有机蔬菜介绍和行业市场分析

第一篇：有机蔬菜介绍和行业市场分析

目录：

一、有机蔬菜介绍

1、有机蔬菜定义

2、有机蔬菜与无公害蔬菜的区别

【有机蔬菜、无公害蔬菜相同地方】 【有机蔬菜与无公害蔬菜不同的地方】

【补充知识：有机食品与其他食品的区别】

3、有机蔬菜的优点

4、产品认证

5、有机蔬菜栽培技术(一)生产基地要求(二)栽培管理

（三）肥料使用

二、有机食品行业及市场分析

1、行业分析 Ⅰ 行业各环节介绍 Ⅱ 行业发展现状

【国内发展现状】 【国外发展现状】

Ⅲ 行业发展前景（国内）

2、市场分析 Ⅰ 产品特征 Ⅱ 消费群体 Ⅲ 市场特征 Ⅳ 市场发展趋势

3、整体理解

一、有机蔬菜介绍

1、有机蔬菜定义

完全自然农耕法生产出来的蔬菜就是有机蔬菜，它的土壤没有受污染、水源没有污染、附近的环境没有污染、用天然的有机肥料，用各种天然的方式来防病灭害和除草，还有它的整个运送与保存处理过程，也没有受到污染。

有机蔬菜是零污染的蔬菜，即不经过化肥、农药、除草剂、人工激素等污染的食品，而且肥料必须是自然堆肥，任何加害土壤的物质，都不可使用。

2、有机蔬菜与无公害蔬菜的区别

无公害蔬菜又称绿色蔬菜，现在有不少人把两者混淆起来，其实有机蔬菜与无公害蔬菜都是洁净蔬菜，但它们有相同的地方，也有不相同的地方。【有机蔬菜、无公害蔬菜相同地方】

两者的生产基地(即环境)都没有遭到破坏，水(灌溉水)、土（土壤）、气(空气)没有受到污染。其次是两者的产后（包括采收后的洗涤、整理、包装、加工、运输、贮藏、销售等环节）没有受到二次污染。【有机蔬菜与无公害蔬菜不同的地方】

有机蔬菜在生产过程中不使用化肥、农药、生长调节剂等化学物质，不使用基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查，允许使用有机肥料，主要用于基肥。不用化学农药，而用防虫网或生物农药及其他非化学手段防治病虫害。而无公害蔬菜是不用或少用化肥和化学农药，其产品的残留量经测定在国家规定的范围内的称绿色无公害蔬菜。

因此，有机蔬菜与无公害蔬菜有相同的地方，也有不同的地方。有机蔬菜也是无公害蔬菜，而无公害蔬菜就不一定是有机蔬菜。

（补充知识：有机食品与其他食品的区别

目前，我国有关部门在推行的其他标志食品还有无公害食品和绿色食品。

无公害食品是按照无公害食品生产和技术标准和要求生产的、符合通用卫生标准并经有关部门认定的安全食品。严格来讲，无公害食品应当是普通食品都应当达到的一种基本要求。

绿色食品是我国农业部门在九十年代初发展的一种食品，分为A级绿色食品和AA级绿色食品。其中，A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、饲料添加剂、食品添加剂和其它有害于环境和健康的物质。

从本质上来讲，绿色食品是从普通食品向有机食品发展的一种过渡产品。有机食品与其他食品的区别体现在如下几方面：

1）是有机食品在其生产加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；而其他食品则允许有限使用这些技术，且不禁止基因工程技术的使用。如绿色食品对基因工程和辐射技术的使用就未作规定。

2）是生产转型方面，从生产其他食品到有机食品需要2-3年的转换期，而生产其他食品（包括绿色食品和无公害食品）没有转换期的要求。

3）是数量控制方面，有机食品的认证要求定地块、定产量，而其他食品没有如此严格的要求。

几种食品在层次和数量上图表示：）

3、有机蔬菜的优点

有机蔬菜=安全＋健康＋天然 有机蔬菜，100％安全、健康 有机蔬菜，口感更好，营养更丰富 有机种植对自然环境更友好

4、产品认证

从事有机食品生产经营的个人和单位，必须按照相关国际或中国所制定的有机食品认证管理规定的程序，并根据所从事的有机食品经营活动的种类，向有机食品认证机构申请相关种类的有机食品认证，并取得相应的有机食品认证书；2005年起，中国开始实施有机食品标识，有机食品标志注有“中国有机产品”字样。在有机产品转换期生产的有机产品标志注有“中国有机转换产品”。

目前全球的认证机构有：国际有机运动联盟（IFOAM），德国的BCSECOCERTCFRS，瑞士的IMO，美国国际有机作物改良协会OCIAD，中国有机发展中心（OFDC），万泰有机认证等。

5、有机蔬菜栽培技术

由于有机蔬菜地栽培过程中不允许使用人工合成的农药、肥料、除草剂、生长调节剂等，因此，在栽培中不可避免地对病虫草害和施肥技术提出了不同于常规蔬菜的要求。(一)生产基地要求

1、基地的完整性，基地的土地应是完整的地块，其间不能夹有进行常规生产的地块，但允许存在有机转换地块；有机蔬菜生产基地与常规地块交界处必须有明显标记，如河流、山丘、人为设置的隔离带等。

2、必须有转换期，由常规生产系统向有机生产转换通常需要2年时间，其后播种的蔬菜收获后，才可作为有机产品；多年生蔬菜在收获之前需要经过3年转换时间才能成为有机作物。转换期的开始时间从向认证机构申请认证之日起计算，生产者在转换期间必须完全按有机生产要求操作。经1年有机转换后的田块中生长的蔬菜，可以作为有机转换作物销售。

3、建立缓冲带，如果有机蔬菜生产基地中有的地块有可能受到邻近常规地块污染的影响，则必须在有机和常规地块之间设置缓冲带或物理障碍物，保证有机地块不受污染。不同认证机构对隔离带长度的要求不同，如我国OFDC认证机构要求8米，德国BCS认证机构要求10米。(二)栽培管理

1、品种选择应使用有机蔬菜种子和种苗，在得不到已获认证的有机蔬菜种子和种苗的情况下(如在有机种植的初始阶段)，可使用未经禁用物质处理的常规种子。应选择适应当地的土壤和气候特点，且对病虫害有抗性的蔬菜种类及品种，在品种的选择中要充分考虑保护作物遗传多样性。禁止使用任何转基因种子。

2、轮作换茬和清洁田园有机基地应采用包括豆科作物或绿肥在内的至少3种作物进行轮作；在1年只能生长1茬蔬菜的地区，允许采用包括豆科作物在内的两种作物轮作。前茬蔬菜收获后，彻底打扫清洁基地，将病残体全部运出基地外销毁或深埋，以减少病害基数。

3、配套栽培技术通过培育壮苗、嫁接换根、起垄栽培、地膜覆盖、合理密植、植株调整等技术，充分利用光、热、气等条件，创造一个有利于蔬菜生长的环境，以达到高产高效的目的。

（三）肥料使用

有机蔬菜生产与常规蔬菜生产的根本不同在于病虫草害和肥料使用的差异，其要求比常规蔬菜生产高。

1、施肥技术。只允许采用有机肥和种植绿肥。一般采用自制的腐熟有机肥或采用通过认证、允许在有机蔬菜生产上使用的一些肥料厂家生产的纯有机肥料，如以鸡粪、猪粪为原料的有机肥。在使用自己沤制或堆制的有机肥料时，必须充分腐熟。有机肥养分含量低，用量要充足，以保证有足够养分供给，否则，有机蔬菜会出现缺肥症状，生长迟缓，影响产量。针对有机肥料前期有效养分释放缓慢的缺点，可以利用允许使用的某些微生物，如具有固氮、解磷、解钾作用的根瘤菌、芽孢杆菌、光合细菌和溶磷菌等，经过这些有益菌的活动来加速养分释放养分积累，促进有机蔬菜对养分的有效利用。

2、培肥技术。绿肥具有固氮作用，种植绿肥可获得较丰富的氮素来源，并可提高土壤有机质含量。一般每绿肥的产量为2000kg，按含氮0.3%-0.4%，固定的氮素为68kg。常种的绿肥有：紫云英、苕子、苜蓿、蒿枝、兰花籽、箭苦豌豆、白花草木樨等50多个绿品种。

3、允许使用的肥料种类有机肥料，包括动物的粪便及残体、植物沤制肥、绿肥、草木灰、饼肥等；矿物质，包括钾矿粉、磷矿粉、氯化钙等物质；另外还包括有机认证机构认证的有机专用肥和部分微生物肥料。

4、肥料的无害化处理，有机肥在施前2个月需进行无害化处理，将肥料泼水拌湿、堆积、覆盖塑料膜，使其充分发酵腐熟。发酵期堆内温度高达60℃以上，可有效地杀灭农家肥中带有的病虫草害，且处理后的肥料易被蔬菜吸收利用。

5、肥料的使用方法(1)施肥量：有机蔬菜种植的土地在使用肥料时，应做到种菜与培肥地同步进行。使用动物和植物肥的比例应掌握在1∶1为好。一般每亩施有机肥3000-4000公斤，追施有机专用肥100公斤。(2)施足底肥：将施肥总量80%用作底肥，结合耕地将肥料均匀地混入耕作层内，以利于根系吸收。(3)巧施追肥：对于种植密度大、根系浅的蔬菜可采用铺肥追肥方式，当蔬菜长至3-4片叶时，将经过晾干制细的肥料均匀撒到菜地内，并及时浇水。对于种植行距较大、根系较集中的蔬菜，可开沟条施追肥，开沟时不要伤断根系，用土盖好后及时浇水。对于种植株行距较大的蔬菜，可采用开穴追肥方式。

二、有机食品行业及市场分析

1、行业分析 Ⅰ 行业各环节介绍

上游：中国有着大量的有机生产农场，形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群，而同时还有很多处于转化期的农场，随着资本的介入的加强，部分农场成为相对长久的有机生产基地。

中游：大量公司依靠前端产品，逐步形成面向消费者的成品和半成品，他们的努力，促使了消费者对有机食品的认识与认可，也促使了行业的发展。而其中占有相对优势的部分企业，已经获得资本的高度关注，在注入资本后，有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势。

下游：在有机食品行业的终端建设中，目前存在着多类终端并举的格局，一种通过常规的规模超市卖场形成对广泛人群的影响和诱导，另一种通过自建销售专卖终端的形式，形成在区域中的销售布局，从而逐步稳定把控区域内人群，在面向终端进行建设的过程中，单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。另外还有直接配送到家的营销模式，如上海“多利农庄”。

（需对比分析不同营销模式的利弊）Ⅱ 行业发展现状

【国内发展现状】

目前国内有机行业的发展可以概况为以下两点： ①有机行业是朝阳产业，目前认同有机的人群数量还有限，但是随着安全意识的进一步增加，有机产品正在成为高端人群的高关注类别，对于有机行业来说，是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场进行教育，以让更多的有能力有意识消费的人群进入到有机消费者的行列，这是一个扩大市场规模的过程。

②目前的有机产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机产品在现阶段还是属于高价格产品的类别，也正因为如此，有机企业的利润还较为充分。可以这么说，目前的有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业，这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品，发展空间和利润都是可观的。【国外发展概况】

从世界范围看，目前有机食品的销售量还不到食品销售量的1%，但其发展速度相当快，而且销售潜力相当可观，有人预测在21世纪初，全球有机食品销售量占全部食品销售量的5%。但不同地区有所差别，在发展中国家由于多数人还在解决温饱问题，有机农业的发展相对较慢；而在众多发达国家由于人们对这个问题认识较早、投入力度大，再加上国家给予相关政策来支持和鼓励农民进行有机农业生产，因此在欧美及日本等国家有机农业发展得比较快。如法国大约有5%的农场专门从事有机食品原料的生产。有机食品市场占整个食品市场的5%，婴幼儿食品基本上都是有机食品；欧洲其他国家从事有机食品生产的农场在2%－3%之间，90年代初已注册登记专门从事有机食品中加工的工厂有1716家。美国几乎在所有的连锁店都销售有机食品，有1/3的美国人会购买有机食品，1980年有机食品销售额为7800万美元，估计2000年为60 亿美元，以每年20%左右的速度增长，从事有机农业生产的农民以每年12%的速度递增。目前日本有8000多个有机农场，有机食品的市场规模将由1990 年的300亿日元发展到2000年的3500亿日元左右，年增长率为30%左右。（数据较旧）Ⅲ

行业发展前景（国内）

我国有机农业的发展起始于八十年代，1984年中国农业大学开始进行生态农业和有机食品的研究和开发，1988年国家环保局南京环科所开始进行有机食品的科研工作，并成为国际有机农业运动联盟的会员。1994年10月国家环保局正式成立有机食品发展中心，我国的有机食品开发才走向正规化。1990年浙江省茶叶进出口公司开发的有机茶第一次出口到荷兰，1994年辽宁省开发的有机大豆出口到日本。以后陆续在我国各地发展了众多的有机食品基地，在东北三省及云南、江西等一些偏远山区有机农业发展得比较快，近几年来已有许多外贸公司联合生产基地进行了多种产品的开发，如有机豆类、花生、茶叶、葵花子、蜂蜜等。目前绝大部分有机食品已出口到了欧洲、美国、日本等国家。从总体情况来看，我国有机食品的生产目前仍处于起步阶段，生产规模较小，且基本上都是面向国际市场，国内市场几乎为零。

在中国发展有机农业有着众多优势和广阔的发展前景。

首先我国有着历史悠久的传统农业，在精耕细作、用养结合、地力常新、农牧结合等方面都积累了丰富的经验，这也是有机农业的精髓。有机农业是在传统农业的基础上依靠现代的科学知识，在生物学、生态学、土壤学科学原理指导下对传统农业反思后的新的运用。

其次中国有其地域优势，农业生态景观多样，生产条件各不相同，尽管中国农业主体仍是常规农业依赖于大量化学品，但仍有许多地方，多集中在偏远山区或贫困地区，农民很少或完全不用化肥农药，这也为有机农业的发展提供了有利的发展基础。

第三，有机农业的生产是劳动力密集型的一种产业，我国农村劳动力众多，这有利于有机食品发展．同时也可以解决大批农村剩余劳动力。

第四，随着中国加入世贸组织脚步的临近，中国农产品的出口会受到绿色非贸易壁垒的限制，有机食品的发展能与国际接轨，可以开拓国际市场。同时随着我国人民生活水平提高和环境意识的增强，有机食品的国内市场在近几年内将有较大发展，因此有机食品在国内外都会有广阔的发展前景。

2、市场分析 Ⅰ 产品特征

•有机产品单价高，只要实现有效控制，可以实现较高利润水平；

•有机产品目前中间环节少，虽然产品损耗大(尤其是生鲜类)，但中间损耗小；

•有机产品是重复消费产品；

•有机产品容易形成成套系统购买，消费会持续放大；

•有机产品更多依靠口碑实现传播，传播成本低，但是爆发增长明显；

•有机产品通过产业链条的控制，能实现类似垄断的格局，可以完全控制市场。

Ⅱ 消费群体

有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体，分为三类： •有钱人：这是少数的精英群体，也是前期有机食品的主要开发对象。在目前安全问题日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品，也需要对自身的健康和心理进行有效的调节，以真正提高生活质量，实现身心的同步提升，他们对于有机产品的需求会比较稳定，且随着人群的扩大消费的基数在快速提升。

•送礼及特殊人群：这是具有较大差异的市场，类似医药保健品的领域，在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格局下，送礼及特殊人群主要包括渴望长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体，市场具有广泛的成长空间和基础，而有机产品，由于具有高度的天然性从而确保了高度的安全性，这对于很多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正因为如此，这类群体虽然不是每天使用的类别，但是人群的基数极其的庞大，是一个随时都可以爆发的群体。

•向往品质生活的中层人群：这类人群，钱不一定很多，但是有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是现代中国成长速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体，他们也是网络使用的主体，以年轻白领及以上级别的人群为主。Ⅲ 市场特征

稀缺特征：中国作为具有影响力的国际有机产品供应基地，大部分的有机产品出口，能在国内的产品数量相对有限，而同时，由于前端资源的稀缺，有机产品在中国成为普及是不可能的，只能是成为少数高端人群的消费品，稀缺性体现了有机的价值；

消费者需要教育：很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的人员的意识带动，这个过程是原始和落后的。也正因为如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的问题；

消费者垄断：由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，其实就是一个速度的竞争。

未来，只有在对消费者的接触方式上，教育方式上和服务方式上产生独特差异，并实质上实现了对高端消费者的价值体现，才能成为这个行业的霸主，而这个行业那时将进化成为：掌握稳定高端群体的“圈子行业”，以有机食品为持续发展和稳定的基础，而通过其他产品的配比和服务的增值，获得其他的超额利益。接近VIP客户并掌握他们，可以成就更多的上市公司，而有机行业的发展，也必然成为中国高尚生活的组成部分，未来，有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群，也会成为特定人群的常选用品类，同时也会影响到中国的礼品市场格局。

Ⅳ 市场发展趋势

未来中国有机行业的市场发展会呈现如下趋势：

1、消费者对有机品类有所了解并展开关注，会对其中的核心有机产业品牌形成忠诚；

2、未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业，关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争，谁更经常的让消费者感受到存在和价值，谁就是最后的胜利者；

3、在目前虽然有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内介入到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格局，而这时最容易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失去了对消费者的诚信，将有可能成为没落行业。中国的保健品行业和乳业，都经历过如此的浩劫，这对已经进入有机产业和即将进入有机产业的企业来说，是要值得关注的事情。从现在建立品质控制和消费者信任的基础，未来才会在不正当竞争中获得生存和发展的机遇；

4、由于有机行业的整体发展，不是建立在全民发展层面的行业发展，而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业，而VIP客户的数量是非常有限和稀缺的，因此，如何抢占VIP资源并得到认同，这是未来竞争的关键，只有真正掌握了相对多数VIP资源的企业，才有可能成为行业的霸主，并成为最后产业整合后为数不多的最后剩下的企业。这是一个比速度和比效率的时代。

3、整体理解

有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；掌握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的前提下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。有机产业目前还是一片蓝海，竞争低下，盈利模式落后，整体的格局尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业。

有机行业的发展是一个自动升级的转型，企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多，在目前消费者教育不足的情况下，有机企业需要主动求变，以获得更大的空间。变化的重点在于，如何实现对消费者的影响和教育手段，可以预期，网络的运用，将使教育和影响的过程缩短，也会改变整个行业的格局。

未来有机行业的发展，会在网络技术发展的影响下而快速变化，形成实体终端与虚拟终端配合的格局，除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外，其他标准化和定制化的产品，是完全有可能成为网络定制的品项，这对于行业的发展来说，具有本质的变化。而未来，随着网络技术的增加，产品的追溯可以通过网络实现，这对于产品的安全体系的认证，具有有效帮助。

第二篇：有机蔬菜介绍页面功能

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1.描述

有机蔬菜是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业的生产技术标准生产出来的，经独立的有机食品认证机构认证允许使用有机食品标志的蔬菜。

有机蔬菜在整个的生产过程中都必须按照有机农业的生产方式进行，也就是在整个生产过程中必须严格遵循有机食品的生产技术标准，即生产过程中完全不使用农药、化肥、生 长调节剂等化学物质，不使用基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查。所以有机蔬菜的生产必须按照有机食品的生产环境 质量要求和生产技术规范来生产，以保证它的无污染、富营养和高质量的特点。

2.有机农业和有机蔬菜

有机农业是遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业平衡，采用一系列可持续发展的农业技术，促进生物多样性强调“与自然秩序相和谐”。有机农业是解决食品安全问题的良好途径之一。自20世纪20年代欧洲国家首先提出来，经过几十年的实践与发展，逐步受到各国政府的重视，有机食品已成为西方发达国家人们消费的时尚。我国1994年成立“国家环保总局有机食品发展中心”，十多年来有机农业发展迅速。

有机蔬菜是有机农业中的一部分，必须经过国家专门机构认证，根据有机农业的原则吸取了几千年来传统农业的精华，结合蔬菜作物自身的特点，强调因地因时因物制宜的耕作原则，在整个生产过程中禁止使用人工合成的化肥、农药、激素，以及转基因产物，采用天然材料和与环境友好的农作方式，恢复园艺生产系统物质能量的自然循环与平衡，通过作物种类品种的选择、轮作、间作套种，休闲养地水资源管理与栽培方式的配套应用，创造人类万物共享的生态环境。

因此种植有机蔬菜需要更多劳力和更密集的技术，精耕细作，用功量大，产量低，但有机蔬菜远离污染，品质高，具有自然本色。目前有机蔬菜生产基地很少，产品不多，有机蔬菜已成为礼品菜需求的时尚。

【认证机构 】

中国OFDC、日本JONA、ICS、欧盟BCS、美国OCIA等有机认证机构认证

3.市场前景

有机食品被誉为“朝阳产业”，具有广阔的市场。联合国粮食和农业组织发表的一份报告分析表明，在过去的10年间，在一些国家的市场上，有机农产品的销售额年递增率超过20%。这与一些常规食品市场的停滞不前形成了鲜明的对比。

有机蔬菜的种植讲究的是安全、自然的生产方式，可以很好地促进和维持生态平衡。有机蔬菜无化学残留，口感佳，而且已被证明比普通蔬菜更具营养。现在人们对安全食品的需求日益强烈，国内市场前景非常乐观。

但是值得注意的是机蔬菜价格平均比普遍蔬菜高出4-5倍，还不能普遍地走上大众餐桌，因此应密切关注市场谨慎对待。

下一篇:家畜粪尿在有机蔬菜生产上的应用 上一篇:有机蔬菜施肥应注意几点

第三篇：有机市场分析报告

有机市场分析报告

一、综合概述

有机农业起源于中国自然农耕法，最近十年方才回归中国，目前中国三分之二的土地存在水土流失问题，化学农药和化肥制品已经影响到中国可持续发展。无锡蓝藻事件、淮河治理、云南昆明湖的富营养问题，使中国有机事业的发展的迫切性日趋明显，基于中国国家粮食安全考虑，完善基础农业，解决3亿国人吃饭问题，同时大力发展无公害和绿色农业，有机农业作为精品农业为出口外贸服务既定政策，但随着生态环境日益受到石油农业和化学农业的影响，导致农业可持续发展遇到瓶颈，同时食品安全成为社会广泛关注的问题和焦点，在这一背景下，有机农业和有机食品将面对前所未有的发展机遇，从深入调研发现，众多品牌的有机茶、有鸡蛋、有机米、有机水果已经在北京、上海等市场卖到脱销，可以预见的是，在中国有年收入超过10万元以上的家庭2亿人，有机食品将成为中国中产阶层，尤其沿海发达地区未来30年，消费者选购的主要食品标准品类。

纵观中国有机发展史，有机食品的概念于20世纪90年代初进入中国，1994年，中国第一家认证机构南京国环认证中心（OFDC）在南京成立，其后又有多个国际认证机构进入中国成立办事机构，并有多家国内认证机构成立，其中较大规模的包括北京中绿华夏认证中心(COFCC)，杭州万泰认证中心（WIT）。2006 年中国有210 万公顷农田经认证成为有机农田，从而使中国在经认证的有机农田数量上排行世界第三，仅次于澳大利亚（1180 万公顷）和阿根廷（390 万公顷）。此外，还有200 多万公顷野生采集面积获得认证。在中国有机产业发展的初期，95%以上的中国有机产品都通过贸易商出口到北美欧洲和日本，直到2005年中国第一版的有机食品国家标准 G/BT19630发布，同时发布了中国国家有机标志，至此，所有在中国销售的有机产品必须持有认可的认证机构颁发的有机证书才可以在市场上销售。

在2006年，中国有机食品出口值为3.5亿美元，占中国食品出口总值的1.2%，当年国内有机市场零售额为7.5亿美元。预计有机食品占中国国内食品消费额大约在0.02%左右，距离欧美发达国家的3%-5%仍有百倍的差距。目前中国国内有机食品消费以每年30%-50%的速度增长。

二、中国有机食品发展现状和问题

有机行业整体发展状况： 

中国有机产业发展正式起步至今，已经形成一定规模，截止2007年底：

全国约有约有2512 家有机生产企业，总共有机面积358.6万公顷；转换面积15.82万公顷；合计约374.42万公顷；

种植业：企业1241家，面积25.4万公顷，产量134.4万吨，国内销售27.1亿元，国外销售1.2亿美元；

畜牧业：企业62家，351.2万头(只)，放牧面积60.36万公顷，产量2.1万吨，国内销售2.1亿元。国外销售1970万美元；

水产：企业107家，面积29.7万公顷，8.3万吨，国内销售5.7亿元，国外销售5000万美元；

蜂产品：企业35家，6.3万群，1.3万吨，国内销售3.1亿元，国外销售2270万美元；

食用菌：企业23家，面积8.9万公顷，产量7042吨，国内销售1.2亿元，国外销售1480万美元；加工：企业478家，150.8万吨，国内销售收入15.5亿元，国外销售2120万美元；野生采集：企业64家，野生采集面积149.4万公顷，产量6.1万吨，国内销售6.6亿元，国外销售2000万美元。总体呈现快速发展态势，发展潜力巨大。如图：

以上数据显示整个有机产业的发展还是以来野生采集为主，如果这一比例不断增大，这本身是对自然环境的破坏，违反了有机保护自然的初衷，因此大力发展现代有机生态种植业和畜牧业、水产业是根本出路。

中国有机认证分析状况 

目前国内有约20多家从事中国有机产品认证的机构，除此之外还有专门做国外认证的专业机构、其中南京国环、中绿华夏、圆通认证、万泰认证等认证机构占领了主要的有机认证市场份额，目前认证受到环保部、农业部、认监委的多方管理，值得注意的是，某些有机企业在选择认证机构的时候，除了考虑价格因素外，对认证机构的专业性和综合实力缺乏评估。部分认证企业只管收费，对有机认证工作态度马虎，甚至将无公害和A级绿色食品直接升级到有机食品，造成不良的影响和后果，同时，有机认证专业人员对专业知识缺少必要的了解，对诸如欧盟EU、美国NOP、日本JAS和加拿大CAAQ等国外有机认证和国内的有机认证流程缺少基本的认识。

有机产业市场发展特征

中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业；

中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展；

中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强；

产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势；

有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态；

有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限；

大行业，小企业

从理论上可以说有机化可以深入到几乎所有的衣食住行的生产和消费中去，面对这样一个庞大市场，现在规模型、龙头型的有机企业屈指可数，德清园这样打着擦边球的企业也就做到了五亿，更香有机茶销售额突破一亿，在茶叶行业中位列前茅，但其开茶楼的高额运营模式，影响到了其快速扩张，千岛湖鱼头能做到一亿，受到产地和环境限制，发展受到一定制约。北大荒集团对旗下有机农场定位和产业结构未做出有效的规划，使其有机领域的发展并不理想。

有机农业如何规模化、产业化、差异化、品牌化开发的空间还非常大，除了有机茅台酒，在这个领域诞生百亿元产值的企业是可预期的。

重生产，轻销售

目前绝大多数有机生产企业把精力用于有机认证和基地开发中去，希望也能成为德国迪米特农场那样行程完善的自然动力农业，但是忽略了对市场的开发和教育，导致部分有机农产品一上市就滞销的现象发生，根本原因是许多企业把其作为对传统农业的升级项目来开发，殊不知，后端的渠道和消费者推广等环节缺少配套的话，再好的产品也会无人问津，现在做有机的从业人员有很强烈的有机情结，认为自己生产销售的产品是品质最好的、最安全的，对目标市场缺少必要的了解，对渠道开发和品牌营销一知半解，导致产销脱节值得关注。

产业链发展脱节

有机行业在产供销业务链层面上，缺少整合与创新，区域化发展特征极其明显，北京、大连、南京、上海、万载、溧水、寿光、齐齐哈尔、新疆等地发展较快，但产业结构和种植品种存在一定问题，以江西万载为例，该地区集中我国四分之一左右的有机认证土地，但是以往产品多为德国小葱、有机大米、有机草莓粉供应出口外贸，随着金融危机的到来，销量受到影响，而进入国内市场种植品种和种植区域缺少比较优势，进一步发展面临瓶颈。建立完善的产业链刻不容缓，如图：

整合有机农产品流通加值链结体系

有机行业发展初级，缺少系统运营模式

中国有机事业发展缺少中坚力量，在农业走可持续发展道路，生产生活方式发生重大变革的时期，各个有机企业和个人没有从战略的高度看待有机产业的发展问题，一个具有无限前景的产业，现在正在被一些从国外带来的即有模式所局限着，消费者需要的真正的高品质高营养高安全的食品和生活用品，而他们的认知和消费能力受到一定局限，自然环境正在受到前所未有的摧残和伤害之际，我们的有机企业却对此束手无策，等待着有机春天的到来，指望别人的经验，指望靠大资本运作，指望消费者和市场自然觉醒都是不现实，甚至是幻想，乐活城是一个典型，正在误导许多从事有机和打算从事有机事业机构的思路，指望依托靠近涉外使馆和高档小区开设有机专卖店，通过高大全的丰富的产品线，吸引驻华外国人和海龟派的光临，而无情的事实并没有带来想象中的甜蜜，上海金桥店投入上百万资金的空然倒下，虽然终端面积很大，汇聚了八国联军的各种产品，但是仅仅就是产品陈列而已，只能对已经在使用有机产品的消费者有所影响，对广大的中国消费市场缺少有针对性的教育和投入，正在把有机做的边缘化和模糊化，甚至在店中出现了一些极其普通的一般食品。如果有机食品仅仅是给老外和海归人士的生活做配套的话，那么乐活将面临严峻的挑战，金融危机已经然这些群体的消费普遍下滑，在中国市场必须走中国化的营销之路，否则乐活城可能就会陷入危机，甚至走向边缘化的地位。

当然更为典型的是，上海同脉海客勒作为中国有机专卖店开设最多，网络覆盖较完善的企业，属于有战略无策略的投名状“冒进者”，认为抢到地盘就是胜利，通过搞些简单的促销和参观活动，就能吸引周边高档小区的业主成为有机产品忠实的消费者，结果呢在已经开始的14家店中都在亏损，第十五家马上开张大吉，是否盈利只有上帝知道，这种看天吃饭，有终端无销售，有销售无体验、有体验无服务的死终端，可能会把有机事业的发展推向一个死胡同，有机企业必须在一个正确的方向持续的探索和纠偏，才能生存发展，假如方向错了，那么坚持错的结果会如何？如果方法不到位，那就只能在路上都走几个来回了„„

有机食品发展需要营销创业，需要从整体到细节的梳理和整合，适应本土的市场和消费文化，方能走出一片新天地。

有机食品以假乱真隐忧频现

目前有机食品属于稀缺性产品，部分企业为了谋取暴利，用普通农产品或者转换期产品冒充有机认证期产品在市场上销售，造成了极其恶劣的影响，上海某有机企业将来路不明的有机卷心菜提供给餐饮连锁机构，大连某有机企业购进1吨有机杂粮销售出去10吨，这些以次充好、以假乱真的行为必将为有机产业进一步发展埋藏了巨大的隐患，上海劲释咨询作为国内唯一从事绿色有机产品市场研究和推广的专业机构，为了不让三鹿事件在有机行业内发生，发起组织了中国有机产业自律联盟，号召和监督有机企业能够按照有机标准生产和销售，获得了有机标杆企业如北京留民营、北京蟹岛、新生态、新龙垦、哈尔信、汇天然等参与和支持，为有机行业健康发展奠定安全保障和基础。

三、市场机会及潜力分析

上游的农业种植整合力度加速

保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目前许多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。

这种模式在葡萄酒、乳业、矿泉水等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源，从而在根本上获得竞争优势。

这其中将蕴含着巨大的行业机会：有机农庄改变以外农户+农场+公司的包销模式外，还在并购一些有机农场和基地，但这样投入资金非常大。是否可以考虑：通过参股、控股、合作等不同方式渗透，并选择目前重点消费市场附近的周边170公里左右的有机农场进行收购，符合有机就近种植、就近消费的原则，同时降低物流成本和产品损耗率。

渠道呈现专业化、多元化

目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。

值得注意的事，许多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务，但是数量小、成本过大、消费者缺少认知等原因，尤其是缺少蛋类、牛奶、果汁等日常消费的有机食品，即便是老客户的定购数量也有限，因此要加快有机传播力度，优化配送线路，就近配送，集中配送，同时引进基础类的有机食品，满足消费者最基础的生活需求。

在渠道选择方面，可以在现在设有生鲜蔬菜卖场的周围，开设店中店，销售深加工和高端有机产品，不但满足消费者日常需求，更加全面地满足有机消费者的全方面多层次需求。

其次，从有机行业发展趋势来看，销量将越来越集中在具有知名度和认知度的品牌企业手中。

将来的消费趋势来看，消费者不关注在哪里购买有机产品，更关注还包括有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化、品牌价值、品牌故事。这一点我们可以从德清源、更香茶楼、淳牌有机鱼头的品牌营销和事件营销中初见端倪。

因此有机企业必须从目前的品质优势、产能优势、渠道优势转化为品牌优势，在积累7年的消费群中，建立独特具有亲和力的的形象，扩大品牌影响力，对品牌产生信赖感和忠诚度，保证客户群不被竞争品牌抢走。

2、市场空间逐渐增大

只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块

根据目前的形势来看，在保持总成本领先的情况下，进一步扩大有机的外延。因为目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播，而作为有机农庄来说，已经成为这一领域国内的领头羊，必须在加大即有市场的开发外，必须加强有机理念的推广，把市场蛋糕进一步作大。

市场领导品牌尚未形成，空白位置群雄拭目

要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确定的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“ 有机生活专家”，或者“有机生活的创导者”，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。

3、健康自然的生活被消费者广为认可

从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品作为重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。

从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。

从国家角度来看：太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家认识到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机农庄大有作为的时候，因为最安全的食品就是有机食品。

我们可以看到，从家庭环保概念来说，许多行业的许多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高。

从大环保概念上来说，以环保为传播理念的品牌将得到消费者的心理认同，快速建立起品牌好感度。

因此，有机品牌发展之路，必须结合纯正、环保、安全、健康等关键点进行生动化的诉求和社会责任感进行突破。

四、中国有机食品渠道现状及特征

1.KA卖场

中国零售市场主要为几个国际零售集团所垄断，家乐福（Carrefour），沃尔玛(Wal-mart)，麦德龙(Metro)，乐购（Tesco）已经在中国完成了全国主要市场的布局，易初莲花（现更名为卜蜂莲花），吉之岛，百佳等也已在中国数个局部站稳了脚跟。而中国内资超市，除了华润万家超市已经在全国范围类布局外，大都是分别在局部市场进行扩张，譬如上海的农工商和世纪联华，江苏的苏果超市和时代超市，北京的物美超市，深圳人人乐连锁超市。

家乐福虽然在国际市场上远远落后于竞争对手，但依靠灵活的制度和较早进入中国市场的优势，牢牢占据着中国外资零售市场的头位，特别在上海，北京等北方大城市，家乐福更是优势明显。同时，家乐福也是第一个将有机食品引入超市的零售企业。目前，在各主要城市的家乐福超市均设有有机蔬菜和杂粮专柜，中国国内销售额排行前几位的有机公司，譬如北京有机农庄科贸有限公司，北京青圃园菜蔬有限公司，上海崇本堂农业有限公司都是最早一批家乐福的供货商。

沃尔玛则已经在中国开始有机产品的贴牌生产，产品主要包括杂粮和蜂蜜。

也许是来自德国的缘故，麦德龙是中国大型超市中比较支持有机食品的一家，他们有销售有机的肉制品，同时你还可以在其自己进口的贴牌产品中发现有机的意大利面等来自德国的进口有机产品。

相对于本土超市，外资超市销售更多的进口食品品种，这些进口食品一般由位于上海，北京，深圳的进口食品公司进口和进销，属于最大众，价位较低的进口食品。

传统连锁超市在中国零售市场中占据统治地位，在与供货商的谈判中也处在绝对的主导地位。同时，在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，大型连锁超市对供应商的要求越来越高，而中国本土的有机食品企业大都为新兴的小企业，能够真正有实力向传统连锁超市供货的企业为数不多。同时，大型连锁超市追求更多的是低价格和大销售量，并且同时摊派到供货商上高额的销售费用及各种莫名的开支；而目前很多中国有机生产商或者进口商所经营的高档有机食品，在价格上和供货上的缺陷，决定了他们无法进入大型连锁超市进行销售。

2.有机零售店

2005年，中国第一个有机食品专卖店Ostore在上海开业, Ostore是由美籍华人和台湾人投资的，其中销售产品中有很大比例的进口有机产品包括德国著名品牌Rapunzel，他们完全自己进口。同时，他们设有咖啡厅和餐厅，并开展了上海市的家庭配送。然而，有机食品在中国供应链的不完整，导致Ostore销售产品价位惊人，门店销售一直不理想。进口产品部分在没有其他销售渠道的支撑下也无法真正正常运作。Ostore的运营者在意识到这个问题后，开始更多的把自己的产品（包括自己进口的产品）推到上海其他的高档超市，渐渐转行为经销商，然而在2007年因为股东分歧，Ostore仍然以关门而告终。

在Ostore出现在中国之后，在上海，北京，深圳甚至其他中国城市，陆续有有机食品店开业，然后真正成功的少之又少；目前依然坚持着并不断发展的主要有乐活城和海客乐。

乐活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家门店，深圳，面积从40到400㎡不等；其在北京的零售网络已渐渐成规模，可以做到盈亏平衡；乐活城在初期也以针对外籍人士为主，并吸取了Ostore的经验，在销售有机食品的同时，依然销售天然和绿色产品，以补足有机食品供应上的不足。同时，乐活城在初期并没有开始自己开展进口，而是更多通过现有的供货商，在门店数量不断增加的时候，乐活城适时的推出了自由品牌“乐活氏”，贴牌了有机蜂蜜，奶酪等多种产品，并开始自己直接从国外进口有机食品，进口的产品包括干果，果酱，果汁等。收到经济大环境影响，乐活城扩张的速度在2008年明显放缓，并且已经关掉了在上海的两家门店，计划在09年重新进入上海市场。

海客乐有机食品连锁店是上海同脉食品有限公司投资的。目前在上海有14家店面，店面面积以100平米左右的小型专卖店为主，原定在08年底在上海开业20家店的计划也同样因为经济形势的影响而暂停扩张。不同于乐活，同脉基本全部销售获得认证的有机产品，同时，海客乐进口食品所占比例较少，也主要因其目标客户群主要为中国人。海客乐也进行了简单的贴牌，但没有自己开始进口。

3.传统高档食品超市

高档食品超市目前是进口有机食品的主要销售渠道，这里所说的高档食品超市包括两类，一类是以进口食品为主的针对在华外国人为主的连锁超市，如北京华联BHG marketplace,北京的婕妮路连锁超市JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一类是大型高档购物场所配套的高档食品超市，如北京的太平洋百货，郑州的丹尼斯百货，温州的丹露百货，上海的久光百货，南京的金鹰商厦等

其中上海的城市超市，松坊超市和北京绿叶子超市等也自己进口，特别是城市超市，占据上海市场进口食品的半壁江山，同时他们在世界各地均有代理商，帮助他们寻找最新最流行的产品，但其并不是和生产商直接发生联系。所以，在城市超市中，有专设的有机食品柜台（只在上海虹梅路3211号总店2楼），可以看到很多各国最新的有机食品，譬如德国的Bionade饮料，美国的Newman’s Organic, Amy’s Kitchen等，但同时，这些生产厂家，并不知道他们的产品已经在中国国内进行了销售。其他所有高档食品店一般由进口食品代理商对其进行供货。

4.网上销售及目录销售

网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速度惊人。虽然食品并不是网上销售的主要产品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网上有机食品销售，在过去的1年内可谓风起云涌。各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统；同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售系统，譬如北京有机农庄，香港点点绿和上海崇本堂。

我们在这里主要介绍几个没有实体店的网上宅配和销售系统。

沱沱有机源”（www.xiexiebang.com）是九城集团（NASDAQ：NINE）于2008年全力打造的专业从事有机食品销售的B2C平台，目前已经在北京和深圳开始销售，并计划进入上海。

红孩子（Redbaby）是中国最成功的母婴销售公司，以目录销售配以网上销售为主开展业务，在全国各处设有分公司并有仓库物流系统。健康天然食品是其食品销售的重头，目前多个有机食品公司通过红孩子进行销售。

易果网(YiGuo)是中国最有名的水果网上配送公司，在上海和北京开展业务，公司目前已经把产品拓展到其他高端食品，包括有机食品，并主要以包装食品为主。

上海和乐康（Helekang）成立于2008年上半年，目前在上海地区进行有机及天然食品配送，并有可能在未来几年中拓展到周边城市，产品主要以日常用品为主，预计年销售额500万元以上。

北京博扬（Ofood）位于北京，是中国最早最全的有机食品线上销售系统，除了有自己网站，还主要通过淘宝网进行销售，可以配送全国，目前推出博扬系列有机产品，目前在向供货商方向转型。

另有家里购物，阿凡提，绿领公社等网站也在2008年进入网上有机销售的行列。所有的专业网上销售公司，目前都没有自己的上游渠道而是通过供货商进行采购。

5.餐饮服务

中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有名的有北京的善斋日本料理，上海的齐民有机火锅店等；但起真正的原料使用无从考证，也不可能做到100%的有机。同时，传统素食餐厅倒是渐渐的越来越多的使用了有机食材，北京的静心莲，上海枣子树等都是和佛教理念有关的素食餐厅。

有机原料在餐饮服务行业的最大机会则是来自中国大城市类的高端酒店和餐厅。在上海，Ostore是第一个向五星级酒店推荐有机原料的公司，早在 2006年，他们就和Westin大酒店联合在周末的中午为酒店的客人推出有机自助餐，现在上海数个五星级酒店都或多或少的使用部分有机产品，主要包括有机鸡蛋，有机牛奶&酸奶等。

在中国的高端和涉外餐饮服务行业中，很多的原料都是使用进口原料，因为国产原料在品质上没有能够达到他们的要求，其中最明显的就是咖啡，奶制品，面粉和肉类（羊肉，牛肉）。在08年，已经有澳洲有机牛羊肉的出口商来到上海寻求出口的机会。目前中国并没有专门做餐饮渠道的有机供货商，但有几个传统的餐饮配送公司是开始在供应产品中加入和有机品种，譬如北京阿罗科咖啡有限公司。另外，香港点点绿有机食品公司的母公司在北京，上海，广东都有分支机构，主要经营的就是餐饮配送业务。

红酒为独特的一类产品，要求进口商有专门的酒类进口许可证。目前红酒进口商多为专业红酒进口商。除了餐饮服务行业外，大型国际超市如麦德龙和家乐福也是红酒的主要销售渠道。

五、有机食品消费者行为研究

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析主要是通过一对一深度访问等方式完成，基于对消费者在整个购买有机产品的决策流程进行分析，对消费者进行心理特征洞察，寻找影响消费者购买决策因素的权重。

1、有机食品购买决策模型

由于有机食品消费行为的特征决定了，需要经过一个大量的信息搜寻、选择思考过程。具体模型如下：

信息不对称 

消费者对有机这个陌生的字眼产生疑惑，影响了消费者作出合理的购买决策。

复杂的思考过程 

消费者会对有机食品的品种、价格、新鲜度、食用方法、重量、文字说明、品牌、广告表现进行综合性的分析。

尤其是以往从来不了解的有机的消费者，会认为价格高，品质好就随机购买，而不是因为是有机才购买的现象发生。

2、有机产品购买全过程的行为分析

第一步：需求的产生 

消费需求的产生具有内部和外部动力影响因素。内部因素包括：

A.消费者以往的经验：黄瓜农药太多，听说有机的没农药，所以买2根尝尝。

B.消费者特征：家里有老人和小孩子的，还是吃点有机的吧，至少化肥农药少一点？

C.消费者动机：我现在减肥，吃点素的，吃点有机的可能减肥效果更好。

外部因素包括：环境影响以及过去的购买刺激

A.环境影响：终端有介绍有机生产流程的电视片和宣传画。

B.过去的购买刺激：以前买过两次，周末了买一些回去做个有机饭

第二步：购买前的信息搜索 

消费者在需求产生后，对于暴露在他们面前的相关信息会特别关注。（我看了介绍有机宣传片过来的）

在捕捉到有用的信息之后，消费者会通过搜寻额外的信息来进行证实，这是一个反复的过程。在这一阶段，消费者已经完成了第一步的信息筛选，圈定了初步的需求目标。

第三步：品牌评估 

虽然目前有机食品还没有进入品牌消费阶段，但消费者会根据以往的消费体验、对有机知识的了解进行选购，终端访谈发现，有的消费者吃有机农庄的蔬菜吃了5年了，在他们眼中有机食品就是有机农庄这一个品牌。

他们在选购买考虑的因素主要是：

1、什么是有机

2、这个蔬菜真的是没有化肥农药吗？

3、价格

4、对我有什么好处

5、怎么吃比较好

第四步：购买及购后评估 

在这个流程图中，可以看到消费者在确立了购买意向时，并不会立刻做出购买决定，而是通过一些辅助性活动来进行进一步的证实和判断，最后也会由于外部原因的限制而改变初期的购买意图，放弃购买。

而导致消费者延迟或者放弃购买的原因有几个：

A.价格太贵，为什么这么贵

B.一定要吃有机的吗？我买绿色也不是一样吗

C.万一不是有机的怎么办

D.暴利，即便是有机也不该买这么贵

有些顾客虽然买有机农庄的产品，但仅仅买些黄瓜、玉米之类的产品

E.需要有关有机和企业的更多信息

这一阶段需要销售人员为消费者提供更多的利益支持，帮助消费者坚定信心，达成销售。这部分的培训工作公司一定要足够重视。

在许多情况下，有机产品购买决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，一般都感到不安全、不放心，尤其涉及到实际的财务或健康风险、社会风险时，更是如此。关于有机食品的任何消极信息都能引起购后失衡，进而影响消费者的购后评估。

消费者往往通过证实自己的购买行为来消除疑虑，有以下方式：

A.忽视失衡信息

B.有选择地解释这些信息

C.降低期望水平

D.有意搜寻所购买品牌的积极信息

E.使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时也就说服了自己

但是当先前预期和真实性能的差距很大时，购买者会非常不满意，进而对所选品牌产生消极态度，下次购买时就决不会再购买该品牌，并会对周围散布关于该品牌的不利信息。我以前买过有机番茄吃，好像和一般的番茄没什么区别啊。

根据上海劲释咨询研究表明：

消费层级 品质消费 结构消费 生活方式消费 精神消费

消费关注点 安不安全 丰富不丰富 喜欢不喜欢 钟爱不钟爱

消费需求 是不是有机，是否高品质 多样便利便捷 构建自然地生活方式 成为有机理念的笃信者和传播者

消费群级别 初级 初级 中级 高级

不同层级的消费者特征不同，从初级有机食品消费者到有机食品的忠诚发烧友，有机企业必须在日常的营销策略和销售推广中，不断的给潜在和即有的消费群做深度沟通和教育，使之不断进行消费额度和消费行为上的升级，针对不同级别的有机消费群提供不同的服务，改变消费观念成为有机食品，乃至该有机品牌的忠诚消费者和口碑宣传者。

第四篇：有机蔬菜配送系统行业解决方案

有机蔬菜配送系统行业解决方案

一、概述

蔬菜是人们日常生活的必需消费品，城市蔬菜的供应与消费事关地区经济发展和社会稳定。伴随市场经济的竞争和社会的进步，人们生活节奏加快，工作日渐繁忙，时间观念越来越强，简化事务、方便消费，使蔬菜配送逐渐成为蔬菜消费社会化的需要。同时，由于人们生活消费质量的不断提高，城市蔬菜消费需要由“数量型”向“质量型”转变，蔬菜消费的个性化、多样化也成为一种消费时尚。这种城市蔬菜消费社会化的大趋势已为蔬菜配送业发展提供了良好商机。据了解，目前内陆各省大多有少量蔬菜配送企业在运转，起步时间都不长，而且上规模的正规企业也不是很多，部分仍处于买卖双方谈妥价格后的私下交易。而在广东、山东、北京、上海、天津等地已有大规模的蔬菜配送中心出现，城市特别是大城市中面向家庭客户的蔬菜配送服务已蔚然兴起。

然而，随着业务量的不断增长，众多蔬菜配送企业目前都或多或少地面临着一个严峻的问题，就是由于缺乏信息化的支持，从蔬菜生产到客户下单，再到物流配送的整个业务流程都缺乏有效管理，作业方式较为原始，管理成本不断攀升，而且差错率难以控制。

本解决方案即针对蔬菜配送行业企业面临的困境与现状，结合优点信息技术有限公司现有客户关系管理系统，为行业用户提供一个切实可行的配送物流及客户关系管理解决方案。

二、需求分析

蔬菜配送行业的整体需求涉及产供销的完整链条，信息化的范围很大，不仅包括客户关系管理，还包括整个供应链管理。但对于大多数企业，特别是中小型企业来说，最为迫切的任务还是解决以客户为中心的供应预测、订单配送、客户关系管理和相关帐务管理。本方案的需求分析也着眼于以上领域。

配送服务的客户一般分为家庭（个人）客户和单位客户，前者配送量小，后者配送量大，目前许多新兴的配送公司甚至只为家庭客户提供配送服务。不管哪一类客户，都需要首先在系统中建立对应的客户资料，客户基本数据包括：姓名、性别、国籍、生日、家庭电话、移动电话、住址、邮政编码和电子邮件。单位客户还应当包括单位名称、性质、规模、负责人、办公电话、单位地址以及相关联系人资料等。

客户资料除以上基本信息外，还包括个性化（需求）信息，如忌口菜类、菜品、喜好菜类、菜品等。

菜类是配送公司供应菜品的分类信息，基本属性包括：菜类名称、统一单价、菜类描述和上级分类（支持多级分类）等。

菜品对应每一种实际配送的产品，基本属性包括：品名、编码、所属分类、单品定价和状态（是否可供）等。

除菜类菜品外，许多配送公司还会以套餐的方式提供配送服务，因此系统还需要相应的套餐管理功能。套餐基本属性包括：套餐代码（如A、B、C、Y、R、P）、套餐名称、套餐价格、每周供应量、每周配送次数、每次供应量等。

基于客户资料和菜品及套餐资料，就可以建立起客户的订单资料（一个必然的发展趋势，是由配送公司建立电子商务网站，客户直接在网上下单，这样既能节省后台人员的工作量，降低批量手工输入的差错率，又能成为针对客户的营销平台和互动平台）。

配送一般分为两级，第一级是由生产基地或外联基地向区域配送中心批量配送，第二级才是区域配送中心向客户的配送。针对两级配送，系统分别提供针对基地的批量配送单和针对消费者的客户配送单，实际上，系统还应根据一定周期前的订单为生产基地或外联基地提供产量预估报表，便于基地和生产管理部门进行供应配给安排和调整。

客户配送单一式两联，配送人员配送到户时由客户当面签收，一联留给客户，一联交回公司。配送单的生成是在每次配送发货前根据客户选购菜品或套餐确定本周本次配送的客户名单及每位客户配送菜品和数量，系统生成时根据业务人员设置的每种套餐当前配送菜品自动生成每位客户的配送单，对于有个性化需求的，在配送单上标示出来，由业务人员手工调整，如本次配送菜品中包含某位客户忌口的菜类，则应加删除线，并在菜品后留出空白填写线，由业务人员手工添加替换菜品。

配送单需显示的信息主要包括：配送区域、地址、客户姓名、联系电话、菜品及数量、第几次配送、本次要否收款、收款金额（已收款的 下次配送单上还应显示“您的本期套餐或上期订购菜品***元已收到付款，谢谢！”之类的提示语）、配送人、客户签收栏及回馈意见等。（配送单可考虑两联复写，由预先印制的带格式的空白套联纸针打生成，也可考虑直接用预先印好格式的A4纸打印。推荐前者，因为只要打印一次而且速度快，后者速度较慢且成本更高）。

除正常配送外，对于客户异常也需要专门的处理模块。客户异常主要有几种情况：一种客户异常是停送，具体又分为两种情况：按次停次和无限期停送。按次停送是指根据客户要求停送指定的某一次或某几次配送，之后系统自动恢复对该客户的配送，即相当于客户的配送延期确定的次数（一次或数次）；无限期停送是指根据客户要求一直停送，直到客户明确告知恢复配送，然后再由业助在系统中为客户手工恢复到正常配送状态。另一种客户异常是菜品调整，具体也可分为两种情况：套餐内的菜品调整和套餐外的菜品增购。套餐内的菜品调整是指根据客户要求将套餐内预先安排的某两次配送的菜品或数量进行增减，但总的配送量不变，例如原定每次送四包根菜的，调整为第一次送六包，第二次只送两包，这种情况不需要客户另外付费；套餐外的菜品增购是指客户要求在套餐当次预定的配送菜品和数量之外增加新的菜品或数量，这种情况需要客户另外付费，因此，系统在设置菜品数据时，必须提供支持这种情况的单品单价录入。需要补充说明的是，可能在某次配送中存在客户少收或部分退货的情况，这样会在后面的配送中补齐差额，总体上这种情况和套餐内的菜品调整是一回事，但系统需要记录当次有少收或退货的数据，即应考虑在每次配送后，业助根据客户签收的配送单，对于实际收货数有差异的要在系统中进行记录，这样系统方可在下次生成 客户配送单时自动补齐配送差额。

客户回馈信息主要来自两方面，一是客户在配送单上书面填写并由配送人员收集后交回公司，二是客户来电内容的文字记录。客户回馈信息一般由业助或指定操作人员录入系统。特别说明：客户对某次配送产品有部分拒收或退货等情形发生时，操作人员应当在系统中对该次配送实际数量予以调整，这样才能保证下次出配送单时自动补齐差额。

报表管理用于对系统产生的各类日常工作报表、单据和其它相关统计报表进行统一管理。具体包括发给基地的预产量报表、基地至上海配送中心的菜品及数量配送报表、会员配送单据、销售奖金月报表等。以上需求分析中包含的主要业务流程如下图所示：

三、系统功能规划

除优点客户关系管理系统的专有模块外，针对配送行业的运作特点与运作需求，另行提供以下功能模块： 6

四、硬件规划

系统运行需独立服务器一台，建议配置如下：

另需针式打印机或普通喷墨打印机一台。

第五篇：有机蔬菜广告词

有机蔬菜销售广告策划

（一）有机蔬菜生产概况分析

假设有机蔬菜生产基地位于远离城市及交通要道无汽车尾气及大气粉尘；借用胜利油田饮用水源灌溉，水体清洁无污染；起用常年未开垦的原生态荒地，土壤中富含有机矿物质；施加具有自主产权的有机基础肥和有机液体肥，绝不施加任何农药化肥；聘请专业园艺师育苗杀虫，高产高效；力邀国内外知名农学家、农业学院实地考察专门指导，科研力量雄厚；引进国外先进的蔬菜大棚管理技术，实施科学化高效管理；接受有机食品认证机构中心的全过程的质量控制和审查，保证蔬菜无污染、富营养和高质量。

（二）有机蔬菜的优势分析

有机蔬菜生产具有政府的支持和政策上优惠；

有机蔬菜生产基地进行全过程监管控制，不使用任何化肥、农药、激素，蔬菜绝对无毒无害，安全可靠。

机蔬菜真诚接受权威机构的检验与认证，蔬菜质量有保证，经得起大众的质疑与考验。

有机蔬菜市场定价合理公正，远低于同类产品，具有其他同类产品所无可比拟的价格优势。

有机蔬菜以其便捷通达的物流运输，专车派送有效地避免了蔬菜运输途中的二次污染。

有机蔬菜以其诚信的价格，无可辩驳的品质深受高档酒店和广大市民的喜爱，具有广泛的社会影响力与信誉度。

（三）有机蔬菜的市场前景分析

有机蔬菜以其无毒无害，口感绝佳，安全健康的特性为人们所称道。伴随着有机蔬菜行业规范的日益健全和人们对食品安全消费观念的日趋成熟，有机蔬菜将被更广大的市民阶层所接受与认

可，有机蔬菜的市场前景相当可观，市场开发潜力巨大。（注：关于有机蔬菜的优势这一块，我们可以从本项目基地的优厚自然条件方面做文章，找出与其他有机蔬菜基地相比，我们的优势，比如，我们可以从土质方面入手，分析我们基地位于海沉积地区，镁含量较高，对蔬菜的影响，以及碱性土壤对蔬菜影响。）

二.市场分析

（一）客户分析

针对有机蔬菜的特殊性，我们把消费客户群，重点定位在儿童，退休老年人，中产阶层送礼人群。而为有机蔬菜买单的归根结底还是中年人，有孩子，有老人的中年人。

（二）需求分析 针对儿童，这部分需求，必须是团体组织机构才能产生这部分需求，像幼儿园，培训学校，夏令营。对于老年人来说，一部分是退离休干部，自己可以消费，另一部分是子女提供。再一部分是中产阶级礼盒，箱菜可以做成中档礼盒的代表。是中高产送礼不错的选择。在校外地大学生（箱菜是外地学生放假回家带特产的不错选择）

三营销计划

巩固现有销售渠道，继续做高档酒店的供货商

（一）针对儿童市场，联系像幼儿园，拓展学校，儿童培训这样的机构，为机构提供，通过机构满足儿童需求

（二）制作高中档礼盒，推广箱菜

（三）有目的，有选择，有计划的开设专卖店（位置选在大型高档商场，购物广场旁，以及高档酒店旁边，目的有二。一配合礼品箱菜的销售，二广告效应，专卖店就是我们的固定广告站，即实现了销售目的，又起到了宣传目的，还节省了广告费，节省成本，一举多得）

（四）自己在基地建一小型有机蔬菜餐厅，目标客户群是观光游客（都到基地了，游客心理需求，不会差这一顿饭钱，让自己了旅行有个好收尾

（五）网销

（六）在超市打广告，在超市外卖菜

四具体营销手段

（一）针对新老客户之别，办会员卡搞优惠（目的是让客户持续性消费，符合销售的持续性目标要求）1针对老客户，采取折扣或赠送的优惠，每当节假日，或开发出新产品时，适当赠送，一为巩固客户关系，二为宣传新产品。(二)在大型超市，采取广告销售策略，在超市内部设广告摊位，滞

后发货的销售方式，避免对蔬菜二次污染(三)大学校园假期销售策略，针对外地大学生回家带特产的习惯及东营特产较缺的现状，可以考虑，假期前校园销售的策略(四)旅游景区销售，一为礼品盒形式，再者与景区餐饮业合作 五广告宣传

（一）就产品特性，和消费群体特点，适合的广告宣传方式有： 1.电视广告，不是通过单纯的电视广告，而是迎合项目特点，由本项目独家举办一项类似全运向前冲的水上娱乐项目，这样既实现我们想要的广告效应，二迎合了景区的下一步发展趋向。

2.做工公益广告，产品本身是有利人们身体健康的，我们可以借此在像医院，公交站这样的地方做公益宣传和温馨提示 3.另一种方式，是交通线路沿线的大型广告牌位，像铁路沿线，坐火车来东营的人，一路上可以看到满眼的有机蔬菜广告（注：关于广告策划这一块，我们一定要做到宁缺毋滥，由于产品的特殊性和出于对消费群体的考虑，广告一定要有针对性，减少不必要的广告成本，做到一分广告费效用最大）

六.品牌战略

（一）品牌对一个项目的影响，众所周知，品牌的力量是不可衡量的，有机蔬菜这一块，必须坚持走品牌战略，这是公司必须研究而且要尽快实施的。

总之，从各方面看，有机蔬菜具有非常大的发展潜力，前瞻性比较强，这对我们来说既是挑战更是机遇，只要我们有信心，坚持发展完善克服前期困难，当这个领域真正完善规范的时候，我相信有机蔬菜已经深入人心。

广告语：营养做主，我行我素，美好健康，自己体会。篇二：有机蔬菜的营销策略

自从出了《蓝海战略》，国内企业界就开始唯蓝是从。在不少企业家看来，只有进入蓝海，企业才有光明的未来；只有进入蓝海，产品才能真正算作创新。

在这种思维的主导下，作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌，方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）在和有机蔬菜企业交流时，经常听到这样的话语：我们从产地到工艺在全国都独一无二，最为先进，我们可以说是蓝海产品。从根本上说，有机蔬菜企业家这些话反应了企业的差异化思维，他们能深刻认识到只有不同才有赢得竞争的可能。这本来是好事，但从另一个角度看，福祸相依，不管是要不同还是要相同，都以认清自己企业以及产业本身基础为出发点。

有机蔬菜作为目前尚处于市场充分竞争的品类，尚未完成公众品牌消费教育，大部分企业的资本规模也无法支撑大面积品牌推广，正因如此，作为曾成功服务过中粮等上百家个品牌的营销机构，方圆认为：对于国内的大多有机蔬菜企业，开发运营有机蔬菜品牌，更应该从与竞品争夺需求入手。

企业基础决定品牌开发运营策略

从国内有机蔬菜企业经营基础看，其95%以上都属于中小企业，无论从资本金还是抗风险能力，都远远无法和外资巨头相提并论。而在品牌开发运营策略是采用蓝海战略还是竞品战略，这恰恰是关键所在。

首先说蓝海战略。从理论上说，蓝海战略是完美的。正如《孙子兵法》所说：善战者，以迂为直。只有以迂为直，才能行千里而如入无人之地。定位理论的创始人特劳特认识到这一点，因此在《二十二条商规》中，也把做第一远远胜于做得更好列为首条商规。但问题在于，市场实践毕竟不同于理论，因为从实操角度看，最大的竞争是无竞争。这就意味着，如果品牌是开创蓝海，就必然面临域消费认知缺失的问题。这就决定企业必须为此付出消费教育成本。消费教育成本从目前来看，一方面是金钱成本，一方面是时间成本。从金钱成本来看，其主要取决于企业产品的媒体组合推广策略，据北京方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）观察，目前真正在市场实现成功消费教育的几乎都是高举高打策略。而如果不采用这种策略，顺应3.0时代特质，进行一些病毒式营销等新型推广模式去教育市场，虽然金钱成本相对央视为代表的大广告模式要低得多，但在推进速度和赢得消费者的信任度上，效果往往会打折扣，而这就意味着企业必须付出更多的时间成本用以赢取消费信任。而实际上，面对一个没有统一认知标准或者认知标准混乱的市场，无论是漫长的时间成本还是高昂的金钱成本，对于有机蔬菜企业的品牌开发运营都是一种考验，也是一种不是谁都可以承担的风险。毕竟从企业基础看，国内大多企业不同于外资，可以用大量的金钱，长久的时间去试验市场，等待消费者被慢慢征服。也正因为国内大多有机蔬菜企业品牌开发希望立竿见影的效果，所以在策略上，更适用于从与竞品争夺需求入手。

当然，从竞品入手并非直接进入成熟的红海市场进行同质化的贴身肉搏式竞争。从竞品入手开发品牌从本质上是在红海中找到蓝海，在贴着竞品开发推广过程中实现创新，以实现企业最快速度拓展市场的个性化策略。

启示录：依托竞品开发运营品牌的七个角度

具体来说，从竞品入手开发品牌并非一个僵化的模型，只要符合企业实际，可以从品类、消费人群、质量、包装、渠道、促销、推广等任何一个方面入手。

在这方面，其他行业的措施能给有机蔬菜企业许多启示。

从品类来说，依托竞品开发的策略不是要另立品类，而是在既有品类基础上根据企业实际和消费需求进行创新。如汇源今年推得果汁果乐，如果从品类角度看，到目前为止都没有真正阐释明白果汁果乐究竟是什么。但从市场实践角度看，不管其是什么品类，其的目标非常明确，就是看准了可乐开拓的碳酸饮料消费人群，然后从自身产品优势出发，吻合国内健康消费的内在需求，完成了一种新的差异化的品类概念打造。也正因为其对于竞争对手的缺点了如指掌，所以成功完成了一次品类创新，在消费市场上，如保龄球状的产品外观也得到了不少青少年的喜爱！

相对于汇源的创品牌类，百事可乐将可口可乐开创的市场划分为正宗与新一代两个群体，虽然时日已久，但确是细分市场的经典案例。对依托竞品重新划定消费人群这一策略，也同样有典型化的启示意义。据此，方圆同样为绿富隆股份设计了农家对接蔬菜入户模式，同样属于人群划分的胜利。

同样是依托竞品开发，中国果汁市场本来由汇源开创，但统一、康师傅从质量差异的角度出发，依托汇源的高浓度果汁，针对其价格相对较高等缺点，用低浓度的质量特点在汇源的地盘划走一片疆土。而就目前市场看，依托竞品，用质量差异开发品牌正在成为潮流，娃哈哈营养快线已成大佬，果汁源果粒奶优就在奶中加入货真价实的水果，进行质量差异化的竞争。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通过变化原料组合，满足消费者的健康需求，同时与竞品形成区隔化竞争。

从消费需求看，在一个眼球经济时代，消费者并非一定要求产品层面的独特性，包装的差异同样可以唤醒消费者的个性化需求。早在125ml杯装奶兴起时，当时占据主流的光明、三元销售的是裸装两连杯、四连杯；蒙牛在仔细观察了消费市场后，发现大多消费者会把酸奶放到冰箱中，因此，灵机一动依托冰箱通常尺寸开发了八连杯的纸盒包装，微小的差异让在质量上与竞争对手并无本质差异的蒙牛仅仅半年就成为北京等市场的主流品牌。

如果说包装的作用在奶业等产品市场所起到的竞争支持作用日渐不明显，那么，在酒水行业，包装的作用在企业品牌营销中的作用目前依然非常举足轻重。酒鬼酒就是依靠异型包装大兴其道，近几年风靡全国的蓝色经典，同样是靠着一身蓝色开创了酒水界的色彩营销先河。对此，在蔬菜包装简单化的市场现状下，同样能有所作为。

当然，包装也好，质量也罢，最终落脚点都是消费者。不同的渠道吸引不同的消费者，伊利等传统乳业品牌以商超为根据地，妙士主做餐饮同样成就了自己。以传统渠道销售的和路雪、雀巢单品销售只有几元钱，以专卖为渠道的哈根达斯却能卖到数百元，却同样一路高歌。并不仅仅限于宏观层面，细节层面如促销、物料，如果能贴着对手，同样可以吸引消费者。十里八村酒品牌作为光瓶酒升级产品，从“闯出男人样”的品牌内涵出发，推出了一系列符合其内涵的出征造型物料，老村长贴着对手，就推出符合平民风格的电视机、红头文件、锦旗等造型物料，从而凸显自身品牌的特色。大多方便面促销都是送料包、器皿，今麦郎却送卤蛋，以给自己的消费者“小的惊喜”！方圆客户金农用多多卡通形象同样赢得了目标消费群的喜爱。还有推广层面，红星二锅头一直宣扬自己的二锅头宗师，牛栏山也始终说自己是地道二锅头，本来是平分秋色，但牛栏山二锅头因为启用大家熟悉的王刚做代言，终于在同中找到了不同，而反应到市场上，许多消费者一提牛栏山，马上就说“王刚代言那个！”从而让与红星同一品类同一核心概念的牛栏山找到了自己的亮点，形成了自己的优势。

贴着竞争对手进行新产品开发运营，容易找到自己的竞争点，可以避免“孤独”，并不等于贴着竞争对手就无往不胜，从现实市场看，贴着竞争对手进行新产品开发运营，关键有三大注意。有机蔬菜从竞品入手开发运营品牌的三大注意

有机蔬菜开发品牌的三大注意是：注意选择竞争对手、注意对竞争对手的差异感知化、注意差异感知的系统化。

首先说选择竞争对手，这是从竞品开发运营策略的核心。一方面，选择不同的竞争对手既意味着选择了不同的市场容量，设定了自己未来可能到达的最大限额；另一方面，选择不同的竞争对手也意味着选择了不同的竞争成本，确定了自己将要付出的代价。三太子方便面，因为其直接以华龙为对手，所以其可能付出的代价小，但同样得到的市场也只能是切割华龙市场的一部分；相反，五谷道场虽然以康师傅、统一等大鳄为对手，付出的推广等成本很大，但同样，其品类创新得到的市场占有量也多得多。具体到一个有机蔬菜企业的实际操作来说，选择竞争对手并非一定要争夺无公害蔬菜消费者，而是要根据自己的运营规模，贴着自己的实力去寻找绿色蔬菜消费人群，只有这样，才更具安全性和可操作性。

而进入真正实际区隔竞争对手时，则要注意对竞争对手的差异感知化。从理念层面看，大多企业在开发出一款品牌时，自身都认为自己具有差异性，比如成本低，价格低，但市场以消费者为中心，如果消费者本身并没有买低价产品的需求时，就算企业认为自己有差异，市场未必认可。所以，所谓差异化，是以消费者需求感知为基础的。那些自认为生产基地、研发技术等方面有差异，但不能有效体现在消费者视觉、触觉、味觉中的差异，从根本上说是无效的差异。这一点，尤其值得有机蔬菜企业关注。

当然，也有许多企业本身找到了差异，比如好的促销活动，好的原料组合，但最终并没有取得市场成功，这往往是因为缺乏差异感知的匹配性。实际上，从竞品入手，往往并不难找到差异点，但将差异亮点所蕴含的力量系统化匹配却非常难。这涉及两个方面，一是差异点与竞品质量基础系统匹配，二是差异点与自身运营系统匹配。第一种情况是，许多企业在卖点等某一方面找到了与竞争对手的差异点，赢得了竞争优势，但其他方面又不如竞争对手，最终正负抵消，没有实现系统突破。与这一类相比，与自身系统不匹配同样很常见。比如，一个高原菜，因为概念的新奇，在区域很容易成功；但问题是如何将这次成功从人群到推广到运营模式系统贯彻下去？因为许多企业无法实现这个系统化贯彻，所以虽然针对竞品找到了自身的差异化亮点，但点与点没有联系，最终也无法实现市场的大面积突破。

具体系统突破的方法因有机蔬菜企业本身的特点以及属于哪种不匹配而解决方法不同，如方圆服务的金农有机菜是在以高原菜为基础，精准儿童人群，通过大量调研，找到“有机生活 健康有加”的核心诉求，系统创新地配置扩散了渠道和推广等关键点最终取得成功的。但如果换一个企业，或者换一种不匹配，因为竞品不同，未必同样的措施会有效。但无疑的是，只有从竞品入手，选准了竞争对手，找到了可感知的差异点，并完成了系统化配置工程，国内有机蔬菜企业品牌开发运营才能因为从红海出发，所以不用耗费大量教育成本，在这个基础上，又因为进行了系统化差异化创新，从而最终在红海却取得了在蓝海市场需要努力很多年才能取得的成就！

李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。

李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金

路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。

企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！篇三：小社员有机蔬菜人员推销方案的设计

小社员有机蔬菜人员推销方案的设计 前言

人员推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。以有机蔬菜的推销为例：

一、确定推销队伍的任务

探寻市场：有机蔬菜无化学残留，口感佳，已被证明比普通蔬菜更具营养。现在人们对安全食品的需求日益强烈，国内市场前景非常乐观。

传递信息：在有机田地里种植的蔬菜的类黄酮水平会成倍增加,食用更健康

销售产品：最大限度的销售有机蔬菜，如：自采自购的厂家直销、包装成礼品盒等。

收集情报：有机蔬菜销售行情、有机蔬菜消费需求、有机蔬菜消费者消费习惯、有机蔬菜竞争者分析、有机蔬菜品牌定位等。提供服务：售前、售中、售后服务。

二、构建推销队伍

销售人员的招聘：人员的条件、招聘的途径、人员甄别程序 销售人员的培训：培训的目的、内容、方式、时间、实施

三、推销人员的激励

方式:组织气氛、销售定额、正面鼓励、教育培训

分析并满足不同下属的要求

处理好与下属的关系

结论

人员推销具有信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性等特点；适合有机蔬菜推销。篇四：绿源有机蔬菜营销策划书 1 “绿园”牌有机蔬菜 2 “绿园”牌有机蔬菜

目录

一、概述

二、市场分析（1）企业目标和任务（2）市场现状和策略（3）主要竞争对手及其优劣势（4）外部环境分析（5）内部环境分析

三、营销策略（1）营销目的（2）目标市场描述（3）市场定位（4）营销组合描述、1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 3 “绿园”牌有机蔬菜

一 概括

为迎接“6.18”活动，我企业——“绿园”有机蔬菜公司将筹备网上促销活动。此次促销我公司以网络促销为主线，主要针对宁波地区网上促销我们的有机产品。我们公司将主要在网络上和多家网络经销公司展开竞争。

二 市场分析

（一）我们“绿园”牌有机蔬菜是以健康为主题的蔬菜销售商。我们的目标以及任务如下：

? 目标：我们将在 ? 任务：公司给我们的任务是在通过这次“6.18”活动，在蔬果市场上争取好的口碑，将我们“绿园”的品牌做大。我们打算在公用品市场38%的市场份额。在提高35%。而也和外地的蔬菜批发商，各大超市建立长久的销售关系。通过这次活动，我们要在网络上打出名气，通过电子商务平台介绍我们的有机蔬菜基地，普及有机蔬菜的好处，以此让更多的人买我们的有机蔬菜。让有机蔬菜不再成为奢侈品，而是老百姓们都愿意买愿意端上饭桌的菜。

（二）市场现状和策略

市场现状：纯天然、无污染、高品质的有机蔬菜是21世纪人类的首选食品，目前，销售量已占食品总量的10%～15%，随着人们生活水平的提高，有机食品将越来越受到人们的青睐。目前国内绿色有机农业的发展现状为一下2点 1：目前绿色有机农业还是朝阳行业，目前认同绿色有机的人群数量还是有 4 “绿园”牌有机蔬菜

限。但随着食品安全意识的增加，有机产品逐步成为高端消费人群关注的类别。对于绿色有机农业来说，是在已经认同绿色有机产品的消费人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场尽行教育让更多有消费能力有健康意识的人进入到有机产品的消费行业中去。这是一个扩大市场的过程。2：目前市场上的有机产品当然包括绿色有机蔬菜还处于供不应求的状态。由于生产、物流、终端和消费者意识等方面限制。有机产品目前还处于高价位产品，而也因为价位高有机产品的价格利润还是想当可观的。可以这么说目前有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个只要拥有资源和部分消费者就能获高利的产业。对于很多产业来说是不可想象的商机。绿色有机蔬菜最为安全级别很高的产品，其利润是很诱人的。

策略：我国是人口大国，随着食品安全的事件发生，我们的消费者也更加重视关于食品是否安全。而蔬菜中最为安全健康的有机蔬菜已经得到了重视，我们要推广有机蔬菜对于人的好处从而转移消费者担忧有机蔬菜价格较高的忧虑。再“6.18”活动中我们将展开一系列的有机蔬菜健康普及，让消费者更好得认知有机蔬菜对于人体的好处。再在消费市场上进行调查，看看消费者对于有机蔬菜的想法有哪些。从而进一步改善我公司的销售。

（三）主要竞争对手及其优劣势 5 “绿园”牌有机蔬菜

（四）外部环境分析

从国际市场范围看，目前有机食品的销售量还不到食品总销售量的4%，但其发展速度相当快，而且销售潜力相当可观，但不同地区有所差别，在发展中国家由于多数人还在解决温饱问题，有机农业的发展相对较慢；而在众多发达国家由于人们对这个问题认识较早、投入力度大，再加上国家给予相关政策来支持和鼓励农民进行有机农业生产，因此在欧美及日本等国家有机农业发展得比较快。如法国大约有5%的农场专门从事有机食品原料的生产。我国的有机蔬菜普及度还不是很高，能够负担的起有机蔬菜价位的人还是很少。

（五）内部环境分析

我们希望，我们“绿园”牌有机蔬菜能通过五年的努力，在宁波蔬菜市场篇五：甘肃省有机蔬菜营销策划书

甘肃省有机蔬菜营销策划书

——甘肃众和蔬菜有限公司

目录

一、项目简介.................................................................3

二、有机蔬菜目标市场营销分析..................................................3(一）行业分析.................................................................3

1、市场调研...................................................................3

2、swot分析...................................................................3

（二）目标市场细分.............................................................3

1、地理细分标准...............................................................3

2、人口统计细分标准............................................................3

3、心理因素细分标准...........................................................5

（三）市场定位................................................................5

1、产品定位...................................................................5

2、品牌定位...................................................................5

3、价格定位...................................................................5

4、目标顾客定位...............................................................5

（四）目标市场策略............................................................5

三、竞争战略的设计............................................................5

1、新产品开发.................................................................6

2、渠道开拓...................................................................6

3、促销拼争...................................................................6

四、产品策略.................................................................7

五、定价策略..................................................................7

六、销售渠道设计与管理........................................................8

（一）甘肃众和有机蔬菜的产品采用二级渠道模式示意图............................8(二)具体的销售策略...........................................................8

七、广告表现策略..............................................................8

（一）企业目标................................................................8

（二）产品广告目标............................................................9

（三）广告主题................................................................9

八、广告媒介策略..............................................................9

（一）东西并举，立足西部，拓展东部............................................9

（二）突出营养价值，健康价值....................................................9

（三）主打纯天然，无污染，健康，绿色............................................9(四)寻求政府政策支持.........................................................9(五)媒体选择、排期...........................................................9

（六）建议（投放广告短片媒介）................................................10

九、活动计划.................................................................10

（一）目标市场大型推广活动....................................................10

（二）、经销商高级联谊活动.....................................................11

（三）公益活动...............................................................11

十、促销工具.................................................................12

十一、广告费用预算...........................................................12

十二、品牌战略...............................................................12 第一部分：市场分析

一、项目简介

甘肃众和蔬菜有限公司是2008年成立，主营高原有机蔬菜，年营业额500-1000万。该公司位于定西市安定区内官营镇繁华地段,是一家正规的蔬菜收购保鲜销售于一体的公司,有着良好的信誉。20世纪20年代欧洲各国首先提出有机农业的新概念，随后我国在1994年成立“国家环保总局”，几十年来有机农业迅速发展。有机蔬菜在生产过程中严格遵守有机食品的生产标准，完全不使用农药、化肥、生长调节剂等化学物质及基因工程技术，以保证了其无污染、富营养和高质量的优点。中国内地频发食品安全问题，老酸奶的“破皮鞋事件”、苏丹红、毒大米、农药残留超标等事件引发了人们对健康食品的关注，有机食品有未来会愈来愈为大众所接受。因此，有机蔬菜是属于“朝阳产业”，具有广阔的市场。

目前市场上有机蔬菜还没有完全被消费者所认识及接受，推广宣传上不够完善。该公司在销售有机蔬菜的过程中，渠道逐渐出现萎缩，主营业务收入不突出，出现了一系列问题。针对该市场，我们营销团队致力于开发市场，挖掘潜在客户，设计推广策划书。

二、有机蔬菜目标市场营销分析

（一）行业分析

1、市场调研

从市场调研的结果来看，人们对有机蔬菜并不是很了解，这就需要有机蔬菜公司做相关方面的宣传与讲解。从蔬菜总体竞争界面来看，有机种植属朝阳产业，但目前在甘肃市场正处于推广期，认知度尚待提高。有机蔬菜种植比传统的生产种植成本要高出20%，在加上

防虫害护栏就更高了，因此在甘肃经济发展相对比较慢，消费群体就比较少。行业竞争者数量有限且实力总体大致均衡，顾客品牌可选性广泛且忠诚度较低，市场的“外紧内松”以及较小的出局成本，使得行业的竞争态势呈蓄而不发之势，竞争远远没有发展到短兵相接的贴身肉搏程度，总体竞争并不激烈。

2、swot分析

（1）机会：有机食品是政府大力支持的行业，通过与地区政府合作，有机蔬菜企业可获得更多的政策性支持。目前，有机食品行业发展潜力大，前景好，竞争者较少，部分市场仍旧空白。有机蔬菜市场定价合理公正，远低于同类产品，具有其他同类产品所无可比拟的价格优势。与此同时，较高的农业栽培技术与丰富的自然资源为该产业的发展提供了强有力的支持。随着社会的不断发展，人们消费水平以及对生活质量的要求提高，安全、健康、绿色越来越收到重视。因此，甘肃省有机蔬菜市场的推广，存在着非常多的机会，有待于我们去把握。

（2）威胁：目前，我国对有机农业的定位不明确，还没有形成完善的监测体系与法律规范。各地方政府对该产业的资金与政策支持并不多。而且，生产管理和技术要求高，成本控制困难，产业化水平低等问题都制约了有机农业的发展。有机蔬菜的市场开拓依旧存在着众多阻力，市场需求挖掘困难。

（3）优势：人们对有机蔬菜的认识不断加深，需求也会不断加大。有机蔬菜生产基地进行全过程监管控制，不使用任何化肥、农药、激素，蔬菜绝对无毒无害，安全可靠。而且，其便捷通达的物流运输，专车派送有效地避免了蔬菜运输途中的二次污染。有机蔬菜的销售渠道存在很多的空白，有很大的发展空间。目前国内还没有知名的有机食品销售企业，甘肃众和可以抓住发展时机，不断扩大规模，争取形成优秀的农产品品牌。

（4）挑战：有机蔬菜行业成本高，企业多，竞争激烈，但没有品牌，知名度低。甘肃众和没有自己独特的市场宣传模式，在市场定位不准确，品牌的推广力度差。

（二）目标市场细分

甘肃众和立足于种植销售高原有机蔬菜，定位为生态、安全、营养、健康的食品，目标群体主要是追求健康环保的高收入白领、食品企业及特殊群体，以“有机蔬菜，有机生活”为宣传语，开始进行大规模的市场营销。有机蔬菜在进行市场细分时，采用了地理细分标准、人口统计细分标准、心理因素细分标准。

1、地理细分标准。

甘肃众和位于定西内管营镇，属于本土企业，占据了省内推广的地理优势。而且定西气候干燥，属于中温带地区，有利于蔬菜的保鲜与栽培。定西郊区土地价格低，适合建造蔬菜基地，充分避开了兰州市的资源短缺、成本昂贵。定西市地处甘肃省中部，交通便利，可以向甘肃省内推广销售，建立销售网络，最终向北京、天津、大连等大城市圈辐射。

2、人口统计细分标准

有机蔬菜的目标消费群可锁定在年收入超过15万的家庭上，对这类家庭而言，按照每人每月30斤蔬菜的需求量计算，一个月的开支在500元左右，在可接受范围内。甘肃省人口众多，其中兰州市1360亿，酒泉市480亿，庆阳市430亿，白银市350亿，具有广泛的消费支持。

3、心理因素细分标准。

有机蔬菜被人们称为“纯而又纯”的食品，从基地到生产，从加工到上市，都有非常严格的要求。随着人们生活水平的不断提高，对食品健康的重视愈来愈多，因此作为环保、绿色、健康的生活必需品一定有较大的潜在需求。因此，有机蔬菜的推广应锁定在有强烈健康意思的消费人群。目前很多国内食品企业正在寻找健康有机的生产原料，出于这种考虑，甘肃众和可充分迎和食品加工企业，建立长期稳定的原料供应网络，从而获得更好的效益。

（三）市场定位

1、产品定位：有机蔬菜是属于生态、营养、安全、健康的生活必须品。

2、品牌定位：甘肃众和蔬菜有限公司应争取在甘肃省内，建成有机蔬菜行业的代表性领先性企业，然后立足西北，逐步推向全国市场，最终成为全国绿色放心有机蔬菜的领头企业。

3、价格定位：对于甘肃省内有机蔬菜的价格，应比普通蔬菜价格高15%到20%，免除运输费，做到省内最优惠价格。对于西北银川、新疆及中国其他地区，价格应为省内价加上物流费用。

4、目标顾客定位:对于有机蔬菜的目标群体可主要划分为：家庭和食品加工企业。对于家庭消费者可细分为高收入人群。对于高端收入家庭，主要包括私营企业老板、政府官员、外国移民等。中收入家庭包括白领员工及教师、公务员、个体户等。营销的最终目标群体是所有市民。食品加工企业可以帮助有机蔬菜实现批量化生产，减少了库存压力。通过企业客户，品牌可迅速得以推广，便于建立消费者最初对产品的信任。

（四）目标市场策略

针对不同的目标人群，采用差异营销策略。