第一篇：商业广告性别语篇的跨文化分析
商业广告性别语篇的跨文化分析
【摘 要】男性语篇与女性语篇属于截然不同的两种语篇系统。为了达到好的宣传效果，吸引消费者的注意，激发其购买欲望，广告设计人员应当考虑男女性别语篇的不同，在言语风格上采用不同的策略。文章从Deborah Tannen的性别语篇理论出发，对一些商业广告中的男女性别语篇进行简要分析，以供广告设计人员参考。
【关键词】广告 性别语篇 跨文化分析
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）25-0119-03
一 引言
随着经济全球化的不断深入和信息技术的不断进步，跨越国界、具有国际影响力的广告不断涌现，商业广告已经成为跨文化交流的重要载体。如今的广告如果仅依靠提供产品信息已无法吸引消费者，广告设计者必须多从受众角度考虑，精心设计，才能达到最终目的。
二 性别语篇
Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交际：语篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。Deborah Tannen将男性和女性形成的不同诠释框架用九个维度进行分析：亲密与独立、关联与身份、包容与排他、关系与信息、和睦与报道、团体与竞争、问题与解决、新手与专家、倾听与演讲。
男性注重独立和身份，重视话语的信息功能，竞争意识强烈。在倾听他人问题时，男性倾向于表现出专家的形象，将问题看成是别人寻求帮助的一种请求，因此无论是否可行，他都会提出一个解决办法。相反，女性更强调亲密、关联和包容，他们更倾向于将话语作为建立关系的方式，她们更关注信息是如何诠释的。在倾听他人问题时，女性就像一个遇到问题的新手，她们会反过来将自己的问题告诉别人，以此表明她们理解对方所处的情境并对其表示同情。
1.男性广告语篇的特征
男性语篇注重独立、身份、竞争，关注信息本身，因此，男性广告多以理性诉求为主，其语篇特点如下：
第一，文风简洁，直截了当，以理性诉求为主。
男性更加关注信息本身的说服力，希望能够直观地看到自己想了解的东西，因此，男性广告追求直截了当。
中文广告案例：
“8倍双离合变速器，2.4L直喷发动机，为破局而生。”（东风本田思铂睿）
“45W能做什么？格力1赫兹变频空调，国际领先，最低功率只需45W……”（格力空调）
“一晚仅需1度电，美的全直流变频空调。”（美的空调）
英文广告案例：
“Ask for More.”（美国More香烟）
“Just Do it！”（美国Nike）
“I’d walk a mile for a Camel.”（美国Camel香烟）
“Trust us.Over 5000 ears of experience.”（美国某助听器）
上述几则广告，无论是中文还是英文，都十分简短、直接，英语广告语篇甚至不超过10个单词，其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫兹”“1度电”“a mile”“5000”都以具体数字呈现，信息明确，说服力强。
第二，彰显独立的身份。
男性大多具有很强的身份意识，追求个人独特的身份特征，很多男性广告也体现了这点。
中文广告案例：
“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）
“……我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）
英文广告案例：
“Be your own boss！”（美国Boss香烟）
“What sort of man read playboy？ He’s his own man.An individualist.”（Playboy 杂志广告语）
“For the man who makes his own rules.”（Premier 威士忌）
“Unique in all the world.”（福特）
上述几则广告中使用的“领袖”“男人味”“boss”这些性别词，以及“我的……，我的……，我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰显出男性独立的身份特征。
第三，突出竞争、成功与自信。
争强好胜是男性的天性，崇尚竞争，追求成功，通过竞争获得自信是大多数男性的梦想。
中文广告案例：
“3D智能贴合系统，面对挑战，完美应战，我‘型’。”（飞利浦剃须刀）
“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）
“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样……满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）
英文广告案例：
“Take the Pepsi challenge！”（美国百事）
“Ready for your next challenge？”（电信服务公司）
“The label of achievements.Black Label commands more respects.”（威士忌）
“Trust us.Over 5000 ears of experience.”（美国某助听器）
上述广告中使用的“应战”、“我‘型’（与‘行’谐音）”、“没输过”、“混不好我就不回来了”、“challenge”、“achievements”、“respects”以及“trust”都体现了男性的自信和竞争意识以及对成功的渴望。
除了从言语上突出男性的独立和竞争特性外，从广告的视觉效果上讲，无论是中文广告还是英文广告，男士大多西装革履，冷静睿智，甚至有一个或多个美女相伴，这些都能够很好地激发男性的追求冲动，进而达到销售目的。
2.女性广告语篇的特征
女性由于注重关系、包容、爱情、家庭，更加关注信息是如何诠释的，因此女性广告多以感性诉求为主，其语篇特点如下：
第一，文风复杂，多用形容词，以感性诉求为主。
女性比男性心理更加敏感，思维更加细腻，女性产品的广告中形容词和修饰词的出现频率很高。而且，女性对近义形容词的词义也有更深的体会，更容易区分意思相近的形容词。
中文广告案例：
“是什么让我的肌肤如此柔软、细滑？秘密是沐浴时使用多芬柔肤乳霜沐浴乳，特含1/4滋润乳液，深入滋润，改善肌肤纹理，肌肤尽现柔滑……”（多芬沐浴乳）
英文广告案例：
“It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow.”（美国某洗发水）
上述广告中的“柔软”、“细滑”、“滋润”和“Shine，super，fresh，meadow”这些词语都抓住了女性敏感的心理。在大部分女性化妆品广告中，细滑、光泽、紧致、白皙、净白、水润、水嫩、幼白、天然、温和、红润、透亮、年轻、晶莹剔透等形容词频频出现。这些形容词通常能牢牢抓住女性细腻的内心，收到意想不到的效果。例如，宝洁公司2012年宣布，由于SK-II的广告深受女性的喜爱，使其成为宝洁公司旗下第一个销售收入超越十亿美金的亚洲品牌，也成为了宝洁高档商品部门中的第一个“十亿美金品牌”。
第二，突出对爱与被爱的渴望。
女性对于爱情有着更为强烈的渴望，因此许多女性广告以爱情为题材，或者以爱情为背景。
中文广告案例：
女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美啊。
女：原来我是奶茶啊？
男：这样，我就可以把你捧在手心了。（优乐美奶茶）
“绿箭口香糖，清新口气，你我更亲近。”（绿箭）
“5星柔顺，唤起爱。”（飘柔洗发水）
“那几天，就要宠你。”（洁婷卫生巾）
“我是女人，不要做超人，我要你呵护我，就像立白皂液，来自天然，浓浓呵护，像被爱，……”（立白皂液）
英文广告案例：
“Share some calcium with the ones you love.”（某牛奶广告）
“Ludanlan cosmetics――Love me tender，love me true.”（绿丹兰化妆品）
这几则广告就抓住了女性渴望爱情的心理，所用的“把你捧在手心”、“你我更亲近”、“唤起爱”、“就要宠你”、“我要你呵护我”、“呵护”、“被爱”、“the ones you love”以及“Love me tender，love me true”都突出反映了她们对彼此关系的关注，对爱与被爱的渴望。这类广告给消费者的感受是，用了他们的产品，你就能够得到他人的爱。他们着力阐述产品能提高女性对男性的吸引力，进而赢得女性消费者，这就是很多广告的设计思路。
第三，突出“家”的概念。
女性对家、家庭、家人倾注了更多的关注，女性广告在很多时候都会突出“家”的概念。
中文广告案例：
“红棉保温瓶，温暖你家庭。”（红棉保温瓶）
“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）
“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐。”（柯达胶卷）
上述几则广告中的“温暖你家庭”“回家”“团聚”“家庭欢乐”从不同的角度诠释了“家”的概念，体现了女性对家的重视，表达了女性对于家庭的关爱和对家庭和谐的追求。
三 结论
男性由于注重独立、身份、竞争，关注信息本身，因此，男性广告多以理性诉求为主，用词平实，直截了当，以逻辑说理方式呈现，辅以数字来增加其说服力，此外，广告多彰显男性独立的身份，突出竞争、成功与自信。而女性更加注重内心感受、爱情和家庭，关注信息是如何诠释的，因此女性广告多以感性诉求为主，文体风格复杂，多用形容修饰词，题材多以爱情、家庭、友谊为主，以突出女性的同情心，以及对亲密、关系、家庭的关注。如果广告设计人员在设计广告时能充分考虑男女性别语篇的不同，设计符合男女心理的广告语，一定会收到意想不到的效果。
参考文献
[1]崔刚.广告英语3000句[M].北京：理工大学出版社，1994
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[8]韩素梅、韩燕.市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析[J].新闻与传播研究，2004（2）
[9]张殿元.广告文化的性别建构问题分析[J].妇女研究论丛，2003（5）
〔责任编辑：林劲〕
第二篇：语篇分析
《语篇分析》教学大纲
课程名称：语篇分析 授课教师：丁言仁
教学对象：语言学方向（含翻译学方向）学生 教学时间：春季学期 课程类型：专业选修 总学时：36 学分：2
教学目的：
1）介绍关于英语语篇和语篇分析的基本概念、基本方法以及主要流派；
2）培养学生分析英语本族语者文本和中国学生英语文本的结构、连贯和衔接以及其中存在的问题；
3）提高学生组织口语和书面语文本的水平以及他们教授英语口语和写作的能力。
教学形式及要求：
课堂讲课、讨论、学生报告、评议
教学安排：
Week 1: Discourse and Situation Week 2: Organization of Text Week 3: The Underlying Organization Week 4: Functions of a Clause Week 5: Reference(1)Week 6: Reference(2)Week 7: Substitution(1)Week 8: Substitution(2)Week 9: Ellipsis
Week 10: Conjunction(1)Week 11: Conjunction(2)Week 12: Lexical Cohesion Week 13: Discourse Coherence
Week 14: Project Work: Analyzing Actual Discourse Week 15: Project Work: Reading Week 16-18: Project Presentation
考核方法:
出勤及课堂参与(10%)+ 作业(10%)+ 课程论文(40% + 40%)
教材:
丁言仁，2001，语篇分析，南京：南京师范大学出版社
参考书：
Austin, J.K.(1962).How to Do Things with Words.Oxford, USA: The Clarendon Press.Brown, G.& Yule, G.(1983).Discourse Analysis.Oxford, U.K.: Oxford University Press.Cook, G.(1989).Discourse.Oxford, U.K.: Oxford University Press.——.(1994).Discourse and Literature.Oxford, U.K.: Oxford University Press.Goffman, E.(1981).Forms of Talk.Philadelphia, PA: University of Pennsylvania Press.Halliday, M.A.K.(1978).Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Meaning.London: Edward Arnold.——.(1985).An Introduction to Functional Grammar.London: Edward Arnold.——, & Hasan, R.(1976).Cohesion in English.London: Longman.——, & ——.(1989).Language, Context and Text: Aspects of Language in a Social-Semiotic Perspective.Oxford, U.K.: Oxford University Press.Hanks, W.F.(1996).Language and Communicative Practices.Colorado, USA.: Westview Press.Hatch, E.(1992).Discourse and Language Education.Cambridge, U.K.: Cambridge University Press.Hoey, M.(1983).On the Surface of Discourse.London, UK: George Allen and Unwin.——.(1991).Patterns of Lexis in Text.Oxford, U.K.: Oxford University Press.McCarthy, M.(1991)Discourse Analysis for Language Teachers.Cambridge, U.K.: Cambridge University Press.——.& Carter, R.(1994).Language as Discourse: Perspective for Language Teaching.New York, USA: Longman.Widdowson, H.G.(1983).Teaching Language as Communication.Oxford, UK: Oxford University Press.国外期刊：
Applied Linguistics ELT Journal TESOL Quarterly Studies in SLA 联系方式：
电话:(025)51983922
电邮: yenrenting@yahoo.com.cn
Syllabus for Introduction to Discourse Analysis
Course Name: Introduction to Discourse Analysis Instructor：Ding Yanren
Students：MA students with a major in linguistics and translation studies Scheduled Time：Spring semester
Category：Elective for students with the above-mentioned major Teaching Hours：36 Credits：2
Course Objectives
1)Introduce the basic concepts, methods, and major approaches to discourse analysis;
2)Help students analyze native speaker texts and student texts, both strengths and weaknesses in terms of their structure, coherence and cohesion;
3)Help students improve their skills of discourse organization in their speech and writing and the ability to teach these skills.Teaching Forms and Requirements
Lectures, class discussion, student presentation and assessment
Teaching Schedule
Week 1: Discourse and Situation Week 2: Organization of Text Week 3: The Underlying Organization Week 4: Functions of a Clause Week 5: Reference(1)Week 6: Reference(2)Week 7: Substitution(1)Week 8: Substitution(2)Week 9: Ellipsis
Week 10: Conjunction(1)Week 11: Conjunction(2)Week 12: Lexical Cohesion Week 13: Discourse Coherence
Week 14: Project Work: Analyzing Actual Discourse Week 15: Project Work: Reading Week 16-18: Project Presentation
Forms of Assessment
Attendance and participation(10%)
Assignments(10%)
Course papers(40% + 40%)
Course Book
Ding Yanren.(2001).Discourse Analysis.Nanjing: Nanjing Normal University Press.References
Austin, J.K.(1962).How to Do Things with Words.Oxford, USA: The Clarendon Press.Brown, G.& Yule, G.(1983).Discourse Analysis.Oxford, U.K.: Oxford University Press.Cook, G.(1989).Discourse.Oxford, U.K.: Oxford University Press.——.(1994).Discourse and Literature.Oxford, U.K.: Oxford University Press.Goffman, E.(1981).Forms of Talk.Philadelphia, PA: University of Pennsylvania Press.Halliday, M.A.K.(1978).Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Meaning.London: Edward Arnold.——.(1985).An Introduction to Functional Grammar.London: Edward Arnold.——, & Hasan, R.(1976).Cohesion in English.London: Longman.——, & ——.(1989).Language, Context and Text: Aspects of Language in a Social-Semiotic Perspective.Oxford, U.K.: Oxford University Press.Hanks, W.F.(1996).Language and Communicative Practices.Colorado, USA.: Westview Press.Hatch, E.(1992).Discourse and Language Education.Cambridge, U.K.: Cambridge University Press.Hoey, M.(1983).On the Surface of Discourse.London, UK: George Allen and Unwin.——.(1991).Patterns of Lexis in Text.Oxford, U.K.: Oxford University Press.McCarthy, M.(1991)Discourse Analysis for Language Teachers.Cambridge, U.K.: Cambridge University Press.——.& Carter, R.(1994).Language as Discourse: Perspective for Language Teaching.New York, USA: Longman.Widdowson, H.G.(1983).Teaching Language as Communication.Oxford, UK: Oxford University Press.Related Journals
Applied Linguistics ELT Journal TESOL Quarterly Studies in SLA
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第三篇：跨文化案例分析
1.飞利浦照明公司某区人力资源副总裁（美国人）与一位被认为具有发展潜力的中国员工交谈。想听听这位员工对自己今后五年的职业发展规划以及期望达到的位置。中国员工并没有正面回答问题，而是开始谈论起公司未来的发展方向、公司的晋升体系，以及目前他本人在组织中的位置等等。将了半天也没有正面回答副总裁的问题。副总有些大惑不解，没等他说完已经有写不耐烦了，因为同样的事情之前已经发生了好几次。“我不过是想知道这位员工对于自己未来五年发展的打算，想要在飞利浦做到什么样的职位罢了，可为何就不能得到明确的回答呢？”谈话结束后，副总忍不住想人力资源总监甲抱怨道。“这位老外总裁怎么这样咄咄逼人？”谈话中受到压力的员工也想甲谈苦。作为人力资源总监，甲明白双方之间不同的沟通方式引起了隔阂，虽然他极力想双方解释，但要完全消除已经产生的问题并不容易。
2.在东京的一家公司里，有一位员工没有能够赶在最后期限之前把把报告交给他的老板。具体情况是这样的：由于和妻子不和，晚上下班后，他就和公司同事一起喝酒，很晚才回家。他喝得头昏脑胀，所以无法用心写报告。他把这一切都向老板做了解释。在日本，员工酗酒和家庭矛盾都不是令人羞愧的事，所以他的上司完全接受了他的解释，并对他的困境表示出慈父般的关怀。在接下来的几周，这位老板很可能会极力相劝，热心询问他的家庭情况。
然而，在美国工作的员工却说，如果一个雇员解释说他是因为喝了太多的酒（不管是不是借酒浇愁来逃避家庭问题）而没有完成报告，那么他很可能会受到上司的双重责备——其一，酗酒；其二，没有按时完成报告。
一般来说，在美国，上司会告诫这样的雇员要学会自控，或者寻求帮助，否则就会以雇员失误而导致令人不快的后果为借口把他解雇。所以，在美国，如果雇员遇到这种情况，他们往往会找其他的托词来解释自己为什么没有如期写完报告。他们可能会对老板说，自己病了，在家休养。
3.巴西一家公司到美国去采购成套设备。巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间。当他们到达谈判地点时，比预定时间晚了45分钟。美方代表对此极为不满，花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间，没有信用，如果老这样下去的话，以后很多工作很难合作，浪费时间就是浪费资源、浪费金钱。对此巴西代表感到理亏，只好不停地向美方代表道歉。谈判开始以后似乎还对巴西代表来迟一事耿耿于怀，一时间弄得巴西代表手足无措，说话处处被动。无心与美方代表讨价还价，对美方提出的许多要求也没有静下心来认真考虑，匆匆忙忙就签订了合同。等到合同签订以后，巴西代表平静下来，头脑不再发热时才发现自己吃了大亏，上了美方的当，但已经晚了。
4.日本一家着名汽车公司刚刚在美国“登陆”，急需找一个美国代理商来为其推销产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同一家美国公司谈判时，谈判代表因为堵车迟到了，美国谈判代表抓住这件事紧紧不放，想以此为手段获取更多的优惠条件，日本代表发现无路可煺，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了您的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑我们合作的诚意，那么我们只好结束这次谈判，我认为，我们所提出的优惠条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表一席话让美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚钱的机会，于是谈判顺利进行下去了。
5.请病假
史女士（美籍经理）：林小姐，请坐。我注意到上个月你请了好几次病假，我对你身体有点担心。
林小姐（新加坡籍员工）：对不起，史女士。
史经理：自从我把你提升到办公室以后你就这样了，是不是这个职位对你的担子太重了？
林员工：可能是。
史经理：我也不知道该怎么办。我也想过让沈先生或刘女士来当主任，但他们都不如你做事有效率，尤其是上几星期。
林员工：哦，不是这样。他们都很不错，而且在公司工作的时间都比我要长的多。
6.写报告
经理(美籍)：你需要多长时间写这个报告？
员工（希腊籍）：我不知道。应该要多长时间？
经理：你应该最有能力判断需要多长时间。
员工：10天吧。
经理：给你15天时间。你同意了？ 15天之后：
经理：报告呢？
员工：明天就应该行了。
经理：什么？我们不是说好15天完成的吗？
第四篇：跨文化交际案例分析
跨文化交际案例分析
案例背景：
在泰国，和泰国朋友在网上聊天时，他们有时候会发来“555”，本来是说到开心的时候，为什么要用这几个数字呢？在中国聊天时555表示哭的声音。原来5的泰语发音是“哈hà”，“555”在泰国原来是表示笑声。“6”这个数字，在汉语中表示“顺利、吉利”的意思，汉语中有“六六大顺”，而6的发音在泰语里有“跌倒”的意思。同时，中国人用手势表示“6”的时候，大多是将拇指和小指竖起，将食指、中指、无名指弯曲来表示“6”，而这一手势在泰语文化中表示“牛”，而“牛”在泰语文化中表示“笨”的意思，是一个贬义词。
案例分析：
这个案例反映了不同的文化造成相同意象上的不同认知。由于数字的不同发音，表示不同的含义。同时，“牛”汉语指的是“勤奋”的象征，股票价格持续上升被称为“牛市”，因为牛象征生产与增值，同时，“牛”，已经被引申为一个形容词，意思为“厉害、有本事”，例如“你太牛了！”（标准：你太厉害了！）。这个词通常为褒义词，通常用于赞扬、形容某人很厉害，很有本事，很有胆量。也通常用于口语中的调侃。而泰语中“牛”这一意象，特别是“水牛”(ควาย)则是极尽羞辱的骂人的话。“水牛”是指“人很笨，不开窍，愚蠢至极”。解决办法：
理解数字在泰语文化里的含义，不要引起不必要的误会，同时，在泰国，夸奖别人时，不要用“牛”这个词。同时，向泰国朋友解释中泰文化的异同，表示并无恶意。
案例启示：
我们从事对外汉语教学的人，一定要有跨文化交际的意识。了解与这些知识相对应的泰语语用知识和泰文化知识及它们之间的差异和可能产生的冲突。
第五篇：跨文化交际分析
以“礼貌原则”诠释东西方跨文化交际 中的言语差异及语用失误
摘要:指出尽管Leech的“礼貌原则”具有普遍性,但是,不同文化背景的人在遵循这一原则以及对影响遵循这一原则的因素的解释上存在着差异。指出语言能力强的人,语用能力不一定就强;语言知识高深的人,不一定能在跨文化交际中取得成功。在跨文化交际中,应当高度注意风俗上的差异,顺利完成共同点较少的文化交际之间的转变。
关 键 词: 跨文化交际中的语用研究;语用失误;礼貌原则 中图分类号:H 0 文献标识码:A
一、个案分析
例1 一位美国客座教授在日本的一所大学讲学期间,建议一位学生在撰写他的硕士论文时应该再参阅一些专业文献,并表示可以和他就这个问题详谈一次。可是那位学生到了约定的谈话时间却没有到场,而且此后再也没有在那位教授那里露面。
例2 一位中国知识分子应邀参加国际会议,并被指定作大会发言。他按照中国的表达习惯,发言开头一番谦虚:“准备不充分”,“孤陋寡闻”,“抛砖引玉”,“不成熟的看法”,“献丑”„„发言结束又来一番抱歉:“浪费大家的时间”,“还做得很不够”,“惭愧”,“相形见绌”。在场的欧美人纷纷皱起眉头,满脸疑惑。原因何在呢? 例3 在刚刚改革开放时,一些“自学成才”的英语爱好者由于对英语的了解仅限于一点词汇和语法知识,因此在与外国人的实际交往中,闹出不少笑话。有位女士穿着旗袍参加一个有外国人在场的聚会,经人介绍与在场的一位美国男士交谈,此男士称赞道:“Your dress is so beautiful”(你的衣服真漂亮。)而这位女士按照中国传统文化对赞扬的回答,说道“Where, where.Can 't see, cant' see.”(哪里,哪里,不见得,不见得。)这位美国男士一头雾水,心里直犯嘀咕:中国人真是奇怪,夸他们衣服好看,还得指出具体哪个地方好看。
上述个案充分体现了“语言基本上是一种文化和社会的产品,因此它必须从文化和社会的角度来理解”[1]。语言能力强的人,语用能力不一定就强;语言知识高深的人,不一定能在跨文化交际中取得成功。
二、跨文化交际中的语用研究
语用学研究中的两个基本概念是意义和语境。从广义上来说,语用学把语言文字本身的意义和它们的使用者联系起来,要研究一个词、一句话在特定的语境中所具有的交际价值。像“It's warm in here”这样的句子,除了陈述一个客观的气温情况外,说话人很可能是为了请听话人做点什么,比如打开窗、打开空调等。语用学要研究的正是这一种体现说话人意图的意义,是研究在一定语境中体现为行为的那一类意义。这就要求区分句子意义和话语意义。句子是语法范畴的概念,而话语则是语言交际的一种单位,它是具有一定的交际功能的最小语言单位。句子意义是抽象的、孤立于语境之外的;话语意义是具体的,是和一定的交际条件密切相关的。可以认为话语意义是句子意义和语境相结合的结果。比如,汉语中的“饭吃过了吗?”翻译成英语是“Have you eaten?”这两个句子虽然具有完全相同的句子意义,但话语意义却不一样。在汉语中这是打招呼的一种方式,说话人对于对方是否吃过饭并不真的感兴趣,但这句英语句子却不具有这样的话语意义。英美人如果在吃饭时间讲这句话倒可能具有“邀请”、“建议”这样的交际价值。这里有文化上的差异。
对跨文化交际当中的语用研究,目前以言语行为为单位进行的研究居多,其中研究最多的是与“礼貌”有密切关系的言语行为,如请求、道歉、恭维、拒绝等。言语行为的研究主要包括以下几个方面的内容:①不同文化在实施同一言语行为时所采用的语言形式的差异,如祈使句、情态动词等等;②不同文化中能用于实现同一言语行为的不同语言形式中最常用形式的差异;③在实现某一言语行为时,常常与之配合使用的言语策略,如缓和语、礼貌词语、敬语等方面的差异;④同一言语行为在不同文化中使用范围及频率的差异;⑤不同文化对言语行为理解的差异。另外,还有一些与社会文化有关的因素。尽管“礼貌原则”及有关面子的理论等语用原则具有普遍性,不同文化背景的人在遵循这些原则,以及对影响遵循这些原则的因素的解释上存在着差异。跨文化语用学就是要对不同文化间的这些差异进行研究。
三、“礼貌原则”在东西方跨文化交流
中的不同体现对于人们为什么说话时采用间接言语行为,Leech提出了“礼貌”原则来解释;Brown和Levinson则提出了“面子”理论来解释语言使用中的礼貌现象[2]。这两个有关“礼貌”的理论的共同点是旨在能对“礼貌”这一普遍现象做出解释。但同时他们也意识到在不同文化中礼貌具有的特殊性。Brown和Levinson认为他们理论中的核心——“面子”这一概念具有普遍性,但在特定的社会它又受到该文化规则的制约,如什么言语行为威胁面子?怎样的人有保护面子的特殊权利?以及怎样的个人风格受人喜欢等。Leech提出礼貌六准则,分别为①策略准则:减少有损于他人的观点,增大有益于他人的观点;②慷慨准则:减少有利于自己的观点,增大有损于自己的观点;③赞扬准则:减少对他人的贬降,增大对他人的赞誉;④谦虚准则:减少对自己的赞誉,增大对自己的贬降;⑤赞同准则:减少与他人在观点上的不一致,增大与他人在观点上的共同点;⑥同情准则:减少对他人的反感,增大对他人的同情。在此基础上,Leech也指出,“礼貌原则”的各准则在不同的文化中的重要性不同。他举例说在日本文化中“谦虚准则”置于“赞同准则”之上。在前文列举的第一个例子中,那位美国教授迷惑不解,认为日本人,甚至亚洲人缺乏自信,在与他人交往时不能公开地承认自己的不足和错误,也没有能力公开地阐明自己的看法和态度。亚洲人对于失误或遭到反驳是那样的恐惧,所以他们对于这种接受考验的机会往往宁可采取避而远之的态度。而欧美人对于亚洲人的这种行为方式毫无把握,同时按照他们自己的行为标准又感到无法理解和无法忍受。欧美人的标准基于行为举止的可预测性,遵循的是“公开摊牌”这样一条行为准则,其重要内容就是展示自己的“真实面孔”。如果以“要面子”准则为着眼点,把双方那些将对方文化特征类型化的观点归结起来,大致可以得出以下结论:在亚洲人看来,欧洲人要面子的做法是向他人展示并夸耀自己的脸面;而在欧洲人眼里,亚洲人则是通过掩饰自己的脸面来达到要面子的目的。尽管礼貌具有普遍性,但不同文化在实现礼貌的方法以及在礼貌的判断标准上却存在着差异。这些差异是有其历史原因的,是在社会、历史、人文、地理等多种因素的长期影响下逐步形成的。如Leech的“谦虚准则”,即“尽力缩小对他人的贬损;尽量扩大对他人的赞赏”具有普遍性,但在不同的文化中遵循这一准则的程度却不同。
当英语文化背景的人受到表扬,常常说一声“Thank you”,接受别人的赞扬,以避免伤害表扬者的积极面子来表示礼貌,而中国人常常以否定别人赞扬的真实性的方法进行自贬来表示礼貌。
因为自贬是两千多年来中国人表示礼貌的核心。贬己尊人准则可以说是最富有东方文化特色的礼貌现象。西方文化里还没有贬己尊人的现象。中国人在听到赞美之词时表示的自谦,在西方人看来是对他们的话的直言否决,因此是不讲礼貌的。
前文提到中国人在国际会议上的开场白,就是这种礼貌方面差异的体现。中国的文化传统之一是反对宣扬自我,做人要谦虚谨慎,言行自律发表见解的时候,约定俗成的套话不怕重复,只怕因为“口出狂言”、“出言不逊”而落得“自以为是”、“夜郎自大”的名声。国际会议通常使用英语作共同语,所以自然而然沿用了英语的会议发言习惯。即:发言开头表示愉悦,发言结束表示感谢。
Leech的“赞同准则”,即“尽量缩小自身和他人之间的分歧;尽量夸大对自身的贬损”也同样是这样。尽管在各种文化中不同意别人的观点是非常正常的,但用怎样的方式来表示不同意却各不相同。如在英国,人们表示否定时常常使用“Yes, but„”这样的方式。这里的“Yes”是与“赞同准则”一致的,表面上的同意,是为后面表示不同意作铺垫,使人更容易接受。其他文化中(或在英国的学术研讨场合)却更能容忍对方直接表示不同的观点。一般说来,美国人间接说法少于日本人和中国人。很多美国人不主张间接说法,他们更赞赏come to the point方式。一位美国人问一位日本同事是否要他刚看完的一份英文报。“Do you want this newspaper?”(你要这份报吗?)“Is this yours?”(这是你的吗?)“Yes, do you like to have it”(是啊,你要吗?)“Have you finished reading it”(你看完了吗?)“Yes, do you want it”(看完了,你到底要不要?)这个美国人很不耐烦,不过是一份报嘛,不要就算了,怎么这么多废话。这位日本同事虽然想要,又觉得马上回答要有些不好意思。先婉转地问一下,若对方已看完,又不想保留,自己再要(其实已知对方已看完,并不想保留),免得对方认为自己“来者不拒”,这是面子心理。中国人也避免直接回答问题,特别是涉及到被让做什么事而不想做试图拒绝时,被问及自己的意见、见解而不好表态时,或像上面的例子,被给什么东西时,总是先婉转地客气客气,陈述一下理由,再说到重要的具体部分。在这种情况下,日本人的反应与中国人相似,所不同之处是直到最后,很多日本人也不会给你一个明确的答复,听者要根据讲话人的表情,态度及言语里外的各种因素、背景去揣测讲话人的真意。而日本人表示不同意别人的方式常常非常间接,他们常用像“Do you think so?”这样的文句来表示反对,以至于非日本本族文化的人难以辨认他们究竟是同意还是不同意自己的观点。
人们在日常交际中无论是在遵循会话准则还是人际交往准则时,常常会处于一种顾此失彼的境地,比如,很难同时做到既“真实”而又“策略”,或者既“真实”而又“谦虚”,或既遵循“数量准则”又遵循“慷慨准则”。在这种情况下,不同的文化解决这种冲突的方式不尽相同。如在许多西方国家,人们在“质量准则”和“礼貌原则”发生冲突时,往往是遵循“质量准则”,而不是“礼貌原则”,而在一些东方国家,如中国、日本,人们采取的方式往往与西方人相反。在“数量准则”与“慷慨准则”发生冲突时,有的国家,如中国总是把“慷慨准则”置于“数量准则”之上,客人接受主人的茶水、饮料或食物之前,主人往往要问多次,而西方国家却相反。比如,西方人以直率为真,对当面的称赞喜形于色;东方人视谦虚为美德,对别人的称赞往往显露出羞怯的心理,有时甚至以自贬的方式迂回接受称赞。如中国人爱讲客气,请客吃饭明明是一大桌丰盛的宴席,嘴巴上却说:‘请吧、请吧,没什么好吃的。’西方人对此不理解,认为我们中国人太虚伪。日本人也有着和中国人类似的“虚伪”,有名的“京都茶泡饭”便是一例。说的是日本京都人在客人告辞的时候。总是很盛情地挽留客人吃了饭再走,说什么“没有什么好招待的,不过是茶泡饭,吃了饭再走吧。”客人谢绝,执意要走,最后主人用哀求的语气说道“就是一点茶泡饭,吃了饭再走不好吗?”这时如果客人说“好吧,那我只好从命了。”主人则会露出非常为难的神情,因为他没有准备招待客人吃饭,他说的都是客气话,知道这种客套的人是不会留下来的,那样双方都不会丢失脸面。
四、语用失误
按照英国语言学家托马斯(Jenny Thomas)的观点,语用失误可分为两类:(1)语言本身的语用失误:这类包括两个方面:其一是不合操英语的本族人的语言习惯,误用英语的表达式;其二是不懂英语的正确表达式,按母语的语义和结构套英语。例如,一位中外合资公司的女秘书一天工作干得很出色,她的经理感到十分满意,对她说:“Thanks a lot.That’s a great help.”秘书回答说:“Never mind.”她想表达的是“没关系”,“不用谢”之类的话,但用了英语的“Never mind.”其实这种表达方式常用于对方表示道歉,而自己不予以的场合,是安慰对方的套语。这里,秘书显然用错了表达式,导致语用失误。而例3中那位女士的谦虚客套也正是按照中国人的传统习惯,将与中文字面对等的英语词生搬硬套到谦虚客套话中。
(2)社交语用失误:指交际中因不了解谈话
双方文化背景差异而影响语言形式选择的失误,它与谈话双方的身份、语域、话题熟悉程度等有91第1期
廉运杰:以“礼貌原则”诠释东西方跨文化交际中的言语差异及语用失误关。例如,汉语“谢谢”的英语对等词是“Thank you.”这是任何学过一点英语的人都知道的,但如何在社交场合正确使用“Thank you.”却颇有学问。在受到别人祝贺时,“Thank you.”是英语中最常用的答语,但汉语则会说出“过奖,过奖”,“惭愧,惭愧”一类的客套话来应答。如果按汉语直译过去,来一句“You flatter me.”或“I feel ashamed.”作答那就很不得体。这里的语用失误在于,听者会认为这种答话暗示着说话者好坏不分,是在阿谀奉承[3]。
五、结
语
礼貌是一种可以观察到的社会现象,一种为达到一定目标的手段,一种约定俗成的行为规范;礼貌的语言和礼貌的行为只是表层的现象,是特定文化价值在语言中的折射,只有深入到文化的深层中去,才能通过这种表象,挖掘出其真正特征,才能成功地解释其本质特征。每一种文化都有其特定的文化模式与交际规则,人们的言语活动具有强烈的人文色彩。霍尔指出文化在人们社会生活中的重要性,他说:“文化是人类生活的环境。人类生活的各个方面无不受着文化的影响,并随着文化的变化而变化,或者说,文化决定人的存在,包括自我表达的方式以及感情流露的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式,等等。正是这些在一般情况下十分明显,习以为常,然而很少加以研究的文化方面,以最深刻和最微妙的方式影响着人们的行为”[4]。沃尔夫森(N.Wolfson)说:“在与外族人交谈时,本族人对于他们在语音和语法方面的错误往往比较宽容。与此相比,违反说话规则被认为是不够礼貌的,因为本族人不大可能认识到社会语言学的相对性”[5]。因此,在跨文化交际中,我们应当认识到不能持“想当然”的态度,要克服那种“自然态度”倾向,加强对话意识。顺利完成共同点较少的强、弱语境交际之间的转变。在跨文化交际中,应当高度注意风俗上的差异,对自己出国时要入境从俗,而对外国客人这方面的语用错误要给予谅解。
参考文献: [1] Michael Argyle.“Inter-Cultural Communication,” in Cultures in Contact: Studies in Cross-Cultural Interaction[M].New York: Pergamon Press, 1982.[2]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社.1988.[3]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社.1997.[4] Hall E T.The Silent Language[M].Garden City, New York: Anchor Press/Doubleday, 1973.[5] Dean C Barnlund.Communicative Styles of Japanese and Americans: Images and Realities [M].Belmont, CA: Wadsworth, 1989.Explanation of Speech Differences and Pragmatic Failure in the Eastern and Western Inter-culture Communication Based on “Maxims of Politeness” LIAN Yunjie(College of Foreign Languages, Liaoning University, Shenyang 110036, China)
Abstract: Points out that although Leech’s “Maxims of Politeness” are common in different cultures, people from different cultural background differ in abiding by the maxims and in explaining factors influencing this abidance.A research is conducted on these differences, and it is pointed out that a person with a good command of the language does not surely possess a strong ability of using the language from the angle of pragmatics, and that a person with profound knowledge of the language does not certainly succeed in inter-cultural communication.Therefore, in inter-cultural communication, one should pay much attention to the differences in customs and achieve success in the communication between cultures, which share few similarities.Key words: inter-cultural communication pragmatic study;inter-culture pragmatic failure;maxims of politeness 【责任编辑 田懋秀】
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