第一篇：基于二维码大数据的消费特征分析
基于二维码大数据的消费特征分析
[摘要]针对制造企业精准定位消费者以及对消费行为和特征进行统计分析存在的困难，设计并实现了一个基于大数据的二维码防伪营销系统。该系统采用一件一码技术，引导消费者购买产品时扫描产品上的唯一二维码，从而收集到大量的用户扫码数据，并通过用户画像技术，实现了对营销过程中的用户兴趣、渠道效果、时间分布、客户满意度等方面多角度进行精准的数据统计以及详尽的数据分析，贴近消费者的真实需求，从而实现对营销效果的量化以及商业机会的发掘，为生产提供数据支持服务和优化方案。
[关键词]用户画像;大数据;二维码营销
随着移动互联网和移动电子商务的迅速发展，二维码作为一种新出现的营销手段得到了广泛的推广和应用。二维码是解决移动互联网“最后一公里”的一种重要的技术手段，担负着移动互联网应用落地的重责。二维码正在引发消费者生活习惯和互联网的新发展模式，二维码营销成为时下最时髦的电商概念。越来越多的商家、厂家意识到了移动互联网营销的重要性，开始进行尝试和深入探讨，考虑如何充分利用原有的线下资源支撑线上发展。因此，线上线下的融合发展成为大势所趋。借助二维码，可以很好地帮助商家、厂家达到移动营销的目的。
消费者的行为一般都是在商业领域产生的，作为制造企业一般很难直接得到消费者的行为和消费模式，传统做法是通过调查问卷、电话采访、抽样调查等手段部分获取此类信息，但是获取到的信息容易有偏差，真实性也不高，难以精准的定位消费者以及对消费行为和特征进行统计分析。为了宏观上真实完整获取用户整体消费特点，微观上细化精准针对每一个消费者提供个性化服务，本文提供了一个产品二维码防伪营销管理平台，并利用消费者扫码数据开展大数据分析。
一、二维码系统设计
系统采用微网站技术实现，客户端可以是任意支持扫一扫功能的移动端APP，例如微信、我查查、淘宝等。移动端操作系统支持IOS、安卓、Windows等主流操作系统。服务器端使用SSH(Spring+Struts+Hibernate)框架进行开发，二维码主要功能在服务器端实现。整个系统的用例如图1所示。
平台中每一件产品都分配一个唯一的二维码，二维码的激活有效期按照产品的保质期来设计，保证了二维码的有效激活。二维码从产品的生产过程、物流环节、销售渠道、消费者购买和使用、激励消费者再购买等整个产品生命周期流程进行管理、控制和消费者数据分析利用等，通过一系列配套的激励和营销手段，让消费者获得全新的用户体验和增值服务，打通企业与消费者之间的关联，形成双方的和谐互动及信息资讯的精准传送。
系统目前已经上线运行半年，积累了大约5000万条消费者的扫码记录，通过用户扫码收集的大量顾客的来源、兴趣点、意见反馈、使用体验等信息，实现对营销过程中的渠道效果、兴趣所向、购买时间分布、客户的满意度等多方面多角度进行精准的数据统计以及详尽的数据分析，从而实现营销效果的量化以及商业机会的发掘。
二、主要技术实现
2.1用户画像技术
消费者信息通过三种方式获取：一是获取消费者扫码所用的浏览器的User-Agent字段自动带入的系统信息，系统可以收集到用户的手机型号、用户所在地、运营商的网络类型;二是系统设置促销活动，用户在填写领奖信息时，可以获取用户姓名、联系方式、性别、详细地址;三是通过设置奖励任务，鼓励用户完善详细的个人信息，从而获得关于用户的更加精准的个人信息，例如：用户职业/职务、消费习惯、年龄等。系统使用大数据用户画像来建立模型并描述现实用户的特征，在这个模型中，核心内容是标签。模型建立以后，要在实际业务系统接受检验，不断完善和丰富这个模型，并且在实际应用中结合从第三方获取的数据来验证和完善用户画像，最终达到利用数据流对用户进行越来越精确的描述和刻画。用户画像是目前技术和业务最好的结合点，也是一个现实和数据的最好实践。目前国内外对于使用用户画像刻画互联网用户已经有很多研究。赵曙光[1]研究了社交媒体的用户画像。Sawadogo D[2]研究了使用用户画像技术的自适应数字资源表示方式，实现了个性化搜索。有很多种模式识别技术对用户进行识别，类似于现实生活中用户的身份证号码一样，只不过换成了网络空间的数字指纹，例如QQ号码、手机号码、电子邮件、Cookie、微博账号、微信账号以及其他社交账号等。在数据处理过程中，这些信息需要经过加密，使用的是数字指纹，是单向的，不会导致用户隐私的泄露。通过采集电商平台、社交社区、移动APP、微博平台、微信平台等多种类型的数据源，然后对用户进行画像刻画，在实际应用中做到个性化推荐、用户洞察、精准营销等。用户画像的建立过程如图2所示。
图1系统用例
图2数据统计分析示意
通过消费者的年龄、消费品类、所在地域、消费金额和消费频率等数据进行用户消费行为画像，每一次消费扫码积分，每一次营销活动，都是研究客户的机会，采集不同消费者客户的响应、交易、反馈等过程和结果数据。针对处于活跃期、沉睡期、流失期的老客户，根据购买次数、购买的金额、购买的品类、消费地域、参与的促销活动、消费频率等维度进行分组统计和研究。让消费客户的标签更加精准，让客户画像更贴近买家真实的需求，让老客户营销更贴心、更精准，为营销及CRM工作人员提供分组客户画像，为营销类的电子直邮推广设计、促销活动的页面设计、短信话术、营销方案规划和策划、积分兑换礼品、生产等提供数据支持和优化建议。
2.2其他关键技术
二维码防伪营销系统使用了部分遮挡技术，防止流通过程中被物流或者销售人员扫码，影响最终获取的信息。例如使用玻璃纸金拉线、内盖喷码、涂层等技术对二维码进行保护。此外还采用多模加密技术，对称算法和非对称算法相结合，最大程度上对二维码进行保护，防止流通环节和其他环节可能伪造和仿造商品使用的二维码。目前系统每年使用的二维码在亿这个级别，用户的扫码数据随着系统的稳定运行以及业务的发展，后续扫码数据会急剧增加。系统上线半年来累计扫码量已经在5000万左右，随着系统的稳定运行和采集的数据源的增多，后面采集到的用户数据会急剧增加，因此需要使用大数据技术来进行用户画像的刻画。
三、大数据分析
根据产品的特性、价格等因素而形成的消费群体属性存在较大差异，面对不同类别的消费者和目标消费群体，将进行不同深度和角度的数据收集，也将设计不同维度的群组分析和数据挖掘模型，以便于面向不同层级市场受众策划和实施针对性的市场营销策略。
例如通过统计用户扫码的地理信息，可以得到产品的用户地域分布图，使用地图可视化工具来展现，如图3所示。通过该图，可以清晰地展示产品在不同地域的宏观消费情况，为基于地域的销售提供指导。
图3产品在广西的用户地域分布
而要精准地定位每个客户的价值，可以使用RFM模型。RFM模型是衡量客户价值和客户消费能力的重要方法和手段[3][4]。该模型通过客户的最后消费时间、消费的频率以及总消费金额这三项指标来描述该客户的价值。R(Recency)表示最后消费时间，消费日期越近，客户等级越高;F(Frequency)表示消费频率，消费频率越高，客户等级越高;M(Monetary)表示消费总金额，消费总金额越高，客户等级越高[5]。
根据RFM模型的三个维度可以把数据离散化成1～3级，通过对用户进行RFM打分，来描述用户的价值。如下表所示，我们对系统的用户数据进行基于RFM的聚类分析，获得高、中、低三类用户，针对这精准定位的三类用户，在进行客户关系管理时，分别赋予重要价值、一般保持、一般挽留三种策略，从而可以用更小的代价获得更有价值的客户。
四、结论
本文设计并实现了一个二维码防伪营销系统，通过用户扫码收集到的大量数据建立了比较贴近现实的用户画像。为营销及CRM工作人员提供分组客户画像，为营销类的电子直邮设计、短信话术、活动页面设计、营销方案策划、积分兑换礼品、生产等提供数据支持和优化建议。通过用户扫码收集的大量顾客的来源、关注点、反馈意见、使用体验等信息，实现对营销过程中的渠道效果、兴趣所向，时间分布、客户满意度等方面多维度多角度进行精准的数据统计以及详尽的数据分析，从而实现营销效果的量化以及商业机会的挖掘。
此外，若各企业都通过本文介绍的二维码技术实现了消费数据统计，而这些统计数据又可集中到国家统一的大数据平台，则可大大改进CPI等消费经济数据的统计，相对于目前的抽样调查法，不仅具有省成本、效率高的特点，而且由于是全量消费数据，无偏、精确、实时，应是未来数据统计的发展方向。
>参考文献：
[1]赵曙光.高转化率的社交媒体用户画像：基于500用户的深访研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2014(6)：115-120.[2]Sawadogo D，Suire C，Champagnat R，et al.Adaptive Representation of Digital Resources Search Results in Personal Learning Environment[C]//Artificial Intelligence in Education.Springer International Publishing，2015： 562-565.[3]徐翔斌，王佳强，涂欢，等.基于改进RFM模型的电子商务客户细分[J].计算机应用，2012(5)：1439-1442.[4]季晓芬，贾真.基于RFM行为模型的服装企业VIP顾客数据挖掘[J].浙江理工大学学报，2015(4)：131-135.[5]马宝龙，李飞，王高，等.随机RFM模型及其在零售顾客价值识别中的应用[J].管理工程学报，2011(1)：102-108.
第二篇：出境旅游消费特征分析
六、出境旅游消费特征分析
近年来，虽然经济发展遇到各种困难，但还是取得了较快的增长，全年国内生产总值持续增长。经济的增长为我国居民出境旅游的增长打下了坚实的基础。总的来说，我国居民出境旅游的消费特征主要有以下几点：
1.消费决策特征
（1）信息获取渠道
调查表明，报纸和杂志、亲朋的介绍以及互联网是消费者获取出境旅游信息的三种主要渠道，总共占到78.8%，其中亲朋的介绍和报纸杂志的比例较大，分别占28.5%和26.4%。提示着旅游企业要根据信息技术的发展所带来的消费特征变化来及时调整自身的营销策略。另外，通过多种渠道或其他渠道搜集出境旅游信息的游客比例达到了13.6%，另有7.6%的调研对象是通过其它渠道获得的出境旅游相关信息。
（2）线路选择因素
在选择旅游线路是，被目的地吸引是首要因素，占到了29.80%。也有不少游客认为多种因素趋势是对线路选择的主要因素，占到了21.40%。其次价格合适以及对目的地感到好奇的有课比例也较高，分别占到了17.60%和16.20%。亲朋推荐、目的地购物环境以及其他因素对出游线路的选择影响较小，总共才占到15%。可见，旅行社在推出出境旅游产品时不仅要增加产品特色，宣传目的地文化，也要注重价格优势。
2.现实消费特征
（1）旅游活动中花费最高的项目
在对旅游活动中花费最高项目的统计中，有17.3%的游客无法分清哪类项目在旅游活动中花费最高。另外，有16.8%的游客表示多类项目花费均较高；有23.1%的游客认为购物所占花费最高，有14.7%的游客明确表示观光游览项目所占花费最高。也有部分游客认为交通、餐饮、娱乐、住宿以及其他项目所占比例最高，但所占人群均在10%以下。由此可见在全国范围内购物是出境旅游者旅游活动的主要内容。
（2）自费项目与旅游团费的比较
团费指参加旅游团时交纳的费用，自费指在旅游过程中旅游者在购物、游览、餐饮交通等方面额外支付的费用。调查中71.4%的旅游者表示自费项目低于团费，但是也有28.6%的旅游者表示自费项目高于团费。与2006年相比，自费项目高于团费的游客比例有所提高，这充分说明了出境旅游正朝向公民自费出国旅游的趋势发展。
（3）自费项目中花费最高的项目
在旅游者出境旅游消费的自费项目中，餐饮和购物所占比例位居一二，分别为62和39.4%。参观游览、娱乐和多项花费也较多，分别占22.1%、17.1%和13.5%。有1.7的游客认为其他
类项目花费较高。
第三篇：网络经济中的消费特征及消费心理分析
摘要
互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。
网络经济中的消费特征及消费心理分析
1.1 研究背景
1.1.1网络经济消费用户的主要特点
（1）男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。
图1-1 网民性别结构
但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。
（2）年轻人是网上消费的主流
年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。
图1-2 网民年龄结构
（3）较低文化水平的网民增加较快
根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。
图1-3 网民学历结构
另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。
图1-4 网民职业结构
（4）中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。
图1-5 网民收入结构
1.1.2网络经济消费的发展现状
网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。
图1-6 不同学历网民的网上购物比例
网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。
图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比
图1-8 网民购物金额
从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。
图1-9 不同省市网民的网上购物比例
1.2 研究目的与意义
网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。
消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。
1.3 研究思路与内容
本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。
2.1 网络经济消费者的心理特征
随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。
（1）追求文化品位的消费心理
在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。（2）个性化的消费心理
现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。
（3）表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法
[8]行事，在消费中充分表现自我。（4）方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。（5）躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。（6）物美价廉的消费心理
价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。
（7）理智而求实的消费心理
网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。（8）“孩童化”的消费心理
网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。
（9）从众的消费心理
人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。
2.2 网络经济消费者的行为特征
（1）消费者消费个性回归
随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上[13]。（2）消费者需求的差异
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消
费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。（3）消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程
在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。
（5）追求消费过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣[14]。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。（6）消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（7）注重商品价格
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响[15]。目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。（8）网络消费仍然具有层次性
在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。
2.3 网络经济消费者的购物需求
要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。
图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系
在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用[16]。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。
图2-2 马斯洛的需要层次理论模型
互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充[17]。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。
2.4 网络经济消费者的购物动机
网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机，如人际交流的动机；隐匿的动机；享乐的动机；求新的动机；求廉的动机和求方便的动机。
第三章 网络经济消费的购买实例分析
3.1网络经济消费者购买过程
网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。
图3-1 网络消费的购买过程
（1）确认需求
与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。（2）收集信息
消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。
（3）比较选择 在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。
（4）购买决策
首先，网络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。
（5）购买评价
消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望[18]。
第五章 结论
互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。
第四篇：分析：我国白酒行业九大消费特征
分析：我国白酒行业九大消费特征
报告出处：中国食品产业网发布日期：2007年06月21日
我国酒类消费中，白酒仍然是消费主力。随着人民生活水平得不断提高，高品质得名白酒成为人们追求得目标，受价格得影响，人们对白酒得消费较前几年有所下降，但对白酒得品质更为看重。同时，地产酒成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性消费习惯，地产名酒（特别是中低档地产白酒）必将成为白酒消费得重点。在食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士得舆论引导下，消费者得消费观念开始更新，保健意识逐步加强，白酒消费逐步向低度酒转移。我国白酒行业销售特征日益明朗化，呈现以下几点：
1、渠道价值仍然不可低估
白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于----它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。
2、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间
中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。
3、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点
随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过----等级产品的针
对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。
4、促销方式以单纯产品促销为主
促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。
5、地域市场品牌仍占消费主流
中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。
6、商务用酒占有很大的消费比例
酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002年广东白酒消费额是100亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这100亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。
7、高档白酒品牌竞争加剧
近年来，由于税负增加、粮食涨价、流通费用上涨等因素，白酒企业生产经营成本不断升高，为获得更高利润，白酒企业加快了推出中高档产品得步伐，五粮液、茅台、剑南春等传统名牌产品也先后涨价。水井坊、国窖·1573等一批高价位产品得市场动作成功，使白酒企业更加看好高端产品得利润增长，许多白酒企业相继开发投放了高价位白酒。一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，过分相信渠道优势和炒作经验，将买进得低档产品通过夸大宣传包装，使高档白酒市场显得比较混乱，竞争也愈演愈烈。
8、竞争格局多级化发展
高端白酒将在三个层次间展开竞争：第一层次，二到三个成熟得高端白酒品牌占据市场主导地位，成为行业“领导者”；第二层次是“挑战者”，他们是白酒市场新出现得竞争对手，可能会是二到三个个领导者得“竞品”，他们正试图打破领导者得主导地位；第三层次之间有可能出现相互转化关系。也就是说，现在占据领导者地位得高端白酒品牌，可能被“挑战者”超越；现在长此处于“挑战者”地位得品牌，未来也许占据领导者地位。
9、行业集中度逐步提高
从白酒行业近年来骨干企业各项经济指标来看，我国白酒生产集中度正向大型企业集中。虽然有很多白酒企业仍未走出低谷，但白酒企业得整体经济效益却保持了增长势头，这主要归功于大型企业经济效益得提高，说明重点企业是目前带动白酒发展得直接动力。另一方面，上半年，《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》开始实施，年内还有《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》等7个对白酒行业产生重大影响得标准将发布实施。一系列得措施将推动白酒企业得变革，并导致我国白酒企业两极分化程度加深。
第五篇：网络经济中的消费特征及消费心理分析
摘要
互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。
关键词: 网络经济；网络消费；消费特征；消费心理；消费理念
ABSTRACT With the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enterprises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers’ consumption psychology and behavior.Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer.If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumer’s characteristics and analyzing network consumer’s consumption psychological motivation.This thesis main discussed consumption psychology and behavior in network environment.First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumer’s psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shopping motivation、perceived price and perceived risk.Second，this thesis analyze examples of network consuming.Finally, this thesis analyzed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea.Key words: network economy;network consumer，consumption psychology;consumption behavior;consumption idea.网络经济中的消费特征及消费心理分析
第一章 绪论 1.1 研究背景
1.1.1网络经济消费用户的主要特点
（1）男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。
图1-1 网民性别结构
但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。
（2）年轻人是网上消费的主流
年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。
图1-2 网民年龄结构
（3）较低文化水平的网民增加较快
根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。
图1-3 网民学历结构
另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。
图1-4 网民职业结构
（4）中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。
图1-5 网民收入结构
1.1.2网络经济消费的发展现状
网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。
图1-6 不同学历网民的网上购物比例
网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。
图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比
图1-8 网民购物金额
从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。
图1-9 不同省市网民的网上购物比例
1.2 研究目的与意义
网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。
消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。
1.3 研究思路与内容
本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。
第二章 网络经济消费者特征与心理分析 2.1 网络经济消费者的心理特征
随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。
（1）追求文化品位的消费心理
在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。（2）个性化的消费心理
现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。
（3）表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我[8]。（4）方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。（5）躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。（6）物美价廉的消费心理
价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。
（7）理智而求实的消费心理
网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。（8）“孩童化”的消费心理
网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣
广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。
（9）从众的消费心理
人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。
2.2 网络经济消费者的行为特征
（1）消费者消费个性回归
随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上[13]。（2）消费者需求的差异
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。（3）消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程
在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。
（5）追求消费过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣[14]。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。（6）消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（7）注重商品价格
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响[15]。目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。（8）网络消费仍然具有层次性
在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。
2.3 网络经济消费者的购物需求
要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。
图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系
在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用[16]。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。
图2-2 马斯洛的需要层次理论模型
互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同
样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充[17]。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。
2.4 网络经济消费者的购物动机
动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，它的形成要具备一定的条件。消费者动机的形成如图2-3所示。
图2-3 消费者动机的形成过程
网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机，如人际交流的动机；隐匿的动机；享乐的动机；求新的动机；求廉的动机和求方便的动机。
第三章 网络经济消费的购买实例分析 3.1网络经济消费者购买过程
网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。
图3-1 网络消费的购买过程
（1）确认需求
与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。（2）收集信息
消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。
（3）比较选择 在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。
（4）购买决策
首先，网络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。
（5）购买评价
消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望[18]。
3.2网络经济消费实例分析
3.2.1 案例1：可口可乐
可口可乐(http://www.xiexiebang.com)是世界实力最雄厚的跨国企业之一，是
全球最大的多元化经营的跨国集团，在多方面确立了世界公认的领先地位。而且，通用电气公司拥有两项令其它企业羡慕的无形资产，即尊贵的科技发明血统和享誉民众的良好口碑。通用电气公司进行网络营销时，便充分将这两项宝贵的无形资产与其产品和服务紧密结合起来。
通用电气网站各首页的篇眉上，均采用了能够体现科技发展发明或充满亲情的图片，而“梦想启动未来”则给消费者带来了无限的遐想空间。因此，通用电气在首页就起到网络营销中化解消费者戒备心理、消除企业与消费者距离和引起消费者内心共鸣的作用，同时也起到了降低网络消费者心理风险感知的作用。
图3-3通用电气中国网站首页
通用电气网站的另一成功之处在于，他们提供的都是人们在寻常商场中无法集中看到的各类效果图，消费者看到这些方案后多少对布置家庭有所启迪。消费者访问这种实用性强的网站，会感觉其花的时间、金钱和注意力均有所值。这就紧紧抓住了消费者理智而求实的消费心理，同时也降低了消费者对时间风险、经
[20]济风险和服务风险的感知。
第四章 网络经济消费中正确的消费理念-和谐消费理念 4.1 网络经济消费中和谐消费理念特征
4.1.1 主张适度消费
从人与人的关系角度看，适度消费的公平性原则要求实现上代人和下代人之间，同代人内部之间消费的可持续性。
适度消费的共同性原则要求国家和不同地区之间立足长远，公平使用和合理分配自然资源，在消费过程中共同负担起保护环境和节约的责任，特别是发达地区应该关注落后地区，给他们提供资金、技术和其他方面的帮助，在消费过程中考虑到大量处于贫困中的人们，克服浪费和滥用资源的行为。
4.1.2追求绿色消费
随着人们经济的迅速发展和收入水平的提高以及人们对生活质量要求的不断提高，绿色生活消费渐成时尚，备受人们亲赖。这种绿色消费是建立在对自然资源合理索取的向度上，满足人们的正常合理的需求而不是过度的奢侈需求和挥霍为标准。绿色消费是一种新型的消费理念，在构建社会主义和谐社会的过程中，这种消费理念实现了人与自然，人与社会的和谐统一。
4.1.3坚持节约消费
节俭可以保护有限的资源和生态环境。人们需要切实转变观念，树立节约资源的新型消费理念，合理利用资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益，这是每个公民、每个企业，也是整个社会的责任和义务，比如尽量使用节能节水型产品，提倡环保型汽车，鼓励建设节能型住宅，选择公交出行等。
4.1.4注重精神文化消费
首先，人的精神文化消费是保证消费不变质的前提。只有高水平、高质量的精神文化消费才能生产出消费者的理想、信念、乐观积极向上的心态，提高消费者的文化素质和精神面貌，才会有对消费对象本质的全面的深入的知识与相应的消费力。其次，精神文化消费能塑造个性、美化心灵、使人获得全面发展。精神消费过程就是吸取影响和素养的过程，它是人的全面发展的保证。
4.2 树立和完善正确消费理念的途径
4.2.1 加强学校宣传和教育
青少年处于人生观和价值观形成的重要时期，这时期形成的消费理念可能影响其一生的消费行为，也与以后他们身心的健康发展密切相关。现在有些青少年受社会上不良消费风气和身边成年人的不健康的消费理念的影响也存在很多错误的消费理念:相互攀比、追求名牌、浪费现象等大量存在[21]。学校可以开设专门的消费理念价值引导课，将消费经济学的基础理论、商品知识和消费理念的教育贯彻到国民教育体系中，这也是学校思想政治教育理论课的重要内容，根据不同时期青少年的理解水平和消费特征进行有针对性的教育。社区和学校可以开展多种形式的讲座或者社会实践活动，让青少年通过亲身实践，自觉抵制和改变毫无节制的消费，形成保护生态，节约资源的消费习惯。
4.2.1 加强媒体宣传作用
现代社会，媒体在消费理念的形成和转变中的作用是非常大的，每个人都不可避免的受其影响，媒体应该充分利用其广泛的传播性，发挥其正面引导作用，强化消费者的责任感和社会意识:积极弘扬传统文化中天人合一的消费文化、节俭消费等正确消费理念，重新树立节约为荣，浪费为耻的社会风气，增加公众对资源、环境等外部条件日益严峻的现实的了解;提供主流信息进行教育和消费示范，鼓励居民的合理消费行为，引导他们参加一些环保活动，传播健康的生活方式和消费观念;对各种不合理的，不健康的消费行为，对奢侈消费、一次性消费、过度消费给与严厉抨击;限制一些纯粹为了获取利益而不考虑社会效益的广告的播放数量和一些奢侈生活方式的宣传，加大一些健康型公益性广告的投放力度，如限制宣传烟酒等有害人体健康的广告，多做绿色广告、公益广告；引导消费者
重视精神消费，避免陷入物质消费主义。
4.2.3 提高自身素质
注重发扬传统美德中节俭消费和艰苦奋斗的作风，并积极贯彻到日常生活的实际行动里;在生活中把满足人的精神生活作为第一追求，注重个人思想和品德的培养提升，不要陷入物质主义和享乐主义之中，改变过去把单纯占有、消费多少的商品作为评价生活质量和人生价值的观念，要综合评价自己的物质消费和精神消费，更多的从精神文化生活中寻找自我价值和自我实现的满足感，用更高层次的精神追求统领和超越物质欲望，养成“淡泊以明志，宁静以致远”的精神素养，树立和提倡“知足常乐”的价值观，把适度消费内化为自己的生存理念，追求健康、文明和有节制的生活方式[22]。
第五章 结论
互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。
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【22】游蕾《影响消费者网上购买行为的心理因素探析》·湖南财经高等专科学校学报·2007年6月第23卷第107期72-73页
致 谢
光阴似箭，四年的大学生活即将结束了，暮然回首，感慨万千。
四年的求学生活，离不开良师的鼓励和谆谆教导，离不开同学的相互扶持，离不开家人的理解和支持。毕业在即，千言万语。首先，感谢我的导师杨晓红广博的知识开阔了我的视野，从杨老师身上我受益匪浅，从平常论文的写作，到毕业论文的选题、立意、材料积累到草拟直至最后定稿，都凝聚着导师的心力和指点迷津的点拨。同时感谢四年来教导、关心我的各位老师，使我的专业知识有了很大的提高和改进，你们永远是我的良师。最后还要感谢我亲爱的同学，四年的朝夕相处，四年的风风雨雨我们共同经历，我们相互交流、一起研究、相互勉励、一起进步!感谢四年来老师和同学们的理解、关心和指导!同样，感谢远在家乡的家人的理解和关爱。再次，谨向他们表示衷心的感谢!
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