国贸班市场营销考试纲要

第一篇：国贸班市场营销考试纲要

问答:

1、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。

答：演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念、推销（销售）观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。

背景：（1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念，盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。

（3）之后是以社会长远利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高。

2、简述市场营销环境的构成。

答：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

菲利普·科特勒将环境划分为微观环境和宏观环境。微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业（供应商和营销中间商），顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素，多层次，多变的企业市场营销环境的综合体。

3.影响消费者购买行为的因素主要有哪些？

答：消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素，环境因素和市场营销因素等三类。

（1）消费者购买决策过程：分为认识问题，信息收集，产品评价，购买决策和购后行为等五个阶段。

（2）消费者个体因素：生理因素（消费者的性别，年龄，健康和生理嗜好等）；心理因素（感知和认识等）；行为因素（消费者所发生的外在的，可见的行为）；经济因素（收入状况等）。

（3）环境因素：指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的综合。主要分为微观环境和宏观环境。

（4）市场营销因素：指企业在市场营销活动中可以控制的因素，主要包括产品因素，价格因素，渠道因素和促销因素。

4、试述消费者购买行为类型。

答：不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。阿萨尔根据购买者的参与程度和品牌差异程度区分出四种购买类型。

(1)复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

（3）寻求多样化的购买行为。如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。

（4）习惯性的购买行为。如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。

5、简述迈克尔.波特的三大竞争战略和其分别适用的条件。答:三大竞争战略和其分别使用的条件如下

答：（1）成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜

竞争者的基本前提。

条件：1.要求企业具有良好的，通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；2.要求产品便于制造，工艺过程精简；3.要求拥有低成本的分销渠道；4.要求实施严谨高效的劳动管理。

（2）差别化或别具一格战略：主要依托于产品及其设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。

条件：1.企业在市场营销，研究和开发，产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；2.在质量，技术和工艺方面，享有优异，领先的良好名誉；3.进入行业的历史悠久，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；4.可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。

（3）重点集中或市场“聚焦”战略:把目标发在某个特定的，相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，已建立竞争优势。

条件：适用于中小企业，且当没有强大的竞争者执意进入的情况。

6、细分消费者市场主要依据哪些变量？

答：一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

（1）地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。（2）人口因素：按人口统计变量，如年龄、婚姻，职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等为基础细分市场。

（3）消费者心理因素：即按照消费者心里特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

（4）消费者行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量。

7.简述产品生命周期（四个周期中抽取一个）的的市场特

点及营销策略。

答：一、引入期的市场特点与营销策略

特点： 1.销售量小，单位成本相应较高；2.营销渠道和分配模式不理想3.价格决策难以确定；4.广告费用和其他营销费用高；5.产品技术，性能还不够完善；6.利润低，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。

营销策略：1.快速掠夺2.缓慢掠夺3.快速渗透4.缓慢渗透

二、成长期的市场特点与营销策略

特点：1.销售额迅速上升；2.竞争者数增多；3产品已定型，技术工艺比较成熟；4.分销网点增加；5.价格持平或略有下降；6.促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；7.单位生产成本迅速下降，利润上升。

营销策略：1.改进产品质量，增加新特性，并改进款式；2.加强促销环节，树立强有力的企业形象；3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道；4.适当降低价格，以吸引低端顾客。

三、成熟期的特点与营销策略 成熟期可以分为三个时期：

特点：（1）成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场。

（2）稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代 营销策略： 1.市场改良，即开发新市场，寻求新用户；2.产品改良：指改进产品品质或服务后再投放市场。包括质量改进，特点改进，样式改进；3.营销组合改良：指通过改变价格、销售渠道和促销方式来延长产品成熟期。

四、衰退期的特点与营销策略

特点：1.产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；2.价格已下降到最低水平；3多数企业无利可图，被迫退出市场；4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：1 集中策略 ；2 维持策略 ；3 榨取策略

8、简述窜货原因及如何整治窜货行为？

答：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

产生这种现象的原因主要有：1.某些地区市场供应饱和；2.广告拉力过大，渠道建设没有跟上；3.企业在资金人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；4.企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。整治：（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的内部分区业务管理制度，采取“七定”措施。（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。）

9.影响定价的因素有哪些？简述基本的定价方法有哪些？ 答：影响定价的因素：

(1)定价目标（2）产品成本（3）市场需求

（4）竞争者的产品和价格（5）政府的政策法规 定价方法：

(1)成本导向定价法：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便，易用。

（2）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为依据的定价方法，包括认知价值定价法，方向定价法和需求差异定价法。

（3）竞争导向定价法：通常两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

10、企业如何策划公共宣传活动？

答：公共宣传是运用报纸，杂志，广播，电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿，演讲稿，报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。策划：（1）宣传性公共关系调查。它是开展公共宣传工作的基础和起点。（2）宣传性公共关系计划。合理的计划是公共宣传工作持续高效的重要保证。（3）宣传性公共关系的实施。公关计划的实施是整个公共宣传活动的高潮。

（4）宣传性公共关系的检测。公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价来进行。

第二篇：国贸1007班市场营销实习总结报告

国贸1007班市场营销实习第十四组总结报告

近一个月的市场营销实习已经结束，在此之际我代表国贸1007班市场营销实习第十四组庆祝实习取得完满成功。本次实习从6月4日正式开始，28日正式结束。本组成员在此期间表现优异，按质按量的完成了学校的对实习的要求。

第十四组共23个小组成员，分布在8个实习点，其中有常德联想办事处、常德汉寿电信公司、常德水星楼麦当劳以及湖南福祥天茶业有限公司，市外的有湖南省永州市皇家房地产有限公司、湖南省昊博医疗器械有限公司、鑫宇木业有限公司，较远的就是合肥合源药业有限公司。大部分实习单位或公司是由学生自主联系，或是平时节假日兼职所在地继续申请实习，或是亲朋好友有联系的企事业单位，或者是指导老师帮助联系的实习单位。因为是市场营销实习，大多学生从事的实习岗位为销售、前台服务、宣传员等与销售相关的岗位。

在实习之前，每个学生都签订了实习安全协议书，安全是整个实习的前提，尤其对于那些自己联系的在外地实习的同学，由于不可能随时随地能看到他们本人，实习前的安全教育就显得尤为重要，在签订安全协议书后，我们要求每个同学每周给实习老师打个电话或者发个短信报平安，在外地实习的同学必须使用当地座机打，以确保该同学确实在该实习单位实习以及人身安全。在此期间，每个同学都有给指导老师打电话或发信息报告位置和实习状况，或者在班级QQ群里发信息确认。未发现一人脱离实习岗位去从事别的活动的不良行为。

并且认真准备迎接指导老师及系领导的实习检查。其中湖南福祥天茶业有限公司实习的张梦瑶、杨锡资、刘益波等人，常德联想办事处的肖峰、程博先后迎接了指导老师及系主任的实习检查，并得到老师的认可与赞同。

市场营销实习是国贸学生第一次接触销售类的实习，市场营销对于国贸学生来说可能没有市场营销专业学生来说那么重要，但是它同样是一门相当重要的技能！而此次实习正是给了国贸专业学生一次很好的学习与锻炼的机会。实习期间，绝大部分同学认真学习，从刚开始的懵懂接触到之后的慢慢熟悉，每个学生都经历了一段成长的历程。由于大多数同学并没有从事过销售类的兼职，很多同学刚开始实习时都不知道自己要干什么，能干什么，更不知道销售具体是怎么回事，也不知道在实际工作中该何如处理同事之间的关系，上下级之间的关系，更不懂得何如去处理与客户之间的关系。现在的大学生很多没有经历过挫折，在实习的过程中，或多或少会遇到些刁钻的顾客，面对这些问题时同学们就显得青涩了，受不了委屈吃不了苦。有的同学在工作中受到了领导或上级的批评，觉得受到了很大的打击。但正是这些困难与挫折，让我们的同学成长，理解了实习的意义，学会了该如何去做销售，也懂得了该如何去处理工作中的人际关系。大多数同学由刚开始的羞涩学习、谨慎观察甚至受到打击不想继续实习到后来的独立工作、出色完成任务，由刚开始的不敢与领导同事交流到后来能和正式员工打成一片，由刚开始的不知该如何应对顾客的提问到后来的轻松应付乃至独当一面，都是每个同学认真学习的成果。值得

一提的是部分经常利用节假日兼职的同学，他们在实习中的表现是很令人满意的，如在联想手机做促销的几位同学，他们不仅自己找到了实习单位，而且在实习中上手很快，长期兼职的经历不仅在实习之前锻炼了他们的工作能力，更提高了他们的适应能力与耐挫能力。他们的行为是值得广大同学学习的。现在的企事业单位最看重的就是一个人的工作能力和经验，这些同学不仅充分利用了节假日时间补贴了生活费用，更是锻炼了自身能力，赢在了工作的起跑线上。

当然，这些都是同学们以态度端正、心态积极为前提的。“纸上得来终觉浅，欲知此事须躬行”，实习是给大家一个将书本知识与实际运用相结合的最好的途径。现代社会需要的是复合型人才，而不是高分低能的书呆子，光有理论知识是够的，况且实践中的知识要不书本上的多的多。实践是检验真理的唯一标准，我们的同学们只有投身到实践中去，才能检验书本的理论知识，才能将真理真正的运用。事实证明，在岗开始的实习中，我们很多同学，尤其是女生很胆小，做事更是放不开手脚，就算在课堂上学到的东西也不能运用，而此次实习的目的就是要让大家将理论与实践结合起来，将工作与学习结合起来。

工作往往不是一个人的事情，是一个团队在完成一个项目，在工作的过程中，如何去保持和团队中其他同事的交流和沟通也是相当重要的。一位资深人力资源专家曾对团队精神的能力要求有这样的观点：要有与别人沟通、交流的能力以及与人合作的能力。合理的分工可以使大家在工作中各尽所长，团结合作，配合默契，共赴成功。个

人要想成功及获得好的业绩，必须牢记一个规则：我永远不能将个人利益凌驾于团队利益之上，在团队工作中，会出现在自己的协助下同时也从中受益的情况，反过来看，自己本身受益其中，这是保证自己成功的最重要的因素之一。在与同学们的交流中，了解到通过本次实习，同学们更加团结，更加懂得了团队的力量，这正是一个公司成长的精髓。相信这对于一个将要参加工作的学生是相当重要的收获，也是企业领导所希望员工能有的精神。做营销一定要有敏锐的洞察力，在接触市场的过程中，随时留意市场的变化，要推断下一步这个市场的需求，而主动提前做好推广计划，什么事都要快对手一步。做市场营销其实就是也是在营销自己，营销自己的理念和自己的人格。做人很重要，不要想着去欺骗你的客户，客户可能会因为相信你而上一当，但是他绝对不会上二次当，你可能会因此失去更多的客户和机会。诚信对于营销者整个的营销生涯中占有举足轻重的作用，无论在什么样的环境下一定要对自己说过的话负责任，诚信也是最基本的人格保证。营销者要和自己的客户真心的交朋友，多了解客户的需要，多站在客户的角度去考虑问题。产品虽然是没生命力的，但是人是有生命力的，人也可以赋予产品于生命力。一定要注意自己的言行，营销者的一言一行时时刻刻影响着客户对自己的看法，你的一个微小的动作都可能会使你成功或者全牌皆输。做市场营销一定要吃苦耐劳，一分耕耘、一分收获真的在这上面有最全面的体现，做营销是很辛苦的，是体力和脑力的共同结合。守时对于营销者至关重要，与客户约好了时间一定要提前一些时间到达，无论是多么的风雨交加、电伞雷鸣都

不是你迟到的借口，如果真的遇到不可逾越的困难的时候一定要提前告知客户迟到的原因并致歉。营销者一定要学会微笑，对自己微笑、对客户微笑、对困难微笑。微笑的魔力真的很大，当你见到客户的时候对他微笑，客户会觉得有种如沐春风的感觉，在良好的气氛中交谈肯定你的成功率会大很多。在现代通讯非常发达的今天，一定要用多种渠道去开拓你的客户，多利用现有的网络资源等，多给自己争取一些机会，勤奋和得法的市场营销者才会在残酷的市场竞争中拥有自己的一席之地。最后一点就是持之以恒，凡事贵在坚持，客户不是一朝一夕就有的，是需要营销者长时间的努力日积月累起来的。如果你因为惧怕困难而放弃那么就永远不会成功，坚持到底就有见到曙光的那一天。

总之，本次实习已经取得了完满结束，第十四组的绝大部分同学们都学到了他们该学到了，没有一个人违法学校规章制度或者实习单位的纪律，不迟到不早退，有事先请假。更没有出现安全问题等不该有的行为。但是仍还存在一些不和谐的因素，极个别人同学对待实习的态度不端正，不认真工作，敷衍了事，实习日记和报告也没有认真完成。在实习的过程中还是容易出现管理不便等因素，有些同学并没有一直在实习，甚至借口回家。以后要坚决杜绝此类现象发生。从同学们实习的表现以及实习日记和报告来看，本次实习的成果是可喜可贺的，大多数同学走出了学校的象牙塔，初步尝试走向社会，了解了市场营销，了解了学习这门课程的意义。希望同学们在以后工作的日子里能更好的运用市场营销，使自己的事业虎上添翼！

第三篇：市场营销考试

市场营销学

题目：学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

班级：10802班

学号：1008224040号

姓名：孙 霜

完成时间：2012年1月6号

学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

通过一学期的学习，我最大的感受就是市场营销学的理论不仅可以在就业市场中为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”作为一名大三的学生，再过一年就要面临择业，我想将我所学到的市场营销的学科理论套用到我们高校学生的就业工作中去分析一下。

其实我们仔细比较一下，会发现“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等，两两之间都有某些相似性。普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。

一、市场营销理论在高校就业工作中的具体应用

1，需求创造原则。

需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度的，而是通过企业的努力去扩大和创造的，现在的就业工作不好进行，一个主要的原因便是用人单位所谓的“饱和状态”在营销学上称之为“通胀”。我们职业规划课上学到，由于近几年高校的扩招，高等教育已经由“精英化”转向“大众化”，越来越多的毕业生流入人才市场，导致市场一时间无法满足众多的就业需求，而暂时出现“饱和状态”面对这种情形，学校应该集思广益，避免盲目的就业指导工作，应看清用人单位需要什么样的人才，针对他们的需要，从新生入学时起学校就有目的有步骤地进行培养，毕业生就业时才能顺应市场的需求，更好地就业。该原则也可简称为“以需定产”原则。虽然作为大三学子的我们可能受益不了，但是希望我们学校可以加以改进，以造福于今后的学弟学妹们。

2，目标市场的应用

高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。说到这里，其实我觉得我正在学习的网络新闻专业应该是针对市场空隙开设的，虽然新闻人才和网络人才都已趋于饱和，但专业的网络新闻人才仍然是相对匮乏，只是学校给我们开设的关于的网络课程比较少，相对来说我校网络新闻专业还需加强这方面的投入和支持。

3，营销策略的应用

传统的市场营销组合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，新的市场营销组合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)如今开始大行其道。

这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为我们高校学子工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向来开展高校学生工作；4C对应的是当前大多数

高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。

前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求(即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念)。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点，同时又能公正客观地看待其成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。

在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合理论积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销理论在学生工作中的指导，我认为我们应该学会：“用4C思考，用4P行动。”

二，自己的小感受。

真心很欣赏耿鹏老师，您的课讲得非常生动，您能够将营销最简单的道理用最务实的言语表达出来，风趣，入木三分，是属于侠客型的讲师，专注于事实，也专注于理论、规律和实操相结合，颇有点令狐冲的味道，我很喜欢，这个课我也非常投入的学习，听的很认真专注。说实话，现在营销理论很多，是一个观点爆炸的时代，有特劳特的定位理论，也有科特勒的创造顾客价值的理论，国内更是数不胜数，有插位营销，有深度营销，有减法营销，还有创新营销，各种营销理论和知识都是围绕着我们读书时的4P和消费者研究来演绎和表达的，因为站的角度不同，也因为从事的行业不同，更因为特定的时空背景不同，各种理论一方面让我们有所收获，一方面又让我们有所困惑，在不同的思想中矛盾复杂，经常觉得这个也对，那个也好，而运用时，却又发现经常不得其法，甚至导致失误和失败，我认为这是一个普遍的现象，凡是讲营销理论的说的都好，做起来就是另外一种情况了，道理很简单，营销之所以成为营销，是没有一个成功的定式的，也就是说没有任何一个理论可以指引我们做好营销，理论他只是丰富我们知识的基础，他也是让我们扩大视野的开始，真正的营销真谛是企业自己，是企业本身在不同环境，不同时间所焕发出来的销售动力和活力，我们任何时候，只有认清了自己，才是真正营销的开始。开句玩笑，营销就是看着自己，想着别人，眼观八方，大步向前。

10802班

1008224040号

孙霜

第四篇：市场营销考试必备

1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场

是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。

2.市场=人口+购买力+购买欲望

3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。

4.市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需

求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。

5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企

业三者关系，并以此指导和开展营销活动。

6.⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。

⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

7.P4-5的新旧营销观念对照比较表

8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

9.市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。

10.市场营销组合：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。“大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。

11.4C要素组合：消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。

12.营销组合的选择：首先，营销组合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适

合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。

13.企业经营战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。

14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营

销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。

15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发

展计划。

16.定义企业使命：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。

17.确定经营单位数量的因素：企业拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命

周期。

18.波士顿咨询集团法：方法“市场增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛

类，狗类。

19.⑴密集式发展：市场渗透，市场开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一

体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。

20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。

21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。

22.市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市

场营销活动。

23.高层管理者可控制的因素：业务范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企

业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。

24.宏观环境：政治和环境分布，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。

25.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。

26.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结

构。

27.供应商：是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。

28.营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。

29.市场：就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市

场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。

30.组织市场：产业用户市场，中间商市场，非营利性组织市场。

31.消费者市场特点：购买分散，批量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。

32.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。

33.影响消费者购买的因素：文化因素，亚文化，社会阶层，相关群体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。

34.消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估

备选商品，购买决策，购后反应。

35.购后反应的四种类型：复杂购买型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。

36.STP营销：即市场细分，目标市场选择和市场定位。

37.市场细分：根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

38.市场细分不是按产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。

39.消费者市场的细分依据：地理因素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。

40.产业市场的细分依据：用户的行业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。

41.市场细分的原则：差异性，可衡量性，可进入性，课盈利性，稳定性。

42.市场细分的作用：①有利于企业发掘新的市场机会②有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存③有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合④有利于企业合理配置和运用资源。

43.市场细分应注意的问题：①制定市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，然后据此选择正确的市场细分标准，进行市场细分②顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素决定的③市场特性是动态的，经常变化的，细分标准不能一成不变，应根据市场变化研究、分析和调整④预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。

44.市场细分的步骤：依据需求选择产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾

客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场暂时取名，进一步认识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。

45.目标市场：是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

46.目标市场的评价标准：现实需求量，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。

47.无差异销售：指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。⑴优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。⑵缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。

48.差异性营销：指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为

目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。⑴优点：面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”⑵缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。

49.差异性营销策略：①完全差异化营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作

为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。②市场专业化策略：企业为一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满足目标市场顾客的不同需要，扩大销售量，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。③产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避免多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。④选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四面出击，分散力量，使企业集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节省费用，降低成本。⑤集中性营销策略(产品—市场专业化策略);企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。选此种营销策略的企业，追求的不是在较大市场取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

50.选择目标市场策略的因素：市场类似性，产品的同质性，企业实力，产品生命周期，竞

争者的市场策略。

51.市场定位：使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品

在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

52.市场定位策略：抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略，取代

竞争者的市场定位策略。

53.整体产品：指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种

需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形的实体+无形的服务。

54.整体产品包括三个层次：①核心产品：指产品提供给顾客的基本效用和利益。②形式产

品：呈现在市场的产品的具体形态。③延伸产品：顾客购买产品所能得到的各种服务产生的利益之和。

55.产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。包括引入期，成长期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，销售上升缓慢，；生产批

量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。主要任务:”准”，投入市场的时机要合适，设法使市场尽快接受此产品，缩短引入期，更快地进入成长期。

57.成长期：特征是市场局面打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售增长迅速；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争者并日渐增多。主要任务：“好”防止产品粗制滥造，失信于顾客，设法使产品的销售和利润快速增长，回收投资。

58.成熟期：特征是销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长

率升至呈现下降；生产批量大，成本低，利润总额高，利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争更为激烈。主要任务:集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。

59.衰退期;特征是产品老化，先于被市场淘汰的境地，产品销售和利润急剧下降；企业生

产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的替代性新产品已上市。

60.产品组合：指一个企业提供给顾客的一整套产品，由各种各样的产品线组成。

61.产品线：指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。

62.产品组合的因素：宽度，深度，关联性。

63.产品组合策略：有线产品专业性策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产

品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。

64.调整产品组合：⑴扩大产品组合：①垂直多样化策略（向上，向下，双向）②相关系列

多样化③无关联多样化⑵缩减产品组合⑶淘汰产品

65.优化产品组合：采用产品市场占有率，销售增长率和利润率三项指标对产品进行评价。

66.包装策略：类似包装策略，综合包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包

装策略，不同容量包装策略，改变包装策略。

67.包装的作用：保护商品，便于运输，促进销售，增加盈利。

68.包装的设计原则：安全，适于运输，美观大方，包装与商品价值和质量水平相匹配，尊

重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。

69.品牌：是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及

它们的不同组合等构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

70.品牌组成：品牌名称，商标，其他品牌标志。

71.品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征：无形式，品牌资产难以准

确计量，品牌资产有波动性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

72.品牌同产品或服务的关系：品牌以产品或服务为基础，品牌特质来自企业提供的产品或

服务的某些特征，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。

73.品牌的作用：利于开展商品广告宣传和推销工作，利于企业树立良好的形象，利于品牌

推出新产品，利于企业版爱护自身的利益，利于经销商识别供应商，利于顾客选购商品。

74.品牌策略：品牌化策略（无品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保护管理：设计保护，打击保护，自律保护，社会保护。

76.影响价格决策的因素：内部因素（生产成本，企业目标，营销组合），外部因素（消费

者需求，竞争，法律）。

77.投资收益率=总投资额 /(投资回收年限 / 总投资额)

78.价格弹性系数=需求量变动百分比 / 价格变动百分比

79.成本加成定价法：单位产品总成本 *（1+成本加成率）/（1-税金率）

80.收支平衡定价法：单位产品P=产品的固定成本FC/预计销售量Q+产品的单位变动成本

VC

81.目标利润定价法;单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量投资报酬额

（目标利润额）=总投资额/投资回收期

82.变动成本定价法：边际贡献=销售收入-变动成本P=（总的边际成本-变动成本）/固定成本

83.批发价=市场可零售价/（1+批零差价）出厂价=市场可销批发价/（1+进销差率）

84.分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的中介机构或个人组成。

85.分销渠道结构：直接渠道和间接渠道（是否经过中间商专卖），长渠道和短渠道（三层以下为短渠道），宽渠道和短渠道（取决每一层的中间商数目）。

86.有限职能的批商：限购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商。

87.代理商和批发商的区别：所有权归属。批发商赚差价，代理商赚佣金。代理商经营范围小，不承担批发商那么多职能。

88.零售商：百货公司，专业商店，超级市场，超级商店，批发俱乐部。

89.决策是否需要中间商的因素：产品特性，市场条件，生产企业状况。

90.促销：意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及其产品产生信任和好感的活动。

91.信息沟通过程：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音。

92.促销组合决策：确定目标受众，确定沟通目标，信息设计，选择信息传播媒体，制定促销预算，制定促销组合。

93.制定促销预算：量力支出法，促销额百分比法，与竞争者保持平衡法，目标任务法。

94.广告：广义的概念指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的非经济的。狭义的概念指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动它是高度大众化的信息传递方式，因充分利用文字、音象和色彩而极富表现力，适合向分散各地的众多目标顾客传递销售消息。成本最低。

95.人员推销：是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。最昂贵的促销方式。优点：很大的灵活性，选择性强，具有完整性，具有公关作用。

96.制定促销组合考虑的因素：促销目标，市场类型与产品特点。“推“与”拉“的策略，产品生命周期所处阶段。

97.推销队伍的组织：地区式组织，产品式组织，客户式组织，团队式组织。

第五篇：2012市场营销班策划课考试方案

10级市场营销策划课程考试方案

以学习组为单位，为某一企业（或产品）撰写营销策划方案，并演示提案。

题目：

1、XX产品的营销策划方案

2、XX企业的营销策划方案

要求：产品（企业）必须是在南宁有销售的，策划书内容全面，格式规范，要求体现创新性，可以从网上查产品或企业资料，但不能抄袭别人的方案，有封面。发现抄袭别人方案整个小组不及格。

评分标准：

1、格式规范（有封面，目录，字体字号，排版）20%

2、内容全面（策划目标，市场分析、环境分析、竞争分析，有策划理论依据，有实施流程、经费预算、策划预期结果，人员分工、策划方案、可行性分析、风险预测及预防方案等内容）40%

3、用上策划工具（每用上一项2分）10%

4、提案内容占（抓住核心，紧扣中心，表现丰富）15%

5、提案演示（每个组十分钟，表现自如，演示流利，内容精练）15%

时间：18周周四上交并演示