第一篇：当铁老大撞上微博——从7.23温州动车事故看微博时代的危机公关(三)
当铁老大撞上微博——从7.23温州动车事故看微博时代的危机公关
（三）时间：2011-8-08 中国公共关系网作者：中国公共关系网
迪思传媒集团副总裁 沈健
铁道部面对微博时代对舆论的巨大影响显然还没有做好准备，在一系列救援工作与沟通的过程中，出现了以下五大失误，导致了严重的舆论危机与民意一边倒的愤怒情绪，民怨沸腾：
1.主要沟通渠道缺失，鸡同鸭讲;
微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地，已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程和抒发情绪的主阵地。截止到7月28日16时，新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条(数据不包括媒体删除内容)。但铁道部在这个阵地上始终没有发声，至今仍没有自己的官方微博，与受众完全不在一个频道上，所有的宣传内容鸡同鸭讲。
这种情况导致广大公众在迫切希望了解事故真相时，却没有得到铁道部官方的信息，情绪得不到及时有效地疏导。于是在微博阵地出现网民自行注册事故相关报道微博，但这种信息既不具备权威性，也无法起到舒缓民意的作用，甚至造成谣言四起，使网民的情绪在各种信息充斥中越来越被激化。
网民注册事故报道微博
2.违背了重大危机期间，需要与公众及时、持续沟通的原则;
当重大事故危机发生并引起了全社会公众的高度关注时，公众会迫切地想了解事故的原因、救援的进展、善后处理等方面的权威信息与说法。但面对这种高度关注，铁道部的应对显然做得不够。
铁道部第一次新闻发布会于事故发生后26个小时才进行，随后四天再没有来自铁道部官方发布的消息，公众在面对破拆车身、掩埋车头这些处理工作所产生的大量疑问得不到及时的解答，于是各种猜测、谣言开始泛滥。使公众再通过自身渠道去猜测、了解事故真相过程中，疑惑转化成为了质疑，强烈的不满情绪大范围滋生。直到温总理要求铁道部给人民一个负责任的交代，铁道部才于29号通过答新华社记者问的方式再次发布了事故救援的一些官方的信息，解答了部分公众关注的话题。但为时已晚，公众质疑、不满、愤怒的情绪早已被激化。
3.在发生了重大人员伤亡事故中，违背了以人为本、生命第一的原则;
在事故原因尚未查清、动车运行仍存在潜在风险的情况下，铁道部匆匆忙忙地抢通了事故段铁路，于25号开通了列车，使更多人的生命处在极度的风险中，加剧了公众的强烈质疑与愤怒。
同时，在与死难者家属的沟通过程中，铁道部并没有本着尊重生命的原则，而是迫不及待地希望与家属达成赔偿金的协议，没有诚挚地道歉与慰问，上来就谈钱的问题，赔偿金的数额也屡次变动，从最初的17.5万元变动到50万元，后来有变动到91.5万元，并且变相地暗示家属“现在签字给你50万，再晚了签字就只给你45万了”，催促家属签字。一位死难者家属悲愤地对温家宝总理说，“他们像买大白菜一样讨价还价”。这一切都致使家属更加愤怒，怨声四起。最终形成了27号家属集结于温州南站抗议的群体性事件。
死难者家属汇集温州南站抗议、阻止旅客进站
4.在重大事故调查过程中，削弱了权威实证的原则;
当重大事故发生后，公众首先关注的是拯救生命，紧接着便会迫切地想了解事故发生的真正原因，以及相关责任方采取何种方式来避免再次发生同样的错误、事故。而在这个问题上公众没有及时地得到铁道部官方的信息，铁道部也没有组织权威专家进行客观的分析，给公众一个权威的说法与观点。在本次的事故处理中，来自官方的权威实证的证言完全缺失。铁道部在24号的新闻发布会中，官方发言人笼统地提到可能是由于雷击的缘故造成列车事故，但由于过于笼统，这种解释无法解答公众的疑惑。于是公众进一步提出了更多的问题，如动车系统竟如此脆弱无法抵抗雷击、雷击破坏的究竟是动车系统还是铁路系统等问题。铁道部随后又公布动车事故是由于信号系统的设计存在重大缺陷造成的。来自铁道部的官方信息发生了变化，但真正的事故原因又无法及时给予解答。这些得不到回答的问题也更加重了公众疑惑、焦虑的情绪。
在整个事故报道最高峰的时间，媒体各显神通地邀请了来自各方面的各种权威人士对事故原因进行分析、猜测。各种所谓权威人士的猜测、分析、解答也是五花八门，复杂混乱的信息使公众更加重了疑惑。直到28号官方才组成了“7.23事故调查组”，并公布了来自各国内研究机构与高等院校的8名知名专家、教授组成的名单。但即便该调查组成员足够权威，但最终调查结果要在9月中旬才能出炉，动车的运营也并不会等待调查结果出炉才恢复运营，动车仍然每天载着大量的生命穿梭往返。这个结果对于公众而言，还是太慢了。
5.铁道部新闻发言人虽然受过训练，但无法适应微博时代的要求;
以微博为代表的社会化媒体时代，公众更希望看到新闻发言人少官话、套话，能够多说一些“个性化、给力”的语言。显然铁道部官方发言人王勇平也意识到了这点，在24号晚的新闻发布会上谈到列车头掩埋原因的问题上，说出了“至于你信不信，反正我信了”这种“超强逻辑”的话语，试图用这种他认为诙谐的语言，拉近与媒体的距离，但结果却适得其反。作为铁道部的新闻发言人，在面对重大伤亡事故时，需要他对所发布的内容充分地了解并能够给大家信心，而他的“特色”发言却增加了公众的质疑，并激发了网民集体创作的热情，将王勇平封为“逻辑帝”，更加衍生出了至于你信不信，反正我信了的“高铁体”，在社会化媒体阵地中创造了大量的恶搞内容。这种结果使发布会不仅没有起到解惑、缓解公众焦虑情绪的作用，反而火上浇油，触犯众怒。
王勇平在24号新闻发布会上的不当言论
个性化的语言，给力的话语特色并不是不能用于新闻发言人的信息发布，但这需要把握运用的方式与应对的事件类型。如果运用得当，也会被公众所追捧，为政府树立积极正面的形象。
2010年12月10日，媒体爆料在新疆托克逊县库米什镇一家名为佳尔思的绿色建材化工厂有十余名黑奴工，其中8人为智障人。事件曝光后，吐鲁番地委迅速行动，彻查“包身工”事件。12月13日，新疆维吾尔自治区党委书记张春贤作出批示，要求严厉打击丑恶现象，即使“上天入地”，也要把不法分子缉拿归案。张春贤书记的一句“上天入地”充分体现了政府彻查该事件的决心与力度，在网络中广泛传播，并受到网民的赞许，为政府树立了绝佳的形象。
第二篇：微博时代下，企业公关危机如何转危为安 （精选）
内容摘要：微博作为社会化媒体的典型形态，它的出现一方面让危机蔓延的范围扩宽，其传播速度也更加快速，使企业在危机处理上面临诸多新的挑战;但同时也给了品牌快速回应和弱化危机影响的机会。企业如何适应时代特征，积极利用微博宣传形象、推广品牌，如何借助微博转危为安?这将是现代企业共同面临和需要解决的问题。
一、从315后的麦当劳看微博时代的危机管理
曾被央视315晚会曝光的麦当劳，在晚会当晚开播三小时之内，第一个站出来回应。其官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。
1、麦当劳利用微博快速回应，效果显著
麦当劳在问题被曝光后，于一小时后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应。截止写这篇文章的23点20分，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
2、麦当劳此次微博语言的过人之处
让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体语言。
麦当劳：央 视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
麦当劳微博声明分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。
2.1界定问题。
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麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解;其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰!尽管央视想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。
2.2.2表明态度。
麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡辩强上万分。
2.2.3改善行动。
麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食 品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决?””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。
2.2.4明确沟通对象。
这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。
二、从315后的麦当劳透视企业面临的挑战
微博的出现，使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把 握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”，这才是社交媒体时代企业 应该去拥抱的变化。从麦当劳315曝光后的快速回应，可以看出当下微博时代，企业所面临的巨大挑战：
1.危机源头：不确定性
传统时代的危机传播是以大众传媒为中心的单向流通，企业可轻易找出危机源头，通过与主流媒体或者权威部门沟通，轻易控制危机，并将风险降到最低。而微博时代，人人都是自媒体，人人可在网站及微博中发布信息，自主互动交流。低门槛也给危机潜入提供了机会，人人变成危机源头，是危机的触发器，任何细节都可导致危机发生。危机源头的不确定性给危机控制带来难度。
2.危机传播：呈非中心、几何式裂变扩散
传统媒体时代，信息以大众媒介为中心呈发散状，大众媒介成了理所当然的危机中心;而微博时代的消息流动以分秒来衡量，危机信息呈非中心、几何式裂变。当微博用户发布的内容为负面信息，它可能被多个微博群看到同步转发，甚至吸引传统媒体加盟报道后再引起网络转载，网民评论的放大导致事件升级，掀起高潮。而在企业危机发生后24小时，消息会像病毒一样，以快速裂变方式传播，若可靠消息的传播渠道不畅而无法满足公众需求时，谣言和不确定性信息便大行其道。正是这种裂变效应，往往让企业措手不及。
3.危机影响：全方位、多领域
企业危机具有“出其不意、攻其不备”的特点，无论何种危机都会给企业带来损失和危害、造成混乱和恐慌。微博因信息源头不确定、传播呈几何式裂变而导致企业危机的涉及范围和影响领域都极大扩展了，损害程度也将进一步加深。如一条《安利产品大揭秘》的微博被转发1万多次，再加上转发博主粉丝的阅读率，传播的覆盖面不少于10万人。
三、从315后的麦当劳看企业在危机时刻的作为
1.设立官方微博，坦诚应对危机
社会化媒体时代的企业危机，并不总是危机造成了不可挽回的损失，而是企业能否争分夺秒地正确应对了危机。危机管理机构罗格斯咨询集团创始人赫利奥·加西亚在论述危机处理最佳时机时，提出来了一个“黄金时间表”。一般在危机发生后的45分钟内，迅速定义危机并进行有效处理，损害度最小。危机发生后2～3个小时内未作出回应，社会化媒体开始讨论，负向传播为主。例如2012年的“3·15”晚会上，中国电信、麦当劳、家乐福等知名品牌遭曝光。而这诸多品牌中，麦当劳第一个做出回应。在曝光后一个小时，发出第一条官方微博声明。该官方微博共被转发8400次。麦当劳连续用到非常、“立即”、“坚决”、“严肃”、“以实际行动”、“深化管理”等一系列具有强烈感情色彩词语表达了麦当劳的重视程度，真诚致歉的背后体现了对公众和社会的责任感。
社会化媒体时代，企业应当充分重视微博，积极设立官方微博，主动发出声音，因为任何隐瞒信息的行为都会无所遁形，在危机面前东躲西藏，或许可得一时安逸，但会以失信为代价。在危机面前，坦诚才是王道，坦诚方可赢得信任与尊重。同时，企业还要利用与每一个利益相关者直接沟通的机会表达立场，提高企业品牌的社交魅力值。
2.设立全媒体、多时段的危机监控
社会化媒体时代，企业不能坐等危机到来，而是主动利用互联网阵地及社交媒体积极加强危机监测和预判。利用搜索引擎输入关键词的危机监控属于监测的初级形态，因为搜索引擎中无法显示所有信息。诸如中小论坛的负面信息、危机萌芽等只有关注度达到一定程度后，才会被大型网站转载和传统媒体跟进。因此，为了全面做好信息监测，危机公关员还需要大范围监测，包括搜索引擎、新闻网站、社区论坛、视频网站、博客、微博等。根据新闻媒体的发布信息时段，安排相关人员借助专业的实时监测工具，按品牌、产品、事件等设立敏感词，根据需要调整监控范围，了解最新的舆论动态。一旦发现对本企业或者产品有负面的信息，除利用官方微博第一时间应对危机外，还要充分动用有影响力的新闻媒介，及时召开新闻发布会并坦诚应对媒体，向公众作出解释。
4.强化微博意见领袖，化解企业公关危机
意见领袖指在某一领域具有相当专业知识和话语权的用户，包括现实中的专业媒体人，某一行业的技术专家、对社会事件有独到见解的专栏作家。意见领袖发布微博引发微博话题的价值不可忽略，他们是微博话题的风向标。不同行业、不同类型的意见领袖的言论带来的意见可能会迅速演化为网络舆论，因此企业对负面意见要及时疏导，避免因意见领袖的影响力带来的不良信息而上升为企业危机。但不同于现实意见领袖的是，微博意见领袖可轻松实现跨界交流，轻松掌握微博话语权，在话题事件发生、发展、爆发高潮、逐渐淡出的过程中，意见领袖发挥着不可忽视的作用。他们甚至有能力引导、转移普通用户关注的重点，从而改变舆论的焦点。如2011年5月的高朋危机公关之所以取得如此成效，应归功于借助意见领袖的交合关系，最大限度地传播正面信息，将危害降到了最低。此外，企业在危机发生前，还应当建立意见领袖的舆论监测系统以预防和监测危机信息。
总之，社会化媒体时代，以传统媒体为中心的公关手段已削弱，以微博为核心的社交媒体重新发掘出了社会关系的力量，并带给企业危机公关全新的理念和应对举措。企业唯有重视微博，以微博为平台传播信息、塑造形象、推广品牌，并运用全新的危机应对手段和监控举措，方可巧妙化解危机，摆脱困境。
参考文献：
①沈建：《浪潮求生：社会化媒体时代危机管理及网络营销》[M]，机械工业出版社，2012年3月第1版
②赵俐 谢俊张婧妍等译：《新规则：用社会化媒体做营销和公关》[M]，机械工业出版社，2011年10月第1版
③闫岩：《“微力”无穷微博时代的实时营销与公关》[M]，台海出版社，2012年1月第1版.
④闫岩：《微博改变未来你也可以这样成功》[M]，台海出版社，2011年7月第1版
⑤《麦当劳315晚会后的微博危机公关》，http：//www.xiexiebang.comedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996
第三篇：【微博营销经典案例】巧用微博应对危机公关
巧用微博应对危机公关
任何企业都有出现危机的可能性，微博可以成为第一时间发现危机进而化解危机的最佳渠道之一。其中，在了解微博危机公关主要流程的前提下，要注意防微杜渐，重视发现舆情，及时发现危机信息，并制定出相应的应对策略。甲方乙方信息科技认为，利用好微博进行危机公关不仅可以使企业危机化解到最低，甚至可以成为塑造企业形象的一次机遇。
2012年4月底，著名ID@互联网的那点事儿 发布了一条微博：“美的惊动了党！要火啊！”随后“美的惊动了党”这句话在微博上引起了热议，由于“美的”和国内知名家电品牌商美的的名称相同，有网友戏称是“美的”惊动了党，就这样美的躺着也中了枪，“美的小美”的微博托管公司甲方乙方信息科技及时协助化解了这场危机。
（1）监测发现危机阶段
微博热点话题出现不久便被监控人员注意到，美的官方微博的快速反应，说明美的有较好的信息反馈机制，能够及时将消息反馈给相关负责人并作出决策，监控发现及时为此次危机成功化解奠定了基础。
甲方乙方信息科技认为，监测发现危机阶段主要包括检测日常信息、发现危机信号、上报相关部门、判断严重程度及应对策略等环节。
（2）初期干预危机阶段
事件当晚凌晨1点，“@美的小美”转发了此次舆论其中一条微博，但并未发表任何评论。在事件真相查明之前，对事件正式表示介入，美的采取是关注但不发表言论的态度。
甲方乙方信息科技认为，初期干预危机阶段主要包括关注，进行初步沟通，判断引发微博的当事人类型及同步跟踪信息等环节。
（3）中期化解危机阶段
事件第二天早上，美的通过官博“@美的小美”用简短的“昨晚，小美好委屈”的卖萌语气再次做出了回复。该微博得到良好的传播效果，获得超过700次的转发和超过400次的评论。而此时危机的源头@互联网的那些事儿 也发微博证实纯属误会，危机也终于出现了转机。
甲方乙方信息科技认为，中期化解危机阶段重点在于引导舆论、与危机源头积极协调、相互配合，从而化解危机。
（4）后期收尾阶段
事后，甲方乙方信息科技协助美的制定了进一步的网络舆情监测计划及应急预案措施，总结此次经验得失。更幸运的是，新浪官方账号@企业微博助理 讲美的巧用微博应对危机公关事件作为重点案例发布推广，这是对美的品牌的二次传播，毫无疑问美的始终是大赢家。
回访当事人、了解危机之后的舆论氛围、总结及吸取经验教训找到症结并谋求治本之道等环节。
在信息化时代，微博既是扩大事件严重性的“扩音器”，也是事件的消音器。危机不是末日，借力发力可以转为机遇。微博也并不可怕，可怕的是不懂微博、不用微博及不会用微博的企业机构。甲方乙方信息科技愿协助企业微博进行托管服务，联系方式135-3887-2760。
第四篇：从《失恋33天》看微博营销
从《失恋33天》的成功看微博营销
摘要：一部成本仅900万的国产电影《失恋33天》最终竟然收获逾3亿的巨大票房，其票房成功的背后是过硬的内容和出奇制胜的营销，即本文所探讨的微博营销。本文通过对微博流行的原因以及其相关特点的分析，列举了微博营销的若干优势，同时也指出了它有一定的局限。结合《失恋33天》具体的营销措施，进一步探讨如何成功地运用微博营销，总结出我们应该一边学习微博营销的经验，一边打造更优良的网络环境，为文化产业的市场营销开辟一条新道路。关键词：微博 微博营销 社交网络 网络营销
2011年末，一部国产电影从众多好莱坞大片中杀出重围，无论是场次、票房还是口碑上都取得了巨大的成功。引起人们关注的，除了电影本身，还有一个疑问，那就是没有大牌演员、没有主流媒体力捧的这样一部作品，是怎样一传十十传百引起滚雪球般的轰动的？毋庸置疑，营销是一个重要的因素。随着这部影片的成功，一个崭新的、正在崛起的营销模式浮出水面，引发了许多人的探讨和研究，那就是微博营销。
（一）微博（社交网络）时代的到来
当今社会，网络正以迅猛的速度渗透到人们的日常生活中，其中虚拟社区、社交网站迅速发展，几乎成为中国网民每天必须经历的虚拟社会空间。这些网站包括开心网、校内（现人人）网、豆瓣网、天涯社区等，注重网络空间的社交，使人们以共同的爱好为联系形成社团，获得归属感。2006年，微博的代表性网站“Twitter”建立，到2007年5月，国际间共有越100多个类似twitter的微博网站，一个新的社交网络形式——微博出现。
微博即微博客（Micro-blogging，Microlog）是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。它具有一定的私人性，因为最初的个人微博所发内容多为个人的心情感言等，可以说是浓缩化了的博客。比起传统博客，微博的发布方式更加便捷，只需三言两语，就可以随时随地记录生活，其代表着的“快文化”正符合现代社会紧张节奏下人们的心理状态，因此被广泛认可和接受。另一方面，微博又是公开性的，从微博诞生之初的隐私设定就可以看出微博是走公开社交的路线的：个人微博页面不可加密，被人关注也无需经过身份验证。（虽然可以事后取消或者加入黑名单）微博的公开性，是它后来演变为一个巨大的信息交流平台的基础。而它信息传递通畅与迅速的特点，使微博不仅是一个个人博客网站，更成为一种重要的传播媒介。
放眼中国的微博平台，新浪微博的影响举足轻重。微博作为社交网站的一种，依靠的是社交的滚动关系，而它拥有的用户覆盖面越大，连带产生的新用户也就越多。例如微博上有自己的亲朋好友、有自己想关注的名人明星——甚至只是小圈子里的突出人物，都会不断带来新的注册用户。新浪抢占了先机，同时不断邀请大量知名人士入驻微博，使得越来越多的人参与到微博这个新的网络社区中，不断熟悉，甚至产生依赖感。
据2011年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民数量达4.85亿。中国微博用户继续保持强劲增长势头，2011年上半年，中国微博用户数量从6311万快速增长到1．95亿，半年增幅高达208．9％，在网民中的使用率从13．8％提升到40．2％，其中手机网民使用微博的比例从2010年末的15．5％上升至34％。通过这些数字我们可以看到，微博已经在中等及以上的社会阶层中相当普及，成为了大多数人生活中不可缺少的一部分。中国已经步入了以微博为代表的社交网络的时代。
（二）微博营销的特点
微博究竟能够产生多大的影响力，是微博营销首先要分析的问题。以笔者的亲身体验来看，微博的影响力是相当大的，但同时也是有一定范围的。这是微博营销的优势，同时也带有一定局限，主要体现在以下几个方面：
（1）信息量大、传递快、覆盖范围广
对比QICQ、MSN的即时交流、人人网的完全实名、豆瓣网的定位单一，微博以其独特的大范围传递性为营销提供了可能。而实现这个功能的就是“转发”。
通过关注特定的对象，用户可以选择信息源的范围，也就实现了自动的RSS（简易信息聚合）①更新，而通过被关注对象的转发，用户可以看到比他关注的信息源更多的信息，当他对其中一部分产生兴趣时，就可以将其变为新的信息源不断获取新的信息。因此我们可以看出，通过微博，获取信息几乎是没有阻碍的，信息与信息之间亦通过一定的方式相互连接（如微群、同时关注的人、可能感兴趣的人等等）、相互传递，最终呈现给用户的是在他们感兴趣范围内的海量信息。
省去组织文字、经过相关部门审批等程序，信息可以第一时间通过微博传递开来。任何主流媒体的速度都不能敌过微博用户对信息的实时发布。信息传递快，也是许多用户选择微博的重要原因之一。
微博的热闹非凡，是发布者和参与者共同缔造的。首先发布者发布信息，然后由关注者进行评论和转发。而当一个人转发时，他也作为一个新的信息发布者，将信息传递到他的“粉丝”中去。每一个用户都可以成为信息的中心，通过“转发”，任何一条信息的传播到的终端都不可预测。根据六度空间理论，一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人他就能够认识任何一个陌生人。而微博是一个接收信息-发出信息的平台，当信息二次发出时，就能通过用户们层层相叠的社交网络无限扩散。微博的覆盖面、影响力可想而知。
（2）信任度高、交互性强
除了那些专门利用微博来进行营销、发布官方信息的公共微博，微博世界里更多的是普通的用户，微博把他们和种种社交关系联系在了一起，其中包括现实中的社交和网络中的社交，而只要一个人还处在社交关系中，就会有维护自己形象和信誉的自觉。因此，微博营销的最终目标就是众口相传，它比一般的营销具有更高的信任度。在微博中，用户首先是代表他们个人而存在，因此他们也更相信这种平台中所产生的评价。
而另一方面，“转发”为用户带来更多的信息，在这个过程中他们逐渐建立起自己的选择和判断，营造着各自的“微博生态”。这个生态环境中，有他们特别信任的对象、有他们崇拜追从的对象，这些各自打造的生态环境中的核心人物，①RSS：即网络摘要，能够使发行者自动地发布他们的数据，同时也使读者能更够定期更新他们喜欢的网站或是聚合不同网站的网摘。
会更多地左右他们的判断，产生更大的影响。其中有名人，也会有用户非常欣赏的朋友、尊敬的长辈等等，他们往往会不知不觉为营销提供更大的影响力，带给普通用户更大的信任度。
再者，微博的交互性会增加人们对微博的信任感。一些在微博营销上下功夫的企业，往往会非常热衷于在微博上与用户们互动，他们积极评论、转发，例如某些学习网站会鼓励他们的用户、为其答疑解惑，仿佛不是一个宣传者，而是用户们的朋友。在市场营销的理论中，“满意”是指顾客对一件产品的可感知效果与其期望值进行比较后的感受。其中如果可感知的效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜，甚至产生忠诚。通过企业在微博上与用户的积极互动，久而久之，用户也会对其产生信赖乃至忠诚。
（3）成本少、容易实施、无次数限制
微博营销最主要的功能就是广告。广告一般分为三种，告知性广告、劝说性广告和提示性广告。对于电影营销来说，告知性广告就是在影片上映前广泛地告知目标人群电影即将上映；上映之后则加入劝说性广告通过精彩片段、观后感言等方法吸引观众持续观看；电影下线后，依然适当地做一些提示性广告为续集或者其他相关合作、衍生产品的宣传奠定基础。种类如此繁多的广告，如果通过传统营销方式进行投放，将花费巨大的宣传成本，同时也将面临更高的风险，花重金宣传却惨败收场的电影不胜枚举。这时，微博营销成为了“广而告之”的最佳平台。
在微博上发布信息、进行宣传，几乎不用投入多少费用。所需的只是雇一个专业的微博维护者，就可以将广告逐渐地流传到网络人群中。微博营销容易实施，编辑好内容点击发布即可，并且无次数限制，在不让关注者产生反感的前提下，微博发布者可以无限次为一个产品进行宣传。如果把一个产品的官方微博单纯看成一个广告投放机，它所发布的每一条微博实际上都或多或少取得了宣传的效果因而将其比拟成广告，那么与产品相关的“广告”发布量就是巨大的、重复的、潜移默化的，通过小成本营销就可以取得相当可观的宣传效果。
（4）定位迅速、直指目标市场
由于微博本身体现着社交网络的特点，因此实际上微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。有些人的互动者是现实中的亲朋好友，有些人是公司同事、老师同学，有些人是有共同爱好的网友，前两者的互动性更强、信任度更高，而后者的话题更加集中，大多数人还是会就彼此感兴趣的话题进行讨论，因此无论是哪一种“微博生态”，都体现了一定的市场细分。
因此，微博营销还有一项优势，就是定位迅速。当一个人转发了一条产品信息后，如果他有一定数量的粉丝，几乎可以肯定，会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人获得消息，继续转发，则又有更多的“同好”获得消息。而他们购买或体验产品的可能性比一般人都大得多，因为他们就是产品的目标市场。因此，微博营销实际上可以直指目标市场。
由此可以看出，微博营销的优势是显著的，但是它也有一定的局限性。首先，微博的市场毕竟有限，微博的用户虽然数量庞大，但大多数的微博用户集中在10～30岁之间，虽然随着时代的发展，微博的忠实用户会将微博的年龄层不断延长，但就目前来说，微博依然是年轻人的舞台，例如医药、保健等领域就不是
他们所关心的话题。但是，大多数文化产业却相当适合在微博这片土壤上进行营销。电影、图书、展会、旅游等等都是现在年轻人非常热衷的业余活动，在这个特定的年龄层和特定的领域，微博营销仍然有相当大的发展空间。
其次，微博的覆盖面也受硬件的限制。微博营销必须要依存于一定的硬件和网络条件才能开展，这使得它的覆盖面终究不敌在全国范围内已经相当成熟的电视、报纸等主流媒体。一些著名的电视节目或报纸刊物的评价，可能会比微博上的评价更有信誉度。总之，微博营销还需与时代一同发展。
（三）《失恋33天》的微博营销
《失恋33天》于11月8日在众多好莱坞大片的夹击中公映，然而其首周五天票房突破1.6亿，排片从6000场一路暴涨，至周末达到17000场，上映两周后，票房突破3亿，这样一部小卡司、小制作、低成本，投资仅890万的国产片竟然能和好莱坞大片一争票房高低，令人们跌破眼镜。长久以来，业界把国产电影的票房低靡归咎于没有好的剧本，但是《失恋33天》的成功却让我们反省，也许不是没有好的故事，而是没有好的营销。
《失恋33天》成功后，微博营销就像黄金法宝一样浮出水面，令众多企业对微博刮目相看。“如果说之前‘微博营销’还是一个‘走偏门’意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让‘微博营销’正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。”①下面通过对《失恋33天》这一案例的具体分析来看微博营销是如何将一部小成本电影推向高票房舞台的。
（1）从传统媒介转向Solomo营销
负责此片宣传的负责人早期也曾希望利用传统媒介进行宣传，可惜这样一部毫无卖点，仅仅有着“世纪光棍节”的噱头的小成本电影，既没有大导演也没有大明星，主流媒体根本不买账。记者们甚至对当时宣传方精心制作的“失恋物语”也不感兴趣。在电影宣传推广激烈的渠道竞争中，宣传方选择了社交媒体平台。仅仅一个月，以情感为切入点的“失恋物语”的点击率就超过400万，这让宣传方大受鼓舞，并开始利用新浪微博、新浪视频等平台持续进行宣传，最后反而吸引了主流媒体的跟进。
电影上映后，毫无争议成为本最大的黑马。宣传负责人总结说，“这是
②一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索。”Solomo是今年年初由著名
风投公司合伙人约翰.杜尔首先提出的概念，即：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。负责人认为，“所有的营销策划，宣传推广都应该具备社会化、本地化的特点，并且强烈应该保持对于移动领域的关注。”“国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，因为这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。”③
solomo是现代社会互联网络的一种新模式，可以看出，将它运用到电影营销中也非常成功。社交所带来的连动影响是不可估量的，而在互联网已经突破时空局限的今天，贴近生活、关注小范围的本地化策略反而更让人感到真实可信，而移动网络正以迅雷之势逐渐成为信息的最新也是最快的发展平台。
solomo在《失恋33天》中的体现突出表现在其利用微博积累人气和口碑、通过不同城市的走访制作城市版“失恋物语”拉近和观众的距离，并通过快捷的移动网络持续不断地进行宣传等方面。
①罗颖,《失恋33天》创票房奇迹：微博营销是成功之道》,北京晚报,2011.11.21 ②③
（2）《失恋33天》的微博营销技巧
截止2011年12月9日，微博上关于“失恋33天”的搜索结果已经超过810万，同时“王小贱”的搜索结果也超过170万。是什么造就了这么热门的讨论？
首先，《失恋33天》的官方微博粉丝量近10 万，同时还打造了很多与“失恋33天”相关的微博账号，例如“失恋33天经典语录”、“失恋33 天心语”等，其微博粉丝数也都接近十万之上。“这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。”①
其次，《失恋33天》还借助新浪微博的后台进行宣传推广。笔者偶然在一条微博中提到了“失恋33天”之后，当天就收到了一条系统通知。通知显示“用户您好，我们发现您在微博中提到“失恋33天”，《失恋33天》 的相关演员文章**也开通了微博。你可以关注TA们获得更多《失恋33天》的最新动态。”可见失恋33天在微博营销上用心之深，不放走任何一个有可能感兴趣的用户。
另外，微博本身的一部分功能为营销提供了便利。根据笔者的亲身体验，中国的微博与微博始祖twitter的最大区别在于转发后字数重新计数，这就给评论留下了更多的空间，（而这些功能在twitter上恐怕要借助许多第三方软件或客户端才能实现）因此中国的微博更容易使用，其独特的转发框架使内容和评价都一目了然。这也就便利了评价的传播，直接影响到了电影的口碑和吸引力。此外，通过“这些人也关注他”的功能，一个用户可以在访问另一个用户的微博主页时看到自己的朋友中有哪些人已经关注了这个对象。例如，当笔者点击进入失恋33天某演员的主页时，发现自己的同学几乎都关注了这个对象，很多人在这种时候就会顺理成章地加入其中。电影的宣传力就又扩大了。
最后，维护微博的人气和影响力要靠好的微博内容支撑。据笔者观察，失恋33天官方微博除了转发观众对电影的感想之外，还策划了许多活动，大大吸引了粉丝的关注。例如在征集单身男女赠送某城市的首映场相邻电影票，边看电影边来一场“邂逅”；征集幸福情侣与演员一起走红地毯；在转发的用户中抽奖赠送相关商品等等，就连“失恋物语”的拍摄人物征集，也是通过微博做起来的。失恋33天的官方微博不只是在网上发布新闻讯息或聊天音乐，而是真正实现了线上线下联合推广，尊重观众，与观众互动，将电影的营销炒得热火朝天。
（四）结语
微博是这个时代颇具特色的新兴SNS网站，通过不断的尝试和探索，它在营销方面的作用也逐渐为人们所认可。微博能迅速地传播信息，能调动大范围人群的参与，甚至能进行一部分市场调研。（通过微博的投票功能进行市场调研的例子也不在少数）这一切都源于人们对微博的信任和参与，才使得微博的背后影隐藏着如此庞大的市场。因此，我们更应该珍惜和爱护微博这个环境。近日，微博
②注册宣布将采取实名制，即身份验证，这样一来“僵尸粉”的数量将大大减少，微博的环境也将更加健康。微博还将在各个方面改变人们的生活，微博营销也将成为今后市场营销，尤其是以文化消费比重较大的年轻人为目标对象的文化产业市场营销不可或缺的一环。
参考文献：
黎开莉.徐大佑主编.《市场营销学》，东北财经大学出版社，2009年2①盛清 ，②僵尸粉：指的是微博上的虚假粉丝，指花钱就可以买到“关注”，有名无实的微博粉丝。
第五篇：我从“微博”看“当代雷锋”
我从“微博”看“当代雷锋” “我经常接触孤儿院的孤儿、上不起学的孩子、生活困难的职工，和他们相比，我就感觉自己非常富足，我就非常想去帮助他们。”
“我就是普普通通的人，看到有人挨冻，上不起学，急需要血液，心里就不好受，吃不好，睡不好，一天到晚总想这个事。把事做了，心里石头就落地了，心里会很高兴。”
“其实，无论是每天提前两小时到岗，还是拿出300元钱资助一名特困儿童，还是一次献出400毫升的血，都不是什么难事，任何人只要努力就能做到。如果说难，就是难在不断地坚持，难在一辈子都这样做。”
一句句朴实无华的语言，一个个真情真意的文字，都饱含着一颗炙热心灵的的“当代雷锋”的心和他的热血。他就是郭明义，曾经仅仅是鞍钢集团矿业公司齐大山铁矿采场公路管理员，却数十年如一日在平凡的岗位上无私奉献。从1996年开始担任采场公路管理员以来，他每天都提前2个小时上班，15年中，累计献工15000多小时，相当于多干了五年的工作量。
微博是一种新鲜的交流工具，拉近了人与人的距离，也拉进了我与这位“当代雷锋”的距离。郭明义的在新浪微博的认证是http://weibo.com/guomingyi。他，一个用雷锋精神作为支柱的人。
他用每一条微博记录着雷锋精神，记录着奉献的足迹。现摘取他几日的部分微博。
“矿山的树 依然屹立在大山里 不论春夏秋冬 狂风暴雨 有了你 我感受到了生命的意义 绿色 生机 才是你的本义 什么金钱美女 什么灯红酒绿 对你来说 竟然毫无意义 挺立在矿山的你 那是你唯一的选择 信念的坚守 走近你 融进你 看着你 也许 我就成了 默默坚守的你 我并不是一个孤独的人 矿山的树啊 同你在一起”—— 月6日06:45 “郭明义爱心团队辽宁省鞍山巿育才小学分队成立了！我给孩子们和老师带去了《解放军画报》、《大爱之歌》、还有鞍山巿新华小学捐赠的笔本书、还有爱心团队的徽章。孩子们可高兴了！同时，在教师节即将来临之际，给辛勤工作在教育战线的无私奉献的老师，致以节日的问候。道一声："老师好！你们辛苦了！”——8月5日15:48 “郭明义爱心团队中国通用技术集团公司大队的团员、青年看望了2年前他们捐款13万元，帮助的矿山职工子女得白血病小严涵、还有辽科大的得白病的大学生殷懿，他们俩恢复的非常好。小严涵已配型成功回到家里，殷懿已经回到学校了。他们又为2个孩子各捐了5000元。非常感谢他们的爱心！”——8月4日16:08 “最美乡村教师 我在寻找着你 你在哪里 啊 你在这里 在祖国新疆 塔什库尔干 在云贵高原 秦岭 淮河的崇山峻岭里 我在寻找着你 沿着你的足迹 听着你的歌声 看到你的笑容 来到你身旁 恰似孩子般的顽皮 向你敬礼 在我的心里 道一声 老师 你辛苦了 辛苦的你 常常忘了你自己 为了孩子 日夜坚守忙碌 在大山里”——8月3日13:04 “同刚刚从北京赶到我工作的鞍钢矿业公司齐大山铁矿来看我的北京妇产医院的领导、医护人员一起，就学雷锋、走雷锋成长道路进行了探讨。”——7月31日17:22 “郭明义爱心团队学雷锋、献热血：辽宁鞍山千山分局队员。”——7月31日16:34 “郭明义爱心团队学雷锋、献热血：辽宁省鞍山巿邮政局千山分局爱心队员，来自于鞍山日报分队、鞍山劳动教养分队，还有我的工友，共有23参加，献血量7200毫升。”——7月31日16:30 “郭明义爱心团队鞍山公安分队警务指挥部小队指挥调度处小组来到了鞍山南地号，看望了被丈夫遗弃，妈妈带着2个孩子艰难生活，在农村租房、捡拾垃圾生活的母女、母子3人。巿警务指挥部指挥调度处副处长李皓帮助办理小儿子上户口，孩子可以上学了，可以享受低保了。他还为孩子购买了过冬衣服。幸福的一家人”——7月29日15:46 郭明义说过：“坐在车里，看到在弥漫着爱的气息的车厢里，年轻人给抱着孩子的妇女、给颤颤巍巍拄着拐杖的老年人让座的时候，我常常被感动。”这只是一个细节，却不是每个人都能做到。但是只要做了，就会感受到那种力量的强大。就想郭明义说过的，“人只要有了积极正确的态度，有了高尚的精神追求，就一定会迸发出无穷力量，执着地朝着远大的目标走下去。” 像郭明义这样学习实践雷锋精神，在全社会牢固树立全心全意为人民服务的宗旨意识，倡导和谐社会的价值取向。全心全意为人民服务是雷锋精神和郭明义精神的出发点和归宿。几十年来，郭明义和雷锋一样总是告诫自己，为人民奉献一切，“这是天经地义的，不需要任何理由”，“是共产党员，就要想着人民群众”。他用雷锋精神标定自己的人生方向：“把有限的生命投入到无限的为人民服务之中去，是最大的快乐”。这种高尚的价值取向给了郭明义忘我奋斗的动力和勇气，他始终把为人民服务视为自己的天职，把群众放在心上、把群众当亲人，展现了一个共产党员心系群众的高尚情怀。弘扬雷锋精神和郭明义精神，就要牢固树立正确的世界观、人生观、价值观，把全心全意为人民服务作为崇高的价值目标，并自觉内化为一种人生品格，在服务人民、造福人民、奉献人民中实现自己的人生价值，推动形成我为人人、人人为我的良好氛围。
像郭明义同志那样学习实践雷锋精神，在全社会牢固树立“恪尽职守、争创一流”的敬业精神，构筑和谐社会的精神支柱。甘做党和人民放心满意的永不生锈、永不松劲的“螺丝钉”，恪尽职守、争创一流，这是雷锋精神和郭明义精神鲜明的实践指向，集中体现了新时期的民族精神和时代精神。在鞍钢工作的29年里，郭明义先后在6个岗位履行职务。有人说他“越干越基层、越干越辛苦”，但他无论做什么，都兢兢业业、任劳任怨，把工作当事业，把职责当生命，干一行爱一行、钻一行精一行，累计为企业献工1500多天，为企业节约增效3600多万元，在平凡的岗位上创造出了不平凡的业绩。弘扬雷锋精神和郭明义精神，就要引导广大党员干部群众把远大理想与本职工作紧密结合起来，发扬主人翁精神和“螺丝钉”精神，爱岗敬业、乐于奉献，坚守责任、精益求精，刻苦钻研、学以致用，脚踏实地、埋头苦干，努力创造出无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民、无愧于职责的新业绩。
郭明义把道德实践与幸福指数紧密联系起来，深刻体会到：“每做一件好事，都有一股幸福感涌上心头！”他先后为失学儿童、受灾群众捐款12万余元，救助困难学生近200名，3次把福利分房的机会让给困难职工，无偿献血累计达6万多毫升，挽救了数十人的生命。他发起成立的郭明义爱心团队发展到4.6万多人，参与奉献活动的超过10万人次。郭明义精神是对雷锋精神的历史继承和发扬光大，是和谐社会道德高地的理念标识和行为标识。弘扬雷锋精神和郭明义精神，就要引导广大党员干部群众树立正确的道德观和幸福观，倡导团结友善、助人为乐、扶危济困、礼让宽容等道德品质，积极践行社会主义荣辱观，促进人们道德观念的升华、文明习惯的养成；就要推出覆盖各领域各层次的道德模范群体，激励人们学习先进、崇尚先进、争当先进，培育知荣辱、献爱心、促和谐的社会风尚和理性平和、积极向上的社会心态。
像郭明义同志那样学习实践雷锋精神，在全社会牢固树立正确的理想信念，打牢和谐社会的思想基础。坚定的理想信念是雷锋精神和郭明义精神的灵魂所在。“从入党那天起，我就选择了跟党走、多为别人奉献的人生道路”，“只要是有益于党和人民的事，我就要天天做”。郭明义坚信，“为崇高的理想信念奋斗，人的生命就有价值”。郭明义和雷锋一样始终胸怀共产主义远大理想和中国特色社会主义坚定信念，年复一年默默践行自己的庄严承诺，时时处处作先锋、当模范，用实际行动展示党性，让共产党人的理想信念在自己身上放射出耀眼的光芒。连在矿山工作的外国专家都发自肺腑地赞叹郭明义，说“一眼就能看出他是共产党员”。弘扬雷锋精神和郭明义精神，就要深入开展理想信念教育，引导广大党员干部群众深刻认识中国特色社会主义道路是实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴的必由之路，是创造自己美好生活的必由之路，自觉地将个人理想融入中国特色社会主义共同理想之中，让广大党员干部群众树立起对中国特色社会主义的信心和信念，团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。
“人人都管事，世上无难事。也许，以我个人的力量，难以从根本上改变那些贫困家庭的生活，但至少可以让他们感觉到有人在惦记着他们、感受到社会大家庭的温暖。”他的话，是真实的，透露的是来自真实的，内心的真实，他用最真诚的心感动着我，也感动着他人。他，郭明义，无疑是“当代雷锋”。
他说，“对工作对社会有怎样的态度，就会有怎样的行动和付出”，这句话已经打动了我，它成为我的座右铭；而他，是我学习的榜样。
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