浅谈网络营销挑战传统营销

第一篇：浅谈网络营销挑战传统营销

浅谈网络营销挑战传统营销

【 论文 关键词】 网络 营销 传统营销 因特网 信息化 电子 化

【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展 和完善。

网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着 企业 网络化的不断发展和 金融 业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。

一、网络营销的概念

网络营销就是借助因特网、计算 机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。

二、网络营销挑战传统营销

网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?

1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。

2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。

3.微库存生产

由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的 经济 意义。

4.个性化服务

在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由 论坛 区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。

5.服务的延伸

在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。

6.从到的飞跃

在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。

7.交互性沟通

因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。

第二篇：网络营销与传统营销的区别

网络营销是指企业为适应和满足消费者日益增长的物质与文化生活的需求,以网络环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费者方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。它是传统市场营销活动在网络环境下的应用实现过程，是对传统营销思想与营销理论的延续与发展；企业运用网络环境特别是因特网环境，从事以无形产品或服务为核心内容的，以各种数字化形式为主要表现形式的营销活动应用过程。这部分营销活动内容传统营销模式无法实现，是对传统营销思想与营销理论的延伸与创新。譬如。利用网络环境制造消费需求、创建企业品牌、提供音像、软件和其他数字化产品与服务等等。

由于网络营销面对网络虚拟市场环境，覆盖范围通达世界各国互联网络，企业的营销范围随之拓展至网络触及的各个角落，催生了营销方式和营销手段的变革，使得企业实现营销目标的手段和方法不断创新。

网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。

1、从产品(product)和消费者(consumer)上看

理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。

2、从价格(price)和成本(cost)上看

由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。

3、从促销(promation)和方便(convenience)上看

在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。

4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看

二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。

第三篇：网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网

网络营销与传统营销方式之比较论文

网络营销与传统营销方式之比较

市场营销作为一门学科，20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普.科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”.也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

一、国内网络营销与国外存在较大差距

当前，我国网络营销发展相对滞后，关注国外网络营销现状自然而然成了我国网络营销界同仁每日必恭之事。发展网络营较早的欧洲已经成为关注的重点之一。那么欧洲网络营销现状如何 网络营销与传统营销方式之比较论文

呢？ 根据全球最大的网络广告DoubleClick最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。而我国只有32%，业内人士做了我国同欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例。

国家 Email营销定向标志网络广告 英国58%50% 西班牙54%37% 法国9% 10% 中国 5% 3% 这项研究表明，我国同欧洲国家在利用网络营销方面差距是很大的。

二、网络营销对现代企业的作用和影响

（一）网络营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。１、眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。不可否认，网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，而以网络为依托的营销活动，也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而用户也可足不出户纵览市场全局。

２、竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由 网络营销与传统营销方式之比较论文 的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会，同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。

３、沟通更有效。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。

４、目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。

５、成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网，且还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传 网络营销与传统营销方式之比较论文

播过程，也降低了销售费用。而且，因网络上的广告按阅读人数收费，使企业无需再为无效的广告付费。据国际互联网络营销服务总监 Karen Blue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直邮促销的１/３，但找到的线索却增加了一倍以上。

６、速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。如营销材料几乎可以立即入网，潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息，E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。

７、内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车，可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等，可谓是一本自行车大全，这一点是其它营销方式所做不到的。

（二）网络营销作为一种计算机化的市场营销是长期以来市场营销领域发展的最为激烈的模式变革具体体现在：

（１）它使营销从大规模无差异化向个性化集中营销发展转变。（２）从追求特大品牌转向追求多样化，网络的优势就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展并成为可能。（３）从传统的“独脚戏”到“对话”，使真正的互动营销成为可能。（４）网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，也向销售者许诺了平等的世界市场的进入权等等。应该说，这是全球范围内 网络营销与传统营销方式之比较论文

信息技术革命对营销的冲击和影响的必然结果，是符合时代和社会经济发展潮流的必然趋势。可以说，网络营销是集直复营销、目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销以及虚拟营销、无纸化营销与顾客参与式营销和“一对一”营销的大成和综合，它的这些独特优势使之当之无愧地成为未来社会营销的主流。

（三）网络营销的发展对企业传统经营方式的冲击

网络营销的蓬勃兴起和发展，对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：

1、改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。

2、转变竞争形态。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。

３、重整企业组织结构。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

４、再造企业与顾客的关系。网络时代的目标市场、顾客形 网络营销与传统营销方式之比较论文

态、产品种类都将与以往有很大不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。

５、跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

三、利用网络营销对纺织印染企业的作用

（一）利用网络营销能开拓销售渠道 这个是毋庸置疑的，网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。纺织业可利用阿里等商业网站的信息资源、客户资源、企业资源构建自己的营销网络，从而进一步开拓销售渠道。

（二）利用网络发布相关信息 网络营销可以通过多种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。并且在网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，6 网络营销与传统营销方式之比较论文

获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。纺织印染企业通过网络信息平台，发布各种招商信息，提高业务量。

（三）利用网络管理顾客关系 在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体。既可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。通过收集，整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，为企业决策提供必要的参考，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。

（四）网络营销有利于扩展和延伸品牌价值 网络不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。纺织印染企业由此可以加大品牌的宣传力度，同时对建立企业诚信品牌具有不可替代的作用。

（五）网络营销能实现经济效益增值 网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新 7 网络营销与传统营销方式之比较论文 的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值，利用网络平台对纺织印染企业的发展具有十分重要的意义。

四、中小企业如何发展网络营销

开展网络营销，首先自身要有畅通的网络通讯渠道，才能在营销过程中保持信息来源的通畅，并能够给客户更迅速的反馈和跟进。这包括两个大的方面：一是建立上网的环境，建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的信息交流和接收系统，这里特指的是企业邮件系统，让公司的员工可以通过电子邮件进行交流、互联，也可以通过电子邮件接收到客户的咨询、订单和投诉，并做出迅速、稳妥的反应和跟进。

有了以上的两个预备，我们就可以开始第一阶段的网络推广了。根据最新的调研报告，84.6%的互联网用户通过搜索引擎去找寻网站。通过搜索引擎进行推广，绝对不只简单地登记一下而已。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，他们的网站也会登记在搜索引擎上，而且采用的关键字也很类似。而据统计，超过九成的搜索引擎用户，只会阅读并点击第一、二页所显示的网站链接，排名越前，得到注意并点击的机会越大。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，要令自己网站的排名能够更靠前，可以根据不同的搜索引擎的排名标准，改造网站以适应搜 8 网络营销与传统营销方式之比较论文

索引擎；另外，现在也可以选择“3721搜索排名”给付一定的费用，就可以在许多3721合作的搜索引擎上得到最前面的排名。

网络信息搜集。信息搜集是网络营销中很重要的一步，也比较容易为大家所忽视。中小企业在信息渠道方面往往都是依靠长期的传统营销中的经验，其实互联网就是一个信息的宝库，只不过这些信息是散乱分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互联网找到大量的商业情报、目标客户的信息和市场反映与投放效果等营销信息。网络信息搜集的形式，主要包括前期的网上调查、中期的反馈跟进和后期的信息整理。

增值的网络营销。对于有条件的中小型企业，也可以进一步开展建立增值的网络营销，例如“一对一”网络营销。以“一对一”的网络营销方式为例：一个可能大家都很熟悉的规律就是，争取一个新的客户，要比维系一个旧客户的投入高5倍。所以，在“一对一”网络营销中，重要的并非是你对所有客户了解多少，而是你对每位客户了解多少。在传统上，要实现与客户相互的交流需要投入大量的资源，只有一些针对性很强的产品和服务，或者一些投入规模很大的企业，才会采用这种营销的方式。但随着网络的来临，许多中小型企业，在先进的IT技术支持下，都有条件以较低的成本投入，开展起“一对一”网络营销。“一对一”网络营销的概念很宽广，可以覆盖前面所提到的网络营销的每一个范畴：“一对一”的网站服务、“一对一”的网络推广、“一对一”的市场调研……现在国际上，“一对一”网络营销已经相 网络营销与传统营销方式之比较论文

当盛行，在国内，也正是方兴未艾。中小型企业如果能够适当地采取准确高效的网络营销，就能够在网络社会争取自己的一席之地，出奇而制胜。当然，真正的网络营销范畴远不止这些，但针对一般的中小型企业，这就是一个建立网络营销体系的基本步骤。其实在这些步骤之前，都应该有一个专业的策划服务，结合自己的行业特点和投入、现有资源，拟定一个整体策划，在整个实施过程中，将会起到一个事半功倍的效果。在实施网络营销的过程中，特提出两个建议：

1：找专业的网络营销策划顾问公司。国内企业普遍不愿意重视策划和顾问，其实，一个专业的网络营销顾问为你所做的发展策划，往往可以节省许多后面的投入。就北京而言，紫博蓝科技、龙拓互联、天地先锋、奇致互动等都是网络营销方面的专业机构。

2：量力而为，循序渐进。不要以为网络营销可以让你一步登天，网络营销虽然有反馈快的特点，但也是需要机遇和时间的配合。所以在投入网络营销的同时，也要有量力投入、长期投入的准备。由于现在国内提供此种服务的公司良莠不齐，许多公司可能会为了自己的利益，尽力去说服企业做最大的一次投入，其实这对企业网络营销体系的建立和发展并没有好处，正确的发展方式应该是循序渐进，因势而为的。对于中小型企业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成规模营销。网络营销正为中小型企业带来了一个能够以较少的资金，得到更广泛推广范围、更迅速反馈的营销手段。一直以来，许多中小型企业会认为，网络这种 网络营销与传统营销方式之比较论文

新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络逐渐的平民化，越来越多的中小型企业已经开始感觉到，网络并非一个很遥远的东西，是到了该试试网络营销的时候了。

第四篇：浅析网络营销对传统营销策略的影响.

中国高新技术企业

浅 析 网 络 营 销 对 传 统 营 销 策 略 的 影 响 常 金 良 郑 毅

(黑 龙 江 牡 丹 江 医 学 院

【 摘 要 】 电 子 商 务 的 发 展 使 网 络 营 销 得 到 了 发 展 , 在 发 展 的 过 程

中 对 传 统 营 销 策 略 产 生 了 一 定 的 影 响 , 传 统 营 销 只 有 适 应 网 络 营 销 , 两 者 进 行 整 合 才 能 更 好 促 进 电 子 商 务 的 发 展 , 更 好 地 为 电 子

商 务 服 务。

【 关 键 词 】 网 络 营 销 传 统 营 销 影 响

传 统 营 销 依 赖 层 层 严 密 的 销 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 与 广 告 投 入 市 场 , 在 电 子 商 务 及 网 络 营 销 发 展 的 今 天 必 将 成 成 为 企 业 沉 重 的 负 担。在 将 来 , 人 员 推 销、市 场 调 查、广 告 促 销、经 销 代 理 等 传 统 营 销 手 段 , 必 将 与 网 络 相 结 合 , 并 充 分 利 用 网 络 资 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 获 得 最 大 市 场 销 售 量 的 新 型 营 销 模 式。

一、对 传 统 定 价 策 略 的 影 响

如 果 某 种 产 品 的 价 格 标 准 不 统 一 或 经 常 改 变 , 客 户 将 会 通 过 互 联 网 认 识 到 这 种 价 格 差 异 , 并 可 能 因 此 导 致 客 户 的 不 满。而 网 络 营 销 借 助 互 联 网 的 先 进 的 网 络 浏 览 和 服 务 , 会 使 变 化 不 定 的 且 存 在 差 异 的 价 格 水平趋 于 一 致 , 这 对 分 销 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 价 格 销 售 的 公 司 产 生 巨 大 影 响。另 外 , 通 过 互 联 网 搜 索 特 定 产 品 的 代

理 商 也 将 认 识 到 这 种 价 格 差 , 从 而 加 剧 了 价 格 歧 视 的 不 利 影 响。互 联 网 将 导 致 国 际 间 的 价 格 水平标 准 化 或 至 少 缩 小 国 别 间 和 地 区 间 之 间 的 价 格 差 异。

二、对 传 统 产 品 策 略 的 影 响

在 传 统 4P 营 销 组 合 中 , 产 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 随 着 社 会 的 网 络 化 和 信 息 化 的 进 程 , 产 品 策 略 中 体 现 出 知 识 经 济 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 来 越 大。传 统 的 产 品 策 略 开 始 发 生 变 化 , 逐 渐 演 变 为 满 足 消 费 者 需 求 的 营 销 策 略。首 先 , 网 络 营 销 对 传 统 的 大 批 量 生 产 的 产 生 影 响。作 为 一 种 新 型 媒 体 , 互 联 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 新 产 品 创 意 的 市 场 调 研。通 过 互 联 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 互 联 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。这 种 以 顾 客 需 求 方 式 为 驱 动 力 是 最 终 消 费 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 惯 例 由 国 外 分 销 商 的 兴 趣 决 定。同 时 , 互 联 网 的 新 型 沟 通 能 力 又 加 速 了 这 种 趋 势。

其 次 , 网 络 营 销 产 品 将 面 临 物 质 到 理 念 的 变 化。传 统 意 义 上 的 产 品 大 多 是 一 种 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 会 中 的 产 品 概 念 是 从 物 质 演 变 成 一 个 综 合 服 务 和 满 足 需 求 的 概 念。再 次 , 网 络 营 销 使 产 品 生 命 周 期 发 生 变 化。在 传 统 的 营 销 模 式 中 有 产 品 寿 命 周 期 的 概 念 , 即 指 产 品 在 市 场 上 从 上 市、大 量 销 售 到 被 淘 汰 的 过 程。在 传 统 的 环 境 中 , 由 于 厂 家 不 能 直 接 接 触 到 消 费 者 , 所 在 掌 握 产 品 的 饱 和 期 和 衰 退 期 时 总 是 不 可 避 免 地 发 生 滞 后。而 在 网 络 环 境 下 , 产 品 生 命 周 期 的 概 念 会 逐 步 淡 化。由 于 生 产 者 和 消 费 者 可 以 在 网 上 建 立 直 接 的 联 系 , 厂 家 能 在 网 上 了 解 消 费 者 的 意 见 , 从 产 品 投 入 市 场 开 始 , 企 业 就 可 以 迅 速 获 知 产 品 改 进 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 适 应 网 络 营 销 环 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 个 问 题。在 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 牌 的 决 策 相 类 似 , 对 网 上 经 营 的 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 , 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。

三、对 传 统 营 销 渠 道 策 略 的 影 响

通 过 互 联 网 , 生 产 商 可 与 最 终 用 户 直 接 联 系 , 中 间 商 的 重 要 性 因 此 难 免 有 所 降 低。这 将 导 致 两 种 后 果 :一 是 由 跨 国 公 司 所 建 立 的 传 统 的 国 际 分 销 网 络 对 小 竞 争 者 造 成 的 进 入 障 碍 将 明 显 降 低;二 是 对 于 目 前 直 接 通 过 互 联 网 进 行 产 品 销 售 的 生 产 商 来 说 , 其 售 后 服 务 工 作 是 由 各 分 销 承 担 , 但 随 着 他 们 代 理 销 售 利 润 的 消 失 , 分 销 商 将 很 有 可 能 不 再 承 担 这 些 工 作。所 以 在 网 络 营 销 下 , 对 现 有 传 统 营 销 渠 道 将 产 生 影 响。

四、对 传 统 广 告 策 略 的 影 响

企 业 开 展 网 络 营 销 主 要 通 过 互 联 网 发 布 网 络 广 告 进 行 网 上 销 售 , 网 络 广 告 将 消 除 传 统 广 告 的 障 碍。首 先 , 相 对 于 非 电 子 网 络 媒 体 来 说 , 由 于 网 络 空 间 具 有 无 限 扩 展 性 , 因 此 在 网 络 上 做 广 告 可 以 较 少 地 受 到 空 间 篇 幅 的 局 限 , 尽 可 能 地 将 必 要 的 信 息 一 一 罗 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 广 告 效 率 也 为 网 上 企 业 创 造 了 便 利 条 件。

五、对 跨 国 经 营 的 影 响

在 网 络 时 代 , 企 业 开 展 跨 国 经 营 是 非 常 必 要 的。过 去 企 业 只 需 专 注 于 本 行 业 和 本 地 区 的 市 场 , 而 将 其 在 国 外 的 市 场 委 托 给 代 理 商 或 贸 易 商 去 经 营。但 互 联 网 所 具 有 的 跨 越 时 空 连 贯 全 球 功 能 , 使 得 进 行 全 球 营 销 的 成 本 低 于 地 区 营 销 , 因 此 企 业 将 不 得 不 进 入 跨 国 经 营 的 时 代。

六、对 企 业 组 织 的 影 响

互 联 网 的 发 展 带 动 了 内 部 网 的 发 展 , 使 得 企 业 的 内 外 沟 通 与 经 营 管 理 均 需 要 依 赖 作 为 主 要 的 渠 道 与 信 息 源 , 其 结 果 对 企 业 所 带 来 的 影 响 包 括 :业 务 人 员 与 直 销 人 员 减 少、组 织 层 次 减 少、经 销 代 理 与 分 店 门 市 数 量 减 少、营 销 渠 道 缩 短;以 及 虚 拟 经 营 销 商、虚 拟 部 门 等 企 业 内 外 部 的 虚 拟 组 织 盛 行。这 些 影 响 与 变 化 , 都 将 促 使 企 业 对 组 织 再 造 工 程 的 需 要 变 得 更 加 迫 切。

网 络 营 销 作 为 新 的 营 销 理 念 和 策 略 , 凭 借 互 联 网 特 性 对 传 统 经 营 方 式 产 生 了 巨 大 的 冲 击 , 但 这 并 不 等 于 说 网 络 营 销 企 业 信 息 化 69--

中国高新技术企业(上 接 第 68页

以 上 模 型 的 必 要 条 件 是 流 水 连 续 性 与 报 表 一 致 性 , 这 也 是 这 种 风 险 的 核 心。系 统 会 自 动 检 查 各 类 监 控、稽 核 结 果 , 并 将 该 帐 户 的 相 关 信 息 综 ? 合 起 来 报 告 给 系 统 使 用 者 , 并 提 示 ' 该 帐 户 可 能 发 生 虚 增 保 证 金 问 题 '。这 样 , 虚 增 保 证 金 的 这 种 风 险 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 统 工 作 流 程

目 前 证 券 公 司 几 乎 所 有 的 业 务 和 财 务 数 据 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 网 的 数 据 库 中 , 因 此 可 根 据 风 险 控 制 机 制 的 要

求 , 按 照 内 控 制 度 的 规 定 , 将 所 有 的 动 态 信 息 和 静 态 资 料 按 照 内 控 指 标 体 系 的 需 求 进 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 现 问 题 , 即 可 通 过 风 险 控 制 系 统 发 出 预 警 信 号 , 提 示 有 关 人 员 注 意 , 并 责 令 有 关 部 门 进 行 深 入 检 查 ，最 终 按 内 控 制 度 的 要 求 予 以 处 理 , 从 而 达 到 风 险 控 制 的 目 标。四、系 统 的 层 次 结 构

证 券 公 司 风 险 控 制 系 统 一 共 是 四 层 结 构 , 数 据 层、逻 辑 层、接 入 层 与 展 示 层。

数 据 层 :主 要 工 作 是 负 责 数 据 的 采 集、核 对、转 换 和 存 贮;逻 辑 层 :主 要 是 在 后 台 执 行 一 些 风 险 控 制 的 任 务 , 包 括 按 照 阀 值 实 时 监 控 业 务 数 据 , 定 时 执 行 稽 核 任 务;接 入 层 : 主 要 是 WEB 服 务 , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、无 线 网 络 等 接 入。展 示 层 :将 系 统 运 行 的 结 果 展 现 给 最 终 用 户 , 同 时 用 户 可 以

在 前 端 进 行 一 些 任 务 的 定 制、稽 核 事 务 的 处 理 等 工 作 , 实 现 人 机 交 互 操 作。

五、业 务 对 象 处 理 关 系

整 个 系 统 的 底 层 是 内 控 对 象 的 采 集 , 即 数 据 采 集。风 险 指 标 与 稽 核 点 是 业 务 挖 掘 和 系 统 控 制 的 关 键 点 , 它 们 和 风 险 点 之 间 建 立 复 杂 的 关 系 , 构 成 了 风 险 模 型 , 成 为 了 系 统 处 理 的 核 心 , 挖 掘 出 关 键、合 适 的 风 险 指 标、稽 核 点 , 然 后 构 建 风 险 模 型 是 实 现 风 险 控 制 的 关 键 所 在。系 统 操 作 员 根 据 各 自 的 授 权 对 相 关 的 业 务 单 元、风 险 类 别 进 行 操 作 与 控 制 , 系 统 自 动 将 动 态 数 据、静 态 数 据 与 风 险 指 标、稽 核 点 的 阀 值 进 行 比 较 , 形 成 内 控 报 告 , 通 过 各 种 方 式 实 时 反 馈 给 操 作 员。六、结 束 语

风 险 控 制 可 以 应 用 于 证 券 公 司 以 外 的 多 种 行 业 和 部 门 , 有 相 当 广 泛 的 应 用 前 景。基 于 专 家 系 统 的 风 险 控 制 系 统 可 结 合 不 同 行 业 的 特 殊 需 求 , 在 现 有 专 家 系 统 应 用 的 基 础 上 , 对 专 家 知 识 库、规 则 库、表 示 法 及 相 应 的 推 理 机 进 行 更 改 即 可 以 方 便 地 实 现。当 然 本 文 所 讨 论 的 证 券 公 司 风 险 模 型 还 比 较 简 单 和 理 想 化 , 在 其 它 行 业 由 于 种 种 特 殊 原 因 , 风 险 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 剧 复 杂 , 这 方 面 还 需 要 我 们 进 一 步 地 探 讨 与 研 究。参 考 文 献

[1]R isckMetrics Group.http ://www.xiexiebang.com / CSR CSite/default.htm [3]风 良 志.经 济 全 球 化 与 证 券 经 营 机 构 风 险 管 理.北 京 :经 济 科 学 出 版 社.2003.[4]武 波 , 马 玉 祥.专 家 系 统.北 京 :北 京 :理 工 大 学 出 版 社 ，2001.将 完 全 取 代 传 统 营 销 , 网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 一 个 整 合 的 过 程。这 是 因 为 : 首 先 , 互 联 网 作 为 新 兴 的 虚 拟 市 场 , 它 覆 盖 的 群 体 只 是 整 个 市 场 中 某 一 部 分 群 体 , 许 多 的 群 体 由 于 各 种 原 因 还 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 联 网 , 如 老 人 和 落 后 国 家 地 区 , 因 此 传 统 的 营 销 策 略 和 手 段 则 可 以 覆 盖 这 部 分 群 体。

其 次 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 的 渠 道 有 着 自 己 的 特 点 和 优 势 , 但 对 于 许 多 消 费 者 来 说 , 由 于 个 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 沟 通 方 式 和 营 销 渠 道 , 如 许 多 消 费 者 不 愿 意 在 网 上 购 物 , 而习惯 在 商 场 上 一 边 购 物 一 边 休 闲。

第 三 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 沟 通 方 式 , 可 以 方 便 企 业 与 用 户 之 间 直 接 双 向 沟 通 , 但 消 费 者 有 着 自 己 个 人 偏 好 和习惯 , 愿 意 选 择 传 统 方 式 进 行 沟 通 , 如 报 纸 有 网 上 电 子 版 本 后 , 并 没 有 冲 击 原 来 的 纸 张 印 刷 出 版 业 务 , 相 反 起 到 相 互 促 进 的 作 用。

七、对 标 准 化 产 品 的 影 响

作 为 一 种 新 型 媒 体 , 因 特 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 市 场 调 研。通 过 因 特 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 因 特 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。

八、对 品 牌 全 球 化 管 理 的 冲 击

与 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 脾 的 决 策 相 同 , 对 一 个 开 展 网 络 营 销 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。在 实 际 执 行 时 , 对 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 会 产 生 不 同 的 情 况。因 此 , 开 展 网 络 营 销 的 公 司 是 实 行 具 有 统 一 形 象 的

单 一 品 牌 策 略 还 是 实 行 有 本 地 特 色 的 多 种 区 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 强 对 区 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 临 的 现 实 问 题。

网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 相 互 促 进 和 补 充 的 , 企 业 在 进 行 营 销 时 应 根 据 企 业 的 经 营 目 标 和 细 分 市 场 , 整 合 网 络 营 销 和 传 统 营 销 策 略 , 以 最 低 成 本 达 到 最 佳 的 营 销 目 标。网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 营 销 策 略 实 现 以 消 费 者 为 中 心 的 传 播 统 一、双 向 沟 通 , 实 现 企 业 的 营 销 目 标。参 考 文 献

[1]网 络 营 销 王 耀 球 主 编 清 华 大 学 出 版 社 2004.5[2]电 子 商 务 教 程 黄 京 华 清 华 大 学 出 版 社 1999.8[3]电 子 商 务 邵 兵 家 主 编 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 国 企 业 如 何 打 造 真 正 名 牌 韩 建 清 主 编 2002.9[5]品 牌 营 销 戴 亦 一 主 编 中 国 营 销 总 监 职 业 培 训 教 材

编 委 会 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 业 信 息 化 70--

第五篇：网络营销和传统营销模式的对比研究

网络营销和传统营销模式的对比研究

（一）网络营销

1、网络营销的概念

网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。

2、网络营销的特点

(1)时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

(2)富媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

(4)个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

(6)整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

(7)超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

(8)高效性

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

(9)经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电

与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

(二)传统营销

1、传统营销的概念

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

2、传统营销的特点

(1)服务思想急待提升，服务体系不完整

服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。

这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。

(2)服务流程长，服务效果差

在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。

这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。

(3)一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目

在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。

三、网络营销和传统营销模式的优缺点对比

(一)、网络营销的优缺点

1、网络营销的优点

(1)有利于降低成本

企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%—10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”③另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。

(2)能帮助企业增加销售商机，促进销售

网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。

(3)有极强的互动性，有助于实现全程营销目标

网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库

进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。

(4)可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要

营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外，网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

(5)具有高效性

网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。

2、网络营销的缺点（1）信息的发布缺乏针对性

网络营销要有针对性，网络营销的定位要准，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。（2）商家与客户的沟通不够理想

顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得顾客信任，能成功的重要保证。但是舍得投资去获得客户信息有多少？认识到这一点的企业又有多少呢？客户信息是企业创新的合作伙（3）营销的渠道实际使用效果差

尽管从理论上说，许多网络营销服务都可以在线实现，但由于企业对网络营销服务的了解有限，服务商本身的专业性和服务水平也不同，在很多时候还需要面对面的服务，在现阶段网络营销服务仍然离不开本地化，因此在没有建立传统意义上的销售渠道的情况下来推广

网络营销服务是很困难的。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。

（4）营销的手段比较单一

网络营销是企业竞争的又一个战场，每个企业都会采用各种战术来抢占先机。在这种情况下，有些人往往显得不知所措，不知从何下手。也有很多公司向潜在客户滥发电子邮件，严重的影响了企业形象。而传统营销的推广手段来推广网上的服务，例如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、车厢广告、宣传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。在现在这个网络已经深入到千家万户的“网络时代”传统的营销手段效果还是很好的，现在各种网络营销手段之间孤立的，排他的，严重影响了网络营销的效果。

(二)传统营销的优缺点

1、传统营销的优点

首先，人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费；其次，顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障；再次，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分；最后，面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲。

2、传统营销的缺点

首先，商品的附加成本增加从而没有价格优势；其次，商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差；再次，广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留。

四、网络营销对传统营销的发展与创新

（一）网络营销在营销理念上的创新

市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。

1、从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销

传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄

势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

2、从单向的市场营销转向互动的市场营销

传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

3、从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程

网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研．寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。

（二）网络营销在营销组合上的创新

在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。

1、产品和服务以消费者的需求为导向

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。

2、以顾客能接受的成本定价

顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。

3、产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。

4、加强与顾客沟通和联系

被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。

（三）网络营销在营销手段上的创新

互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网络实现。

1、网络广告

网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放 在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上发布，由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式也是丰富多彩的，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告，具有互动性（实现发送者和受众之间即时的双向交流）、广泛性（覆盖范围广泛，表现形式多样）、可统计性（通过精确的记录统计受众浏览次数，监测所有网站的广告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性诉求）等特点。

2、电子邮件

电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快传递。它的信息传送非常方便，不受时间空间的制约，且传递速度快，无干扰。它可以一函多发，还可传递图像、声音、报表和计算机程序等。它与传真电话相比，还具有编辑性，同时安全性和保密性更强。企业可以利用收发电子邮件与顾客进行交谈和沟通，准确收集顾客的资料及其需求信息，了解顾客的需求与欲望，从而调整自身的营销策略；企业还可以通过向顾客发送电子邮件等进行市场调整，方便快捷，准确性高，成本低，时间短。

3、电子网页

电子网页相当于一个企业的名片和介绍，它是企业传播自身信息的一个窗口，也是与受众建立联系的一个中转站。有的企业，尤其是有的中小型企业，因为缺乏人力财力，加上信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，也无法在海外设立办事机构。互联网络上的电子网页，完全可以帮助这些企业初步开展网上国际营销活动。

4、独立网站

独立网站如同互联网上的大型豪华商场。它是一个虚拟的电子商场，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作，顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。

五、结论

全球互联网络的发展，网络经济时代的到来，网络营销的出现成了一种必然，网络营销是信息网络时代的新的营销方式，它与传统营销相比，能够超越时间约束和空间限制，更直接地满足消费者的需要，从而具有更大的优势。网络营销不仅为企业营造了崭新的营销环境，同时还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。相信只要能够很好的整合网络营销和传统营销，一定会创造更高的营销效率，带来更大的营销利润。文章通过对网络营销和传统营销的概念、特点的对比，优缺点的比较以及网络营销对传统营销的创新和发展，分析透彻，得出了很多有价值的观点，为企业更好的整合网络营销和传统营销，创造更大的利润提供了很大帮助。但是在理论深度上有待进一步加强。