营销案例骆驼非常营销凶猛踏遍美国网络营销

第一篇：营销案例骆驼非常营销凶猛踏遍美国网络营销

随着时代的变迁，营销模式越来越多样化，活动不再局限于简单的打折、满减满送等促销手段，越来越注重互动与创新。现代营销中，如何给促销穿上一件最具有吸引力的外衣？这是营销创新的本质，也是特别值得我们深入思考的问题。骆驼凶猛活动即是一次以玩出不同为基准，以互动为导向，将互动、传播、销售融为一体的大型整合营销活动。此次活动通过一些有趣的点让消费者找到除了销售折扣这些代名词以外的共鸣，将户外自由狂野的品牌理念通过从虚转实的场景植入，更加直观展示在大众眼前。让骆驼的户外变成大众可以参与的户外，这就是理念的传递，再加上游戏互动中的奖品作为利诱点，限量或定制版的奖品，更具有宣传效用，将创意互动与销售结合，淡化浓浓的钱气，让消费者更愿意为品牌的趣味埋单，最终促成了活动效果超过预期。

营销方式类别：互动营销 全网整合营销

一、营销目标 营销背景：

每年的金九银十这两个月份正是各商家完成秋冬装上新任务，抢占市场的关键时期，又恰逢一年中最重要的促销黄金周双十一预热奠定基础，同时为了传播和提升骆驼品牌形象，我们公司特组织开展此次大型营销传播活动。

营销困境及挑战：

当前淘宝上鞋服类目竞争最多激烈，排名位于前列的鞋类商家基本都是一些传统线下大牌商家，譬如奥康、红蜻蜓、意尔康、百丽、达芙妮等，他们在鞋类市场具有很强的品牌号召力，拥有了很大的市场份额，尤其奥康、百丽表现最为突出、强势，他们的线下市场份额分别占据国内线下男鞋和女鞋类目的第一位置。骆驼从品牌影响力、品牌热度等多方面，均处于劣势，完成秋冬上新及双十一的目标面临很大的压力。

整体目标：

我们此次活动的主要目标是为今年的双11活动蓄势，次重点目标是提升活动期间的销售额、品牌影响力。

关键绩效指标为活动期间品牌关注数、微淘关注数、收藏数、参与人次、SNS分享数、销售额，以及双11活动销售额、双11类目排名。

分阶段目标：

第一阶段：完成秋冬上新任务；

第二阶段：抢占国庆购物市场份额； 第三阶段：提升品牌热度； 第四阶段：全面为双11蓄势。

二、解决方案

策划思路：

策划此次营销方案之初，我们就开始分析从什么地方切入做最有实效性、突破性？最终确定结合品牌精神、公司战略、产品特性等方面进行构想，找出差异化的因素，并进行放大传播，引爆消费者关注。

经过分析发现，奥康、红蜻蜓等商家的产品集中在商务鞋，目前产品线有从商务鞋往休闲鞋拓展的趋势，而我司产品线较长，经营的有休闲、户外、商务系列产品，其中优势产品集中在休闲系列，市场增长潜力最大的是户外系列。同其他商家相比，户外的品牌基因是我们最大的核心竞争力，也是我们突围中的战略亮点，所以此次营销活动中我们把各目标量化细化，实行多平台、多层次推广协作，加大创新性尝试，并着力传播大户外概念。

消费者洞察：

我们的主要消费群体属于事业上升期群体，生活节奏快，生活压力大，内心很凶猛，很向往自由，热爱自然、热爱户外，但面对工作和生活压力选择默默忍耐，敢想但总觉得要实行之时，伴随许多阻碍是他们的真实写照。

分析结论：

针对这客群特性，结合品牌户外理念，将其融入互动游戏和趣味话题讨论中，从而唤醒人们敢于用脚实践、去脚去丈量梦想与自由，故主题确定为骆驼凶猛。

亮点解析：

当骆驼凶猛的活动口号喊出来时，小伙伴们都惊呆了！骆驼不是一向很温顺吗？为什么要踏遍美国呢？当所有人看到这个主题不由自主思考为什么时，活动就已经成功了一半。借助网友在社交媒体上的主动传播，引出问题的答案踏遍美国这个有争议性的话题，为骆驼的历史与形象作了一次很好的诠释，再次强化了户外的概念，并且深化了品牌内涵。后续整合资源，通过趣味十足的互动游戏以及多维度、多层次、多元化的营销活动把活动推向了高潮，并借助韩寒的互动把整个活动引爆，引起了媒体和大众对骆驼的集体关注及疯狂解读，为双11的爆发奠定了基础。

活动注重实效，所以策划中并没有墨守成规，没有像其他商家仅是玩个新鲜的概念吸引下观众眼球，而是处处以实战的角度、用开拓的勇气实现了多个业界的第一：第一个将关注品牌作为互动活动的关键环节，从而扼守住了PC端精准营销的门户；第一个在互动中植入关注微淘功能，从而开辟了商家无线互动营销时代；第一个将手机与PC端实现双屏互动，从而培养用户在PC∕无线之间自由切换的购物习惯，极大带动移动端店铺的用户、流量及销售增长销售、会员、品牌三位一体完美提升的目的。

实效分析：

品牌影响力

①新增品牌关注数：活动期间，骆驼品牌新增关注数为393409个；

②新增收藏数：活动期间，6店新增收藏数一共为1328325个；

③参与人次:

此次互动游戏参与人次刷新了以往的记录，截止到11月10日已破一百万：

④百度、淘宝指数:

从活动预热到活动正式上线的一段时间内，百度和淘宝指数均大幅上涨：

双11战绩

今年双11，淘宝全网总流量增加并不多，相应各店能抢到的流量资源也很有限，各个商家愁于局势，但骆驼却很超脱、淡定。

因为在双11来临前已完成了战略合围，在联合活动期间，通过话题传播以及互动的方式积极引导顾客主动关注活动、分享传播活动，并关注品牌、关注微淘、收藏店铺、收藏单品、领取或购买双11优惠券、抢先加入购物车等。所以今年双11，CAMEL骆驼逆势再次创造奇迹！

骆驼无疑成为了2013年整个电商行业最具标杆意义的明星企业，目前除了骆驼，尚未有哪个品牌能同时在双11的三个类目中同时获得第一。骆驼单品牌整体破3.8亿，成为13年双十一全网第一服饰品牌，骆驼服饰旗舰店1.7亿居服饰品牌全网第1，骆驼户外旗舰店排名户外类目第1，骆驼女鞋旗舰店超越百丽，也夺得第1。这一切的骄人成绩，自然是厚积薄发的结果。

随着时代的变迁，营销模式越来越多样化，活动不再局限于简单的打折、满减满送等促销手段，越来越注重互动与创新。现代营销中，如何给促销穿上一件最具有吸引力的外衣？这是营销创新的本质，也是特别值得我们深入思考的问题。骆驼凶猛活动即是一次以玩出不同为基准，以互动为导向，将互动、传播、销售融为一体的大型整合营销活动。此次活动通过一些有趣的点让消费者找到除了销售折扣这些代名词以外的共鸣，将户外自由狂野的品牌理念通过从虚转实的场景植入，更加直观展示在大众眼前。让骆驼的户外变成大众可以参与的户外，这就是理念的传递，再加上游戏互动中的奖品作为利诱点，限量或定制版的奖品，更具有宣传效用，将创意互动与销售结合，淡化浓浓的钱气，让消费者更愿意为品牌的趣味埋单，最终促成了活动效果超过预期。

营销方式类别：互动营销 全网整合营销

一、营销目标 营销背景：

每年的金九银十这两个月份正是各商家完成秋冬装上新任务，抢占市场的关键时期，又恰逢一年中最重要的促销黄金周双十一预热奠定基础，同时为了传播和提升骆驼品牌形象，我们公司特组织开展此次大型营销传播活动。

营销困境及挑战：

当前淘宝上鞋服类目竞争最多激烈，排名位于前列的鞋类商家基本都是一些传统线下大牌商家，譬如奥康、红蜻蜓、意尔康、百丽、达芙妮等，他们在鞋类市场具有很强的品牌号召力，拥有了很大的市场份额，尤其奥康、百丽表现最为突出、强势，他们的线下市场份额分别占据国内线下男鞋和女鞋类目的第一位置。骆驼从品牌影响力、品牌热度等多方面，均处于劣势，完成秋冬上新及双十一的目标面临很大的压力。

整体目标：

我们此次活动的主要目标是为今年的双11活动蓄势，次重点目标是提升活动期间的销售额、品牌影响力。

关键绩效指标为活动期间品牌关注数、微淘关注数、收藏数、参与人次、SNS分享数、销售额，以及双11活动销售额、双11类目排名。

分阶段目标：

第一阶段：完成秋冬上新任务；

第二阶段：抢占国庆购物市场份额； 第三阶段：提升品牌热度； 第四阶段：全面为双11蓄势。

二、解决方案

策划思路：

策划此次营销方案之初，我们就开始分析从什么地方切入做最有实效性、突破性？最终确定结合品牌精神、公司战略、产品特性等方面进行构想，找出差异化的因素，并进行放大传播，引爆消费者关注。

经过分析发现，奥康、红蜻蜓等商家的产品集中在商务鞋，目前产品线有从商务鞋往休闲鞋拓展的趋势，而我司产品线较长，经营的有休闲、户外、商务系列产品，其中优势产品集中在休闲系列，市场增长潜力最大的是户外系列。同其他商家相比，户外的品牌基因是我们最大的核心竞争力，也是我们突围中的战略亮点，所以此次营销活动中我们把各目标量化细化，实行多平台、多层次推广协作，加大创新性尝试，并着力传播大户外概念。

消费者洞察：

我们的主要消费群体属于事业上升期群体，生活节奏快，生活压力大，内心很凶猛，很向往自由，热爱自然、热爱户外，但面对工作和生活压力选择默默忍耐，敢想但总觉得要实行之时，伴随许多阻碍是他们的真实写照。

分析结论：

针对这客群特性，结合品牌户外理念，将其融入互动游戏和趣味话题讨论中，从而唤醒人们敢于用脚实践、去脚去丈量梦想与自由，故主题确定为骆驼凶猛。

亮点解析：

当骆驼凶猛的活动口号喊出来时，小伙伴们都惊呆了！骆驼不是一向很温顺吗？为什么要踏遍美国呢？当所有人看到这个主题不由自主思考为什么时，活动就已经成功了一半。借助网友在社交媒体上的主动传播，引出问题的答案踏遍美国这个有争议性的话题，为骆驼的历史与形象作了一次很好的诠释，再次强化了户外的概念，并且深化了品牌内涵。后续整合资源，通过趣味十足的互动游戏以及多维度、多层次、多元化的营销活动把活动推向了高潮，并借助韩寒的互动把整个活动引爆，引起了媒体和大众对骆驼的集体关注及疯狂解读，为双11的爆发奠定了基础。

活动注重实效，所以策划中并没有墨守成规，没有像其他商家仅是玩个新鲜的概念吸引下观众眼球，而是处处以实战的角度、用开拓的勇气实现了多个业界的第一：第一个将关注品牌作为互动活动的关键环节，从而扼守住了PC端精准营销的门户；第一个在互动中植入关注微淘功能，从而开辟了商家无线互动营销时代；第一个将手机与PC端实现双屏互动，从而培养用户在PC∕无线之间自由切换的购物习惯，极大带动移动端店铺的用户、流量及销售增长销售、会员、品牌三位一体完美提升的目的。

实效分析：

品牌影响力

①新增品牌关注数：活动期间，骆驼品牌新增关注数为393409个；

②新增收藏数：活动期间，6店新增收藏数一共为1328325个；

③参与人次:

此次互动游戏参与人次刷新了以往的记录，截止到11月10日已破一百万：

④百度、淘宝指数:

从活动预热到活动正式上线的一段时间内，百度和淘宝指数均大幅上涨：

双11战绩

今年双11，淘宝全网总流量增加并不多，相应各店能抢到的流量资源也很有限，各个商家愁于局势，但骆驼却很超脱、淡定。

因为在双11来临前已完成了战略合围，在联合活动期间，通过话题传播以及互动的方式积极引导顾客主动关注活动、分享传播活动，并关注品牌、关注微淘、收藏店铺、收藏单品、领取或购买双11优惠券、抢先加入购物车等。所以今年双11，CAMEL骆驼逆势再次创造奇迹！

骆驼无疑成为了2013年整个电商行业最具标杆意义的明星企业，目前除了骆驼，尚未有哪个品牌能同时在双11的三个类目中同时获得第一。骆驼单品牌整体破3.8亿，成为13年双十一全网第一服饰品牌，骆驼服饰旗舰店1.7亿居服饰品牌全网第1，骆驼户外旗舰店排名户外类目第1，骆驼女鞋旗舰店超越百丽，也夺得第1。这一切的骄人成绩，自然是厚积薄发的结果。

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第二篇：药品网络营销案例——口碑营销篇

药品网络营销案例——口碑营销篇

药品是传统热门行业，打开电视报纸，我们眼前呈现众多药品广告，但在这其中，不难发现，都是一些实力雄厚的大型药厂，也就是说一些中小型药厂根本打不起传统广告，同时，一些特殊药品也不适合做传统广告宣传。锐洋网络网络网络曾经就接到过一个男性药品客户，由于资金，以及药品本身，都不适合做传统广告，于是想到了网络营销，锐洋网络网络为其定定位为口碑营销。

一，负面处理，软文给力

医药行业是负面信息非常多的一个行业。我们的这个客户就存在这样的问题，锐洋网络网络查询了一下网络信息情况，发现有大量负面新闻，而且已经都是陈年旧事，但是百度特别喜欢这类的信息，所以一直保留快照。客户是一个实力中等的药厂，国药准字，而且是中药保护产品，但是得承认，不是所有人群服用药品都能达到神奇的效果。这其中负面就包括一个年龄很大，又有心脏病的老人吃完药，没有达到理想的效力。客户很急问锐洋网络网络能否删贴，我们给出了见意，因为这是不道德的，同时也不能真正还自己清白。于是我们在大量了解了药品的相关信息，以及负面新闻情况，并咨询了这方面的专业人士得到结论后，我们编辑了大量的文章，给以解释与说明，从患者本身的年龄，病史，以及自身产品的特性，并且把产品的副作用也清清楚楚的告诉给大家，没有一种药品是没有副作用的。通过这些软文的发布使大家明白了，也为客户换得了良好的口碑。

二，消费人群，问答给力

其实任何一个企业做网络营销都是想直面消费者，让他们了解自己，将这种认知转化成购买。我们这个男性药品客户最大的需要就是销售。所以我们针对产品特性，以及人群心理分析，选定了一些问答平台与医药网站论坛，还有就是建立了博客，加了很多男性圈。这些都是最直接的面对消费者，问答时一定要以自己是病人，自己患病后的心态与苦恼为切入，这样你的问答才能让搜索者感觉亲切与信任。而博客中，我们则已一些婚姻感情文章为主线，讲故事是的问寻方式来吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介绍产品。这都是拉近消费者，与他们沟通的很好桥梁。用情感打动，用例子说明。同时我们在网站在线咨询上也下了功夫，对于咨询者给予最诚肯的回答，并记录每个来访者的病例，和过往病例，以示参考。这也是客户对锐洋网络网络网络此次的网络营销最满意的地方。三，产品销售，服务给力

因为是男性药品。这涉及到隐私，那么网络销售就解决了这一问题，在网络营销进行的同时，在线销售取得了很大的效果，每天能接到不少全国各地的网上订购，所以锐洋网络网络见议客户在销售这方面一定要做到人性化，私密化。客户的信息一定要保存好并且不公开，给客户送药品的时候，一定要将包装做到很隐晦。同时附加一些小礼品。在包装里还有一些男性知识和一些夫妻生活技巧，相处法则，和一些国内外的小笑话。但都是绿色健康的。这不禁让消费者感到安全，安心，更安慰。所以这个药品现在非常火爆。很多用过的消费者都给予了良好的口碑。客户也给予锐洋网络网络网络很大的肯定。

锐洋网络网络网络如今已经结束了与这个客户的合同期，但平日里也经常搜索一下该企业的信息，关注他们的动态。并且有时给一些小见议，我们现在已经成为了朋友。所以锐洋网络网络想说，网络营销是一种双赢。它是网络公司的赚钱技能，也是客户发展企业的有利东风。

药品网络营销，口碑营销很重要。

第三篇：娃哈哈非常可乐营销案例分析

案 例 分

析

团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞，陈善飞 米国保 1 启飞启飞 启力腾飞

启力腾飞 团队成员：雷美红 管文娟

目录

一．案例背景.............................................3 二．案例回放.............................................3 三．市场分析.............................................3 四．产品SWOT分析........................................4 五．SWOT分析小结........................................5.六．战略定位分析.........................................6 七．营销策略（4P）分析...................................7

八

．

结论.................................................8 九．问题与建议...........................................9 2 启飞启飞 启力腾飞

一、案例背景

21世纪是一个民族情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史，1998年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对

1998—2001年的时间段分析展开的。

二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，2001年年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，3 启飞启飞 启力腾飞

极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的80%，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所 以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。

四、产品SWOT分析 1.优势 1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。3)价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑 4 启飞启飞 启力腾飞

线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。2．劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。2）资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。3）缺乏成熟的碳酸饮料生产销售的运作管理经验。虽然顶尖的生产设备可以通过大量资金购买，但是短时间内难以研发出符合消费者口味的可乐工艺。3.机会 1）饮品工业发展迅速，饮品销量增长迅速，市场潜力巨大。2）随着改革开放的深入，广大农村居民的收入有很大提高，农村消费市场潜力巨大。3）可以利用本土企业的公共关系优势，获得政府更多的扶持。政府也一直在鼓励消费，拉动内需。4.威胁 1）以可口可乐和百事可乐为首的外国饮料巨头纷纷抢滩并且迅速占 5 启飞启飞 启力腾飞 领的80%的碳酸饮料市场。2）本民族也存在一些具有竞争力的饮料企业，并占领着小部分市场。3）消费者的需求不断变化并且越来越崇尚健康的生活方式，而碳酸饮料则被渐渐忽视，同时其替代品越来越多且不断推出市场。

五、SWOT分析小结 综合SWOT分析，非常可乐的劣势主要表现在品牌的心理渗透，而非常可乐可以借助其民族品牌的优势，利用民族情感这一心理因素进行弥补。非常可乐就以“喝中国人自己的可乐”为诉求打入市场。并且非常可乐可以利用娃哈哈集团完善的销售网络进行销售，从而能够使它快速推向市场并且大大节约成本。所以其优势大于劣势；娃哈哈的威胁主要来自“两乐”的竞争，但是“两乐”的目标客户群只是集中在城市，可以说农村市场还是空白的。并且农村市场随着居民的收入不断增长市场潜力越来越凸显，娃哈哈非常可乐可以借助娃哈哈集团的遍及农村的销售渠道迅速占领农村市场。所以其机会大于威胁。

六、战略定位分析 1）非常可乐市场细分方面非常合理，避开“两乐”的市场定位十分恰当。“两乐”走城市市场路线，我就避其锋芒走相对空白的农村市场路线。2）农村消费者对价格比较敏感，在价格定位方面，非常可乐比两乐便宜10%到20%。3）就像王老吉以“怕上火”这个概念打动消费者赢得市场一样，非常可乐以“喜庆”这一概念推向市场取得成功。非常可乐被赋予了中国人 6 启飞启飞 启力腾飞

重视的“喜气”传统文化正好切合中国广大农村市场需求。4）一个成功的产品推广离不开成功的品牌定位。非常可乐将其品牌定位于“民族的，喜气的”，主打民族情感这一张王牌，从而打动消费者内心的感性需求。

七、营销策略（4P）分析 1.产品 1)娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制出可乐型碳酸饮料。含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂。2)采用红色为基础色调，迎合了农村市场主要在节庆喜事中饮用可乐和赠送可乐的消费喜好。3)产品上市速度快。非常可乐从项目开发到上市仅不到一年时间，上市前一个月才定下“非常可乐”品牌，但却能够一举成功。4）生产制造中节约成本。产品引进欧洲先进设备高效率生产，分摊到每瓶的设备折旧成本可忽略不计。2.价格 非常可乐系列将市场主要定位于农村市场，而农村消费者对价格比较敏感。非常可乐以低于可口可乐 20％的单价推出(超市里600ml PET包装可口可乐一般2.6—2.7元／瓶，而非常可乐仅售2.1—2.2元／瓶)，具有较大优势。3.渠道 1）“联销体”模式：每年开始，特约一级经销商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。然后每次提 7 启飞启飞 启力腾飞

货前结清上一次的货款。一级经销商在自己的区域内发展特约二级批发商。2）充分利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。4.促销 1）广告：非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。使得整个中国都在短时间内知道了非常可乐的存在。2）赞助：为了扩大知名度，非常可乐为多项活动提供了赞助。如：江西卫视中国红歌会。3)经销商促销：公司根据一定阶段内的市场和竞争对手变动，以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销策略。利用经销商为厂家销售，借中环之力、中环之网快速铺货、快速销售，这是一种合作性很强的营销策略。4)消费者促销：“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体加以宣传。

八、结论 非常可乐的成功推广主要在于它抓准了空白的细分市场，差异化的战略地位以及结合自身优势的完善的营销策略。它的成功推广使民族企业看到了强大复兴的希望，更重要的是它对于一个企业如何永葆青春，进行品牌延伸和推出新的产品组合提供了可借鉴的发展道路。以下是它的可借鉴之处： 1）跨国企业往往凭借其雄厚的资金支持，世界领先的技术和成熟的 8 启飞启飞 启力腾飞

运作管理经验而迅速占领市场。民族企业如果直接与其在一线市场上竞争则会遭到跨国企业的激烈反击，往往通过价格手段或兼并收购来打垮民营企业。民营企业应根据自身财力等情况，避其锋芒，细分市场（非常可乐的细分市场为广大的农村市场），选择一部分目标市场。然后利用自身的差异化优势赢得市场，等到自身力量足够壮大强大时再反攻。2）民族企业可以考虑进行情感性利益的品牌定位（非常可乐的定位为“民族的，喜庆的”），激发国人的爱国情绪。3）充分利用资源。对于外来品牌，民族企业应充发挥自己本土化优势，整合政府资源以及媒体公共关系资源进行营销造势。4）利用原有的销售渠道进行销售，从而将产品快速推向市场。

九、问题与建议 1）非常可乐在产品包装方面过度模仿可口可乐的红色基调，不利于产品的创新。随着人们对食品安全越来越重视，人们对高健康，高品质的产品的渴求度大大提升。想到可乐，很多人自然会联想到红色包装的可口可乐，这种“红色的”可口可乐还给人传递了一种不营养不健康的产品形象。我们建议非常可乐可以从产品包装形象的塑造上突破，考虑一种更加“绿色”健康的包装形象，这样既能够突出民族产品的创新性，又能以一个“健康”的产品概念打入市场。2）娃哈哈的品牌定位为“民族的”。众所周知，可乐的主要消费人群是14—28岁的年轻人。改革开放以后，随着国门的打开，西方物质与精神文化的大量涌入，年轻人对洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。9 启飞启飞 启力腾飞 隐藏在这种时尚背后的，是追求新奇的动机，是对国货差强人意现实的不满。这张“民族”王牌在新时代的潮流下也会大大制约年轻消费者对非常可乐的消费，进而阻碍非常可乐的发展。这时就需要非常可乐进行重新定位，塑造一个更加迎合消费者心理并且添加现代时尚元素的品牌形象。

3）“有喜事当然非常可乐”这一情感定位在新时代的形势下有点狭隘。可乐是一种高频次重复消费的饮料，这种偏于狭隘的定位不利于产品的大量消费。应该针对主流市场—年轻人重新定位，凸显年轻人那种自由、张扬的个性。可以参照百事可乐“新一代的选择”，如以“非一般的我自然非常可乐”来表达年轻消费者富有个性的心理诉求，赢得市场。4）非常可乐在城市市场上严重缺失，影响了品牌形象的传播。不禁让人觉得非常可乐只是乡下人喝的可乐，这就阻碍了它日后进军城市市场。非常可乐在一边巩固农村市场的同时，也应该积极开拓城市市场。但应该进行市场细分。比如说研发“情侣可乐”，K歌时喝的可乐等，在这些细分市场上面挖掘市场机会。10 启飞启飞 启力腾飞

第四篇：营销故事-非常可乐

生物达人1

2经营佐料之七十四

非常可乐

案例背景

当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。

然而娃哈哈集团却不信这个邪，于1998年6月隆重推出非常可乐，短短半年之内就卖出了25万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。

成功策略

非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。

事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品进行宣传。

1998年6月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。正是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名度。

2001年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，“独霸”了2002年1—2月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓将“非常”进行到底的决心。“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。这则广告所产生的影响，并不亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告所产生的影响。地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。央视的热播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再次引起轰动。尤其使此次推出的广告语让人耳目一新，似乎非常可乐已经告别了“中国人自己的可乐”的广告诉求，这一变化再次被媒体广泛关注，各报刊杂志对此的评论不计其数，非常可乐又受益匪浅。

案例点评

企业自身的力量都是有限的，弱者与强者的区别只在于，弱者总是依靠自身微薄的力量单打独斗，而强者善于整合社会各种力量为自己服务。

第五篇：营销经典案例

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验