乡村旅游的现状与发展趋势讲稿5篇

第一篇：乡村旅游的现状与发展趋势讲稿

乡村旅游的发展趋势与农家乐的企业成长研究

你们的问题是什么？

应用经济学，而不是理论经济学。

你们的组织性质是什么？规模、经营环境、潜在客源、顾客偏好

你们的经营、管理、服务的目标诉求是什么？ 你们的愿景是什么？希望、理想、出路。

你们应该做什么？ 你们应该怎么做？

想钱、挣钱、赚钱——理财，幸福的理财。人找钱，钱找人。

价值观、财富观、智商情商与财商 效益 剩余索取权

微创新

要回答上述问题，就要回答：乡村旅游本身的发展历程与阶段特点、发展趋势

乡村旅游发展的背景与转型，宏观角度的乡村旅游（丰裕社会、非物质文化、非物质社会、知识经济、信息社会）国民经济、现代经济（服务业）、旅游经济与

中央政府应该做什么？乡村旅游发展的趋势是什么？ 务实之前必先务虚，打大仗前必开务虚会。

旅游产业、产业集群与中观乡村旅游

乡村旅游的相关利益群体研究，区域或集群治理

产业、集成性产业、扎堆、外部经济、抱团取暖、中介组织、自律委员会、垄断与竞争

旅游产品、旅游商品、旅游项目、旅游服务与农家乐企业的成长微观视角的乡村旅游

理清微观企业管理的层级：领导（领袖、战略管理）、经营管理、作业与职能管理、服务规范与个性化。

一、乡村旅游的发展背景

新闻导入

其原因主要是与国家的提倡、旅行社的推广、政府的政策与资金扶持以及各开发商的积极响应分不开的。

二、乡村旅游开发的主要意义

开发乡村旅游的主要意义是: ①为旅游领域拓展了新天地。

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业推到了历史的前台。旅游业到农村去开辟广阔天地，借农业经济的优势求发展;农业借旅游业的优势求进步，两种产业相互促进，相互联姻，相得益彰。开发乡村旅游将更加丰富中国旅游业的特色与内涵。

②为农村经济找到了新的增长点。

利用农业的生产经营活动，农业自然环境和人文资源，经过规划设计，形成一个具有田园之乐的休闲旅游度假园区，既可高效地发挥农业生产功能，又可提高农业收益，促进农村经济繁荣，并树立起新型农业生产观点，缩小城乡差别。发展乡村旅游将具有巨大的潜力和良好的发展前景。

③为城市旅游热点扩散提供了广阔的场所。目前，城市旅游资源的开发已近极至，各旅游“热点’的发展已近饱和，极化的旅游流加重了景区负担，因此极大的旅游流必须通过一定的手段向外分流，以减轻城内压力。过热的城内景区要向外“散热”，发展城市边缘地区的乡村旅游是最佳策略。目前，我国发达地区的大中城市近郊多有这种新型旅游区，如大连西郊度假村、大连凌水农场冰峪度假村等[4]。乡村容量大、承受力强，可疏散旅游热点城市的游客压力。乡村旅游可充分满足都市游客走进自然、求新求异的旅游需求，缓解都市生活压力。随着乡村旅游的进一步开发，将更新人们的旅游观念，为旅游业的发展开拓新领域，为开展生态旅游创造新的前景。

总之，生活方式变革对旅游的影响和意义已经越来越引起人们的关注。乡村旅游作为一种与人类回归大自然、回归本真生活的梦想相吻合的旅游活动方式以及旅游产品，它对生活在都市之中的人们的吸引力不是在减弱而是在增强；乡村作为自然与人类相处比较和谐的一个过渡地带，其独特魅力正在日益体现出来；乡村所特有的休闲度假属性和功能，也使它颇受城市人群青睐。尤其对西部地区的许多地方来说，开展乡村旅游，能够有效地利用现有的土地资源，促使当地尽快脱贫致富，不失为农村产业结构调整之中一条切实可行的路子。而随着社会发展步伐的加快和城乡之间差距的缩小，乡村的面貌将日益改变。这样，不管是比较传统的乡村还是比较现代的乡村，都能够对城市人群产生各自不同的吸引力，都可以开发出各具特色的乡村旅游产品。总之，只要假以时日，乡村旅游是能够得到更大的发展前景和空间的。

三、乡村旅游的发展历程

（一）乡村旅游的涵义

根据Gilbert和Tung(1990年)的定义:乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。我国有关学者将其定义为:乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。可以看出，后者具有更丰富的内涵。它是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发，其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光旅游、科普健身、娱乐为一体的农业园区。乡村旅游是加强城乡居民感情沟通、体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一，迎合了新世纪绿色旅游、生态旅游的大趋势，具有广阔的发展前景。

来尼(Lane)认为，真正的乡村旅游具有以下要素：(1)位于乡村地区；(2)旅游活动是乡村的；(3)规模是乡村的；(4)社会结构和文化具有传统特征；(5)由于乡村的自然、经济、历史环境和区位条件各不相同，因此也就自然而然地具有不同类型的乡村旅游模式。B 艾思卡普(inskeep)则将乡村旅游看成一种具有可持续特点的旅游活动，并常常将乡村旅游(Rural tourism)与农业旅游(Agriculter)、农庄旅游(Farm Toursim)不加区别地相互换用，显而易见，他是将这几者看成了同一回事。从产品细分的角度来说，他这样做也自有其道理。C 乡村旅游一般包括“农家乐”旅游、乡村观光旅游、乡村生态旅游、乡村休闲度假旅游、乡村民族风情旅游、农场旅游等分支旅游产品。至于开发经营何种乡村旅游产品，只能视资源特点和开发者的取舍而定，很难一概而论。“乡村旅游”有多种定义。在我国，乡村旅游的发展实际上还处于起步阶段，专家们对此的理解也各有不同。同时，乡村旅游已在各地开始积极探索，贵州省还开展了乡村旅游的国际合作示范项目。世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义是：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。

在法国，这种与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”、“ 生态旅游” 在我国，学者们对乡村旅游比较普遍的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。这实际上只是一种“农家乐”的概念。日前在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

综合人们对乡村旅游的种种看法，我们可以这样概括：乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的小规模、离散性的旅游活动。

（二）乡村旅游的诞生背景

1990年在加拿大举行的’90全球持续发展大会上提出了《旅游业持续发展行动战略》，1995年在西班牙的“可持续旅游发展世界会议”上又通过《可持续旅游发展宪章》和《可持续旅游发展行动计划》，标志着旅游业持续发展得到各级政府、部门、非政府机构以及游客的认可和重视.乡村旅游既符合农业持续发展的要求，又为游客提供新的旅游产品，满足旅游发展的客观需要。另一方面，随着世界工业化与城市化程度不断提高，人类赖以生存的地球发生了重大变化，旅游活动与环境的矛盾日益突出，导致人们思想观念的转变，接近自然、返朴归真成为人们追求的生活方式。再者，随着经济收入的提高和休闲时间的增多，人们对物质文化生活的需求向更高层次和多元化发展，价值观念、消费观念和美学观念都发生着变化!旅游兴趣不再仅限于人为景观，而对自然景观和半人文景观旅游格外青睐。在这种情况下，乡村旅游应运而生.乡村旅游尽管在欧洲发达国家可以追溯到19世纪中期，但大规模发展起来还是在20世纪80年代以后.它可以说是现代旅游文化中的一项新事物，却以极快的速度在各国发展起来，特别是在欧美一些发达国家已具有相当规模，并走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力.乡村旅游首先在一些经济发达国家和地区开始，如日本、台湾、新加坡、韩国、以色列等从70年代开始，纷纷将乡村旅游提上工作日程.我国乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，发达国家的影响下及我国一些特殊的旅游扶贫政策指导下产生的.近年来，在我国一些经济发展较快的城市和农业资源丰富的地区，乡村旅游也己蓬勃兴起。由于起步晚，目前我国乡村旅游仍处于初期阶段，游客比较分散，缺乏统一组织，市场还没形成规模，致使乡村旅游业经济效益没有很好体现出来。如何使其规范发展，从一开始就能走上健康、高效之路，直接影响着我国旅游业未来的发展方向和发展速度.乡村旅游就是在这种状况下被提到旅游业发展的日程上来并成为被研究和开发的特色旅游项目。

（三）乡村旅游的主要特点是

(1)乡村景观的丰富性。

旅游资源一般包括自然旅游资源(如名山大川森林草原等)和人文旅游资源(如名胜古迹城市公园等)。农业是一个受人类调控的半自然半人工生态系统，具有自然景观的特点，同时具有人类活动参与下而形成的文化景观内涵(如农村的民俗文化种植文化、饮食文化、建筑文化等)。景观资源之丰富，是其它类型的旅游活动所不可比拟的。

(2)平民性。

尽管乡村旅游的参与者中也不乏管人，但总体而言，乡村旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。在这里，我们要克服的一个认识误区是，平民性并不必然地等同于庸俗化，也并不意味着可以粗制滥造和草草打发。平民性特点强调，进行乡村旅游活动的主体，是来自城市(或城镇)之中的居民，他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同或相似之处。譬如在旅游活动之中，他们都比较倾向于带有生活情趣的大众化项目和大众性消费。因此，乡村旅游应在大众化、参与性、愉悦感这三者之间，找到一个恰当的切入点和均衡点。

(3)地域多样性和时间可变性。

乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态和传统习俗为主。农业生产各阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约较大，因此乡村旅游具有明显的季节性。另外，由于自然环境和文化传统的差异，不同地域的乡村的农业生态-文化景观风格各异，而乡村旅游资源多样的景观风貌，可以更好地满足不同游客的需要。

(4)可实践性和体验性。

乡村旅游不仅仅是单一的观光游览项目，它是包含观光、娱乐,康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客可通过直接品尝农产品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产品等)或直接参与农业生产与生活实践活动(耕地、播种、采摘、垂钓、烧烤等)，从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗，并获得相关的农业生产知识和乐趣。

(5)高效益和低风险性。

乡村旅游将农业生产与旅游活动有机结合起来，可获得多重效益。由于乡村旅游是在原有农业生产条件和资源基础上通过经营方式的调整，不破坏原有生产形态，而使其精致化特色化的过程，所以开发难度小、投资报酬率高、见效快。

(6)花费较低。

旅游的背景在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容亦以乡村生活的体验或观摩为主(即俗话说的“吃农家饭、住农家屋、看农家景、做农家人”)，这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动形式来说要低得多。相应地，乡村旅游的开支成本也就比较低廉。在乡村旅游过程中，想大手大脚地花钱者未必就能花得出去，因为没有那么多的项目和支出让旅游者必须花钱；而农民的现实主义态度也使他们将对旅游者钱袋的支付限定在了一个比较合理、双方都能接受的价格水平上。这就使乡村旅游成为了真正意义上的平民旅游。

（三）--中国乡村旅游产品的主要特点

中国乡村旅游产品与城市旅游产品相比, 在本质属性、空间分布、产品供给、旅游消费、市场需求和趋势等方面, 都表现出自己的独特性。

1.1 本质上的乡村性

乡村旅游产品在本质上就是其乡村性, 即农业本质、生态本质、乡村规模本质(聚落空间相对较小, 人口规模小, 旅游开发规模小)以及旅游吸引物和旅游载体、村社组织、乡村田园、乡村生活和田园风光在乡村旅游中都有乡村性。也就是说旅游是乡村的, 是在乡村之中, 是以乡村景物为旅游吸引物的, 一切活动过程是乡村化的。

在产品形态上主要表现于:(1)展现田园风光的乡村旅游产品;(2)以开展各种参与性农事活动和土特产品购买的产品;(3)具有典型区域文化特征与生态特征的传统农业生产技术类和高科技术类乡村旅游产品;(4)充分利用自然原料和“乡村性”设施开发乡村度假旅游产品。

1.2 空间分布的独特性

国内外经验表明, 乡村旅游产品的空间位置, 最好是 2 个小时之内的城市近郊和道路条件良好风景名胜区的周边地带。根据我国著名旅游学家吴必虎的研究, 我国的乡村旅游区位空间在距城20 公里左右空间地带和距风景名胜区5 公里左右地带最佳。乡村旅游的供给空间实际上为城市周边地区与远离大城市的地区两类。前者具有显著的区位优势, 旅游进入性条件良好;后者虽然有距离障碍性因素, 但一定具有典型乡村性和传统文化特色性的资源优势, 加上便捷的交通条件。

1.3 产品供给的丰富多样性

从全国看, 乡村幅员辽阔, 自然景观千差万别, 农业景观多种多样, 民风民俗多姿多彩, 为满足游客观光、购物、求知、猎奇、尝鲜、休闲、度假、参与等多种旅游需求

收稿日期: 2006 —08 —27 基金项目: 湖南社科规划项目(04Zc093);湖南省教育厅立项科技项目和教育部“新世纪优秀人才支持计划”项目成果。

6

提供了广阔的发展空间, 赏花、摘果、采茶、垂钓、狩猎、出海、插秧、手工学艺、观草原风情、体民俗民风, 应有尽有。在规划形式上大概可归纳为观光观赏型、参与体验型、休闲度假型和乡村民俗节庆型四类。但必须说明的是, 无论何类, 都以典型“乡村性”和高等级质量的传统文化内涵产品为前提, 要求乡村旅游开发必须具有资源的空间聚集性和一定的质量等级“门槛”。

1.4 旅游消费的低水平性

由于我国目前低层次的旅游供给、尚不富足的经济收入, 乡村旅游消费主体呈现重实惠、轻享受的低水平消费特征。因此, 绝大多数乡村游客享受到的仍是较低价位的消费水准、较低层次的精神感受、较低档的旅游服务产品。如在采摘旅游中, 大多数游客看重水果的价格质量和数量, 而轻视对收获的心理感受;“住农家屋、吃农家饭”的乡村民俗旅游中, 游客多注重低廉的接待费用, 忽略对乡村民俗的体验。目前我国大多数乡村旅游者仅停留于悦目、悦身的较低层次, 而达到悦心、悦志的高层次感受较少。且大多数乡村旅游者选择耗时耗费较少的短期和近地游, 总体旅游消费水平低。

1.5 参与性与体验性

乡村旅游结构吸引旅游者的重要之处就在于所开展的各类旅游项目往往仍是农村日常生活的一部分, 具有很强的亲和性和参与性。采摘蔬果、参与农村节庆、从事体力支出不大的一般性农事活动等, 都是大多数旅游者在乡村旅游过程中感兴趣或乐意体验一番的事情。同时乡村旅游者的成分要么是对乡村旅游完全陌生的;要么曾经有过乡村生活的经历, 而如今已远离了大自然和乡村, 于是试图借此重新获得对乡村生活的体验, 以找回已经失落的记忆;要么是怀着神秘感去了解乡村、体验乡村。

四、乡村旅游开发的几种模式

郭阳旭***

（一）魏小安

5+3 中国社会科学院魏小安研究员认为，我国的乡村旅游目前已形成 1、5种模式：

一是大城市近郊的“农家乐”； 二是高科技农业观光园；

三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地； 四是古村落的开发；

五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯田和云南的元阳梯田等。

以农庄度假和民俗节日为主题的乡村旅游，在欧洲、美洲开展的历史达百年以上。在欧美一些发达国家，乡村旅游也已具相当规模，并走上了规范发展轨道。在新西兰、爱尔兰、法国等国家，政府把乡村旅游作为稳定农村，避免农村人口向城市流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持，政府也从中也得到了丰厚回报。凡是在开发乡村旅游方面有成功经验的国家，均制定了专门的乡村旅游质量标准，产品、管理和市场开发都比较成熟。

我国拥有56个民族，尤其是西部地区，少数民族文化独具特色，保存也比较完好，具有发展高端乡村旅游的良好条件。贵州的国际合作乡村旅游示范项目已开始启动，将与新西兰、爱尔兰等专家一道，在传统文化的保护与发展、实施反贫困战略、乡村旅游的标准化等方面进行积极探索，以寻求本土化、中国化的乡村旅游发展之路。2、3类型: 农村乡村旅游、农业乡村旅游、农民乡村旅游。

（二）卢云亭

传统8+现代6

1、传统乡村旅游以其体现出的特点作依据，可细分为以下8类： 1）乡村民俗型。

指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗和风物。乡村民俗又分岁时、节日、婚姻、生育、寿诞、民间医药、丧葬、交际、礼仪、服饰、饮食、居住、器用、交通、生产、职业、民间工艺、宗教、社会、娱乐、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20类。拥有这些民俗资源的乡村，可以利用自身优势，发展民俗旅游。

2）乡村传统农业类。

乡村旅游的限定范围主要是在农村，因此这种旅游与农业生产、农业发展过程等密不可分。但农业类旅游有传统与现代农业两大类，故作为传统乡村旅游模式之一，其类型则特指旧式的农业生产观光活动，如旧式的农业生产过程、农耕文化、农民劳动生活场景等。3）古村古镇类。

这一类指以古村落、古建筑、古民居、古乡村环境氛围为观赏、观光、观看、观览、观展、观研载体的旅游活动。4）乡村风水或风土类。

旧时许多乡村是以特有的地理环境和风水结构发展起来的，有的是依据风水理论经过精心设计选址和建设的，有的是依据真山真水环境自发形成的，如利用不同的地形、水道形成多种排水、给水、避寒、避风、采光、交通等合理的村落空间布局形式。这对发展乡村环境旅游、科学旅游、体验旅游、文化考察和研究活动均具有重要的现实意义。

5）乡村土特产类。

品尝、购买乡村土特产是城市或外地游客进入乡村旅游的重要目的之一。土特产包括乡村生产、生活用品、乡村风味食品、乡村手工艺品、乡村名特产等。这些物品大多都有广泛的销售市场和固有的品牌形象，历史形成时间长，产品有较固定的风格和工艺水准，因此其信誉度、特色度、知名度比较大，旅游者对土特产品的认知是发展这类乡村旅游的重要驱动力。6）乡村休闲娱乐类。

从需求供给角度，大多离城市较近的乡村为城市居民在假日或闲暇时间提供了优良的休闲、度假、娱乐等场所设施，如农家乐、渔家乐、牧家乐、家庭旅馆、乡村旅店等。7）乡村名胜类。

指依托本村或与之相邻的历史文化或山水名胜资源开发的乡村旅游模式。这类旅游的特点是“借景”，即借老祖宗和大自然给后代留下的古迹和名胜，其功能主要是观光，通过其他特色景观来带动当地乡村旅游。北京的门头沟潭柘寺村、怀柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地的。8）乡村红色旅游类。

此类指拥有红色旅游资源，并利用此优势发展以红色旅游为主题、进行爱国主义传统教育的乡村旅游活动。这类旅游是我国政治、经济、社会发展的需要，现在已有大量乡村旅游点正在全力开发这类旅游产品，并形成乡村旅游的一大热点。

2、现代乡村旅游以其提供的旅游景观和产品内容，可细分为以下6类：

1）现代新农村类。

我国各省区都有一批社会主义新农村，它们以“新”为特点，在住宅、街巷、道路和生态环境、产业设施、服务设施以及各种配套设施方面，都发生了全新的改变，成为乡村城市化、城乡一体化的典范。如北京的韩村河、江苏江阴的华西村等。2）乡村农业高新科技类。

指与传统农业相对应的在高新技术驱动下发展起来的现代农业型乡村旅游。这类旅游的特点是在产业上的高度科技化，一是农业生产过程采用最新的科学技术，二是组织结构实现了工厂化管理，三是产品形成全新的独特性和市场卖点。游人进入这些农业高新技术旅游地，既可观赏其全新的高技术生产过程、面貌和景观，又可购买品尝其高新农业产品。还可与现代农业工人接触，了解和体验他们的生活方式。如新加坡建立的10个农业科技公园。3）乡村生态环境类。

指运用现代环境技术，改善乡村生态环境，使之成为全国和省区旅游生态村。这类乡村主要以生态农业为特点，采用循环经济和节约型农业经济为理念，对农村使用的燃料和动力进行更新，如建立沼气发电、日光能发电等节能、清洁设施，以“生态村”这一形象和旅游品牌，吸引那些对农村环境特别关注的旅游者和生态农业旅游者。4）乡村园林旅游类。

我国有一些乡村，运用园林技术，把自身改建为环境优美的园林新村，并利用乡村园林化这一品牌，招徕旅游者前来观光。如广东湛江市徐闻县包宅村。5）乡村康体疗养类。

这类旅游主要迎合人们的养生需要，重点加强产品的医疗保健功能，开发诸如体验按摩、理疗等与健康相关的乡村旅游项目。6）乡村自我发展类。

自我发展是现代社会出现的市场新需求，在乡村旅游中，为满足这种心态愿望，可专门设计一些为游客提供某种轻松舒适的环境，在没有任何压力的情况下，自主探索学习知识，熟悉新技能的乡村旅游活动。如日本乡村观鸟旅游、美国的农牧场旅游等。

（三）王云才，中国乡村旅游发展的新形态和新模式

我国是农业大国，更是乡村大国，乡村永远是中国大地上的主导景观。我国乡村旅游的发展是时代发展的需求，业已引起社会对乡村发展、乡村景观、乡村遗产、乡村旅游的广泛关注，并感悟到乡村景观保护与乡村旅游发展的紧迫性，对落实我国新农村建设具有重要意义。对比欧美发达国家发展过程和成就，乡村旅游在走过了贵族化阶段后成为体验乡村文化和乡村遗产重要的旅游方式，成为休闲、度假、康体、治疗等重要的旅游空间。在欧洲，乡村旅游曾一度成为“拯救乡村的乡村旅游”，成为乡村经济变革和推动乡村发展的重要动力，为乡村发展注入的活力和推动乡村持续发展所展现出的作用不仅在欧美发达国家，而且在今天我国乡村变革和发展中充分体现出来，成为乡村发展的新动力、新模式和新途径，是城乡统筹发展过程中最完整、最典型、最内在的体现。我国乡村旅游20多年的发展业已完成产业的第一次积累，乡村旅游亟待解决经营理念低俗化、品牌定位趋同化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化、管理模式混乱化和产业组织自发化6大问题，抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。

新时期，替代传统乡村旅游产品的新形态和新模式主要有7个方面：

（1）主题农园与农庄发展。

形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能。（2）传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式。

承载传统产品与传统工艺、传统生活与生产方式、非物质文化遗产展演和文化景观重现功能。

（3）乡村民俗体验与主题文化村落发展模式。

承载古村落、新文化村落、新经济村落等不同阶段乡村整体人文生态系统的物化与意化的统一过程的认知和体验功能。（4）乡村旅游基地化之乡村俱乐部。不仅是乡村旅游的高级会所和信息中心，而且是乡村旅游的中介机构；不仅向乡村旅游者提供全方位的乡村旅游服务，而且提供一种乡村旅游全过程的联程服务，旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。

（5）现代商务度假与企业庄园模式。

承载企业董事会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能。

（6）农业产业化与产业庄园发展。

集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄园、香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等，产业庄园既要体现产业化生产特点，又要满足服务性企业的需要。（7）区域景观整体与乡村意境梦幻体验。

是区域尺度下通道式动态旅游类型。

乡村景观意境可划分为地方文化代表型——乡村文化意境，水体景观主导型——水乡意境，山野乡村主导型——自然意境，林间乡村代表型——林海意境，平原农耕代表型——农田耕作意境，牧区乡村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——异域人文意境，城乡过渡代表型——都市乡村意境8大类型。基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。

五、乡村旅游发展趋势与开发原则

乡村旅游发展势头很猛，数量和类型都在逐渐增多，是21世纪旅游发展的一大时尚。但乡村旅游在发展过程中也还存在一些问题，如产品和项目的雷同化，吸引物的单调化，市场竞争的激烈化，社区管理的复杂化等。为了使乡村旅游保持健康、持续的发展，各地都在寻求新的思路和理念，开发出具有独特性、多元性、精品性的乡村旅游产品。笔者认为今后乡村旅游将会出现

（一）8大发展趋势：

1.突出重点、亮点和示范点。

乡村旅游在同一个地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。这样会导致乡村旅游迅速泛化，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出本区、本省的重点、亮点和示范点。2.管理与服务的规范化管理 3发展个性化乡村旅游产品。

乡村旅游之所以会向个性化方向发展，主要原因是市场选择和需求在趋向个性化。到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者就不会再选择它，乡村旅游必须适应市场的变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标。4.与实现“三农”目标相结合，是今后乡村旅游发展的基本方向。解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标，发展乡村旅游是一个很好的切入点。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。5.乡村旅游开发要注重保持乡村自然和人文环境的原真性。乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。6.乡村旅游要注重产品的多样性和组织形式的多样化。

在一个地区，必须有多样化的乡村旅游类型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜园为主题发展的不同乡村旅游品牌，每个品牌又有一系列的观光、参与性产品。游人对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，乡村旅游目的地就越要尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅行事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。

利基管理，7.乡村旅游目的地发展 8.乡村旅游集群化发展

（二）乡村旅游开发的原则政府主导原则

政府主导型旅游开发, 是国家或地方政府为给本国或本地区经济发展注入新的活力, 在政府规划指导下, 采取各种措施, 给予旅游开发积极的引导和支持的一种新型模式。鉴于乡村旅游产品涉及到农村劳动力素质与现代化旅游服务要求的矛盾、分散的村寨或农户与旅游市场的矛盾、乡村信息闭塞与宣传促销的矛盾等许多基础性的制约性瓶颈问题难以克服, 农民很难直接走向市场。因此, 政府必须发挥主导作用, 协调相关部门, 充分整合各种资金渠道、管理技术、人才和互联网等资源, 形成发展合力 [ 3]。特别要提出的是目前中国大多数地区的乡村旅游产品存在着认识上的偏差, 缺少整体规划和市场分析, 产品单一, 基础设施不完善, 经营范围太窄, 资金投入不足, 缺少政策法规约束等问题。政府必须加强主导力度, 加以重点引导和扶持, 尤其是基础设施问题, 只有发挥政府投资主渠道作用, 采用公共设施如水、电、路等由政府投资或政府与集体合作投资为主体, 才有可能得到快速解决。2 社区参与原则

早在1997 年6 月, 世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合颁布的《关于旅游业的 21 世纪议程》, 就明确提出要将居民作为旅游业发展的关怀对象, 并把居民参与当作旅游发展中的一项主要内容 [ 4]。因此社区参与, 农民致富成为乡村旅游产品开发的本质要求。提高地区经济发展水平, 改善旅游地居民的生活条件, 提高其生活质量, 以构建社区参与与农民主体经营或合作经营、参与经营的双赢或多赢的一体化格局也就成为了乡村旅游发展的重要目标之一。因此, 旅游开发应该为当地居民提供尽可能多的就业机会;同时也应该通过创新开发, 大力拓展农副产品的利用广度和深度, 提高农副产品的附加值, 以不断提高居民的收入水平和整个旅游地的经济水平。特别应该侧重发展参与式乡村旅游产品的开发与规划, 使农民既是参与旅游业的主力军, 又是真正的最大受益者。在具体操作上, 必须让社区和农民在参与乡村旅游发展过程中, 通过经济参与(利益分享)、政治参与(发展决策)以拥有更多的经济自主权、政治自主权和更多的民主权 [ 5]。市场主体原则

市场主体原则是市场经济发展的普遍规律, 旅游产品尤其是乡村旅游产品更应如此。没有市场的乡村旅游产品是不含有生命力的, 因此, 其开发过程必须以市场为导向、以资源开发为中心、以产品开发为重点, 按照“市场—资源—产品—市场”的模式, 开发适销对路产品。在建设特色园区、精品项目, 组织主题鲜明、多层次的旅游线路产品的同时, 要按照市场机制运作, 避免政府唱独角戏。尤其是乡村旅游产品是从乡村社区优化和结构优化的角度指导旅游开发, 不仅涉及到旅游部门, 还涉及到乡村社区的各个方面, 协调性很强, 各个部门都要高效、快速协作, 保证其旅游产品开发系统全面展开, 一切都应围绕市场进行开发。对乡村旅游市场不仅要分析现实的乡村旅游市场, 也应分析潜在的乡村旅游市场;不仅应分析客观、宏观乡村旅游市场, 更应根据自己产品的特点开发乡村旅游产品的微观市场。择优开发原则

开发一般要经历“普遍开发———重点开发———创新开发”三个阶段。乡村旅游资源具有遍在性特点, 容易造成产品替代、无序开发、重复建设、一哄而起、一哄而散、乃至投入多、产出少、骑虎难下的局面。由于中国目前的大多数农村仍不富裕, 人力、物力、财力相当有限, 必须在资源普查、综合比较论证的基础上, 保证重点, 择优开发。对于区位条件优越、交通条件相对较为便利、自然生态环境和乡村文化至今仍具有“古、始、真、土、野”特色, 且社区居民素质相对较高和具有相当开发热情的地区, 应优先开发。而且要在资金、技术等方面给予重点扶持, 以创造特色品牌产品, 保障市场竞争力。突出特色原则

旅游开发时, 要尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味, 而且要保护当地 4 6 特有的传统文化, 避免因开发造成文化污染, 避免把城市现代化建筑、设施移植到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调, 保证当地人与自然的和谐关系, 提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客 [ 6]。但这并不是说阻止社区进步, 阻止当地发展经济, 而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。特色是旅游产品活力之所在, 而原汁原味又是与特色相辅相承。因此, 旅游开发中一定要深入挖掘那些原汁原味的乡土原生文化和生态环境, 以做到“人无我有”或“人有我优”、“人优我特”, 这才是乡村旅游产品发展的根基和依托, 也是世界旅游业发展的大趋势。6综合功能原则

乡村旅游产品与其他旅游产品的最大区别是兼具生产、生活和生态功能, 即所谓“三生功能”。生产功能就是旅游产品中有一定的水果、花卉、蔬菜、奶类、蛋品的生产经营, 这样既可为游客提供农耕文明的体验, 又可为游客提供无公害污染的安全优质鲜活的农副产品, 还可降低旅游业脆弱性的影响;生活功能亦即休闲功能, 就是为游客提供乡村观光、休闲、度假的服务和享受, 使其亲近自然, 放松身心, 欣赏自然景色和田园风光, 离开尘嚣, 调整人心, 还可以接触民俗风情和农耕文化, 使传统贴近现代, 增添知识和乐趣。生态功能, 就是营造优美的原始天然乡村自然生态环境, 满足游客亲近自然, 复归田园、康体养生、生态认知、文化体验等旅游需要, 感受人与自然, 享受“天人合一”的美妙意境。此外, 还有对游客的环境教育功能, 使游客在旅游活动中提高环境意识。因此, 旅游产品开发中要体现其功能的多样性。

7可持续发展原则

凡旅游资源都具有脆弱性, 尤其是传统文化旅游资源还具有不可再生性, 一旦破坏便很难恢复。因此, 旅游产品开发必须坚持“保护第一, 开发第二”的原则, 形成 “保护———开发———保护”的可持续发展道路。因此, 一定要通过法律、技术、教育等各种手段, 对旅游资源的自然与人文进行双重保护。但也必须指出可持续发展包括经济、社会和生态的可持续发展 [ 7]。发展乡村旅游是以获取良好经济效益, 促进农民脱贫致富和农村经济可持续发展为目标。只讲保护, 发展无从谈起, 保护失去经济支持, 也失去保护的目的。只有充分认识乡村旅游的经济价值和生态环保价值的互动性, 以开发促保护, 保护是为了开发, 才是长久之计;只有振兴农村经济, 促进农业生产, 增加农民收入, 才可实现旅游的可持续发展。标准化原则

旅游产品标准化就是科学规划旅游产品, 为各类旅游企业提供发展方向和保持竞争优势的依据。自1987 年我国首次出台星级饭店和评估标准以来, 我国已颁布了几十项旅游标准, 从而促进了我国各类旅游产品加快向保护、开发、建设、经营和管理发展的新高度。乡村不同于城市和发展成熟的旅游目的地, 多数县域或发展乡村旅游的地区旅游服务水平不高, 旅游基础设施明显滞后, 旅游产品质量难以保证, 乃至制约着乡村旅游产品质量的提高。对于乡村旅游, 目前国家仅颁布了农业旅游示范景区(点)的质量标准, 其他都有赖于在开发实际中创新和发展。各地乡村旅游产品开发的标准化, 可以结合当地实际从乡村旅游立法、乡村旅游服务基础标准、乡村旅游管理标准、乡村旅游服务质量标准、乡村旅游服务资质标准、乡村旅游设施标准、乡村旅游服务卫生安全标准、乡村旅游生态环境标准、乡村旅游消费者权益保护标准, 以及乡村旅游立法等方面入手 [ 8]。其标准的制定应由旅游、地理、环境、管理、经济等各方面专家组成, 并应实施严格的审批制度。一经颁发便应严格实施推行。实践证明, 乡村旅游产品已成为当代中国旅游发展中的一个新的增长点和亮点, 且潜力巨大, 前景广阔。但目前我国的农村是弱势地区, 农业仍属弱势产业, 农民是弱势群体, 对乡村旅游产品开发, 必须特别慎重, 尽量少走弯路。因此, 必须坚持科学发展观, 遵循一定的原理和法则。

六、国外乡村旅游管理者与经营者角色定位之启示

乡村以其旖旎的田园风光、浓郁的乡土文化气息、新鲜的蔬菜瓜果和原汁原味的乡村生活而受到都市居民的青睐。乡村旅游以乡村性为最大的卖点而蓬勃发展。国外发展乡村旅游历史悠久而成熟，为中国开展乡村游提供了成功的典范和经验。

笔者就政府管理者和产业经营者在发展乡村旅游中的角色分配与工作定位问题谈一些粗浅认识。

（一）政府作为产业管理者，应该干些什么

多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益放在经济效益之上。西班牙、希腊、爱尔兰等国都是这种情况。他们为了给本国或本地区乡村经济发展注入新的活力，在政府规划指导下，采取各种措施，给予乡村旅游开发积极的引导和支持。借鉴西班牙瓦伦西亚大区和我国台湾省等国内外的经验，政府作为产业管理者应着重履行好以下4项职责。

第一，编制总体规划和执行项目计划，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。西班牙瓦伦西亚大区政府主持并提供了规划编制的技术支持和资金支持。许多国家还实施了一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划”与“欢迎到农场来”、奥地利的“农场假期”项目、意大利的Toscalla乡村节庆、波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。我国的台湾省1989年4月开始实施“发展休闲农业计划”，积极辅导、推动观光休闲农业区的规划及建设工作。北京早在1998年就编制了《北京市观光农业发展总体规划》，2005年也有了《北京市乡村旅游发展规划》，但规划的实施不到位，也缺乏适时适地的项目计划，带来了目前的乡村旅游出现区域发展不平衡、项目类型同质化、缺乏特色与内涵等问题，已经对乡村旅游的产业前景和可持续发展构成了威胁。

第二，制定规章，引导和规范乡村旅游的健康发展。西班牙瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》，规定了乡村住宿的基本条件和从事住宿经营接待者的政府登记要求；此外，政府对非法经营也有严格的管理与处罚规定。1992年起，我国台湾省也陆续实施了包括休闲农业辅导办法、休闲农业标章核发使用要点、休闲农场设置管理要点等主要法规和其他近50个相关法规在内的观光休闲农业法规体系。北京市也在发展初期就意识到了规范管理与规范经营的重要性和必要性，2002年开始实施《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定标准（试行）》、《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定暂行办法》，截至2005年底，共评定出三批市级民俗旅游村110个和四批市级民俗旅游接待户7119个；2004年开始按照《北京市观光农业示范园区评定标准（试行）》评定出了两批45个市级观光农业示范园区。

第三，给予资助，帮助乡村旅游提高质量。资助主要用于两个方面：一是投向产业经营者进行基础设施的建设与完善，二是用于扶持乡村旅游协会的成长和网络开发建设，搭建平台交流信息。国内外的实践显示，非政府组织在发展乡村旅游中有重大作用。1992年美国建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助、提供宣传。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展，提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，提高联邦旅游和休闲场所的知名度，实行游客分流，开发全美森林服务项目等。加拿大分别于1977年、1990年成立了乡村度假农庄协会（CVA）和土著旅游协会（CNATA）。我国台湾省的休闲农业协会也在发展网站，倡导分工合作，强调同一地区的联合，以及鼓励奇观、氛围、风景和主题等“情境消费”产品的开发，保证产业有序发展等方面发挥着重要作用。北京市已经于2004年经民政部门批准成立了全国第一个观光休闲农业行业协会，开发建设了“北京乡村旅游网”，两年来协会尽管开展了许多有意义的活动，社会影响力和知名度也正逐渐扩大与提高，但其作用和地位尚有待明确和巩固。

第四，组织培训，帮助从业人员转变观念，注重参与者的能力建设。1989 —1994年，我国台湾省农政单位成立了发展观光休闲农业策划咨询小组，一方面在台湾大学、屏东技术学院等院校，开设观光休闲农业课程，建立观光休闲农业理论基础，另一方面着手和注重培训观光休闲农业的经营人才。

（二）企业作为产业经营者，应该怎样去干

都市周边乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，表现出蓬勃的发展势头和巨大的开发潜力。但是，要想让乡村旅游真正成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点，企业经营者的作为很重要。

首先，要选好项目定准位。作为经营者首要的是挖掘、认识目标客源市场，不能幻想让所有客源都成为自己的客人。假设想周一到周五也热闹起来，就要锁定特定的客户群，研究他们的需要，懂得发挥自己的优势，配置适当的项目。其次，要选择适当的开发模式，设计独特的旅游产品。比如在捷克摩拉维亚乡村建设“摩拉维亚葡萄酒之乡”遗产廊道，将当地丰富的文化遗产和历史遗迹——诸如乡村博物馆、城堡、葡萄酒、酿酒作坊、手工艺作坊、有音乐和舞蹈的酒吧等连接起来，还在途经之地建设了酒店、客栈、宿营地、自助餐厅和餐馆，重要的是从经营管理上将分散的旅游吸引物集合成一项可在市场上推广的旅游产品，进行联合营销，实现了多赢。摩拉维亚遗产廊道的“当地人所有，共同决策”经验告诉我们，遗产廊道所连接的每一个旅游企业都独立经营，同时又可以在建设基础设施、标志系统与旅游代理商谈判和定价等方面协商合作，从而保证了不同利益主体的协调。北京目前还缺乏类似的通过资源整台取得显著效益的案例。建议构建一个“政府＋企业＋协会（含农民合作组织）＋旅行社”的联动运营机制，政府负责规划和基础设施建设，优化发展环境；企业负责经营管理和商业运作；旅行社负责开拓市场，组织客源；协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责协调企业、旅行社与农民之间的利益。

第三，要选择适合的营销模式，做到“经营有道”。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，推荐使用“口碑传播”。位于加拿大蒙特利尔省的一个汤布朗小镇，凡去过该镇的旅行社导游和游客无不为她那美丽的乡村景观以及与名品折扣购物相结合的旅游产品“搭配”手段所折服，凭借游客身体力行的宣传，吸引了越来越多的游客。2005年北京观光休闲农业行业协会的一项市场调查表明，市民认为口碑宣传（亲友介绍）是乡村旅游的重要营销手段，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。此外，网络营销的作用也将越来越明显。据德国《旅游业分析》调查显示，2003年，27％的德国人使用互联网作为查询旅游信息的工具，9 ％的人使用互联网进行预订。北京城乡信息中心2005年春节前的一次调查表明，46.7％的游客是通过网络实现旅游意愿的。

2006年，伴随中央“关于建设社会主义新农村”一号文件的出台，伴随“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的“中国乡村游”主题年项目的启动，相信不远的将来，我们的乡村旅游也必将更加兴旺、辉煌！

七、中国乡村旅游：现状、热点与薄弱环节

我国乡村旅游研究应客观认识发展的现状，认真应对一些热点，同时还应该关注个别薄弱环节。

（一）乡村旅游的发展现状——中级阶段（提档升级）

从整体上衡量，我国目前的乡村旅游还处于初始阶段。乡村旅游在我国虽然早已存在，但真正形成规模效应，并获得与城市旅游相提并论的地位，是近几年的事情。眼下，形成一定规模的乡村旅游目的地主要集中在城市近郊、城乡结合部，江南古镇、古村落，中西部山村、少数民族村寨等地，乡村旅游资源的开发利用空间还很大。乡村旅游的客源以国内游客为主，入境客源不多。而在国内旅游市场份额中，乡村旅游所占的比例也十分有限。乡村旅游以城镇游客为主要客源，时间主要集中在双休日、3个黄金周，季节性很强，且经济效益不明显，旅游收入没有成为当地居民的主要经济来源。由于受到政策、资金、观念、生活习惯等因素的制约，我国乡村旅游目的地行、食、住、购、娱，以及旅游管理和服务水平等都还处于较低水平，大多只能满足游客的基本需要，离舒适、愉快的旅游需求还有一定的距离。

另外，在许多地方，出于扶贫解困等目的的旅游开发意图明显，个别政府行为违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成了对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

据统计，到2005年底，重庆市农家乐己达3 650 多个，年接待游客达到1 100万人次,主要分布在重 庆市区及周边的南岸泉水鸡一条街、九龙坡白市 释、沙坪坝歌乐山、江北铁山坪、北磅绍云山及万盛

黑山谷等片区。赵越，黎霞，乡村民宿经营者经营风险感知研究一基于对重庆市乡村旅游景区的调查，2010年1月，西部论坛，79-86

（二）乡村旅游的一个热点——自驾车游

由于受到时间、空间、费用等方面的制约，自驾车游大多选择的是中近距离的旅游目的地，出游的时机一般是黄金周或双休日。一些风景秀丽、文化底蕴丰厚的乡村以其自由的停车空间、方便的食宿条件、廉价的旅游消费等因素，成为自驾车旅游者向往的主要旅游目的地。目前开展自驾车游比较火爆的北京、上海、广州、南京、苏州、杭州、成都、郑州等地的情况就说明了这一点。

乡村自驾车游也反映出了不少问题：一是交通问题亟须解决。大多富有吸引力的乡村旅游目的地交通不便，很多自驾车游客往往花费数个小时在路途颠簸，劳顿之苦严重影响了旅游兴致。二是食宿条件有待改善。乡村旅游食宿虽不追求奢侈，但应该保证让游客吃的卫生、住的干净，这样才能带来舒适、愉悦的旅游享受。三是管理与服务水平有待提高。专门为自驾车游客设计的旅游线路较少、方便自驾车游客携带的土特产品不足。四是安全隐患应及时消除等。在未来一段时期内，自驾车游客将越来越多，乡村旅游市场中自驾车所占份额也会逐步扩大。克服交通瓶颈，完善基础设施，改善食宿环境，提升管理与服务水平，提供适销对路的产品，将是乡村旅游开发与研究人员共同面对的课题。

（三）乡村旅游研究中的一个薄弱环节——农民旅游

一般意义上的乡村旅游只是触及了农村与农业的问题，“三农”中的9 亿农民则成了被遗忘的角落。这是乡村旅游研究中的一个薄弱环节。中国社会科学院旅游研究中心的魏小安把乡村旅游划分为三个层次，即农业旅游、农村旅游和农民旅游。这意味着农村居民不仅是旅游产品供给者和生产者，而且是需求者和消费者。笔者也认同这种看法，并主张从以下几方面进一步拓展乡村旅游的视野：

第一，农民旅游市场规律的研究。我国地域广大，经济发达程度存在差异，农民旅游市场发展水平也不一样，可以先启动哪些地区的农民旅游市场，开发什么样的旅游产品，采用什么样的旅游发展模式等是亟待研究的。第二，我国农民旅游态度和认知的调查分析。通过对不同地区、不同收入水平、不同职业农民群体旅游态度以及旅游消费特征的调查分析，找出农民出游和对旅游认识的规律，从而为提供适销对路的旅游产品和拓展旅游市场奠定科学基础。第三，我国农民旅游潜力研究。包括对农民的出游潜力及其空间格局、就业潜力、经济潜力等的研究。第四，制约我国农民旅游的限制性因素分析。第五，我国农民旅游市场开发对策研究。此外，中外农民旅游开发和管理的差异性研究、农民旅游的相关政策研究等也有待加强。

第二篇：浅谈我国乡村旅游的发展趋势

浅谈我国乡村旅游的发展

摘要:近几年来,我国旅游新兴了一种新的旅游模式：乡村旅游。乡村旅游在我国可以是由南至北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点，这样一种的新型的旅游模式能够带动我国旅游业和乡村的发展。本文主要是通过介绍它是一种什么旅游模式，现阶段的发展情况及问题，然后针对它存在的问题提出相对应的策略。

关键词： 乡村旅游 发展现状 存在问题 策略

随着人民生活水平的提高，人民的心理逐渐成熟趋多样化，在选择旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对与城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。就这样乡村旅游成为了一种很流行的旅行方式咯，现在让我们来看看它的发展。

一、乡村旅游的概述

1.乡村旅游的定义

所谓乡村旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心、吸引力、也是发展的重要资源。“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。”所以，依托优美的乡村自然环境，挖掘浓郁的地方特色，展现真实的乡村生活，是发展乡村旅游的基本条件，也是发展乡村旅游的，开发乡村旅游产品的基本要求。

2．乡村旅游的发展背景

我国乡村旅游的发展是有供给与需求两方面因素共同推动的结果。从供给的角度来看，主要是农村产业结构调整的需要；从市场需求的角度来看，主要是城市化进程加快的结果。20世纪80年代，随着农村产业结构的调整，农业观光旅游项目的设计与开发，使其成为农村地区发展旅游业中的重要渠道，并为第一与第三产业的结合找到了一个重要的切入点。从市场需求角度而言，旅游者选择乡村旅游的动机主要有以下四点：第一、回归的需求。由于城市化的加快，使得人们又有了回归大自然的心里。

第二、求知的需求。由于现在城市都很难亲眼看到一些大自然景象，只能是通过书本了解，这就产生了直接接触大自然的欲望。

第三、怀旧的需求。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件。

第四、复合型的需求。如求新、求异、求美、求乐、的需要，身心调解的需要，对美食或购买土特产品的需要，等等。

从旅游动机来看，乡村旅游的最初发展是欧美度假发展的一种空间地域选择。在欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假，随着工业化和城市化进程的加快，越来越多的人厌倦了拥挤、喧嚣、空气污浊、节奏紧张、竞争激烈的城市生活环境，渴望静谧、优美、轻松、开阔的空间中去放松身心、感悟自然、体味人生、考察生态，乡村优美的田园风光和淳朴的风土人情便成为广大旅游者的首选。

二、我国乡村旅游的现状

1、我国乡村旅游发展的现状

（1）．我国乡村旅游地主要分布在经济较发达、交通便利的大中型城市周边地带及景区周围。在我国大中型城市如北京、上海、广州等地周边农村，由于具有广大的客源市场、便利的交通条件，且靠近旅游风景区，乡村旅游发展最快。如北京郊区“九五”初期开始发展乡村旅游，到2001年乡村旅游项目达到1589项，全年接待游客2856万人次，总收入17亿元。

（2）．乡村旅游的开发项目与景区观光、农业生产的收获活动和传统的节庆活动相结合。在我国的国内旅游市场上，乡村旅游表现出对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动的极大关联性。目前游客参加频率最高和重游率最高的项目是以“住农家屋,吃农家饭,干农家活,享农家乐”为内容的民俗旅游和以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游，如北京昌平县十三陵旅游区向游人开放观光果园，游客可自行采摘、品尝鲜桃、梨、杏子等果品，深受游人欢迎。

（3）．乡村旅游国内市场的特点大多为短期游、近地游。我国乡村旅游的国内客源地主要在大中城市，该地区的上班族大多利用周末和短期假日来放松身心，从而形成了近距离、短时间的出游。有关调查显示，北京市40.6%的人把中短途旅游作为双休日的第一选择。这是因为，一是我国上班族闲暇时间以双休日为主，适于短途、短时旅行；二是我国工薪阶层的薪水不能负担通常的长途旅游；

三是我国旅游业的配套交通设施如公路、铁路等很不发达，限制了短时间内的长途旅游。由此看出，由于闲暇时间、工资、交通条件的制约，我国出游者大多选择交通便利的城郊乡村景点。

经过十几年的发展，我国的乡村旅游在促进农村产业结构优化调整、拉动农民增收、推动旅游业发展等方面起到了重要的积极作用。但是由于我国乡村旅游业起步较晚,尚处于初级阶段,其发展中存在着一系列问题。如何使其规范发展，走上健康的道路，值得我们深入研究。

2、我国乡村旅游发展中存在的问题

（1）开发经营者的思想认识不足。乡村旅游业是一种农业和旅游业相交叉的产业，受我国城市化进程和经济发展水平的影响，人们对乡村旅游业的认识产生了两种误区：一是只注重其旅游功能，未以生产为核心，无农业经营收入，仅靠旅游收入维持其发展；二是农业经营者只专注于土地本身的大耕作农业单一经营思想，认为旅游业可有可无，如有些地方对旅游者的接待，要视自家房屋的空余而定。因此如何使农业和旅游业得以交融，互为补充，形成特色产业，是我们面临的一个重要问题。

（2）在景点建设和项目开发上缺乏科学的规划，产品档次较低

第一、项目单一，缺乏内涵和特色。由于忽视了农业旅游资源的综合开发，使观光农业旅游项目功能、内容单一，如观光果园只供游人观光、采摘果实，民俗旅游产品多限于民俗文化村、民俗节庆活动项目、民俗博物馆等，开发的广度、深度不够，许多具有开发价值的资源未得到很好的利用，无法跟上现代旅游市场需求多样化、个性化的发展趋势。

第二、项目模式雷同，重复建设。我国有地方特色的乡村旅游项目尚不多见，各地开发模式雷同。在民俗文化旅游开发过程中，许多地区一哄而上，既无市场考察，也无自身的民俗旅游资源条件分析，结果形成了民俗资源开发无序，民俗村重复建设。如仅北京一地，以民俗风情为题材的便有三处：朝阳的中华民族风情园、怀柔的中华民族文化城、大兴的中国第一文化村。

第三、人工倾向化、城市化严重。部分开发经营者追求短期的经济效益，不顾对环境造成的污染和破坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木，破坏了自然生态系统，也使其失去了浓郁的乡土气息。

（3）产业规模小，基础设施、服务设施不完善。受农村土地分散，小规模经

营方式的制约，我国乡村旅游的项目存在着总体规模狭小的特点，尚未形成参观、购物、旅游一条龙服务的产业体系。在经济较落后的地区，休憩服务设施不足，缺少必要的休息、娱乐、餐饮等设备，尤其是在贫困地区，交通成为制约其发展的一大因素。

（4）管理与经营体制不健全。一是大多数民营资本进入后，采用家族式管理，用人制度极不完善，任人惟亲的现象普遍存在，造成内部管理混乱；二是立法机制几乎空白，因项目雷同，争夺资金等而导致的无序竞争和恶性竞争等的市场营销行为得不到应有的规制；三是在资源保护和环境保护的体制方面有很大欠缺，由于执法渠道不畅，执法手段不严，而使环境和资源遭到破坏的现象时有发生，出现了“旅游开发到哪里,环境破坏到哪里”的局面。

三、解决发展中存在的问题所采取的措施

1.挖掘文化内涵，开发特色化产品

（1）、树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息

乡村意向是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”，其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。鲜明的乡村意象是乡村旅游得以发展的巨大财富，是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的无形旅游资源。乡村意象强调的是一种整体氛围，而这种整体氛围的体现，必须靠对内营造和对外宣传两方面结合才能够完成。因此，在乡村旅游开发中，一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象。如淮北平原的“绿洲仙境”----小张庄，江苏“江南农村”----周庄等都是靠这种方式树立起鲜明的乡村意象，并进而推动乡村旅游发展的。

（2）、挖掘乡村资源的文化内涵，开发特色化产品

我国地大物博，乡村资源的文化内涵丰富，有着反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有着反映我国数千年的传统文化、宗教理念、社会组织形式和家庭关系、古朴典雅的乡村建筑；有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说。将这种文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计适销对路、具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高市场竞争能力。当前，我国乡村旅游地应加强休闲娱乐、民俗风情及“绿色产品”等特色产品的开发，努力做到“人无我有，人有我精，人精我新”，乡村旅游才不流于浅层次的观光游览，不局限于旅游资源的表面现象，才能更富于观念和感情的沟通与体验，更钟情于表象下文化底蕴的体验，更具有民间文化的独特魅力。这也才能解决文化含量不够的问题。

（3）、注重产品参与性和知识含量，提高产品的安全性

提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动，使旅游项目贴近农家生活，营造出一种真正的“农家乐”。如可让旅游者与渔民一起随船撒网捕鱼，和农民一起防线织布，制作工艺品、绿色食品，一起参加民族节庆活动；可以根据季节的推移、经济作物成熟期的不同，推出具有知识性和乐趣性的、新的农家旅游项目，如举行采茶节、竹笋宴、桃花节、杨梅节、百合宴等。通过提炼民俗文化和农耕文化，让旅游者体验返璞归真和乡野的乐趣，通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识，满足旅游者寓教于乐的需要。旅游安全是旅游者决定出游要考虑的首要问题。除了一般旅游共有的安全问题外，乡村旅游安全还应注意以下两点。一是农事方面的操作性安全问题。由于乡村旅游参与性强，而游客又不熟悉农村的农事操作，所以很容易由于操作不当而出现安全问题。二是农药、肥料、植物花粉造成的皮肤过敏问题。如游客可能因为农田中的肥料、残余农药等引起皮肤骚痒，在果园中活动也可能因某种植物花粉引起皮肤不适等等。所以对游客参与性项目要加强监导，以保证乡村旅游活动的安全。

2政府主导、健全相应管理体制、实施规范化管理

要解决乡村旅游产生的没有建立科学的管理体制与方法，必须采用政府主导，行政、经济、法律等相配套的宏观调整、监督、指导和管理手段和方法。乡村旅游地政府要把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能，各级政府职能部门要明确责任，制定出乡村旅游相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。乡村旅游在内部由一家一户分散经营，自负盈亏。但对游客市场和社会来讲，一个地方的乡村旅游地是一个整体，有着整体的形象和全局的利益。这就需要当地政府和职能管理部门为广大游客的利益、当地经营户的利益、旅游地健康发展的长远利益积极引导，进行规范管理。如，成都龙泉驿区把乡村旅游

纳入该区旅游局管理的工作范围，充分发挥政府职能部门的作用，坚持“政府主导、各方支持、发挥优势、大办旅游”的方针，把争创国家级花果山风景名胜区作为乡村旅游发展的未来目标，大大提升了乡村旅游地的地位。

制定相关法令法规，使乡村旅游的经营运作有法可依，有章可循，是乡村旅游地向法制化、规范化健康发展的关键。在政府职能部门的指导下，应可成立乡村旅游协会，制定有关的章程，对乡村旅游活动进行指导和监督。为确实保护好具有典型性和代表性的乡村旅游资源，要制定有效的保护措施，避免对生态环境和景观开发性的破坏。完善相关设施设备条件,实行规模化经营

完善相关设施设备条件，全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目，实施一体化、联合化经营是实行规模化经营的基础。

在设施设备条件的建设上，要加强乡村旅游地公共设施与食宿设施的建设。要解决好交通、通信、厕所等问题。应与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。由于乡村旅游地的旅游者大多来自都市，他们习惯于都市生活的清洁和环境卫生标准，这就要求乡村旅游经营者在食宿设施建设上要重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行杀菌消毒处理。在全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目方面，要大力发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目，在“吃农家饭、干农家活、住农家房”的乡村旅游活动项目中把各种乡村民间娱乐艺术如舞狮、龙灯、高桥、吹打乐、花鼓、民歌对唱及各种民俗表演纳入乡村旅游产品中，形成系列和规模，延长游客的停留时间，产生规模经济效益。合理规划、精心设计、灵活营销、打造品牌

乡村旅游地要把资源优势转变为经济优势，必须以市场需求为导向，充分利用当地资源，全面规划，合理布局，打造自己的品牌。乡村旅游资源的开发应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价，并以区域旅游经济开发及系统生态学理论为指导进行合理规划和科学开发。通过科学规划、精心设计，开发具有区域特色、与乡村环境相协调、具有品牌效应的乡村旅游目的地。

参考文献: ① 何景明，李立华：关于“乡村旅游”概念的讨论[J]．西南师范大学报（人文社会

科学版），2002(5)② 张华: 黔东南乡村旅游发展中的政府作用研究.中国苗族网,2009(7)③ 杨艳: 我国乡村旅游发展现状与对策研究.现代企业文化杂志社.2009(2)致 谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的同学们的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，同学们倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了无私的帮助，特别是同学们的学识、深厚的学术素养和一丝不苟的学习作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。

最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！

旅1141班 羊伟瑜

第三篇：乡村旅游分类模式及发展趋势

乡村旅游分类模式及发展趋势

最近乡村旅游被越来越多的人所关注。在理论界出现了一系列研究乡村旅游的论文；旅游实践界出台了不少开发乡村旅游项目及产品的规划方案和广告型介绍材料。我国在乡村旅游方面能形成这种快速发展的火热局面，其原因主要是与国家的提倡、旅行社的推广、政府的政策与资金扶持以及各开发商的积极响应分不开的。刘德谦教授2006年1月20日在《中国旅游报》发表的《乡村旅游、农业旅游与民俗旅游》一文中对乡村旅游概念及分类作了精辟的论述，其中许多观点笔者都非常赞成，特别是从游客需求方面，将乡村旅游分成传统乡村旅游和现代乡村旅游两大部分。本文拟从其划分的传统与现代两大类乡村旅游作进一步细分和发展趋势的探讨。

一、传统乡村旅游

以其体现出的特点作依据，可细分为以下8类：

1.乡村民俗型。指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗和风物。乡村民俗又分岁时、节日、婚姻、生育、寿诞、民间医药、丧葬、交际、礼仪、服饰、饮食、居住、器用、交通、生产、职业、民间工艺、宗教、社会、娱乐、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20类。拥有这些民俗资源的乡村，可以利用自身优势，发展民俗旅游。

2.乡村传统农业类。乡村旅游的限定范围主要是在农村，因此这种旅游与农业生产、农业发展过程等密不可分。但农业类旅游有传统与现代农业两大类，故作为传统乡村旅游模式之一，其类型则特指旧式的农业生产观光活动，如旧式的农业生产过程、农耕文化、农民劳动生活场景等。

3.古村古镇类。这一类指以古村落、古建筑、古民居、古乡村环境氛围为观赏、观光、观看、观览、观展、观研载体的旅游活动。

4.乡村风水或风土类。旧时许多乡村是以特有的地理环境和风水结构发展起来的，有的是依据风水理论经过精心设计选址和建设的，有的是依据真山真水环境自发形成的，如利用不同的地形、水道形成多种排水、给水、避寒、避风、采光、交通等合理的村落空间布局形式。这对发展乡村环境旅游、科学旅游、体验旅游、文化考察和研究活动均具有重要的现实意义。

5.乡村土特产类。品尝、购买乡村土特产是城市或外地游客进入乡村旅游的重要目的之一。土特产包括乡村生产、生活用品、乡村风味食品、乡村手工艺品、乡村名特产等。这些物品大多都有广泛的销售市场和固有的品牌形象，历史形成时间长，产品有较固定的风格和工艺水准，因此其信誉度、特色度、知名度比较大，旅游者对土特产品的认知是发展这类乡村旅游的重要驱动力。

6.乡村休闲娱乐类。从需求供给角度，大多离城市较近的乡村为城市居民在假日或闲暇时间提供了优良的休闲、度假、娱乐等场所设施，如农家乐、渔家乐、牧家乐、家庭旅馆、乡村旅店等。

7.乡村名胜类。指依托本村或与之相邻的历史文化或山水名胜资源开发的乡村旅游模式。这类旅游的特点是“借景”，即借老祖宗和大自然给后代留下的古迹和名胜，其功能主要是观光，通过其他特色景观来带动当地乡村旅游。北京的门头沟潭柘寺村、怀柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地的。

8.乡村红色旅游类。此类指拥有红色旅游资源，并利用此优势发展以红色旅游为主题、进行爱国主义传统教育的乡村旅游活动。这类旅游是我国政治、经济、社会发展的需要，现在已有大量乡村旅游点正在全力开发这类旅游产品，并形成乡村旅游的一大热点。

二、现代乡村旅游

以其提供的旅游景观和产品内容，可细分为以下6类：

1.现代新农村类。我国各省区都有一批社会主义新农村，它们以“新”为特点，在住宅、街巷、道路和生态环境、产业设施、服务设施以及各种配套设施方面，都发生了全新的改变，成为乡村城市化、城乡一体化的典范。如北京的韩村河、江苏江阴的华西村等。

2.乡村农业高新科技类。指与传统农业相对应的在高新技术驱动下发展起来的现代农业型乡村旅游。这类旅游的特点是在产业上的高度科技化，一是农业生产过程采用最新的科学技术，二是组织结构实现了工厂化管理，三是产品形成全新的独特性和市场卖点。游人进入这些农业高新技术旅游地，既可观赏其全新的高技术生产过程、面貌和景观，又可购买品尝其高新农业产品。还可与现代农业工人接触，了解和体验他们的生活方式。如新加坡建立的10个农业科技公园。

3.乡村生态环境类。指运用现代环境技术，改善乡村生态环境，使之成为全国和省区旅游生态村。这类乡村主要以生态农业为特点，采用循环经济和节约型农业经济为理念，对农村使用的燃料和动力进行更新，如建立沼气发电、日光能发电等节能、清洁设施，以“生态村”这一形象和旅游品牌，吸引那些对农村环境特别关注的旅游者和生态农业旅游者。

4.乡村园林旅游类。我国有一些乡村，运用园林技术，把自身改建为环境优美的园林新村，并利用乡村园林化这一品牌，招徕旅游者前来观光。如广东湛江市徐闻县包宅村。

5.乡村康体疗养类。这类旅游主要迎合人们的养生需要，重点加强产品的医疗保健功能，开发诸如体验按摩、理疗等与健康相关的乡村旅游项目。

6.乡村自我发展类。自我发展是现代社会出现的市场新需求，在乡村旅游中，为满足这种心态愿望，可专门设计一些为游客提供某种轻松舒适的环境，在没有任何压力的情况下，自主探索学习知识，熟悉新技能的乡村旅游活动。如日本乡村观鸟旅游、美国的农牧场旅游等。

三、乡村旅游发展趋势

乡村旅游发展势头很猛，数量和类型都在逐渐增多，是21世纪旅游发展的一大时尚。但乡村旅游在发展过程中也还存在一些问题，如产品和项目的雷同化，吸引物的单调化，市场竞争的激烈化，社区管理的复杂化等。为了使乡村旅游保持健康、持续的发展，各地都在寻求新的思路和理念，开发出具有独特性、多元性、精品性的乡村旅游产品。笔者认为今后乡村旅游将会出现5大发展趋势：

1.突出重点、亮点和示范点。乡村旅游在同一个地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。这样会导致乡村旅游迅速泛化，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出本区、本省的重点、亮点和示范点。

2.发展个性化乡村旅游产品。乡村旅游之所以会向个性化方向发展，主要原因是市场选择和需求在趋向个性化。到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者就不会再选择它，乡村旅游必须适应市场的变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标。

3.与实现“三农”目标相结合，是今后乡村旅游发展的基本方向。解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标，发展乡村旅游是一个很好的切入点。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。

4.乡村旅游开发要注重保持乡村自然和人文环境的原真性。乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。

5.乡村旅游要注重产品的多样性和组织形式的多样化。在一个地区，必须有多样化的乡村旅游类型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜园为主题发展的不同乡村旅游品牌，每个品牌又有一系列的观光、参与性产品。游人对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，乡村旅游目的地就越要尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅行事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。

第四篇：乡村旅游的现状

乡村旅游的现状、存在的问题、以后的发展对策

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着乡村旅游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游 提出很多原创新概念和新理论，如：游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了 乡村旅游同质化日益严重的问题。以下以内蒙古自治区为例进行分析

一、我区乡村旅游的现状

乡村旅游作为旅游业的一个新领域显示出极强的生命力。由于客源市场与供给市场的双向需求，无论哪种区位类型都呈现出欣欣向荣的景象。乡村旅游是第一产业（农业）与第三产业（服务业）的结合，解决农村剩余劳动力的同时，旅游经济的附加也改变了农村单一经济的结构，起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。但我区目前的乡村旅游还处于初始阶段，主要呈现以下特点：

1、规模壮大，结构优化

近年来，我区积极引导和培育了一批农、林、渔业的资源优势和乡村风土民俗吸引旅游者，为游客提供观光、运动、休闲、娱乐、餐饮、住宿、购物等综合服务的乡村旅游点。使旅游业充分切入农业，实现了与“三农”的直接对接，有力地带动了农村的发展。目前，我区的乡村旅游点已发展成为全国旅游业的重要组成部分，游客接待人数接近全国旅游业接待人数的1/10。农村的产业结构格局发生了深刻的变化，田地里的产品变成了旅游商品销售，绿色蔬菜、水果成为市场的宠儿，甚至在田地里耕作、采摘，体验磨米、磨面都变成了旅游活动。这一切变化，极大地激发了农民转变固有观念，调整产业结构，积极发展乡村旅游。为“三农”问题的充分解决，探索出一条成功的途径。

2、乡村旅游与文化旅游相结合 随着人们出游观念的转变，集休闲与求知于一体的旅游度假方式已成为新的时尚。我区适应这一发展趋势需要，发动和扶植有条件的乡村发展乡村旅游活动，利用乡村特有的文化，独特的生活方式吸引游客，为游客提供越来越丰富的旅游产品。我区民族众多，各地自然条件差异悬殊，各地乡村的生产活动、生活方式，民情风俗、宗教信仰、经济状况各不相同。

就民族而言，我区大多数为蒙古族，或能歌、或善舞、或热情奔放、或含蓄内在，或以种植为主，或以游牧为生。这些为旅游者深入领略中华风情，探索人类社会的进化历程，提供了极其丰富的源泉。再以盛行于我区乡村传统的节日为例，汉族有春节、元宵节、清明节、端阳节、中秋节、重阳节，伊斯兰教有开端节、古尔邦节等，五彩纷呈，令人神往，蒙族的“那达慕”等都是深受中外游客欢迎的乡村民情风俗旅游资源。另外，盛行于我区农村的游春踏青、摔跤、赛马、射箭等各种民俗活动都具有较高的旅游开发价值。我区的乡村具有美丽的风光、良好的生态环境往往分布在没有工业污染的贫困的山村，而这些山村又是中国独特、神秘的民族民间文化遗产的保留地，各民族的生活方式与生产方式中蕴藏着久远的历史传统与多样性的原生文化。正是具有多样性，不仅有民族特色，而且有地域特色，深深地吸引国内外游客，使旅游接待大大增加。

3、设施逐步完善

我区乡村旅游区接待服务设施具备了一定的规模。均已具备旅游交通指示牌、停车场、旅游厕所、游客中心、标志牌等硬件设施。交通道路问题也很大程度的得到解决。公路越来越平坦，极大的缩短旅游者在路上所耽误的时间。公路也连接到各乡各村，大大提高乡村的可进入性，也为自驾车旅游提供了方便。各乡村旅游点实现了统一规划、统一布局，整齐划一。许多乡村旅游点建设起了乡村度假别墅、农家饭庄、售货点等旅游服务设施，满足了人们回归自然、返璞归真的个性化需求，延伸了旅游产业链条，扩大了乡村旅游经济内涵，增强了乡村旅游业的发展后劲。与此同时，我区还不断探索切合农村实际的乡村旅游管理模式，逐步积累了成功的管理经验。

4、建设农村新面貌

乡村旅游在城乡之间架起了文化传播的桥梁。城市居民在乡村旅游活动中感受到了农牧生活风貌，同时也传播了城市文明，农民群众在旅游服务实践中开阔了视野，学习了先进的经营理念和生活方式，文明程度得到了显著提高，村容村貌更加干净整洁，环境条件逐步改善，人们的精神面貌也发生了可喜的变化。通过开展乡村旅游，对缩小城乡差别，统筹城乡发展，实现人与自然的和谐发展起到了积极的推动作用。

二、我区乡村旅游存在的问题

目前我区乡村旅游发展存在的问题，有以下几类：

（一）宏观管理力度不够

1、管理机构不健全，政府作用没有充分发挥

乡村旅游区涉及农村社区发展、小城镇建设、农业结构调整、旅游业发展、保护等部门和内容，需要一个权威的协调管理机构进行统一的管理。但目前各地政府尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，政府主导作用没有充分发挥，宏观管理力度差，造成许多乡村旅游地出现在利益方面多头管理、各自为政，在问题方面无人管理、互相推委，经营者的利益、游客的问题政府职能部门无力解决，从而严重影响了乡村旅游的顺利发展。

2、相应的政策法规欠缺

目前，我区“旅游法”尚未出台，乡村旅游的发展更没有相关的法律条文，各地政府也无制定相应的政策法规来保护和管理，经营者经营无法可依，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无章可循，一定程度上限制了乡村旅游的发展。

3、缺乏整体规划控制

许多乡村旅游区缺乏总体规划，一哄而上、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，也使乡村旅游产品品位不高、产品生命周期短，巨大地影响了乡村旅游的可持续发展。

（二）对乡村旅游的认识有限

1.乡村旅游经营者和地方政府对本地资源状况分析不够、评价过高，对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足。他们往往简单以为现有的农田、果园、牧场、养殖场的开发利用便能建成乡村旅游区，对开发、建设乡村旅游地所需要的其他资源条件认识不足。许多乡村旅游经营者凭热情办旅游，对最终会把乡村旅游办成什么样，能形成什么样的规模和影响心中无数。2.对乡村旅游的市场认识不足上。多数乡村旅游经营者与开发商总是一相情愿地把所有的城市居民纳入乡村旅游客源市场的范围。其实，乡村旅游对居住在具有城乡一体化特征的中小城市难以产生足够的吸引力，这主要是因为中小城市的工业化和城市化程度较低，市民对城市附近的乡村较为了解，乡村风景对他们缺乏强烈的吸引力，旅游欲望不如大城市的居民那样强烈。因此，乡村旅游的目标市场应该是那些高度商业化的大、中城市。3.还表现在经营理念与经营意识上。多数乡村旅游经营者对于乡村旅游地吸引游客至关重要的一些因素如地方特色、乡村环境、服务水平与质量往往重视不够；他们乐意在主体建筑、设施设备上花钱，而不愿在经营特色、服务质量、社区环境方面投入；他们多以经验经营，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战多，团结协作少，致力于树立景区形象的意识不强。

（三）无序盲目发展带来的负面影响日益加剧

乡村旅游发展对当地社区带来的负面影响正日益加剧。这些影响包括以下几个方面。

1．对社区生态环境的影响

（1）在空气品质方面，乡村原有的清新、自然、带泥土气息的空气品质正伴随着乡村旅 游的发展、游人的进入以及供游客乘坐的交通工具的大量进入在日益下降。汽车排放的大量尾气、扬起的尘埃、旅游区内餐馆、饭店等生活锅炉排放的废气都在影响着乡村旅游地的空气质量。

（2）在环境卫生方面，固体垃圾污染问题严重。游客遗弃的饮料瓶、食品袋，经营者遗留 的生活垃圾，开发商抛弃的建筑垃圾等固体垃圾在乡村旅游区的水面、路边、河岸、田间到处可见，严重地影响了旅游地的环境卫生，影响了当地农民和游客的生活和健康。

（3）在植被保护方面，乡村旅游地的植被面积正随着乡村旅游的发展在减少。不合理的开发建设、破坏性的建设、无规划的道路、餐馆、娱乐场所建设、游客的随意采摘与践踏都是乡村旅游地的植被被破坏的祸首。2．对社区社会文化环境的影响

这种影响主要是乡村文化被城市文化所同化。由于参加乡村旅游的旅游者一般都来自经济相对发达的中心城市，城市发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的乡村旅游地的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，最后被同化。同化导致城乡差别的日趋缩小或最终消失，乡村也就因此失去对都市旅游者的吸引力，乡村旅游也将会不复存在。

三、我区乡村旅游发展的对策与措施

解决目前我区乡村旅游发展存在的问题，也应从这五方面入手。

（一）挖掘文化内涵，开发特色化产品

1．树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息

乡村意向是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”，其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。鲜明的乡村意象是乡村旅游得以发展的巨大财富，是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的无形旅游资源。乡村意象强调的是一种整体氛围，而这种整体氛围的体现，必须靠对内营造和对外宣传两方面结合才能够完成。因此，在乡村旅游开发中，一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象。保持乡村旅游产品的乡土气息的浓郁性和真实性，是乡村旅游魅力持续不减的基础。因此在开发乡村旅游产品过程中必须认真分析旅游乡村的历史发展过程，从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品，使农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，天趣、闲趣、野趣融和一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力。2.制定相关法令法规，使乡村旅游的经营运作有法可依，有章可循，是乡村旅游地向法制化、规范化健康发展的关键。在政府职能部门的指导下，应可成立乡村旅游协会，制定有关的章程，对乡村旅游活动进行指导和监督。为确实保护好具有典型性和代表性的乡村旅游资源，要制定有效的保护措施，避免对生态环境和景观开发性的破坏。由于我区乡村旅游起步晚、底子薄，经营者素质低，要实施规范化管理，就要加强从业人员的素质培育。

（二）完善相关设施设备条件

实行规模化经营完善相关设施设备条件，全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目，实施一体化、联合化经营是实行规模化经营的基础。在设施设备条件的建设上，要加强乡村旅游地公共设施与食宿设施的建设。要解决好交通、通信、厕所等问题。应与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。由于乡村旅游地的旅游者大多来自都市，他们习惯于都市生活的清洁和环境卫生标准，这就要求乡村旅游经营者在食宿设施建设上要重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行杀菌消毒处理。在全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目方面，要大力发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目，在“吃农家饭、干农家活、住农家房”的乡村旅游活动项目中把各种乡村民间娱乐艺术如舞狮、龙灯、高桥、吹打乐、民歌对唱及各种民俗表演纳入乡村旅游产品中，形成系列和规模，延长游客的停留时间，产生规模经济效益。

（三）坚持走可持续发展的道路

乡村旅游的可持续发展包括经济、社会、文化、生态环境等方面的可持续发展。经济的可持续发展要求效益的取得应以资源的有效利用和有效管理为前提，乡村旅游地要根据都市旅游者对乡村旅游的特定需要，有针对性的开发乡村旅游项目并实施有效的控制，要把经济可持续发展思想具体运用到乡村旅游的经营与管理的活动中，用经济可持续发展思想来指导乡村旅游的产、供、销活动，来解决乡村旅游的供需矛盾。社会、文化的可持续发展要求乡村旅游的发展要提高人们对其生活的控制能力，这一能力的提高要与人们的文化和价值观相协调，并维护和增强社会的个性。因此，乡村旅游开发中一定要加强对传统文化、民俗文化价值的宣传，要提高当地居民的素质，激发起对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感，提高其控制自己生活的能力。对游客要加强尊重接待地社会文化和风俗习惯的宣传教育，以保持乡村旅游在社会和文化方面的可持续发展。加强环境保护和开展各种形式的生态环境教育，提高乡村旅游开发者、管理者、旅游者的环保意识，是保持乡村旅游生态环境可持续发展的重要内容。要坚持乡村旅游利益化和持续化的统一，把生态环境保护与经营效益相结合，才能使乡村旅游地的生态环境在旅游发展中得到持续、健康、协调的发展。参考文献：

1、郑向敏，论乡村旅游产品开发，全国观光农业和乡村旅游发展研讨会论文集，2000，7

2、罗美安向风行《生态旅游经济的发展与管理浅析》，《旅游研究与实践》（1）1999。

3、田至美，《生态旅游发展持续性和利益化的实现途径》，《旅游研究与实践》，（2）2002。

4、杜江向萍，《关于乡村可持续发展的思考》

http//

5、郭焕成李少芬主编《新世纪中国观光农业与幸存旅游发展》，广东省肇庆市天一园生态工程有限公司编制，2000年版。

6.2016年中国乡村旅游现状调研及市场前景走势分析报告 报告编号：1698985 7.乡村旅游发展现状及趋势

作者：乡村旅游博览会整理发布于：2014/3/20 9:08:44 点击量：126

第五篇：云南乡村旅游现状分析与总结

（1）乡村旅游规模不断扩大。随着乡村旅游需求的日益升温，云南省乡村旅游迅速发展起来，全省已有昆明、楚雄、红河、临沧、大理、丽江、迪庆等l6州市1万多家农户开展了“农家乐”，绝大部分农户年收入超过万元，部分农户高达5至10万元。农家乐已成为云南新兴的旅游产品，得到了国内外游客特别是省内城市居民的喜爱，乡村旅游已成为全省的旅游热点。

（2）乡村旅游产品特色鲜明。从乡村旅游产品类型分析，全省形成五种典型的乡村旅游产品：一是田野生态景观乡村，如罗平油菜花、元阳哈尼梯田、东川红土地、思茅茶山茶园等；二是人类学民族村寨，如泸枯湖摩梭人落水村、翁丁佤族原始村落、罗古箐普米大寨、基诺族山寨、千年白族诺邓村等；三是城郊休闲乡村，如官渡区福保文化村、西山区团结乡、红塔区大营街等；四是特色工艺乡村，如鹤庆新华银器村、孟定芒团造纸村等；五是历史文化名村，如

（3）乡村旅游发展形成多种模式。从乡村旅游发展路径分析，全省已形成四种较为典型的发展模式：一是资源导向型发展模式，如景区周边的石林五棵树彝族村、丽江纳西族黄山乡等；二是区位驱动型发展模式，如城市周边村庄、交通沿线村寨、口岸附近村寨等；三是产业带动型发展模式，如银器加工新华村、传统造纸芒团村等；四是企业再造型发展模式，如腾冲和顺乡、丽江束河镇、版纳橄榄坝等。

（4）乡村旅游兼融多种市场需求。云南省乡村旅游的最大特色就在于适合多种市场的需求，既有满足于当地城市居民休闲的城郊农家乐式乡村旅游，又有满足于省外游客的田野生态景观乡村旅游，还有满足海外游客的人类学民族村寨，以及满足特殊兴趣爱好的特色工艺乡村旅游。这是六月乡村旅游区别国内其他省市（区）的一大亮点。

（5）乡村旅游形式不断丰富。随着乡村旅游的不断发展，云南省已经形成多种形式的乡村旅游，以近郊农家乐、农业生态园、乡村度假村、特色工艺村、人类学民族村、田野生态景观乡村点为代表，全省主要乡村旅游景区景点已基本形成了食、住、行、游、购、娱为一体的产业综合发展体系，从过去单一的观光游览和餐饮娱乐产品形式，向融观光度假、民俗文化、购物娱乐、绿色生态、文化科教等多种功能于一体的产品格局发展。

（6）政府引导和社会参与结合。在乡村旅游发展过程中，政府充分发挥主导作用，积极引导和支持乡村旅游发展，通过乡村旅游规划、投入资金建设、改善公共基础设施、开发核心景区景点、吸引社会资金投入等，引导乡镇居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。出现了西山区团结乡、玉龙县黄山乡、瑞丽市大等喊村、官渡区福保文化村等乡村旅游典型。

（7）形成社区参与利益共享机制。云南乡村旅游的开发、建设和管理过程中，已经建立起政府、企业、村组和个人共同参与的规章制度和利益分配机制，本地居民通过参与旅游接待和服务，从而实现脱贫致富。多方参与开发和利益共享发展，有力地促进了当地经济与社会的发展。

（二）乡村旅游发展问题与潜力

1、乡村旅游发展存在问题

（1）乡村旅游产品还处在初级水平。目前云南省乡村旅游产品开发上还不能完全适应市场变化的需求，以生态农业观光园、采摘果园、民族风情表演等为主导的产品，仅局限于观光层次，而结合当地特色资源提供能满足游客观光、购物、猎奇、尝鲜、休闲、度假、参与等多种旅游需求的旅游产品的发展尚不成熟。同时，部分乡村旅游经营较为粗放、景点规模小，难以形成规模经济的发展格局。

（2）乡村旅游品牌意识尚未确立。早期云南乡村旅游被认为是低端产品，主要依赖省内游客的自给自足，省外客源较少。以致目前云南乡村旅游尚未形成自身的品牌效应，乡村旅游形象较为模糊，没有形成对中、远程旅游者的吸引力。因而云南乡村旅游需要根据游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费需求等情况，有针对性地进行区域乡村旅游形象建设，塑造云南乡村旅游品牌。

（3）乡村旅游建设投资乏力。乡村旅游开发一直以来被人们看成是一项低投入的开发项目，因而云南各地区的乡村旅游项目投资规模都不大，投资渠道不畅，投资方式单一，投资比重偏小，甚至没有任何投资。根据调查统计，各地区对乡村旅游的宣传、促销投入少，乡村旅游大多是经朋友、回头客或口碑传播。因此，全省乡村旅游投资资金不足，项目执行力度不够，制约了云南乡村旅游资源向资本的转换。（4）乡村旅游未形成产品体系。云南省的乡村旅游没有形成由低至高各个层次有机衔接的旅游产品体系，还处在分散经营、自发发展、单打独斗的状态，因而旅游产品形象不鲜明，市场营销售零散，产品信息还难准确及时地传递到旅游消费者。

2、乡村旅游发展潜力分析（1）优势（Strengths）

① 高品位和高丰度的乡村旅游资源。云南省乡村旅游资源多为原生态和原真性的资源，不仅资源赋存量大，品位高，而且资源类型多样，分布广泛，具有巨大的开发潜力和开发价值。首先，乡村生产几乎涵盖了全国农业生产各种气候条件和各种农事活动；其次，拥有各种少数民族的特色建筑和生活习俗；第三，第四，分布有反映各个历史时期的农耕生产形态和社会生活方式，等等。这些都为开展特色乡村旅游提供的坚实的资源基础，② 拥有国内国外两个客源市场。云南地处面向东南亚、南亚通道的重要通道“连接点”上，我国连接东南亚、南亚主要门户。云南的乡村旅游既面临省内和国内庞大的客源市场，同时也面临海外和国外极具潜力的客源市场。云南乡村旅游在吸引省内客源市场方面已有一定基础，但在挖潜省外和海外客源市场方面仍然拥有巨大的空间和潜力，尤其是以云南省原生态的乡村环境和本土文化吸引省外和海外游客方面尚未完全发挥应有的潜力。

③ 拥有较高的旅游产业势能。云南旅游业经过20多年的发展，产业规模不断扩大、产业体系基本形成、产业地位逐渐凸现，已经成为益鸟省重要的支柱产业，旅游业对国民经济和社会发展的影响力仅在云南省仅次于烟草产业。同时，多年来积累下来的开发旅游产品、拓展旅游市场、举办节庆活动、建设旅游服务设施、培养旅游人才、实施依法治旅等发展旅游的丰富经验，不仅为乡村旅游的开展营造了良好的旅游氛围，还为乡村旅游的健康发展奠定了坚实的基础。

（2）劣势（Weakness）

① 可进入性和基础设施条件较差。云南省主要以山地地貌为主，虽然外部交通通过航空建设，其可达性和舒适性得到了大大的提高，甚至在全国还形成了比较优势和竞争力。但是，乡村旅游景区（点）的可进入性、其基础设施条件和卫生条件已经成为制约云南乡村旅游产业链延伸的瓶颈。结合云南省的新农村建设以及乡村“三通”工程的契机，改善云南乡村旅游可进入性和基础设施条件是重要方向。

② 旅游项目投资过度依赖外来资金。乡村旅游发展的载体是农村和城市郊区，这些都是经济欠发达地区，由此决定了乡村旅游目的地自身资金天生短缺。然而乡村旅游的开发是一个“综合性”的开发，它涉及产品开发、村容整治、基础设施、宣传促销等方方面面，需要资金的大量投入。由于自身就属欠发达地区，也非外资非常关注的地区，未来云南乡村旅游开发对外来资金的依赖程度仍然较高。

③ 云南乡村旅游品牌形象尚未树立。云南旅游整体品牌形象“七彩云南、旅游天堂”已经树立，但云南乡村旅游形象并没有确立，乡村旅游在云南省旅游业中所占地位和应该形成的产品形象都还模糊不清。因此，云南乡村旅游品牌形象基本缺失，品牌意识淡薄，品牌建设缺乏规划和投入,以致目前主要依赖省内游客的自给自足，省外客源较少。

④ 乡村旅游管理和保护能力欠缺。目前，云南省乡村旅游还处于大力发展阶段，政府和社会关注的焦点是规划、投资、开发和建设，而对科学、经营、营销和保护等能力的建设还相对滞后。目前一些地区偏重于乡村旅游的经济效益，而忽视资源环境的保护和文化遗产的管理，加之人才的缺乏和，乡村旅游管理和乡村文化遗产保护处于水平低，这对乡村旅游的可持续发展是一个挑战。

（3）机遇（Opportunities）

① 新农村建设带来的机遇。建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，云南乡村旅游发展可抓住国家政策扶持和优惠的机遇，借助新农村建设的有利时机，大力促进乡村旅游发展，盘活乡村资源存量，通过发展乡村旅游，为社会主义新农村建设注入活力，更好地展示新农村、推动新旅游。

② 云南旅游二次创业带来的机遇。云南省自2005年启动旅游业“二次创业”以来，已确立了“富民为先”的发展战略，作为云南省旅游业重要组成部分的乡村旅游拥有“富民”的特殊意义和实践“富民”的重要价值，乡村旅游是云南省旅游业深化发展的必然，也是云南旅游“二次创业”的重大突破口，乡村旅游将云南旅游“二次创业”获得空前发展的机遇。

③ 假日经济常态化带来的机遇。随着我国经济发展、观念改变，特别是假日经济的推动，我国国内旅游增长迅速，并呈现出国内旅游成为消费热点、经济发达地区旅游需求强劲、假日经济常态化发展三大趋势。在此背景下，云南乡村旅游以承载城镇消费者的期望，而面临巨大的市场诉求和空前的市场机遇。

④ 云南城镇化进程所带来的机遇。城镇化是一个国家和地区社会发展水平和文明程度的重要标志，也是乡村旅游发展的重要推动力。城镇化能够为乡村旅游储备更多的客源，提高乡村旅游的可进入性，改善乡村旅游的基础设施，甚至成为乡村旅游发展的“极点”。目前云南城镇化处于快速发展阶段，云南城镇化进程将会给乡村旅游带来了巨大的机遇，使乡村旅游客源市场不断扩大，使舒适恬静的田园生活更加让人的向往，也使乡村旅游的资源变得更加宝贵。

（4）威胁（Threat）

① 乡村自然环境和文化遗产面临遭受破坏的威胁。乡村旅游所依托的当地自然环境、农业资源和民族文化，在旅游者大量来到地必定会给旅游地的环境、文化、生活、生产等带来一系列影响。随着乡村旅游的高速发展，大量游客将涌入乡村旅游地，各种生产生活污水、垃圾将成倍增加，农业生产将受到影响，民族文化受到外来文化的影响。这些都会给乡村旅游的健康成长带来了挑战。

② 乡村旅游产品趋同和经营方式同质化的威胁。随着各地的积极探索，乡村旅游遍布云南省大大小小的县域及乡镇，各地依据自身资源特色和不同文化开发乡村旅游。但是也全省乡村旅游存在着形式趋同和产品同质，差异胸和特色性不足的弊端，没有完全形成形式多样、内容丰富、特色鲜明、白花齐放的格局。因此云南乡村旅游就需要考虑开发的针对性，尽量使各地乡村旅游形成自己特色和品牌。

③ 乡村旅游对传统农业经济的替代威胁。传统农业经济作为国民经济中的一个基础产业部门，与乡村旅游业相比较具有显著的弱质性，这表现在自然风险大、市场风险高、比较利益低下。因此，在市场经济条件下,农业生产效益与旅游发展效益之间的矛盾和冲突，同时也决定了乡村旅游的发展有可能替代传统农业生产，进而造成农民“弃农从旅”，以及以土地为主的农业资源的荒废，影响旅游目的地的粮食安全。

表5-1 云南乡村旅游SWOT分析及策略

总体来说，云南省乡村旅游的优势、劣势和机遇、威胁共同决定了它的发展机会。根据SWOT分析结果，虽然云南省在乡村旅游方面存在诸多劣势和不足，但云南省丰富的乡村旅游资源以及发达的旅游业，将使云南省乡村旅游面临空前的发展机遇和具有良好的发展势头。

（三）乡村旅游发展作用与效益

1、效益分析依据与假设

由于乡村旅游与整个旅游业相互交融，很难从旅游业中把乡村旅游剥离出来。但是为充分研究乡村旅游对云南省旅游业的贡献与价值，本规划本着科学、稳妥、谨慎的原则，尝试将乡村旅游从整个旅游业中剥离出来，并对其进行三大效益的分析，力争较为客观地体现乡村旅游对云南旅游业的贡献。对乡村旅游剥离并进行效益分析的依据与假设如下：

一是参照《云南省旅游发展总体规划》（世界旅游组织、云南省人民政府）和《云南省旅游发展“十一五”规划》（云南省旅游局）的相关数据，借鉴和参考类似省份等旅游规划中涉及的相关关键指标；

二是在市场分析和预测中把游客按地缘结构分成云南省内的、省外国内的、国际市场的三部分； 三是结合规划编制中进行的抽样调查得出的统计数据进行综合分析。根据抽样调查，在云南旅游的游客参与乡村旅游活动所产生的消费量（相当于地方旅游收入）占调查总人次所有旅游活动消费量的23.35%，将该数据作为剥离的参照系数之一；

四是假设城镇旅游者也划归乡村旅游者范畴。

2、经济效益分析

（1）乡村旅游收入来源与结构。乡村旅游收入是以乡村作为旅游接待地所获得的旅游者在乡村消费支出的总和，包括旅游者离开居住地往返目的地的消费支出，在乡村所展开的食、住、行、游、购、娱等各个领域的消费支出出。具体可以将乡村旅游收入分为带动收入和直接收入，带动收入主要包括外部交通支出、电信支出等，直接收入主要包括门票、游赏交通、特色餐饮、娱乐消费、家庭住宿、购物消费等支出。（见表5-2）

表5-2 乡村旅游综合收入来源表

（2）乡村旅游对旅游业的贡献。从2010-2020年，通过产品结构调整和优化升级，乡村旅游发展战略的实施，游客逗留时间将延长，消费支出将增加，乡村旅游经济效益将大幅攀升。根据市场预测可以获得云南乡村旅游对云南省旅游业的贡献情况。预计到2015年乡村旅游上对云南省旅游业的贡献值为18.7%，2020年达到35.19%，达到西方乡村旅游发达国家的结构比例。乡村旅游经济效益系数由0.44增长到0.60，乡村旅游的经济效益显著提高，在旅游业中的地位明显增提高。

表5-3 2010-2015年、2020年云南乡村旅游对云南省旅游业的贡献

除经济效益之外，乡村旅游对旅游业的贡献还表现在以下两个方面：一方面减轻旅游热点的环境压力。广大乡村地区，旅游活动空间大，若能鼓励条件成熟的乡村地区开发乡村旅游，引导游客到乡村旅游，可以分流旅游者，减轻旅游热

点的环境压力。另一方面丰富了旅游产品的类型。乡村旅游项目的开发为充分挖掘和利用省内的农耕文化、民俗文化提供了可能，也为游客出行提供了更多的选择。

（3）乡村旅游的溢出效益。通过乡村旅游的国际和国内经济效益的经验常数从以下三个方面对其贡献进行分析。

① 对GDP的贡献。根据云南省《云南省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》以及相关预测资料中的有关数据，预测到2015年云南省生产总值(GDP)将达到5800亿元，2020年为8000亿元。以此计算，2015年云南省乡村旅游收入相当于当年全省GDP的比重将达到3.6％左右，2020年将达到5.8%，将为巩固云南省旅游业支柱产业地位及建设旅游强省作出重要贡献。

② 对财政收入的贡献。由于各地区及其产业发展的差异，旅游业及其相关行业收入对财政收入的贡献水平有较大区别。一般情况下，旅游直接总收入对财政收入的贡献水平在5％～10％。根据云南省旅游发展的阶段和总体水平，乡村旅游对云南地方财政收入的平均贡献率定为8.5％左右，预计2015年云南省旅游对地方财政收入的贡献将达到18.1亿元，到2020年达到47.86亿元。

③ 经济乘数效应。根据世界旅游组织测算，旅游业直接总收入1万元，将带动相关产业创造4.3万元的增值效益。根据云南省乡村旅游经济效益系数，2015年乡村旅游直接收入与间接收入可以确定为1：1.935的比例进行预测，2020年该比例为1：2.58。以此计算，预计到2015年我省通过发展乡村旅游产生的相关产业带动收益将超过412亿亿元，2020年将达到1452亿元。

3、社会效益分析

（1）推动社会主义新农村建设。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，能够促进城乡文化交流、统筹城乡发展、推进农村经济转型等作用，而成为成为农村脱贫致富的新引擎，统筹城乡缩小城乡差距的有效手段。

（2）拓宽农村扶贫解困新形式。乡村旅游开发与农村居民直接利益紧密，在建设社会主义新农村中，采取政府引导、部门联动、企业配合、群众参与的多层面旅游扶贫模式，可以扩大扶贫的内涵，就地消化劳动力，加快贫困地区群众脱贫奔康的步伐。

（3）提高地区整体经济水平。社会主义新农村建设的核心是发展产业，通过发展乡村旅游，带动蔬菜、家禽、水果、奶蛋等农副产品生产和加工，将农副产品生产、加工、销售有机结合起来，可以带动一产业、二产业、三产业为的发展，从而加速地区农村经济的整体发展。

（4）对乡村旅游目的地的综合贡献。一是有利于优化农村产业结构，带动农村商业、服务业、交通运输、建筑、加工业等相应产业的发展；二是有利于为农村剩余劳动力提供了就业机会，通过旅游活动中的食、住、行、游、娱、购等的消费，就地解决农村劳动力就业；三是有利于促进地方传统文化的保护与发展，提高农村老百姓对地方传统文化的认识和保护意识；四是有利于促进观念转变，提高当地居民的文明意识，促进农村地区的精神文明建设。

4、生态环境效益分析

（1）对乡村环境保护意识的启迪。农村的自然特色和淳朴民风是发展乡村旅游的基础，开展乡村旅游有利于唤醒农民群众的环保意识和，重视生态环境的保护和改善。

（2）对乡村自然环境的科技提升。开展乡村旅游需要多方面引进现代科技手段，以改善农村的自然环境、接待设施和基础条件，从而从生产、生活、接待和服务等方面大量应用现代科学技术。

（3）对乡村本土文化的传承保护。乡村的本土文化是其重要的旅游吸引物，乡村旅游有利于农村广大群众自觉保持文化传统，展示和弘扬自己的传统文化，从而树立自信心和自豪感。