对公益广告发展现状及发展方向的思考

第一篇：对公益广告发展现状及发展方向的思考

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第二篇：工业发展现状及发展方向

工业发展现状及发展方向

我镇工业发展的着力点在哪里呢？我认为：工业可依托的资源优势是我们的农产品资源，大力发展农产品加工企业，着力打造农产品加工的龙头企业，走名优特新专之路，是工业发展的着力点。

一、我镇从事农产品加工的工业企业现状

改革开放三十年来，我镇从事农产品加工的工业企业不断发展壮大。尤其在近几年，政府出台了一系列政策措施，为非公经济营造了宽松的发展环境，使工业经济得以长足发展，促进了经济增长、增加了社会投资、拓宽了就业渠道、增添了市场活力。2008年末，全镇工业企业14个和个体工业达86个，其中，从事农产品加工的工业企业有10个，个体户74个，分别占工业企业个体工业的71.4%、86%，其中：从事农副食品加工和饮料制造业的只占个体工业8%。

我镇从事农产品加工的工业企业数量比重大、规模小，多数为家族式企业和小作坊式粗加工企业，制作技术简单，科技含量低，加工增值能力不高，且绝大多数分布在农副食品加工和茶叶初制业等附加值低的行业，与“打造农产品加工的龙头企业，创名优特新专品牌”的构想相差甚远。全镇从事农产品加工的工业企业(含个体工业)主要为粮食、食品加工业36个；豆制品制造业6个；茶叶加工业42个、木材加工及竹制品9个、缫丝和山核桃加工业各一个。

畜牧业稳定发展。主要畜产品和水产品都保持增长。

从以上资料不难看出，我镇农产品资源十分丰富，并呈逐年增长态势，且周边地区都是农业区，这为我们大力发展农产品加工业提供了良好的资源条件。

二、关于我镇工业发展的几点思考

通过以上分析得出的结论是：我镇从事农产品加工的工业企业数量少，增长缓慢，规模太小。与之相反的是，我们的农产品资源十分丰富而且交通不是十分便利，从外引进其它企业落户我镇比较困难。由此可见，依托富有的农产品资源，做大做强我镇的加工企业，着力打造农产品加工的龙头企业，走名、特、优、新、专的发展之路，是工业发展的着力点。如何实现这一构想呢？

1、政府要加强服务，打造诚信，建立经济发展宽松的软硬环境，真正让政府成为优质服务政府。

2、按照区域经济发展理念，充分发挥资源优势，切实做到有什么资源就创办什么加工业。

3、坚定不移地走“公司+农户+新农村”建设之路，营造企业所需的原材料基地，让企业与农户共生共荣，促进新农村建设。

4、推进企业改造，走集约化、规模化发展的道路。我镇现有的农产品加工企业都是规模小、生产不稳定、竞争能力不强，要通过发展产业集群，采取多种形式实现弱弱联合、弱强兼并、强强联手，破解规模小、资产少、人才不足、信息欠缺等难题，实现企业之间的大合作，实现联合创新，资源共享，优势互补，扩大企业的规模，以提高全镇企业的市场竞争能力，走名、特、优、新、专的发展道路。

5、要大力实施品牌战略，把打造我镇自主品牌作为产业升级的重点，实现粗加工向精加工转变，由产品经营向品牌经营转变。要用信息化带动工业化，把信息技术应用到产品设计、制造、营销和企业管理的各个环节，用新的流通理念、新的经营模式和新的技术提升商业水平。

6、我镇企业要在产品内涵上从资源消耗高向科技含量高、附加值高、潜力大的方向转变。提高产品的科技含量和竞争力。在经营方向上由内向型经济逐步朝外向型经济转变。

第三篇：对电视公益广告发展的粗浅思考

对电视公益广告发展的粗浅思考

摘要：近年来，电视公益广告丰富了人们的精神文化生活、在提高公民文明素质和促进社会和谐方面发挥了十分重要的作用。本文对电视公益广告现状及今后发展方向进行一些粗浅的探讨。

关键词：电视公益广告发展方向思考

电视公益广告是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效载体。经过多年不懈努力，我国电视公益广告事业有了长足发展。电视公益广告的数量明显增多、质量明显提高，一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的公益广告大大丰富了人们的精神文化生活，使广大人民群众在潜移默化中受到熏陶和教育，产生了广泛的社会影响和良好的社会效果，在提高公民文明素质和促进社会和谐方面发挥了十分重要的作用。

电视公益广告与商业广告相比，电视公益广告数量太少而且制作不如商业广告精美；内容涉及面比较窄，其形式也比较简单；电视公益广告的投入与广告营业额大幅增长的趋势不相符，与商业广告占社会广告总数的份额相比，所占比重太低。未来的电视公益广告如何通过短小精练的广告形式和极其特殊的广告手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，在匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康、有序运转方面，走出一片新天地呢？

香港著名广告人林俊明曾说过“广告无真理，只有喜欢与不喜欢”，选择老百姓最熟悉的事情，用老百姓看的懂的形式，来说明一个深刻的道理，这是电视公益广告创作中最值得思考的问题，更是决定公益广告影响力大小的保证。下面，就电视公益广告今后的发展方向谈一些粗浅的认识。

1.电视公益广告要彰显“人文关怀”的理念

“人文关怀”是本世纪中国先进思潮中的一个重要内容，它的核心是“以人为本”，它的理论基础是“人本主义”。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善与美的方向发展。

2.电视公益广告与知识经济的结合更加紧密

当代不论是网络上出现的新媒体技术，还是楼宇电视、手机电视等新的投放渠道，传统电视媒体的电视公益广告信息在一定时期的知晓度和影响力还是无可替代的。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而电视公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。知识经济概念和意识的引进，将鼓励人们努力求知创新，更新观念，更进一步利用先进的科技手段为公众服务，把电视公益广告做的更好，做的更有影响力。

3.电视公益广告商业化倾向更加突显

实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的文化导向的竞争。近年来企业大力推行公益广告不失为一种好的策略。一些头脑敏锐的企业家已经认识到企业选择做公益广告，虽然并不能直接宣传自己的产品，但在公众面前积极宣传社会文化，倡导科学文明观念，表现出企业强烈的社会责任心和社会责任感，再通过频繁的播出强化企业的商标印象，从而树立品牌效应，达到既宣传社会文化、又吸引公众、塑造企业良好形象，最终对背后的企业产品产生购买行为，从而达到爱屋及乌的目的。与此同时，制作电视公益广告资金不足的问题也迎刃而解，从而达到企业与媒体的双赢。

4.电视公益广告拒绝商业广告（这值得商榷）

2011年3月1日起重庆卫视全面改版，不播放商业广告，而改用城市宣传片、公益广告片代替广告的位置，要打造一个“主流媒体、公益频道”。给广大电视观众带来耳目一新的清爽感觉，可谓在全国电视圈里一石击水，在电视行业内部引起震动，此举引发业内外人士的广泛关注。以回归公益的旗号拒绝商业广告的创举对于重庆卫视来说是重庆卫视实践探索“人文情结”的勇敢之举，也可谓是有电视理想的电视人在现实面前说“不”的执着尝试。

政府履行公共服务职能，通过扶持卫视，最大程度满足人民群众日益增长的精神文化需求、让老百姓共同分享改革发展成果。电视台不播商业广告，有利于把更多的精力和心思放在做纯粹的新闻频道上，搞好自办节目上，而不是跑经营、拉广告上，重庆卫视将商业广告拒之门外，必然会带来沉重的经济压力。当然靠财政“养活”卫视，有违市场经济的方向和规则，会不会回到过去的计划经济体制，过上“无忧无虑、养尊处优”的日子，进而丧失其应有的生机和活力？当然，取消商业广告未必是上策，最好的方式应是规范它。

5.电视公益广告宣传将更加规范

以规章制度规范公益广告宣传。1997年，中宣部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》，明确了各类媒体刊播公益广告的责任，规定电视媒介发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，电视媒介在19点至21点时间段每套节目发布公益广告时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。2003年，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署联合发出《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，重申媒体落实刊播公益广告的责任。国家广电总局规定，将电视发布公益广告的情况作为评价该单位信用等级的重要依据。这些规章制度的建立，为电视公益广告宣传深入发展提供了重要遵循。

电视公益广告与人们的生活息息相关，与社会发展紧密相连。而作为一种社会公益事业，它承担着启发公众思考、引领公众参与的重任与使命。进一步提高公益广告的文化品位，发挥其更大的社会文化职能，已成为社会主义精神文明建设中的一个重要内容。我们深信，在不久的将来，电视公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。◆

参考文献：

[1]郑明波．《公益广告商业性现象批判与控制》，暨南大学新闻系系刊．

[2]倪宁．《公益广告新天地》，中国人民大学新闻学院2003年5月第一版．

[3]潘大军．《发展公益广告事业的若干思考》，北京商学院1997年第一期．

第四篇：对当前小学经典诗文诵读现状及发展方向之思考

让经典诵读回归语文

——谈当前经典诗文诵读中的隐忧和对策

陈屿中心小学 王文永

内容摘要：当前，经典诵读活动在各地广泛开展，但诵读中存在一些隐忧，如过于追求功利，拔高教育功能；缺乏辩证思考，盲目全盘接受；脱离学生实际和语文教学，过深过难，诵读不可持续等，影响了经典诵读的健康开展。笔者尝试通过精心选择，科学编排诵读材料，将其与语文教学有效整合，对诵读活动进行精心指导，克服以上缺点，让诵读真正发挥其在教育教学上的功能。

关键词：经典古诗文 诵读 隐忧 对策

当前，各地如火如荼地开展“德智慧”经典诵读活动，各校中小学生读经诵经蔚然成风。电视屏幕中，经常可见小学生手捧《德道经》，齐诵：“道可道，非常道„„”书声琅琅，蔚为壮观，给校园增添了亮丽的风景，增添了新鲜的气息。

久违的文化经典在中小学中广为传播当然是件好事。然而，作为参与者，冷静地审视当前的这股“读经热”中存在的一些现象，笔者以为当前的经典诵读有“剑走偏锋，走火入魔”之隐忧。

隐忧一：过于追求功利，拔高了读经教育功能

经典诵读与学习语文一样，是潜移默化的，如春风化雨，润物无声。有些经典包含的道理可能需要终身去领悟。然而有些地方仅把诵读经典当成德育教育的一种手段，指望诵读经典就能让学生接受经典中的理念，成为学生的行为指南。指望读经典马上立竿见影，达到“润 泽生命”“开启智慧”“启迪心灵”的目的。有些人甚至把经典诵读神秘化，玄学化，指望用《道德经》和《周易》的理念指导教学实践，培养世界级的科学名流，非常荒唐。如熊春锦著的《国学道德经典导读》中，充斥着唯心主义，内容荒诞不羁。文中甚至说，把一盘水放在面前，面对此水诵读15分钟，水就达到一种净化，然后给家人饮用，有益于全家人精神健康和心理美好。其实就是把古代文化经典神秘化，宗教化。

隐忧二：缺乏辩证思考，盲目全盘接受

中国的传统文化包括经典，既有闪耀着智慧和人性的光泽的文化精华，也有宣扬三纲五常的封建糟粕，特别是儒家经典《四书五经》既教人修身、齐家、治国、平天下，但也宣扬封建礼教，鼓吹君君臣臣、父父子子。《增广贤文》中有很多观点是人生经验和智慧的结晶，但也有不少宣扬因果报应，封建迷信的。作为教育工作者，我们要以辩证唯物主义为指导，对传统文化要有科学的态度，要懂得“扬弃”，既要吸其精华，也要弃其糟粕。然而目前很多经典古诗文诵读追求不求甚解，对诵读内容不加选择，不加辨析，全盘接受，盲目地让学生背诵。特别对于像中国这样封建遗毒残留较深的国家，这种做法让人担忧。

隐忧三：脱离学生实际，过深过难

当前经典诵读选材面不宽，序列不清，缺乏系统化、序列化。诵读内容也脱离学生实际，忽视学生年龄特点。有的诵读内容过杂过乱，有些文章过深过难，有的经典偏向道德说教。如《道德经》，连老师也不一定弄得懂，更何况诵读的对象是没有古文基础的小学生，在让学生诵读之前，教师如果没有对经典诗文的内容作全面了解，整体把握，就让学生自行朗读。学生机械地死记硬背，自然缺少兴趣，诵经典味同嚼蜡，于是诵读往往成了做秀，诵读往往成了学生的额外的负担，更不利于素质教育的实施。

隐忧四：脱离教学实际，诵读不可持续

有的学校经典诵读没有与语文教学结合起来，诵读不能持续。如果把经典诵读仅仅当场德育教化的工具，仅是为了表演，仅是为了宣传的需要，作为德育工作的一个“亮点”，一旦兴奋退潮，“亮点”不“亮”，自然无法长期坚持，结果往往不了了之，无果而终。经典诵读由好事变成了坏事。由于脱离语文教学，很多语文老师对经典诵读提不起兴趣，也没有去钻研，或教不得法，或任其自生自灭，经典诵读流于形式主义。

这些经典诵读中存在的隐忧或者说存在的“误区”的如果不加以引导纠正，必将影响经典诵读的正常开展，影响经典诵读的实效性。上述四大隐忧，其本质就是经典诵读脱离语文，脱离语文教学。脱离语文，诵读成了无本之木，脱离语文，诵读成了外在负担，脱离了语文，诵读不可持续。因此解决之道就是让其回归语文，与语文学习更加紧密地结合，让经典诵读真正落到实处。如何让经典诵读回归语文呢，发挥经典诵读在教育教学中的功能呢？笔者以为可采取以下对策：

一、精心选择编排诵读材料

诵读材料是诵读的基础，经典诵读读什么是首要的问题。我国的诗词文章浩如烟海，经典诗文群星璀璨，可以让学生诵读的非常之多，取舍和编排非常重要。诵读时要把了解和积累经典结合起来，诵读内容可包括传统启蒙读物《三字经》、《弟子规》，对句启蒙读物《笠翁对韵》，古文名篇片段，唐诗宋词元曲中的精华，儒家经典《孟子》《孟子》片段等，笔者认为经典诵读的选材和编排要遵循以下原则：

（1）唯物辩证原则：以辩证的观点审视经典诗文，汲其精华，剔其糟粕，特别是剔除宣传封建思想的，宣传迷信的内容。如果删除了会影响内容的完整性的话，要在诵读中特别指出不合适宜之处。

（2）循序渐进原则：诵读材料编排根据学生年龄特点，内容由浅入深，诵读由易到难，篇幅由短到长，编排成一个序列，与学生认识能力和记忆能力发展相适应。

(3)自然延伸原则：自然延伸原则要求诵读材料与语文教学结合，与教材相联系，实现从课内到课外自然延伸。让师生乐于接受，不过度增大学生负担。

(4)思想性艺术性结合原则：精选情趣健康健康的思想性和艺术性兼具的优秀经典作品。要求所选诗作格调高雅、健康，积极向上，且艺术性文学性很强。

(5)难易适中原则：不挑选篇幅过长，内容过深，生字过多，主题过于复杂，大大超过小学生理解能力的作品。

(6)家校整合原则：考虑学生的年龄特点、接受能力、兴趣喜好等因素，让学生和家长参与到经典诵读的选材、诵读等全过程，提高学生诵读的积极性。整合学校资源和社会资源。如我校的经典诵读编排就遵循了以上原则，具体编排如下：

二、与语文教学有效整合经典古诗文诵读是语文教学的拓展和延伸，应与语文教学和语文学习有效整合，脱离语文学习的经典诵读是没有生命力的。结合语文教学，才能提高广大语文教师指导经典诵读的热情和兴趣。如何实现与语文教学有效整合呢？笔者以为要遵循自然延伸的原则，采用以下三种方式：一是课内一篇带出课外一组；二是题材相同或相近诗文比较诵读欣赏；三是诗文诵读体现时令或具体情境变化。

一课内一篇带出课外一组：主要以专题的形式将不同的诗歌串成一组。可以将同一题材、内容相似的诗词组成一个专题，进行导读，如“唐朝的送别诗”将《别董大》《芙蓉楼送辛渐》《送元二使安西》《黄鹤楼送孟浩然之广陵》等诗歌作为一组进行导读；“唐朝的边塞诗”将《出塞》《塞下曲》《前出塞》《从军行》等边塞诗整体介绍，诵读；此外，还可以“古人的咏物诗”“诗人笔下的‘春’”，“诗意童年”“诗人与月亮”等组成专题；也可以将同个诗人的不同诗歌组成一个专题，如“杜甫的诗”、“忧国忧民的陆游”，“毛泽东诗词介绍”；也可以是相同体裁的诗作串起来形成一个专题，如“一起读宋词”等。分组归类扩大了学生的知识面，让学生对诗歌有整体的认识，对诗歌的对诗歌发展的脉络有了一定的了解，还能激发学生学习诗歌的兴趣，产生读更多诗的欲望。这种专题导读在高年级进行，可以跟语文综合性学习结合起来。

题材相同或相近诗文诵读欣赏：与语文课整合还可以在在本册古诗文学习基础上，选取几首与课内古诗情感相似，题材相近的古诗，在比较中诵读，在比较中欣赏，在比较中拓展和积累，这样很自然地把课内的学习与课外的补充结合起来，既能加深学生对课内古诗的理解，又扩大了视野。把经典诵读的目标与语文课的目标整合起来，如把陆游的《卜算子—咏梅》和毛泽东的《卜算子 咏梅》对比阅读，把课内白居易《忆江南》（其一）和课外《忆江南》（其二）（其三）整合，整体出现，加以比较，拓展诵读，实现经典诵读与语文教学的整合，老师和学生也不会把经典诵读看成强加的负担。

诗文诵读体现时令或具体情境变化：诵读材料的内容；应体现时令季节变化，心境变化，结合诵读情境，春光明媚时高声诵读《春日》《村居》感受“万紫千红总是春”的美好春光；春雨绵绵时，诵读《早春》《春夜喜雨》《乡村四月》《渔歌子》，感受春雨的温柔和“斜风细雨不须归”的意境；炎炎夏日，齐诵《小池》，《晓出净慈寺送林子方》《鄂州南楼书事》，用诵读驱走心灵的燥热；骤雨时，齐诵苏轼的《望湖楼醉书》，与大自然融为一体，秋日吟诵秋日的诗，冬日吟诵冬日的诗，遭受挫折时，吟诵励志的诗，喜悦时诵读豪迈的诗。总之，一诗一文总关情，如把学生的诵读与诵读的情境结合起来，激起学生情感的火花，经典诗文诵读会越来越有滋味。

三、发挥教师导读作用

所谓导读，就是引导学生诵读，老师是引路人，引导学生去读诗词和古文，激发学生读的兴趣。虽说经典诵读以学生读为主，但教给学生读的方法、适度的导读点拨十分重要。教师可采取以下导读方法：

1、整组呈现

导读课不是讲一首诗歌，一篇文章，而是着眼于一类，一组、一个专题。这时首先要分组归类，要以专题的形式将同一题材、内容相似的诗词组成一个专题。

分组分类，组成专题后，导读课中就可以将诗歌整体呈现，组织导读。如“诗意童年”这个导读课，我校老师是这样操作的：事先布置任务，让学生在在诵读材料中寻找与童年有关的诗歌，抄下来；导读课中学生交流找到的诗作，读给大家听；教师整体呈现这些诗词，如：《稚子弄冰》、《所见》、《宿新市徐公店》、《四时田园杂兴》、《村居》、《舟过安仁》、《清平乐 村居》、《小儿垂钓》等，让学生读，读后交流自己读这些诗的体会，汇报喜欢诗中的哪些诗句，深情地读自己喜欢的古诗，熟读成诵。

2、背景介绍 背景的介绍对与诵读一些感情深沉的诗作很有必要，适度的背景介绍，学生对诗歌容易理解，诵读的时候就容易读出感情。如诵读《满江红》，这首诗可补充金人南下，二帝被掳，北宋灭亡的历史背景。理解了“靖康耻，犹未雪，臣子恨，何时灭”的由来后，自然能读出岳飞满腔爱国热情，读起来就能慷慨激昂，声情并茂。《虞美人》可补充李煜由南国主一变而为阶下囚的凄惨经历后，学生体会到这首词抒发的是李煜失国之悔，之痛，之哀。才能真正读出“故国不堪回首月明中”和“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”包含的哀怨。当然，不必所有的诗词都要补充背景，状物的，写景的，或内容浅显的诗词没有必要补充背景。

3、补充故事

经典古诗文中包含很多小故事，如《三字经》中出现很多人物和典故，这些人物都有生动的故事，很有教育意义。而低年级学生，特别喜欢听故事，指导读《三字经》时，如果讲讲里面的故事，学生很感兴趣。导读课中，读到“昔孟母，择邻处，子不学，断机杼”时要讲讲《孟母三迁》的故事，读到“窦燕山，有义方，教五字，名俱扬”介绍“窦燕山教子”的故事，读到“香九龄，能温席，孝于亲，所当执，融四岁，能让梨，悌于长，宜先知”，应该讲讲“黄香温席”“孔融让梨”的故事，还有古人读书时“头悬梁，锥刺股”等故事，都有必要让学生知道，让学生在听经典故事中得到启发，受到教育。课后还可以让学生找找问问跟三字经有关的故事，自己来讲讲，这样学生对经典诵读的兴趣自然而然地产生了。除了文中出现的人物故事之外，根据《三字经》文句包含着的道理，还可以补充相应的故事。一位老师导读《三字经》，读到“苟不教，性乃迁，教之道，贵以专”为了说明这个道理，讲了《唐寅学画》的故事，学生听得津津有味，对学习要专心致志，始终如一的道理有了深刻的体会。

4、内容解读

有人说读经典要不求理解，自求熟读成诵，认为以后会慢慢理解的，没有必要解释。我们认为不能一概而论，在理解基础上的背诵要比机械的死记硬背更快，效率高，记得牢。如《弟子规》对于一二年级的学生来讲说，如果老师不解释，学生根本不懂文中的意思，不好读，也不好背，即便是会背了，也没有意义，因为像《弟子规》这样的启蒙读物，本身就是规范孩子的言行的，懂得意思，才会作为自己行为的参照。

其他道德经典或者古诗文要不要理解呢？也要具体问题具体分析，不能一刀切。一般来

说就是解读也不用太深，知道大致意思就好了，只要靠读，读出韵味，像《大学》《中庸》之类不是三言两语能讲清的，学生不好懂的，就不用解读，不必懂得其中意思。

5、教给方法

导读课要教给学生读的方法，背的方法，学习诗文的方法。读要读得抑扬顿挫、声情并茂，就得注意节奏的变化，声音的延长，注意重音、停顿，语气的变化等，指导学生正确处理停顿、重读、运用适当的语调、速度、和节奏。在诵读开始时，可以指导学生学会使用一些符号，如停顿（│）、重音（·）、上扬（）、下降（）、平直（→）等，以辅助朗读。这些符号可以作为拐杖，帮助学生掌握停顿、重读，长期训练，有助于学生朗读水平的提高。

通过以上尝试，不仅让经典诵读回归语文，提高师生参与诵读经典诗文的兴趣和热情，还解决了经典诵读读什么，怎么读，如何指导这三个诵读中的关键问题，让经典诵读真正成为提高学生人文素养和语文素养的重要途径，让学生徜徉在祖国历史文化长河中，真正领略到经典诗文和传统文化的魅力。

第五篇：我国公益广告的发展现状及对策

我国公益广告的发展现状及对策

摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析

公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离． 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。

公益广告作为一种高层次的广告形式． 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：

公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活．而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众．广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告．从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业．而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面．出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识．有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的．一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大．但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言．公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴．更要有敏锐的洞察力和社会责任感．唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上．其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟．企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面．再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一．不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

公益广告发布形式不均。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85％和9O％ ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统． 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体．好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行．而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人．缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。

我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非．提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：

首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示．对公众行为发挥导向作用；传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；社会效益与经济效益的双重性．商品广告的主要目的是为了推销商品．获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施． 因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。

最后．要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。参考文献： 1．王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。2．王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。

3．冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3)。4．许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2)。