6 第六章 医药企业市场营销战略 讲稿

第一篇：6 第六章 医药企业市场营销战略 讲稿

第六章 医药企业市场营销战略

第一节 企业战略

一、企业战略的概念与特征

（一）企业战略的含义

企业战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。

（二）企业战略的构成要素

从为达到战略目标所采用的途径、手段看，企业战略的构成要素有以下四种：1.经营范围2.资源配置3.竞争优势4.协同作用

（三）企业战略的特征

1.全局性 企业战略是以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定的。

2.长远性 战略是着眼于企业适应未来环境的变化，而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。

3.抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。4.指导性 企业战略规定的目标及实现目标的基本途径，规定和指导企业的经营活动。5.客观性 企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标又切实可行的发展规划。

6.动态性 战略的动态性，是指企业根据内外条件的重大变化，及时对企业战略进行必要的调整或重新制定。

二、企业战略的层次结构

企业战略一般分为三个层次：企业总体战略、经营单位战略和职能战略。

（一）总体战略

企业总体战略又称公司战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，总体战略是企业战略中最高层次的战略。公司层战略一般有四种类型：(1)维持型战略(2)发展型战略(3)衰退型战略(4)退出型战略

企业总体战略的主要内容包括：（1）决定企业整体的业务组合和核心业务；（2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作用，决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序；（3）建立在战略期内追逐环境变化，对重大、关键环境变化及时作出战略变革决策和行动的机制。

（二）经营单位战略

又称经营战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。

（三）职能战略

职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。

三、医药市场营销战略的概念、地位和作用 医药市场营销战略是医药企业公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。

第二节 医药企业战略计划过程

所谓计划，是一种事先的安排，用于正确地指导企业在某一特定的时间内，实现自己的目标。计划有长期计划和短期计划。长期计划通常涉及3年、5年乃至更长时间和有关全公司范围的问题，包括产品线的增减、所要进入的市场、生产规模的扩大和缩减等。短期计划一般在1年或1年以内，主要涉及诸如哪些目标市场为重点对象，某目标市场下半年的营销组合策略等问题。

企业战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。它一般包括四个重要步骤，即：规定企业任务、确定企业的目标、安排业务组合和制定新业务计划。

一、规定企业任务

企业战略计划过程的第一步就是要规定企业任务。企业的战略任务又称企业方向，通常是由企业的最高管理层决定的，解决有关企业定位以及存在的价值和意义等一些基本的、根本性的问题，反映企业的目的、特征和性质。企业在规定其任务时，可广泛征求股东、顾客、经销商等方面的意见，并且需考虑以下一些重要因素： 1．企业历史的特征2．企业所有者和管理层的意图3．企业周围环境的变化4.企业的资源情况5.企业的特有能力

企业的任务是以任务书的形式表达的。有效的任务书应该体现以下原则：（1）市场导向性；（2）可行性；（3）激励性；（4）具体性。

二、确定企业目标

企业任务规定以后，还要把其具体化为—系列的各级组织层次的目标。形成一套完整的目标体系，使各级管理人员对其目标胸中有数，完全负责，这种制度被称为“目标管理”。企业可以用定量术语和定性术语描述其目标，如定量描述的有投资收益率、市场占有率、销售增长率等；定性描述的有企业形象、创新水平等。

企业目标应当明确、可靠、重点突出、易于把握，经过努力应当可以实现。为此，制订企业目标必须符合下列要求：1.层次化2.数量化3.可行性4.协调性

三、安排业务组合

所谓业务组合是指组成企业的业务和产品的集合。

（一）战略业务单位的划分

在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategic Business Units，SBU），一个战略业务单位应当具有如下特征：①是单独的业务或一组有关的业务；②有不同的任务；③有其竞争者；④有认真负责的经理；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略计划中得到好处；⑦可以独立计划其他业务

（二）战略业务单位的评价

对企业的战略业务单位分类和评价的方法，最著名的是美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group,BCG）的方法和通用电气公司（General Electric，GE）的方法。1.波士顿咨询集团法（BCG法）

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1）问题类（2）明星类（3）现金牛类（4）瘦狗类。在这方面可采用以下四种调整战略：（1）发展（Build）（2）维持（Hold）（3）收割（Harvest）：（4）放弃（Divest）2.美国通用电气公司法(GE法)通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。多因素投资组合矩阵中九个方格可划分成三个区。

第一区：由左上方三个方格组成，即由“大强”、“大中”和“中强”3个格组成。这个地带的行业吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。对于这个区域的业务单位，应“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。第二区：是对角线上的三个方格，即由“小强”、“中中”和“大弱”三格组成，这是中等区域，对于这个区域的业务单位应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。第三区：由右下角“小中”、“小弱”和“中弱”三格组成。这是行业吸引力和企业业务实力都弱的区域，对这个区域的业务单位应“开红灯”，采取“收割”或“放弃”战略，不再追加投资或收回现有投资。

四、制定新业务计划

（一）密集性增长战略（Intensive Growth）

密集性增长战略是指企业在原有生产范围内的发展，当企业尚未完全开发、并有潜伏在现有产品和市场中的机会时，可考虑采取密集性发展战略。具体可分为三种情况：1.市场渗透2.市场开发3.产品开发

（二）一体化成长战略

随着我国医药市场的迅速发展，医药企业供产或产销一体化趋势明显，一体化常有利于提高效率，扩大销售。一体化成长战略（Integrative Growth）又分以下三种情况： 1.后向一体化（Backward Integration）2.前向一体化（Forward Integration）3.水平一体化（Horizontal Integration）

（三）多元化增长战略

多元化增长战略（Diversification Growth），又叫多角化发展战略，指企业增加产品种类和品种，从事跨行业生产和经营，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高企业的经济效益。

1.企业实现多角化增长的必要性

（1）原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性（2）外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性

2.多元化增长战略的主要方式

（1）同心多元化（Concentric Diversification）（2）水平多元化（Horizontal Diversification）（3）综合多元化（Conglomerate Diversification）

企业实行多元化需要具备相应的条件：（1）企业应具备实行多元化经营的核心能力，包括资金实力、管理实力、市场网络以及行业扩张时需要的人才和资金；（2）企业在行业内发 展达到一定规模后，进—步纵深发展已无太大可能，企业所在的行业已经没有增长潜力了；（3）企业在所在的行业中占据了相当稳固和非常有利的地位；（4）进入的目标行业有巨大的潜在发展空间；（5）靠资本运作达到扩张的目的，企业必须要有经营、管理等经验积累，具备行业跨越能力后才能去实施等等。

第三节 医药企业市场营销战略管理过程

所谓医药企业市场营销战略管理就是指医药企业为创造、建立和保持机构与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。

一、医药企业市场营销战略管理的任务

根据需求水平、时间和性质的不同，市场上常常出现以下八种形态的需求，在不同的需求状况下，市场营销战略管理的任务有所不同。

（一）负需求

（二）无需求

（三）潜在需求

（四）下降需求

（五）不规则需求

（六）充分需求

（七）过度需求

（八）有害需求

二、医药企业市场营销战略管理过程

医药企业的市场营销战略管理过程是一个分析、规划、执行和控制的过程。具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合及管理市场营销活动四个步骤。(一)分析市场机会

所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有为企业获得利益的机会。市场分析包括识别或发现机会以及评价市场机会两个方面的内容。

（二）选择目标市场

在确定了具有吸引力的市场机会后，医药企业应该进一步考虑要进入哪一部分市场，要细分市场，首先进入最有吸引力的细分市场。要选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。这包括四个步骤：测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。

（三）确定市场营销组合

营销组合指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。

1.市场营销组合的内容：市场营销组合包含四类变量，称为4Ps：产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。

2.市场营销组合的特点：(1)可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性

（四）医药企业营销活动的管理

营销活动的管理是个复杂的工程，涉及多个管理系统和多种管理活动，包括制定详细的市场营销计划以及组织、执行和控制市场营销活动等。市场营销管理的最后一个步骤，是将市场营销战略和计划转变为有效的营销活动，即执行和控制市场营销计划，管理市场营销活动。为确保营销计划的实施，首先必须建立和发展营销组织，配备各级管理人员和业务人员，明确各岗位的职责与分工协作关系，建立完善的控制系统来对营销计划实施的全过程进行组织、监督和控制。由于各医药企业规模、营销管理模式及经营业务不同，各企业选择的组织模式也不相同，但无论采取哪种模式，都要体现以顾客为中心的观念，并要注意加强企业各部门间的合作，集中企业中的一切资源和力量，努力满足目标顾客的需要。

第二篇：市场营销市场营销战略

康佳集团的市场战略规划分析

市场概况:

中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。集团概况:

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。

市场定位:

初次定位:

收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过

合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。

重新定位:

电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987

年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大

型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳

集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视

及电视机配件。

总体竞争战略:

集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布

署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯

一的实例；

差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

低成本战略：

1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导

下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。

2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展

思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得

ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006深圳市市长质量奖。

产品市场开发战略：产品开发：

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。

在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获

得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。

同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

一体化战略：

纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形

成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。

横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：

 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于

1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业

 康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实

际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例

 TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企

业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

市场开发战略：

不仅关注国内市场还放眼国际。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。

1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。

参考文献：

（企业介绍，技术革新）

康佳集团的市场战略规划分析

班级: 姓名: 学号:

工商管理2班

柳高洁

2220090291

第三篇：市场营销战略

市场细分

本公司的产品主要面向大企业和个体户等顾客

大企业资金雄厚，一次性订货量大，对产品质量及交货期要求较高。个体户等顾客由于受收入、年龄等的影响，可将其划分为ABC三类客户，A类客户注重产品的质量，看重品牌，而且能接受较高价格；B类客户注重产品的实用性，希望以较低价格购得质量较好的产品；C类客户希望价格越低越好。

目标市场选择

大企业客户是一个较大规模的细分市场，竞争对手太多，而且进入障碍较大，市场的结构吸引力较小，而个体户等顾客群体多而分散，正是竞争对手容易忽视的市场，所以在创业初期公司产品主要是面向BC类客户，以求得发展，成长期将由BC类客户向A类客户发展，创立企业品牌，根据市场需要、市场细分及本产品的特点，逐渐占领市场，在成熟期向大企业进军，争取与大企业的合作。

同等条件下，我们将利用技术优势充分发挥我们产品的价格优势。同时利用商标防护网，广告宣传等策略树立鲜明的品牌形象；通过广播电视、报刊杂志、广告牌等传播媒体宣传我们的公司和产品。我们同样重视与政府部门的关系，力求保持与相关部门的良好沟通；力争与新闻媒体建立良好的关系；与电厂、钢厂、玻璃厂、陶瓷厂等工业企业的信息交流；同专家学者保持密切的联系。在推广策略上，因此我们采用人员推销方式与客户直接沟通。建立客户服务部完善我们的售后服务。

市场定位

在创业初期我们选择避强定位，即避开强劲的对手，根据公司本身的资源和技术在狭缝中寻求发展，先在市场上站稳脚跟，以产品差别化战略和服务差别化战略逐渐赢得顾客的信赖与支持，当进入创业成熟期后，公司具有一定知名度，实力也逐渐强大，应选择迎头定位，与强敌争夺市场份额。

第四篇：市场营销战略

小叶子

市场营销战略复习资料

一、选择 填空

1、市场的概念：市场由购买欲望、购买能力、消费者构成。

2、市场营销战略的概念：指企业最高管理层对营销工作做出的长期性、全局性的谋划。

3、市场营销战略的特点：长期性、全局性、方向性、可操作性、动态性。

4、市场营销战略的目标：①市场目标，追求较高的市场占有率。②发展目标，追求较高的销售增长率。③盈利目标，追求较高的销售利润率。④贡献目标，追求较高的社会贡献率。

5、现代市场营销观念：市场营销观念，社会营销观念。

6、企业面临的五种竞争力量：①供应商的竞争②顾客的竞争③替代品的竞争④同行业的竞争⑤潜在加入者的竞争。

7、企业市场竞争地位的划分：市场占有率40%（市场领导者）30%（市场挑战者）20%（市场追随者）10%（市场补缺者）

8、新产品的种类：①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品

9、新产品开发战略的程序：

（一）新产品创意阶段①新产品创意的来源②新产品创意的甄别

（二）新产品可行性分析阶段①技术与生产上的可行性②市场的可行性③经济上的可行性

（三）新产品开发与研制阶段

（四）新产品试生产与试销阶段

（五）新产品正式上市阶段

10、品牌的作用：①有利于企业产品的广告宣传和推销②有利于顾客选购商品③有利于企业开拓新市场④有利于企业提高竞争力⑤能够提高产品价值，增加企业盈利。

11、国际市场营销战略的内容：①国际目标市场的选择②国际市场进入方式的选择③国际市场营销组织的选择④国际营销策略的选择

二、简答，材料分析

一、市场营销战略观念与市场营销观念的区别

二、市场营销战略环境分析

答：

1、宏观环境分析：政治与法律环境 经济环境 人口环境社会文化环境

2、微观环境分析：供应商 营销中介机构 顾客 竞争者资产报酬率 销售利润率

3、行业环境分析：（1（2）行业的生命周期及特点（3）行业竞争结构分析：行业的市场结构：完全竞争市场 垄断竞争市场 行业的竞争结构：供应商 潜在加入者 同行业企业 顾客 替代品

三、市场领导者企业的竞争战略

答:

（二）市场领导者企业竞争战略方法：

1、发现与扩大整个市场规模的途径①寻找新使用者②寻找新用途③扩大使用量

2、保持现有的市场份额①创新策略②壁垒策略③正面竞争策略

3、进一步扩大现有市场份额①增加新产品②提高企业与对手竞争产品的质量与服务③增加开拓市场的费用。

四、新产品开发战略的风险

答：

1、市场调查与分析不充分，没有真正了解顾客的需求及其变化趋势

2、开发成本与生产成本太高

3、开发速度太慢

4、产品本身存在一定的缺陷

5、产品没有特色

6、市场容量太小

7、新产品上市时机把握不好

8、市场营销组合策略运用不当

9、易于被竞争对手模仿

五、品牌营销战略的内容

答：

1、品牌化策略

2、品牌归属、使用策略

3、群体品牌策略

4、分类品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企业进入国际市场的方式

答：

（一）直接进入方式：直接出口 间接出口

（二）间接进入方式：三来一补贸易 许可证贸易 合资 合作 独资经营

第五篇：市场营销战略

1、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一

个有吸引力的市场营销组合。即产品、价格、地点、促销，又称4P组合。（大市场营销组合：6P:4P+权利、公共关系）

2、定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方

面的领先者进行连续对比衡量的过程。（四个类型：产品定点超越、过程、组织、战略）

3、战略业务单位（简称SBU）。

4、战略业务单位的评价：(1)波士顿咨询集团法：分类;：问号类（搞市场增长率、低相对

市场占有率）；明星类（双高）；金牛类（低高）；瘦狗类（低低）

（2）、通用电气公司法

5/企业发展新业务的方法有三种：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（后向一体化、前向、水平）、多元化增长（同心多元化、水平、集团）

5、二手数据：经过编排，加工处理的数据。企业首次亲自搜集的数据称为一手或原始数据。

6、搜集原始数据的主要方法：观察法、实验法（实验设计的主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）、调查法（方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问）、专家估计法

7、测量尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度

8、市场需求预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见发（德尔菲

法）、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法

9、理想业务、冒险、成熟（低低）、困难（低机会高威胁）

10、市场营销微观环境：由内至外分别为：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众、宏观环境力量

11、消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

生产者市场：为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

中间商市场：即为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所够成的市场。

政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场

12、新技术是一种创造性的毁灭力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。（美国，亚伯拉罕。马洛斯提出）

14、补缺基点的特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具

有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

15、市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

去次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。

16、消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量。

17、行为细分：所谓行为细分，就是企业按照消费者够买或使用某种产品的时机、消费者所

追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

18、确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中型市场营销

19、选择目标市场时需要考虑的因素有：企业资源、产品同质性、商场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

20、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标

顾客心目中得某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

21、市场定位的依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定

位。

22、产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括：实物、服

务、场所、组织、思想、主意等。

23、产品整体的概念包括五个基本层次：

一、核心产品，二、形式产品，三、期望产品，四、延伸产品，五、潜在产品。

24、产品组合：是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

25、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度、相关性。

26、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

27、介绍期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

28、成长期营销策略：一，改善产品品质。二，寻找新的子市场。三，改变广告宣传的重点。

四，在适当的时机，可采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

29、成熟期营销策略：一调整市场，二调整产品，三调整营销组合，30,、新产品开发过程八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营

业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

31、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采取的过

程。

32、地区定价策略：及时企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。

33、地区性定价的形式有：一FOB原地产定价、二统一交货定价、三分区定价、四基点定

价、五运费免收定价。

34、渠道冲突的三种类型：一垂直渠道冲突、二水平渠道冲突、三多渠道冲突

35、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务

或某项行动的意见和想法等的介绍。

36、人员推销的特点：一人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。二

具有较大的灵活性，三与广告相比，针对性强，无效劳动较少。四在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。五有利于企业了解市场，提高决策水平。六经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

37、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各

种市场营销活动。

38、市场营销计划的八个组成部分：一经理摘要，二当前市场营销的状况，三机会和问题分

析，四目标，五市场营销策略，六行动方案，七预计的损益表，八控制。

39、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

40、CRM主要功能集中在以下三个方面：一顾客的获取，二顾客的开发，三顾客的保持。

41、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

42、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

43、市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和销售某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

44、顾客关系管理：起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

45、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换

关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

46、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

47、习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小得产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

48、促销（促进销售）：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

49、战略计划过程：是指通过制定业务的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实恶性的战略适应的管理过程。

50、政府市场：是指那些未执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

51、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

52,、物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效应。

53、市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

54、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

55、FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

56、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

57、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

58、市场营销宏观环境；是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要是会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

59、获取信息的作风：是指管理人员决定收集何种数据、以和种方式收集以及需要多少信息。

60、战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

61、市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

62、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

63、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

64、变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

65、地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。简答

绿色营销与传统营销相比：（1）营销观念的升华（2）营销目标的差异（3）营销手段的不同 简述网络广告的优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的原因。

市场营销组合的特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复杂因素。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

品牌含义：就是产品的牌子。分六个层次（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户

影响促销组合的主要因素：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，及确定最佳促销组合。（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。