俄罗斯境外营销报告

第一篇：俄罗斯境外营销报告

格林伍德国际贸易中心编制

关于俄罗斯商品市场情况及中国境外品牌营销中心

政策建议的报告

一、俄罗斯商品贸易情况简介

经过近10年的改革调整以及国际能源价格的强力支撑，俄罗斯经济快速复苏，批发和零售贸易发展迅速。

俄零售业发展紧跟欧美步伐，超级市场、便利店、专卖店、百货店、购物中心、MALL、折扣店、奥特莱斯、无人售货机和网络商店等零售业态发展迅速。俄高档次零售终端平台被本土以及欧美大型商业企业垄断，承载着来自欧美国家成熟的中、高档次连锁品牌商品。由于俄居民人均收入逐年增长，消费能力不断提高，且消费偏好欧美时尚，故中高端零售平台虽然容量有限，但利润非常可观。

俄批发贸易特点是地区性发展失衡和以复合型批发贸易形式为主导的单一形式。格林伍德国际贸易中心编制

按照俄联邦行政区划来看，中央区批发贸易最为发达，占全国批发贸易流通额的55%。首都莫斯科地区批发贸易发展最快。近三年，莫斯科批发贸易额每年增长25—27%，而俄其它地区的增长幅度仅为5—10%。莫斯科现有11家批发市场，均为批发兼零售营销模式，分布在公路大环周边区域。每个批发市场摊位数量大约在2000—5000个，单个摊位面积15—30平米。市场的客户群体主要是当地居民和莫斯科周边城市中、小型采购商。

俄批发市场普遍被本土及高加索地区国家（主要是阿塞拜疆、亚美尼亚和格鲁吉亚等国）的商人或企业寡头式垄断经营，大多具有错综复杂的社会背景。批发市场商品主要以服装、鞋帽和小百品类为主，其中主要商品来自中国，占商品总量的60—70%，其余来自东盟、俄本土和土耳其等国家。批发市场的商品特点是：价格低廉，质量无保障。

相对零售贸易而言，俄批发贸易发展滞后，并长期被走私、偷税漏税、非法移民等问题所困扰。以普京为首的俄政府对传统落后的批发市场滋生的社会弊端深恶痛绝。普京称，在俄类似切尔基佐夫市场上出售的货物“大部分是仿冒品或走私品，这些货物应被取缔，除此之外没有其它途径可以保障本国生产者的利益。” 俄政府于2009年关闭了切尔基佐夫市场。该市场是俄经济处于“转型衰退”时期中俄贸易的“畸形”产物，是俄落后的传统批发业态的标志性市场。切尔基佐夫市场一直是俄国内学者、专家和民众心目中“中国商品”的代名词。他们中的大部分人认为，格林伍德国际贸易中心编制

中国人带着“破烂”，走私进入俄罗斯，形成了非法移民聚居的脏乱差的批发市场，也带来了大量社会不稳定因素。借助偷税漏税等非法操作，中国商品在俄商品市场具有竞争力，阻碍了本土轻工业的发展。关闭市场并不能影响中俄经贸关系，因为中国终究还会向俄采购石油、天然气和军工等产品。中国商品想要出口到俄罗斯，那就必须通过合法途径。出口到俄罗斯的商品不要直接进入批发市场，它们应该进入出口商在俄境内的正规分销仓库，然后按照合同和订单发往各地。

切尔基佐夫市场关闭后，中国、越南、高加索等国家和地区商户继续转投与其模式类似的柳布里诺和萨达沃特市场。而俄罗斯和高加索一些利益集团也希望继续沿袭切尔基佐夫市场的老路，围绕莫斯科公路大环建起数个批发市场。无论是商户相对集中的柳布里诺、萨达沃特，还是新建的批发市场，一律仍采用类似切尔基佐夫市场的集装箱式市场设计，仅对部分基础设施进行了更新，原有的“切尔基佐夫”销售模式也没有发生实质改变。

大部分中国商品无法摆脱传统低端批发市场的“阴影”，继续成为批发市场争相拉拢的目标。为了加速中国商品的入驻，各批发市场都成立专门的“中国招商部”。为了方便招商，市场管理者还寻求与中国投资者建立合作，由其负责在中国贸易发达地区代理招商。由于缺乏其它营销平台，除部分撤离俄罗斯的商家，其余大部分则只能选择被动接受。他们在多个市场租赁摊位，“把鸡蛋放在不同的篮子”里以求降低经营风险。哪里风险小，市场 格林伍德国际贸易中心编制

人气旺，就到哪里销售。这在客观上拉动了诸如义乌、南门和“国际商品批发市场”的招商。但俄政府对此并不买账，总理普京认为，切尔基佐夫市场关闭后，俄轻工业开始好转。本土针织品产量提高了3%，仅裤子产量就提高了16%，套装产量提高了13%。普京称“这是取缔那里的走私和假冒伪劣行为的现实结果”。俄方政策的支撑点就是“扶持本国生产者”。莫斯科市长索比亚宁批评批发市场的景象如同“印度最贫困的省份”。在其领导下，莫斯科市政府又关闭了卢日尼基市场，下力气整顿艾米拉市场，大规模清除市区摊点和广告。可以看出，上至联邦政府下至地方政府，均在下大力气打造现代城市商业模式，而中国商品目前仍旧处于激烈斗争的漩涡之中。

二、中国商品在俄罗斯市场营销现状及发展趋势

据俄罗斯海关统计，2011年，中俄双边贸易额达792.5亿美元，比2010年增长42.7%。其中，中国对俄出口额为389亿美元，同比增长31.4%。俄对中国实现贸易顺差14.5亿美元。

（一）目前，中国商品（包括中国制造商品）在俄市场主要营销渠道包括：

1、直销模式

2、欧美贴牌

3、地区代理

4、网络渠道 格林伍德国际贸易中心编制

（二）中国商品在俄市场营销遇到的问题

1、中俄经贸合作的不对称性导致中国商品被动地位。中俄商品贸易结构中，中国对俄以能源、高科技合作为主。近年国际（尤其是波斯湾等）局势动荡，能源供应日趋紧张，而全球能源需求却日益扩大。中国对国际能源市场依赖程度高。俄能源产品对中国来说，其可替代程度低。在高科技领域，由于欧美国家对华封锁政策，中国在与俄合作中回旋余地同样有限。而俄对中国劳动密集型轻工类产品需求量较大，但此类产品可替代性高。俄政府已着手为本国轻工业发展扫清障碍。在商品贸易市场上，中国商品已遭遇东盟、欧盟和俄本土同类商品的激烈竞争。此外，由于俄为中高端营销平台建立了较高的壁垒，且对中国商品具有歧视性导向，故中国商品被集中于传统低端批发市场销售平台，导致其被动的市场竞争地位。

2、俄消费者对中国商品缺乏理解和信心。

中俄贸易原始发展阶段，中国企业将伪劣产品倾销到俄市场，损害了俄消费者的利益。现今，虽然在俄市场流通的中国商品品质有所提高，但由于在俄华商素质普遍较低，缺乏市场发展规划，并不推行品牌市场培育和发展计划。俄消费者对中国商品“低质价廉”的印象根深蒂固。

3、中国企业缺乏现代、规范化经营理念。

普京总理曾表示，俄应当与包括中国在内的外国贸易伙伴建立“文明的，在现行法律和程序框架内的，包括海关方面。”的良 格林伍德国际贸易中心编制

好关系。近年，俄消费者对商品品牌、质量、设计和服务的要求越来越高，并更加倾向于舒适、现代的购物环境。据俄统计局消息，2011年全俄非食品类商品销售额中，13%是通过传统的大市场销售实现的，与2003年相比下降11个百分点。

无论从政治层面还是经济角度来讲，俄商品贸易转型升级是必然趋势。但是，大部分在俄华商仍抱有投机心理，继续在类似切尔基佐夫市场的营销平台开展商品贸易。

4、中国企业缺乏摆脱传统市场模式的有效途径。俄中高端营销平台壁垒以及对中国商品的歧视性导向，导致中国商品缺乏除了传统低端批发市场之外的其它营销途径。现代商品贸易营销平台要求规模成型、产业集中和服务配套。而在俄中国企业因行业和经营主体规模的因素无法实现自身的转型并创建规模性营销平台，在现代商品贸易竞争处于不利地位。

（三）中国商品在俄罗斯市场营销网络发展趋势

1、中国商品在俄罗斯市场具有稳中有升的需求。俄经济近年发展态势良好，居民收入逐年增长，购买力不断增强。俄有约2亿人口的市场规模，本国轻工产品（包括贴牌）供应量仅能满足消费总量的30%左右，其余均需依赖进口。预计未来10年内对中国商品需求仍将上升。中国商品在俄商品贸易市场仍占有一席之地。

2、中国商品传统批发市场营销模式在特定时期内仍将延续。格林伍德国际贸易中心编制

俄传统批发市场充斥着各种政治利益集团的博弈，对其的清理并实现贸易转型升级是项长期工作。此外，俄底层消费群体的存在使传统批发市场商品仍具有一定市场需求。在现代商品贸易格局形成之前，中国商品在俄传统批发市场尚有生存空间。

3、批发贸易规范化经营是不可逆转的大势所趋。俄政府重视调整经济结构，重视发展轻工业。不惜牺牲其它任何国家利益以庇护本国轻工产品所需营销平台。俄加入世贸组织后，必然会加速融入世界经贸体系，整顿国内、外贸易秩序是必不可少的环节。对此，中国企业要有足够清醒的认识，俄商品贸易市场转型升级是大势所趋，不要对俄政策心存侥幸，加快实现自身贸易形式的转型才是唯一出路。

4、中国商品亟待高品质、高效率的境外营销平台承载。随着俄现代商业格局的逐渐形成，集中于传统批发市场的中国商品已无法适应新形势要求，亟待面向俄中小型批发商、零售商或者消费者的高效营销平台承载，并通过高效营销平台规范自己的生产活动，整顿流通环节，遵守贸易规则与程序，树立良好企业和品牌形象。

三、在俄现有中国境外品牌营销中心的经营情况和经验 在这样的大背景下，以莫斯科格林伍德国际贸易中心为代表的一批中国境外品牌营销中心应运而生，为在俄华商和国内希望开拓俄罗斯市场的企业提供了规范化经营的全新选择。格林伍德国际贸易中心编制

莫斯科格林伍德国际贸易中心是目前我国在俄罗斯最大的商贸类投资项目，也是目前我国境外最大的品牌商品营销中心，于2011年9月16日隆重开业，中共中央政治局常委、全国人大常委会吴邦国委员长参加了开业揭牌仪式。项目运营以来，受到中俄商家的广泛欢迎。

格林伍德国际贸易中心位于莫斯科北部，占地20公顷，由央企中国诚通集团投资3.5亿美元建设。中心占地总面积20多公顷，总使用面积13.26万平方米，其中，商品展示交易中心区面积73120平方米(含地下仓库7136平米)，商务办公区面积22944平方米，会展中心面积14235平方米，宾馆22300平方米，是俄罗斯联邦最大的商贸园区。建设格林伍德中心的宗旨，即是打造依托政府支持市场化运作的中俄经贸合作公共服务平台、两国贸易高速通道、华商转型升级窗口、中国优秀制造商基地、中国品牌商品营销中心和高端商品集散地。

作为目前在俄唯一已经正式开业运营的境外品牌营销中心，格林伍德国贸中心的经营情况可以为中国境外品牌营销中心的发展提供如下经验：

（一）综合性产品定位，国际化经营

截至2011年12月，格林伍德出租率超过50%，已有承租商356家，其中中资企业占70%。入驻园区的知名中资企业有：中兴通讯、东风日产、中联重科、美宝药业、波司登集团、奔流户外等国内知名企业，囊括了纺织服装、机电产品、通讯设备、日 格林伍德国际贸易中心编制

用消费、医药保健等多个行业领域。在外资公司方面，有以经营中国商品为主的俄罗斯、德国、美国、土耳其、越南及独联体国家的多家企业入驻，园区已初步具有了国际化经营的特色。综合性、国际化的经营定位可以为境外品牌营销中心创造更加宽松的经营环境，更容易为所在国政府和消费者所接受，更能够为平台的持续发展奠定坚实基础。

（二）培育中国企业在俄经营是品牌营销中心现阶段的重点和难点

取得现有的经营成果来之不易，格林伍德的中心任务是吸引一批中国的名牌企业、名牌产品进驻，并逐步培育和扶持，使得这些企业积累在俄的销售渠道和销售能力，客观的说，目前真正已经“准备好”进入俄罗斯的中国企业还非常有限。据有关市场分析，大的国有企业、中资机构已经有自己的目标客户，并多以采购俄罗斯资源类商品为主，对在俄品牌营销没有计划，他们大多在外交公寓或者市内的高档写字楼里工作，有着自己的固定商圈。而境外品牌营销中心的目标客户是一个新旧贸易模式之间的断层群体，这些企业有着自己的品牌（但不够知名），有实力（但还不够强，需要培养），想到俄罗斯来（但没有经验，需要帮助），希望规范经营（但不知如何操作，需要专业服务和指导）。此类企业恰恰需要境外品牌营销中心这样的公共服务平台，而同时他们也是未来中俄贸易的增量部分和主流群体，也最能拉动国内上游供应企业的出口和就业。格林伍德国际贸易中心编制

（三）培育中国企业在俄建立品牌经销渠道须找到有效路径 我们看到，中俄贸易目前还存在一些瓶颈问题。例如每年度的广交会都会云集我国的出口外贸企业,也为出口企业与外商对接提供了良好的平台，近年来越来越多的俄罗斯采购商也纷纷参加广交会并集中洽谈签约。但是广交会的参展企业普遍以我国面向欧美市场从事加工贸易（贴牌生产）的企业为主，单件商品的起订量较高，而俄罗斯的加工贸易目前还不发达，因此供需双方之间总是缺乏桥梁。加之俄罗斯市场在很多中国商家的认识中长期处于风险市场范围内，因此也有部分出口外贸企业对直接进入俄罗斯市场进行独立经营表现出冷淡态度，而是对其产品的直接出口更感兴趣。这些都是中短期内阻碍中俄贸易发展的重要因素。

针对这一课题，格林伍德经过细致的市场调研和充分的实践，提出“举办常年展会”才是国内企业进入俄罗斯进行品牌营销的最有效方式。很多国内企业开始积极赴莫斯科参加各类展会，但往往因为会期短、沟通不畅、针对性不强等原因而成效有限。而在境外品牌营销中心租赁展厅举行常年展则既解决了上述时间和沟通问题，又能够提供更充足的产品样品供采购商选择，充分展示中国品牌商品的质量，更符合俄罗斯商家的贸易习惯。由品牌营销中心帮助企业寻找在俄的专业分销商进行对接，可以大大缩短企业搭建在俄分销渠道的时间，是行之有效、性价比高的品牌营销方式。不少中国企业初次进入俄罗斯市场但没有找到有 格林伍德国际贸易中心编制

效的营销路径，要么收效甚微，要么被动流入了传统低端批发市场，承担着蒙受非经营性损失的潜在风险。

总的来说，俄罗斯作为我国最为重要的新兴出口市场，今年又刚刚加入世界贸易组织，发展前景看好。而对于中国企业来说未来的3-5年内正处于旧的华商经营模式日渐萎缩，而转型升级的新模式急需加以引导和推动的关键阶段，因此对格林伍德这样的境外品牌营销中心进行一定市场化的政策扶持，将对大量我国企业开拓俄罗斯市场规范经营渠道、提升中国商品市场份额形成十分显著的撬动作用和至关重要的推动作用。

四、在俄中国境外品牌营销中心有关支持政策的建议 俄罗斯作为快速发展的金砖国家，其市场化程度与日俱增。因此中国企业在俄罗斯市场上的发展，也要用市场的手段、市场的过程、通过市场化竞争去解决。针对目前中国企业对俄罗斯市场“不敢去、不会做、留不住”的核心问题，我们认为国家有必要通过有针对性的政策措施予以解决。最为有效的方法既是将境外品牌营销中心纳入国家对外经贸支持体系之中，研究、创新出一套支持政策，通过支持境外品牌营销中心，进而达到支持我国出口企业的目的。初期可以在俄罗斯联邦范围内选取软硬件条件好、经营环境成熟、运营管理经验丰富的境外品牌营销中心进行试点，探索相关支持政策的操作性及效果。具体建议如下： 格林伍德国际贸易中心编制

（一）对于企业在境外品牌营销中心租赁常年展厅予以租金补贴

根据我国现行的《中小企业国际市场开拓资金管理办法》，对于参加境外展览会，如符合相关条件规定，原则上可给予不超过项目所需金额的50%的市场开拓资金。对于面向拉美、非洲、中东、东欧、东南亚、中亚等新兴国际市场的拓展支持比例可提高到70%。我们认为，可以参照此政策，对于赴境外品牌营销中心举办常年展会的我国企业进行扶持，即在下一年度通过统一申报和审核，可以返还企业上一年度缴纳的租金，具体比例从国家有关规定。此举能够大大降低企业进入莫斯科市场的先期投入，充分调动企业开拓俄罗斯市场的积极性。以目前格林伍德对中国企业的优惠租金政策计算，租赁格林伍德园区的展厅进行常年展，每年投入的资金往往与参加一场短期展会相仿。这样既没有给国家增加额外的支出，又大大提升了开拓俄罗斯市场的效果。

（二）对于企业取得国际认证予以政策支持

《中小企业国际市场开拓资金管理办法》中同样对企业获得质量管理体系认证、环境管理体系认证和产品认证等国际认证进行市场开拓资金支持。在实际操作中，此类产品认证、质量认证也是企业进入俄罗斯市场的重要门槛。很多企业不了解这方面的法律规定和认证程序，也苦于找不到合适的认证机构，最后通过一些认证代理机构操作往往支付了高额的成本。格林伍德国际贸易中心编制

鉴于这种情况，境外品牌营销中心应成立产品认证中心，为企业提供俄罗斯市场准入方面的服务，协助企业办理各种相关认证手续，提高效率和服务质量。企业在境外品牌营销中心所享受的一系列规范化认证服务，也应纳入国家《中小企业国际市场开拓资金管理办法》的支持范围。

（三）对于企业境外品牌营销活动进行支持

中国出口企业的贴牌生产能力很强，但是品牌、设计研发、销售等一系列综合水平还是相对落后，未来中国主打产品要向技术含量高、品牌含量高的方向发展。首先，要协助企业做好品牌和商标的注册；其次是进行适合境外市场的广告和宣传推广；另外还要协助企业搭建营销网络。

境外品牌营销中心可以建立专门的品牌营销促进中心，目的是全面指导、协调和帮助企业开展品牌商品海外营销活动，为企业建立海外营销渠道和网络提供服务。职能包括：引导和推动企业建立在俄营销渠道和网络；组织开展企业在俄营销和品牌推广业务培训；组织开展在俄营销政策和业务咨询；此类服务也可以纳入国家政策支持的范围，并由境外品牌营销中心协助国家有关部门制定具体实施政策，接受项目申报，并协助相关部门进行初步审核。

（四）对跨境电子商务平台建设进行扶持 格林伍德国际贸易中心编制

目前，俄罗斯的电子商务及相关服务业也在蓬勃发展，跨境电子商务活动将对拉动出口需求、优化出口结构、推动经济合作等产生十分积极的作用。

基于中俄贸易的现状，支持跨境电子商务平台建设有利于中国企业尽快实现“中国制造”到“中国品牌”的转型升级。一是鼓励中小企业应用跨境电子商务平台拓展海外市场，可以减少渠道环节，树立中国品牌形象。二是积极发展网上展会，可鼓励境外品牌营销中心、专业会展企业等依托实体展会，积极应用信息技术与互联网举办网上展会，创新服务形式和内容，走线上线下相结合的发展道路。三是可以实现网上招商招展，服务贸易洽谈与合作的一站式电子商务功能，发展贸易撮合、认证征信、网商供需见面会等电子商务增值服务，建立展会型电子商务平台。

我们认为，通过一定的政策扶持，将能够充分发挥电子商务在扩大进口中的作用。境外品牌营销中心凭借自身已有客户基础、熟悉俄罗斯市场情况等综合优势，能够在构建跨境电子商务方面发挥积极的先导作用。

五、关于政策扶持的说明

迫于经济危机的影响，俄罗斯百姓的消费结构有所变化，对中、低档轻纺类产品的需求量虽有所增加，但大市场类型“价格低廉、质量无保障”的商品仍不能进入俄罗斯销售市场的主渠道。单纯的贸易类经营利润空间大，加之违法因素，在俄大市场 格林伍德国际贸易中心编制

经营轻纺类产品批发的华商不需要进行政策扶持；对与俄罗斯人合伙开办批发市场的华商，因为没有产权和资本的归属权，也不需要扶持。

格林伍德国际贸易中心

二〇一二年二月

第二篇：俄罗斯中餐馆营销策划书

国际营销学作业

俄罗斯中餐馆

营销策划书

班级：营销121姓名：张仁博学号：20120915038

第一部分市场环境分析

1.1宏观环境 1.1.1、经济环境

俄罗斯虽然已经是世界超级大国、发达国家，但由于其受地理历史政治等因素的影响，整体来看，俄罗斯社会经济环境特征处于发达国家和发展中国家之间。因此俄罗斯在餐饮方面属于新兴市场。从十九世纪末二十世纪初开始，俄罗斯政府每年都拨一笔款用来支持俄罗斯餐饮事业，尤其在2001年更是推向了一个巅峰。本国餐饮快速发展的同时，其他各国菜系也在加快涌入俄罗斯民众的餐饮中。1.1.2、人口地理环境俄罗斯地广人稀，且人口老龄化严重。作为一个地跨欧亚大陆的世界上领土面积最大的国家，虽然俄罗斯在亚洲的领土非常辽阔，但由于其绝大部分居民居住在欧洲部分，因而其饮食文化更多地接受了欧洲大陆的影响，呈现出欧洲大陆饮食文化的基本特征。1.1.3、社会文化环境

俄罗斯的饮食是长期以来，俄罗斯人和大自然的抗争总结的生活经验，这些经验让这个顽强的民族能够在极端的气候状态下，能够生存下来。17世纪以前俄罗斯人能吃饱就不错了，下午茶是资产经济的风情，16世纪以后一些贵族去西方就学。学会了下午茶，同时丰富了俄罗斯人的饮食文化。1.1.4、气候环境

.气候：以温带大陆性气候为主，冬季长而寒冷、夏季短而温暖（特点），各地差异较大。奥衣米亚康是北半球冬季最冷的地方。

1.2微观环境 1.2.1、中餐自身

目前莫斯科的中餐馆，包括大学、宾馆中的中餐馆，大约共有150-160家（大市场上的快餐馆不计在内）。大陆中国人开设的约在70-80家，香港人、台湾人、俄罗斯人和其他外国人开的70-80家。莫斯科中餐馆经营的菜肴囊括了粤、鲁、川、淮扬中国四大菜系，但以鲁菜、川菜为多。

95年后，莫斯科中餐馆发展很快。尤其是近2-3年，有多家中餐馆相继开业。不光是中国人，俄罗斯人和外国人也纷纷开设中餐馆。尽管所开中餐馆档次有高有低，有的较纯正有的不太纯正，但中餐馆总数并不多，仍处于发展之中。1.2.2、竞争者

在俄罗斯本国餐饮快速发展的同时，其他各国菜系也在加快涌入俄罗斯民众的餐饮中。日本料理，韩国小吃，欧式餐厅都在市场中占据了一定份额。在莫斯科6600多家餐馆中，中餐馆只有160余家，约占2.4%，显然比例不大，在俄罗斯的中餐馆还远未趋近于饱和状态，所以竞争者主要为日本料理和韩国菜系。1.2.3、消费者

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，俄罗斯民众的消费水平也在不断提

高，越来越追求生活上的享受。但中餐馆因为食物来源等方面取材困难，还有厨师等部分的成本较高，所以价格会处于中高档层次。

现在俄罗斯的人们俄罗斯人的日常食物，一般都是用平锅煎鱼排、炖汤、做沙拉。很多人家没有煤气，只用电炉子、电烤箱烤食物。丈夫外出工作中午经常不回家，一般就带着面包烤肠等作为工作餐。

1.3、营销环境分析 1.3.1有利因素

1.中国经济和世界经济的紧密结合，一些中国餐饮业开始走出去。中俄两国在政治、经济、文化等方面的友好合作会让中餐馆的发展起到积极作用。2.俄罗斯餐饮业迅速发展，各国美食涌入俄罗斯与本国传统餐饮相互交融又各具特色地共同发展，市场前景还很广阔，市场远未达到饱和状态。3.俄罗斯本国民众的生活水平和消费能力的而不断上涨，让他们越来越追求高品质的生活和美食上的享受。随着社会观念的不断开发，他们也开始逐步接受与本国饮食文化理念不同的别国美食。1.3.2不利因素

1.民族习惯问题：俄罗斯民族对外来文化持谨慎甚至排斥的态度。在这一点上与美国有着本质的不同，美国是由不同国家的移民组成，由不同民族组成多元文化，对外来文化采取吸收消化的态度，俄罗斯则相反。2。中餐价格较高，俄罗斯人收入水平达不到，限制了大部

分人的消费。中国人开的中餐馆一般平均每人每餐消费在20-30美元。俄罗斯人和外国人开的中餐馆平均每人每餐消费50元。前面谈到的“居家福”（KIKAKU）餐馆一个饺子就要1美元。而俄罗斯人2001年月平均工资只有3262卢布，约合110美元。莫斯科人中等水平月平均消费食品1141卢布，约合37美元，用一个月购买食品的钱去吃一顿中餐显然是太奢侈了。所以，大部分俄罗斯人习惯于在家里自己动手制作菜肴或是去俄罗斯餐厅就餐。俄罗斯富人阶层又不经常光顾中餐馆。原因是中餐馆的环境不够优雅。俄罗斯富人把在餐厅就餐看作是一种正式的场合，他们不在乎吃什么，而在乎在哪吃。这就形成了中餐高不成，低不就的情况。

3.中餐原料来源困难。莫斯科中餐馆中大多经营鲁菜和川菜，原因是鲁菜和川菜的原料来源相对容易些，而粤菜的生猛海鲜新鲜蔬菜在莫斯科不易搞到，运输也很困难。近几年在莫斯科出现了专做豆腐和生豆芽的中国人，解决了部分原料问题，但十分有限。中餐调料的来源也很有限，莫斯科只有“天客隆”、“味王”、“九洲”等几家公司经营。4.俄罗斯人对中餐缺乏了解。大部分俄罗斯人对中餐知之甚少，有的人停留在“古老肉”阶段。加上个别餐馆的菜肴中包括了蛇、青蛙、鸽子、甲鱼、甚至穿山甲等俄罗斯人不习惯甚至不接受的东西，使人望而却步。所以，在中餐、日本料理、韩国餐厅之间，俄罗斯人更倾向于日本料理、韩国餐厅。1.3.3不确定因素

1.曾经因为某位俄罗斯总统进入日本寿司店进食掀起一阵风潮，引得日本料理在俄罗斯大热。而目前还不知道俄国公众人物对于中餐的态度是否会起到引领作用。

2经营理念问题。不确定新的经营理念能否赢得俄罗斯人们的共鸣，让人们找到自己的兴趣所在。对于一家餐厅经营理念能否深入人心很重要，而这一点还处于不确定的状态。

第二部分目标与定位

2.1目标与定位 2.1.1企业目标

由于中餐馆在俄罗斯就像一支新鲜的血液注入这片市场，经历了最初的阶段，从产品的角度来说现在正在成长期。一个新的菜系口味很难一下子被所有人接受，而且成本高等问题不容忽视，但中餐馆正在开辟他们自己的市场份额。企业的目标是通过一系列营销方案，打出品牌，提高市场占有率，增加销售额，进一步达到投资收益增加。

在开业后的五个月内，要保证成本回收，并且，在以后每个月要在前一个月的基础上提高5%的业绩，但在旺季要达到20%左右，淡季的话，最低不可以低于3%，年纯利要在50万左右。

2.1.2企业任务

做好宣传和售后服务工作，把品牌打响，以提高知名度，以便在当地餐饮市场占有一席之地。

明确企业经营理念，从中国的八大菜系中选择一个到两个最适合在当地发展和俄罗斯人们口味的选择为特色主打产品。

向俄罗斯人推广中华美食，结合俄罗斯的风俗习惯和人们的口味对菜品做出必要的改进，引起消费者的兴趣，满足人们的消费需求。2.1.3市场定位

在俄罗斯的人口集中的大城市，以鲁菜为主川菜为辅作为餐厅菜系，以中档消费者作为目标顾客，将中国传统文化和俄罗斯当地文化相结合设计建造出具有优雅环境和浪漫情调的时尚主题餐厅。

第三部分SWOT分析

第四部分营销战略

4.1餐厅名称

通过市场调查和对俄罗斯传统文化的学习了解，中餐馆命名为俄文“喀秋莎”。喀秋莎是苏俄革命时期的一位女英雄，起这个名字可以引起共鸣，让当地人们更容易接受。

4.2餐厅环境

俄罗斯人天性浪漫，对于用餐气氛和环境十分看重，不可嘈杂喧闹，服务也要好。因此喀秋莎的环境布置优雅浪漫，上餐服务员采用俄罗斯人与中国人结合的方式，不管是华人还是俄罗斯当地人都可以增加同顾客的亲近程度。4.3菜品选择

选择鲁菜和川菜，是因为就目前网上的民意调研和俄罗斯当地记者的调查。俄罗斯人不喜欢吃太麻太辣的，并且口味千变万化，唯一不变的就是变化，所以我们选择鲁菜和川菜集合百家之所长又可以千变万化，既可以作出自己的特点，又可以迎合不同口味需求以便随时适应市场。4.4价格策略

把目标顾客定位中档的消费人群，消费能力处于较高，而且还有在用餐后给小费的习惯，且由于食品原料等成本较高，所以定价在当地中高档水平较为合适。4.5餐厅宣传

让夜晚离开劳累，走向浪漫。“忙碌了一天，是否感到劳累?来喀秋莎浪漫一下吧！”在俄罗斯家庭主妇是很累的，要在家里为丈夫准备晚餐。呼吁男人们应该带着自己的女人来就餐。

俄罗斯人们在吃饭时不喜欢表现的太小气，所以给他们打折优惠等也许会不礼貌，可以提前分发优惠券或者贵宾卡，既可以顾及到顾客面子，又能吸引顾客。

俄罗斯人们特别喜欢饮酒，伏特加、黑啤等最受欢迎。餐厅可以以此来作为宣传，吸引消费者到来，在用餐的同时不仅可以品尝到俄罗斯最纯正的伏特加和黑啤，还能品尝到来自中国的啤酒和白酒。

结合当地人们的风俗习惯和鲁菜川菜特色与中国的风土人情，制定一系列营销措施，力在打响餐厅知名度。

第五部分 方案可行性分析

通过以上分析，我们知道在俄罗斯，中餐馆市场还处于导入期和成长期之间，有很大开发潜力。虽然有成本高、文化差异，排斥外来文化等不利因素，但随着人们的消费水平不断增长，思想观念不断开放，越来越容易接受外来文化和饮食。喀秋莎中餐厅正确的市场定位和经营理念，加之鲁菜和川菜根据当地实际情况作出的调整，虽然会在一开始遇到一些困难，但终会取得成功。

我认为本方案可行。

第三篇：境外营销网络建设状况调研报告

为了积极应对国际金融危机对我省外贸的冲击，帮助和指导企业建立境外营销网络，开拓更广泛的国际市场，近来对我省机电和高新技术出口企业在境外设立营销机构(网络)的现状和存在问题进行广泛的问卷调查，现将调研情况报告如下：

一、问卷样本的选择

本次以电子文档形式发出问卷105份，共收回84份，返馈率为80%。其中，国有企业15户，占18%;民营企业54户占64%;三资企业15户占18%。问卷抽样区域分布重点选择在长、株、潭经济发达地区占75%，也考虑到其它市州;样本重点企业选择出口大户和具有长期传统出口的中小企业，因此，本次问卷调查样本分布比较科学，具有一定的代表性和参考价值。

各市州商务局及被调查企业对此次问卷调查十分重视，选派专人积极配合，认真填写，提出了不少具有实际价值的建议，使我们对企业的了解更深入了，对我们今后的工作具有更重要指导意义。

二、问卷基本分析

1、从反馈情况分析，我省有41.7%的机电高和高新技术出口企业在境外建立了销售机构，另还有8.3%的企业正在筹备之中，在境外建有营销机构的企业大多数为出口业绩稳定的民营企业，三资企业因自身的外向性，外方在全球已有稳定的营销网络，没另设境外营销机构，所占比例不到2%。

2、有境外销售机构的企业采取独立自设的有26户，占已设的74.3%，合办的有9户，占25.7%，请国外代理有14户占40%(三种设置有重叠)。说明企业选择以独立自设为主，这样企业有充分的自主权，回避了各方矛盾，有利关系协调。

3、据反馈信息，自设、合办、国外代理三种境外销售机构设置中，都取得了很好效果共20户(占58%)，有18户(占43%)反映效果一般，没有一户企业反映效果不好。

4、对外营销机构大都取得了较好效果主要原因是：

a.减少了中间环节;b.对境外市场信息动态了解及时，反馈沟通迅速;c.自身产品具有一定的竞争力(尤其是有自主品牌的企业);d.国内对境外营销机构的扶持及所在国家(地区)对华政策友好和较好的金融环境。

5、认为效果一般或不理想的原因主要有：

a.对所在国(地区)法律、涉外贸易、世贸组织知识了解欠缺，本身对设立境外销售机构的前期准备工作不够扎实;

b.当地的外汇汇率变化较大;

c.缺乏外向型人才和一定的经济实力，费用太高;

d.同行在该国家(地区)恶性竞争，缺乏合作精神和有效协调机制;

e.国内缺乏一套对境外营销机构有效的制度保障体系;

5、国内工业行业标准与国外存在差异，加上国外技术性贸易壁垒。

6、影响企业建立境外营销机构四大因素是：

a.有28户企业(占33.3%)认为对境外缺乏全面了解，风险大;

b.有27户企业(占32.1%)因为自身资金实力不强;

c.有22户企业(占26.2%)因人才缺乏;

d.有33户企业(占39.3%)认为费用成本太高。

三、企业对政府的殷切期望

1、希望政府加强多边或双边经贸磋商，减少和排除境外各种贸易技术壁垒，积极与相关国家(地区)签订投资贸易保护协定、避免双重征税协定、司法协助协定、经贸合作协定等政府间协定，为境外企业制造宽松和谐的营销环境。

2、希望政府建立经常性固定信息通道(如：公共商贸信息平台)，给企业提供境外相关市场信息，介绍合作伙伴，对企业进行及时有效的风险提示和予警报告。

3、希望政府能在政策和资金方面给予更多扶持，如：扶持在境外创立销售机构(含网络平台)、开拓国际市场资金补贴(广告宣传、贷款贴息、境外注册、专利保护，人身保险等等的优惠)。

4、建立免费的外向型人才和“建立境外销售机构相关政策业务程序”培训。

5、应建立支持企业建立境外营销体系日常办事联络机构，具体负责政策咨询、业务及人才培训、境外市场信息定期发布、风险评估和防范，介绍境外相关法律法规、协调同行之间无序竞争、组织相关企业联合到境外设立营销机构。

6、进一步简化政府审批手续，如：出入境、海关、商检，要提高办事效率，外汇部门结汇要更简化一些，尽快解决代理费付出境外手续太繁锁等问题。

四、我们的几点体会和建议

通过本次广泛认真问卷调查分析，使我们做到了心中有数，又深刻了解现今国际金融危机环境下企业想什么?做什么?最大的困难是什么?希望政府为他做些什么?通过总结分析，我们的体会和建议是：

1、我省机电和高新技术出口企业50%以上经过多年拼搏，克服了不少困难，在境外设立了自己的营销网络和机构，这一成果来之不易，付出了不少代价和艰辛。我省近几年机电产品出口之所以获得高速增长，与他们的努力打开国际市场是密不可分的，他们的辛勤劳动起到了开路先锋作用，如:三一重工、中联重科和山河智能等等，应该好好去总结他们的成功经验，并在全省推广，而且还有一批企业也正在积极筹备之中，对这一批企业更加要给予关注和政策、资金方面具体指导和扶持，使他们的产品尽快顺利地走出国门。

2、从调查中另一个值得重视的现象是：在境外设有营销机构的企业58%都反映取得了很好的效果，几乎还没有一户企业反映效果很差。这一点给予我们的启示是：他们给尚未在境外设有营销体系的企业起到了个很好示范效应，给各级政府部门树立了坚定信心，商务主管部门应该因势利导，好好总结他们的经验教训，加以大力推广，尤其当前国际金融危机加剧的国际环境下会起到深远影响。

3、针对影响企业设立境外销售网络四大因素，政府主管部门应采取一些有力措施，帮助企业克服困难，如：解决人才缺乏，可办业务培训班，召开业务经验交流会;为解决成本费用高的问题，可以根据出口实绩，给予适当财政补贴，并组织有意走出去开办境外销售机构的企业高层和业务骨干到境外进行考察。

4、紧紧依靠我国驻外机构建立境外公共服务体系，为企业提供境外贸易统计资料、贸易机会、予警机制、关系协调等，帮助境内企业了解东道国(地区)经销环境，尽快开展贸易活动。

5、为鼓励、扶持更多企业建立境外营销体系，建议政府有关部门加大对建立境外营销服务体系财政资金支持力度。资助经费主要用于支持境外销售及售后维修服务机构的开办(如：场地租金、装修、广告、宣传、咨询、保险费等)，资助中小企业联合建立境外公共销售服务平台。

第四篇：俄罗斯市场调研报告

俄罗斯市场调研报告

一、国情介绍

在许多国人眼里，俄罗斯依然是那个在九十年代初，历经可怕的“休克疗法”后，卢布大幅贬值，人民生活水平急剧下降，社会供给严重不足，社会局面动荡不安的没落国家。而实际上，俄罗斯凭着叶利钦和普京这两代务实领导人的励精图治，在经受十几年计划经济向市场经济的转型阵痛后，正在逐步走出低谷，悄然崛起。

俄罗斯首都莫斯科的阿尔巴特大街见证了这一社会经济发展的巨大变迁，1990年至1992年期间，阿尔巴特大街上，比较大的商场是“古门”和“楚门”两家国营商场，商场货架上所列货物少而且档次低，购买食品等紧销商品需排队，还常常断货。而今这两家国营公司货架上的商品供应丰富，应有尽有。而且，大街上新开的欧美高档时装店和家电专卖店多得令人目不接，俄罗斯新贵在这里挥金如土，生意十分兴隆。目前莫斯科的房价也因此跃居世界第二的高位。

中俄两国于2001年7月缔结了《中俄眭邻友好合作条约》后，两国的经贸合作水平不断提高。2001年两国石油、天然气、航空航天、通讯等领域大型经济技术合作项目取得实质性进展，双边相互投资规模进一步扩大，地方经贸合作趋于活跃，而中俄两国的贸易在历经多年的徘徊不前后，于去年也取得了突破性进展，去年首次两国贸易额首次突破100亿美元，中俄两国政府已签订协议，俄罗斯将参加中国的西气东输工程，并将铺设俄罗斯至中国的石油、天然气输出管道，据官方预测，在未来三年内，两国的年贸易额将达到300－400亿美元。中俄经贸关系可以说是已走出“磨合期”，正逐步驶入“快车道”。

二、市场分析

西方商界认为，俄罗斯是世界上仅剩的最大的市场，其市场重要性主要体现在以下几个方面：

1、俄是一个有1.44亿人口的大市场，再加上其对独联体和东欧各国的辐射作用，俄至少是一个4亿左右人口商品的集散地，其影响力不可小视。

2、作为前苏联继承国的俄罗斯，其经济结构畸型状况至今没有得到改变，重工业落后，轻工业不足，家业落后，大量轻纺工业、食品等民用产品依赖进口，每年这类产品占其总进口量的40%。而中国在生产这类产品方面具有较大的潜力，客观上俄可以成为我国的一个巨大的出口市场。

3、据俄官方统计，目前中国向俄的直接出口仅占其进口的5%，比重很小，这说明中国向俄扩大出口规模的可能性极大。

专家分析指出：一方面，在俄罗斯，由于中俄贸易长期的个体“外贸”形成了中国制造等于劣质产品的认识，中国产品对世界市场的供应唯独在俄罗斯没有相应的地位，主要表现在两个方面，一是没有大厂、大外贸公司经营对俄正规渠道出口；二是大厂没有营销渠道，没有任何正规的品牌建设，所以中国商品进不了俄罗斯主流流通领域。

而另一方面，西方商界却利用质优价廉的中国商品抢占俄罗斯市场，中俄双方现已意识到加强交流的重要性。今年四月，应朱总理的邀请，俄副总理索科维兹率领百名俄企业家代表团抵广交会进行采购，在会上他指出：俄目前40%的商口产自中国，但大多是由日本和欧洲国家进口后，再转入俄罗斯市场的，因此价格大大提高，他希望中国企业能直接在俄罗斯生产产品，以降低成本，扩大市场。

4、俄传统产品落后，设备老化，需要更新，这已经成为俄政府当前与今后一个相当长时间内的任务，这在客观上为我国拓展对俄经济合作提供

5、俄经济好转，居民实际收有较大增长，从而刺激了消费需求。

从1999年到2001年，俄GDP增长了19%，这使居民的购买力有了较大的增长。如俄现在对家电的需求猛增，而本国生产不能满足市场需求，对进口的依赖十分高。据统计，其彩电进口超过90%，洗衣机超过50%，电冰超过10%，质量越来越好的中国家电在俄罗斯深受欢迎。

莫斯中国友谊商场是中国政府在海外开办的第一家大型百货商业企业，旨在恢复中国商品信誉，树立中国品牌形象，他们将中国“海尔”推荐给俄罗斯最大的家电经销商之一的“北方帝国”集团，其产品的性能的质量以及价格很快在俄罗斯市场打开销路，并且市场份额不断增加。目前中国海尔已成功取代另一国际品牌

在“北方帝国”分销体系中的重要地位。俄东风空调代理商代表罗蒙诺娃表示：中国家电很有竞争优势，她已代理销售中国海尔空调一千五百台，今年预计达到一万台，并将成为长虹空调的代理。

6、中俄之间的贸易，一直存在着严重的不平衡问题。中方的贸易逆差在不断扩大，我国加入世贸组织后，更会出现俄方低廉的钢材、化肥和其他原材料产品大量涌入我国市场的局面，为改变对俄出口乏力的情况。中央政府特地制定了一系列政策，扩大对俄出口，如设立了专门信贷基金，用于扶持对俄成套机电设备出口。

三、支付问题

支付问题过去一直是困扰中俄两国贸易发展的重要问题。由于一些历史和现实原因，中俄双方互不接收由对方银行所开的信用证。双方支付方式为易货贸易方式、现金支付、T/T、/D/A和/D/P，只有少数大宗原材料生意彩用在第三国银行开信用证的方式。

自去年开始，这一情况有所好转，经中俄两国政府协商，俄罗斯银行接收中国银行的信用证，而中行也接受俄罗斯外贸银行等四家银行所出的信用证。这也是中俄贸易在去年取得突破性进展的原因之一。但即使这样，俄罗斯一些实力不够的中小客户，仍更乐意接受现汇付款方式，前T/T或后T/T及D/A和D/P，这就使中方在挑选客户时，需要更加谨慎，做好资信调查。但即使如此，总的来说，俄罗斯商人还是和西方商人一样，比较看重个人信誉，恶意拖欠的人还是少数。如我司五矿分公司一业务员四年前在广交会上结识一俄罗斯客户，该客户在彼得堡经营一家超市，通过我司进口小五金，以D/P30天的方式向我司支付货款，每年与我司的年贸易额为十几万美金。四年生意期间，未出现坏账。现该客户仍继续通过我司进口小五金。

因此，支付问题虽然重要，将不会成为影响中俄贸易的首要问题。

四、市场进入问题

俄罗斯市场这块蛋糕是如此大而又是如此具有吸引力，政策面又是暖风频吹，可是对我们这样一家地方外贸公司来说，想要去切一块蛋糕切并非易事。和部属总公司相比，我们缺乏相应的政策和信息优势，类似西气东输之类的大项目可以说是望尘莫及；和省级外贸公司相比，我们的资金又显不足，无法从事原材料贸易；与大型生产企业相比，我们又缺乏技术、专业技术人员和品牌形象。所以，中国对俄罗斯的家电出口目前虽说是正逢其时，但地方外贸公司却很难争得一席之地。

但是作为地方外贸公司，我们也有自己的优势。比如公司小、费用低、价格好、应变快，大项目虽不能做，做好小商品和服装类产业，也大有前途。去年，中国的小商品出口顺俄罗斯取得不俗业绩，年出口额达24亿美元。其中大部分供货单位为地方级外贸公司，总结其成功经验，无外乎有以下几点：一是做好市场调研，挑选出1－2项俄罗斯市场短缺急需商品进行重点宣传和推销，切忌杂而金。二是寻找诚实可靠而又有实力的俄罗斯本地人作为本公司出口商品的代理人，必要时在资金上予以扶持。三是搞好品牌建设，树立公司形象。四是抓准产品的市场定位，切实提高产品的质量和档次，切实提高产品的质量和档次，不能再象前向年的“倒爷”一样，将俄罗斯市场看作为处理中国假冒伪劣产品和库存商品的垃圾筒。五是要熟悉俄罗斯的国情和人文环境。和俄罗斯人做生意，在开始时总觉得比和西方商人做生意难，因此一定要克制浮躁和急于求成的心态，保持耐心和恒心，充分展示自己的实力和诚意，才能赢得他们的信任，从而建立起长久合作关系，获得生意上的成功。就象一位著名的俄罗斯商人说的那样：“了解我们的历史，了解我们的文化，了解我们，尊重我们，然后我们再坐下来谈生意。”

中俄贸易大有作为的新时代已经悄然来临，一步抢先才能步步领先。今年6月25日－6月28日，广东省经贸厅率先在莫斯科全俄展览中心举办了“中国广东（俄罗斯）贸易暨经济技术洽谈会”取得了圆满成功。整修洽谈会进出口贸易总成交10.25亿美元，其中对俄成交8.21亿美元。在成交中，机电信息产品4.03亿美元、轻工日用家居用品1.05亿美元，纺织服装0.94亿美元，化工原料成交2.51亿美元，其它1.72亿美元。其中广东省参展企业获利最丰，美的集团开幕当天就签订了4000万美元的合同，广乐省丝绸集团也现场成交了800万美元。

愿我们集团公司的广大业务骨干，也能抓住机遇，大力开拓这一市场，为做大做强打下基础

第五篇：境外旅游广告如何营销中国元素

● 樊兴博

国际旅游业竞争日趋激烈。如何在国际旅游业的激烈竞争中打出自己的“中国旅游牌”呢？在这个“视听的传媒时代”，利用广告传媒境外营销来打开国外客源市场,已成为中国旅游业必须面对的现实。

境外旅游广告中的“致命点”

旅游广告是由旅游组织或旅游企业等广告主以付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并通过媒介发布出来，以扩大影响和知名度，达到促销目的的一种广告形式。①它是以旅游元素为其主要广告信息的一种广告营销形式，其目的是使旅游者正确理解并接受旅游广告所传播的信息，促使其产生旅游消费行为。中国境外旅游广告则通过整合东道国（中国）旅游目的地的文化资源，将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，为东道国塑造一个明确的特色的旅游地形象（产品形象，文化形象，服务形象等）。

广告是一种文化传播载体。广告文化不仅蕴涵着丰富的文化价值内容，而且具有很强的传播力。尤其在广告浩繁的现代社会文化语境中，它们以强大的传播力而成为一种强势媒体。②

但是，中国境外旅游广告宣传缺乏必要的人文投入，这是我国境外旅游广告的“致命点”。

来看几个其他国家的境外旅游广告：

美国境外旅游口号：友好的美国人民赢得美国的朋友；

英国英格兰对外旅游宣传口号：潮流，典礼，历史之乡；

加拿大：越往北使你越温暖；

印度：探索圣雄甘地的生平；

埃及：伟大的历史宝库！历史的金库！

再看中国的境外旅游广告：

无锡：充满温情如水；

杭州：平静似湖，柔滑似丝；

海南：热带海岛，清新自然，度假胜地，欢乐天堂；

四川：雄秀奇幽看四川。

中国境外旅游广告的广告述词内容多以自然风光、人文景观为主，表现内容单

一、缺乏新意、多有雷同。旅游广告宣传缺乏旅游地自身的文化特色的表现和宣传，缺乏历史的厚重与深层的文化内涵，很难对境外旅游者产生长足的吸引力。国际间深层的文化差异在中国境外旅游广告宣传中既没有被重视、强调，更不可能成为吸引国外旅游者来华旅游的主要因素。

约翰·杜纳，这个有着36年职业经验的资深广告人曾说：“中国广告希望进入国际市场寻求发展，有这种愿望的话，他们首先应该建立一种真正的品牌，给产品加上文化价值。”杜纳还认为：“如果把中国文化的内涵融合进产品当中，那么它的全球竞争地位将更加稳固。”③

对中国元素的元认知

曾在20世纪70年代流行于美国的广告学Position理论（定位理论）提出者认为：广告的目标之一就是使某一品牌在消费者心里获得一种观点，一个认同的区域位置。④现代社会对文化意义的诉求越来越突出，中国境外旅游广告如何在国际市场上认识和定位自己的中国元素，体现出中国元素在旅游的跨文化交流

中的生命力和文化意义？

中国元素可以是器物的。中国红、中国龙、汉字、孔子、兵马俑，具有中国特色的文字、图案、符号等一系列优秀的物质文化都可以成为外国人眼中独一无二的中国元素。

中国元素还可以是精神的。中国人强调天人合一，重视天道，稳健内敛，和谐中庸；主张血缘的网、整体主义、谦和好礼、诚信知报等。中国元素的核心在于中国人的精神、个性和风格，是一种中国文化所体现出来的民族精神，这种民族精神文化是在跨文化传播中占主导地位的核心因素，是研究和考察不同文化之间差异性的主要基准。⑤

“‘中国元素’不仅仅是对中国式的视觉符号的运用，而且是品牌中的中国文化的精神内核体现。广告创意人只有把握住这一内核，才能为民族品牌找到真正的生命力和价值所在。”⑥

如何跨文化进行中国元素的营销

营销学泰斗菲利普·科特勒曾经指出：文化的因素是影响购买决策的最基本因素。中国人所具有的五千年文明积淀的独特的生活方式、民族习俗、宗教信仰等中国元素成为中国旅游广告企业跨文化营销的坚实基础。

1.在营销上做足文章：创新营销模式，注重营销效度

中国境外旅游广告公司应在营销上做足文章。一方面，旅游广告公司应创新营销模式。政府主导，广告企业跟进，避免出现在国内旅游营销上的资金少、力量小所带来的种种问题。另一方面，充分重视营销力度和效度，不仅要加强旅游市场促销，开拓国际客源市场，更应该按照市场细分的要求，把握境外旅游者在旅游动机、旅游心理需求、旅游目的地的选择标准、选择方式等环节，主题鲜明地宣荐独具“中国元素”的旅游产品，在境外旅游者心中植入东方文明之国的旅游形象，刺激境外旅游者的旅游行为。

2.在文化产品上下工夫：打造文化品牌，开发精品文化

我国旅游研究专家魏小安认为，特色是旅游之魂，文化就是特色之基。这就要求旅游广告公司在旅游目的地的营销中打出自己的“文化牌”，必须借助于丰厚的地域和民族文化资源，开发出符合旅游市场需求的高质量的旅游文化产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物并保持较强的吸引力。

（1）积极做好国内旅游文化的宣传，挖掘自身的独特文化，以此吸引境外旅游者前来旅游观光。

1992年以来，为更好地向海外旅游者宣传和介绍中国旅游，中国国家旅游局联合文化部、各旅游广告企业推出以不同风情为主旋律的旅游主题，将不同内容和层次的中国文化推向市场，招徕更多的海外旅游者来华旅游，取得了显著成效。

2002年的“民间艺术游”，中国入境游客人数为9790.83万人次，比2001年提高了9.99%。2003年中国推出的“烹饪王国游”向海外宣传中国光辉灿烂的饮食文化，吸引了9166.21万人次境外游客。同时，2004年的“中国百姓生活游”，2005年的“中国旅游年”，2006年的“中国乡村游”，根据不同的旅游主题，将我国的历史文化、民俗文化、饮食文化、工艺美术等中国元素多侧面、多角度地介绍给旅游者，不仅吸引了国内旅游者，更受到了外国旅游者的青睐，扩大了中华文化的影响。

（2）政府主动进行海外文化营销，积极拓展海外客源市场。

为培育健康完善的中国旅游市场，以国家旅游局牵头，在各文化部门、旅游广告企业的参与下，政府积极主动进行海外文化营销。政府通过积极的海外文化公关活动，来进行无形的境外旅游广告宣传，推介中国文化，刺激中国旅游的发展。

如“中国文化美国行”、“中法友好年”、“中俄友好年”等文化宣传形式。中国与日、韩等国积极进行文化交流，推出独具特色的“中国文化”品牌，借助丰厚的地域和民族文化资源积极、主动开拓海外旅游客源市场，吸引国外旅游者来华旅游。

3.境外文化营销应注意的问题

随着我国境外旅游广告对中国文化向海外营销，文化作为一种产品打上了商业化的色彩。虽然旅游文化的商业化是旅游发展的一个结果，但当旅游文化随着旅游消费而发生改变时，文化纯真的本质就会逐渐消失。所以，在旅游广告的境外营销和传播过程中，应注意对传统文化价值的积极守护和合理开发，保证中华民族文化的本真色彩。

注释：

①林南枝：《旅游市场学》[M]，南开大学出版社，2000年版，第56页②⑤宋玉书王纯菲：《广告文化学》[M]，中南大学出版社，2004年版③纪辛：《中国本土品牌缺少人文价值》[J]，《国际广告》，2007年第5期，第34～35页

④陈培爱：《现代广告学概论》[M]，首都经济贸易大学出版社，2004年版，第61页

⑥闫文：《中国元素——支撑品牌的精神文化内核》[J]，《中国广告》，2007年第4期，第38～40页