女性消费者自我概念对营销策略的影响（全文5篇）

第一篇：女性消费者自我概念对营销策略的影响

女性消费者自我概念对营销策略的影响

随着“她世纪”的到来，女性消费者的重要作用日益受到 重视。中国女性在消费领域会出现哪些新的变化？女性的消费心 理如何把握？如何针对女性消费者制定营销策略？这些无疑成为 商家关注的内容。因此对这些领域的研究也就很迫切了，西方对 消费者行为的研究经历了半个多世纪，但中国消费者行为研究还 有许多空白，专门针对女性消费者行为的研究刚刚开始。

自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理 解女性消费者心理的理想切入点，并且对企业制定有效的营销策 略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是专门针对中国 女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销 策略激发女性消费者自我概念，促使中国女性消费者对某类产品 或某个品牌产生积极态度，进而发生购买行为。

一、女性消费者自我概念的含义和特点

自我概念（self-concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提 出，1890年他出版了经典著作《心理学原理》（The Principles of Psychology），在这本书中，有超过100页的内容是以“自我 意识（The Consciousness of Self）”为题，他认为，“人类有 将自身看作客体，近而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度 上受商品中蕴涵的象征意义的影响。

“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我概念的另一种定义是自我形象（self-image）。女性自我 形象是女性消费者综合形象的不同侧面。在自我概念理论中，性别角色自我（sex role self）专门针对女性消费者提出。女性消费者购买、拥有和消费的产品和品牌延伸和强化了她们的自我概念，借助产品和品牌能够表达自我的多个侧面（dimensinons）并获取象征（symbolic meaning）意义。通常情况下，女性消费者会认可一自我概念系统结构相一致的女性形象，比方说，女性消费者通常喜欢广告中与自我形象一致或不矛盾的代言人。但是，女性自我概念在不同的环境下是否保持一致（self congruity）或者与环境一致（situation congruity）与女性个体的自我监控能力有关。自我监控能力与自我一致的强化作用成正比，与环境一致的强化成反比。当消费者的自我监控能力比较强时，更倾向于购买和使用那些与自我形象保持一致的产品和品牌；而当消费者的自我监控能力比较弱时，则更倾向于购买和使用与环境的要 求保持一致的产品和品牌。

在消费行为研究中，一个最基本的也是最有说服力的观点就是“一个人拥有什么，他就是什么”，人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，因为人的自我意识过于脆弱，需要物质和关系来支持自我。从社会关系角度看，女性消费者还会把家人的消费也当作自我的延伸。在某些妻子眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因为他们是妻子自我形象的延伸。例如，一位大学女教师说，“为了不让孩子在攀比中难堪，要给一些零用钱，孩子买什么倒无所谓。”

女性自我概念岁社会角色而变化，这种动态变化被称为“柔性自我”（malleable self），是指女性消费者受社会角色和环境影响，例如，年龄变化和收入变化，表现出不同的行为模式。

二、女性消费者自我概念系统结构

女性消费者自我概念的形成和发展经历了分化和整合的过程，最后形成相对稳定的结构，它是分析女性消费者心理的基本 模型和框架。本人的研究表明，中国女性消费者自我概念系统结 构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交 往中的自我形象。在某些典型女性的行为特征中，这五种自我概 念或自我形象表现突出，例如，印度修女特里莎是心灵自我占主 导地位的女性典型。女性自我概念的五种成分是决定女性消费态 度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。

（一）表现自我限制家庭自我。如果女性消费者表现自我 维度张力比较大，则女性消费者的家庭自我张力则会受到制约，换句话说，如果女性消费者比较喜欢追求时尚，注重打扮，喜欢交际，则通常不喜欢料理家务或关注家人生活，但是，表现自我 强度大有助于发展自我的强化，因此，表现自我比较突出的女性 的消费态度更接近于发展自我比较突出的女性。

（二）家庭自我限制情感自我。如果女性消费者过于发展 家庭自我，就会表现为传统的家庭主妇形象，由于过于关注家庭 物质生活，会忽视自我的社会生活和外在形象，表现自我受到压 抑，但是，家庭自我突出的女性消费者有助于心灵自我的发展，因此，家庭自我突出的女性消费态度更接近于心灵自我突出的女 性。

（三）情感自我限制发展自我。如果女性消费者的情感自 我比较发达，比较注重自己的主观感受，多愁善感，根据自己的 感受评价客观世界，则这类女性消费者对事业的追求会受到制约，在职业生涯或事业方面较难获得较大的成就，如果女性消费者 的情感自我和发展自我都比较强烈，则女性自我就会产生冲突或 矛盾，但是，情感自我突出的女性有助于表现自我的发展，情感 自我比较发达的女性消费者态度更接近于表现自我突出的女性。

（四）发展自我限制心灵自我。由于发展自我要求女性消 费者不断提升社会地位和事业成就，追求金钱、地位和物质财富，通常内心冲突比较大，因而心灵自我受到限制，但是，怒性消 费者发展自我强度比较大，有助于其家庭自我的发展，因此，在 消费态度方面，发展自我突出的女性消费者更接近于家庭自我突 出的女性。自我概念代码自我 概念命名五种自我概念特征描述典型的女性消费者形象F1： Family-self家庭自我家庭为主，典型的贤妻 良母普京夫人F2：Feeling-self情感自我追求个人情感满足英国王妃戴安娜F3：Freedom-self心灵自我追求内在心灵的自由安详印度修女特里莎F4：Fashion-self表现自我追求时尚，喜好交际美国歌星麦当娜F5：Fervor-self发展自我 追求事业成就，目标导向克林顿夫人希拉里

（五）心灵自我限制表现自我。心灵自我是一种内心安详 的自我形象，这种形象不需要物质、社会地位和金钱的支持，因 此，不愿意张扬自己，不喜欢过多的社会交往，而是通过读书、内省来体会生活，表现自我会受到制约，但是，女性消费者的心 灵自我强度大，有助于其情感自我的发展，在消费态度方面，心 灵自我突出的女性消费者更加接近于情感

自我比较突出的女性。为了描述清晰起见，分别用五个英文单词来代表女性消费者自我 概念五种成分：“情感自我”用“feeling（情感）”、“家庭自 我”用“family（家庭）”、“表现自我”用“fashion（时尚）”、“发展自我”用“fervor（热烈）”、“心灵自我”用“fre edom（自由）”表示。女性自我概念结构因此也称“5F模型”。

三、如何向女性消费者营销

女性消费者在通常情况下表现出与自我形象一致的行为特 点。女性消费者自我概念的系统结构与对产品、服务或品牌的态 度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统结构的外在 表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础。自我概念品牌态度F1（家庭自我）家庭公用品喜欢高档名牌；自己私人用品不 注重高档名牌F2（情感自我）个人用品喜欢高档名 牌，如化妆品，手机品牌F3（心灵自我）喜欢名牌精品、高档服饰、品牌电器以及高 档个人用品品牌F4（表现自我）喜欢有情调、有情感象征意义的品牌F5（发展自我）不喜欢高档时尚性品 牌，不喜欢炫耀性品牌

第一，在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消 费者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻找尚未 满足的需求点。从表2中可以看出，自我概念不同的女性，只会对 特定类别的产品和品拍感兴趣，了解这一点，有助于准确定位女 性消费者市场。在细分的基础上，要根据竞争对手的产品和品牌 定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌 的市场定位。例如，在中国40岁左右的职业女性中，属于表现自 我比较突出的一类女性中，有部分女性无论是在自己还是在子女 身上都愿意花费大量金钱。这类女性不仅每年花费上万元用于美 容健身，孩子身上穿的也都是国际名牌。但是，中年女性美容需 求得到很好的满足，原因是中年女性有其自己的消费条件。

第二，根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概 念系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未 得到满足的需求。例如，同样是表现自我强烈的女性，年轻女性 回喜欢时尚装扮、流行活动，而中老年女性则可能喜欢浓妆和参 加各种集会。同样的道理，尽管都是化装品的重度使用者，但收 入高的女性选择进口品牌，而收入低的女性则可能选择国产化妆 品。

第三，在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念 系统结构中的不同成分进行选择。以教育为例，教育服务更多是 迎合表现自我和发展自我比较突出的女性需要，因此，在教育产 品设计和服务内容方面，要突出服务产品的个性和对事业的重要 意义，例如，表现自我突出的女性MBA教育，看中的是这种学习方 式所带来的交际机会和MBA证书所具有的时尚价值，发展自我突出 的女性更看重知识的更新和对将来事业成功奠定的基础，因此，教学管理水平和课程内容设计都很重要。又以家庭用品为例，为 了更加有效地吸引女性消费者，应激发女性的家庭自我意识，树 立积极的家庭主妇形象，或者是突出产品或服务在缓解压力和冲 突方面的效用。后者是在中国文化黄鲸中已婚职业女性的心理要 求，中国女性家庭主妇与职业妇女的角色重合，主动认同“贤妻 良母”的传统女性形象与职业压力不可避免地发生冲突，因此，凡是能够减轻心理负担，缓解生活压力的产皮和服务都是职业女 性所欢迎的。

第四，在广告宣传方面的决策也要考虑女性消费者的自我 概念。广告代言热和广告内容都能反映女性自我形象，只有将广 告代言人和广告内容设计成与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。例如，著名舞蹈演员 杨丽萍就不是家庭自我突出的女性，她来代言“洗洁精”产品就 不恰当。

第五，品牌忠诚正式心灵自我突出的女性的品牌行为。心 灵自我明显的女性心理比较独立，很少受他人的意见影响，她们 不太容易被说服，但是，一旦喜欢某一类产品或某个品牌，就会 长期使用。因此，以这类女性为目标对象的企业，需要在产品质 量和服务等方面提高效率，是这类女性消费者第一次消费就产生 良好的印象，同样，针对这类女性的品牌，在传播过程中，应该 利用独立意识诉求来吸引女性消费者，但应避免采用过于华丽、奢侈、娇艳等形象吸引她们。（中国广告）

第二篇：女性消费者品牌社群参与研究及营销策略

女性消费者品牌社群参与研究及营销策略

摘 要：随着经济的发展，女性的社会地位发生了很大的变化，女性已成为品牌消费最大的潜力者，研究女性消费者品牌社群参与的心智发展模式并提出营销策略对于企业培养品牌忠诚者具有重要的借鉴意义。

关键词：女性消费者;品牌忠诚;品牌社群

随着经济全球化以及信息技术的发展，市场竞争越来越激烈，有远见的商家不在盲目发展孤立的单个消费者，而是战略性的去培养一群人甚至是一个群体。作为对品牌消费最具潜力的女性消费者，随着“她时代”的悄然来临，女性的社会地位和经济实力在不断提高，女性已成为世界半边天，关注女性市场、为“她”服务已成为各行各业流行的经营策略。如何培养、保留和扩大忠诚的女性顾客已成为营销界非常重要的课题，品牌社群概念的提出为我们提供了一个新的思路。研究女性群体品牌消费心里特征，探究其参与品牌社群的心智发展模式并提出合理的营销策略，相信对于企业发掘、培养这一目标顾客群体将更有效，更有竞争力。

一、品牌社群概念及关系模型

社群之前都是社会学的研究范畴，后来融入了心理学，又逐渐发展到营销学领域，它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念，简单地说,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。

而品牌社群的研究始于20世纪70年代，美国学者Boorstin 提出“消费社群”这一概念，首次将消费行为与社群联系起来，这是品牌社群发展的雏形，对于它的定义，学术界到目前为止尚未形成统一的认识，不过总体来看，有狭义和广义两种观点，狭义观点的代表是Muniz和O’Guinn，他们认为品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群（如图1）；

而广义的观点则强调的是消费者对品牌的全方位体验，且关系更为复杂，Upshaw 和Taylor认为一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）围绕品牌关系构成了品牌社群。

目前最有影响力的品牌社群是HOG（哈雷摩托车品牌社群）因其有独特的设计和出色的性能吸引了世界各地的品牌爱好者，是将品牌社群做到极致的成功典型，也是中外学者研究品牌社群机理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和发展，既是企业营销的目的也是企业营销的重要手段。通常情况下，因为女性独特的角色心理特征，盲目的开发个别的顾客关系、培养她们的忠诚度非常的耗时耗力，但是如果通过品牌社群中的消费者之间的关系，将更有效率，因为品牌社群规模越大，说明该品牌受到消费者的认可度更高；而社群意识的提高又能促使社群成员产生品牌忠诚与品牌依恋并自愿为该品牌背书，通过女性的口碑传播、领袖意见等将会影响越来越多消费者加入该品牌社群。可以说，未来市场的竞争不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌的竞争，还可以说是一种社群之间的竞争，这就对企业发展建设品牌社群、强化社群成员的品牌意识提出了使命。有理由相信，创建并维护现实与虚拟品牌社群将是企业营销的发展方向。

二、女性消费者参与品牌社群的模型

女性消费者品牌社群形成机理模型是一个逻辑型流程模型，描述了女性消费者参与品牌社群的心智模式发展变化过程，该模型由女性消费者的心理发展变化及其消费行为方式变化为主线，由其相互关系构造而成（如图3），以下对该模型进行解释。

（一）品牌认知阶段

女性消费者与品牌的结缘源于她们对一个品牌的认识，一个成功的品牌总是具有比较高的知名度，品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解，女性消费者对品牌的认知有两个来源：口碑传播和企业的宣传。受周围环境、相关人士的口碑传播、互联网的影响以及企业的宣传等，女性消费者那些好奇、攀比的心理很容易被激发，通过对该知名品牌的内涵、个性等等有了较充分的了解，并且若这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，就会诱发其购买需要，产生购买欲望。

（二）品牌体验阶段

品牌体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务，女性消费者对某一品牌产生认知好感时，就会思考权衡并进行价值评估，挑选、最终产生购买行为，这一系列的过程经历，包括顾客和品牌或供应商之间的每一次互动，经营者在女性顾客消费过程中和品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，女性在每一次互动中产生的个别化感受，包括感官、情感、成就、精神和心灵各方面的体验。

在如今互联网盛行的时代，根据女性的品牌消费方式，体验分为虚拟品牌体验和实体品牌体验。

虚拟品牌体验是品牌体验中的一种新形式，也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的，包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，而实体品牌体验是相对虚拟而言的，女型消费者在虚拟平台中得到更好的体验，通常会更加关注实体品牌的消费。

（三）品牌忠诚阶段

按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的感官、情结或价值上的满足，当女性消费者的品牌体验不但满足“功能”上的效益，而且在每一次与品牌之间的互动行为过程，能通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动体验到 “酷”、“爽”这样的感觉，那么她们之间便建立起了强有力的关系，渐渐地对某一品牌有了特殊的嗜好时，她们会不断购买此类产品，而放弃对其他品牌的尝试，这样就达到对某一品牌的高度忠诚。

（四）品牌社群参与阶段

当女性消费者对某一品牌达到高度忠诚时，她们会对这种品牌有了一种特殊的感情，她们认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与她们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，在表现形式上为了强化对品牌的归属感，品牌爱好者会自发组织或由品牌拥有者发起，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，无形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、“吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等。

（五）反馈模式

当女性消费者获得积极地品牌体验，参与品牌社群的活动，成为品牌社群中的一员时，会产生三个反馈模式：

1、得到更多非凡的品牌体验

品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其强烈的程度可能使社群成员达到忘我的状态，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一起，使他们在活动中获得非凡的体验，Csikszentmihalyi称之为“神谜”(flow)，社群成员之所以会持续产生非凡的体验，是因为幻想和现实被联系到了一起，短暂但却耐人回味，使人期待下一次的体验经历。

2、提高品牌忠诚度

当品牌社群的成员在参与活动，相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言，获得非凡体验，而且在交流中达成共识，就会增强她们对产品、品牌和营销者的认同，彼此之间的关系也更加紧密，融入整个社群的愿望也更加强烈，通过一系列的活动，微弱的关系将更加牢固，有助于企业培育和女性消费者之间的长期共生关系。

3、更活跃于口碑传播

品牌社群活动可以持续和广泛的影响其社群成员的感知和行为，女性消费者在社群中得到非凡体验式和社交价值之后，对品牌和社群会更加信任，她们会在自己的关系网中迅速传播，与自己的亲朋好友分享这种体验，因而会尽可能的吸引和联合更多的潜在品牌消费者，达到更好的背书效应。

三、营销启示

通过对特定的女性消费群体的心理及其心智模式的发展变化研究，我们对女性消费者参与品牌社群方面提出合理的营销策略：

（一）品牌设计要迎合女性消费者的心理

根据行业特性，进行品牌设计时，要进行合理的品牌定位，打破产品同质化，在保证质量的前提下，迎合女性消费者的心理需求，外观包装设计时尚大方，同时也注重细节与个性化，提高品牌的知名度，使得女性对品牌有快速积极地认知度，诱发其需求欲望。

(二)了解女性消费者的体验需求，并尽可能得让她们获得这种体验

女性是一个比较敏感细腻的消费群体，根据行业的特性，以及不同年龄段的女性对体验的需求，在进行品牌产品营销时，要进行目标顾客的市场细分，提供一整套服务，彰显个性、追求互动、蕴含情感并为其创造快乐，并且在销售过程中提供差异化服务，提高销售前、售中、售后的服务质量，让她们对这样的品牌初体验记忆犹新。

例如，星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味，这一切可以让每个女性体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨，在这样舒适的环境让女性感到流连忘返。

（三）重视虚拟平台的建设

经济全球化与互联网的发展，为我们提供了很多交流平台，为了满足女性消费者品牌消费的多元化体验需求，企业管理者应该重视虚拟平台的

建设，建立平面媒体品牌、电视广播媒体品牌与用户互动专栏、品牌官方网站、品牌参与的论坛、博客，建立品牌企业与女性消费者体验交流活动，以及制作3D形式的宣传短片甚至动画片等等，在视觉、情感、认知、行动等方面促进女性消费者个性化的品牌体验，同时还可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，创建良好的互动与反馈机制

理论与实践已经证明，品牌社群具有一定可行性与实际应用价值，企业管理者要提高对品牌社群的重要性认识，要积极的支持品牌爱好者创立品牌社群，建立社群网站，提升品牌忠诚者与潜在忠诚者对社群的情感联系,建立长期稳定的交易关系，以此提高自己的市场份额。

同时建立良好的互动机制，包括两个方面，一是指女性成员之间的互动，比如和大家一起分享自己的品牌经验、自发组织户外休闲活动以及公益活动等；二是指企业与女性社群成员之间的互动，比如可以邀请社群成员参观企业、参加周年庆典活动以及与企业一起去做公益宣传等。由此，可以增强成员之间的情感联系，扩大她们的社交网，还可以增进成员对于品牌的了解，社群成员与品牌关系的质量得到了提高，品牌忠诚度也会越来越高，同时还可以引导和管理品牌社群的发展方向。

（五）利用口碑营销

女性消费者人际关系敏感度较高所以品牌社群通常信息传播速度非常快，我们在品牌社群中重视那些品牌消费的意见领袖者，充分挖掘她们对品牌产品、对社群、企业的期望，并作出积极反馈，引导她们进行正向的口碑传播，并利用她们在社群中的地位作出合理的关系营销策略。

（六）进行及时的信息收集与处理

品牌社群是一个非常重要的信息源，企业要及时的收集与处理处理信息，比如女性对品牌产品的优势和不足、对新产品和竞争对手活动的评价等等。而且，要通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如女性独特的消费风格和购买习惯等，这有助于企业更准确的把握女性顾客的需求，提供个性化的产品和服务，以提高顾客满意度，通过及时的信息反馈与处理有助于品牌社群的长期稳固的发展，有助于企业与女性消费者的长期共生关系。

参考文献:

[1]王新新等．论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理,2008,(4).25-38.[2]Muniz Jr, Albert M, O’Guinn.Thomas C.Brand Community [J].Journal of Consumer Research, 2001,(3):412-432.[3]Upshaw, Lynn, Taylor Earl.Building Business by building a Masterbrand[J].Brand Management, 2001,(6):417-426.[4] 魏满涛． 现代女性的消费心理特征与企业营销策略[J].企业天地:2009(4): 44-46.[5]朱国玮，杨玲.虚拟品牌社区、口碑信息与消费者行为——基于扎根理论的研究[J].财经理论与实践,2010,(5):117-120.

第三篇：浅析消费者心理对营销管理的影响

浅析消费者心理对营销管理的影响

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。消费者的心理需要

心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。

消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。

求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。

3.求美心理。爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。

从以上论述中我们可以知道，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程，任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用。谁能通过消费者外在的表象洞察消费者内在的心理秘密，并遵循一定的原则应用于企业的具体营销活动之中，谁就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。

参考文献：

1.傅浙铭.营销理念与顾客研究[J].广州：南方日报出版社，2004

2.王积俭，向鑫.消费者心理因素对市场营销的影响[J].企业经济,2002

3.徐文健.消费者心理变化趋势与企业市场营销策略选择[J].计划与经济,1999

第四篇：浅析网络营销对传统营销策略的影响.

中国高新技术企业

浅 析 网 络 营 销 对 传 统 营 销 策 略 的 影 响 常 金 良 郑 毅

(黑 龙 江 牡 丹 江 医 学 院

【 摘 要 】 电 子 商 务 的 发 展 使 网 络 营 销 得 到 了 发 展 , 在 发 展 的 过 程

中 对 传 统 营 销 策 略 产 生 了 一 定 的 影 响 , 传 统 营 销 只 有 适 应 网 络 营 销 , 两 者 进 行 整 合 才 能 更 好 促 进 电 子 商 务 的 发 展 , 更 好 地 为 电 子

商 务 服 务。

【 关 键 词 】 网 络 营 销 传 统 营 销 影 响

传 统 营 销 依 赖 层 层 严 密 的 销 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 与 广 告 投 入 市 场 , 在 电 子 商 务 及 网 络 营 销 发 展 的 今 天 必 将 成 成 为 企 业 沉 重 的 负 担。在 将 来 , 人 员 推 销、市 场 调 查、广 告 促 销、经 销 代 理 等 传 统 营 销 手 段 , 必 将 与 网 络 相 结 合 , 并 充 分 利 用 网 络 资 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 获 得 最 大 市 场 销 售 量 的 新 型 营 销 模 式。

一、对 传 统 定 价 策 略 的 影 响

如 果 某 种 产 品 的 价 格 标 准 不 统 一 或 经 常 改 变 , 客 户 将 会 通 过 互 联 网 认 识 到 这 种 价 格 差 异 , 并 可 能 因 此 导 致 客 户 的 不 满。而 网 络 营 销 借 助 互 联 网 的 先 进 的 网 络 浏 览 和 服 务 , 会 使 变 化 不 定 的 且 存 在 差 异 的 价 格 水平趋 于 一 致 , 这 对 分 销 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 价 格 销 售 的 公 司 产 生 巨 大 影 响。另 外 , 通 过 互 联 网 搜 索 特 定 产 品 的 代

理 商 也 将 认 识 到 这 种 价 格 差 , 从 而 加 剧 了 价 格 歧 视 的 不 利 影 响。互 联 网 将 导 致 国 际 间 的 价 格 水平标 准 化 或 至 少 缩 小 国 别 间 和 地 区 间 之 间 的 价 格 差 异。

二、对 传 统 产 品 策 略 的 影 响

在 传 统 4P 营 销 组 合 中 , 产 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 随 着 社 会 的 网 络 化 和 信 息 化 的 进 程 , 产 品 策 略 中 体 现 出 知 识 经 济 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 来 越 大。传 统 的 产 品 策 略 开 始 发 生 变 化 , 逐 渐 演 变 为 满 足 消 费 者 需 求 的 营 销 策 略。首 先 , 网 络 营 销 对 传 统 的 大 批 量 生 产 的 产 生 影 响。作 为 一 种 新 型 媒 体 , 互 联 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 新 产 品 创 意 的 市 场 调 研。通 过 互 联 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 互 联 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。这 种 以 顾 客 需 求 方 式 为 驱 动 力 是 最 终 消 费 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 惯 例 由 国 外 分 销 商 的 兴 趣 决 定。同 时 , 互 联 网 的 新 型 沟 通 能 力 又 加 速 了 这 种 趋 势。

其 次 , 网 络 营 销 产 品 将 面 临 物 质 到 理 念 的 变 化。传 统 意 义 上 的 产 品 大 多 是 一 种 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 会 中 的 产 品 概 念 是 从 物 质 演 变 成 一 个 综 合 服 务 和 满 足 需 求 的 概 念。再 次 , 网 络 营 销 使 产 品 生 命 周 期 发 生 变 化。在 传 统 的 营 销 模 式 中 有 产 品 寿 命 周 期 的 概 念 , 即 指 产 品 在 市 场 上 从 上 市、大 量 销 售 到 被 淘 汰 的 过 程。在 传 统 的 环 境 中 , 由 于 厂 家 不 能 直 接 接 触 到 消 费 者 , 所 在 掌 握 产 品 的 饱 和 期 和 衰 退 期 时 总 是 不 可 避 免 地 发 生 滞 后。而 在 网 络 环 境 下 , 产 品 生 命 周 期 的 概 念 会 逐 步 淡 化。由 于 生 产 者 和 消 费 者 可 以 在 网 上 建 立 直 接 的 联 系 , 厂 家 能 在 网 上 了 解 消 费 者 的 意 见 , 从 产 品 投 入 市 场 开 始 , 企 业 就 可 以 迅 速 获 知 产 品 改 进 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 适 应 网 络 营 销 环 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 个 问 题。在 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 牌 的 决 策 相 类 似 , 对 网 上 经 营 的 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 , 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。

三、对 传 统 营 销 渠 道 策 略 的 影 响

通 过 互 联 网 , 生 产 商 可 与 最 终 用 户 直 接 联 系 , 中 间 商 的 重 要 性 因 此 难 免 有 所 降 低。这 将 导 致 两 种 后 果 :一 是 由 跨 国 公 司 所 建 立 的 传 统 的 国 际 分 销 网 络 对 小 竞 争 者 造 成 的 进 入 障 碍 将 明 显 降 低;二 是 对 于 目 前 直 接 通 过 互 联 网 进 行 产 品 销 售 的 生 产 商 来 说 , 其 售 后 服 务 工 作 是 由 各 分 销 承 担 , 但 随 着 他 们 代 理 销 售 利 润 的 消 失 , 分 销 商 将 很 有 可 能 不 再 承 担 这 些 工 作。所 以 在 网 络 营 销 下 , 对 现 有 传 统 营 销 渠 道 将 产 生 影 响。

四、对 传 统 广 告 策 略 的 影 响

企 业 开 展 网 络 营 销 主 要 通 过 互 联 网 发 布 网 络 广 告 进 行 网 上 销 售 , 网 络 广 告 将 消 除 传 统 广 告 的 障 碍。首 先 , 相 对 于 非 电 子 网 络 媒 体 来 说 , 由 于 网 络 空 间 具 有 无 限 扩 展 性 , 因 此 在 网 络 上 做 广 告 可 以 较 少 地 受 到 空 间 篇 幅 的 局 限 , 尽 可 能 地 将 必 要 的 信 息 一 一 罗 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 广 告 效 率 也 为 网 上 企 业 创 造 了 便 利 条 件。

五、对 跨 国 经 营 的 影 响

在 网 络 时 代 , 企 业 开 展 跨 国 经 营 是 非 常 必 要 的。过 去 企 业 只 需 专 注 于 本 行 业 和 本 地 区 的 市 场 , 而 将 其 在 国 外 的 市 场 委 托 给 代 理 商 或 贸 易 商 去 经 营。但 互 联 网 所 具 有 的 跨 越 时 空 连 贯 全 球 功 能 , 使 得 进 行 全 球 营 销 的 成 本 低 于 地 区 营 销 , 因 此 企 业 将 不 得 不 进 入 跨 国 经 营 的 时 代。

六、对 企 业 组 织 的 影 响

互 联 网 的 发 展 带 动 了 内 部 网 的 发 展 , 使 得 企 业 的 内 外 沟 通 与 经 营 管 理 均 需 要 依 赖 作 为 主 要 的 渠 道 与 信 息 源 , 其 结 果 对 企 业 所 带 来 的 影 响 包 括 :业 务 人 员 与 直 销 人 员 减 少、组 织 层 次 减 少、经 销 代 理 与 分 店 门 市 数 量 减 少、营 销 渠 道 缩 短;以 及 虚 拟 经 营 销 商、虚 拟 部 门 等 企 业 内 外 部 的 虚 拟 组 织 盛 行。这 些 影 响 与 变 化 , 都 将 促 使 企 业 对 组 织 再 造 工 程 的 需 要 变 得 更 加 迫 切。

网 络 营 销 作 为 新 的 营 销 理 念 和 策 略 , 凭 借 互 联 网 特 性 对 传 统 经 营 方 式 产 生 了 巨 大 的 冲 击 , 但 这 并 不 等 于 说 网 络 营 销 企 业 信 息 化 69--

中国高新技术企业(上 接 第 68页

以 上 模 型 的 必 要 条 件 是 流 水 连 续 性 与 报 表 一 致 性 , 这 也 是 这 种 风 险 的 核 心。系 统 会 自 动 检 查 各 类 监 控、稽 核 结 果 , 并 将 该 帐 户 的 相 关 信 息 综 ? 合 起 来 报 告 给 系 统 使 用 者 , 并 提 示 ' 该 帐 户 可 能 发 生 虚 增 保 证 金 问 题 '。这 样 , 虚 增 保 证 金 的 这 种 风 险 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 统 工 作 流 程

目 前 证 券 公 司 几 乎 所 有 的 业 务 和 财 务 数 据 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 网 的 数 据 库 中 , 因 此 可 根 据 风 险 控 制 机 制 的 要

求 , 按 照 内 控 制 度 的 规 定 , 将 所 有 的 动 态 信 息 和 静 态 资 料 按 照 内 控 指 标 体 系 的 需 求 进 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 现 问 题 , 即 可 通 过 风 险 控 制 系 统 发 出 预 警 信 号 , 提 示 有 关 人 员 注 意 , 并 责 令 有 关 部 门 进 行 深 入 检 查 ，最 终 按 内 控 制 度 的 要 求 予 以 处 理 , 从 而 达 到 风 险 控 制 的 目 标。四、系 统 的 层 次 结 构

证 券 公 司 风 险 控 制 系 统 一 共 是 四 层 结 构 , 数 据 层、逻 辑 层、接 入 层 与 展 示 层。

数 据 层 :主 要 工 作 是 负 责 数 据 的 采 集、核 对、转 换 和 存 贮;逻 辑 层 :主 要 是 在 后 台 执 行 一 些 风 险 控 制 的 任 务 , 包 括 按 照 阀 值 实 时 监 控 业 务 数 据 , 定 时 执 行 稽 核 任 务;接 入 层 : 主 要 是 WEB 服 务 , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、无 线 网 络 等 接 入。展 示 层 :将 系 统 运 行 的 结 果 展 现 给 最 终 用 户 , 同 时 用 户 可 以

在 前 端 进 行 一 些 任 务 的 定 制、稽 核 事 务 的 处 理 等 工 作 , 实 现 人 机 交 互 操 作。

五、业 务 对 象 处 理 关 系

整 个 系 统 的 底 层 是 内 控 对 象 的 采 集 , 即 数 据 采 集。风 险 指 标 与 稽 核 点 是 业 务 挖 掘 和 系 统 控 制 的 关 键 点 , 它 们 和 风 险 点 之 间 建 立 复 杂 的 关 系 , 构 成 了 风 险 模 型 , 成 为 了 系 统 处 理 的 核 心 , 挖 掘 出 关 键、合 适 的 风 险 指 标、稽 核 点 , 然 后 构 建 风 险 模 型 是 实 现 风 险 控 制 的 关 键 所 在。系 统 操 作 员 根 据 各 自 的 授 权 对 相 关 的 业 务 单 元、风 险 类 别 进 行 操 作 与 控 制 , 系 统 自 动 将 动 态 数 据、静 态 数 据 与 风 险 指 标、稽 核 点 的 阀 值 进 行 比 较 , 形 成 内 控 报 告 , 通 过 各 种 方 式 实 时 反 馈 给 操 作 员。六、结 束 语

风 险 控 制 可 以 应 用 于 证 券 公 司 以 外 的 多 种 行 业 和 部 门 , 有 相 当 广 泛 的 应 用 前 景。基 于 专 家 系 统 的 风 险 控 制 系 统 可 结 合 不 同 行 业 的 特 殊 需 求 , 在 现 有 专 家 系 统 应 用 的 基 础 上 , 对 专 家 知 识 库、规 则 库、表 示 法 及 相 应 的 推 理 机 进 行 更 改 即 可 以 方 便 地 实 现。当 然 本 文 所 讨 论 的 证 券 公 司 风 险 模 型 还 比 较 简 单 和 理 想 化 , 在 其 它 行 业 由 于 种 种 特 殊 原 因 , 风 险 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 剧 复 杂 , 这 方 面 还 需 要 我 们 进 一 步 地 探 讨 与 研 究。参 考 文 献

[1]R isckMetrics Group.http ://www.xiexiebang.com / CSR CSite/default.htm [3]风 良 志.经 济 全 球 化 与 证 券 经 营 机 构 风 险 管 理.北 京 :经 济 科 学 出 版 社.2003.[4]武 波 , 马 玉 祥.专 家 系 统.北 京 :北 京 :理 工 大 学 出 版 社 ，2001.将 完 全 取 代 传 统 营 销 , 网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 一 个 整 合 的 过 程。这 是 因 为 : 首 先 , 互 联 网 作 为 新 兴 的 虚 拟 市 场 , 它 覆 盖 的 群 体 只 是 整 个 市 场 中 某 一 部 分 群 体 , 许 多 的 群 体 由 于 各 种 原 因 还 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 联 网 , 如 老 人 和 落 后 国 家 地 区 , 因 此 传 统 的 营 销 策 略 和 手 段 则 可 以 覆 盖 这 部 分 群 体。

其 次 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 的 渠 道 有 着 自 己 的 特 点 和 优 势 , 但 对 于 许 多 消 费 者 来 说 , 由 于 个 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 沟 通 方 式 和 营 销 渠 道 , 如 许 多 消 费 者 不 愿 意 在 网 上 购 物 , 而习惯 在 商 场 上 一 边 购 物 一 边 休 闲。

第 三 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 沟 通 方 式 , 可 以 方 便 企 业 与 用 户 之 间 直 接 双 向 沟 通 , 但 消 费 者 有 着 自 己 个 人 偏 好 和习惯 , 愿 意 选 择 传 统 方 式 进 行 沟 通 , 如 报 纸 有 网 上 电 子 版 本 后 , 并 没 有 冲 击 原 来 的 纸 张 印 刷 出 版 业 务 , 相 反 起 到 相 互 促 进 的 作 用。

七、对 标 准 化 产 品 的 影 响

作 为 一 种 新 型 媒 体 , 因 特 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 市 场 调 研。通 过 因 特 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 因 特 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。

八、对 品 牌 全 球 化 管 理 的 冲 击

与 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 脾 的 决 策 相 同 , 对 一 个 开 展 网 络 营 销 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。在 实 际 执 行 时 , 对 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 会 产 生 不 同 的 情 况。因 此 , 开 展 网 络 营 销 的 公 司 是 实 行 具 有 统 一 形 象 的

单 一 品 牌 策 略 还 是 实 行 有 本 地 特 色 的 多 种 区 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 强 对 区 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 临 的 现 实 问 题。

网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 相 互 促 进 和 补 充 的 , 企 业 在 进 行 营 销 时 应 根 据 企 业 的 经 营 目 标 和 细 分 市 场 , 整 合 网 络 营 销 和 传 统 营 销 策 略 , 以 最 低 成 本 达 到 最 佳 的 营 销 目 标。网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 营 销 策 略 实 现 以 消 费 者 为 中 心 的 传 播 统 一、双 向 沟 通 , 实 现 企 业 的 营 销 目 标。参 考 文 献

[1]网 络 营 销 王 耀 球 主 编 清 华 大 学 出 版 社 2004.5[2]电 子 商 务 教 程 黄 京 华 清 华 大 学 出 版 社 1999.8[3]电 子 商 务 邵 兵 家 主 编 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 国 企 业 如 何 打 造 真 正 名 牌 韩 建 清 主 编 2002.9[5]品 牌 营 销 戴 亦 一 主 编 中 国 营 销 总 监 职 业 培 训 教 材

编 委 会 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 业 信 息 化 70--

第五篇：关于提高消费者对品牌认知度的营销策略有感

关于提高消费者对品牌认知度的营销策略有感

随着全球经济一体化以及新经济时代的到来，品牌生命周期变得越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。消费者的需求会随着不断满足而逐渐提高，许多品牌逐渐被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌认知度，企业应采取品牌延伸策略。横向延伸企业对现有品牌向不同品类的延伸，增加产品差异性，以满足不同消费者的需要。并且纵向延伸现有品牌向同一品类的不同品种如性能、款式、规格、档次等，来满足消费者不断变化的个性需求。如联合利华推出了以夏士莲为名的护肤产品、个人洁肤品和护发产品，而其中护发产品又有多个品种：专为黑发而设计的夏士莲黑芝麻洗发露，适合于中性发质的夏士莲核桃仁洗发露，适合于受损干性头发使用的夏士莲橄榄油洗发露和用于油性发质的夏士莲绿茶洗发露。这些不同特质的产品给消费者提供了个性化的需求点，使消费者对“夏士莲”品牌认知度加深。

品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、营销、口碑等。对于生活在发达城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段。在公共场所进行现场表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。而对于那些生活在不发达地区的消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触机会，来增加他们对品牌的记忆。在这方面，海尔公司做得非常出色。除了在电视上做广告宣传海尔品牌，海尔公司的维修人员都穿统一服装。这使得消费者在看到海尔维修人员时，头脑中就会想起海尔品牌，通过与维修人员接触，进一步了解海尔这个品牌。

品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。由于消费者性别、年龄、个性等的差异，要提升所有消费者对某一品牌的认知度并不是一件容易的事。因此，企业要根据其产品使用者的特征来塑造品牌。如果企业生产的产品针对某一特殊消费群体，那么企业就要分析该类群体具有哪些特征，使品牌个性与该类群体相符。名称、包装设计方面也尽量显现该类消费者的特征。如“百事可乐”品牌创建活动中所展示出来的个性是年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代年轻人的个性。在包装设计上，百事可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶上，从而获得了青少年一代的高度认同。

在实际应用中，企业可以根据自身特点、实力来选择，也可以综合利用三种策略或采用其它策略来提高消费者的品牌认知度，实现企业利润最大化。

09审计2班吴思奇0920110224