下发疯是值得商榷的，这也是我至今对庄先生深感抱歉的原因。当然，我的脾气大也从此不胫而走。

在这段时间，我曾因沙威龙的成功，受ICI徐添水总经理邀请，由客户、代理商各付一半的旅资，到英国参观且作何以成功的presentation。我和英国的缘份从此打下根基，而且也因那次远行，对欧洲非常向往。徐总经理对我的信任，让我增进不少专业信心，当然也加重了我心中的责任和承担的压力。客户愈相信你，你的责任就愈重大。

5、颠覆期——独角伸向国际的国泰建业

1983年六月，我离开华商加入国泰建业。当时国泰建业已在陈信雄先生和宋秩铭先生的大力改革下大量换血。那时国泰可能是第一家与国际代理商技术合作的本土公司，每年固定缴数百万的技术合作费，引进作业技术，送人出国受训等。

记得辜耀伦先生、王念慈小姐，都为当年转型立下汗马功劳。我加入国泰时，足足有六个月的适应期。因大量吸收奥美的知识、作业新观念、加上自由开放的工作环境，追求创意，礼遇创意人员的文化；和过往业务挂帅的广告公司完全不同，所见之处都大大颠覆了许多我过去养成的作业概念与习性。最令我印象深刻的是世界奥美累积广告知识的癖好——训练教材、课程安排、书面文章、研究报告、神灯守则——后来缺乏全面更新，曾任奥美执行创意总监（Executive Creative Director ECD）的孙大伟曾戏谑为风烛系列……奥美训练的承诺，可从在世界各区域有专人负责训练视出端倪。

那段时间，我们像海绵一样贪得无厌，用力吸吮所有呈现在眼前的知识与资讯。同时也为了传达资讯教育推广，我们将所有东西都翻成中文供大家使用。当时翻译社的服务相当有限，英翻中的责任就落在少数资深人员身上。而当时几位资深人员也负责训练工作，每一回合的训练，公司的时间长达三个月。每个人白天作业，晚上才能准备教材。我则负责转换外来教材，筹划训练计划与执行细节。每一次都搞得天翻地覆，但每一次我个人都相当兴奋。

除了训练与传播知识，资深人员也拼命开发新客户。大家里外都忙，卯足了劲往前行刺。随后发生了十信事件，造就了1985年台湾奥美的诞生。我们后来常说，十信事件唯一的受益者就是奥美公司。

6、台湾奥美——开疆辟土十年

1985年7月1日台湾奥美正式成立。我们请来了纽西兰籍的赖彦安先生（Chris Lapsley）当ECD，希望他来建立整个创意部的作业程序，也顺道培养本地的创意人才。1986年6月，我们搬离原本在台北市忠孝东路五段的办公室，进驻到民生东路三段的国泰商业大楼。

记得搬家那晚是邱荣光先生请人看时辰的，必须在半夜四点钟。我们非常听话地分成男生、女生两队，前者半夜出动，后者天亮出发，就这样联手将一切搞掂。搬定新居，象征奥美进入崭新的阶段。赖彦安先生非常脚踏实地参与公司的经营管理。当时我是负责业务部的“大头头”，和ECD必须紧密配合，尽管语言与文化不同，我们仍然并肩开发新客户，两个人带着彼此作业的Team，南征北讨到处比稿。

最令我感激的是，赖彦安从来不因为他是ECD自抬身段，我的英文策略，他给意见还做文法修正。我们面对老外客户时，他一旁充CSD（业务总监Client Service Director），又是策略又是创意。

当我作训练时，他是全公司中最配合，最投入的老师。不过由于我们坚持新的作业系统，导致了若干资深人员的出走，那也是奥美的第一个黑暗时期，那时候，陈信雄先生早已离去，而由宋秩铭先生（TB）出任总经理，TB的勇往直前大刀阔斧，并没有因为人才流失而有所退缩。

[黑暗后的盎然生机]

我们继续网罗并培养新人、加强训练以及送人出国；同时也不时对客户作有关广告的训练。黑暗之后的天明带来了盎然生意，而创意成品也时有佳作。当时有些同业开始侧目，纷纷想和国际性代理商合作。有一阵子许多人不约而同地与国外的网路联系接触，而市场也正逢开放，著名的国际代理商几乎都主动出手寻求合作伙伴或设立分公司。

1987年我们又聘请了一位荷兰籍的业务总监欧柏克（Jan Oldenburger，绰号老汉堡）来台。欧柏克人高马大，风趣幽默，但凶悍时也很难缠。他全心经营外商客户，也对新人培育特别用心。他的“英文造诣”，可能是少数老外中，我自认为自己可与之比美的，特别是文法运用。这点让我很有民族骄傲感。老汉堡最有名的是他在训练时，在Case Study中充当客户凶悍的质询局面。而且每一回合，他的“把戏”均不相同，大家都有点疲于应付。

不过，对我这个负责训练的人而言，老汉堡是非常配合且投入的好老师。也许是相当投缘，我和老汉堡夫妇后来成为很好的朋友。有一回我没有征得他们的同意，请一位AE在AE大会中说明一支拍摄失败的TVC。事后他大发雷霆，气冲冲地跑到我的房间，大声责骂我没有顾及别人的颜面。当然，我也不甘示弱地吼回去。因为我没有强迫那位AE，只是问他要不要分享经验，而AE认为没有问题。事情发生之后，我们随即言归于好，但都很开心彼此可以直接叫骂，不必担心对方有心病或记仇。这种情谊使我1990年到伦敦奥美工作时，获得他们夫妇俩无尽的照顾。

还记得我第一天到公司报到，连位置在哪儿都不知道时，老汉堡的电话从荷兰阿姆斯特丹打到伦敦奥美找我。当辗转接到第一通他的电话时，初到异乡工作的我，不禁眼角湿润起来。有谁此时此刻会想到我？ 直到数年后的今天，我依然感激这一通温暖的电话，只有真正的朋友才会在那种关键时刻表达适时的关怀！

奥美十年最大的挫败]

奥美这十年最大的挫败，该是1988年福特比稿的滑铁卢。记得比稿宣布的那天，好像是TB四十岁生日。当时公司气压之低，有如山洪即将爆发。我虽然没有实际参与比稿，但也十分苦闷。据TB自己说，他一接获消息，就开着车出去逛，但毫无目标不知去那儿好；当时的彷徨，只有他自己才知道。

福特宣布之后几个月，奥美和智威汤逊又碰头了，这回是比芝兰口香糖。由于都是本地作业，我在内部告知资深人员，这回才是真正的实力战；因为完全没有国外支援，咱们一定要赢！我的自我期许，带给所有参与比稿的人无形的压力。

还记得那时在奥美的David（他后来到美国与英国当TVC导演，拍了一些广告得到坎城奖），负责Creative；为了芝兰的比稿，他亲自导了一支动画的TVC，效果出奇的好我记得当时讨论创意是否符合比稿策略时，David问我：“难道有父母与小孩的关系，父母一定要出现影片中吗？”他的口气有点重，我可以预感，如果答案说是，他大概就要发疯了。还好，我本来就不认为如此，所以化解了一场小小的风暴。可见在那种状况下，比稿的压力有多大。那场比稿，我们是赢！大家都开心得不得了。老汉堡一直谢我，因为那次比稿的策略是我帮忙操刀的。

一个4A广告人的专业省思

世界营销评论(日期：2007-02-18 09:53)

当时由自客户处跳槽来的吴惠容主讲，当然她流利的美式英语及反应能力也为比稿生色不少。谁都没有想到，多少年后，奥美与智威汤逊都被WPP买去了。这种似敌似友的关系，一直在TB与苏雄先生彼此惺惺相惜的状况下一步步愈见好转；甚至到近年，双方还合作成立了媒体集中购买公司——传立。

广告界没有永远的输赢，比稿成败是兵家常事。即使输了都得赶快爬起，收拾心情准备迎接下一个。事实上，谁恢复的时间短，谁就可以一直跑在前头。

[雪上加霜的打击]

近五年来，奥美经历了不少人事变化，特别是近三年重量级人物如孙大伟、林森川的离去，都是雪上加霜的打击。无论时空背景如何的改变，诸如：WPP对财务纪律的规定比以前有过之而无不及，市场不景气、奥美总公司与亚洲网路领导权的更动、跨国客户与本地开发客户的冲突、企业文化的再造等等。我自1991年三月担任总经理以来，对这些风风雨雨纷争不断的人事变化，心中总有份极为自责的歉疚。无论真正原因为何，这一切都在我的任内发生。

我不想找任何借口自我安慰或委过他人，更不想抛开责任与难题一走了之。因为打从心底深处，我完全无法接受这就是结局。我们走过不少低潮的黑暗期，我们渡过许多好像撑不过去的时刻，我知道那股克服困境、奋力向上行的原始力量，在奥美人身上、在我浑身的血液中，像个希望的精灵，一直不断地跑跃着。

我相信，在商场上，如果你没有全力以赴，输了就要心甘情愿；不必怨天尤人，再接再厉就是了。如果你尽了全力还是输了，那就是在承认竞争者比你强。有时候，我们赢了，是因为竞争对手太弱了。分清楚自己目前的定点何在，绝对有助于昂首再走下一步。

[信心饱满充满斗志]

我认为目前的台湾奥美，甚至亚太区的奥美，都还没有倾全力而出。这几年成长速度减缓，让我们有机会彻底检视自己。尤其在台湾奥美，一连串不分内外的挫折打击。凝聚了前所未有的共识与向心力。我们心中没有悲情，我们每个人都比过去更加卖力更不自满。我们不再眷恋以往的荣耀，因为我们希望全然的重生。

就是这股重生的力量，让我今天可以坦然地对各位解剖自己，诉说这一路走的专业省思。奥美只有十岁，这一切尚未盖棺论定，这一章也绝对不是完结篇。希望您能和我一样，面对诡辩难测的未来，依然信心饱满地充满斗志！

谢谢您耐心看完全文，也请您为我们祝福！咱们有缘必能在未来相见……

第二篇：一个广告人的自白读后感

《一个广告人的自白》读后感

首先，大卫.奥格威是个十分风趣，有意思的广告人，本书以奥格威先生自白的形式，讲述了奥格威作为一个广告人，作为广告行业的大师乃至公认的广告教皇，很风趣形象的为我们讲述怎样做好的广告，怎样去争取到我们的广告客户，跟怎样做出自己的品牌广告等等对我而言是最重要也最想知道的问题，下面是我对本书的一些感想：

那么，这本书，我找到了我要的答案。

首先，什么才是好的广告？

奥格威认为，如果你做出来的广告闪闪发光，仿佛一件精致的艺术品，但是产品本身却没有很好的销量，那么你是失败的。可见，如何做出有分量的承诺比花里胡哨的广告形式更加重要得多。消费者不是低能儿，简单的口号和几个枯燥的形容词是不能诱使他们买你的东西的。他们需要你给他们提供全部信息。而关键就在于——讲别人没提到的事实。直截了当的讲到产品的全部信息，消费者关注的是产品而不是你的广告

其次，怎样去争取到我们的广告客户？

在工作的最初除了调查之外，最重要的就是和客户的沟通，了解客户的意图和想法，在合理的范围内尽量满足他们的要求，否则广告创意再新颖，形式再独特，不符合要求的话也只能是无用功。这是一个成功的广告实现的基础

最后，怎么样才能做出自己品牌广告？

广告应该为创造这个品牌形象提供平台，用广告手段将品牌的形象告诉给人们，从而树立起这个形象。接着，是最困难的阶段，就是保持这个形象，使其前后一致，并不断的丰满，一个品牌形象的形成是长期积累的结果，要真的在一个行业做到独树一帜，就要精雕细琢，鸡蛋里挑骨头才能做出自己的品牌。

我曾经在一间影视制作后期公司实习，加上学生本身是学这个专业，不可否认的，对广告一直有非常深厚的感情与兴趣，虽然将来走的可能是以后期制作技术为主，我梦想成为一名优秀的影视制作大师，在实习期间我接触许多优秀导演拍摄的广告，纪录片，宣传片，我真的为这些导演独特的创意，灵感给征服了，让我自己意识到自己所认识的广告世界是多么渺小，所以在这学期我学了广告文案创作这门课，为了能加强我对广告文字的理解，加强我对广告创意乃至诞生独特的创作灵感，也为了能更全面的适应信息更加多元化的将来，为了能在各个领域都有所成就，我不甘心当一名只在电脑前工作的“大师”，我希望自己有独特的广告想法，有独立的广告服务客户，有独有的影视广告制作技术。梦想何其壮大，然学生必竭尽全力，一步一个脚印，但愿真的能如愿，在广告这个板块留下自己的脚印。

第三篇：一个广告人的自白读后感

《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》是全球最具影响力广告公司之一的奥美的创始人写的一本类似自传体的书籍，图书主要内容涉及的是广告类公司的经营。小至用人，选取客户。大至广告公司的经营理念，整个广告业的未来发展。我所认为的是，书中所列明的理念观念，在许多行业的企业中也有应用。同时书中所表达的并不仅仅如题目那样：一个广告人的自白，那么简单。例如，我们以前总是认为一个广告的成功，靠的就是创新的点子，一个别人从来没有听过.见过的idea，但作者在书中告诉我们，一个好的广告不能脱离它本身的性质：传播信息，推销产品。如果仅仅有创意以及华丽的效果，最终不能很好的体现产品的优势，吸引受众来购买。那么它就是失败的。

正如文章一开始的导言所说的：1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。对庞大的广告世界进行了初步的描绘。给予我们作为非广告专业的人，一探广告行业的理念运作过程,同时也给予了我们思考问题的新思路.

第四篇：《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在还是，相信未来还是这样。这本书是由大卫·奥格威编写的，他是广告业乃至整个商业界一个不朽的传奇。奥格威大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官、也当农夫，他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案，但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业。事实上他的成就已经远远超过了他当初立下的志向，他已经成为世界上最有名的文案撰稿人，而且创立了最知名的奥美公司，被称为“广告之父”。

《一个广告人的自白》一共有十一章，从不同的角度、不同的方面给我们讲了如何经营一家广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何当一个好客户、如何创作高水平的广告、如何写有效力的文案、如何使用插图和编排文案、如何制作上乘的电视广告、如何为食品、旅游地和专利药品制作优良的广告、如何能够功成名就以及谈到广告是否应予废止。每一个章节都使我受益匪浅。下面就将我从这本书学到的一点知识与大家分享。

大卫·奥格威在写到怎样经营一家广告公司时，先讲了他在巴黎美琪饭店当厨师，从领班皮塔先生那里学到的领导艺术，并且在他之后经营奥美公司是将学到的领导艺术发挥的淋漓尽致。奥格威身为领导也会偶尔亲自动手撰写广告，以提醒文案撰稿人队伍；奥格威和皮塔先生一样很少夸奖部下，是希望部下能够懂得得到赞赏的可贵；奥格威会毫不犹豫的辞退掉不称职的员工，因为他觉得和不称职的员工一起工作会影响士气；奥格威要求员工要保持办公桌的整齐，他觉得乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛；奥格威会在员工休息的时候自己加班，因为他觉得身为领导更要以身作则，那样员工也就不会拒绝加班了；奥格威在每个文案送到客户前地时候都要亲自察看；奥格威重点强调的是要为公司招募一批有创造力的人才，并且在职领导最主要的责任就是创造一种让有创作才华的人又用武之地。这些都是奥格威在经营奥美的时候所做的，当然他做的不仅仅是这些。经营一家广告公司最重要的就是需要一批有创作才能的、踏实肯干、充满热情的员工，有一些懂得如何分配工作、如何让调解公司气氛的领导，把公司做成一个品牌。

在第二章怎样争取客户的时候，奥格威只要以他的亲身经历来向我们讲述的。奥格威在公司成立之初经通用食品公司、布里斯托尔—迈尔公司、甘浦罐头汤公司、利弗兄弟公司以及壳牌石油公司这几家大公司列为最想争取到的客户，当然最后这五家公司也全都成为了

奥美的客户。他抓住了大广告主认为新创广告公司拥有蓬勃的精神和能够提供良好服务的心理，并且利用自己的口才得到很多的客户。奥格威考虑到奥美公司刚刚起步不能和有资本的广告公司抢客户，所以他就去争取那些不聘用广告公司的广告主，他总是能够准确的发现目标广告主的公司存在的问题，并且提出到位的解决办法，最终总会说服那些不聘用广告公司的广告主聘用奥美。奥格威将奥美公司的进展报告分送给各行业的600人，式大部分的广告主都会了解奥美公司，他也尽可能的让可能成为奥美公司客户的广告主看到那些老牌的广告公司转来奥美公司的戏剧性发展，使得公司的知名度大大提高。奥格威的舅舅说过“首先创业，之后成名，最后才诚实起来。”奥格威说他现在就在向诚实迈进。现在奥美公司已经在对他的客户进行选择了，广告客户的产品必须令人引以为傲，销售量不是在持续下降，也要确保奥美会比广告客户的前一任广告公司干的更出色等等，具备了这些条件才能成为奥美的客户。还有一个很重要的环节就是奥美公司的调查研究总是要先于准备方案，使方案更有说服力。在争取客户的时候一方面要抓住目标客户的心理，这就要求客户主管要有敏锐的洞察力，还有一方面就是对目标客户的公司存在的问题进行深入分析，并提出建设性的意见。当然好的口才也会让你的提案锦上添花。

在维系广告客户的问题上，首先要做到把最好的人才用来为现在的客户服务；其次就是要任用一个随和而且能够随机应变的人来做客户主管；再次就是避免揽进那些频繁辞退自己广告公司的客户；最后就是要和客户的每一个阶层的人打好关系。奥格威总是要求员工当一套策划方案完成投入市场测试的时候就马上着手准备第二套方案，这样可以延长客户对广告公司的聘用期。在维系客户的问题上，奥格威还说到了要在风平浪静的时候会见客户，不再一个客户面前泄露另外一个客户的秘密，还要学会倾听，他发现学会倾听是维护广告客户一个很好的方法。

在第四章的时候他写到了如何当好一个客户。做好一个客户就要消除你所聘用的广告公司的惶恐心理，不要让你的广告公司感到随时都会被解聘；让你的广告公司有利可图，不要斤斤计较那15%的广告代理费；要向你的广告公司全面彻底的介绍你的情况，不要让他们无从下手；要给你的广告公司绝对的自主权，不要对广告作品层层干预；要珍惜良才，不要急功近利。在广告作品成形之后一定要加以测验，避免不必要的损失。

怎样创作高水平的广告一定是我们学广告人最关心的问题了，奥格威认为好的广告是不引起公众注意就能把自己的产品卖出去的广告，广告不是一件艺术品，而是一种宣传手段。

奥格威认为撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力作品的差别，只有创作好的广告人和创作坏的广告人的差别。奥美公司创作好广告的戒律是：

1、广告的内容比表现内容的方法更重要；

2、广告的基础是建立在上乘的创意之上的；

3、讲事实；

4、广告要具有独特性，有冲击力；

5、举止彬彬有礼，但不装模作样；

6、是广告具有现代意义；

7、不要过分在意委员会对你广告的评价；

8、如果创作了一则好的广告，就重复的使用，知道他的号召力减退；

9、千万不要写那种你不愿意让你的家人看到的广告；

10、广告应该是对品牌和形象的树立；

11、不要抄袭别人的作品。相信如果我们再创作广告时能够做到以上的几点，那我们的肯定能做出不差的广告。

怎样来写有效力的文案是我当前最关注的问题，不仅仅是因为我是学广告策划的，而是我深知好的广告策划是好的广告的前提和基础。在写文案的时候首先要写好标题，因为标题是最具推销力的。在标题中应该带出产品带给潜在消费者自身利益；要在标题里面加上新的信息；在标题中使用产生良好效果的字眼，比如最新到货、重大发展等等；在标题中写出产品的销售承诺；标题要直接，简洁了当；标题中要避免使用否定词，避免使用有字无实的标题。奥格威说10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短标题更能推销商品。在广告正文中要直截了当，避免使用含糊其辞的言语，比如差不多、也可以等等；避免使用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，调查表明广告正文增加到50个字，读者数随着数字的增加而急剧下降；在广告文案之中使用用户的经验之谈；向读者提供有用的咨询或服务，这样更能招揽读者；在广告正文中药使用顾客在日常交谈中的通俗语言。做到了以上所说的我相信在加上我们的努力一定会写出不错的广告文案。

对于使用插图和编排文案、制作优良的电视广告以及成功的为食品、旅游和专利药品做上乘的广告这几个方面，我想就简单的和大家谈一下我的看法。在使用插图和编排文案的方面，奥格威说使用插图的主题远远比使用插图的技巧重要，在照片中注入的故事诉求越多，读你广告的人就越多，因为照片中的故事诉求可以激发人们的好奇心，引发更多的消费者关注你的文案。奥格威还插图尽量不要使用绘画，要使用照片，而且是彩色照片。还有就是为你的文案插入一个副标题，为文案正文中为每一部分增加一个小标题，重要的部分要用特殊字体，正文总体字体不要变化太多，这样就能够增加消费者的阅读量。在电视广告方面，首先必须做到语言和画面必须相互配合、相互扶持，语言的功能就是解释画面所表现的东西，电视广告的解说词控制在每分钟90个字以内，在电视上不管做什么广告都要坚持一元化到

底，这样才能起到促销的作用。调查表明电视广告一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力是简单电视广告的4倍；还有一个窍门就是感情推销，恰当的将目标受众的心理情感融入到产品，融入到广告产生共鸣。对于制作食品广告、旅游地广告和专利药品的广告最重要的就是实事求是，在食品广告中以食欲诉求为中心，在广告中尽量不要出现人，而且食物图片越大就越能引起人们的食欲，在广告中药出现产品的商标。对于旅游地广告，要把你的国家最能吸引人的地方拿出来广而告之，在广告中应该强调文化和个人身份的特点，把你的国家说成是世界热门的旅游点，避免采用外国人不理解的话题做广告。对于专利药品的广告，主要是突出产品独有的差异，实事求是，药品广告要给人一种严肃的感觉。

最后一张对于广告是否应该被废除的问题，我想大家都应该知道奥格威先生的观点，可以这么说没有广告就没有品牌，没有品牌我们社会的经济就不会发展，足可见广告的重要性。在国内，广告的社会地位仍然不高，进入广告行业的门槛低，所以导致在广告业界出现的道德素质低下的广告人，我觉得我们就应该像奥格威先生说的那样，开设一个专门只有广告人可以考的证书，提高进入广告业界的门槛，以净化行业环境。当然现在我们国家也出台了广告助理师和广告师的资格考试，我觉得这就是一大进步，我们的广告行业正在改善，相信以后也会做得越来越好。

《一个广告人的自白》真的所谓是广告人的圣经，每一个广告人都应该去读一下，肯定会受益匪浅的。

余壮2012级学前三班201210160619

第五篇：一个广告人的自白读后感

广告人从来都是有心人

——读《一个广告人的自白》有感

怎样经营广告公司？怎样争取客户？怎样维系顾客？怎样当一个好客户？怎样创作高水平的文案？怎样写有效率的文案？怎样制作上乘的电视广告„„在这里，我们的广告大师——大卫奥·格威都有自己的理解。就让我们忘记奥格威的身份地位，忘记他的威名与成就，去体会他的所得，去发现他的发现。

纵览全书，不难发现，大卫·奥格威是一位生活中的有心人。他能够从自身的经历中提炼出为人处事、经营管理的的道理。规律具有普遍性。把从生活中的点滴经验积累下来，举一反三，适宜地运用在其他领域是一个及其好的方法和思考模式。机遇总是倾向于有准备的人，好运总是关照细心的人。我们小组就大卫·奥格威的阐述，对以下几点印象深刻，并从中受益匪浅：

1、利润面前，YES or NO

利润是本书中提及率极高的词汇。面对利润有限的业务，我们该选择还是该放弃？作为广告公司，其本质还是以经济利益为主的组织。对于不能满足企业经济利益的业务也必然被放弃。我们不倡导一切向钱看，但是钱对于企业是至关重要的。没有利润，就没有合作的必要。

2、耳与口的合作

少说多听得益多。多听听他人的想法，在适当时机表述自己的看法，不仅获得较大的信息量，了解更多他人的要求，还让自己表现得专业、有深度，何乐而不为呢？只是耳与口要合作默契，不说或者说的过少也是一个问题。不说，是不是对对方陈述的事情的不感兴趣呢？是不是对对方的轻视呢？少说多听得益多，但是你要把握一个度。

3、别人在看我奥格威作为管理者，对下属有自己的一个行之有效的套路。比如慎重的夸奖、使命感的培养、对自己仰慕的持续„„每一个动作都经过深思熟虑。在被管理者眼中，有威信、有能力，但又有亲和力的领导，始终都是受欢迎而又业绩不错的领导。

不仅仅是下属在看，竞争对手也在看。在力量不足以与众多竞争者为敌的情况下，避免当众竞争是最好的选择，担被公开击败的风险是不明智的。“我喜欢在大庭广众之下成功，但却愿意悄悄地失败”，于是大众看到的都是成功的自己。

4、我有我选择

作为经营者，奥格威对客户和产品的选择从不盲目，从不轻率。只选择有把

握的客户，只考虑有吸引力的产品。“除非我们确信我们会比客户前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘请。”这简简单单的一句话的背后是自知之明和明哲保身。更优秀，才有竞争力。

在产品选择方面，奥格威信奉“产品对撰稿人有某种吸引力，才会使广告具有吸引力”。一个暗淡无奇，提高不了广告人兴趣，增强不了广告人信心的的产品，在广告宣传上是没有生命力的。

5.万一与一万

奥格威在怎样维持顾客关系中提到：储蓄政策，就是做两手准备。备选方案从来都不应该被忽视。每一个准备备选方案的人都是头脑敏捷，考虑周到的人，他们从不会因为突发事件或是在某一条件不具备的情况中束手无策。沉稳与可靠是难得的印象，而在这万一与一万中，却又表现得淋漓尽致。

在这本书中，奥格威的话句句箴言，让每一个后来的广告人受益匪浅。而这总结为一句话——做生活中的有心人。有心，方有体悟，有心，方有提升。

广告人上帝之吻-钰

2013-3-13