科学发展观形势下的信用卡营销策略

第一篇：科学发展观形势下的信用卡营销策略

深入学习实践科学发展观形势下的

信用卡营销策略

开展学习实践科学发展观活动，是进一步解放思想、转变观念，实现支行快速发展的有效途径。发展是当前面临的最现实、最紧迫的任务。然而，正视现状，我们不得不承认，当前支行由于过度追求发卡数量，忽视了用卡质量和效率。这是与深入贯彻落实科学发展观的要求不相符合的。

学习实践科学发展观就是要把握发展这个第一要义，学以致用，解决好经营发展中所面临的困难和问题。在发展中不能单纯以短期效益为衡量标准，要兼顾发展的战略性和风险控制。

学习实践科学发展观同时要做到以人为本，一个持续成功的商业银行，只有把坚持以人为本作为发展的核心战略，充分肯定人在发展中的主体地位和作用，才能最大限度地发挥人的积极性和创造性，从而产生推动各项事业不断发展的强大动力；才能打造百年基业，办成百年老店。

近几年,信用卡市场得到了飞速的发展,信用卡的发展顺应了人们的生活方式和消费水平发展的需要,是社会经济发展到一定阶段的产物,是中国金融业走向现代化、国际化的必然发展趋势。建行的龙卡信用卡是面向广大高信誉持卡人的民族品牌银行卡，集购物消费、转帐结算、存取现金、通存通兑、代缴费用、消费信贷等功能于一身。但长期以来，由于受信用卡办理程序繁琐、社会信用体系尚未建立和 1 国民消费意识淡薄等因素的影响，人们对信用卡的认知度以及国内信用卡的普及率都不是很高。

信用卡的营销观念强调整体的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅理解为推销或促销，或者把它当作一项临时性的应急工作去看待，而应该把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。

一、信用卡的关系营销

1、发卡行内部关系营销

在目前我国信用卡市场中有一颗“毒瘤”，无效卡、睡眠卡太多。为了抢占市场，各大银行纷纷给一线客户经理加大任务。激烈的市场环境，沉重的任务压力，缺乏有效的监督，使得信用卡市场中机会主义行为泛滥，无效卡、睡眠卡充斥整个市场。发一张卡的成本少则几十元，多则上百元。大量的睡眠卡、无效卡，导致整个银行卡产业因为机会主义行为浪费了巨大的资源。如何提高客户质量，降低发卡成本是每个银行面临的重大课题。

营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。我们经常把营销渠道比喻成一个链条，由制造商，渠道中介和终端客户组成。我们想像一根自行车链条。如果这根链条只是两个环节加一个铆钉，那么想弄断这根链条就比较困难。但是如果这根链条很长，由多个铆钉联系在一起，想弄断这根链条就容易得多。因为每个环节都可能断开，环节越多，断开的概率就越大。营销渠道就好比一根自行车的链条一样，每个合约关系就好像 链条中的铆钉一样把两个环节联系在一起。这样的环节越多，可能导致的目标偏差越大，营销效率就越低。

传统的信用卡营销渠道链条普遍比较长，从总行到一级分行，再到二级分行，再到支行，到网点，最后一级是一线客户经理。如此长的渠道链，导致渠道成员目标偏差可能性就很大，营销效率可能会降低。

上级行希望营销效率提高，具体而言就是希望信用卡净增量要大，总的消费交易额要高。这是我们集体的目标，也是渠道链条最上段一级的目标。我们把这种目标定了一个总量，每年要信用卡净增量达到一个数量，总的消费交易额达到一个数量，接着我们把这个数量分解到一级分行。这种关系看来还没什么问题。让我们再看看渠道链最底层最后一个环节的目标。假如我是一个网点的客户经理，我每年要接到一个任务，假定为要发80张卡。这就是我的目标。我的目标是新增卡80 张。在总行这一层的目标还是净增量，还是交易额，到了一线员工就只有新增量了(新增量减去每年的销卡量为净增量)。新增量与净增量不是同一个目标，有个偏差在里面，而交易额这样一个对于总行如此重要的目标在一线客户经理考核时完全得不到体现。我们至少可以看到总行与一线客户经理的目标不一致。这种目标不一致，会导致营销渠道效率的降低。同样，因为目标不一致，缺乏有效的监督，会使得机会主义行为出现。

2、发卡行与客户关系营销

按照关系营销的含义，发卡行和客户之间就必须积极开展有益 的互动和交流，营销将不再是简单的办卡、发卡的行为了。

与客户之间的关系营销应该说是我国信用卡关系营销当中，做的最为出色的了，本身这也是一个比较容易产生效果的环节，一般而言，都是按照以下几个方面来进行的。

首先，广泛布局，我们建设银行，网点多，分布广，和老百姓生活密切相关，本身这些网点的存在，就使得与客户之间的沟通非常容易和必须，而其他的股份制银行，则往往会利用自己的价格上的优势，在经济发达地区去构建自己的客户关系网络，也取得的有益的成果。

其次，满足客户的特殊需求，比如说我们的庄胜卡，在满足顾客透支消费的同时，还可以和联名商家共同推出一些特色服务项目，通常都会以积分的形式兑换成顾客喜好的商品再回赠给客户，这样便可以说是增进发卡行和顾客之间的经济往来，而经济上往来的频繁则增进了情感的沟通。

第三，对于优质客户的培养，虽然用户基数规模是发卡行获利的前提，但随着竞争的加剧，规模已不再是未来获利的保障。于是。开发更多新客户的想法逐步被提供客户更为优质的产品与服务的观念所取代。像我们的奥运白金卡,更是采用了客户经理与客户之间一对一的服务形式，增加了客户的忠诚度，使得优质客户与发卡行之间建立了稳定的互信关系。

第四，开展一定程度的交叉营销，目前比较常见的形式是银保合作或者是银证合作，让客户可以切身体会到与发卡行建立良好的关系之后，不仅仅可以解决银行方面的业务，更是可以为证券和保险领域 的投资打下很好的基础。另外，我们还代理着大量的代收代缴业务，虽然这些业务盈利微薄，但是也从另外一个方面提高了银行的知名度和美誉度，使得客户愿意与这样的银行进行更深入的合作。

3、发卡行外部关系营销

所谓外部关系营销，就是主要指发卡行和特约商户之间的营销问题，加强双方的信任和了解，使得更多的商户支持信用卡的使用，同时也可以通过信用卡给商户带去利益。然而，在我国，外部营销又有其特殊性，由于中国银联的介入，不同于万事达和维萨这样的非盈利组织，使得我国的信用卡外部关系营销更加复杂。

当前很多言论都指责说特约商户(POS)数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。我们认为，应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给商户带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何舆论，所有商家都会争相成为优秀的特约商户。问题的关键是成为特约商户是否可以增加商家的盈利呢？不能，由于银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断，形成了银商之争、商户罢刷的根本原因。

《银行卡管理办法》规定，商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费：宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%，其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看，由于市场竞争激烈，商业服务企业的一般毛利水平在5%左右，如用银行卡结算，必然会刷去其营业收入的1%—2%，难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利 于刷卡消费的行为进行约束。如果说发卡行和持卡人组成信用卡的一级市场（即发行市场）的话，那么持卡人和特约商户组成信用卡的二级市场（即消费市场）。只有这三者之间协调有序，信用卡市场才能健康发展。而目前的状况是发卡行、持卡人、特约商户和中国银联都对于既得利益不愿放弃，相互之间无法建立合作关系，更不要谈什么互信互利了。

二、信用卡品牌营销的战略性选择

1、消费市场细分、目标市场选择与市场定位准确

对于信用卡发卡行来说，一个优质的信用卡客户的条件是：拥有稳定的职业和收入，爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实情况是，绝大多数的普通百姓并没有负债消费的习惯，他们往往在信用卡的免息期内即全额还款。这是因为，消费者的心理及其行为与传统消费习惯有着密不可分的关系，中国消费文化所促成的消费习惯反映了一种最为特殊的消费价值观。其消费习惯属于节制、内控和适量的消费类型，多数人的消费支出总是要小于收入存量的。况且中国目前的人均收入还处于不富裕状态，以及转型市场时期的社会保障体系还不健全，各种潜在的风险使得中国消费文化不可能在短时期内发生结构性的转变。

发卡行应深入研究市场环境和消费者行为，按职业、社会阶层、心理或顾客需求等因素，正确地细分市场并研究其特点，选择最适合自己开发的客户群即目标市场，明确服务重点。发卡行必须根据目标市 场的特点开发适销对路的个性化产品，使产品在消费者心目中树立起独特的品牌形象，形成“异质化”和“特色化”的产品和品牌。通过整体营销扩大品牌知名度和美誉度，提高顾客忠诚度，创造与竞争者的差异，靠个性形成优势，靠优势赢得市场，靠品牌创造卖点。如建行的“乐得家”、都是商业银行从全局出发，从品牌的战略高度来考虑，进行深层次的市场营销，从而达到了较为理想的效果。

2、客户反馈信息与服务跟进及时到位

目前，在信用卡营销的市场大战中，各家商业银行的促销行为过度，基本上采用的是大量人员推销、广告与宣传品促销、公共关系促销以及有奖促销，并没有做到客户反馈信息与服务跟进的及时到位。

金融市场属于服务市场，金融产品是一种服务产品，发卡行应该清楚法律的最基本要求，即服务承诺的时效性。某些银行即使是国内信用卡营销的佼佼者，其促销信息所传达的服务承诺也没有任何清晰、明确的时间范围，在其信用卡促销的年费返还、提供法律服务、意外伤害保险、道路救援等附加的服务承诺中，没有注明时限是1年、3年或无限期。

信用卡发卡行所谓的“服务承诺促销”，从承诺的时间范围来看是服务不承诺，服务承诺只是促销承诺而非战略承诺。同时，国内商业银行的售后服务缺乏实际跟踪调查、缺乏发现问题采取改进措施的服务跟进，客户所接收到的“服务信息”主要是鼓励刷卡的售后促销信息，而这种源源不断的功利性促销信息，实质是对顾客进行干扰的信息噪音。因此，大量营销模式必将被顾客所淘汰，但就目前而言，并没有看到信用卡发卡行营销为上的战略调整迹象和战略改进措施。

3、营销推进与市场培育的战略节奏有效

假定我国信用卡市场的培育周期为10年，当市场进入饱和状态之后，需要长期、持续的营销投入时，我国多数商业银行并不具有坚持市场持久战的战略准备，信用卡大量营销决策的后遗症会充分暴露。商业银行的应对措施要么是不计成本、不在乎过程效率和效益的长期非战略投入，以期待信用卡成熟消费市场的形成和到来；要么是终止大量营销的前期投入，缩减公司编制、辞退人员，采取“随行就市”的被动营销。由此，多数商业银行的营销过程，也就无从获得稳定的、忠诚的客户群体，也就无法累积获得信用卡消费的市场份额，也就谈不上市场竞争胜出。

综上所述，信用卡战略营销要求本地银行持续以信用卡兼具消费支付功能和信用透支功能为营销基础，以持续服务承诺有的放矢为客户服务，以市场培育与有节奏推进为战略对策；以信用卡盈利模式、客户忠诚度、风险控制和信用卡关键业务能力建设为主要策略着眼点。

第二篇：商业银行信用卡营销策略

信用卡营销策略

策略1-客户细分

客户细分就是对客户进行差异性分析，对客户进行分类。寻找具有同一类性质的客户群以及行为偏好的群体，进而有效的开展信用卡营销活动。建行已具有非常丰富的卡种，在客户细分基础上的产品细分，可以针对不同群体进行不同的营销话术。

举例1：对于有车一族推荐ETC苏通龙卡和汽车龙卡，话术重点为ECT快速通道的便捷和先通行后付费，汽车卡免费洗车和积分换油等。

举例2：家庭主妇推荐热购卡，话术重点为持卡消费享受泰华等多个商城会员待遇。

举例3：商务人士推荐全球支付卡，话术重点为全币种卡可满足境内外刷卡支付需求，更可以提供免收外汇兑换手续费、外币交易人民币入账还款的专属权益。

策略2-厅堂联动

柜员利用新一代系统弹屏推荐功能，对每一位潜在办卡客户进行“一句话营销”的话术推荐和宣传折页递送，同时营销信息需要主动传递至大堂经理或理财经理，实现厅堂各岗位人员之间的联动营销。

如果客户不了解产品或者办卡意愿不够强烈的情况下，可以将客户在业务办理完成后引导至大堂内，通过交流来了解客户的实际需求，并为客户提供咨询或合理化建议，并发掘客户的潜在需求。二次营销可以达到两个目的：一是让客户感觉到有人在关注他，提高客户的现场体验满意度。二是发掘营销机会，以便做好后续的营销。

策略3-渠道开拓

营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对网点营销渠道过于单

一、层次较少、效率不高的问题，应加以完善。尤其对于目前的重点产品-ETC苏通龙卡的营销工作，更需要开拓营销渠道。

以ETC苏通龙卡为例，可以在4S店、汽车展销会摆点展示，向潜在的用户推荐产品，也可以与网点附近洗车店、汽修店开展合作，在店内张贴苏通的海报或摆放宣传折页，并留下网点工作人员的联系方式。在办卡过程中，可以采用上门办理的方式，并赠送一定的礼品，在附近社区内形成良性的口碑发酵，吸引更多的客户。

第三篇：信用卡营销策略一览.

信用卡营销策略一览

根据信用卡营销活动的不同特性，信用卡营销策略可分为以馈赠礼品、年费优惠、积分返利为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确进行市场定位为主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。

一、价格策略

客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为最基本的信用卡营销策略。各发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透支息和优惠积分计划，以借此增加持卡人的持卡消费量和消费额，提高佣金收入。1.开卡免年费 市场研究证明，年费是消费者最为敏感的因素，开卡送一年或两年年费成为很多银行共同的招数。如工商银行推出2003年5月提交信用卡申请表的客户免两年年费的优惠；花旗银行香港分行对信用卡申请人也有免首两年年费的优惠措施。2.刷卡免年费 如台新银行规定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累计消费6万元以上，即可免当年年费。3.积分抵年费

招商银行北京分行与中国移动北京分公司联合推出“积分奖励计划”，“全球通”用户在移动公司的积分达到8000分时可折抵招商银行信用卡普通卡两年年费或VISA、MasterCard不同品牌2张普通卡各一年年费或普通卡主卡及附卡各一年年费。4.终身免年费

1990年美国电话电报公司（AT&T）正式推出“终身免年费”的“AT&T环球”信用卡业务，当年新发卡超过500万张，这种做法对整个信用卡行业产生了巨大的影响。5.礼品馈赠

为吸引客户开卡，向申请开卡的客户馈赠礼品已成为业内通行的做法。目前我国香港地区的银行在客户初次申请信用卡时，只要客户保证使用该卡消费，银行就会为客户送上300～1000元的礼品。客户申请恒生银行白金卡也可获赠礼品，批核后可获赠更高价值的礼品；花旗银行香港分行规定客户申请办卡成功后，凭卡签账满2500元便可享有三款礼品；台新银行对办卡客户有“白金出手，钻石到手”的奖励措施，申领信用卡即可参加奖品为白金钻戒的抽奖。

6.消费积分奖励

消费积分计划是指每签账或透支现金1元，对应某一分值，在银行规定的时间段中，凭累积的分数可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。消费积分计划旨在鼓励客户的重复消费，增加客户的换卡成本。

如中银香港规定凭中银信用卡每累积签账或现金透支满2000港币即可凭积分以超低价选购一款“惊喜”礼品；中国银行规定凭长城国际卡签账或取现，即可获取相应的消费积分，累积足够分数便可换领4家航空公司的飞行里程或豁免年费；大通曼哈顿银行对持卡人也有自定的复式积分计划。7.现金回馈

现金回馈计划与消费积分计划目的相同，但对持卡人来说更直接、更刺激、吸引力更大。美国很多信用卡公司对持卡人的刷卡消费都有现金回馈奖励措施，美国通用电气公司曾推出一种卡，现金回馈一律1%，引爆了信用卡回馈大战；福特汽车公司推出的信用卡回馈比例高达5%，但有一个附带条件，就是现金回馈必须用于买福特车时的折价；壳牌石油和英国石油也来赶信用卡的回馈热潮，规定加油以卡付费回馈3%，其他消费则是2%。

汇丰银行与台湾衣蝶百货公司联合发行了“衣蝶创意卡”，在对持卡人进行红利回馈时采取了比例递增的措施，消费在10 000元以内的返利比例为2%；10 000至20 000的比例为4%；20 000元以上提高到5%。8.欠账过户

这是一种鼓励客户换卡，挖竞争对手“墙角”的奖励措施。如香港大新银行推出“一转即赚”欠账过户计划，客户只要将其他信用卡账户的欠账过户到大新信用卡的账户内，就可以按比例取得积分以换取现金。9.特别推广期优惠

如恒生银行在2003年6月推出的激励本地消费的信用卡奖赏计划：在指定商户签账可获现金奖赏，另在任何一段推广期内签账总额比5月月结单结欠高出1500元以上，可获50元现金奖赏；高出5000元以上的，更可获晚餐和电影票等。10.综合优惠

即从鼓励开卡到鼓励刷卡，再到鼓励多刷卡的综合性奖励措施，如台新银行在“新光三越白金卡”的推广中采取了“办卡送好礼、刷卡送现金、刷卡满额抽、点数三倍送”的办法。

二、服务策略

完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。在信用卡市场竞争的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加POS联网的范围，优化开销户、授权、挂失、补卡服务。当竞争发展到一定程度后，服务策略就转到增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。增加信用卡的各种服务功能，不仅能使持卡人体会方便、快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障。

1.提高消费和提款的便利程度

如汇丰银行信用卡的持卡人可在遍布全球的420万家商户消费，在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万家特约服务机构提款。2.特约商户的折扣优惠

各发卡机构一般都根据持卡人的消费特点联系了数十家到数百家特约商户，提供各种消费折扣优惠，主要为酒店、购物中心、健身俱乐部和服饰品牌店等。信用卡代替了很多商户和品牌的贵宾卡，给持卡人带来了很大的便利和尊贵的感觉。3.附赠保险

如招行信用卡的持卡人刷卡买机票可以获得高额航空意外险；交行上海分行的“旅行通-太平洋·携程联名信用卡”持卡人享有公共交通意外伤害保险以及SOS全球支援服务；汇丰银行为其持卡人提供全球旅游保险，持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险，包括行李遗失赔偿、法律支持和保障及意外医疗津贴等；台新银行则为持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班机延误险、行李延误险、行李遗失险、劫机险、旅游平安险。4.旅游消费免息分期

我国香港地区的发卡银行每年都会推出优惠旅游计划，如渣打信用卡与安运旅游联合推出的“安运满分游”免息分期，参加指定的旅行团，团费可以享有六个月免息分期付款；东亚信用卡也为报名参加学联旅游欧洲旅行团的持卡人提供免息分期优惠。5.购物保障

为鼓励持卡人多消费、多刷卡，境外很多信用卡都有购物保障功能，持卡人刷卡所购之物如有损坏、失窃，可获有限额的赔偿，汇丰银行最高赔偿额达到3000港币。6.全球紧急医疗支持 全球紧急医疗支持是在持卡人需要医疗帮助时，不论在哪个国家和地区，只要致电热线，就可获医疗咨询和中介等一揽子服务。7.预订服务

一般的预订服务包括酒店、机票预订等，大通曼哈顿银行的信用卡客户还可优先预订演唱会和体育比赛等门票；恒生银行白金卡客户则可获跑马场贵宾包厢的预订优惠。8.刷卡买基金

汇丰银行向白金卡持卡人提供申购共同基金时先投资、后付款的服务和海外基金手续费的折扣。台新银行则为刷卡买基金的持卡人提供最低手续费率和信托保管费优惠，这项功能突破了信用卡的消费功能，赋予了信用卡投资理财的功能。9.白金卡贵宾服务

白金卡持卡人是各家银行最看重的客户，享受各种尊贵服务。如花旗银行为白金卡客户提供免费享用全球各大机场贵宾室、私家车维修时免费代步车服务、一年一次的国际机场接送服务、乘机时免费由经济舱升为商务舱和秘书热线服务等。

三、市场细分策略

个性化在消费市场已是大势所趋，信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户的青睐，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分、准确定位。1.女性卡

时尚女性观念新潮、消费欲望强烈是各家银行争相推出女性卡的重要原因，目前我国的女性卡主要有广发行的“真情卡”、光大行的“阳光伊人卡”、华夏银行的“丽人卡”等。为了讨好女性客户，各发卡行在卡片设计、特约商户开发、礼品馈赠等方面充分考虑了女性的消费偏好。如广发“真情卡”对特约商户的开发主要集中在服装、美容、健身等领域，包括一大批知名女性品牌。甚至还提供年轻女性热衷的英语进修课程。开卡礼品和积分礼品也都是女性喜爱的产品，例如流氓兔等。广发还与保险公司合作，“真情卡”用户只要达到一定积分，将获得女性专享的“生育”保险。

针对女性消费者推出美容联营卡是香港银行业的一种成功策略。如花旗银行与代理H2O护肤产品的奥思集团合作推出了“Citibank Oasis”信用卡，客户申请和正式批卡时都送护肤套装和美容礼券，而奥思集团贵宾会员还可豁免首两年年费。恒生银行的FANCL联营卡同样是以美容护肤为卖点，消费累积一定积分后便可换取礼品及护肤服务。2.大学生卡

大学生也是一个消费活跃、潜力巨大的客户群体。更关键的是他们是未来的专业人士和中产阶级，发卡行现在给他们留下深刻印象，对将来的业务拓展大有裨益，大学生群体已是信用卡市场的兵家必争之地。

美国运通卡规定凭学生证复印件申请运通卡，赠送机票优惠券两张。美国电话电报公司发行的“环球卡”给大学生的优待是终身免费，而且在发放时并不考虑是否有收入。另外，“环球卡”还具有两项非常受学生欢迎的功能：一是，这张卡可以当电话卡使用；二是，可以用卡租车，且不用额外购买保险。

东亚银行推出了“港大智能卡”和“香港大学信用卡”，实行大学生在校期间年费全免及积分优惠计划。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作学生证和教职员证。另外，东亚银行还与香港大学合作，为持卡学生提供数项与生活、学习密切相关的优惠：如持有“东亚卡”，可直接申请体育中心会员证，免缴会费800元；办理图书证时节省500元押金；申请计算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明对香港大学的支持，他们还声明将“香港大学信用卡”每月签账额的0.35%和每年年费的50%转赠香港大学“教研发展基金”。3.联名卡 20世纪90年代初以后，银行与非银行机构合作发行联合卡和联名卡的做法已非常普遍。在美国，一些主要的汽车制造商、大型零售商、石油公司、贝尔电话公司等都推出了联名卡产品，到1995年，合作发行的信用卡已占到美国信用卡市场的35%左右。在我国香港地区，仅中银集团发行的联名卡就有：与商会或工会联名的“总商会卡”、“工联卡”、“邮政体育会卡”、“教联卡”等；与慈善机构联名的“东华三院信用卡”、“福建希望工程基金会卡”；与教育机构联名的“科大卡”、“科大校友卡”、“树仁学院卡”、“复旦卡”；与商业机构联名的“中旅卡”、“润讯卡”、“香格里拉卡”；与国际组织联名的“狮子会卡”。在我国台湾地区，台新银行与台湾最大的百货公司“新光三越”联名发行了“新光三越信用卡”，在发卡达150万张后，又推出“新光三越白金卡”；与新光人寿联合发行的“新光人寿信用卡”，向持卡人提供人寿保费1%的折扣；该行与台塑石油共同发行“台湾加油卡”，以“油利可图”刷卡加油积累点数折抵加油费奖励为卖点，发卡9个月即突破50万张。内地近年来发行的联名卡有为同济大学九十周年校庆推出的“太平洋·同济认同信用卡”、建行上海分行的“锦江龙卡信用卡”、首张采取保单质押方式办理的信用卡——“牡丹友邦万事达联名卡”、首张地产联名信用卡——“牡丹合生信用卡”、广发行推出的“广发－都市报卡”、将客户的手机号码与联名卡账户进行捆绑的“广发-移动梦网”联名卡等。4.网上购物专用卡

网上购物已成为一种日趋流行的消费方式，一些银行发行了专供网上购物的信用卡。如恒生银行发行的“e-shopping卡”，为保障客户资产安全，信用额仅为3000港币，并相应提供网上消费优惠。5.体育赛事卡

在1998年国际足联世界杯期间，汇丰银行利用这项体坛盛事推出了“世界杯万事达卡”。这张信用卡上印有98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利作为形象代言人。另外，申请该卡可享受三种优惠：得到体育用品名店购物券3张、凭卡在特约体育名店消费享受九折和获取最新的体育咨询。该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。

2002年国际足联世界杯期间，广发行乘势推出了“广发万事达世界杯信用卡”，开展了以“世界杯嘉年华”为主题的系列推广活动，进行了一系列办卡和刷卡消费有奖活动。其奖品包括世界杯小组赛（中国VS巴西）入场券、数码相机和1000元免还款消费额签账等名目繁多的申领卡优惠。

四、推广策略

市场细分策略的实行要求发卡机构在信用卡的营销推广方式上讲求创新、注重个性化；另一方面，作为一种时尚消费品，在信用卡的营销推广中也应关注消费者的审美情趣和情感体验。1.美观、独特的卡片设计

花旗银行发行的“citi.you卡”是万事达卡，但是卡的正面却没有通常的万事达卡的标志，其最大特色是持有者可以在卡的正面citi.的后面刻上自己喜欢的任何不超过13个字母的名字来命名这张卡，这使最大众化的信用卡第一次有了个性化的内容。恒生银行发行的显贵卡，其卡面上刻有持卡人签名，凸显了持卡人的尊贵身份。广发“真情卡”采取紫色透明设计，是国内首张透明卡，时尚的外表非常符合现代女性的品味。中银信用卡国际的“y not”信用卡也为女性专门设计了四款可爱的卡样。日本的Linda卡则别出心裁，在卡面上设计了一个小拉链，非常俏皮。台新银行发行的网络信用卡，卡片设计采用了独特的网页形式，形象鲜明。2.新颖出众的品牌形象 一种信用卡就是一个品牌，以独特的品牌主张树立自身与众不同的形象是信用卡在市场竞争中立足的重要手段。

“台新银行玫瑰卡”1996年以“认真的女人最美丽”为主题，推出系列电视广告和平面广告，掀起了具有轰动效应的营销热潮。其广告语“认真的女人最美丽”连续荣获三届台湾广告金句奖，成为被人们广泛引用的流行语，堪称“台新银行玫瑰卡”最重要的品牌资产。

渣达银行信用卡以city smarter为定位，打出“smart的人刷smart的卡”的广告词，努力打造欢乐、清新、动态的品牌形象。在白金卡的营销策划中，台新银行将各种增值服务包装为“白金商旅”和“白金生活”两部分，辅以 “Work Smart Play Smart 一张卡让您纵情工作也放情享乐”的宣传口号；台新与台塑联合推出的加油卡则以“台湾加油，台湾需要您”作口号，鼓励大家面对挑战，一起“加油”。新加坡大华银行的女士信用卡以“男人没份”为口号，标榜女性特权，迎合新潮女性。近期发行的牡丹国际卡以“拓展您的世界”为广告语，其电视广告通过时空转换、具有视觉冲击力的画面，彰显了“牡丹国际卡——打开门，邀您进入意外的精彩世界”的创意出发点和全球通用的产品形象。

选择形象健康、有号召力的名人作品牌代言人也是信用卡营销中的常用招数，如VISA卡选择姚明拍广告、运通卡邀请高尔夫球星泰格.伍兹作为海外代言人、花旗香港分行邀郭富城推出系列广告等。3.俱乐部营销

不同信用卡品牌的持卡人实际上是一个消费模式雷同的非正式团体，俱乐部营销的目的在于与消费者建立长期关系，提高其忠诚度，进行持续营销。组织活动、寄送刊物是俱乐部营销的常用方法。

如广发行已建立“真情卡”会员专刊，并着手发展各城市的会员俱乐部。台新银行专门为其玫瑰卡的持卡人办了一个“RoseOnline玫瑰在线”电子媒体，设置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“艺术”、“购物”等栏目，定期向持卡人的电子邮箱寄送“玫瑰电子报”。4.节日营销

台新银行将“玫瑰卡”的营销与“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与“玫瑰卡”相关联的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做赠品。如1995年的七夕情人节，推出“10 000朵玫瑰，只送女人”活动；1996年的西洋情人节，推出“15 000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15 000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动； 1997西洋情人节当天，又在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对“玫瑰卡”目标客户送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；1998年推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证；2000年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。每年节日相同，创意不同，取得了很好的推广效果

第四篇：商业银行信用卡营销策略浅析

信息发布平台 www.xiexiebang.com www.xiexiebang.com 商业银行信用卡营销策略浅析

摘要：本文以市场营销学为理论工具，从信用卡的特性出发，对商业银行在信用卡营销方面存在的问题进行分析，并结合商业银行的渠道特点，总结适合信用卡的渠道营销策略。

关键词：信用卡 渠道营销 最优策略

信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到2013年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客，获得竞争优势。

一、信用卡营销的核心特点

信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。

二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题

（一）产品同质化

虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡，如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。（二)营销渠道单一，重发卡轻实效

现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占客户群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了

信息发布平台 www.xiexiebang.com www.xiexiebang.com 发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务，往往发的都是“人情卡”、“任务卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户，造成信用卡动户率低下，影响了信用卡的收益增长。

（三）低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈

信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。

（四）促销活动缺乏吸引力

为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在刷卡赠礼的层面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。

（五）信用卡功能创新性不足，对客户权益的保障性较差。

随着客户需求和层次的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，为客户提供了各种品种和功能的信用卡，承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务，如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等，但对产品功能的创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，不能完全适应客户的真实需要。在发卡时，各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能，吸引客户办卡，但客户真正成为信用卡客户后，商业银行对客户权益的保障却往往流于形式，承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对银行品牌的不信任。

三、信用卡营销的改进策略

（一）加强信用卡品牌建设

信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势，必须强化银行品牌意识，深化其品牌价值，增加其品牌竞争力。在信用卡营销中，可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡VIP客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式，形成品牌效应，吸引客户。同时，还要通过提升服务质量，增加信用卡持卡人的权益，积极满足客户的需求，使客户逐步形成对信用卡品牌认同，从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度，最终产生对品牌的归属感。

（二）建立信用卡营销体系，开展业务联动营销

信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。譬如，商业银行对于本行的公司客户，在拓展传统银行结算及信贷业务的同时，可对公司客户开展全方位的综合营销、立体营销，针对公司员工批量营销信用卡，针对公司推出公务卡等，在大力拓展优质客户规模的同时，求得公司业务和信用卡业务的双赢。

信息发布平台 www.xiexiebang.com www.xiexiebang.com

（三）应用科学合理的价格策略

为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈。定价对信用卡利润水平及其稳定性有重要影响，商业银行应当尝试采取合理的价格策略，一方面运用管理会计方法，精确核算信用卡的成本和收益，实现单一产品核算，合理确定信用卡的价格。另一方面，在对客户的信用卡使用行为进行细分的基础上，采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段，建立既能盈利又利于竞争的价格体系，如对于对价格敏感度不高，重视服务质量的客户，通过提供更多信用卡附加价值，如贵宾服务、秘书服务等，让客户觉得物有所值，从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。

（四）加强促销宣传，培养信用卡消费文化

与欧美国家相比，国内消费者更习惯现金消费，对信用卡的不了解，没有形成刷卡消费的生活习惯，影响了信用卡的营销及盈利。为提高信用卡交易额，减少“睡眠卡”，商业银行应采取多方面的促销措施，培养消费者持卡消费的习惯。如营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使客户逐步了解信用卡的功能；通过广告、网络、电视节日或公众人物对信用卡消费进行宣传，培育信用卡消费群体；加大物约定商户的拓展力度，为持卡人营造便利的刷卡环境等，鼓励消费者持卡消费，创造信用卡消费文化。

（五）重视客户细分，加大产品创新力度

随着客户需求的多样化，金融技术的提高，信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状，信用卡产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了信用卡市场的进一步发展。产品创新必须建立在客户细分的基础上，通过市场细分确定不同客户群的具体需求，仔细分析客户的消费习惯和消费行为，根据客户对信用卡的功能需求，推出适销对路的产品，再将适宜的产品推销给适宜的消费者。譬如对于经常在商场消费的客户，推出百货联名卡，让持卡人在商场消费的过程中享受相应消费服务，如购物保障、积分回馈、消费到一定额度赠送礼品、持卡人生日赠送礼消费券等服务，满足客户刷卡需要。通过完善信用卡的各种初期服务以及客户权益，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面关怀，赢得客户对信用卡的信任，加大用卡频率，既满足了客户的需要，又能够保证银行收益。

第五篇：如何营销信用卡

如何营销信用卡

信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能，便利了人们的日常生活和经济往来，不仅满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求，还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求,在信用卡的营销过程中，我觉得以下四个方面是十分重要的。

首先是对产品的把握，熟悉产品的各种功能并不代表对产品的把握。目前的信用卡市场是很不成熟的，没有我们想象的那么完善。我们一味去强调信用卡的透支消费功能，我觉得是种误导。很多消费者不接受这种理念。我们只有站在用户的角度来看问题，才算是真正把握信用卡。

第二，对信用卡市场的了解和开拓。销售任何一件产品除了掌握产品本身之外，我们需要将其定位，并找到相关渠道把它推销出去。那么信用卡的目标客户和市场在哪里呢？在市场的开拓中，我感受最深的是关系营销的作用太重要了。有的人认为，我的客户资源太少了，怎么办？其实，机会就在每个人的身边，你的亲戚、同学、朋友，客户都是你的目标。

第三、与客户面对面的营销。在这一过程中我感受最深的是，一定要对客户的问题做出最敏捷的反应。对客户常会问到的有关透支的金额与免息期的计算等问题，我们要一定要非常熟悉的回答，这样才会让客户觉得你够专业，才会放心办理。

最后一点是就申请表格的填写和客户的维护。我们做了大量的前期工作，到了最后千万不要因为填写表格不规范而前功尽弃。

在目前的社会状况下，信用卡的营销很有挑战性。每个人有各自的营销理念，如果大家能够自动自发，并且经常互相交流经验的话，我相信我行的信用卡任务一定能够完成。