浅析网络营销对传统营销策略的影响.

第一篇：浅析网络营销对传统营销策略的影响.

中国高新技术企业

浅 析 网 络 营 销 对 传 统 营 销 策 略 的 影 响 常 金 良 郑 毅

(黑 龙 江 牡 丹 江 医 学 院

【 摘 要 】 电 子 商 务 的 发 展 使 网 络 营 销 得 到 了 发 展 , 在 发 展 的 过 程

中 对 传 统 营 销 策 略 产 生 了 一 定 的 影 响 , 传 统 营 销 只 有 适 应 网 络 营 销 , 两 者 进 行 整 合 才 能 更 好 促 进 电 子 商 务 的 发 展 , 更 好 地 为 电 子

商 务 服 务。

【 关 键 词 】 网 络 营 销 传 统 营 销 影 响

传 统 营 销 依 赖 层 层 严 密 的 销 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 与 广 告 投 入 市 场 , 在 电 子 商 务 及 网 络 营 销 发 展 的 今 天 必 将 成 成 为 企 业 沉 重 的 负 担。在 将 来 , 人 员 推 销、市 场 调 查、广 告 促 销、经 销 代 理 等 传 统 营 销 手 段 , 必 将 与 网 络 相 结 合 , 并 充 分 利 用 网 络 资 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 获 得 最 大 市 场 销 售 量 的 新 型 营 销 模 式。

一、对 传 统 定 价 策 略 的 影 响

如 果 某 种 产 品 的 价 格 标 准 不 统 一 或 经 常 改 变 , 客 户 将 会 通 过 互 联 网 认 识 到 这 种 价 格 差 异 , 并 可 能 因 此 导 致 客 户 的 不 满。而 网 络 营 销 借 助 互 联 网 的 先 进 的 网 络 浏 览 和 服 务 , 会 使 变 化 不 定 的 且 存 在 差 异 的 价 格 水平趋 于 一 致 , 这 对 分 销 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 价 格 销 售 的 公 司 产 生 巨 大 影 响。另 外 , 通 过 互 联 网 搜 索 特 定 产 品 的 代

理 商 也 将 认 识 到 这 种 价 格 差 , 从 而 加 剧 了 价 格 歧 视 的 不 利 影 响。互 联 网 将 导 致 国 际 间 的 价 格 水平标 准 化 或 至 少 缩 小 国 别 间 和 地 区 间 之 间 的 价 格 差 异。

二、对 传 统 产 品 策 略 的 影 响

在 传 统 4P 营 销 组 合 中 , 产 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 随 着 社 会 的 网 络 化 和 信 息 化 的 进 程 , 产 品 策 略 中 体 现 出 知 识 经 济 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 来 越 大。传 统 的 产 品 策 略 开 始 发 生 变 化 , 逐 渐 演 变 为 满 足 消 费 者 需 求 的 营 销 策 略。首 先 , 网 络 营 销 对 传 统 的 大 批 量 生 产 的 产 生 影 响。作 为 一 种 新 型 媒 体 , 互 联 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 新 产 品 创 意 的 市 场 调 研。通 过 互 联 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 互 联 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。这 种 以 顾 客 需 求 方 式 为 驱 动 力 是 最 终 消 费 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 惯 例 由 国 外 分 销 商 的 兴 趣 决 定。同 时 , 互 联 网 的 新 型 沟 通 能 力 又 加 速 了 这 种 趋 势。

其 次 , 网 络 营 销 产 品 将 面 临 物 质 到 理 念 的 变 化。传 统 意 义 上 的 产 品 大 多 是 一 种 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 会 中 的 产 品 概 念 是 从 物 质 演 变 成 一 个 综 合 服 务 和 满 足 需 求 的 概 念。再 次 , 网 络 营 销 使 产 品 生 命 周 期 发 生 变 化。在 传 统 的 营 销 模 式 中 有 产 品 寿 命 周 期 的 概 念 , 即 指 产 品 在 市 场 上 从 上 市、大 量 销 售 到 被 淘 汰 的 过 程。在 传 统 的 环 境 中 , 由 于 厂 家 不 能 直 接 接 触 到 消 费 者 , 所 在 掌 握 产 品 的 饱 和 期 和 衰 退 期 时 总 是 不 可 避 免 地 发 生 滞 后。而 在 网 络 环 境 下 , 产 品 生 命 周 期 的 概 念 会 逐 步 淡 化。由 于 生 产 者 和 消 费 者 可 以 在 网 上 建 立 直 接 的 联 系 , 厂 家 能 在 网 上 了 解 消 费 者 的 意 见 , 从 产 品 投 入 市 场 开 始 , 企 业 就 可 以 迅 速 获 知 产 品 改 进 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 适 应 网 络 营 销 环 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 个 问 题。在 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 牌 的 决 策 相 类 似 , 对 网 上 经 营 的 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 , 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。

三、对 传 统 营 销 渠 道 策 略 的 影 响

通 过 互 联 网 , 生 产 商 可 与 最 终 用 户 直 接 联 系 , 中 间 商 的 重 要 性 因 此 难 免 有 所 降 低。这 将 导 致 两 种 后 果 :一 是 由 跨 国 公 司 所 建 立 的 传 统 的 国 际 分 销 网 络 对 小 竞 争 者 造 成 的 进 入 障 碍 将 明 显 降 低;二 是 对 于 目 前 直 接 通 过 互 联 网 进 行 产 品 销 售 的 生 产 商 来 说 , 其 售 后 服 务 工 作 是 由 各 分 销 承 担 , 但 随 着 他 们 代 理 销 售 利 润 的 消 失 , 分 销 商 将 很 有 可 能 不 再 承 担 这 些 工 作。所 以 在 网 络 营 销 下 , 对 现 有 传 统 营 销 渠 道 将 产 生 影 响。

四、对 传 统 广 告 策 略 的 影 响

企 业 开 展 网 络 营 销 主 要 通 过 互 联 网 发 布 网 络 广 告 进 行 网 上 销 售 , 网 络 广 告 将 消 除 传 统 广 告 的 障 碍。首 先 , 相 对 于 非 电 子 网 络 媒 体 来 说 , 由 于 网 络 空 间 具 有 无 限 扩 展 性 , 因 此 在 网 络 上 做 广 告 可 以 较 少 地 受 到 空 间 篇 幅 的 局 限 , 尽 可 能 地 将 必 要 的 信 息 一 一 罗 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 广 告 效 率 也 为 网 上 企 业 创 造 了 便 利 条 件。

五、对 跨 国 经 营 的 影 响

在 网 络 时 代 , 企 业 开 展 跨 国 经 营 是 非 常 必 要 的。过 去 企 业 只 需 专 注 于 本 行 业 和 本 地 区 的 市 场 , 而 将 其 在 国 外 的 市 场 委 托 给 代 理 商 或 贸 易 商 去 经 营。但 互 联 网 所 具 有 的 跨 越 时 空 连 贯 全 球 功 能 , 使 得 进 行 全 球 营 销 的 成 本 低 于 地 区 营 销 , 因 此 企 业 将 不 得 不 进 入 跨 国 经 营 的 时 代。

六、对 企 业 组 织 的 影 响

互 联 网 的 发 展 带 动 了 内 部 网 的 发 展 , 使 得 企 业 的 内 外 沟 通 与 经 营 管 理 均 需 要 依 赖 作 为 主 要 的 渠 道 与 信 息 源 , 其 结 果 对 企 业 所 带 来 的 影 响 包 括 :业 务 人 员 与 直 销 人 员 减 少、组 织 层 次 减 少、经 销 代 理 与 分 店 门 市 数 量 减 少、营 销 渠 道 缩 短;以 及 虚 拟 经 营 销 商、虚 拟 部 门 等 企 业 内 外 部 的 虚 拟 组 织 盛 行。这 些 影 响 与 变 化 , 都 将 促 使 企 业 对 组 织 再 造 工 程 的 需 要 变 得 更 加 迫 切。

网 络 营 销 作 为 新 的 营 销 理 念 和 策 略 , 凭 借 互 联 网 特 性 对 传 统 经 营 方 式 产 生 了 巨 大 的 冲 击 , 但 这 并 不 等 于 说 网 络 营 销 企 业 信 息 化 69--

中国高新技术企业(上 接 第 68页

以 上 模 型 的 必 要 条 件 是 流 水 连 续 性 与 报 表 一 致 性 , 这 也 是 这 种 风 险 的 核 心。系 统 会 自 动 检 查 各 类 监 控、稽 核 结 果 , 并 将 该 帐 户 的 相 关 信 息 综 ? 合 起 来 报 告 给 系 统 使 用 者 , 并 提 示 ' 该 帐 户 可 能 发 生 虚 增 保 证 金 问 题 '。这 样 , 虚 增 保 证 金 的 这 种 风 险 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 统 工 作 流 程

目 前 证 券 公 司 几 乎 所 有 的 业 务 和 财 务 数 据 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 网 的 数 据 库 中 , 因 此 可 根 据 风 险 控 制 机 制 的 要

求 , 按 照 内 控 制 度 的 规 定 , 将 所 有 的 动 态 信 息 和 静 态 资 料 按 照 内 控 指 标 体 系 的 需 求 进 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 现 问 题 , 即 可 通 过 风 险 控 制 系 统 发 出 预 警 信 号 , 提 示 有 关 人 员 注 意 , 并 责 令 有 关 部 门 进 行 深 入 检 查 ，最 终 按 内 控 制 度 的 要 求 予 以 处 理 , 从 而 达 到 风 险 控 制 的 目 标。四、系 统 的 层 次 结 构

证 券 公 司 风 险 控 制 系 统 一 共 是 四 层 结 构 , 数 据 层、逻 辑 层、接 入 层 与 展 示 层。

数 据 层 :主 要 工 作 是 负 责 数 据 的 采 集、核 对、转 换 和 存 贮;逻 辑 层 :主 要 是 在 后 台 执 行 一 些 风 险 控 制 的 任 务 , 包 括 按 照 阀 值 实 时 监 控 业 务 数 据 , 定 时 执 行 稽 核 任 务;接 入 层 : 主 要 是 WEB 服 务 , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、无 线 网 络 等 接 入。展 示 层 :将 系 统 运 行 的 结 果 展 现 给 最 终 用 户 , 同 时 用 户 可 以

在 前 端 进 行 一 些 任 务 的 定 制、稽 核 事 务 的 处 理 等 工 作 , 实 现 人 机 交 互 操 作。

五、业 务 对 象 处 理 关 系

整 个 系 统 的 底 层 是 内 控 对 象 的 采 集 , 即 数 据 采 集。风 险 指 标 与 稽 核 点 是 业 务 挖 掘 和 系 统 控 制 的 关 键 点 , 它 们 和 风 险 点 之 间 建 立 复 杂 的 关 系 , 构 成 了 风 险 模 型 , 成 为 了 系 统 处 理 的 核 心 , 挖 掘 出 关 键、合 适 的 风 险 指 标、稽 核 点 , 然 后 构 建 风 险 模 型 是 实 现 风 险 控 制 的 关 键 所 在。系 统 操 作 员 根 据 各 自 的 授 权 对 相 关 的 业 务 单 元、风 险 类 别 进 行 操 作 与 控 制 , 系 统 自 动 将 动 态 数 据、静 态 数 据 与 风 险 指 标、稽 核 点 的 阀 值 进 行 比 较 , 形 成 内 控 报 告 , 通 过 各 种 方 式 实 时 反 馈 给 操 作 员。六、结 束 语

风 险 控 制 可 以 应 用 于 证 券 公 司 以 外 的 多 种 行 业 和 部 门 , 有 相 当 广 泛 的 应 用 前 景。基 于 专 家 系 统 的 风 险 控 制 系 统 可 结 合 不 同 行 业 的 特 殊 需 求 , 在 现 有 专 家 系 统 应 用 的 基 础 上 , 对 专 家 知 识 库、规 则 库、表 示 法 及 相 应 的 推 理 机 进 行 更 改 即 可 以 方 便 地 实 现。当 然 本 文 所 讨 论 的 证 券 公 司 风 险 模 型 还 比 较 简 单 和 理 想 化 , 在 其 它 行 业 由 于 种 种 特 殊 原 因 , 风 险 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 剧 复 杂 , 这 方 面 还 需 要 我 们 进 一 步 地 探 讨 与 研 究。参 考 文 献

[1]R isckMetrics Group.http ://www.xiexiebang.com / CSR CSite/default.htm [3]风 良 志.经 济 全 球 化 与 证 券 经 营 机 构 风 险 管 理.北 京 :经 济 科 学 出 版 社.2003.[4]武 波 , 马 玉 祥.专 家 系 统.北 京 :北 京 :理 工 大 学 出 版 社 ，2001.将 完 全 取 代 传 统 营 销 , 网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 一 个 整 合 的 过 程。这 是 因 为 : 首 先 , 互 联 网 作 为 新 兴 的 虚 拟 市 场 , 它 覆 盖 的 群 体 只 是 整 个 市 场 中 某 一 部 分 群 体 , 许 多 的 群 体 由 于 各 种 原 因 还 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 联 网 , 如 老 人 和 落 后 国 家 地 区 , 因 此 传 统 的 营 销 策 略 和 手 段 则 可 以 覆 盖 这 部 分 群 体。

其 次 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 的 渠 道 有 着 自 己 的 特 点 和 优 势 , 但 对 于 许 多 消 费 者 来 说 , 由 于 个 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 沟 通 方 式 和 营 销 渠 道 , 如 许 多 消 费 者 不 愿 意 在 网 上 购 物 , 而习惯 在 商 场 上 一 边 购 物 一 边 休 闲。

第 三 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 沟 通 方 式 , 可 以 方 便 企 业 与 用 户 之 间 直 接 双 向 沟 通 , 但 消 费 者 有 着 自 己 个 人 偏 好 和习惯 , 愿 意 选 择 传 统 方 式 进 行 沟 通 , 如 报 纸 有 网 上 电 子 版 本 后 , 并 没 有 冲 击 原 来 的 纸 张 印 刷 出 版 业 务 , 相 反 起 到 相 互 促 进 的 作 用。

七、对 标 准 化 产 品 的 影 响

作 为 一 种 新 型 媒 体 , 因 特 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 市 场 调 研。通 过 因 特 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 因 特 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。

八、对 品 牌 全 球 化 管 理 的 冲 击

与 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 脾 的 决 策 相 同 , 对 一 个 开 展 网 络 营 销 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。在 实 际 执 行 时 , 对 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 会 产 生 不 同 的 情 况。因 此 , 开 展 网 络 营 销 的 公 司 是 实 行 具 有 统 一 形 象 的

单 一 品 牌 策 略 还 是 实 行 有 本 地 特 色 的 多 种 区 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 强 对 区 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 临 的 现 实 问 题。

网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 相 互 促 进 和 补 充 的 , 企 业 在 进 行 营 销 时 应 根 据 企 业 的 经 营 目 标 和 细 分 市 场 , 整 合 网 络 营 销 和 传 统 营 销 策 略 , 以 最 低 成 本 达 到 最 佳 的 营 销 目 标。网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 营 销 策 略 实 现 以 消 费 者 为 中 心 的 传 播 统 一、双 向 沟 通 , 实 现 企 业 的 营 销 目 标。参 考 文 献

[1]网 络 营 销 王 耀 球 主 编 清 华 大 学 出 版 社 2004.5[2]电 子 商 务 教 程 黄 京 华 清 华 大 学 出 版 社 1999.8[3]电 子 商 务 邵 兵 家 主 编 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 国 企 业 如 何 打 造 真 正 名 牌 韩 建 清 主 编 2002.9[5]品 牌 营 销 戴 亦 一 主 编 中 国 营 销 总 监 职 业 培 训 教 材

编 委 会 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 业 信 息 化 70--

第二篇：网络营销对传统营销策略的冲击1

网络营销对传统营销策略的冲击1）对标准化产品的冲击。互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息也可以测试顾客的不同认同水平，更容易对消费者行为和偏好进行跟踪。2）对品牌全球化管理的冲击。网络营销公司的一个主要挑战是对单一品牌与多品牌进行决策管理3）对定价策略的冲击。如果公司的某一产品的价格标准不统一或经常变动，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，可能会对公司产生不满4）对营销渠的冲击 在网络环境下生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，中间商的重要性将有所降低5)传统广告障碍的消除 企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。对传统营销方式的冲击1.重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态所以要建立顾客对虚拟企业和网络营销的信任感2.对营销战略的影响胜负关键在于如何适时的获取分析运用这些在互联网上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略3.对跨国经营的影响在网络时代企业开展跨国经营是非常重要的4.企业组织的重整 互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展。

网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性的双向沟通，用目标营销的方法开展企业的营销活动。

1.传播的统一性：指企业以统一的传播方式和信息向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的。2.双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速准确、个性化的获得信息，反馈信息。3.目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。（1）先不急于制定产品策略而已研究消费者的需求和欲望为中心，不再买你所生产所制造的产品，而买消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（3）忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买商品。（4）抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。

电子商务的广泛使用使消费者可以直接要求生产者提供制定的产品和服务，生产者也可以直接了解消费者的购买行为和相关市场信息，使企业能够及时制定经营管理和营销策略，但电子商务的出现和发展不仅没有使中间商消失，反而给传统的中间商带来了新的发展机遇，从交易成本理论的角度分析中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。（1）传统的直销企业向网络直销企业转型。（2）网络直销威胁传统中间商。（3）传统直销向网络间接销售转型。（4）传统间接销售向网络间接销售转型，网络中间商在网络市场上为用户提供信息服务，这些新型网络中间商主要有以下10种类型。类型 目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟市场 互联网内容供应商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理电子商务的发展对中间商提出了更高的要求，传统意义上的中间商必须向网络中间商转型，以适应电子商务环境的要求。网络中间商使厂商和消费者之间的信息不对称程度显著降低，提高了网络交易的效率和质量，增加了网络市场的透明度，在电子商务的价值链中扮演着重要的角色，具有不可代替的作用和功能，网络中间商的存在促进了电子商务的应用和发展。

第三篇：传统营销4P策略与网络营销4C策略的差异

传统营销4P策略与网络营销4C策略的差异------当当网为例

2007-04-25 15:01 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place), Promotion(促销)企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。传统营销的好处：

1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受

2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制

3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。

传统营销的弊端：

1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低

2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证

3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性

4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制

（一）产品策略

1.实物产品策略

（1）实物产品选择的基本原则。

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 二是市场需要覆盖较大地理范围的产品； 三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 六是网络群体目标市场容量较大的产品； 七是便于配送的产品； 八是名牌产品。

（2）选择产品时应注意的问题 一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系； 三是要充分考虑产品市场生命周期。

（二）价格策略

价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。

1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标。

（2）企业网上营销价格的确定程序 2.网上定价策略

（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

（2）声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。（3）扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式： 一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

（三）渠道策略

1营销渠道策略的选择 企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。

（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略选择（2）长渠道和短渠道策略的选择。

（3）宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

(四)促销策略

（1）设立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。（3）建立自动的信息传递系统。

4c组合 客户（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)沟通（Communication)

网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

当当网的4C策略

当当网采用的4C 模型，彻底改变了传统市场的营销策略的基础，极大得拓展了原有市场营销的概 念。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。

鼠标+水泥的运营模式

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”-庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

客户（Consumer):

我的账户”可以帮助您管理订单、账户余额、个人信息及暂存的商品；并为您提供了各种自助管理订单的服务

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 货到付款

1、支持范围

我们已在全国145个城市开通了送货上门、货到付款的服务。您可以在“快递的送货范围、时间及费用”表格中查询所在城市是否属于货到付款城市。

2、地址不在“货到付款”的范围内

不可以。如果您的地址不在送货上门范围内，请您选择其他的送货方式。

沟通（Communication)

每一位在当当网购物的顾客都可以享受到“假一罚一”、“差价返还”的服务，保障您安全、低价购物

第四篇：浅谈网络营销挑战传统营销

浅谈网络营销挑战传统营销

【 论文 关键词】 网络 营销 传统营销 因特网 信息化 电子 化

【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展 和完善。

网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着 企业 网络化的不断发展和 金融 业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。

一、网络营销的概念

网络营销就是借助因特网、计算 机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。

二、网络营销挑战传统营销

网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?

1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。

2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。

3.微库存生产

由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的 经济 意义。

4.个性化服务

在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由 论坛 区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。

5.服务的延伸

在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。

6.从到的飞跃

在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。

7.交互性沟通

因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。

第五篇：企业网络营销渠道与传统营销渠道整合的有效策略

企业网络营销渠道与传统营销渠道整合的有效策略

（一）网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民也仅有一千多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。

但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。

（二）网络营销中产品概念的整合

由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产（即按照客户订单要求来生产产品）。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着从前主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。

在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。

（三）网络营销中促销概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。）传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减产促销费用。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用INTERNET完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

（四）网络营销中广告概念的整合

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：

尽可能吸引网络“观众”。主页（Homepage）的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。

快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。

提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。

加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。

及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题（OnlineFAQ）等与顾客做双向沟通。

把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。

（五）网络营销对企业形象概念的整合

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难点，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。通常企业可从以下几方面树立信誉：

优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务；

良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。

不断创新——不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。

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