网络营销与传统营销信息传播方式比较研究

第一篇：网络营销与传统营销信息传播方式比较研究

摘 要

随着计算机网络技术的迅速发展、网络应用的日渐丰富，网络经济已成为一种新型的经济形式，而与之相随的网络营销也迅速成为新的市场营销途径，网络营销风起云涌。网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别，传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。本论文通过网络营销和传统营销在传播方式上的比较、分析，提出如何能更好的发挥网络营销的优势，同时弥补自身的不足让企业在自身发展和营销中更快捷和高效的运作。同时客观的指出传统营销在信息传播方式上仍然存在的优势和要面对的不足。

关键词：网络营销；传统营销；信息传播方式；比较

目 录

前言

一、网络营销信息传播的必要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.网络媒介的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2.网络虚拟空间，降低企业成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 3.国际互联网的覆盖率给网络营销带来的便利„„„„„„„„„„„„„1 4.网络营销不受自身规模的绝对限制„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 5.网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由„„„„„„„„„„1

二、网络营销和传统营销在信息传播上的比较„„„„„„„„„„„„„„1

（一）概念的比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二）在传播起步时间上的比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）特点的比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.传统营销信息传播的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.网络营销信息传播的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（四）传统营销与网络营销信息传播的主要方式„„„„„„„„„„„„3 1.传统营销信息传播方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.网络营销信息传播方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（五）特传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点„„„„„„„„„„„4 1.传统营销信息传播的优缺点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.网络营销信息传播的优缺点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 网络营销与传统营销信息传播方式比较研究

营策1031：

指导老师 ：

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。应该如何正确选择营销信息的传播方式，使企业发展更快，带来更多的经济效益？

一、网络营销信息传播的必要性

1.网络媒介的特点

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，从而有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

2.网络虚拟空间，降低企业成本

网络营销无店面租金成本，且实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本

3.国际互联网的覆盖率给网络营销带来的便利

国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织 践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。从以上两个概念中我们能够看出，网络营销与传统营销的本质区别在于营销的手段不同，我们也可以简单地认为网络营销实质上就是利用互联网技术进行的营销活动。

（二）在传播起步时间上的比较

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

从这些例子来看，网络营销的传播更迅速和快捷，虽然我国直到1996年才开始进入网络营销，但是它的发展速度是不可抵挡的。相比较传统营销的传播方式，必须通过传统广告公司策划或者通过本公司的广告部门设计发布。一个新产品往往就这样延误了销售的黄金季节，这些是传统营销传播方式上无法比拟的。所谓青出于蓝而胜于蓝，说得大概就是网络营销。相信在21世纪，网络营销会借着网络更加安全和快捷，增强销售量，为企业盈利。

（三）特点的比较

1.传统营销信息传播的特点（1）传播模式相分离

电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。

（2）信息传播具有不对称性

传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。

（3）沟通方式单向性

传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。

（4）具有强迫性

传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。

2.网络营销信息传播的特点（1）具有开放性

对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就 能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。

（2）一对一交互的方式

网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。

（3）具有虚拟性

由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。

（4）具有全球性

网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。

（5）具有永恒发展性

网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。

（6）可以传输多媒体信息

互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（四）传统营销与网络营销信息传播的主要方式

1.传统营销的信息传播方式（1）利用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

（2）利用广告手段促销

在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。

（3）利用口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

（4）利用其他形式的传播

信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。

2.网络营销的信息传播方式（1）网络广告

网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是

动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

（2）网络公关

网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

（3）网上销售促进

网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。

（4）网络营销站点的促销 它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

（五）传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点

1.传统营销的信息传播的优缺点（1）传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

（2）传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。

2.网络营销的信息传播的优缺点（1）网络营销信息传播的优点

①网络营销信息传播可以增加经济效益 重视环保在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。

②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。

③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会 一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。

（2）网络营销信息传播的缺点

①载体局限了营销传播自身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。

②传播监管困难，缺乏相应的法律约束

由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。

③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势 网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。

结论

总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。

参考文献

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致谢

经过几个月的辛勤写作，本文终得完成。回顾这数月的写作历程，首先我要特别感谢我的导师!他不但抽出休息时间同我们进行学术交流，而且在平时生活中会和我们在网上交流，为我们解答一些我们不理解的问题。他以高尚的师德，严谨的治学态度深深地感染了我。在此次论文的选题行文成稿的过程中均得到了的悉心指导，在此谨向致以诚挚的谢意和崇高的敬意。还有很多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，感谢他们的大力支持，他们友好的帮助让本人在论文撰写的过程中收获颇多，在这里请接受我诚挚的谢意!

第二篇：网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网

网络营销与传统营销方式之比较论文

网络营销与传统营销方式之比较

市场营销作为一门学科，20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普.科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”.也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

一、国内网络营销与国外存在较大差距

当前，我国网络营销发展相对滞后，关注国外网络营销现状自然而然成了我国网络营销界同仁每日必恭之事。发展网络营较早的欧洲已经成为关注的重点之一。那么欧洲网络营销现状如何 网络营销与传统营销方式之比较论文

呢？ 根据全球最大的网络广告DoubleClick最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。而我国只有32%，业内人士做了我国同欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例。

国家 Email营销定向标志网络广告 英国58%50% 西班牙54%37% 法国9% 10% 中国 5% 3% 这项研究表明，我国同欧洲国家在利用网络营销方面差距是很大的。

二、网络营销对现代企业的作用和影响

（一）网络营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。１、眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。不可否认，网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，而以网络为依托的营销活动，也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而用户也可足不出户纵览市场全局。

２、竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由 网络营销与传统营销方式之比较论文 的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会，同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。

３、沟通更有效。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。

４、目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。

５、成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网，且还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传 网络营销与传统营销方式之比较论文

播过程，也降低了销售费用。而且，因网络上的广告按阅读人数收费，使企业无需再为无效的广告付费。据国际互联网络营销服务总监 Karen Blue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直邮促销的１/３，但找到的线索却增加了一倍以上。

６、速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。如营销材料几乎可以立即入网，潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息，E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。

７、内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车，可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等，可谓是一本自行车大全，这一点是其它营销方式所做不到的。

（二）网络营销作为一种计算机化的市场营销是长期以来市场营销领域发展的最为激烈的模式变革具体体现在：

（１）它使营销从大规模无差异化向个性化集中营销发展转变。（２）从追求特大品牌转向追求多样化，网络的优势就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展并成为可能。（３）从传统的“独脚戏”到“对话”，使真正的互动营销成为可能。（４）网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，也向销售者许诺了平等的世界市场的进入权等等。应该说，这是全球范围内 网络营销与传统营销方式之比较论文

信息技术革命对营销的冲击和影响的必然结果，是符合时代和社会经济发展潮流的必然趋势。可以说，网络营销是集直复营销、目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销以及虚拟营销、无纸化营销与顾客参与式营销和“一对一”营销的大成和综合，它的这些独特优势使之当之无愧地成为未来社会营销的主流。

（三）网络营销的发展对企业传统经营方式的冲击

网络营销的蓬勃兴起和发展，对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：

1、改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。

2、转变竞争形态。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。

３、重整企业组织结构。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

４、再造企业与顾客的关系。网络时代的目标市场、顾客形 网络营销与传统营销方式之比较论文

态、产品种类都将与以往有很大不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。

５、跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

三、利用网络营销对纺织印染企业的作用

（一）利用网络营销能开拓销售渠道 这个是毋庸置疑的，网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。纺织业可利用阿里等商业网站的信息资源、客户资源、企业资源构建自己的营销网络，从而进一步开拓销售渠道。

（二）利用网络发布相关信息 网络营销可以通过多种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。并且在网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，6 网络营销与传统营销方式之比较论文

获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。纺织印染企业通过网络信息平台，发布各种招商信息，提高业务量。

（三）利用网络管理顾客关系 在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体。既可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。通过收集，整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，为企业决策提供必要的参考，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。

（四）网络营销有利于扩展和延伸品牌价值 网络不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。纺织印染企业由此可以加大品牌的宣传力度，同时对建立企业诚信品牌具有不可替代的作用。

（五）网络营销能实现经济效益增值 网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新 7 网络营销与传统营销方式之比较论文 的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值，利用网络平台对纺织印染企业的发展具有十分重要的意义。

四、中小企业如何发展网络营销

开展网络营销，首先自身要有畅通的网络通讯渠道，才能在营销过程中保持信息来源的通畅，并能够给客户更迅速的反馈和跟进。这包括两个大的方面：一是建立上网的环境，建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的信息交流和接收系统，这里特指的是企业邮件系统，让公司的员工可以通过电子邮件进行交流、互联，也可以通过电子邮件接收到客户的咨询、订单和投诉，并做出迅速、稳妥的反应和跟进。

有了以上的两个预备，我们就可以开始第一阶段的网络推广了。根据最新的调研报告，84.6%的互联网用户通过搜索引擎去找寻网站。通过搜索引擎进行推广，绝对不只简单地登记一下而已。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，他们的网站也会登记在搜索引擎上，而且采用的关键字也很类似。而据统计，超过九成的搜索引擎用户，只会阅读并点击第一、二页所显示的网站链接，排名越前，得到注意并点击的机会越大。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，要令自己网站的排名能够更靠前，可以根据不同的搜索引擎的排名标准，改造网站以适应搜 8 网络营销与传统营销方式之比较论文

索引擎；另外，现在也可以选择“3721搜索排名”给付一定的费用，就可以在许多3721合作的搜索引擎上得到最前面的排名。

网络信息搜集。信息搜集是网络营销中很重要的一步，也比较容易为大家所忽视。中小企业在信息渠道方面往往都是依靠长期的传统营销中的经验，其实互联网就是一个信息的宝库，只不过这些信息是散乱分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互联网找到大量的商业情报、目标客户的信息和市场反映与投放效果等营销信息。网络信息搜集的形式，主要包括前期的网上调查、中期的反馈跟进和后期的信息整理。

增值的网络营销。对于有条件的中小型企业，也可以进一步开展建立增值的网络营销，例如“一对一”网络营销。以“一对一”的网络营销方式为例：一个可能大家都很熟悉的规律就是，争取一个新的客户，要比维系一个旧客户的投入高5倍。所以，在“一对一”网络营销中，重要的并非是你对所有客户了解多少，而是你对每位客户了解多少。在传统上，要实现与客户相互的交流需要投入大量的资源，只有一些针对性很强的产品和服务，或者一些投入规模很大的企业，才会采用这种营销的方式。但随着网络的来临，许多中小型企业，在先进的IT技术支持下，都有条件以较低的成本投入，开展起“一对一”网络营销。“一对一”网络营销的概念很宽广，可以覆盖前面所提到的网络营销的每一个范畴：“一对一”的网站服务、“一对一”的网络推广、“一对一”的市场调研……现在国际上，“一对一”网络营销已经相 网络营销与传统营销方式之比较论文

当盛行，在国内，也正是方兴未艾。中小型企业如果能够适当地采取准确高效的网络营销，就能够在网络社会争取自己的一席之地，出奇而制胜。当然，真正的网络营销范畴远不止这些，但针对一般的中小型企业，这就是一个建立网络营销体系的基本步骤。其实在这些步骤之前，都应该有一个专业的策划服务，结合自己的行业特点和投入、现有资源，拟定一个整体策划，在整个实施过程中，将会起到一个事半功倍的效果。在实施网络营销的过程中，特提出两个建议：

1：找专业的网络营销策划顾问公司。国内企业普遍不愿意重视策划和顾问，其实，一个专业的网络营销顾问为你所做的发展策划，往往可以节省许多后面的投入。就北京而言，紫博蓝科技、龙拓互联、天地先锋、奇致互动等都是网络营销方面的专业机构。

2：量力而为，循序渐进。不要以为网络营销可以让你一步登天，网络营销虽然有反馈快的特点，但也是需要机遇和时间的配合。所以在投入网络营销的同时，也要有量力投入、长期投入的准备。由于现在国内提供此种服务的公司良莠不齐，许多公司可能会为了自己的利益，尽力去说服企业做最大的一次投入，其实这对企业网络营销体系的建立和发展并没有好处，正确的发展方式应该是循序渐进，因势而为的。对于中小型企业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成规模营销。网络营销正为中小型企业带来了一个能够以较少的资金，得到更广泛推广范围、更迅速反馈的营销手段。一直以来，许多中小型企业会认为，网络这种 网络营销与传统营销方式之比较论文

新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络逐渐的平民化，越来越多的中小型企业已经开始感觉到，网络并非一个很遥远的东西，是到了该试试网络营销的时候了。

第三篇：营销传播方式

《致青春》和《天地英雄》营销传播方式

电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，最开始的中国电影运作一直是条块分割，制、发、放、体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”的水平和阶段。中国的电影营销存在着很多缺点和不足，而中国的电影营销又势在必行，因此选择营销的传播方式对一个电影的宣传起着至关重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》这两部作品为例来讲：

近年，每部青春文艺片上映，总有一两句经典文艺台词，游走于各大媒体；总有一两首耳熟能详的歌，成为K歌时的集体狂欢。我想我是个重度的“青春多次消费者”，热门文艺片都一部不落地买票支持；荷尔蒙被一次次地刺激起来，一轮轮怀念过去幻想未来。这种对于让人们为回忆买单的消费体验成了营销传播方式方式的新鲜途径。

赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿，首日票房超过了中国票房神话《泰囧》，延续了“青春文艺片”的票房奇迹。

要说起致青春，我只能说我喜欢这部电影跟赵导没多大关系。青春，它是个永不腐朽，令人追忆的话题，但凡有点文艺倾向的人，免不了要花钱去品味下。喜欢上影院看电影的人，原本就是支持票房的主力军——不是70后、便是80后，再就是一些开始谈恋爱的小90后们，也就是我们这一代。《致青春》点燃了他们内心的一点小火花——70后去祭奠青春，80后是去怀念青春的，90后则是假装怀念一下。所以，与其说是致我们终将逝去的青春这段故事本身吸引我，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”，成为整个电影预热环节的营销传播方式的一环；在这种参与之下，买票入场已经不是单纯的娱乐，而是一种营销传播方式中对前期参与的验证和完成。，它主要是以一场高调的身体力行式的方式来进行营销宣传。当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候，营销传播方式的体验参与就已经开始了。

这个段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中，赵薇重走青春路，黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里，赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来，制成了长微博：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，深情注视，赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖，黄晓明忍着脚伤公然抱起赵薇，由这段视频被衍生出来的文字极其煽情，然后再被很多加V微博原创发出。在电影宣传初期，几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中，@新浪综艺转发13194次，@精彩电影转发9917次，@壹周猫眼秀转发4082次，这3个十级到百万级的微博文案完全一致，可以基本假设为同一营销传播方式推广出口投放的产物。再加上赵薇生日时，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，共转发52359次。热火朝天的百度赵薇吧中，有些粉丝仿佛带着哭音发帖：“我们这里是三线城市，团购买《致青春》的票能否计入票房？在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体，在网络上发动了强大的攻势。

4月16日上午9时，电影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie在微博上首发，转发超6万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段虽然不是新鲜的但毕竟也起到了作用，再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。

通过电影上映后的反响，我可以说《致青春》这部电影作品在前期的营销做得非常好，当然，我不否认致青春这个故事本身对70、80、90后的影响，故事本身对广大影迷的吸引加上后期的不断炒作，使我们了解的不仅仅是这部小说作品本身，而是将它附注与生活的导演赵薇，通过一段陈孝正与郑微在现实生活中的缩影将这个主题凸显在观众的眼前。

下面就讲一下电影《天地英雄》，这部作品相信大家都很熟悉，当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1/3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌。

结合这两部作品的成功与否，不难发现，一部作品的营销传播方式对作品成功起着至关重要的作用。《致青春》，它采取的是一种很常见的营销传播方式，借助现在网络力量对这部作品进行造势，通过一些大众关心的话题来提高粉丝们的关注度，从而达到很好地宣传效果。而《天地英雄》，导致它失败的一个最主要的原因是它没有自己的民族文化和商业品牌双重缺失，它没有自己的营销方式而是选择与英雄类似的宣传，这导致它的宣传效果没有达到很好地反响效果，再加上它的前期策划缺乏主动性，在整个拍摄都保持这神秘，没有透露丝毫的消息，到后来的慌忙造势，整个过程都缺乏很好地运作。

第四篇：信息传播方式

信息传播方式

因特网是一个具有交流特性的网络，它不仅可以作为个人传递信息的工具，也是企业间传递信息的媒体。与传统的印刷出版物相比，网上出版有着不可比拟的特点。首先，网上出版成本低廉；其次，网上的读者面广泛；第三，网上查找信息方便。所以，无论对信息传播者还是信息受众，网上信息的传播都是最佳的选择。这也是电子商务受欢迎的原因之一。

由于网络的信息传播的优点，网络广告也越来越受广告主欢迎，像可口可乐公司、电话公司等都在往上投入大量的广告。当然，广告费用与传统广告相比，还是很少的，但其取得的效果却是传统广告不可比拟的。

生活方式

由于因特网的流行和电子商务的兴起，人们的生活也发生了变化。以前，总要花费大量的时间去商场或者百货商店购物，几个商场逛下来，人都累得人都散了架。现在，呆在家里，轻松的点击鼠标，就可以在因特网的虚拟商场里挑选购买物品。在网上商场里逛累了，去音乐站点或者其他娱乐站点逛一逛，放松一下心情。总之，聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、游泳、讨论……只要你喜欢，你都可以在网络上解决。时间、费用、心情都要比传统的方式美妙的多。当然，因特网与电子商务给人们带来了方便，也带来了新的问题：小孩的上网问题、信息污染问题、家庭隐私问题、电子商务的安全问题等都给我们带来了新的挑战。如何正确的处理这些问题也是无哦们在生活中必须考虑的。办公方式

日不离家，再激励利用电脑与网络办公成为可能。无论是什么任务，通过网络的传输功能，随时随地都可以完成。这样，在家里或者其他地方，随时都可以办公，而不像以前那样局限于办公室。而且，在家里办公，上下班的花费在路上的时间节省了，上半时交通堵塞不再存在，同时也减轻了交通负担。21世纪，在家里办公的情况会日益流行。

消费方式

消费者再也不要将时间花在在商场选择、排队等待上面，在家里就可以利用电子商务系统完成整个购物过程。在线购物、电子支付、送货上门等都给21世纪的消费者们一个最佳的选择。

教育方式

同样，交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便。数字化的课堂让很多没有时间的专业学生和在职的工作人员的教育问题得到解决。讲课、作业、讲评，一切都在网络上进行。网络大学作为远程教育的一种方式，为越来越多的人们所接受。湖南大学的多媒体信息学院罔上大学的英语和计算机专业课程正式开通，让很多的学生收益非浅。网络大学打破了时间和空间的限制，远程就能学到想要学到的知识，给纵深学习提供了机会。网络大学将成为教育线上的一道动人的风景线。

第五篇：网络营销与传统营销渠道的整合研究

摘要：市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

一、网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1.网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1.渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2.渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

(2)主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2.实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3.构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。（文/范秀实）

本文转载自中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html